revista anda 23

8/3/2019 Revista ANDA 23

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CONEXION 01 CON

LA MUjER TRIUNFADORA,

INTEL/GENTSPROFESJONAL,

ACT/VA, S

CON ClAS£,

EL



SN 0:122-3569 A I'!O 1 N OM , 1 COLOMB lA S IL 5 00

O Q lJE TE

VASAPONE~PLlSADOS Y R ECOG IDOS

M A s E S T IL O O R I E N T A L

P I E L E S B R I L L A N T E S

C A P U L E S A R T I F IC I A L E S

ZAPATOS ' PULSERA

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Mazda Allegro 2004 - Arte clnotlco

tV IIIIIZIIIB

OONG£$ IO J iM 1 I 0S : • A RMEN IA : AJII1elBotero l ld a. T e l,: (096) 7 -4 6i l3 0 5 • I1ARAANQUIL lA ; , Janna Moto(. SA Tel. ; ' ( O O S ) 3444434 'B 0G O TA : A lc ia "to s Ud a Tel~' ( 09 1) 22 622 00 - 1 (9 1) 61 92 40 0 i lo l( lm O to ra D or nu to ~ llda,

Tel: ( 09 1) 44 0 09 99 A uf os M a ro a L 1d a , Tel , : ( o ol ) 2 B 11 7 67 7C os . t op e z Sogota SA Tol.: (0 91 )4 18 39 11 c as a T om Auiomol!iz SA Tel . ( 091) 6110311 Cenlro Mo to r S A Tels ' ( 09 1) 2 6. "0 09 9 - ( 09 1 ) 2 1 00 0 99 J o r{ le C < Jr te s MQ r $ y Ci a

ltd a, I e ls .: ( O S1 ) 2 71 28 0 6 - ( 09 1) 6 5OO 1lOOModiau too t td a , T e l. ; (001 ) 53411 t 1 M a zMot o t ltda, T e L ( 0 0. 1 )6 3 64 5 00 Molo'aile LIdo T s l s. : ( 0 91 ) 4144B l1 - ( 0 91 ) 2 1 41270 ' 1 !UCARAMANGA : Mayorautos SA T e l . :( 0 97 j 6 623 43 4

• 1 1UGA : M " ,, !: o SA T e l. : 1 () 92 )2 28 1 56 5' · CA lt : I C. Aulomotores u da , T e l. : ( 0 92 ) 4 4 2 26 26 M a gl i" S A T e l. ; ( O9 2) 6 6 44 Z >1 M " " A ut os uea Tels, : ( O e 2 ) 3393091 • (092 ) m l)133 • ( ( 1 9 2 ) 661B I I 0 6M" " I «>SA Tel, . : (092) 3 31 48 37 -

(O92 ) 0070237 Mato"alle L td a , T e ls .: ( 09 2) 4363000 -1092)sm0360 V"ow.lle SA Tel.: (O92 ) 55221 ,8 ' C AR TA GE NA : Auto! )ol S. I< .Te l . : (005) GS90EG .> ' ' IBAQUE ' : S id . SA Tet.: (098) 2641911 • MANIZALES : Col',lIt'" SA

T " I. , ( 0 08 ) 8841212,' MEDELLIN: Automon!~~a Ltda. T e l. ' ( 09 4 ) 2620200 C"primotor Uda . TeL: ' (094) 2686668 Veh , cu los de l Camino Lid a , T e l. : ( 09 4) 2623011 Som era "lo SA I e t. : ( 0 04 ) 2 6B2 10 0' MO:NIERIA;, Mloeo r

Ltda. Tel . : (U94 ) 7827~92 ' N E IV A : S id . SA Tel. : (098) 8 7. %7 12 • P AL MIR A: M", 1I u1 oo U d II . Tel ," ( 09 2) 2 73 35 12 • P A ST O : Aui<lmolliz de l Stir Ltda. Tel . : (002) '1312090' PEREIRA: Aulos d e R is am l de SA Tel. : (096) 33&1011 -

(09S) 33S1 95 1 . POPAyi iN : Mal A uto s L td a, T e l. : ( 09 28 ) 231373 • SINCElEJO" Autoco ' Ltd" , T.I: (095 ) 280 07Q 6 • TULUA : Mo" Autos Ud.T.1. (092) 2258555 • TUN JA : C arrazoa U da .. Tel. (09S) 7447714

• V ll LA V !C .N CI O, C os . " lo re A o I O I T l o t r ' i > SA Tel, : (09B)6630197,



S U M A R I ONUMERO 23 . JULIO A OCTUBRE DE 2003

ECONOMiA: LA ECONOMiA COLOMBIANA EN ALZA

PORTADA: HERRAMIENTAS EFECTIVAS PARA e·MARKETING

INTERNET: INTERNET CRECE COMO LA ESPUMA

MERCADEO: DISTRIBUCION ... AYER, NETWORK MARKETING .. HOY

EN LA MIRA: PUBLICIDAD Y OBESIDAD

INTERNACIONAL: POLiTiCAS ECONOMICAS Y PAZ

SIN CORTAPISAS: COMUNIDAD Y SOLIDARIDAD

PARA ANUNCIANTES: LA REMUNERACION DE LA AGENCIA

IMPRESOS: LA REAUDAD DE LOS MEDIOS IMPRESOSo rk J F O O e r a ti o n 0 1

MEDIOS: EL REMEZON QUE LE ESPERA A LA TV 36

TELEVISION: LA TV EN PROCESO DE REACOMODACION 40

ENTRECOMILLAS: LOS CONSUMIDORES FIELESY LA INTERACCI.ON 49

ENTRE ELTINTERO: aCUAL SERA EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR? 52

PASABOCA.: aPARAiso 0NFIERNO? 58

Asi ANDA: 50 ANOS DE LA WFA • VOZ DE LOS ANUNCIANTES EN EL MUNDO 60

YO INVITO: POST-IMPRESIONISMO 62

• DIRECTOR· FUNDADOR, CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAM1REZ RAMiREZ, JUAN

CARLOS RESTREPO PIEDRAHiTA, SAMUEL DEL CASTILLO, JORGE YARCE, JULIAN ARANGO VALLEJO, lUIS CARVAJAL,

JOSE MARiA FORERO, JULIO ECHEVERRY SAAVEDRA, FRANCISCO SAMPER LLiNAs, ALBERTO SALDARRIAGA BLANCO

,. EDITORA: ADRIANA PRIETO HERRERA •• COLABORADORES: ANDRES SALDARRIAGA, LUIS GERMAN LOPEZ, HEBERT

A SALAZAR, RODOLFO LEON, LORENZO BERNAlD6DE QUIROS, JORGE YARCE, JOHN CHISW.ElL,. LUIS FERNANDO

SANTOS, MARTHA ELENA PINTO, PLiNIO APULEYO MENDOZA, BEUSAR10 VELASQUEZ RESTREPO, MARiA ISABEL RES-

TREPO, KEITH BOOKWALTER .ILUSTRACION DE CARATULA: K & M COMUNICACIONES • CORRECCION: CESAR TU-

llO PUERTA TORRES. PRODUCcrON EDITORIAL: DISENO EDITORIAL - K & M COMUNICACIONES LTDA. TEL: 621 3732

BOGorA • ARMADA ELECTRONICA MILENA PRIETO. PREPRENSA E IMPRESION: SERVIGRAFICAS • DIRECCION AD·

MINISTRATIVA Y COMERCIAL: ANDA, CALLE 98 NO.9· 03 OFICINA 606, EMAIL: [email protected]. TELEFONOS:

2 1 82931 - 21 82935. MINGOBIERNO: RES. 456 DEL 1 8 DE MAYO DE 1 994 • PROHI BIDA LA REPRODUCCION PAR-

CIAL 0 TOTAL DE ESTA EDICION. LA OPINION EXPRESADA EN LOS ARTliCULOS ES RESPONSABIUDAD EXClUSIVA DE

SUS AUTORES Y NO COMPROMETE A LOS ANUNCIANTES DE ESTAS pAGINAS NI REFlEJA NECESARIAMENTE EL PEN-

SAMIENTO DE LA REVISTA. ESTA REVISTA NO CERTIFICA SU CIRCULACl.ON PORQUE SU TIRAJE ES DE 2.800 EJEM·

PLARESQUE SE DISTRIBUYEN GRATIS. ISSN 0122-6746

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ANOA SumQ ric

mailto:[email protected].

mailto:[email protected].



ED ITQ R IA L '. - - - ,~

LA TV:VUELVE Y JUEGA

U no de los avances mayores de la

Constitucion Politica radico en ampliar

y profundizar la dernocracia colombia-

na, prop6sito en el cual los medics de

comunicacior: y el derecho a la infor-

macion fueron temas fundamentales.

Con este fin se establecio la garantfa de

acceso de los colombianos al espectro

electrornagnetico para expresar con

libertad su pensamiento, y en concor-

dancia se dispuso tambien la libertad

de fundar med i o s de c omu n i c a c i o n ,

Para asegural' el r e s p e t o y desarrollo de

esas libertades, especialmente en la

television, se consagr6 que la direcci6n

y ejecuci6n de las polfticas trazadas por

el Congreso de la Republica en esa mate-

ria estuvieran a cargo de un organismo autonomo,

Debido a1caracter estrategico de esa autonomia en el manejo de

los gobiernos de turno y ga r a n t i z a r asf

el acceso plural de los colombianos a la

television.

Este proyecto de acto legislative modi-

fica, ademas, el articulo 77 de la Cons-

titucion para crear un organismo dedi-

cado exclusivamente a regular y

controlar los contenidos, una mision

que por fortuna se encuentra severa-

mente restringida por el articulo 20,

cuando establece de manera taxativa

que en Colombia no habra censura.

No queda duda de que el verdadero

control de los oon t e n i do s en la televi-

sion se hace por Ia via de la interven-

c ion en el e s p e c t r o . 0 sea, por la f ac ul-

tad de decidir quien informa. Y es claro

que ni el ejecutivo ni el legislativo estan dispuestos a renunciar

Carlos Delgado Pereira

Director

al ferreo control que por decadas tuvieron sobre el medic de

comunicacion mas influyente en la sociedad contemporanea,

Por fortuna, el debate alrededor de 1a autonornfa de la television

ha ido madurando e irnportantes sectores de opinion han enten-

dido ya 1 0 que las propuestas de reforma contienen.

Un organismo como la C TV, que ha acumulado un cierto gra-

do d e d esc re dito , e sta ahora, por fin, actuando por buen camino,

con autonomfa y credibilidad.

Hay que "descomisionalizar" el debate alrededor del organo

rector de la television para poder ver Ia verdad que hay en el

fondo del asunto. Seguiremos atentos el nuevo desarrollo de este

terna que tanto nos afecta y nos interesa a

la televisi6n, ella es vista como la "Ioya de la Corona" que algu-

nos se cto re s bu sc an p re se rve r, m ie ntra s que otros qu ie re n p ara

sf. Fue asf como en la legislatura pasada, en un apretado y aza-

1'050 final, se h un dio en el Senado de la Republica el proyecto

de ley con el que se buscaba recortar la autonomfa del 6rgano

regulador de la television y devolver este servicio a manos del

gobiemo.

Pero la zozobra no termina aht. De nuevo el gobierno ha radica-

do un proyecto, esta vez para eliminar el articulo 76 de la Cons-

titucion, el que consagra la autonomta del sector al poner la

intervenci6n del espectro electromagnetico fuera del alcance de



S~T E



E I m ejor sem estre desde 1997

LA ECONOMfA

COLOMBIANA EN ALZA

En el aniilis~sde la edici6n a'!terior decia que Ibarriosh.acia

un ario ecoriornico de transici6n y la verdad es que esta premisa se esta

dando despires de estudiar los resultados de Ia actividad

econ6mica de este primer semestre del ciru» 2003~ cuando crecimos

2~93%trerite a 1~14% del primer semestre

del ario 2002~ pero la noticia es que el 2,93% no se vela desde

el ario 1997 para el rnisrrioperfodo.

A U G U S T O R A M iR E Z R A M I R E Z - A N A L IS T A E C O N O M I C O R E U IS IA A N O A

,E 1 crecimiento de la economfa se da

gracias al buen desempeno de Ia cons-

truccion can un aha de 10,15% (el cam-

peon del semestre], que incentiva el em-plea y Ia cadena productiva de la

industria constructora como el cemento,

el ladrillo y el acero entre otTOS;la indus-

tria rnanufacturera que es intensive en

inversion publicitaria que va creciendo

4,55% sabre un - ,4.% del ano pasado,

e 1 sector fin an cie ro c on un aumento d e

5,09% sobre un modesto 1,39% del pri-

mer semestre del ano 2002, incluido ae-

gUl 'OS Y servicios a la s emp r e s a s , 1 0 c ua l

se explica par un incremento de los ser-

vicios de intermediacion financiera y a1-

quiler de vivienda que tambien generapublicidad; y la minena, con un aha de

4,09% sobre -6,55% del ano anterior, a

pesar de la menor extraccion petrolera

que fue compensada can los buenos re-

sultados en 1a produccion de carbon, oro,

plata y ferroruquel entre otros. As! se de-

duce de la leetura del Crafico No.1 en el

que pueden apreciarse tambien sectores

que no avanzaron como la agriculture

que crecio s610 0,48% debido a que los

primeros meses del aiio on de siembra y

no de produccion, aunque Ia SAC estima

que al final del afio el crecimiento secto-rial estara alrededor de 5%. Tambien

aparecen en esta ciasificacion las obras

pnblicas, que decree en sustancialrnente

debido al deficit fiscal del gobierno. n

hecho para resaltar del Crafico No.1: es

de las pocas veces en las eual s todos los

sectores de L a aetividad econornica ere-

cieron, una serial inequfvoca de recupe-

racion .

...NnA f:conomra

EO



T A SA S D E C R E C IM IE N T O D E L P IB P O R R A M A S D E A C T IV ID A O

(Enero • ./",U" 21HI312IJ02 porcentajes}

Grtijica No I

12

10 +-~~~~~ 10.15

C O M O T E R M IN AR A

a P IB E N 2 0 0 3Visto as! el panorama economico del pri-

mer ernestre todo apunta a que el creci-

miento de la economfa de este afio estara

entre 2,5% y 3,0% (ver Grafico No..2),

ann cuando debe advertirse que en el se-

gundo trimestre de este aflo el PIB crecio

solamente 1,95% frente a 2,30% del afio

anterior debido especialmente a que la

Semana Santa fue en abril y no en marzoy que en el primer trimestre del afto 2002

la economfa decreci6 en -0,03%, mien-

tras que este afio crecio 3,93%. Se pue-

de apreciar en el Craf ico No.2 ( p a g , si-

guiente) c6mo al final de este afio

estaremos compartiendo puesto con el

PIB del afio 2000 mostrando una verda-

dera tendencia de crecimiento. Debemos

destacar entonces los esluerzos del g 0-

La incertidumbre al momento

de escribir estos cornentarios

(principios de septiembre), es-

laban centrad os en el exito del

referendo programado para - e l

proximo 25 de octubre y el de-

bate alrededor del presupuesto

nacional para 2004. En cuan-

to al referendo tiene en mi opi-

I nion una pieza fundamental

que rnuchos comentaristas po-

liticos y econ6micos no han re-

flejado y ponderado; sus resul-

tados apuntan a correcciones

de la hacienda publica por el

lado del gasto publico y Ill.esta-

bilidad fiscal que el Congreso

jamas corregira, y que ayudara

rnucho a la inversion via mejo-

res calificaciones de riesgo

Pais. En cuanto a Ill. devolu-

cion no usual aunque legal del

proyecto de presupuesto por

parte d las cornisiones eco-

n6micas del Congreso al rninistro de

bierno y de los empresarios en su empe-

fio por acelerar el crecimiento

de la actividad econ6rnica.

Vamos bien y hay otros indica-

dores que asf 1 0 confirman, Se-

gun la ultima encuesta de Fe-

desarrollo sobre "Opinion

Empresarial y Confianza delConsurnidor" correspondiente

al rnes de julio de este afio, se

confirma que los agentes eco-

nomicos ven rnejores expectati-

vas para los proxirnos meses.

Este afio por ejemplo el Indice

de confianza d 1 consumidor

fue de 1,9% frente a -5,0% de

julio de 2002, sun cuando respee to al

L o s C ON SU M ID O RE S T AM B IE N

E S T A N O P T IM I S T A S

ANnA F{'OH,.r:nru

7

[~E~ re l e r~~~~

t i e n e u n a P i~a If u n d a m e n t a l ; I

s u s r e s u lt a d o s I

a p u n ta n a II

c o r r e c c io n e s d e !

I

l a h a c ie n d a p u b l i - :,

c a y a la e s t a b i l i - '

d a d l i s c a l q u e e l

C o n g r e s o ja m a s

c o r r e g i r a .

rnes de junio cae a menos de la

mitad de su valor, tendencia

que tambien se observa para el

ano 2002, de acuerdo con el

Crafico No.3 (pag. siguiente).

Este es un rndice que refleja los

buenos resultados en L a produc-

cion de bienes y servicios en la

econornfa durante el primer se-

rnestre y el control del orden

publico. Aquf los consumidores

que mueven la economfa son

tambien optimistas.

F A CT O RE S D E IN C Bm O UM B R E



C R E C IM IE N I0 D E L P IBGltijlCo '\'f) 1

4

~.43 2.81_

-, r '\. 1 .51 1 - - - ' ' ' ' ' ' '

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2

o

-1

-2

I N I I I C E l i E C O N F I I i N Z A D B . C O N S U M I D O R '

Grufiw No 3

10

Hacienda, todo indica que el Parlamen-

to colombiano no puede funcionar sill

los explosives auxilios parlameritarios y

no como aducen algunos de elIos, por-

que se destinen parte de las utilidades

del Banco de la Republica a vivienda

de interes social, porque oponerse a es-

to sena Ia mayor torpeza,

0 1 R O S IN D IC A D O R E S

D E lE N D E N C IA P O S IT IV A

La pregunta final serfa: iC6mo va la

economfa en general?', y sin duda la res-

puesta es que va bien: aumento del P IB

como se acaba de analizar, tasas de in-

teres real mas bajas que el ano pasado,

tasa de cambio competitiva, las expor-

taciones van bien a pesar del bajonazodel mercado venezolano, las expectati-

vas de inflacion (precios) bajando, la

inversion publicitaria can buen com-

p orta m ie nto se gu n las e r np r e s a s de me-

dios, un posible tratado de libre comer-

cio con Estados I.lnidos, [a economfa

mas fuerte del globo, que cimentara

fuertemente ellargo plazo de 11'1alanza

de pagos y que sera en mi opinion el

acelerador del crecimiento de la econo-mta colombiana par el lado del compo-

nente externo del PIB ya que la d e r n a n -

da interna sigue rezagada. Y para ter-

minar, las utilidades de las empresas

estan r n e j o r a ndo y h a y mas control del

orden publico y mas gobierno.

E L E IV IP L fO Y L A P O B R E Z A .

P R O BL E M A S E S T R U C T tJ R A L E S

Continuaran lamentablemer:te los pro-

blemas estructurales del pais, el em-

pleo y la pobreza, aun cuando por este

lado tambien hay avances, el arreglo

de las finanzas publicas via referendo

y un crecirniento de la economfa mas

sostenido apuntan en la direccion

correcta,

Si le va bien a la economfa, a la inversion

publicitaria le ir a mejor, es una activi-

dad economics rnuy elastica. a

B

AN()A I':coillom fa



, C O M O H A G E R E -M A R K E T UU G 1

Al memento de pensar en actividades de e-Marketing debemos

tener como objetivo final el apoyar de alguna manera la estrate-

gia internet de Ia compama, Algunas de las estrategias mas co-

munes en internet son: internet como un canal extra de cornuni-

caciones, como un medio para prestar soporte y servicio a sus

clientes, como canal de ventas 0 soporte a ventas (showroom),

como medio para un apoyo a sus esfuerzos por aumentar el reco-

nocimiento de marca e incrernentar la leal tad de sus clientes 0

como canal interactive para interactuar con sus clientes y cono-

cer sus preferencias y comentarios sobre su empresa. Exis t en

muchas estrategias para aprovechar el potencial de internet, 1 0

importante es que de alguna manera se logre alcanzar alguno de

los siguientes objetivos: Aumentar las ventas, Disminuir costos,

Mejorar el servicio al cliente.

