revista anda 28

5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com

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Motor de 2.0Y 2.3 litros. 133Y 164HP Transmisiones manual. auiomatica y Activematicque permite manejo automatico 0 secuencial. Sistema de frenos ABS y EBD.

Sistema de control de traccion para mayor estabilidad y mejor arranque.mazoaVIVE I N' A IM oO N j"



f i JWorld F ede rolion o f

Adverlisers

S U M A R I ONUMERO 28· JULIO· OCTUBRE 2005

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EDITORIAL: EMPRESAS Y EMPRESARIOS 4

ECONOMiA; PIBRAZONABLE PARA ELPRIMERTRIMESTREEN. COLOMBIA 6

A MANO ALZADA: LA CNTV CASTRADA POR LA CORTE 10

PORTADA: .ELDOCTOR ARDILA 12

MERCADEO; LA NUEVA VISION DELMERCADEO 16

EN.TREELTINTERO: ELGASTO PUBLICO Y El CRECIMIENTO DE LA ECONOMiA 18

PARA ANUNCIANTES: COMO REDUCIR LOS GASTOS DE MERCADEO 30% 22

ENTRE COMIUAS: eCONSTRUCCION 0DESTRUCCION DE MARCA? 26

MEDIOS: PUBLICIDAD EXTERIORVS. DESARROLLO SOSTENIBLE 28

HERRAMIENTAS: MERCADEO EXPERIENCIAL ES LA CLAVE 30

RICARDO ZOBEL VARGAS, JUAN RAMON PLANA, JOSE RAFAEL ARANGO, MARiA ISABEL RESTREPO FOTO DE

LlDERAZGO: ENRIQUE LUQUE CARULLA

NEGOCIANDO: LA ETERNA DISCUSION DELPRECI.o

HACIA ELFUTURO: LECTURA CRiTICA DE MEDiaS

ENTRE LiNEAS: ME PREOCUPA.LA IMAGEN DE MI MARCA

EN ELMEDIO: eME HAGO ENTENDER?

HOMENAJE: CESAR SIMMONDS PARDO

EN LA MIRA: aCOMO EVAlUA A SU AGENCIA DE PUBLICIDAD?

INTERNACIONAL: DOS LEONES DE ORO EN CANNES PARA COLOMBIA

DERECHOS: LA PUBLICIDAD RECLAMA LlBERTAD

PAUSA PARA ELVINO: ESTRENAMOS "PAUSA PARA ELVINO"

YO INVITO: MEDIOS PLAsTICOS

• DIRECTOR· FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAl: AUGUSTO RAMiREZ RAMiREZ. PABLO

LARGACHA ESCALlON, JUAN CARLOS RESTREPOPIEDRAHiTA, GERMAN YANCES, SAMUEL DEL CASTILLO, VICENTE

DE ARTEAGA. LUIS CARVAJAL. JOSE MARiA FORERO, JULIO ECHEVERRY SAAVEDRA. FRANCISCO SAMPER LUNAs.

EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA. COLABORADORES: ERNESTO RODRiGUEZ MEDINA, JUAN GOSSAiN, ANDRES

GAVIRIA CANO, GUILLERMO NUNEZ VERGARA, PHILIPPE SANCHEZ, CARLOS CARVAJAL, ADRIANA ARAUZ

DIAZGRANADOS, CLAUDIA TRIANA CUBILLOS, ENRIQUE LUQUE CARULLA, BERNARDO CELIS, CAROLINA JARAMILLO

OSSA, RICARDO RUBIO, MIGUEL FIGUEROA SERRANO, JOSE MARIA RAVENTOS, MARUJA IRAGORRI HORMAZA,

CARATULA: DORA FRANCO· REVISTADINERS, FOTOGRAFiAS E ILUSTRACIONES INTERIOR: K&M COMUNICACIONES,

IvAN MERCHAN; CORTESiAS: REVISTA DINERS - DORA FRANCO, ARCHIVO PERSONAL COLABORADORES •

CORRECCION: CESAR TUllO PUERTA TORRES. PRODUCCION Y DISEN.Q: KYM COMUNICACIONES lTDA TEL:

6213732 BOGOTA PREPRENSA E IMPRESION: SERVIGRAFICAS • DIRECCION ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL:

ANDA, CALLE 98 NO.9 - 03 OFICINA 606, EMAIL: [email protected]. TE1EFONOS: 21"82931 - 2182935.

MINGOBI ERNO: RES_456 DEL 18 DE MAYO DE 1994 PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIAL0TOTAL DE ESTA

EDICION • LA OPINION EXPRESADA EN LOS ARTICULOS ES RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE sus AUTORES Y NO

COMPROMETE A LOS ANUNCIANTES DE ESTAS pAGINAS NI REHEJA NECESARIAMENTE EL PENSAMIENTO DE LA

REVISTA • ESTA REVISTA NO CERTIFICA SU CIRCULACI.ON PORQUE SU TIRAJE ES DE 2.800EJ'EMPLARES QUE SE

DISTRIBUYEN GRATIS. ISSN 0122-6746

A N'DA Suma,.~o

mailto:[email protected].

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' ED ITOR IAL

Carl os De lg ado Pe re ir a

Director

Empresasy empresanos

L a gran encuesta realizada por Opinometro para Pottafolio

entre mas de mil empresarios de doce ciudades del pais, es

una radiografia completa en la que los misrnos ejecutivos es-

eogen 1 0 mejor de 1 0 rnejor del mundo ernpresarial.

Para 1a ANDA es motive de orgullo que entre los gerentes so-

bresalientes de Colombia, las empresas mas adrniradas, las de

mayor calidad, las de mejor estrategia de rnercadeo, las de ex-

celente servicio al cliente, de mayor aporte social y las marcas

mas poderosas, esten la mayona afiliadas a la asociacion.

"Ese reconocimiento a las empresas colombianas, publicae y

privadas, que luchan por ganarse la confianza de sus consumi-

d ore s, p er c orn pe tir y sostenerse en un mundo cada dia mas

duro y tambien por buscar un mayor bienestar social", es algo

de gran trascendencia en un pais que se debate entre la gue-

rra y Ia paz.

Bava ri a, P o st obon S.A., Grupo Ardila LUUe, Compensar, Coca-Cola, 8ancolombia, Alpina, Grupo Santo Domingo,

Carulla Vivero, Federacion de Cefeteros, Colgate Palmolive, Coltabaeo, Movistar, Fruco, Johnson & Johnson, Sura-

merieana de Seguros, Graseo, Nestle, Mazda, Davivienda, Harinera del Valle, Banco de Bogota, Aviatur, Telecom,

Colsanitas, Aerorepublica, son algunos de los ejemplos que debemos exaltar.

Como mejor gerente, por su tenacidad, creatividad y vision de los negocios fue escogido Carlos Ardila Lulie quien

ha sacado a sus empresas adelante en media de adversidades y problemas. Rsndimos homenaje a ese gran empre-

sario del siglo en Colombia a quien dedicamos Ia portada de nuestra revista y agradecsmos a Juan Gossafn por e1e s-

tupendo articulo que, por amistad y generosidad, escribio para nuestra publicacion,

_ANOA Pc, ~l CNrec!'¢r



•\_lara a pIe

EInuevo P ro tex A v en a

es el tinico jaban que com bina

las bondades de fa avena

c on la p ro lo ng ad a p ro te cc io n

cont ra bact er ia s .



_ E s t a entre los tres m ejores desde el ano 2000

UN PIB RAZONABLEPARA EL PRIMER TRIMESTRE

i , P O R Q U E E S B U E N O ?

Por fin el DANE (junio 22) publico las

cifras de la actividad econ6mica del pri-

mer trimestre del 2005 sobr cuyo com-

portamiento se tejieron muchas expecta-

Livas, desde un crecimiento de 3%(Bloomberg) hasta 4%. La cifra de 3,61%

esta POl' encima del punto intermedio del

range y puede considerarse buena y razo-

nable por varios Iactores:

• 1. En este afio la Semana Santa

cayo n el mes de marzo con puente

el 21, mientras q-ue en el ano ante-

rior esta celebracion fue en el mes

de abril y todos sabemos que duran-

Leeste perfodo Ia actividad econ6mi-

ca se reduce significativamente, 0

sea que en este ano ha y ocho dias

menos de actividad economica en el

trimestre.