Sea cual fuere la estrategia (pero eso sf se debe contar con una),

Jo siguiente es escoger las herramientas que mejor ayudan a 10 -

grar los objerivos planteados; es decir que si por ejemplo la es-

trategia es aumentar la leal tad de sus clientes, entonces debe-

mos analizar cuales son las herramientas que mejor nos ayudan

a lograrlo. Miremos entonces algunas de dichas herramientas:

HERRAMIENTAS

EFECTIVAS PARA

e~MARKETING

A N D R E S S A L D A R R IA G A - I N G EN IE R O IN D US T R IA L M B A E N A D M I N I S T R A C I 0 N ·D E T E C N O L O G I A

L a nueva economta situa a internet como el principal jugador

de los negocios actuales, convirtiendolo en protagonists diario

del mundo contemporaneo, con un ruimero creciente de usuarios

y empresas que se informan y comunican a traves de la red. En

Colombia, por su parte, segtin el CRT existen mas de 2,000.213

de usuarios de internet, cifra equivalente a una penetracion del

medio de 4,5% de la poblaci6n nacional.

En este senti do "uno de los fen6menos que estan tomando gran

fuersa actualmente es ei e-Marketing como herramienta de ge,

neracion de ventas y acercamientn al cliente. Internet por sus

innegables caracterfsticas de inmediatez, alcances y economfa

se presents como la herrarnienta ideal para promocionar adecua-

damente productos y servicios.

Si bien antes la publici dad masiva era considerada la unica viade Hegar a un publico determinado, ahora se tiene la posibilidad

de contar con medios de cubrimiento global, con los cuales cap-

turar publico es hoy en dia mucho mas facil y econ6mico.

Por esto, internet se convierte en el medio perfecto a traves

del cual se posibilita llevar las compafifas cada vez mas cer-

ca de los publicos objetivos. La tecnologia facilita el proceso,

haciendo que el e-Marketing funcione de forma estrategica,

eficaz y efectiva gracias a ventajas como inmediatez, cubri-

miento global, facilidad de personalizacion y bajos costos.

P U B U CID A D E N l i N E A

Funciona de manera similar a la publicidad tradicional utilizan-

do los sitios de mayor trafico como portales (Yahoo, MSN), noti-

,AND.A tv o r t o a a



cias (El Tiempo ; Semana) 0 CO-

munidades verticales afines con

los productos 0 servicios ofreci-

dos. Sin embargo, a diferencia de

la publici dad tradicional permite

lograr una mayor interaccion con

el publico.

tecnicas como el manejo efectivo de

los Meta-Tags ( i n f o rmac i on escon-

dida en las paginas para ayudar a

los buscadores a una mayor preci-

sion en las busquedas, como titulo y

palabras clave) y el conocimiento

basico del funcionamiento de los

motores de busqueda.

e -M A IL 0 N E W S lE T T E R S

A U A N l A SI e-mail es una de las herra-

mientas mas poderosas de e-Mar-

keting, pero por 10 mismo una de

las de mas delicado rnanejo. A

traves del e-mail una companfa

puede establecer y mantener una

relacion con sus clientes y pnbli-

co en general y es un fuerte com-

plemento de campanas existen-

tes. Sin embargo, el peligro esta

en rnolestar a quienes reciben el

envfo de demasiada informacion

que no es relevante para ellos,

por esto no se debe saturar al pu-

blico y se deben generar mecanis-

mos que permitan el facil retiro

de listas si se desea.

Tal como en el mundo real, las

alianzas en el mundo virtual pue-

den llegar a ser muy efectivas. Por

ejemplo, para una empresa que

realiza ventas por internet lograr

que sus clientes tengan precios es-

peciales 0 tratamiento especial en

los despachos, fortalece su posi-

cion [rente al cliente. Las alianzas

deben ser una forma de lograr ga-

nancias rnutuas, es decir, de apro-

vechar tanto la base de clientes co-

mo la audiencia de una empresa 0

maroa con los beneficios mutuos

que ofrecen los participantes de la

alianza,

El e-Marketing se esta consolidando como

una herramienta para alcanzar objetivos de mercado para

fidel izar clientes y ofrecer servicios empresariales de calidad,

calidez y tecnologia:

C A S O N O R M A . C O M E N C U E S T A S Y O P I N I O N

Para norma ..com·el e-mail es una de las herrarnientas mas efec-

tivas. Coo un e-mail periodico de novedade 0 libros recomen-

dados, personalizados para cads uno de los usuaries registrados,

no,-rna.com obtiene 15 veces mejores resultados de ventas que

cuando no envfa los mensajes.

Una de las mayores ventajas de internet es la interactividad que

ofrece en t i e r npo real. Para esto las sencillas encuestas de opi-

nion y las encuestas de mayor profundidad constituyen una ex-

celente forma de obtener informacion de las preferencias de sus

clientes y del mercado, pues permits q~uede forma rapida y eco-

n6mica se recojan datos importantes para tomar medidas y rea-

Iizar acciones que aumenten el impacto de sus productos 0 ser-vicios 0mejorar 1a efectividad de sus estrategias comerciales.

O T O R E S D E B O S Q U m A

Segun estadi ticas, alrededor de 10% de los usuarios inician 5U

navegaci6n en internet a traves de un motor de busqueda, par 10

tanto son una importante fuente de referencia y para cualquier

compafiia es significative estar allf. Ahora, el problema no es es-

tar alh, sino en los primeros lugares de respuesta cuando el pu-

blico realice busquedas relacionadas con los productos de 11'1

oompanfa. La respuesta no es facil e iufortunadamente tampoco

garantizada, in embargo, 1 0 principal es utilizar una serie de

F O R D S Y C H A T

Son herramientas de comunidad con las que se logra una inter-

actividad con multiples usuarios de una forma que no permile

ningun otro medio, Los chats, que pueden ser moderados, 0 de

libre tema, son un lugar de conversacion simultanea de varios

usuaries, que pueden ser moderados 0de libre terna; los foros en

I»ANOA port(l!do

11



cambio no son en tiempo real, sin embargo se encuentran un po-

co mas focalizadcs por tener un lema alrededor del cual gira la

eonversaci6n. Lo importante es que quien facilita el espacio,

puede facilitar y guiar a la comunidad para obtener informacion

relacionada con los temas que qui era tratar en profundidad y

c omp r e n d e r en cuanto al cornportamiento 0 preferencias de la

misrna,

C U P O N E S , O fE R T A S Y R E G A lU S

Herramientas para generar impulse e incentivar el uso de los

productos 0 servicios. Generalmenle se combinan y soportan con

otras para Iograr una mayor efectividad.

C O N C U R S O S Y C O O K IE S

Los concursos bien enfocados permiten agrupar a un segmento

del mercado a l r e d edo r de unos i n t e r e s e s comunes, con orienta-

cion de diversion y premios alractivos para elperfil del concur-

so. Mientras que un cookie es un pequeno pedazo de infonna-

cion que se almacena en e l navegador del usuario y brinda in-

formaci6n individual de cada uno y permite personalizar la ex-

periencia, Cuando un visitante tiene una experienoia en un

website, es posible realizar diversos tipos de seguimientos, co-

mo por ejemplo permitir que el usuario ingrese con su nombre

y clave una sola vez y que en una proxima visita no tenga que

ingresar nuevamente sus datos para recibir un servicio persona-

lizado.

E s T A D i s T I C A S

La informacion que se acumula visita tras visits en el website es

de vital importancia para aprender a diferenciar que funciona y

tiene exito de 1 0 que no, identificar el perfil de los usuarios en

cuanto a localizacion geografica, los horarios mas populares y

los servicios mas solicitados. Herramientas propias que corren

en el servidor son mas detalladas y especfficas, sin embargo,otras herramientas como Alexa (www.alexa.com) sirven

para obtener un vistazo sobre el comportamiento del

website.

e~MARKrnNG C O M O P R O C E S O

EI proceso de e-Marketing se inicia y debe estar soportado en el

apoyo a una estraregia de internet de Is organizacion, a partir de

la eual se definen unos objetivos espectficos utilizando herra-

rnientas de e-Marketing.

Usualmente el rnejor resultado no 1 0 proporciona una sola estra-

tegia, sino una eombinaci6n de herramientas que deben selec-

cionarse de acuerdo con los resultados que se quieren obtener.

A partir de ahf inicia el trsbajo y la ejecucion del plan de e-Mar-

keting con una rnonitorizacion y los ajustes necesarios en la for-

ma de desarrollar las aetividades para rnejorar los resultados.

, P O R Q u E E - M A R K E T l N G ?

Por economfa: A traves de la red es altamente economico I l ega r

a g r a n cantidad de personas eon base en unos pocos requeri-

mientos tecnologicos (pagina web, computador y acceso a Inter-

net). igualmente, una buena estrategia puede ahorrar tiempo y

dinero al poder clasificar las audiencias y enfocar mas las estra-

tegias,

P oe Sencillez: Administrar estrategias de mercadeo en la red no

requiere complicados mecanismos de difusi6n, ni de grandee

Inversiones, Tan s610 son necesarios los conocimientos basicos,

la creatividad y unos objetivos claros y concretes.

Por conocimiento: A pesar de ser un medio de maquinas y no de

rostros, Internet pennite un conocimiento del publico sin prece-

dentes, don de es facil determinar los gustos, edades, cualidades

y demas datos de los usuaries.

Por inmediatez: Mientras que con otras herramientas implemen-

tar una estrategia podrfa tomar meses, en el mundo de Internet

los resultados se implementan y se ven en tiempo real, Los

chats, los foros, las encuestas y los concursos son medidores

tangibles del funcionamiento de la estrategia y permit en saber

casi instantsneamente que Ian efectiva esta resultando esra,

Por Interacci6n: Pocos medios permiten una interaccion tan

directa como la Internet, en la que un usuario puede consurnir a

su antojo los mensajes y retroalimentar ala fuente con Ia simple

accion de hacer un clic.

Por resultados: Los estudios han comprobado que a traves deInternet se obtienen grandes ventajas de mercadeo C01110 recor-

dacion de rnarca, posicionamiento y generaci6n de demand a, ya

que este medic, ademas de influir indirectamente en la mente

del cliente, crea relaciones directas y a largo plazo.

Por alcances: Los alcances del e-Marketing son ilimitados ya

que no posee fronteras de tiempo ni espacio, adem as, la tecno-

logia en constante evolucion permite cada dta mas que el usua-

rio se convierta en consumidor, gracias a sistemas de comercio

electronico y seguridad. a

..2



(

iHay unanueva

Republica!Una Republica mejorada.

Una Republica para todos.

Una Republica mas clara e inteligente.Respetuosa por su tiempo, que entrega la mascompleta y valiosa informaci6n can un nuevomodelo periodfstico, mas dinarnico y masmoderno, que Ie dara el poder para tomar

decisiones de negocios con mejor conocimientoy mayor rapidez.

Y este gran cambia 1 0 hemos neche por usted,que con su trabajo esta ayudando a construir unanueva Republica para todos los colombianos.



CALENDARIO FERIAL

M U E ST RA IN D U S TR IA L

D E l M U E B lE Y IA M A D E R A

Ma r z o 180121

PR6xIMOS 2003

X II I E X POARTESAN iASD ic ie mbre 5 01 1 8

B O G O T AFASH10~2003 I 1°SEMESTRE 2004 I

1 70 . F ER IA IN T ER N A C IO N A L

DELlI8RODEIlOGOTAAbril 16 a Mayo 3

BO GOTA FASH IO NC OlEC CIO N PR IM AVER A 2004

Se pliem bre 9 01 14

_)~~~~~h\rI f ' ' ' + ~ . ~

Feb r e r o 3 01 6

~OISERO~ 2004

FER IA6 W o ~ r t N ~ O N A lM ayo 12 0116

EXPOESTUD IANTE 2003S eptie mbre 1 1 01 14

X XII V IT RIN A T UR IS TIC ADEANATO

Feb r e r o 23 0 1 2 5

EXPOPYMEJun io 1 01 6

EXPOCIENCIA & EXPQTECNOlOGJAOctu6re 1 5 0123

C f f f D ! P O R T I Y A

Ma rzo 4 0114I I A ND INA - PACK 2003N ovie m bre 4 al 7

'-------t9 I::. TBo.r n c e s t r a e e ej e e e d

CARRERA 40 No 22C • 67 CONM 15711 381 0000 - 381 0030 FAX, 15711 428 2622 - 344 5503 BOGOTA, COLOMB IA ~~

H om e P a ge In te rn e t h U p./ /w ww .c or fe ria sc om e ·m a ilin fo @ co rle n os .c om (ORFERIAS SERESERVAEl DERECHO DEMODlflCAR E S T E (AlENDARIO CORFER IAS



C on respecto a l crecim iento genera l de los m edios

INTERNET CRECECOMO LA ESPUMA

tiSi el mercado le exigiera desplegar pasado manana

una ccirrtp arici de mercadeo interactivo con "lxornirasy platilios ",

para el lanzamiento de un nuevo producto de

su ernpresa, esrarta su equipo tisto para hacerlo? tiLoestarfa

su agencia creativa? tiSu central de medios?

L u I S G E R M A N L O P E Z , D IR E C T O R D E F A S T B R ID G E , I N IT I A T IV E M E D IA C O L O M B IA

H oy la Web deja de ser un medic in-

formative y de trabajo, y se in-

filtra paulatina y progresiva-

mente en nuestras vidas diarias,

Desde chatear con nuestros

amigos y familiares en el exte-

rior,' hasta realizar nuestras

transacciones hancarias en li-

nea, el consumo de este medic

crece dra tras dia.

Internet ha presentado el mayor

crecimiento de todos los me-

dios, entre el segundo trimestre

de 1999 y el ultimo de 2002

(150%), sobrepasando inclusi-

ve el crecimiento de los canales

privados, que se encuentra por

90% en promedio. Por 1 0 tanto,

la pregunta obligada es: (, 0

deberfa la participacion de internet en el

nux de medics, acompanar este erect-

miento, correspondientemente?

nea, e-mail Marketing, Viral Marketing,

SM S (Short Message System), patroci-

nios de canales Web, entre otros- se ha-

ria por debajo de 1% del mix de medios,

cuando la penetraci6n de internet en Co-

lombia se encuentra alrededor de 17%.

En mere ados donde per varies razones

(conectividad, cultura, acceso a equipos)

e1 consumo del medio es mayor, las

agencias planean subir de 5,5% a 6,8%

Ia inversion en la porci6n online de sus

presupuestos publicitarios en 2003, y a

9% cerrando 2004.

Segun la firma de analistas Jupiter, de

Cambridge MA, Colombia ocupa un

cuarto lugar, despues de Brasil, Mexico,

y Argentina, en la inversion publicitaria

en internet, proyectada 2006, con US$80

mm. La misma firma pronostica un des-

plazamiento de canal en el gas to publici-

U n g a sto d e

15% en in te rn e t

I d en tro de l m i x

d e med iu s,

conjuntamente

con T V e imp re -

sos, re sulto e n

un alza de 24%

en impac to

de recordac ion

d e ma rca.

~

i , Q U E E S T AM O S H A C I fN D D

A L R E S P EC T O ?

tEstan los gerentes de merca-

deo de nuestras empresas in-

crementando la inversion en in-

ternet como medio publicitario,

al ritmo que crece el consume

de este medic? (,Estaremos de-

saprovechando los "mementos

digitales" que viven cerea de

dos millones doscientos mil in-

temautas colomhianos, para co-

municarles nuestros rnensajes,

exponerles nuestras marcas, y

encantarlos con las ventajas

que ofrece este medic?

La inversion en mercadeo inter-

ractivo =compuesto de publicidad en 11-

ANDA internet



tario total de la region de America Lati-

na, que pasara de 0,2% en 1999, a 3,6%

en 2006, para un total de US$1,2 bb en

publicidad en internet.

E L N IV E l D E IN V E RS IO N O P T I M O

Con esto ultimo en mente pasarnos a pre-

guntarnos, "lcual es el nivel 6ptimo de

inversion en este medio?". Compamas de

la talla de Unilever, Johnson & Johnson,

Kimberly Clark, Colgate-Palmolive, Mc-

Donald's, Familia, Renault, y ColombiaM6vil, entre otras, estan cada vez COD-

fiando y asignando mas de sus presu-

puestos publicitarios al mercadeo inter-

activo.

En estudio reciente conducido por Unile-

ver, conjuntamente con el Interactive

Advertising Bureau (lAB), autoridad

mundial de la publici dad en linea, un

analisis de seis semanas para Dove u-

trium concluy6 que un gasto de 15% en

internet dentro del mix de medics, COIl-

juntamente con TV e irnpresos, resulto

en un a l za de 24% en impacto de recor-

dacion de marca, Aunque los optimistas

e impulsores de este medio no aspiramcs

a vel" estos niveles de inversion en los

pr6ximos dos a tres anos, sf los espera-

rnos ver en los pr6ximos cinco a seis.

M A RC A S Q U E U D m A N L A W E B

Por azar, suerte, convicci6n 0 planea-

miento estrategico existen marcas en el

mercado co l omb i a n o que clararnente €S-

tan liderando el espacio digitaL Estas

marcas han entendido, son "early adop-

ters", son las pioneras de la Web. Entre

estas marcas se destacan osotras

(UJWW. nosotr asonline, com), AXE

sus respectivos segmentos e industries,

estan abonando un terrene que segura-

mente les dara ahundantes frutos en el

mediano y largo p l azo . lCree uste"d que

todavfa esta a tiempo para "rnontar" su

rnarca en la Web? Hay muchos que opi-

names que esta un poco tarde, pero si

existe esta conciencia, y se asesora co-

rrectamente, puede corregir esta situacion

antes que su competidor se adelante.

En el universo del mercadeo interactive

existen varios "jugadores": los anuncian-

tes; los publishers (portales, sitios Web);

las centrales de medias; los talleres 0

shops interactivos; los Ad-servers, y los

internautas. Es una verdadera jungla

donde cada uno de los animales lucha

para cobrar supremacia sobre los demas.

Es irnportante que usted cuente con un

asesor que sepa interpretar los rugidos

de cada bestia, y que tenga la capacidad

de enfrentarlos inteligentemente. a

(www.elefectoaxe.com.co ), Renault Clio

(wuna.communisy-clio.com}. Manpower

Spo r twea r (www.manpowerjeans.com).

Chivas Regal (unoui.chioas.com.co},

Coca-Cola (www.coca-cola.com.co). e

incluso anunciantes del sector gobierno,

como son la Secretarfa de Hacienda Dis-

trital de Bogota, con sus campaiias de

recolecci6n de datos de vehiculos y pro-

fesionales independientes, Estas mar-

cas no solaroente gozan de sitios Web

de alto trafico, impacto visual, sino que

despliegan campafias publicitarias en la

Web paralelamente a sus campanas de

TV, radio e impresos. Entienden que

estan maximizando su inversion en me-

dios tradicionales a traves de su presen-

cia digital, y que en algunos casos estan

utilizando este canal como medio estra-

tegico dependiendo de los targets de

sus productos.

Mientras lideran y dominan este media en

A NOA 'n(l'rn«~

17

http://www.elefectoaxe.com.co/

http://www.elefectoaxe.com.co/



D e ven ta e n los prin c ipa le s

supe rmercados del pais.



H acia el fen6m eno del p rosum idor

DISTRIBUCI6N ... AYER,NETWORK MARKETING ...

HOY.

Este carial de distribuci6n rncisiva es clave para el establecimiento

de cornpcittias, rriarcasy negocios. Menospreciarlo es cerrar

los ojos ante una reaticiad que amenaza con dejar

sin parttcipacion a quienes no retiierceri su canal de distribuci6n actual

o no se unan al net-w-ork marketing.

HEB ER T S AL AZ AR - E CD NDMIS TA E SP EC IA LI ZI ID D E N M ER CA DE D Y A DM IN .S IR AC .O N D E EMP RE SA S

Desde que CaT I Rehnborg in icio su

particular me t o d o de distribucion di r ec t a

al consumidor para sus productos nutri-

cionales, jamas imagine el gran impacto

en los sistemas de distribucion de los

productos y s e rv ic ios en el r n un do . De

esto haee mas de cineuenta anos, tiempo

durante el cual el sistema de mercadeo

multinivel ha ido perfeccionandose para

permitir a muchas compafifas lograr ere-

cimientos r a p i do s yen algunos casos ex-

plos ivos en los mercados don de s e entra

a operar. Actualmente este sistema de

distribucion masiva se conoce como et-

work Marketing (NM). Sin duda ha toma-

do asiento en la comercializaci6n de

artfeulos y servicios de toda fndole, sin

distingo de clases, edad, sexo y religion.

Hoy en dia hay categorfas de productos

como los cosmeticos, aseo personal y del

hogar, comunicaciones, entre otros, don-

de no considerar esta forma de llegar a

sus consumidores significa estar de es-

palda a una realidad ineludible del esce-

nario competitive del siglo XXI .

, Q U E E S E l N EJ W O R K M A R K E T IN G ?