• 2. El comportamiento de la indus-

tria de -0,99% sorprende y es con-

trario a los indicadores positivos de

laindustria en abril anunciados por

A m ; u S T O R A M iR E Z I I A M i I E Z - A N A U S T A E C O N O M IC O R E V J S T A A N D A

la ANDI, igual situacion se presents

respecto del sector financiero, el

cual cay6 -2,69% que preocup6 a

entidades del ramo.

.3.Y un tercer argurnento may irn-

portante es la evolucion del PIB del

primer trimestre que he preparado

desde el afio 2000 hasta el afio

2005, en donde puede apreciarse en

el grafico No. I que el indicador

3,61 % esta entre los tres mejores

desde el afio 2000, es decir, )10 hay

desaceleracion,

E L C O N S U M O , E N U N B U E N M O M B \ l T O

El consumo final que es un estimulador

de inversion puhlicitaria rnuestra un no-

table cornportamiento con un crecimien-

to de 3,16% y una forrnacion bruta de ca-

pital (FBK) con 5,91% respecto de

igual trimestre del afio anterior, este ulti-

mo impulsado muy especialmente por las

obras civiles con un espectaoular

4-4-,95%de expansion, son un indicative

AND./\ fconomlCl

de que tecnicamente no es aceptahle h

blar de desaceleracion y que las expecta

tivas de crecimiento pro'a el final del aJ

de 4% siguen siendo valida , aun cuan

do no es la mejor cifra pro'a aliviar l

problemas de pobreza del pais. En

aparte No.1 encontrarernos las cilras

crecimiento de la dernanda agregada p

ra el prime' trirnestre de 2005 sobre

mismo periodo del ano anterior.

E N B. S E G U N D O T R IM E S T R E P U E D E

R E V E R T I R S E L A T B I I D E N C IA

Tambien los pron6sticos para el segund

trirnesrre son optimistas si se tiene

A parte N o_1

VARIAOONES DE LA DEMANOA FINAL

PRIMER TRIMESTR£

'SECTOR ITRIM 200S/ITRIM. 2004

Consume final 3,16%

FBK 15,91%

Exportaciones 13.11%

J Demanda final 6,58%

FUENTE: DANE - Direccion de Slntesis

Cuentas Nacionales.



cuenta que de acuerdo con el DANE el

desempleo disminuyo de 13,6% en mayo

del 2004 a 11,5% en mayo de 2005, y se-

gun Ia ANDI durante el rnes de abril Ia

produccion aumento 7,9% y las ventas

7,6% respecto del sn o anterior para unsector deprimido durante el primer tri-

mestre. Se esta revirtiendo la tendencia

del primer trim estr .

E l C R E C I M I E N T O D E L A E C O N O M I A P O R

S E C l O R E S

T ra dic io na lm e nte h ac er no s para nuestros

lectores un analisis sectorial del cornpor-

tamiento de Ia economfa el eual se puede

apreciar en el cuadro o. 1 yen el grafi-

co No.2.

Los lectores pueden leer en el cuadro

Io. las difer ncia de ereeirniento por

rarnos de la actividad economics para

sus propios analisi . Aquf se puede ob-

ervar cuales fueron los sectores que "ja-

[onaron" el crecimiento y los que desace-

leraron la actividad eeon6rnica asf:

S E C T O R E S IM P U L S O R E S

~- Induclablemente la Con truccion, el Co-

mercio, Minas y canteras y la Agricultura.

L A C O N S T R U C C I O N

Es el de mayor crecimiento sectorial con

10,60%, e te resultado se explica como

1 0 exprese anteriormente por un aurnento

de las obras civiles con 44,95%.

E L C O M E R C I O

Con 7,27%, su crecimiento se ex plica

entre otros factores por el aumento de las

importaciones causado muy especial-

mente per la revaluacion del peso Irente

al dolar. En este rubro se destacan la

maquinaria y surninistros electrieos que

ss »

- 1 . 3 1 1

UN

J.Jo

1.00 ,

i» 2.43

1.00

UfJ

J.fJ1)

f1.~$

dflli

C RECIMI ENTO * DE L.PIB - P RIMER TRIME STRE

C O N G UL TIV OS IU CIT OS

Grafico No, 1

]()()I) 2001 2001 2003 200. JOt15

* Crecimieruo anual trimestre de lin aho [rente at mismo trimestre del aI,O anterior,

Fuente: DANE.Cuadra No.1

C R EC IM IE NT O E CO N O MIC O P O R S EC T OR E S

C O N C U L TIV O IL fc lT OP R IM E R T R I ME ST R ED E l A li i 0 2005

SECTORES 2004 2005

Construcci6n 12,14 JO,60

Comercio 5,76 7,27

Minas y cameras 5,.59 5,08

Transporte 6,34 3.53

Agricultura 1,37 3 ,36

Electricidad 4,55 0 ,41

Industria 4,36 -0,99

Servi c ios f inanc ie ros 7,48 -2,69

Total PI S 3,96 3,61

Fuente: DANE - Direccion de Sintesis de Cuentas Nacionales.

crecieron 42%, minerales no metalicos

32,75% y productos de madera 28,08%.

8,09%, impulsado tambien pOI" el repunte

de los precios intemacionales del grano,

M I N A S

V C A N T E R A S

Con 5,08%, su aumento se debe sobre

todo a una mayor producci6n de carbon

de 6,60% y minerales metalicos de

9,91%.

A C R I C U L T U R A

Con un crecimiento de 3,36% sobre un

pobre 1,37% del afio anterior, 1 0 cual se

explica muy especialmente por el "jalo-

namiento" del cafe sin tostar que crecio

S E C T O R E S R E l A G A D O S L A I N D U S T R I A

Cay6 en el primer trimestre en -0,99%,

comportamiento que se explica princi-

palmente por la caida de la produccion

de alimentos de 3,16%, taba 0 15;44%,

cuero y productos de cuero 8,88%. En

cambio fueron mu)' dinamicos el sub-

sector de muebles, transports y maqui-

naria, Es bueno anotar que en el primer

trim tre del afio 20041a industria ha-

bia crecido 4,36% y fue gran palanca de

erecimiento en ese trimestre.[.il

ANDA ';'conom(a

"7



Grafico No.2P I B P O R G R A N D E S R A M A S D E A C T I V ID A D E C O N O M IC A .

CON1)II" l ICc.:;On 10.60

Comercio 7.27

lvliJlasy 5.08cameras

Agrtculan-a 3.53

Transpone 3 .36

Electnctdad0.41

Industria -0,99

Servkuos -2,69

[inancieros

-4.00 -2.00 0.00 2.01} 400 6.00 8.(10 10,00 f2,()O

Fuente: DANE.

Cuadro No. 2

IN VE R S IO N P UB LIC IT A R IA F A CT U R A D A(lPN) s MILLONES

MEDIO 2001 PART. lO02 PART, 2003 PART, 2004 PART. VARIAC.

% % % % 04-03%

TELEVIS ION N A CIONA l 43050S 49,0 45 2 . 9 91 47,9 518,029 48.7 584.915 50.0 12,9

T ELEVISIO N REGIONAL 21,420 2,1; 3{l.265 3.2 >2552 3 , 1 3 . 4 . 0 ' 3 5 2,9 4.6

PREN5A' 200.000 2 2 . 8 216,000 22,8 24W OO 22,7 25&941 22,1 7.0

RAOlO 175.153 19,9 19Z.642 ,0,4 209,553 19,7 222 .096 19,0 6.0

REVI5TAS SOA56 5) 51648 5.7 61.775 5.6 70.553 6.0 14,2

TOTAL B·BO.S3B 947.548 1.065.912 1.170.540 9,8

E IA RR ) : 1 .17 6 ,9 4 1

Fuente: Asomedios para Tele ision, Radio y Re istas.

"Prensa, estimado ARR pareto del mercado; no incluye alor de los ciasificados.

L A I N R . A C u l N C U M P U E N D O M E T A S

S m V I C IO S A N A N C lm o s

Con - 2,69%, este menor comporta-

mien to se explica basicamente porJa

caida de 105 servicios de interm diacion

financiers con - 9,05%.

Este serfa un analisis muy severo del

cornportamiento sectorial.

En el primer sernestre la inflacion llego a

3,93%; Ia del mes de junio a 0,40% y la

anualizada a junio fue de 4,83%, por de-

bajo de las rnetas del Banco de la Repu-

blica de 5%, 1 0 cual es una buena noticia

para el poder adquisitivo de 1 0 trabajado-

res aun cuando los alimentos tuvieron en

el mismo mes un aumento de 0,74%, tas

superior a1IPC del mes que fue de 0,40%.

i O J O C O N B . P O L f M I C O

C O N C E P T O D E L P R O C U R A D O R !