Podnamos decir que no hay una defini-

ci6n formal y sf muchas que a veces no

m ue s tra n la magnitud y aprovecharnien-

to del mismo.

cc etwork Marketing es todo sistema de

marketing que permite construir una red

de distribuidores independientes a naves

de la asociacion de clientes, consumidores

y ve nd ed ore s, g en e ra n do bonificaciones

p o r e l c o n s ume , venta y recomendaci6n de

los productos y servicios que realizan las

personas asociadas. Importante es consi-

derar que en este sistema no se emplea

una fuerza de ventas como la que conoce-

mos tradicionalmente; son. disrribuidores

independientes en el ambito local, nacio-

nal e internacional que no generan sala-

rios y que s610 euando vendan obtienen

las bonificaciones. A I s er in de pe n die n te s

operan su propio negocio de distrihucion y

como tal se encargan de todo, As! la a90-

ciaci6n 0 auspicio se convierte en su

principal forma de construir una red de

distribuidores para hacer crecer su nego-

B i >



cio de rnanera segura y solida en el tiem-

po. En teona, estarnos I r en te a un siste-

ma que puede desarrollarse de forma

geometries gracias a una de las fueraas

mas poderosas que existen en la comer-

cializaci6n C Om O e s I a r e co rn e n d a ci on y

el trabajo en equipo".

B E l l l E f I C IO S VS. C A M B I O S

Usted puede escoger c om o a pro ve ch ar

una tendencia que Ie arrojara beneficios,

ya sea como consumidor, ven-

dedor 0 constructor de la red de

distribucion, Us ted escoge su

forma de hacer equipo y desde

luego que b on if ic a cio n es a lc a n-

zar, En el equipo de constructe-

res de redes es donde los ingre-

so s p o se e n su maxima exp r e -

sion, asf como la garantfa de te-

ner solidez financiera. En el

etwork Marketing tambien

e xi s te n empresas que se com-

plementan con sistemas de

educacion y entrenamiento COil

el fin de dar una formacion COil

mentalidad e rn pre sa ria l, m a n-

tenerse actualizadas y competi-

tivas en este tipo de distribu-

cion. Podrramos aqur equi-

pararlo con la Iranquicia, siste-

m a tam bie n d gran desar ro l lo

c ome r c i a l .Para iniciar el desarrollo del sistema de

NM por parte de los asociados, el capital

requerido es mmimo y por ella atrae a

tantas personas en todos los parses don-

de se inicia, Hay apoyo de una compama

que general mente fahrica productos de

alta calidad, buenos mar-genes de comer-

cializacion, ensefia a rnanejar los pro-

ductos, destaca sus ventajas y premia a

los que construyan grandes redes de rna-

nera importante.

Respecto de los productos se encuentran

de muchas calidades y parece existir una

relacion directa entre su permanencia en

el mercado y el exito de una compa i i t a de

NM. Companias con productos clara-

mente diferenciados e posicionan rapi-

damente frente a otras que aun utilizan-

do el NM ofrecen productos "me too". Se

~ encuentran productos que llegan a ser

tan de buena calidad que se

dan garantfas de satisfaccion

100%, algunos son biodegrada-

bles y otros de alto rendimien-

to, convirtiendolos en muy eco-

n6m:icos por uso.

Los margenes de comercializa-

c ion son bas tan te interesantes,

llegando hasta 40% en prome-

die. Hablando de ingresos, hay

cornpafifas que pagan comisio-

nes, otras ademas bonos anua-

les y ill lrder compensa con re-

galtas a sus distribuidores mas

exitosos. Un distrihuidor inde-

pendiente puede l l egar a obte-

ner hasta 25% por comisiones

de movimiento de productos en

Ia red que 61 ha conformado.

Realmente los beneficios eco-

nomicos que el desarrollo del

M trae a sus distribuidoresson incomparables, pues estes al estar

d ire c tam e n te Iig a dos a J consumidor

quien tamhien se lucra, los hacen mas

estables y seguros. E ll Colombia operan

varias companias que ofrecen esta opor-

Lunidad de ingresos y desde Iuego hay

miles de distribuidores que obtienen di-

nero cada dfa ejerciendo el etwork

Marketing desde sus casas. Los dineros

20

que se rnueven para pagar comisiones en

estas compafifas con Network Marketing

proceden de sustituir Ia publici dad en

medios masivos por la publicidad voz a

voz. E l distribuidor 0 empresario del NM

se convierte j UMO con su equipo en eI

promotor y publicists nnmero uno de los

productos y marcas comercializadas; es

parte de su trabajo y como tal 10 asume

ell todo nivel,

Por otra parte, las compafifas mas expe-

rimentadas en el mundo del NM estan

realizando desde hace much os ancs,

alianzas estrategicas que les permiten

ofrecer no s610 los productos fabric ados

por elias, sino tamhien de otros fabri ·an-

tes con rnarcas reconocidas como Coca

Cola, IBM , K ello gg s, Calvin Klein y

otras, Con su alianzas estas cornpafifas

e s ta n a ce p ta n do 1 .a realidad del c amh io

en la distrihucion )' aprovechando e.l

nuevo canal disrributivo pam sus pTO-

ductos. Igualmente, compantas nuevas y

menos conocidas han aprovechado el

nuevo vehiculo de distribucion pam ha-

cerse conocer y crecer a ritmos que pOI

los sistemas de distribucion tradieiona-

les les hubiera tornado mas tiempo y di-

nero.

D I ST RIB U C IO N T R AD i CIO N A L

V B . N E T W O RK M A RK E T W G

Para entrar de Heno a los efectos quepuede tener el no aprovechar el N ,ci-

temos hechos del mercado real donde Ia

participaci6n de mercado y e l crecimien-

to de ventas cambia muy rapido,

Veamos 1 0 que sucedio ell el sector de

las comunicaciones cuando en 1987 A T

& T parecfa invencible, Sin embargo, ell

5610 cinco afios, dos compafifas que utili-

zaron Network Marketing, Mel y S



Sprint, le arrebataron 15 puntos de mer-

c ado ,

En Colombia el sector de los cosmeticos

cambia dramaticamente con el estableci-

miento de este sistema. En 2002, por

ejemplo, el crecimiento de una lfder co-

mo Belstar Ia He v6 a vender dos veces y

media mas que en 2001 y la coloco como

la segunda mas dinarnica de la industria

en general en e l pais.

Si usted quiere llevar su producto hasta

la misma casa del consumidor, no hay

mejor sistema que el etwork Marketing.

Es un metoda de distribucion que consi-

dera al consurnidor final como su socio y

parte fundamental en el fortalecimiento

de las relaciones comerciales de largo

plazo, E1 sistema 1 0 invita a beneficiarse

y se establece un vinculo cada vez mas

fuerte, Los sistemas de distribucion tra-

dicional no permiten negociar con mucha

libertad a Ia hora de comprar.

£1 poder del M esta e n s e n a n d o que

quien paga puede ir mas alla de un des-

cuento ocasional y valorar de manera

consistente su consume y recornenda-

cion a otro . Es como ya muchos 1 0 ca-

lifican: pasar de un consume pasivo a

uno activo, a simplemente hacer una

compra inteligente, En otras palabras,

los productores hacen dinero y los con-

sumidore 1 0 gastan, pero los consumi-

dores inteligentes hacen dinero mientras

1 0 gastan. Existe un nuevo termino para

marcar este fenomeno y es el de ser

"Prosumidor" .

consumiendo ni recomen-

dando, perdemos de he-

cho muchas oportunida-

des de hacer mas

ingresos. Lo paradojico es

que sf estamos haciendo

un trahajo y no ganando.

Todos los dias consumi-

mos y recomendamos

algo, un libro, un restau-

rante, una pehcula, un

producto y no r ec ib imos

nada economico a cam-

bio.

E l Network Marketing

que hacen algunas com-

pafitas 1 0 puede dar. De

esto ya muchos consumi-

dores, vendedores, distri-

buidores y empresarios en

Colombia estan tomando

conciencia y comenzando

a bene f ic i a r s e de una r e a -

lidad global.

La tecnologta aplicada a

este sistema, como Ia internet, ha facili-

H e b e rt A . S a la z a r B a r r a g a n

ECONOMISTA ESPECIALIZADO EN MERCA-

DEO Y EN ADMINISTRACI6N D~ EMPRESAS.

CON EXPERIENCIA EN PlANEACI6N Y

DIRECCI6N ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

EN COMPANiAS N.ACIONAlES Y MULTINA-

CIONAlES COMO COLOMBINA S. A. REFI-

NADORA DE SALS. A., AlPINA. HOME PRO-

DUCTSY CHUPA CHIPS.

dos, que nos perrnitan crecer saludable-

mente en ventas y utilidades, debemos

considerar dos cosas:

1) Fortalecer nuestro actual esquema de

distribucion para limitar el avance de es-

te nuevo canal de distr ibucion,

2) Buscar las altemativas que nos perm i-

tan aprovechar al maximo este nuevo ca-

nal.

Nuestra recornendacion al abordar el

Network Marketing es que es un sistema

del cual no podemos dejar de participar,

n i como consumidores ni como empresa-

rios, pues r n a temprano que tarde llega-

ra a nosotros yes mejor aprovecharlo que

dejar que nQS atropelle sin ningun tipo

de beneficio,

tado la expansion de negocios, su difu-

sion y conocirniento de rnanera impresio-

nante. 0 irnporta si usted posee 0 no

acceso a cualquier clase de tecnologfa,

1 0 vital es que usted qui era obtener ga-

nancias de algo que usted ya hace y sim-

plemente dar el paso para lograr un in-

greso adicional apoyado por compafifas

que han hecho y siguen haciendo histo-

ria en la comercializacion de Colombia y

el mundo.

Lo cierto es que para lograr 1 0 que todos

querernos cuando hablamos de negocios,

como es tener el mayor mimero de consu-

midores y clientes fieles hacia los pro-

dUCLOS , marcas y servicios comercializa-

He aquf un poder incalculable, pues no

s610 las compafifas que usan Network

Marketing estan suministrando bienes y

servicios, sino tambien Ia posihilidad de

ganat como consumidor, vendedor y re-

comendador, Normalmente no ganamos



Mas de 100 anunciantes eligieronLa WFM con Julio Sanchez Cristo.

A ellos, muchasgracias ..

J

I

B U S T E D A Q ~ I E N l E

C O M r ~ A R I A ?

• HEMOS OiDO CIENTOS DEVECES QUE ELCON"

SUMIDOR ES ELREY,JEFEVERDADE.RO DE LAS COM·

PANiAS Y QUIEN TOMA LA ULTIMA DECISION. POR

QUIEN TODAS LAS COMPANIAS LUCHAN PARA

OBTENER SU ESQUIVA FIDEUDAD. LOS RUBROS DE

PROMOCION Y PUBLICIDAD SUBEN ANO A ANO, SE

AjUSTA 0 CAMBIA LA DISTRIBUCION, EN FIN, SE

VUELVE ELESCENARIO ALTAMENTE COMPETITIVO EN

TODAS LAS CATEGORiAS Y MERCADOS. SIN EMBAR-

GO, SOLO ELNM HASTA AHORA, DA LA POSlBlUDAD

DE COMPARTIR GANANCIAS CON SUS CONSUMI-

DORES, FACTOR CLAVE Y QUE CADA VEZ SE CONS!"

DERA MAS PARA UNA DECISION DE COMPRA FINAL.

., iUSTED QUE COMPRARIA, UN PRODUCTO/

MARCA EN ELQUE SOLO EXISTA ELCONCEPTO DE

GASTO, 0 UN PRODUCTO/MARCA EN ELQUE ADE·

MAS LE PAGUEN POR CONSUMIRLO Y RECOMEN-

DARLO?

SEA CUAL FUERE SU RESPUESTA, LO INEVITABLE ES

QUE CADA VEZ EL CONSUMIDOR SE EDUCA YENTIENDE MAS DE NEGOCIAR SU COMPRA. POR

ESO VAN Y VIENEN CON OFERTAS DEL DiA, CON

DESCUENTOS, CON PREMIOS, EN FIN, CON TEMAS

QUE DE CIERTA MANERA LE TRASMITEN QUE ESTA

HACIENDO UN BUEN NEGOCIO .

• AHORA ELHECHO DE PLANTEAR UN PAGO POR

ALGO QUE YO YA HAGO, NOS PONE A REFLEXIO-

NAR. ESTO NOS LLEVARIAA PENSAR EN UN CAMBIO

EN LOS HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR,

PERC)BIEN VALE LA PENA SI VOY A GANAR ALGO

ADICIONAl. LA REAUDAD DEL ASUNTOES QUE YA

HAY MILLONES DE PERSONAS EN ELMUNDO Y EN

COLOMBIA MILES QUE POR UNA RAZON ECONO"

MICA COMO LA EXPRESADA, HAN CAMBIADO SUS

MARCAS HABITUALES POR OTRAS QUE lE REPRESEN-

TAN MAYOR VALOR AGREGADO. Y COMO 10005

CONOCEMOS, SI EL AGREGADO ES DE TIPO ECO-

NOMICO LA BALANZA SE INCUNARA INEXORABLE-

MENTE MAs HACIA ESIE. !;ill



HOJAS

Y M AQ U IN AS

DE A FE IT AR

PREPARAC IONES

DE A F EIT AR

CU IDADO PERSO NAL

CU IDADO ORAL

,. ILAS

ELECTRODOMEST ICOS

ori a mundia l .



PUBLICID y

L Se solucion ara la obesidad con tro lando la p ub lic idad?

c!Esel #JUNK-FOODu

el nuevo tabaco?

Nuevo dilerna para fa publicidad

R O D O L F O LEON - PRES .DENTE C O M I T E DE E T I C A A N D A - PERU

La obesidad se ha convertido en un

problema de salud publica tal que en los

parses desarrollados ya ha impulsado a

entidades de salud e instituciones de de-

fensa del consumidor a sefialar la res-

ponsabilidad de la publici dad para de-

terminados tipos de alimentos.

EI debate en los rnedios sobre dieta, nu-

tricion y publicidad de alimentos para

nifios ha llegado hasta el punto de hacerun paralelismo entre los alimentos y los

cigarrillos, en que ambos acaban siendo

asociados a Ia mala salud y costos 50-

ciales masivos, impulsados por una

fuerte promocion enfocada en la juven-

tud y en el que Ronald McDonald y los

chocolaticos parlantes de M&M resul-

tan comparados con el controvertido Joe

Camel.

Nadie duda que el problema de la obesi-

dad es grande. En mayo de 2000, The

Washington Post hizo referencia a unos

datos del US Department of Health and

Human Services que senalaban que los

habitos de aiimentacion inadecuados y Ia

24



falta de ejercicio estan causando tantas muertes como el ta-

baco. Globalmente se estima que hay 300 mil lones de perso-

nas obesas, 22 millones de e lla s n in o s. Las cif ras se amplfan

cuando se t e r n an en cuenta que en los Es t a do s Unidos y los

parses europeos no rnenos de 4.0% de la poblaci6n tiene al

rneno sobrepeso. Mas recientemente, en junio de 2002, la

Organizacion Mundial de la Salud publico su "Estrategia

Global sobre Dieta, Actividad Ffsica y Salud" en el cual se-

iiala ala publici dad de alirnentos como un "factor de riesgo

de enfermedades", y establece una relacion causal entre la

publicidad de alimentos y la obesidad. Los informes son jus-

tos en 18 medida en que senalan a Ia caida de Ia actividad fi-

sica tarnbien como' una de las causas del problema, situacion

ilustrada por la grafica de la pagina anterior.

En ella podemos ver que Ia obesidad ha aumentado a pesar

de la caida en el consume de Ia grasa y azticares (energfa), fe-

_nomeno que se explica pOl' el estilo de vida cada vez mas se-

dentario, Sin embargo, a pesal' de esto, Ia corriente dominan-

te en Ia opinion publica de los pafses desarrollados es

responsabilizar a la industria de alimentos, no a la falta de

e j e r c ic io , Esta actitud se traduce en sugerencias que van des-

de establecer hmites en la publicidad hasta impuestos espe-

ciales para los snacks-junk-food y su publieidad.

Obviamente, esta corriente impliea poner lfrnites ala libertad

de comunieaci6n comercial. La World Federation of Adverti-

sers (WFA) esta enfrentando este des a f to de una manera ob-

jetiva. Ha estableeido tres principios de trabajo: A) Basarse

en datos cientfficos, B) Considerar iniciativas que aborden la

entrada y salida de energia, C) Enfocarse en Ia prevencion de

la ohesidad, no en el tratamienlo. En base a estos principios,

el grupo de trabajo especial de la WFA esta coordinando un

plan de accion que permita a la industria de alimentos tener

una posicion coherente y aceptable para los consumidores.

Ya hay empresas, como la emblematica McDonald's, que

han dado el paso de recomendar a sus consumidores a adop-

tar dietas balanceadas y a limitar su consumo de comidas ra-

pidas. Sera importante observer los desarrollos en esta im-

portante area de la publicidad global y estar atentos para

reaplicar preventivamente los aprendizajes globa l e s , a

l Por que no estar

con nosotros ?

-c compensar

E NT ID AD PR OM OT OR A D E SA LUD

E ~ P • 5SALUD CON EXPERIENCIA

Datos suministrados par:Encuesta Defensorfa del PuebloEncuestaAsociaclon Colombiana de Hospitales y Clinicas



E specia l R evista A N D A l

D esde E spana: el caso colom biano y sus 5 esp inas

LA POLITICA ECON6MICASERIA VIABLE SIEMPRE

QUE EXISTIERA PAZ

Con el apoya del FMI parece apaciguarse ia coyuntura

econ6rnica y politica. colorribiaria, pero esre no sera panacea de una

ecoriorriio estancada que ve llegar Lacarga de nuevos tributos y que

se niega a una rerorrn a fiscal y a Laliberaci6n de los rnercados: Las

intenciones del gobierno son vaiicias, pero no se h.arciri realidad

dentro de un entorno de guerra.

LORENZO BERNALDD DE QU IROS - ANALISTA ESPA f.lO L DE ASUNTOS ECONOM ICOS

L a coyuntura economics colombiana

esta definida por un bajo crecimiento del

PIB (Producto Interno Brute), por un ele-

vado deficit publico (4,0% del PIB), Ull

alto nivel de desempleo, un deficit por

cuenta corriente moderado (-1,7% del

PIB) y una deuda externa rnanejable da-

dos los tipos de interes. En este contexte,

el FMI ha probado una asistencia f in an -

ciera (dos afios) de 2.100 millones de do-

lares para Colombia apoyados en un plan

de ajuste econ6mico presentado por el

gobiemo Uribe. Con independencia de la

importancia que tiene para Colombia el

respaldo del FMI en una coyuntura poll-

tica y economica delicada es interesante

realizar algunas consideraciones: I

]_.Sin dl~da, Ia redu~:cj6n de los desrqui-

lihrios fiscales es nnportante para dar

confianza a los mercados financieros in-

te rn a cio n ale s. A h ora bien, e l a um e n to de

los impuestos (creacion de un tribute so-

bre las grandes Iortunas, sobrecarga de

la imposicion sobre la renla y ampliacion

de Ia base del IV A) no son Ia via adecua-

da en unil econornfa estancada, Adernas,

este tipo de medidas no han funcionado

en ningdn pats desarrollado 0 en vias de

desarrollo en 1 0 ultimos afios. Las subi-

das impositivas pueden deprimir la in-

version y el crecirniento y reducir Ia re-

caudaci6n fiscal per su impacto negative

sobre el crecirniento economico, El caso

argentino es paradigrnatico. Si e to suce-

de, y sucedera, la carga financiera de la

deuda se convertira en un problema fi -

nanciero de pr i r n e r a magnitud, pOl'que

los mercados consideraran que un pais

cuyo tipos de interes son superiores a su

crecimiento, no podra abordar e1pago de

sus obligaciones. En este sentido, la pri-

ma riesgo - pais creeera y Colombia se

26



situara en una coyuntura complicada.

2. E I gobierno Uribe pareee de s conoce r

que el camhio de regimen pohtico (un

gobierno nuevo dispuesto a pacificar

como sea el pals) tiene efeelos economi-

cos positives. En primer lugar, Ia con-

Iianza externa aurnenta; en segundo lu-

gar, la intema tambien 1 0 hace. Ahora

bien, la experiencia muestra que es posi-

ble ganar una guerra (costos economicos

elevados) si la poblacion se empobrece.