Comenzamos 1 mes de julio con el con

trovertido concepto del procurador gene-

ral de Ia nacion contra la reeleccion pl'e

sidencial, que puede modificar e

comportamiento de los rnercado , pues

una de las razones fundamentales pam l

inversion y que se refleja en la cuentas

macroeconomicas trirnestrales que aca

bamos de analizar con un crecimiento d

15,91% en FBK, se ha fundamentado en

la confianza generada en el presidente

Uribe con la polttica de seguridad demo-

cratica; 1 0 del procurador no es una bue-

na noti ci a para la economia. Afortunada-

mente se trata 5610 de un concepto, pues

la ultima palabra la tiene la Corte Cons

titucional, pero tendremos nervio imo

incertidumbre en los mercados hasta e

15 de novierubre, fecha limite para u

pronunciamiento de la Corle obre l

reeleccion, mientras tanto iojo con el d6

lar y la cotizacion de las acciones!

S A U E R O N L O S R E S U L T A D O S O f J C IA L E S D E

I N V E R S I O N P U B L I C IT A R I A N E l A

Asomedios acaba de publicar (mayo d

2005) los datos oficiales de la inversion

publicitaria de radio, revistas y televi

sion correspondientes al afio 2004, infor-

macion que representa 98% del mercado

de los medics, es casi un censo.

Presentamos como cuadro No.2 estas ci

fras para informacion de los lectores, con

Ia satisfaccion de que los estirnados pu

hlicados en Ia edici6n No. 27 de rnarzo

junio de 2005 pecarcn por exceso de ] %

sobre los resultados oficiales

a

ANOA Et;onomfa



....,

A lim entando tu vida

-



ordinariez de unos productores sin ningiin oriterio moral ni

nocimiento alguno sobre 1 0 que es decencia y buenas costu

bres.

Para tratar de enmendar la plana y muy seguramente bajo presi

de una opinion publica escandalizada (en el juego han ingresa

hasta los canales de TV Cable), la CNTV ha "fusilado" de los

gentinos una impndiea definici6n de 1 0 que podn a en te nd e rs e

pomogrsfia. Esto en un empefio por tratar de ponerle talanquer

al impudor generalizado. Decimos "i

pudica", porque la sola descripci6n

rrativa de 1 0 que serfs pomografia es

do UJl cataIogo escatologico.

La CNTV debena haber consultado

f ue nte s n or te am e ric an as . s oh re 1 0 que

Congreso de e se p ais c on sid era p om og rs fra en su )" 8 famosa "L

de la Decencia", Habna encontrado que los gringos conside

pornografico todo 1 0 que va contra los estandares deJ buen gu

social, As! de simple. Igualmente, los britanicos en su Codigo

Normas para Programacion de su Television Publica, estirnan q

todas esas ofens as al buen gusto y a la decencia, asf como la

presentaci6n de la violencia, son causales para descartar cu

quiet" programa cuestionado. No podemos olvidar que Gran B

lana es el pais can mayor desarrollo politico. Segun ese codigo

lenguaje no apropiado 0 la recreaci6n violenta 0 sexual constit

yen ofens a perrnanente a la sociedad.

Pero en Colombia las cosas son a otro precio. Aprovecharnos "

des tapes" para hacer de la violencia y el sexo exphcito una ind

tria en auge, sabedores de que ninguna autoridad frenara los

cesos. ,;.Hasta cuando abusaran de nuestra paciencia?

"LA CNTV CASTRADA POR

LA CORTE"

La Cornision Nacional de Television ha tenido una corta pero agitada

y controversial existericia. Acusada desde siernpre depoltttqueria. Nel

ente encargado de un espectro: (el electrornaqrietico), ha tenido aciertos

y=equivocaciories, Entre las ultirnas seencueritrari el proceso de

privatizaci6n y Ia viqilaricia y control de los contenidos.

E a iV E 8 TO R U D lO O . 1 lf l M E D l N A - P i lE s Il lE N T E E J lt : U T IV O D E L A A S O C I J l I l J O N N A t IO N A L D E U s u ~ 1 l1 llS D E L A S C O M U M C A C I O N E 8

L a privatizaoion era un imperative contemporaneo del desarro-

1 1 0 de l a t el ev i si on en America Latina. Sin embargo, la C NTV asu-

mi6 dicha privatizacion de golpe y porrazo y sin que rnediara nin-

gun estudio de rnercados, de como iba a competir la mal llamada

television publica. El resultado no podna ser mas dramatico: de-

saparecieron los "canales publicos" y los privados se hicieron

duenos y senores de todas las audiencias,

Sin una clara politica de 1 0 que debe ser television publica (pn-

• PARA TRA TAR D E E NM EN DA R L A P LA NA Y M UY S EG UR AM EN TE B A JO P RE SIO N D E U NA O PIN IO N P lJ BlI-

CA ESCA ND ALIZA DA (EN El JUE GO HA N ING RESA DO HA STA lO S CA NA LES D E T V CA BlEL LA CNTV HA

" FU SIL AD O" D E lO S A RG EN TIN OS U NA IM PU DIC A D EfiN IC IO N D E L O Q UE P OD RjA E NT EN DE RS EP OR P OR -

N OG RA FjA . E ST O E N U N E MP EN O P OR T RA TA R D E P ON ER lE T AL AN QU ER AS A llM PU DO R G EN ER AL IZ AD O.

blicos ciudadanos y no publicos consumidores), Inravisi6n ha pa-

sado a mejor vida y 1 0 ha reernplazado un organismo que nadie sa~

be c6mo se Iinanciara, que producira, que programers y cuales

seran sus valores competitivos frente a ese pm· de monstruos,

RCN y C ara co l, Y m uy se gu ra rn en te el producto "publico" sera

tan deficitario en terminos de calidad y atraccion televisiva, como

han sido los productos de los canales privados. Eso a pesaT de que

ha n designado a un conocedor del medio como director, como es

Eduardo Osorio.

En cuanto al contenido el panorama es ann mas desolador. La

CNTV, "castrada" hace mas de un lustra por una sentencia de

la Corte Constitucional, asimila el control de contenidos con la

censura a los medios y esta interpretaci6n ha sido causa de que

hoy nuestra television sea de una calidad mas que mediocre y

exhiba grotescos contenidos, producto de la vulgaridad y de Ia



www.telecom.com.co

L inea N aci.onal de S ervicio al C liente: 01 80009 9 00 11 T odo to q ue c om unic as telecom

http://www.telecom.com.co/

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"D ichoso el hombre que puede ser ju zgado

por su s propios seres".

"E L DOCTOR

ARDILA"

Desde el primer dfa que entre a trabajar en RCN,

hace mas arios de los que rrii cora.eori

podrfa resistir sin un suspiro de nostalgia, estoy

esperarido que alguien me pidaque escriba sobre Carlos Ardila Liille,

Nadie 10habfa hecho, hasta que Carlos Delgado

Pereira me llama por reletorio

para porierrrie esa tarea con destino a su revista de la

.Ascrciaciori de Anunciantes.

Me disporrqo, pues, a cumplir con ei encargo.

J U A N G D I tS IU N - E st : im O R Y P fR lO D IS T A

C uando ya el pelo se me ha caido de

la cabeza, y 5610 espero de la vida que

me permita envejecer en paz con mi

conciencia, mientras veo a rni nietos

crecer saludables y salix huyendo de los

bastonazos de su abuelo, creo que pue-do darme el gusto de decir, a boca Ilena,

1 0 que pienso de Ardila, porque me con-

sidero a buen recaudo de sospechas so-

bre adulaciones 0 servilismos, eso que

el pueblo llama sabiamente la sapena.

E1 otro dia, un amigo de Cartagena me

pregunt6 por que me refiero a el llaman-

dolo "doctor Ardila", de una manera in-

variable, en publico 0 en privado, No le

quise contestar. Ojala que tenga oportu-

nidad de saberlo ahora.

Es la misrna razon por la que Ie digo

monserior al cardenal Rubiano, hija a

mi mujer, madre a mi madre, maestro a

los carpinteros que se 1 0 merecen 0 pro-fesor al que me ensefi6 las prirneras te-

tras. No se trata sirnplemente del respe-

to social, ni tan siquiera de la

consideracion que un ernpleado le debe

a1 que le paga, ni por Ia diferencia de

edades. Es mas profundo que eso. Es

una mezcla de carino, gratitud y admi-

racion. V oy a tratar de explicarme, ya

que, si soy yo quien hace tales afirrua-

ANDA PorJ.;I~f;I

ciones, debo responder por la carga de

1a prueba.