Desde esta optica, 1 0 sensato sena redu-

cir el gasto corriente (excepto el dedica-

do al esfuerzo belico), pero acorupana r lo

de una reform a fiscal y una

liheracion de los mercados

que permitiesen a Colombia

crecer. Esto no supone ser

heterodoxo, sino comprender

que Colombia esta en una si-

tuaei6n en Ia cual una rebaja

impositiva no restana ingre-

50S al fisco, sino que proba-

blemente los aumentana por

su efecto sobre el ahorro, el

consumo y la inversion y ,

desde 1uego, reducirfa los in-

centivos para evadir capita-

[es al exterior. El FMI y, des-

de luego EE.UU" apoyarfan

una estrategia de esta natu-

raleza, Colombia es e1 caso

de un pals "que no puede

fracasar" dada la orientacion

populista del resto del conti-

nente.

3. La reforma de las pensiones solo tiene

exi to si va acompanada de una relorma

fiscal profunda en la linea apuntada, Los

ciudadanos rienen que percihir que los

fondos de pensiones no son "saco" del

cual el gobierno extrae fondos para ase-

gurar sus gastos, sino un instrumento de

acumulacion de capital a largo pl azo .

Desde esta perspective, el tratamiento de

las ganancias de capital y otras rentas

derivadas de la inversion de los Iondos

de pen i o n e s deberfan t e n e r un trata-

miento menos oneroso que el actual.

El gobierno Uribe parece desconocer el

impaeto politico que la creacion de este

verdadero capitalismo popular tiene, Los

fondos de pensiones son un foco de esta-

bilidad si su tratamiento fiscal es ade-

cua do . D e 1 0 contrario, producen un

efecto "boomerang" con consecuencias

imprevisibles,

4. La econornfa colomhiana tiene

min asignaturas pendientes impor-

tanles en la liberacion de los mer-

cades y en Ia privatizacion de las

C o n u n

d e s em p le o t a n !

e le \l a d o l a

· p o lj li c a c o r r e c t a 1

s e r i a l i b er a li za r :

e l m e rc a d o

l a b o ra l a l a

a n g l o s a j o n a y

a c o m p a n a r l o d e ;

p r o g r a m a s d e

" w e l f a r e t o

w o r k " ,

empre.sas.

Con un desempleo tan elevado Ia

polftica correcta seria Iiberalizar

el mercado laboral a la anglosajo-

na y acompafiarlo de program as de

"welfare to work". Al mismo tiem-

po, sena ba ico desplegar un am-

hicioso programs privaneador de

servicios pnblicos al estilo del rea-

lizado en pafses industrializados

durante los nltimos afios. Esto pro-

porcionana recursos adicionales

al tesoro colombiano para atender

sus obligaciones de defensa sin

cargar el esfuerzo belico sobre los

contribuyentes, Ronald Reagan no

gano la guerra Ina con una econo-

mia estancada ni subiendo los impues-

tos, sino con una economia creciendo so-

bre la base de irnpuestos bajos.

5. Por 1 0 que se refiere ala inllacion, Ia

aproximacion del actual. gobierno es co-

rrecta. La aplicaci6n de un objetivo del

ANOA l.nte, .nQlc jQnQI

27

LA VIGENTE POLiTICA ECO~

N6MlCA DE COlOMBIA QUI-

zA FUESECORRECTA EN UN

ESCENARIO DE PAZ, -EXTRE -

MO DISCUTIBLE, PERONO LO

ES EN UN -ENTORNO D E

GUERRA civlco MtLlTAR

nivel general de precios, asignado al

banco central, introduce un marco de es-

tabilidad que resulta positive para las

expectativas de los agentes econ6micos

internes y externos. Por otra parte la

tasa de inflacion columbiana no es dispa-

ratada .. Se enmarca en parametres razo-

nahle dentro del continente y no plantea

problemas en el corto y en el medio pla-

zoo Sin embargo, esta polttica ortodoxa

sera diffcil de sostener si la economia no

crece, 1 0 que resulta muy probable en el

entorno de la polnica economica actual.

En mi opinion, Ia vigente polnica econo-

mica de Colombia quiza fuese correcta

en un eseenario de paz, extreme discuti-

ble, pero no 1 0 es en un entorno de gue-

ITa cfvico militar, Con tasas de creci-

miento economico de 2% es rnuy dificil

realizar un esfuerzo belico que no se tra-

duzca en una pesada carga para la socie-

dad. La actual administracion ha subes-

timado el cheque positive de confianza

que supone 5U acceso al poder y se ha

embar 'ado en una estrategia economica

de resultados inciertos, por no decir, pre-

visiblemente males. Resulta casi imposi-

ble crecer por encirna de 2% con eI pro-

grama Uribe mas alIa de un afio,a



comunitario, que para serlo debe pensar

en sus instituciones y en el sistema de

solidaridad que hay que construir:

"D e alguna forma hay que cons t ru i r algo

nuevo en este mundo, que no es s610 con-

secuencia logica de 1 0 que hemos ido

creando hasta hoy. Hay que recrear, rein-

ventar el tejido social. Estamos delante

d e Is ta re a de r e c r e a r el mu n d o . Todos

somos responsables de l a g e st io n , que no

es 5610 de los tecnicos 0 de los gobernan-

tes 0 de los ministros: en Ia gesti6n es

muy importante la experiencia comunita-

ria, la cooperacion entre todos, las bus-

quedas alternativas. "Pensar que es posi-

ble crear alternativas distintas para este

mundo desde 1 0 mas pequeno hasta 1 0

mas amplio de I.a vida social. En este

sentido hay que cambiar" (A. de Felipe-

1.Rodriguez).

Fren te a l ac tua l M an ifiesto D emocratico

COMUNIDAD Y SOLIDARIDADNEl que no puede vivir en corrturiidrid, no riecesit.a nada

por su propici aut osurtciencia, y no es rniernbro de Ia socieciaci

sino una bestta " (Arist6teles).

J O R G E Y A R C E P H . D . E N f IL O S O F i A . P R U ID E N T E D E L I N U IT U lO L A T IN O A M ER IC A N O D E L ID E R A Z G D

L o q u e e n f e rm a '

a la s o c ie d a d

e n d e m i c a m e n t e

e s e l in d iv i-

d u a li s m o , s o b r e

e l c u a l n o s e

p u e d e c o n s t r u i r

1 0 c o m u n i t a r i o .

Comunidad y solidaridad son elemen-

tos constitutivos de una nueva construe-

ci6n social que, para que no se quede en

pa l ab r as , debe creal: m e ca nis rn os d e par-

ticipacion, comunicaci6n e

instituciones comunitarias.

E L PR O B L EM A N O E S

D E M A Q U IN IS T A S S IN O D E V iA S

10 que enferrna a la sociedad

endemicamente es el indivi-

dua l i smo , sobre el cu a l no se

puede construir 1 0 comunita-

rio, como no se puede crear so-

bre el egofsmo =individual 0

de clase 0 grupc-- la autentica

solidaridad.

Si comparamos la comunidad a

un tren, el problema no es de

maquinista, de quien decide

hacia donde va cada cuatro afios ese tren,

sino del trazado de la s vias, que esta mal

hecho, mal disenado: tenemos un Estado

napoleonico (burocratizado y gigante) en

una sociedad que exige acciones agiles,

oportunas y rapidas, descentralizacion

Iuncional, empoderamiento de la socie-

dad civil e instituciones despclitizadas,

planas, flexibles, capaces delliderazgo.

Si no, estaremos esperando un

Mes t a s que c ada cuatro a f los

venga a salvarnos.

Volviendo al "Manifiesto De-

mocratico" (puntos 5 a 17) del

hoy presidente Uribe, alu se di-

ce que no es el Estado camuni-

tario (burccratico, politiquero,

clientelista, corrupto, neolibe-

ral y centralizado) Lafinalidad

de la aplicacion de sus recursos

(erradicacion de la pobreza,

construccion de equidad social,

seguridad y participacion ciu-

dadana) y algunos comas con-

cre tos (austeridad en el gasto,

menos burocracia, menos Congreso, mas

vida a los municipios, dep a r t amen r o s y

regiones autonomas, mas descentraliza-

cion). Perc del clicho al beebe, hasta aho-

ra no se ven las estructuras de un Estado

ANDA Sin a o r t ap t s a e

28

C O M U NID A D , P A RT IC IP A CIO N ,

C O M U N I C A C I O N

En su etimologia griega, estos tres termi-

nos tienen el mismo origen en la palabra



gnega Koinonia (comunion, puesta en

comun), No es una simple coincidencia

verbal. Que el hombre sea constitutiva-

mente un ser social significa, ni mas ni

menos, que su vocacion es Ia interdepen-

dencia con los demas, la colaboracion, el

compartir, el contribuir a los demas, con

quienes vive en permanente contacto.

Pero la comunidad se realisa en sus ins-

tituciones: la familia como rafz prirnaria

de Ia solidaridad; la empresa como ambi-

to de la producti vidad; las institucioneseducativas como ambitos de 1a informa-

cion para el trabajo productive y para Ia

vida social; las instituciones asistencia-

les, culturales 0 politicas que cumplen

objetivos complementarios e indispensa-

bles; y las instituciones poltticas y jundi-

cas que obran con autoridad reguladora

de las diferentes instancias sociales:

Congreso, gobierno y poder judicia1. A su

vez, podnamos decir que para que de

verdad las instituciones sean cornunita-

rias, deben orientar toda su actividad al

bien comun, no a los intereses particula-

res, deben acatar una ley comnn, deben

poseer tareas comunes y ofrecer resulta-

dos comunes, y tener una vida y unas re-

Iaciones comunes.

En un stado comunitario hay esferas de

autonomfa claramente delimitadas paracada uno de los tres sectores: publico,

privado y social, junto con 1a real descen-

tralizacion de los poderes publicos y de la

administracion en general. Ademas, esa

comunidad se va desarrollando progresi-

vamente sabre elementos basicos como el

dialogo, las altemativas en todos los cam-

pos, la confianza entre los actores socia-

les, la responsabilidad, la iniciativa y la

libertad que abre espacios cons-

tantemente,

En un Estado asf, no hay tanta se-

paracion entre 1 0 publico y 1 0 pri-

vado como ocurre en un Estado

neolib ral. Tampoco se da una

primacfa absoluta del mercado ni

las reiaciones se rigen s610 par

normas contractuales (de ahf el

predominio de las reivindicacio-

nes y el deterioro de Ia familia).

Se piensa mucho mas en el pro-

yecto comun rnarcado por la par-

ticipaci6n ciudadana en todos los

niveles y en los campos, yse cen-

ITa la atencion en construir una

comunidad, no tanto sobre reglas

form ales de convivencia, sobre

las cuales no se sostiene un siste-

ma politico coherente, sino sobre

las instituciones que refuercen, al

mismo tiempo, Ia solidaridad y la

autonomfa y la vida publica bas a . -

da en valores, 1 0 cual no con vier-

te a1Estado en guardian de la mo-

raL No podemos olvidar que los

males sociales tienen origen mo-

ral (recuerdese el Proceso 8.000)

y hay que poner remedies morales

a las crisis sociales.

U R G B \ lC IA D E S O U D A R ID A D

La solidaridad s610 es posible en-

tre personas que en su conciencia

-en su interioridad- sienten el

Hamada de algo que vale la pen a

y apuestan por ello: construir jun-

tos un modo de vida. Vivir la 50-

lidaridad implica mucho mas que

tener una sensibilidad social epi-

ANDA Sin co r to p t so s

29

La comunidad se realiza en sus instiiuciones:

lafamilia, la empresa, las instituciones

educativas, las instituciones asistenciales y [as

instduciones politicas y juridicas.



dermica reducida a rnirar desde lejos la

pobreza, la inj usticia, la discriminacion,

la distancia entre las clases sociales, los

problemas del propio paf 0 de la soc i e-

dad actual. Es construir con los demas

una sociedad en la que la cali-

dad de vida sea una oportuni-

dad posible para todos.

En derecho la obhgaci6n solida-

ria es aquella que alecta a todos

y a cada uno, pOl'que cada uno

debe responder por todos si los

otros fallan. En 1 0 social equiva-

le a1 compromise que nos une

can todos, por el cual yo tengo

derecho a esperar de enos, pew

ellos, igualmente, a esperar de

mi. Ante el otro como persona

no basta can reconocer la de-

pendencia. Es necesaria la co-

Iaboracion, acto propio de la so-

Iidaridad. Es la forma de

superar el individualisrno egofs-

ta, que antepone el propio bie-

nestar al de los dem a s y , e n e1

plano social, subordina el bien

comtin a los intereses del grupo

de partido, de empresa, etc.

No se puede cornprender bien la solida-

ridad si no se acepta que va indisoluble-

mente unida a la Iibertad comprornetida

y a la participacion como reclamo basico

de la vida en sociedad. En este senti do,

nu stra sociedad debe dar un giro radi-

cal, Convertir las organizaciones en sis-

temas de cooperacion, en redes

de interacci6n y trabajo que 10-

gren sus objetivos econ6micos

sociales y culturales, es decir,

que logren la eficiencia y la efi-

cacia combinada con la justicia

y Ia equidad y con la realiza-

ci6n de principios y valores que

dan sentido a la vida humana y

al trabajo.

De esta rnanera se ve mas clara

la responsabilidad social de la

empresa, su caracter como or-

ganizaci6n que cumple una ta-

rea especffica de cara a una co-

munidad tambien especffica,

No es su finalidad s610 el bene-

ficia e conomi co , que forma pa r -

te esencial de su razon de ser,

pero que no se reduce s610 a

eso. Realmente el beneficio es

la totalidad de 1 0 que se obtiene

en la empresa, no unicamente la contri-

bucion como trabajo y la retribucion co-

mo salario. Si el desarrollo economico y

los beneficios de Ia ernpresa no son para

todos, no sera ella un sistema de coope-

racion y un ambito de solidaridad,

La solidaridad debe defenderse frente a

posiciones individualistas que procla-

man la Iibertad de mercado sin hmites.

o se puede dejar que domine en la vida

social Ia l og ica implacable del intercam-

bio cuando puede estar amenazada la $ll-

pervivencia de los grupos sociales y de

las personas. Estas no pueden equiparar-

se como se equiparan e intercambian las

cosas ..La solidaridad tiene que estar re-

gida muchas veces por la logica de la

gratitud.

v , ; 'Q U E M E C A N 1S M O S E X IS T 6 \ ! P A R A

F O M E N T A R L A S O U D A R ID A O ?

Para concluir esta breve reflexion se nos

ocurren cuatro: premiar la productividad

que atiende a necesidades de la socie-

dad; rernunerar en raz6n de la escasez

del recurso; prornover el ahorro, la coo-

peracion, la laboriosidad y la iniciativa; y

estirnular 1a cornpetencia, Sobre una ar-

quitectura de fondo que consiste en con-

vivir, cooperar, servir y participar: todos

necesitamos que los demas nos brinden

eso y elias necesitan que nosotros les

brindemos eso. a

"PARA CON$TRUIR IA SOllDARIDAD QUE QUEREMOS SE NECESITAN CAMBIOS SOCIALES,

NO SOLO SUPERFICIALES, SINO ESTRl:JCTURALES,CAMBIOS QUE, PARTIENDO D E LO MAS

PABLO 11)"_

PROFUNDO DE NUESTRO SER, VAYAN TRANSFORMANDO NUESTRA SOCIEDAD" (JUAN

.A:NOA SIn c orr o nr s a e

30



H O N O R A R I O S u s . R E S U L T A D O S

L a pregun ta del m illD n desde otro punto de v ista

LA REMUNERACI6N DE LAAGENCIA, UNA PREGUNTA

DE TODOS LOS TIEMPOSJO HN CHISW ELL , CO NSIIL TO R D E MA RKE T ING

E II cualquier diseusion sabre la com-

pensacion de las agericias vale Ia pena

recordar q-ue la consabida y criticada 00-

r n i s ion de agencia de 17,65% tiene sus

orfgenes en los aiios 1860, cuando se les

reccnocta a los brokers de espacio en re-

vistas un descuento de 15% sobre las ta-

rifas publicadas, De esta manera, a un

cliente le costaba 1 0 mismo comprar

$100 de espacio a traves de un broker

que directamente a la revista.

E t B R O K E R F A C TU R A BA A s l • • •

Tarifa hruta $100

Menos su deseuento de 15% $ 15

La tarifa neta quedaba en $ 85

Y recuperaha su ingreso aplicando

17,65% sabre I'll neto $15. Con 1 0 cual I'll

cliente pagaba Ia misma tarifa bruta de

$100 a traves del broker 0 directamente

can la revista,

Con ese ingreso, el entonees broker so

vio con recursos que eventualrnente, bajo

111presion de sus competidores, 10 lleva-

ron a convertirse de mero "broker" de

medics, en agencia de publicidad, brin-

dando a sus clientes un importantisimo

valor agregado a su inversion, al ocupar-

se de crear y valorar sus marcas en res-

puesta a los deseos y las necesidades del

consumidor, y a desarrollar, ejecutar y

controlar su correspondiente estrategia

de comunicaciones .... Y durante deca-

das la modalidad imperante en la remu-

neracion de las agencias siguio siendo

17,65% sobre las tarifas netas, con 1 0

cual, de hecho, quien remuneraba a la

agencia, a pesar del valor agregado que

este le aportaba al cliente, eran los me-

dios.

E t C U B V T E Y E L M E D lO , M A s C E R C APew can I'llpaso del tiempo la competen-

cia, el enorme incremento de los presu-

puestos invertidos, el exceso de oferta

sobre demanda de medics y la resultante

anarqufa tarifaria que se engendro dentro

de un clima muchas veces conflictive,

condujo a que el vinculo entre cliente y

medio fuera mas directo, a expensas del

ingreso tradicional de Ia agencia.

32

Y fue surgiendo una nueva modalidad de

remuneracion; mucho mas transparente,

sensata y profesional, den r r o de la vision

mas amplia y realista de Ia comunicacion

total e integrada ... sujeta a medici ones

cada vez mas precisas, sohre la efeetivi-

dad. en costo/beneficio.

Y asi, progresivamente, fue evolucionado

la remuneracion, de la agencia, de la co-

rnision sobre espacio en rnedios hacia un

honorario (FEE) y una bonificaci6n sobre

resultados.

Hoy la fijaci6n de los objetivos, tanto

cuantitativos como cualitativos de la

comunicacion, es mucho mas puntual y

la capacidad de medir su logro es mas

precisa y comprometida, Ante estos he-

hos, la remuneracion de las agencias

esta estrechamente vinculada a la cali-

dad y alcosto del recurso que esta de-

dicado- al logro de los objetivos y a la

premiaci6n por cumplirlos 0 superarlos,

asf:

Se acuerda el personal de agencia asig-

nado a Ia cuenta y a las horas hombre j n-



volucradas ... , se totaliza el respective

costa hora hombre, y se agregan los cos-

tos indirectos relevantes, mas un margen

de utilidad, para aSI deterrninar el

"FEE" , cuyo pago se aplica generalmen-

te en mensualidades iguales.

Esta modalidad es beneficiosa para las

agencias porque a1 saber con que cuen-

tan, logran mayor estabilidad en su plan-

tel y un mayor sentido de involucramien-

to con el diente. Se sienten como parte

de su equipo, y parte fundamental en el

compromise de fortalecer el vital vinculo

entre marcaiempresa y su comprador ac-

tual y futuro.

Con este involucramiento profundo, cabe

destacar un punto adicional que una

agencia puede aportar a au clients: jel

aporte de una opinion independiente!

Esta opinion puede ser de valor aprecia-

ble pOl'cuanto es fro to de conocimiento y

experiencia provenientes de una variedad

de mercados y categortas, que a veces

permite ver las cosas desde otro angulo ...

y que conduce a soluciones frescas e in-

novadoras que enriquecen el "que" y el

"como" comunicarse can todos los diver-

sos "publioos" del cliente,

Los grandes anunciantes incentivan la

dedicacion de su agencia en forma con-

tractual, 1 0 cual tiene la gran ventaja de

que tanto la agencia como el cliente sa-ben a que atenerse ... existe una clara

conciencia del objetivo tanto cuantitativo

como cualitativo, estando de acuerdo los

criterios de medicion y, asimismo, los pa-

rametros y procedimientos can que sera

evaluado el desemp flo de Ia agencia.

. .. Y en terminus de reconocirniento por

los esfuerzos del personal de Ia agencia

directamente vinculada a su cuenta, se

establecio Ia practica de asignarles ac-

clones de C-P.

Todo indicarfa que ese comportamiento

pag6 hol gad os dividendos,

Y este es s610 un ejemplo de tantas em-

presas que involucran y optimizan activa-

mente el compromiso y la leal tad de sus

agencias, asegurando asf la continuidad

en la excelencia de sus comunicaciones.