E L C A R IN O .

- Ardila es el duefio y yo soy e1periodis-

ta que dirige las noticias. Jamas de losjamases, ni por asomo, nuncamente,

como dicen con tanta gracia los rnucha-

chos, he recibido de parte suya una or-

den, pero ni la mas delicada insinuacion,

sobre el manejo que debe darsele al no-

ticiero. Nunca me ha hecho saber a

quien hay que entrevistar 0 dejar de en-

trevistar, Ni el se comports de esa forma

ni yo 1 0 admitina, Y vea usted que ya lle-



vamos mas de veintinn aiios en este aje-

tree, A 10 mejor hernos descubierto la

formula de los buenos matrimonio .

Cierta vez, en medic de los fragores de

una campafia electoral tan agitada como

la que vivimos por estes djas, un candi-

dato de inolvidable memoria 1 0 visito en

su oficina, para pedide que me ordenara

darle un tratamiento preferencial a sus

aspiraeiones. Ardila, sin contestarle una

palabra, levant6 el telefono y me llam6 a

RCN.

El hombre no se atrevio a hacerlo y se

marcho por donde habra llegado.

Fue por eso por 1 0 que una manana, en el

recinto del Congreso de Ia Republica,

que debatfa las posibles manipulaciones

que pueden ejercer los duenos de la

prensa, me atrevf a decir que todo perio-

dista verdadero es un pajaro que se pasa

la vida buscando una rama acogedora,

"Yo encontre esa rama en RCN", agre-

gue. "RCN es la rama donde yo canto 10-

dos los dtas, lihremente, como el viento,

porque respetan mi autonomfa d vuelo",

Ahora que 1 0 pienso bien, eso significa

que los errores que se cometen en el no-

-Aquf esta Juan -Ie explic6, por fin,

ofreciendole e) aparatc--.

Dfgaselo usted mismo.

La invencible capacidad de lucha de Carlos

Ardila Lulie es, precisamenie, 10 que ha

hecho que los directivos de las empresas m a s

importantes0 m a s

modestas de Colombia,en la en cuesta del diario economico

Portafolio, hayan escogido a Ardila como el

primer gerente del pais.

ticiero de RCN se deben cargar a rm

cuenta, y a la de nadie mas.

L A G R A m U D .

- Los institutores de la realeza britanica

les enseftan a sus pupilos que los senti-

mientos no deben expresarse en publico.

Yo quiero actuar a1 reyes por numerosas

razones: porque no soy ingIes -aunque

Londres y San Bernardo del Viento sean

tan parecidos--, no soy heredero del tro-

no, ni tengo protectores; porque tragarse

1 0 que uno piensa es un modo de engor-

dar, y porque es tanta la gente a la que

debo gratitud en esta vida -Ios que me

L ; : >

A NOA PO"'~ada

13



ARDILA,

SU TENACIDAD TRANSFORMADA EN VISION

P O R T I I F O U O

A COMIENZOS DE 2000 POCOS APOSTABAN EN EL

PAis PORELFUTURO DE UNA DE LAS ORGANIZACIO-

NES EMPRESARIALESDE MAYOR TRADICION EN EL

PAis: LA ORGANIZACION ARDILA LULLE

ELGRUPO, CONSOLI DADO ANOS ATRAs POR EL IN-

DUSTRIAL SANTANDEREANO CARLOS ARDILA LULLE,

ATRAVESABA UNA,SITUACION BASTANTE DIFicIL: UN

ABULTADO ENDEUDAMIENTO Y LACAiDA DE LOS IN-

GRESOS DELAS PRINCIPALESCOMPANiAS, POREFEC-

TOS DE LA BAJA DEMANDA QUE AFECTABA AL PAis.