EI vinculo cliente/agencia en que se

comparte tanta confidencialidad, tanto

recurso y tantas rnetas can proyeccion [u-

tura, necesita de una relacion estable, ypienso que para lograrlo el "FEE" y la

bonificacion sobre los resultados deben

tornar preeminencia sabre Ia eomisi6n,

como rnodalidad de remuneracion de la

agencia, ~

I N V O L U C R A M I B I I T O VS. E F E C T I V I D A DAsf, el rol profesional de la agencia va

eonsolidandose como el de asesor, direc-

tor y ejecutor de las comunicaciones de

sus clientes, con plena conciencia de

que su efectividad es medible.

~( ~ lEn que consiste?/" ~

Es u na p oli z e d e e cd de nte s p ers on ale s c on d es tin ac iO n e sp ec iflc a, p ar a e l e s tu dio d e lo s h ij os

de polidas y soldados c aidos e n c om bate . N ue stra m e ta e s ase gurar a m as de 8.000 n lf ios ,

c uya s p nm as a sd en de n a u n mot o d e $ 1 .5 0 0 . 00 0 .0 0 0.

V a lo r A s e g ur a do : $ 1 5. 0 00 .0 0 0.

V a lo r P r im aA n u al por Bene f ic iar io : $175.000.

!~Quienes participan?~,F u n da c io n C o r a~ 6 n verde, sJ el e po rte v a a ra Po lk ia N a d on a l.

F u nd ad 6n C o lo m bla H e ri da , s l 8 1a po rt e v a a la . f ue rz a s M il i ta re s.

Quienes recaudaran las donaclones, em it i ran llstados d e a se g ur ad os y cert l f ic .dos de

d o n ac io n , lo s c u e le s s e ra n d e du c ib le s d e l i m pu e sto a 1 8r e nta ( E. T. A rt . 1 25 -3 ).

(

(' ;_lCOm o se paga la indemnizacion?~~I

8 d in e r o d e 1 8 i nd em n iU lc i on se c o t\ si gn a ra d ir ec ta m e n te p ar La Previsora S.A. Compal i l a

de SegUJ"(I$, en 1 8 sub cue nta e ble rta a oom bre de c ada beneflderlo e n 1 8 F id uL ia ria L a

P re viS Q(a ; qu ie n adm in istrara y pag ara las sum as con tra tadas pa ra e stud ios de los

benefldanos.

,( f i.Como puedo contribuir?

S ll.Is te d q ule re a yu de r a g ara nliz ar la e du ce do n d e e ste s n in os y h ate r re alid ad e ste su efio ,

e s co ja 1 8en t idad 8 8 p a y a r y c on siq ne s u a po rt e a sf :

H ijo s d e m i em b ro s d e la P o l id a N ae io na l;

B an c olo m b la c u en ta d e a ho rr os N o . 1 93 ·1 28 19 5- 49 .

H ij os d e m i em b ro s d e la s F u e rz as M il i ta r e s :

B a nc o lo m b ia c u en ta c o rr ie n te N o . 178·142671-27CQMPANIA DE SEGUROS

Duenos del futuroIN EA G RA TU IT A D E A TE NC I6 N A L C LlE NT E 0 1.8 00 0.9 10 .5 54

~ tin g rana t 10 respaf<l il P61izas estudiantiles para los hijos

de Policias y Miembros de las Fuerzas MilitaresI prog rerna D u eiio5 d el F utu ro se ra eud ltedo pot la firma K PMG ,

a c tu a ra s r e vi so r es f ls ca l es dIE !La P re vi. 5c ra S ,A , C om pa fifa d e 5 eg uro s.

S i d e - s e a cbtener mayor fnformacl 6n scbre este progra me

lteme a134S,S757 extenslcnes 576 y 568,

Con el apoyo de la Presidencia de fa Republica



LA A ~~~RE LIDAD DE

LOS MEDIOS IMPRESOS

Elariuriciarite tierie derecho a conocer el detalle

del cornp-orrarnieru.o del rnedio doride invierte. En medios

irnpresos este detalle se puede dar y se debe exigir.

LU IS fERNANDO SANTO s- PRES .DENTE CAS A E D I 1 I 1 R I A L E L llEMP 0

H ace rato no se toea el terna de la eir-

culacion certificada para medios

impresos, Es preocupante, y des-

concertante. ~Por que no exigen

los clientes y agencias cifras de

circulacion certificada en Celom-

bia, como sf sucede en la mayona

de los paises donde esta se avala

de manera independiente y con

metodologia comprobada?

Los nltimos tres afios han sido

mal os para el tema de las medi-

ciones. La merma de Ia economfa,

la carda del pie publicitario y el

ingreso de nuevos jugadores a La

television y la radio, ha generado

mas la cultura de las negociacio-

nes que de las mediciones entre

anunciadores, agencias y medios.

Hoy parece importar mas el tamano del

Circu lac i6n certificada

descuento, Ia bonificacion por volumen,

la rentabilidad de la cuenta

que el alcance del rnensaje, la

efecnvidad, el mercado obje-

tivo 0 el irnpacto por mil.

Ahora Ia vara de medicion se

llama el Estudio Ge(leral de

Medics (EGM), irnportante

herramienta nueva para ayu-

dar a tomar decisiones de in-

version publicitaria. Perc ya

sahemos todos como distor-

sionan los medics las cifras

del EGM, cada uno a su aco-

modo, y como intensifican sus

campanas publicitarias todos

los medios cuando los en-

cuestadores, el EGM estan en

la calle, buscando el efecto

del que "mas gasta mas maroa".

AND"" tm o r es o s

34

EI EGM es una gran herramienta, si se le

acompafia de otras rnediciones confiables.

La radio sigue sin un sistema de medi-

cion nnica, como 10 evidencio la reciente

controversia entre RCN y Caracol. En

TV, Ibope ha cambiado poco, a pesal de

la total t r a n s f o rmac i on que vivio el es-

pectro de la TV. con el ingreso de los ca-

nales privados y pagos. Para mere ados

locales la Universidad de los Andes ini-

cio su medicion de Bogota., con intere-

sautes resultados. Pero en los medics im-

preS05 existe una entidad que certifica ia

circulacicn, avalada por ANDA. ueEP y

Andiarios, Pero no se usa, porque anun-

ciantes y agencias no solicitan esta infor-

maci6n como parte de sus exigencias pa~

ra invertir en publicidad.

Ver las dims de circulacion que se pu ~

blican de periodicos y revistas es larnen-



table, pOI la evidente diferencia con la

realidad. Revistas que hace alios tuvie-

ron una edici6n de excelente venta, arin

usan esa cifra como su circulacion, de la

epoca cuando se certificaba la irnpre-

si6n, y no Ia venta, Las cifras que ann

utilizan muchas agencias de publicidad,

o inclusive las que a veces publica la re-

vista P&M , estan lejos de la reahdad de

las cilras de vents en calle.

Es que saber cuanto se vendio de una

publicaci6n en la calle es fundamental

para cualquier anunciador. Si la circula-

cion esta en ascenso 0 en descenso, y queporcentaje de los Iectores aprecian 10 su-

ficiente la publicacion para suscribirse

~pagar ejernplares por adelantado es in-

formacion vital para una empresa que in-

vierte en publicidad-.

Tal veil el sistema de medici6n mas

complete y confiable que hay hoy en

Colombia existe 5610 para medics irn-

presos, el de la circulacion certificada

con metodologia del Audit Bureau of

Circulations, utilizada en EE.UU., Es-

pana, Brasil y Argentina, entre mucho s

OlIOS parses. Mide venta por canal, por

regi6n geografica, discrimina ventas

por volumen, ventas con promociones,

da informe de devoluciones, entre mu-

chas otras caracrerfsticas. Pero sor-

prendentemente, en Colombia no se

exige ....La informacion del EGM soportada pOl'

las cifras de eirculacion certificada es un

argumento poderoso de donde invertir en

medios ImpreSOSj esta informacion

usualmente la complementan los medics

con informacion de sus mercados especi-

ficos, Sin duda en los medics impresos

hay mas informacion y seguridad de con-

tacto (circulacion certificada) que en

cualquier otro rnedio, pero no se exige 0

utiliza,

Un periodico 0 una revista por 1a cual

una persona desembolsa diariaments en-

tre $1.000 a $4.000 es un poderoso argu-

mento paraquien anuncia. Son produe-

tos que se consurnen, se consultan, se

usan, se comparten, No son televisores

prendidos sin audiencia 0 en zapping de

comerciales, 0 ernisoras que nadie sabesi estan escuchando 0 no. Son medics por

los cuales Ia persona ha tornado una de-

cision de compra previa, y que va a con-

sumir en detalle, tanto su informacion

general como come r c i a l ,a



D u ran te el gob ierno de U ribe

EL REMEZ6N QUE LE

ESPERA A LA TVEl rnocielo estructurado par el gobierno para transforrnar

Ia TV colornbiana se basa en Ia generaci6n de riqueza para el sector, Ia

cual reciurrdarci en una televisi6n corrtperitiva, de alta cciliciaci,

con contenidos apropiados y diversos cuya [urtciori social irnp-actara

directamente en Latorrriaciori de opiriion, en el

aprendizaje y en el enriquecirnierito cultural de fa riacion,

MARTHA ELENA PINTO DE D E HART - M IN ISTRA DE COMUNICACIONES

U na de las grandes preocupaciones de este gobiemo ha side

el fortalecimiento de Ia television publica y su recuperacion

como eje estrategico para la gobernabilidad, y el fortalecimien-

to de la democracia y del Estado Comunitario.

La construccion del Estado Comunitario promovido por el senorPresidents se sustenta en una transformacion profunda de nues-

tras instituciones democraticas, educativas y de la cultura mis-

rna de nuestra sociedad.

La transformaeion politica para e l Iortalecimiento del Estado co-

lornbiano se l ogr a r a con la c o la bo ra c io n de todos los colombia-

nos en Ia promulgaci6n del referendo. La transformacion cultu-

ral y educativa 5e construye desde los ejes fundamentales de la

revoluci6n educative, la promocion de valores y la soluci6n pa-

cifica de con f l i c tos , En todos estos esfuerzos, los medios de co-

municacion, y por supuesto la television, son entices en la cons-

truccion de un nuevo pais.

P R O B lE M A S D E L A T V P U B UC A S E G U N B . G O B l f R N O

Diversos estudios han demostrado que la television publica havenido afrontando durante los nltimos alios problemas estructu-

rales como los siguientes:

• La desigualdad en la s condiciones de competencia;

• la duplicidad de funciones entre las ernpresas publicae del

sector, como Audiovisuales e Inravision;

• una triangulacion en el manejo y distribucion de los recursos;

• los altos pasivos pensionales en las empresas del sector, y el

deterioro de 1a red publica, para s610 mencionar algunas de las

circunstancias que han desencadenado la situacion actual.

ANDA Medlos

36



Del analisis de estes factores y diversas consultas con los actores

involucrados, e l g obie m o nacional concluy6 que era pertinente

una reform a estructural y profunda que permitiera fortalecer el

sector y consoli dar un verdadero sistema de television publica.

L o s T R E S R E T O S D E M J N C O N I J M C A C I O N E S

E N S U P R I M E R A N D

• La recuperacion y el rnejoramiento de Ia calidad de la sefial,

No podemos lograr recuperar Ia gob mabilidad si no garantiza-

mos el derecho fundamental de los ciudadanos a la informacion,

mediante Ia garanna de la existencia de una serial de television

publica de alta cali dad en todo el territorio nacional.

Pero una buena serial debe acompafiarse de contenidos adecua-

dos. Reconociendo la realidad de los canales 1 y A, donde en los

primeros meses de este afio s610 subsistfan 7 de 18 concesiona-rios, la CNTV formulo un plan de salvamento para el Canal 1,

mediante el traslado a Audiovisuales de $6.000 millones con el

fin de que los concesionarios del canal desarrollen una nueva

programaci6n.

• Es fundamental recuperar una unidad de imagen y conteni-

do en la television publica, fornentando los contenidos sociales

de alta calidad, educativos y culturales que garanticen e1 plu-

ralismo informativo como una verdadera opc i on para el ciuda-

dano colombiano. Por esto, los Ministerios de Educa-

cion, Cultura y Cornunicaciones hemos concluido unarduo trabajo para consolidar la nueva programaci6n

de Senal Colombia, que reflejara Ia pohtica de la re-

volucion educativa y difundira valores a traves de

contenidos realizados por productores nacionales.

• La radio y television publica deben ser elementos

unificadores para e1fortalecimiento de la identidad na-

cional. Para ello, el canal A se dedicara exclusivarnen-

te a la difusi6n de contenidos institucionales, creando

u n e sp a cio para que los ciudadanos puedan h a c e r con-

trol social de Ia gesti6n publica. Con la aparicion de

este canal, ta l y como 10 p r opu s imos al Congreso en Ia

pasada legislature, se lograra una real participacion

ciudadana y un verdadero contacto entre las entidades

que c o n f o rm a n las ramas del poder publico con e l c iu -

dadano.

vo claro y legitimo, la televisi6n publica tiene una funci6n social

de t e rm i n a n t e en la c o n st ru c c io n del Estado, la cual hay que for-

talecer para que sea viable y efectiva.

L A S S O L U C IO N E S O R G O B I E R N O

Una transforrnacion profunda de la television publica

debe involucrar un esfuerzo significative en la reduc-

cidn de los gastos de la Comision Nacional de Televi-

sien -CNTV-, y su reestructuracion hacia un organis-

mo tecnico, con comisionados con perfiles

e s p e c i a l i z a do s en la materia, una e stru ctu ra a gil defi-

nida pOl' procesos y una junta directiva estrategica sin

cargas adrninistrativas y financieras que Ie permitieran

dedicarse a ejecutar la pohtica y no a resolver proble-

mas puntuales.

M O D IA CA R L A C N T V

Hay que reconocer que gracias al debate adelantado

durante la pasada legislatura sobre el proyecto de Ley

de Television, la actual Comisi6n Nacional de T levi-

sion ha adoptado una polftica de austeridad. Este he-

cho se relleja en un estudio interno que esta llevando a cabo la

junta directiva de la CNTV para definir las posibilidades que

D

Todo 1 0 anterior bus cando darle a la TV publica una

unidad, una identidad de imagen y contenido, que la

diferencie ante el ciudadano y la convierta en una alternativa

sostenible. Asi como los canales privados tienen un fin lucrati-

AN DA Medlo,$

37



1. Una reforma de la estructura de la actual Comision Nacional

de Television, para que a traves de un rediseno bas ado en pro-

cesos se garantice el eficiente eumplimiento de sus funciones.

2. Determinar unos estrictos requisites y calidades para los

rniembros de la junta directiva de la comision, 10cual garantiza-

ra idoneidad y conocimiento en materia de television.

3 . Proponer la creaci6n del cargo de director de 1a CN 'TV , dis-

tinto de los miembros de la junta, con funciones espectficas de

representacion legal de la entidad y de ejecucion de las

politic as trazadas por e1 en Ie.

4. Sugerir la modificacion del regimen laboral actual

para asimilarlo al regimen de los empleados publicos

del sec Lor oficial.

5. Determinar las prioridades para la destinacion de los

recursos del sector en aras de garantizaT el financia-

miento de Ia televisi6n publica.

6. Garantizar 1a disponibilidad permaneote de recursos

para el funcionamiento, mantenimiento y expansion de

la red publica de te levis ion,

7. Por ultimo, definir un regimen de prestacion del

servicio de televisi6n. 10 cual perrnite definir y dife-

renciar claramente algunas modalidades que por su

tecnologia de transmision han generado conflictos en

sus competencias,

se tienen en 10 que a la reduccion de sus gastos de funciona-

miento S8 refiere,

Por esto, el gobierno ha radicado ante el Congreso de la Repu-

blica un proyecto de acto legislative por medio del cual se de-

roga el articulo 76 y se modifies eI articulo 77 de la Cons t i tu -

ci6n Pohtica, Este proyecto busca la creacion de un organismo

aut6nomo que se ocupe, primordialmente, de la regulacion

del servicio de television en materia de contenidos, con el ob-

jetivo fundamental de garantizar el pluralismo infor-

mative.

De acuerdo con esto, 1a ley, esto es, el Congreso de la

Republica, deterrninara la forma y condiciones en

que se llevara a cabo la gesti6n del espectro radioe-

lectrico, 10 cual implica mayor flexibilidad en la for-

mulacion de esta polttica, asignandole las condicio-

nes en que se otorgariin las concesiones, las licencias

y se garantizara el acceso equitativo al servicio.

As! mismo, y modificando el artfculo 77, el acto le-

gislativo estab1ece, ade m as , que a l e n te a u ton om o

que se Cree para la regulaci6n de contenidos del ser-

vioio de televisi6n, se le deben aplicar los mismos If-

mites que en materia de costos y gastos establezca la

ley para las entidades de la rama ejecutiva del poder

publico, de forma tal que s610 pueda administrar los

r cursos estrictamente necesarios para su funciona-

miento.

L a c o n s t r u c c io n

d e l E s t a d o

C o m u n i t a r i o

s e s u s te n ta

e n u n a

t r a n s f o r m a c i o n

p r o f u n d a

d e n u e s t r a s

i n s t i t u c i o n e s

d e m o c r a t i c a s ,

e d u c a t i v a s y

d e l a c u ll u r a

m i s m a

d e n u e s t r a

s o c i e d a d .

T B .E V lS IO N C O M Pm T lV A Y R B IIT A B L E

La importancia de la television publica, evidentemen-

te, es la garantfa del derecho a la informacion y la co-

municaci6n de los ciudadanos. Sin embargo, hay que

resal tar, tambien, la importancia que ia TV publica tie-

ne para la industria y los negocios derivados de ella.

Una red en buen estado es garanna de cubrirniento y ,

por supuesto, de espacios atractivos para program ado-res y anunciantes,

ria television publica con identidad e imagen sera garanna de

audiencia y, a SIJ vez, twa alternativa necesaria frente a 10 que

consumen actualmente los colombianos.

En ot r a s palabras, queremos dar existencia a un "circulo virtuo-

so" entre una red publica eficiente y en buen estado, unos pro-

gramadores que generan contenidos de calidad y unos anuncian-

tes motivados a pautar y seguros de obtener los resultado

esperados.C

H A C ER PO SIB L E L A A U S T ER ID A D

Atendiendo a los criterios de cornpetitividad y viabili-

dad que deben regir a las empresas del sector de TV,

el gobierno nacional, a traves de Planeaci6n Nacional,

el Banco Mundial y el P UD , esta en proceso de ~d-

judicacion de una consultorta que busca analizar y re-definir el rol de las mencionadas entidades.

Esperamos que los resultados de la misma, los cuales obtendre-

mos en unos cinco meses aproximadamente, sean la base para la

formulaci6n de unas directrices que recuperen y hagan sosteni-

bies las pohticas que en materia de television se adopten en e l

marco del mencionado acto legislative y del nuevo proyecto de

ley complementario que presentara el gobierno.

Este nuevo proyecto se apoya en los siguientes pilares funda-

mentales:

ANOA M~d1.r:)s

313



La mote ria prima de todos nuestros

productos viene de 1 0 tierra,

de 1 0 noturaieza, por eso es ton

importante para nosolros enlender

y sober como u tiliz e r 1 05

recursos si n agolarlos.

cubrir las necesidades del presente

sin comprometer 1 0 hobi l idod de futuras

generociones paro cubrir sus propios

neoesidades, no es s 6 1 0 un coneepto

sino uno forma responsable y elieiente

de vivir ell nuestro ploneto.

EI Desarrollo Sostenible es para Shell un compromiso diorio.

Est6 presente en coda proeeso.

Desde 1 0 investigoci6n de nuevas tecnologias para

Esta es 1 0 f ilosofio de Shel l para garonl izar Ull mundo

en el que lad as podomos vivir.



FO RO A ND A

A portes del sexto analisis de telev ision en C olom bia

LA TV EN PROCESO-'DE REACOMODACION

La television es rating~contenidos y una parrilla arractiva; pero

rarribieri es Colombia, sus politicas, su crecirriierit.o,

su ecoriornia y el orderi piiblico. Estas y otras variables tiserori

presentadas, discutidas y analizadas en el Sexto Arialists

Sectorial de Television organizado por la Anda y 01que a.sisrierori

desde analistas politicos, financieros y de television, hasta

los represeritarites del gobierno y de los principales canales del pars,

quleries, entre otros prorursticos, auguran dos 0tres arios para

que el sector alcance una recuperaciori.

DiegO Fernando Gomez, director de

ECSIM, Centro de Esiudios de Econo-

mta Sistemicos, simulo las posibles tra-

yectorias de la television colombiana a

partir del uso de dinamicas de sistemas

en las cuales se presentan los multiples

procesos socioecon6micos del pais y

concluyo en pocas palabras: "Se necesi-

ta palanca ~refiriendose a capital parainvertir- y aguante para que la recupe-

racion de los canales se vea por 1 0 menos

dentro de dos afios y medio 0 Ires", y

entre otros senalo que el resultado de Ia

sumatoria de las pohticas viables que se

estan disenando, mas una ayuda del PIB

-de por encima de 30/0--, m a s una

inversion superior a los $60 .000 millo-

nes invertidos en la parrilla para mante-

ner Ia audiencia y un ingreso de 15% por

publicidad, en un escenario clonde

Colombia continue creciendo a mas de 3

6 4% puede resultar en la formula para

sacar la television colomhiana adelante,

pero ademas advirtio que si la television

pierde horas de audiencia se perdera la

inversion.

ello se deben mantener condiciones

como una tasa de cambio competitiva,

vecinos como socios comerciales sin

problemas -refiriendose al caso vene-

zo l a n o -> - y re la cion es co me re ia le s a cti-

vas con Mexico, Estados Unidos y Cana-

da. Colombia, enfatiz6 Ospina Sardi,

requiere el ingreso de capital extranjero,

pOI eso convertir al pais en maquilador yen plataforma para exportar al Norte

debe ser una iniciativa que debemos

apoyar todos. Inversion en tecnologia y

competitividad al igual que la seguridad

consolidada a partir del control del

orden publico es 10 que necesitamos,

mas 3, 4 6 5 afios para sentar las bases

que proveeran a todos los sectores de

mejores escenarios .

V A M O S A M IT A D D E C A M IN O

Jorge Ospina Sardi, analista econ6mico

y director de la revista La Nota Econo-

mica, partio de 1997 para dar a conocer

las tendencias que marcaran la econo-

mia de nuestro pills. Segrin 1 0 explico,

nuestro futuro dependera de las exporta-

ciones no tradicionales -industriales,

agropecuarias y de servicios-e- y para

....0



A S I V A R N E G O C IO P A RA L O S C A NA LE S

P R I V A D O S

Ante el panorama presentado se renue-

van las senales de esperanza de un sec-

tor en el que durante los ultimos cinco

a r i e s -tiempo que c u m p lie ro n re c ie n te -

mente los canales privados de televi-

si6n-, el Estado ha invertido alrededor

de 5$33 mi l l on e s ($100.000 mill ones)

en infraestructura, y en la nueva licita-

ci6n 5610 5e atreve a comprometerse con

60% de cobertura en el territorio nacio-

n a l , mientras que el canal Ca r a co l , por

e j e r n p l o , 5610 para cub r i r el costa de la

licencia y la inversion en la fed ha desti-

nado alrededor de U5~1l7 rnillones

($351.000 rnillones) y ha ccmprometido

mas de U5$251.000 millones ($754.871

rniLlones) para una utilidad neta acumu-

lada de US$10,6 millones ($31.978

millones), es decir, un retorno sobre

Diego Fernando Gomez, director de

ECSIM: "Se necesi ta palanca

=refiriendose a capital para invertir-« y

aguante para que fa recuperacion de los

canales se vea por 10menos dentro de dos

aitos y media a tres".

capital empleado de tan s6104 ,2% en 4,5

afios de operacion. POl' su parte, RCN ha

invertido mas de 250 millones de dolares

en labores de operacion, puesta en mar-

cha y mantenimiento del canal, y ha

obtenido despues del ejercicio un pro-

medio de 1,22% en los nltimos tres afios.

E L M On R O D E L A T R E V l s u iN

C O L O M B I A N A

Bien lihrada resulto la actual Comision

Nac ion a l de T e le vis ion , p ue s tanto la

ministra Martha Pinto de De Hart como

los r e p r e s e n t a n t e s de los canales priva-

dos reconocieron que hasta el memento

se han vis to los esfuerzos del ente que

dirige actualmente Antonio Bustos para

cambial" sus poltticas de funcionamiento

interne, sin embargo, y a pesar de que la

CNTV adopt6 medidas dentro del deno-

minado "Plan de Salvamento", como la

Jorge Ospina Sardi, analista economico y

director de la revista La Nota Econ6mica·

HEI talon de Aquiles de fa economia

colombiana sigue siendo el gasto publico".

AN OA Television

. . . . . .

asignacion de nuevos recursos a Inravi-

sion para la operaci6n de la red y la

entrega de $6.500 millones a Audiovi-

s u a l e s para l a p r og r am a e i o n de los espa-

cios del Canal Uno hasta diciembre 31

de 2003, as! como la t ra n s fo r m a c io n del

canal nacional de operaci6n publica

Canal A en institucional para fomentar

la cultura ciudadana y la transparencia

en la gesti6n del Estado, existe inconfor-

rnidad y poca confianza en los compo-

nentes del actual modelo que rige a la

television co l omb i a n a .

O r n a r Rinc6n, en r ico y ana l i s t a de tele-

vision, expres6: "EI gobierno se equivo-

ca a l pr tender a .abar 0 cambiar a la

C TV por el solo hecho de cumplir una

prornesa de campana, la television cam-

bi6 y se deben carnhiar sus polfticas y

sus proyecciones, no podemos continuar

con un modele antiguo estrategicamente

Antonio Bustos, director de la Comision

Nacional de television: "La TV

no es para caer en el circulo vicioso de la

espectacularizacion y banaliracion. que

s610 llevan til deterioro y empobrecimiento

de valores y principios".



6mar Rincon, critico y analista

de television: "No existe otro argumento

para lo s anunciantes diferente del rating

y e so para nada beneficia la calidad

y L a variedad de La television" .

modificado para intereses de pocos".

Ricardo Alarcon por su parte sefial6: "La

television en Colombia resulta ser un

negocio difrcilmente rentable y muy cos-

toso, pues paradojicamente los medios

privados cumplimos una funci6n de ser-

vicio publico pero a BU vez somos empre-

sas que funcionarnos en una economia

liberal", tambien se refiri6 al modelo de

la television colombiana como un "hfbri-

do" y al sinmimero de intereses cruzados

que tienen cabida en cada ley de televi-

si6n, y enfatiz6 que "ante una nueva ley

de television todo el gremio espera que

se caiga, porque partimos de la base de

que 1 0 que se quiere hacer es para empeo

..rar y no para mejorar. No tiene sentido

hacer poltticas de corto plazo para soste-

ner la television publica. Esperamos que

pueda llegar el dia en que todos nos sen-

temos 11 pensar en una televisi6n no de

Ricardo A lar con, g e r e nt e general de RTf:

"No podemos continuar bajo

un esquema en el que se pretenda sostener

una television publica sin dinero".

los pr6ximos cinco minutos, sino de los

pr6ximos 20 anos. El modelo actual en el

que la television privada financia a la

publica es insostenible, pero la unica

manera de seguir por dentro de el es afe-

rrandonos a las exportaciones.

E X PO R T A R N O V E lA S P A R A S U B S IO IA R Y

S U B S I S T I R

En RCN contar con una participacion de

45% promedio en el mercado en los nlti-

mos tres afios no ha sido suficiente para

sufragar los costos, 1 0 cual ha llevado a1

canal a buscar nuevas oportunidades en

el exterior, por una parte, las alianzas

con ernpresas como Univision, Televisa

Mexico, Radiocaracas, Camavision, TC

Ecuador, Medco Panama y e1 operador

de cable LA TV Colombia le han amplia-

do su radio de accion, y por otra, la ven-

ta de un amplio portafolio de programas

ANOA Te.e v is!on

42

Ca rl o s A lz o ie ; g e re n te comercial de

Caracol: "La ofer ta de telenovelas se ha

duplicado de cinco producciones en

pantalla (en 1998) a diez, ocho de ellas

producidas por los canales privados".

que encabezan las telenovelas les ha sig-

nificado ventas que por ejemplo en el

afio 2002 superaron los 43.000 millones

de pesos y segun las proyecciones del

canal se espera que para 2008 las ventas

asciendan en 50%.

Pero si bien es cierto que gracias al exi-

to de Cafe con aroma d e mujer que hoy

se ve en 72 parses y Yo Soy Betty la Fea

que se ha vendido en 54 pafses, "no se

puede sobredimensionar este asunto,

90% de la television depende aun del

mercado nacional y el espectro interna-

cional es un mercado que hay que seguir

desarrollando", afirmo Carlos Alzate, de

Caracol.

Para continuar can la internacionaliza-

cion, 6mar Rinc6n advirtio que "debe-

mos buscar modelos colombianos clara-

mente diferenciados, es importante

mantener nuestra identidad que es por la



que nos conocieron y la que final mente

s e h a ve nd id o, pero no d e b emo s ceder en

el tema nacional pues podemos quedar-

nos sin el pan y sin el vino". Antonio

Jose G6mez, vicepresidente Comercialde RCN, indico al respecto que a dife-

rencia de la novela melodramatica, de

origen mexico-venezclano, Colombia

contrapone una novela multigenerica y

realista, punto de referencia televisivo y

de alta competitividad oontem-

poranea. Pero, segrin concluyo

sobre el tema Ricardo Alarcon,

"la television se encuentra en

un proceso de acomodacion y

el modelo que estarnos constru-

yenclo se basa en un proceso de

error y ensayo que exige un

precio y ese resulta ser la terna-

tica del producto que se expor-

te, pues se tiene que aeomodar

tanto al gusto nacional como al

internacicnal, porque como

todos sahernos las exportacio-

nes ~un modelo que apenas se

esta desnrrollando-c- estan

subsidiando la television para

Colombia".

mac ion emitida por los concesionarios de

espacios de television en los Canales

Uno y A (Canal Serial Colombia Institu-

cional) y por los canales nacionales de

operacion privada, Omar Rincon critic6

la labor de la institucion y recalc6 que a

la CNTV le hacen falta estudios cualita-

tivos que vayan mils alia de 10 que ve Ia

gente. La CNTV, por ejemplo, indico

Rincon, "debe contribuir a enriquecer la

te le vis io n c olo m bia n a c on oc ie n-

do respuestas de por que la gen-

te enciende la TV, para que la

enciende, que esta buscando,

que le deja la television a la

gente y en que medida afectan

los conienidos su comporta-

la chabacanena, t a r nb ien se pueden ofre-

cer grandes cosas al gran publico que es

el que al fin y al cabo prende el televi-

so r " .

Al televidente tambien le cayo sa cuota

de responsabilidad en el tema de los con-

tenidos de la television, ya que su vee-

dur f a y su opinion manifestada a traves

de asociaciones contribuye en gran

medida a exigir al sector mayor respcn-

sahilidad y calidad en la programacion,

la falta de ella, por el contrario, empo-

brece lasalternativas y les suma argu-

mentes a quienes se la juegan toda por el

rating.

Ta r n h i e n sobre el rating, tanto Rinc6n

como los directivos de los canales les

recordaron a los anunciantes y sus agen-

cias que este debe ser uno, mas no el

unico de los argumentos pam pautar, de

esa forma se podra enriquecer y hacer

m a s variado el contenido de la television

en general.

L a T V e s u n

s e rm c i o p u b l i c o ,I

y n o s i e m p r e I

p o d r a n

j c o n s t I t u i r

~J p u n t o d ej

1 r e l e r e n c i a

l a s c o n d i c i o n e s

y e x p e c t a t i u a s

e c on o m i ca s .

miento".

Rinc6n tambien eritic6 el "uni-

pensarniento" de los canales, y

observ6 que no h a y diferencias

entre unos y otros, y que usan la

misma formula para hacer desde

noticieros hasta seriados.

Recalc6, ademas, que .RCN y

Caracol deben bus car evalua-

clones y analisis del exterior

que los enriquezcan, pues

"estan enconchados" en su

autoaprobacion. Sobre los contenidos

exhorto a Caracol a subir el nivel de los

contenidos "populistas" y a producir a

partir de argumentos que entretengan al

televidente y que a l mismo tiempo 10

eduquen; a RCN le recordo, entre otros,

que el respeto al televidente tamhien

consistia en propender 0 hacer progra-

mas en los que sus presentadores no 11e-

garan al extremo de payasear 0 irrespetar

al publico para quemar horas al aire, y

finalmente concluy6: "No se puede

seguir persiguiendo el rating a partir de

C O N T B I U D O S , R A T I N C Y C O N T R O L

Antonio Bustos, director de la CNTV,

indic6 a los participantes del Anelisis

sectorial de television, que 1a responsa-

bilidad y compromise en la prestacion

del servicio no se limita unicamente a

garantiaar un servicio continuo), univer-

sal, pues paralelamente se tiene que

pensar y trahajar en Ia cali dad de los

contenidos de la television,

Pew a pesar de que Is Comisi6n Nacio-

nal de Television viene desarrollando el

control sobre los contenidos de la progra-

Antonio Jose Gomez, vicepresident«

c om er cia l d e RCN Television:

"Con elfin de hacer viable L a industria

de la television, esperamos seguir

coniando con el apoyo de clientes,

agendas y centrales, en el proceso

de reCUReracion de tari fas ",

ANDA 're t ev t s t o n



Ivan MoeAlister,

presidente de CityTV:

"Si conocemos al televidente

con objetividad; podremos

identificamos

con iii, adivinar sus gustos

y su forma de pensar".

L A T V P U R C A B L E , S A T E U T A L

Y L A L O C A L

Los publicos segmentados, con preferen-

cias cada vez mas ds f in idas , estan cau-

sando conmoci6n en la industria de Ia

television mundial; sus ritmos de vida se

han modificado hasta tal punto que los

horarios y las formas de ver y preferir Ia

televisi6n no son los mismos de hace 15,

10 6 5 a no s a rra s. La te le visio n tiene que

cambial: y s610 aquellos que cuentan con

mode l o s para h a ce r m as Ile xible s sus

h ora rio s, su c om e rc ia liz ac ie n y que

estan dispuestos a creer en la ultra seg-

mentaci6nd e

laau d i en c i a

y enIa

inno-

vacion permanente y de calidad en su

programacion, son los que se estan que-

dando con 1a participacion en e1 merca-

do, de ahf que las cifras que reporta la

TV pOl'cable y satelital vienen alertando

sin pausa a los canales nacionales, As!

las cosas, Infoentretenimiento es a1 pare-

cer: el espectro al que Ie apuntaran los

nuestros,

Segun Ivan MacAlister, presidents de

CityTV, ante una audiencia cada dfa mas

fragmentada, so rne t ida a una continua

saturacion de informacion, mas exigente

y rnenos dispuesta a recibir los rnensajes

con actitud favorable y a creerselos, el

reto "sera hacer television para eonse-

guir estar mas cerca de las audiencias:

conocerlas mejor, adivinar Sl18 reaccio-

nes, intuir sus motives de decision y con-

quistar de modo estable su atencion,

para 1 0 cual los canales locales Ilevamos

una gran ventaja, pues contamos con ori-

ginalidad e iniciativa, porque donde

siempre se dice 10 mismo y de la

rnisma manera, el publico se

aburre y abandona". Vemos

como futuro, ag:reg6 MacALster,

"Ia consolidacirin de este estilo

de hacer television madurando

en su relacion con la audiencia

y a tra ye ndo ca da d ra mas Ia par-

tieipacion de los anunciantes, Y

de la mana con la recuperacion

econ6mica del pais, a medida

que esta se vaya presentando,

visualizamos el nacimiento de

canales locales de este estilo en

las principales ciudades de

Colombia",

L o s R H O S D E L A T V

L a t e le v i s io n

c o l o m b i a n a

s e e s ta

r e a c o m o d a n d o ,

y e n t r e t o d o s

n o s e n c u n tr a m o s

e n u n p ro c e s D

d e e r r o r

y e n s a y o .

La television operadaygestio-

nada de manera directa por el Estado,

tambien debe generar liderazgo, por eso,

seglin Antonio Bustos, mediante la adop-

cion de medidas como la transformacion

del Canal A en canal institucional, deno-

minado Canal Serial Colombia Institucio-

nal, se llevara al conocirniento de la

comunidad las gestiones y ejecutorias de

las rarnas del poder publico, mientras

AN O'A 'f'~1';:11""~j6n

44

tanto, Ser ia l Colombia se d ed ic ara e xc lu -

sivamente a hacer television cultural y

educativa, y el Uno funcionara como un

canal con parrilla divers a, cuya nueva

programaci6n emp e z a r a a regir e l proxi-

mo 1 de enero de 2004, pam 1 0 cual se ha

estructurado un proceso Iicitatorio que

incentive Ia participacion organizada y

concertada de los ernpresarios para

favorecer el desarrollo de este sector de

la industria de la television.

Los empresarios, por su parte, esperan

que las nuevas condiciones I i j adas para

el canal mixto a partir de enero de 2004

permitan nuevas opciones para

el televidente, que se incre-

rnenten los consumes de televi-

sion y asf distribuir la partici-

paci6n del share actual de los

canales privados a un share

mmimo de 15% para garantizar

Ia permanencia en el futuro del

nuevo canal.

Entre tanto, con Ia privatiza-

c ion que ya c ump l e cinco afios,

se ha rnodificado el panorama

de television cambiando Ia

relacion de fuerzas, por eso, las

i proyecciones mas "pesimistas''

sostienen que al futuro volvere-

mos a quedar con s610 dos

canales nacionales, pero no ya

en sl esquema mixto de admi-nistracion sino dentro del esquema pri-

vade, Es decir que como van las cosas,

s610 Caracol y RCN van a sobrevivir,

Para algunos analistas este panorama

representa un retroceso en el proceso,

pues se esta entrando en un esquema de

oligopolio y abandonando las posibilida-

des de pluralidad que o£recia el sistema

mixto. !J



PUBL I R R EPOR TA J E

guia puede saber que pasa con su envfo

y ver la prueba de entrega digitalizada,

Estes beneficios no son unicamente des-

de el punto de vista tecnologico, ya que

Servientrega estructur6 un sistema de li-

quidaci6n de contado, para los clientes,

que nos permite ser una muy buena al-

temativa para envros de hasta 150 kilos

peso bascula por unidad, con muy bue-

nos tiempos de entrega y la mejor cober-

tura de cualquier empresa del sector en

e1 plano nacional, ya que llegamos a

98% de los colornbianos.

Con la entrada de Servientrega como em-

presa de trans porte , se revoluciono el

sector de empresas paqueteras, que du-

rante mucho tiempo estuvo atendido pOl'

las mismas dos 0 tres compaftias de

siernpre, sin crearle al usuario ningun

s e rv ic io n o ve d os o y a unas tarifas bas tan-

te altas; con la entrada de Servientrega elgran beneficiado fue el eliente, porque

todas las empresas del sector reacciona-

ro n con va lor e s agregados al servicio que

antes eran un suefio,

Servientrega continuara cubriendo las

necesidades de transporte y distribuci6n

de los colombianos, asurniendo los retos

y esfuerzos que sean necesarios para lle-

gar a cada rincon del pais. a

V.E.N.MERCANCIASServientrega es detirutivarnerite una empresa que por el p-ais 10 ha

entregado t.ocio, y como resultado de este corriprorni so

ha logrado en veinte atios mucho mas que ernpresas del sector con mas

de cuarenta arias en el rnercado,

D entro del ~arco estrategico de solu-

cionar integralmente los requerimientos

de nuestros clientes, hemos desarrollado

productos para administrar desde el in-

ventario, transporte y distribucion de

mercancia, hasta logistica promocional

con e l apoyo de la red MIL de Serv ien t r e -

ga; y si le surnamos e1 portafolio de las

empresas aliadas, se abre un mundo de

posibilidades para, interactuar en un

mercado cads vez mas exigente, y que

espera soluciones creativas a costos ra-

zonables para optimizar sus propios pro-

cesos.

Hoy en dia Servientrega tiene dos gran-

des frentes de negocio que son la mensa-

jeria y el transporte; Ia U.E.N. Mer ca n -

etas es la que bene la responsabilidad de

Iiderar el negocio de trans porte desa.rro-

llando los proeesos Iogistieos, las estrate-

gias de mercadeo, capacitar y dar apoyoal area de ventas en su gestion comercial.

El tener Iicencia del Ministerio de Trans-

porte nos permitio entrar en el negoeio

de paqueteo en un nivel m as industrial,

ya que es .un sector muy sensible al ser-

vicio, muy exigente en tiernpos de entre-

ga, informaci6n en tiempo real del estado

del envfo, buena manipulaci6n de la

mercancfa, sistema en los vehrculos de

GPS para seguimiento de ruta y minimi-

zar la acci6n de la piraterfa en carrete-

ras, etcetera, requerimientos que irnpli-

can grandes inversiones. Para estar a la

altura de estas necesidades Servientrega

ha invertido en los ul t imos dos alios mas

de diez mil millones de pesos en tecnolo-

gia de punta que nos permite trabajar en

linea con nuestros clientes en procesos

como facturaci6n, 0 sacar estadisticas de

los despachos nacionales, por origen, pordestine, por rangos de fechas, etc., de

acuerdo con los requerimientos de los

clientes.

Estos beneficios tambien aplican para

los usuaries que efectuan sus despachos

desde cualquiera de los mas de mil pun-

tos de nuestra red de puntos de servicio

nacional, entrando al portal de Servien-

trega en internet, y con el mimero de la

ANnA ru ott r repor tar e

47



El esquema comercial cambio notable-

mente, las estrategias estuvieron enfoca-

das en las campafias exclusivas de

marketing y del diseno de la mares de

la compafifa. Estudios mostraron que

aproximadamente 75% de los clientes de

Harley hicieron repetidas compras, Los

ejecutivos descubrieron que 1 0 que nece-

sitaban era una manera de apelar a la ex-

traordinaria Iealtad de sus clientes.

Para ello Ia compafita promovi6 su

propia comunidad denominada Harley

Owners Group, comenzo a ·organizar

rallys para llevar la experiencia Har-

ley a potenciales nuevos clientes y re-

forzar asf la relacion entre miembros,

comerciantes y empleados. El Harley

Owners Group se volvi6 inmensarnente

popular y permitio que los posesdores

de motocicletas se sintieran como una

An te la dific ulta d para .mantener fieles consumido res

LA INTERACCI6NPara Lagente una cosa es corriprar

un producto 0servicio y crtra.rrusy distinta es totuarse uri logo

en sus biceps, pues el nuevo acercarnient.o de 1Ylarca

consiste en vender un estilo de vida, una persorialidaci.

BElISARIO VU,hQOE.Z RUTREPO - EMPRUARIO

H ace poco retome un fabuloso a;tfculo

escrito por Josef Schinwald, acerca de 1a

asombrosa revolucion que cause

Harley Davidson en el mercado

de motocicletas ahededor del

planets.

Motores potentes y ruidosos,

chicos malos, tatuajes y rubias

hermosas, esta ha sido 1a ima-

gen mfstica de Harley David-

son desde Ia epoca de Elvis

Presley. Pero los tiempos no

siempre fueron buenos para es-

ta comparifa que produce moto-

cicletas desde hace un siglo. La

Harley-Davidson Motor Com-

pany comenz6 a enfrentar difi-

cultades cuando en la decada

de los setenta, Honda, Kawasa-

ki y Yamaha invadieron el mer-

cado norteamericano; la maia

calidad de las motocicletas y sus eleva-

dos costas mostraban un panorama ne-

gativo para toda la industria de motoci-

cletas arnertcanas, La calidad era tan

mala que los comerciantes tuvieron que

poner cart6n debajo de las

motos en las salas de exposi- .

ciones para absorber el aceite

que se saltaba de los motores;

como result ado s610 Harley

Davidson sobrevivio como el

dnico fabricante de motocicle-

tas de EE.UU.

En 1981 un grupo de inversio-

nistas decidi6 rescatar la em-

presa de la bancarrota, Su pri-

mera labor consisti6 en visitar

una plants de Honda en Ja-

pon, y ohservar el esquema ge-

rencial japones. Posteriormen-

te se implant6 el inventario

jus to a tie m po , y se le dio par-

ticipacion a los empleados.

Como complemento, los "lob-

bies" en Washington ayudaron a incre-

mentar las tarifas de importacion a.Ias

motes japonesas.

E l n u e v o

p a r a d i g m a d e

m a r e a s e b a s a

e n a p o l a r a l a s

e m o e i o n e s y

s e r a e a d a v e z

m a s a e e r e a d e

c r e a r u n a

e H p e r i e n c i a

a l r e d ed o r d e l

p r o d u c t o .

~

49

gran familia. En 1987 habra 73.000

miembros registrados. Anora Harley

tiene no menos de 450.000 rniernbros.

En 1983, la oompafifa lanzo una campa o a[;;I.



de marketing llamada SuperRide ell la

que mas de 600 representantes invitaron

a Ia gente a probar una Harley y 40.000

potenciales nuevos clientes aceptaron la

invitacion, Como una buena consecuen-

cia, m u c ho s c lie n te s de Har l ey no s610es-

laban comprando una rnotocicleta; esta-

ban comprando "la Experiencia Harley".

C O M O C R E A R V A L O R

Harley Davidson les ofreci6 a sus clien-

tes una afiliaci6n gratuita por un ano a

un grupo local de motociclistas, publica-

ciones sobre rnotocicletas, reoepcionesprivadas en acontecimientos motociclfs-

ticos, seguro, servicio de emergencia al

costado del camino, facilidades de alqui-

ler durante las vaeaciones y un mont6n

de otros beneficios para sus miembros,

EI diseno de Ia maroa de la experiencia,

no s610 del producto, Ie h a permitido ala

firma expandirse captando valor, inclu-

yendo una linea de ropa, un negocio de

repuestos y accesorios, plumas estilogra-

'ficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.

Los clientes de Harley Davidson han

cambiado as! Ia compafna, el producto

que antes estaba dirigido para las clases

obrera y media, se ha convertido en un

producto exclusive, una categorfa dife-

rente de compradores; ahora un tercio

de los ccmpradores de Harley son profe-

sionales 0 gerentes y 60% son gradua-

dos universitarios. Harley paso de pro-veer motocicletas a motociclistas

antisociales a vender un estilo de vida.

Este alerta y comprendalo tan rapids-

mente como pueda: el nuevo acercamien-

to de marca consiste en vender un estilo

de vida, una personalidad; el nuevo para-

•

Ie

digrna de maroa se basa en apelar a las

emociones y sera c a da ve z mas a c e rc a d e

crear una experiencia alrededor del pro-

ducto, Los gerentes y ejecutivos de maroa

necesitan carnbiar, porque las reglas han

cambiado, Y tambien las oportunidades

para maximizar rentabilidad y crear valor

en el proceso. No obstante,)a mayorfa de

las compafifas continuan haciendo cam-

pafias puhlicitarias tradicionales y pare-

cen ignorer Ia cantidad de medios alter-

natives de nuestros dfas.

Los consumidores ya no son blancos se-

guros para los comerciales; estos estan

buscando nuevas experiencias, y cada

vez se identifican mas con un estilo de

vida, que con un producto, s610las em-

presas que ofrezcan experiencias acordes

con el estilo de vida de su segmento obje-

tivo, podran generar riqueza. EJI

se escribe con

",Cual es el suyo?<'.eloriginal? ",al de Miel? ",el bajo en grasa?

Es normal st tiene varios favoritos. Lo realmente Importantees que Kellogg's" ha creado un cereal para que cada persona

comience sus labores del dia con 10major aI desayuno.



F O R O A N D A-~--

bajar libremente, pues ha estado expues-

ta a permanentes congelamientos y aler-

tas que han provocado el cierre de 22

empresas, a las que en el termino de un

afio se surnaran las 20 que ann sobrevi-

ven, sin importar que de ellas dependa el

sustento diario de por 1 0 menos mil qui-

nientas personas vinculadas directamen-

te al sector y de otras tres mil involucra-

das de manera indirecta.

Adicionalmente, la directors de Analpexno desestimo que Ia autoridad distrital

debe contemplar los cerca de 2.000 mi-

llones de pesos que genera esta indus-

tria por concepto de impuestosy los per-

juicios que causara en ellibre ejercicio

comereial para anunciantes y agencias.

POt otra parte mencion6 c6mo los mensa-

jes impresos en la publicidad exterior

hacen parte del paisaje de la ciudad,

E I D ama y A nalpex Ie apuestan a l consenso

l,CuAL SERA EL FUTURO

DE LA PUBLICIDAD

EXTERIOR?

Con fa entrada en vigencia el pasacio 20de julio

del Acuerdo 079 de 2003 por medio del cued seexpidi6 el C6digo

de Policici de Boqotxi, el gremio dedicado

a fa pub/icidad exterior recibio uri sacud6n de aquellos

que hacen tambalear a los mas tirert es,

rnasivo, opci6n viable de quienes entre

OtIOS encuentran restringido su derecho

a publicitar en radio y en televi-

si6n y , en segundo termino, que

el D am a estudia y trabaja en

una reglamentaci6n que unifi-

ca la ya existente para publici-

dad exterior con el fin de pre-

senlarla al Concejo de Bogota,

pero por 1 0 pronto esta haciendo

cumplir la reglamentacion vi-genie sin I'eparo y con rigor,

Adriana Arauz Diazgranados,

directora ejecutiva de Analpex,

recordo c6mo la ciudad que en

1998 contaba con 4.600 vallas,

ahora posee solo 1,200 y que el sector de

la publicidad exterior no ha podido tra-

Durante el foro "Nuevo Codigo de Po-

Iicia y publicidad exterior" organizado

por la Anda, Asomedios, Ana l -

pex, Andi y la Camara Colombo

Americana, se dieron cita re-

presentantes de diferentes esta-

mentos privados y pnblicos de

Bogota como el D am a , el Con-

cejo de Bogota, la Secretana de

Salud, aounciantes y agencies

de publieidad que expresaronopiniones y dieron a conocer

posiciones de alarma, un a.s, y

de alerta, otras. Sin embargo,

dos conclusiones fueron con-

tundentes y n os permiten ad-

vertir: en primer termino, que

el futuro de 1a publicidad ex-

terior se ve amenazada, no solo como in-

dustria sino como medic de alto impacto

L A PO SIC IO N D E A N A L P E X

ANOA fil'lire el l ir'Jotel 'o

52



porque aportan color, luminosidad e in-

f o r r n a c i on , sin la cual la ciudad Iucina

aburrida; ademas agreg6: "EI gremio tra-

baja legalmente, cumple los registros y

dispcsiciones vigentes y por cuenta de

una valla no se ha presentado el primer

accidente en Ia eiudad, 1 0 que demu 5-

tra la responsabilidad con la eual esta-

mos trabajando",

E L D A M A D 1 S PU E S T O A E S C U CH IlR

Dentro del tftulo V I del Codigo de Pol i-

cia de Bogota, "Para la proteceion del

espacio publico", se encuentra el Capi-

tulo noveno que hace referencia a la pu-

blicidad exterior visual; en el, e l articulo

87 indica sobre los comportamientos de

la publicidad exterior visual, que para

evitar la contaminacion par este tipo de

publicidad se deben obse rva r los s i-

guientes comportarnientos -numeral

7-: "Proteger el espacio aereo, la este-

tica y el paisaje urbane y abstenerse de

colocar estructuras y vallas publicitarias

sobre las eubiertas de las edificaciones 0

adosadas a las fachadas 0culatas de las

paciales y naturales de propiedad priva-

da que por su localizacion y condiciones

ambientales y paisajfsticas, sean incor-

poradas como tales en los Planes de Or-

denarniento Territorial y los instrumen-

tos que 1 0 desarrollen, tales como

cubiertas, Iachadas, pararnentos, p6rti-

cos, antejardines, cerramientos", Ade-

mas y entre Ol1'OS, el Dama argumenta

que deben propender a la seguridad de

los ciudadanos y que las estructuras de

las edificaciones que actualmente 50-

portan el peso de las vallas no f u e r on di-

senadas para tal fin y de esta forma Lam-

bien se esta atentando contra la

seguridad,

reubicar y rehacer sus avisos exterio-

res por cuenta propia 0 con la "ayuda"

de los representantes del Dama, existen

sectores de la socisdad y varias empre-

sas de publicidad exterior visual que no

yen un futuro para sus empresas por 1 0

que han entablado las dernandas co-

rrespondientes ante el Tribunal Admi-

nistrativo de Cundinamarca, sin que a

Ia fecha exists providencia alguna al

respecto,

Durante el foro, la directora ejecutiva de

Analpex concluy6: "La propuesta del

gremio es u tiliz er e l articulo 254 del C6-

digo de Policia para argumentar que la s

normas de publici dad exterior que hasta

ahora se venfan cumpliendo continuen

rigiendo, y considerando que todos los

numerales del articulo 87, salvo el septi-

mo, son iguales, por unidad de materia,

1 0 que queremos es que el Codigo de Po-

licia se interprete asf: Se permite la ins-

talaci6n de vallas en las cubiertas 0 cu-

latas de las ftdific3Ciones siempre que se

cumpla con las condiciones vigentes".

D

mismas",

Segnn Analpex con el texto de este nu-

meral "se acaba de un solo tajo con la in-

dustria de la publicidad exterior en Bo-

gota". Sin embargo, el DAMA, aunque

conoce que 75% de las vallas en Bogo-

U i se encuentran instaladas sobre eulatas

y cubiertas de edificaciones, esta dis-

puesto a hacer cumplir la ley hasta que

no se determine 1 0 contrario, sustentan-

dose ademas en el artfculo 66 del titulo

mencionado anteriormente, el cual indi-

ca en su numeral 2, aparte de "Son ele-

mentos constitutivos del espacio publico

las areas y elementos arquitect6nicos es-

E N B O S C A D R C O N S E N S O

Segun los entes controladores las me-

d i d a s del Cod igo de Policfa se han v en i -

do cumpliendo paulatinamente, y aun-

que en la eiudad la mayorfa de los

comerciantes que utilizan los avisos ex-

teriores como parte de su imagen ya

han tornado medidas para desmontar,

ANDA Er}tre el fin r e r c

sa



mueble donde se puhlicita y c la ra lugar a

las medidas correctivas contenidas en el

Libro Tercero, Titulo II I de este Codigo" .

En cuanto a las vallas, ya no se admiten

nuevos registros para usar las que estan

instaladas sobre los lugares que indica el

c6digo. Y esta claro que las que ya tienen

sus registros podran continuar instaladas

hasta la vigencia del mismo, tiempo que

no puede ser superior a. un afio, al cabo

del cual al momento de renovar

Juan Manuel Sabogal, asesor de Plane a-

cion y Desarrollo del Darna, manifesto la

disposicion total de la institucion para

escuchar a los involucrados y advirtio

que para concertar sobre las normas se

debe ceder de parte y parte. A la vez 1'e-

cordo que el Ccdigo de Policta anterior

fue expedido hace mas de quince afios y

siempre estuvo vigente, pero que la dife-

rencia can el actual es que va a ser re-

glamentado y aplicado, y el

D a m a como Ia autoridad de po-

licia especfficamente asignada

para imponer las medidas y

aplicar el codigo velara por su

observancia, buscando el equi-

librio y garantizandoles a los

particulares el derecho al debi-

do proceso y a su defensa segun

1 0 ordenado por la directora Ju-

lia de Miranda.

-_._.,

sus registros encontraran una

negativa de parte de la admi-

nistracion, salvo que para esa

fecha xista alguna nueva nor-

ma, como 1 0 prometi6 Ia diree-

tora del D a m a durante el foro, 0

que exista algnn fallo del Tri-

bunal favorable a los intereses

de Analpex.

E I D a m av e la r a p o r l a I

o b S e r v a n c i a

d e l C o d i g o

d e P o l ic ia

y b u s c a r a e l

e q u i l i b r i o p a ra . .

g a ra n ti z a r a l o s I

: p a rt i c u la re s

e l d e r e c h o

a l d e b ld o

Por su parte, el Dama manifesto que de

con f o rm i d a d con e l articulo 253 del C6-

digo de Policia, respetara los registros

hasta el fin de su vigencia, y fue claro al

precisar que estes fueron otorgados en la

mayorla de los cases por un termino de

un aflo, vigencia esta que se ira cum-

pliendo gradualmente y en consecuencia

el desmonte de las vallas se hara en ese

misrno orden. Al mismo tiempo, Julia Mi-

randa de Londono, directora del Dama,

reconocio que la institucion adelanta

reuniones con los entes gubernamenta-les e hizo saber que en la institucion es-

tan trabajando en el desarrollo de una re-

glamentacion que unifique conceptus y

normas aplicables a la ciudad y a los

medios actuales -pues 1 0 que se tiene

se queda corte 0 es obsoleto-- para pre-

sentarlo al Concejo de Bogota, ya que la

publici dad exterior visual es una compe-

tencia de este,

" N o E X IS T B II IN T E R E S E S

O C U L T O S "Q U E D E B B V E S P E R A R A G B I I -

C I A S Y A N U N C I A N T E S ? Fernando Lop e z GutielTez, p re -

sidente del Concejo de Bogota,

insistio durante el foro en que

no existen intereses ocultos

dentro de su corporacion para

acabar con el sector como se ha

r umo r a do . "La idea al interior

del Concejo no es acabar con el

negocio, el espfritu de todo el

articulado del Codigo de Policfabusca beneficiar a la ciudad,

aunque unos cuantos se venin

perjudicados, Sin embargo somes cons-

cientes de que algunos ingredientes no se

tomaron en cuenta, por ejemplo, el de-

sempleo que se generara, Por esc, tam-

bien es iniciati va nuestra que el Dama Te-

glamente e interprete las necesidades de

la ciudad y nos de luces que nos penni-

Debido ft que las normas exis-

tentes hahfan sido de diffeil

aplicacion en el espacio priva-

do, el nuevo Codigo de Policta

conternpla una responsabilidad

solidaria, lo cual debe ser consi-

derado como una alerta, entre

otros para los anunciantes,

pues el paragrafo segundo delCapitulo 9 sobre publici dad ex-

terior dice: "La inobservancia

de los anteriores cornportarnientos se

predica no solo de la persona natural 0

jundiea propietaria de la estructura don-

de se anuncia, sino tambien de qui en la

elabore, del anunciante, del propietario

del establecimiento y del propiet1l;rio, po-

seedor 0 Lenedor del bien mueble 0 in-

p r o c e s o y

a s u d e le n s a .

.~

ANl)A Entr~ ~I tjrlfero



tan definir si es necesaria una mod:ifica-

ci6n del acuerdo 0 si 1a interpretaci6n de

la nueva reglamentaci6n es 1 0 suficiente-

mente clara para garantizarles a los ciu-

dadanos la convivencia y al mismo tiem-

po el desarrollo de Ia industria rela-

cionada con la publicidad exterior".

De igual forma, e1 concejal alent6 al gre-

mio arguyendo: "La pelea no se ha perdi-

do, pues existe un articulado y hay una

norma que se debe cumplir, pero esa nor-

ma a u n no ha s ido reglamentada".

L o s D E R E CH O S D E L S E C TO R P R O D U C T IV O

John Karakatsianis, gerente de Andi en

Bogota, invito a las autoridades distrita-

les y a1 gremio relacionado con la puhli-

cidad exterior a considerar tres valores

fundamentales de la mano de los cuales

se va a encontrar la salida para que se

l ogr e hacer valer los de r e ch os de 1a c iu-

dadanta y del sector productivo: autorre-

gulacion, corresponsabilidad y solid a-

ridad. A su vez el representante de la

Andi llam6 la atenci6n del Da r n a para

optimizer la gesti6n de articulacion y

normatividad e indic6 que la coordina-

cion interinstitucional debe darse con

urgencia pue s tanto la administraci6n

como la mision deben ser una sola, de 1 0

contrario el administrado "le buscara el

quiebre a la ley".

"Como ernpresarios no queremos eludir

el codigo, pero la administracion debe

tener presente que estamos en un mundo

distinto, EI c6digo y su reglamentacion

deben concebir la ciudad como un todo

-con publicidad, con industria, con ciu-

dadanos, con espacios para todos, conec-

tada con el mundo-. E l D am a y las au-

toridades involucradas en el proceso

deb en entender que 1areglamentaei6n es

el campo que nos va a permitir adaptar la

norma que tenernos en abstracto -del

ANDA Eflt.l""C. e t !in t e ro

56

Cod igo de Policfa- a una r e a l idad que

es universal. Debemos gel" capaces de

llegar a establecer un conjunto normati-

1'0 que Ie sirva a la realidad que vivimos:

Bogota global, en desarrollo, competiti-

va, con responsabilidad, atractiva para

hacer negocios con un nivel de vida ele-

vado y finalmente caminando de la

mano de nosotros, la industria, el comer-

cio, los empresarios que anunciamos que

somos facilitadores de convivencia y mo-

teres del desarrollo de la ciudad.

L A S IN E R G IA E S N E C E S A R IA

As! las cosas, se precisa de la union en-

tre Analpex, los an unci antes y los pro-

pietarios de las construcciones para ha-

eerIe frente a este nuevo impasse bajo el

marco de Ia legalidad. Es mas, este obs -

t aculo se debe convertir en una platafor-

ma de advertencia para quienes se rela-

c i on a n con el medio de Is publici dad

exterior, pues si bien, segun 1 0 han mani-

festado los rectores de las principales fa-

cultades de publicidad en Bogota, el te-

rna la publicidad exterior, el C6digo de

Policta y la reglamentacion que los cobi-

ja ya se constituye como catedra para los

alum nos, bien valdria la pena que quie-

nes se permiten dade rienda suelta a su

creatividad buscando medios novedosos

de publicidad exterior visual, uhicacio-

nes sin precedentes, y tarnafios nunca

vistos, consideren antes de encender la

luz de sus brill antes ideas el nuevo arti-

culado y su reglamentacion, 1 0 cual ga-

rantizara a los involucrados el ahorro de

tiempo y dinero, y las responsabilidades

a que de lugar e1 incumplimiento por las

ya esperadas clausulas que sobre el tema

incluiran desde ahara los anunciantes en

sus contratos.Ei.l



BRITISH AMERICAN .

TOBACCO

l e JDIANVlliECCION DEIM.PUmvS

Y J lDU rwiiS Nt'. csou« iss

nos unlrnos para cerrarle el paso

al contrabando .

En B.A.T sabernos que cerrandole el paso al

contrabando, le abrirnos muchas puertas

a los colombianos.

MontanaBe lmon t

K E N T



l,PARAISO

o INFIERNO?EIParaiso en Ia otra esquina~ la ultima novela de Mario

Vargas Llosa, no es solo una expioraciori de Ia vida

intensa y desesperada de Flora Tristan y de su niero, el piritor Paul

Gauguin. Hay alga mas~ una clave para entender

corrio y por que nacen las utopfas. Todas: las que vuelven a rnirar el

pasado rncis rerrioro de la hurrtarticiaci, el de las sociedades

prirriitiv as, buscando un parafso perdido/ 0las que invitan a

encontrarlo en el futuro de una sociedad iqisalitaria; sin pobres rti

ricers, sin exploradores 0explotados.

P U N IO A p U L E Y O M E N D O Z A - E S C R I T O R Y D I P L O M A T IC O

A buela y nieto oponen al crude mundo industrial que les

toc6 vivir en Francia su propia utopia. La de Gauguin es, en de-

finitiva, Ia muy ajada del buen salvaje. Abandonando de impro-

viso su vida de banquero y de comprador de arte, asr como mu-

jer e hijos, para consumirse en la brasa de una vocacidn

artfstica, Gauguin cree encontrar entre los pobladores autoeto-

nos de 1aPolinesia un espacio ideal para sus nuevos suefios es-

teticos y hedonistas, pero 1 0 que vi V I? al final de sus dras es un

infiemo,

La mentira a Ia utopia -para el caso es 10misrno- del buen sal-

vaje la difundi6 Co16n cuanclo en sus cartas e informes descri-

bfa como placidas campifias unas maniguas llenas de arafias y

serpientes, situaba el bfblico paratso terrenal en la entonces

malsana desembocadura del Orinoco y comparaba el clima t6-

rrido de los tr6picos con la tibia primavera sevillana, Montaig-

ne se comic aquel cuento, y acabo hablando del mundo prehis-

panico de America como de un parafso "sin pobres ni ricos, sin

contratos y sin sucesiones", donde los indios eran puros, no be-

btan vino y andahan desnudos, como Adan y Eva.

Empeiiado en ver s610 10 que se habra propuesto encontrar,

Gauguin, adernas de un maravilloso pintor, fue, pues, un uto-

pista trasnochado. En cambio Flora Tristan, su abuela, disefl6

un paratso futuro: el que se Ie abrirfa al mundo cuando los

obreros se tomaran el poder y estab1ecieran una sociedad igua-

litaria, En suma, el mismo parafso de Marx, s610 que este, ere-

yendo descubrir en Ia lucha de clases las leyes del desarrollo

hist6rico, se apresuro a calificar 10 suyo como socialisrno cien-

tffico para diferenciarlo del de los utopistas franceses. Ahora

sabemos sin lugar a dudas que su utopia produjo cien millones

de muertos en e1 siglo XX y uno de los sistemas mas Ierreos y

opresivos que haya conocido la humanidad. En efecto, la die-

tadura del proletariado, prevista por el como un transite nece-

sario hacia el parafso de la sociedad sin clase, se convirtio muy

pronto en la dictaclura de un partido, luego de un comite cen-

ANDA Po.ui.I)Qca

50



tral y, por sucesivas delegaciones, en 1 1 3

de un solo hombre, llamado a veces Sta-

lin, Mao Tse Tung, icolae Ciaucescu,

Pol Pot, Kim II Sung, Kim Jong II 0Fi-

del Castro.

E l libro de Vargas Llosa nos rnue s t ra

basta que punto la utopfa es una respues-

ta subliminal a desventuras reales. 10

que Flora Tristan vio en torno suyo, tan-

to en Francia como en Inglaterra, fue un

in fie rn o, e l misrno que nos dejan entre-

ve r los libros de Zol a y aun de Dickens.

Pues infierno fue, sin duda, para los

obreros, para las rnujeres y los nifios. ,obligados a trabajar hasta 18 horas dia-

rias en talleres y fabricas por salarios de

hambre, la sociedad industrial en buena

parte del siglo XIX .

De esa realidad atroz e inocultable naci6

la izquierda: 1 8 0 democratica, pero tam-

bien la autoritaria y sa:ngrienta que ve en

la violencia 1 1 3 partera de la historia. 5u

papel de entonees, como defensora de los

sectores mas desprotegidos de aquella

sociedad, le ha permitido presentarse

siempre como e1buena de la peltcula de-

jandole a quien ella misrna ubique en la

de r e ch a el papel de villa n o, S e trata, des-

de luego, de una rotulacion algo tribal,

pues la verdadera division que existe hoy

en el universe politico es Ia que, bajo el

signo de la libertad pohtica y economica,

opone un manejo de Ia realidad a las fa-

bulaeiones id e olo g ic a s, P o r pretender d i-

sefiar teoricamente una s oc i e d ad ideal,

las i deo log ra s son casi siernpre hijas de

la utopfa.

La realidad ha demostrado, en efecto,

que la economfa de mercado unida a la

democracia polftica es Ia dnica que con-

duce al desarrollo y que las injusticias

del capitalismo, las mismas que subleva-

ron a una Flora Tristan,

podian corregirse, y de

heeho se corrigieron a

tra ve s d e le ye s y movi-

mientos reformistas,

Finalmente las socie-

clades desarrolladas,

con ma r g e n e s mas al-

tos de seguridad y de

niveles de vida, son hi-

ja s de esa evoluc ion

saludable y no de las

utopias. Estas no hieie-

ron sino servirse del

suefio como ilusa tera-

pia de injusticias e in-

fortunios pero, por ser

la suya una fabrica-

ci6n puramente inte-

lectual, nunca aIcan-

zaron el paraiso prometido. Al

contrario, acabaron siempre tifiendose

de sangre y ereando [ormas ineditas de

opresi6n.

La suya fue una respuesta analoga a 1 1 3

que han dado las religiones a las incerti-

dumbres y desventuras propias de la

condici6n humana, Yes que, como ocu-

11'econ las religiones, los credos de amor

y fraternidad, al convertirse en dogmas y

servirse de Ia fuerza para impone:rse,

acaban patrocinando inquisiciones y

fundamentalismos. Duehos del poder, los

utopistas -y Marx fue el mayor de ellos-

incurren en una flagrante forma de es-

quizofrenia polftica: el discurso va par

un lado y 105 hechos por otro. Ast, el pa-

rafso prometido s610 esta en la palabra

del "gran timonel" 0 del "lfder maximo",

como culminacion de 10 que cualquiera

de ellos bautiza de "proceso revoluciona-

rio", pero ia realidad escueta, la que vi-

yen los ciudadanos atrapados en las re-

des de semejante utopia, se pareee m a s

bien al infierno,

A eso conducen los hellos suefios de Flo-

ra Tristan y de todos los apostoles que en

este mundo han querido seguir sus pasos.

Cuando escr ibo e8to, p i e n s o siempre en

mi amigo, el cura guerrillero Camilo To-

rres. Crey6 que e1 ideal cristiano del arnor

podia realizarse mediante la accion revo-

lucionaria. Era su utopfa. Si hoy desperta-

ra, quedana horroriza 0viendo como ella

difunde sangre y terr r en Colombia ..

Haeernos percibir de que manera y por

que razon, antes d sufrir semejante

metamorfosis, las uto Ias pueden brotar

de una conciencia generosa, es Ia

apuesta plenamente fograda de la nlti-

rna novela de Va:r~s Llosa. Su libro

nos confirm a c6mo s6 0 en los juegos in-

fan tiles el parafso es a a Ia vuelta de la

esquina.C

.,ANOA Pa.sabo.:;a

59



A ND A CO LO MB IA D ESD E HA CE 25 A NO S V INCULA D A A LA W FA

EI primer medic siglo de existencia de la

WFA viene a coincidir con las mas es-

pectaculares transformaciones del rnun-

do de las cornunicaciones comerciales en

todo el globo. Para los anunciantes, el re-

sultado neto de todos estes cambios so-

cioecon6micos es vel' mas amenazada

que nunca Ia libertad de la comunicacion

comercial.

WORLD FEDERATION

OF ADVERTISERS,

VOZ DE LOS ANUNCIANTESENELMUNDO

A50 arias de su tu.nciaciori, LaFederaci6n reisrie

hoy en dici 46 asociaciones riacioriales de cinco coritirierite s,

asf como a treinta rniernbros corporativos

de las 100 corripariicis mas importantes del mundo.

Todos los miembros reunidos representan mas

de 400 billones de euros en gastos de propaganda en los rnedios,

alrededor de B5% del gasto mundial en publicidad.

E114 de mayo de 1953, el conde Me-

tella Rossi di Montelera, presidente de

la Asociaci6n de Anunciantes Italianos,

entr6 en el Grand Hotel de Stresa, en el

norte de Italia. Habra convocado alli a

las ocho asociaciones nacionales por en-

tonces existentes, con un prop6sito muy

particular: crear una organizacion inter-

nacional capaz de protegee el papel de

la publicidad en el desarrollo economi-

co de las naciones y contribuir a su efi-

cacia mediante una cooperaci6n global.

Esta serfa la premisa fundamental de Ia

futura Federacion Mundial de Anun-

ciantes.

Los participantes en el Congreso de 1a

Camara de Comercio Internacional reu-

nido en Viena (del 18 al 23 de mayo de

1953) respaldaron su iniciativa de esta-

blecer la que fue bautizada inicialmente

como Union Internacional de Asociacio-

nes de Anunciantes. El Sindicato de

Anunciantes Belgas organiz6 el primer

Congreso de la UIAA celebrado el 28 y

29 de octubre de 1953 en Bruselas, y

fueron Belgica, Francia, Italia y Suiza

lo s cuatro parses fundadores.

A partir de 1953 y hasta 1968, la asocia-

ci6n continu6 evolucionando al incorpo-

rar gradual mente a 24 pafses socios en

s610 15 afios, A rafz de su decision de in-

cluir compafifas internacionales en su

membresia, en el Congreso Mundial de

Rio de Janeiro de 1984 cambi6 su nom-

bre por el hoy internacionalmente cono-

cido de World Federation of Advertisers

(WFA), Federacion Mundial de Anun-

ciantes.

ANOA Asf Anda

60

La WF A defiende la importancia funda-

mental de la comunicacion cornercial

para la economia global, asf como una

mejor comprension de la publici dad, de

sus beneficios y de su papel en la promo-

cion de opciones bien informadas de con-

sumo, junto con las h o n d a d e s de compar-

tir entre miembros la excelencia y las

buenas practices en el campo de las co-

municaciones de mercadeo, Miis ann, 1a



W F A esta c omp r ome t i d a con sus a s oc i a -

dos a facilitarles unas relaciones eficien-

tes y efectivas, tanto publicas como ofi-

ciales.

Los mi emh r o s de Is WFA emp l e a n toda

clase de t~cnicas de publici dad y meres-

dotecnia: dentro de los medios (en televi-

sion, radio, prensa, cine, internet y ali-

ches) y mucho mas alla: mercadso

directo, patrocinio, promocion de ventas,

relaciones publicas y publicidad exterior.

Si smgen conflictos en alguns de estas

areas y Began a adquirir una dimension 0

implicacion internacional, la

WFA, en conjuncion con sus

asociados, puede emprender

campanas pro-activas y trans-

nacionales en un plano regional

o nacional, incluso internacio-

nal. Ya en este misrno afio ha

intervenido significativamente

a favor de sus miembros en Ia

Republica Checa, Marruecos,

Rusia, China y Paraguay.

L A W F A Y L A TIN O A M ER IC A

maci6n y Ia mejor de las practicas en su

campo.

£1 sentimiento imperante derivado de la

reunion fue el deseo de trahajar conjun-

tamente en estrecha cooperacion, de fa-

cilitar un intercarnbio de informacion ca-

d a ve z mayor y de for j a r una uni6n m uy

e stre ch a e ntre Ia W F A y sus mie r nb r o s

larinoamericanos. Con la ratificacion de

un conjunto comun de principios, queda-

ron formalmente plasmados estos com-

promises en la Declaraci6n de Lima del

28 de enero de 2003, quiza una reitera-

ci6n latinoamericana de esa ya

lejana Resoluci6n de Stresa

firmada 50 alios arras.L a W F A e s u n a

o r g a n i z a c i o n

i n t e r n a c i o n a l

c ap a z d e

p ro t e g e r e l p a p e l

d e l a p u b l i c id a d

e n e l d e s a r r o l l o

e c o n 6 m ic o d e la s

n a c i o n e s y

! c o n t r i b u i r a s u

e l ic a c ia m e d i a n t e ,

u n a c o o p e ra c io n 11

g l o b a l . I~

H E R R A M I E N T A S Y C A M I N O S

P O R S E G U IR

Posiblernente el Comite de

Medios, el mas influyente de

todos los Grupos de Acei6n de

la WFA, se expresa con la voz

eolectiva de unos US$360 hi-

Bones de gastos de publicidad

por ano, Su rnision es "crear y

promover un esquema y un en-

tomo en el cual los rn i embros

puedan incrementar la eficacia

y Ia eficiencia de los medios

como vebfculos de comuruca-

cion comercial",

Las actividades de 1a WFA en

2003 sirven para ilustrar el ca-

racter global de su alcance, A

finales de enero se reunieron

en Lima representantes suyos

con las Asociaciones de Anun-

ciantes Latinoamericanos, Este

encuentro en Peru fue un ro-

tundo exito y llevo a los panici-

pantes a decidir la convenien-

cia de establecer un Comite de Medios

Latinoarnericanos destinado no s610 a

asegurarles a los anunciantes de Ameri-

ca Latina un lugar )' una voz en el con-

cierto mundial, sino a Iacilitarles la in-

vestigacion, e1 intercambio de infer-

Enfrenta tambien un cumulo de

desafios n el afio 2003: tasas

de inflaci6n de costos por parti-

c ia doble en mercados clave de

a\l1S0S publicitarios; sistemas deficientes

de medicion de audiencias en mercados,

tanto emergentes como rnaduros, que no

aportan suficiente confiabilidad sobre la

efectividad de los gastos de publicidad;

cambios fundamentales en las pohticas de

ANDA. A.s( Anda

611

World Federation of

Advertisers

remuneracion de las agencias; el crecien-

te impacto de nuevos desarrollos de los

medics sobre estrategias de comunica-

cion, y la incipiente concentraci6n de

agencias y de propiedad de los medios.

Sin duda, el reciente establecimiento del

Cornite Latinoamericano aurnenta en los

anunciantes del mu n d o entero la neee i-

dad de autocoordinarse de manera eficaz

y enfrentarse al un t sono a un pa i sa j e de

medics permanentemente cambiantes.

IN TE RE S E S C O N IIN ES P A R A C RE B R A R

La Federacion Mundial de Anunciantes,

en e1centro de incontables debates sobre

poljticas, defendiendo nuestra causa a

traves de numerosas publicaciones, co-

nocida por legisladores, reguladores, pu-

hlicistas, organismos, agencias y medics

de todos los continentes, es la unica orga-

nizacion global dedicada a representar

los intereses comunes de nuestro gremio.

El proximo 28 de octubre de 2003, en la

celebracion de su cincuentenario como

la voz de los anunciantes del mundo en-

lew, la WFA rernemorara el dia en que

el conde Metella Rossi de Montelera se

abrio paso resueltamente en aquel con-

greso reunido en Stresa en 1953. f.JI



seg un da p arte

A rte del sig lo XX

les yen tonalidades oscuras para ir con-

virtiendose en el virtuoso de los paisajes

y de las obras de caracter psicologico,

reflejandocon

pinceladasypaletas sus

estados anrmicos y emocionales,

Sus colores y sus pinceladas son vibran-

tes y consiguen que un cipres, un cami-

no 0 una iglesia se conviertan en entes

vivos, cargados de capacidades emocio-

nales humanas. Despues de haber pinta-

do los colores vivos del sur de Francia, la

luz tan distinta del norte del pais, de ha-

ber sido internado en varias oportunida-

des en clfnicas de reposo y de haber re-

tratado en varias oportunidades a su

medico, el doctor Gachet, sin mencionar

sus numerosos autorretratos, se dispara

un tiro y muere dos dfas despues. Van

Gogh anticipa el expresionismo, Gau-

guin, amigo de Van Gogh, empieza a

pintar en Francia tanto en el $U1 como en

el norte del pais, antes de ir a buscar

nuevos escenarios y nuevas luces en Ta-hin. Sus cuadros conformados por unas

extensas zonas de color vivo y plano an-

ticipan las busquedas posteriorss del

arte abstracto. Asf como su colega, ve la

belleza en nuevos elementos cotidianos y

entiende la superfice de la tela como una

puerta hacia posibilidades infinitas de

nuevas cornposiciones que dejan perple-

jos a sus contemporaneos, C

POST- IMPRESIONISMOM A R IA IS A B E l R ES T RE PO R . - D IR E C T O R A b C U U A D E A R T n y O f l e i O S F U N D A cu lN S A N TO D O M IN G O

L as innovaciones que inicia este gru-

po de artistas no se detendran, Las nue-

vas generaciones de pintores y sus con-

temporaneos que entienden y aceptan

esos descubrimientos, buscan ir mas

alia. £1 ejemplo mas claro de esta nece-

sidad de encontrar nuevas soluciones es

Paul Cezanne (1839-1906). Sus obras

tienen una mezcla de los adelantos for-

males y coneeptuales de los impresionis-

tas y una necesidad de una armoma es-

pedal que ya existfa en sus predecesores

y que puede ser reinterpretada y reutili-

z a d a , Cezanne busoaestructurar m as sus

obras que aquellas de los impresionistas

las cuales le parecen un pOGO confusas,

Busca profundidad ya que estas obras Ie

parecen un tanto planas y busca que el

color sea ann mas real, mas real incluso

que el color impresionista que se lograha

mezc1ando directamente sabre el Iienzo,

casi sin utilizacion de la paleta y tornado

del instante mismo. Considera que losartistas de generaciones anteriores utili-

zaban soluciones tecnicas que pueden

serle de gran utili dad para llegar a obras

mas completes, si es que cabe este termi-

no en este momento. Tom6 de los impre-

sionistas la Iuz y el color, pero busco es-

tructuras mas s6lidas y firmes, segun

palabras de E. H. Gombrich en su mag-

nifica historia del arte, Sus cuadros son

ante todo bnsqueda de soluciones y ne-

cesidades de resolver problemas pictori-

cos. No es .importante no ser tan vendico

S I con ello conseguia llegar a la soluci6n,

Ilamese mayor profundidad, mayor soli-

dez, volurnen 0 estructura, Cezanne anti-

cipa el cubismo.

Otro exponents de este momento artfsti-

co es Georges Seurat, uno de los mas fa-

moses representantes del puntilhsmo.

Seurat no mezclaba los colores en la pa-

leta, sino que procedfa a ponerlos puros

en forma de pequefios puntas sobre el

Iienzo, yuxtaponiendolcs con el fin de

que fuera el ojo del espectador el que

mezclara los colores en la retina,

Finalmente, los dos mas representatives

exponsntes de este memento d e transi-

cion entre el impresionismo y los movi-

mientos que vienen, adernas de Paul Ce~

zanne, son el holandes Vincent van Gogh

(1853-1890) y el frances Paul Gauguin

(184,8~1903). Cualquier espacio disponi-ble para hablar de la ohra de estos dos

grandes genios es insuficiente, pero

mencionernos a grandes rasgos sus prin-

eipales caracterfsticas,

Los dos empiezan a pintar de manera

t a rd f a , Van Gogh, hijo de un pastor pro-

testante y profundamente religiose, por

1 0 menos al principio de su vida, cornien-

za a desarrollar su obra con temas socia-

ANDA Yo .rr'iv-l!-o

62



1 f i r$ .mpA~TENE ( f U l l l t l l n J D ~c _ ~ = r ' l ! E ! L

PRO-V Ii1k-~" I f i i1lW _et~



University of California

BerkeleyHaas School of Business

revista anda 23

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