PEROPUDIERON MAs LATENACIDAD, CREATIVIDAD Y

VISION DE CARLOS ARDILA LULLE,QUE LAS ADVERSI-

DADES, PARA SACAR ADELANTE A LAS PRINCIPALES

EMPRESASDELGRUPO. ARDILA LULLEFUECONSIDERA-

DO ELEMPRESARIODELSIGLO EN LOS PREMIOS POR-

TAFOLIO QUE SEENTREGARON EN ELANO 2000_

A QUIENES PREGUNTAN POR LACLAVE DELEXITO UTI-

LlZADA POR ESTEEMPRESARIO PARA REACTIVAR SUS

EMPRESAS, LESMENCIONAN DOS PALABRAS: INNO-

VACION Y REDUCCION DEL ENDEUDAMIENTO. EN

2001, LA DEUDA FINANCIERA DE LAS EMPRESASDEL

GRUPO ERA SUPERIORAL VOLUMEN DE SUS INGRE-

SOS. ELANO PASADO, LASDEUDAS REPRESENTARON

40% DE SUS VENTAS TOTA-

LESY LA META ES QUE AN-

TESDEDOS ANOS LOS PASI-

VOS ESTEN TOTALMENTE

SANEADOS_

LOS INICIOS DEESTEEMPRE-

SARlO SE REMONTAN A

1953 Y ESTAN MARCADOS

POR LATENACIDAD_ EN ESE

ENTONCES, ERA DIRECTIVO

DEGASEOSAS LUX, UNA PE-

QUENA COMPANiA DE ME-

DELLiN. CON SU FORMA-

CION DE INGENIERO CIVIL,

SE MEllO EN EL LABORATORIO A DESARROLLARUN

PRODUCTO CONOCIDO COMO MANZANITA LUX, LO

QUE LEPERMITIOA LAEMPRESACOMPETIR CON POS-

TOBON EN CALI Y BOGOTA, PESEA QUE ALGUNOS

LEDEciAN QUE ESTABAEQUIVOCADO.

ELEXITO EN SU CARRERA LEPERMITIO CONVERTIRSE

EN DUENO Y MAYOR ACCIONISTA DE POSTOBON

EN LA DECADA DE 1970. POSTERIORMENTE, SOBRE

LA BASE DE LA INDUSTRIA DE GASEOSAS, CREO UN

GRUPO EMPRESARIAL INTEGRADO VERTICALMENTE

CON EMPRESASPRODUCTORAS DE AZUCAR, EMPA-

QUES, VIDRIO Y HASTA MEDIOS DECOMUNICACION

PARAPROMOCION

ESINDUDABLE QUE PARA UN EMPRESARIO DE SU

TALANTE, LA DECISION NO FUE FAclL NI POCO 00-

LOROSA, PERO LA ASUMIO Y DECIDIO TAMBIEN EN

ESE MOMENTO DEFENDER SU CONGLOMERADO

CON VARIAS ESTRATEGIAS COMO INCREMENTAR

LOS INGRESOS CON NUEVOS PRODUCTOS, NUE-

VAS PRESENTACIONES E INCURSIONES EN NUE-

VOS SECTORES_

ADOPTO UNA POLiTiCA DE AUSTERIDAD TOTAL EN EL

GASTO DE SUS COMPANiAS, DISMINUYO LOS COS-

TOS DE PRODUCCION, SE

PROPUSO QUE TODAS LAS

COMPANiAS GENERARAN

FLUJO DE CAJA Y SE OBSE-

SIONO CON LA IDEA DE DIS-

MINUIR LOS PASIVOS FI-

NANCIEROS GENERADOS

POR LOS PROGRAMAS DE

EXPANSION DE PRINCIPIOS

DE LOS ANOS NOVENT A,

CUANDO LA SITUACION

ECONOMICA DEL PAis ERA

DIFERENTE.



han ten dido Ia rnano cuando mas 1 0 nece-

sito-, que quiero cobijarlos a todos ellos,

en cabeza de Ardila , con l a h is to ri a que

voy a contar. Y In cuento, ademas, senci-

llamente, porque me da la gana.

Llevaba. yo pecos meses de trahajar en la

cadena. El duefio del apartarnento donde

vivfamos anuncio que me iba a echar,

con rnujer e hijos, pOl·que el queria veri-

derlo y nosotros no podfamos pagarlo.

Irnagfnense ustedes 1 0 que fue la angus-

tia que pasamos en aquellos dias. Margot

encontr6 una casa mas barata, que tam-

bien estaba en v en ta, p ero ta mp oco nos

alcanzaban los ahorros para completer elprecio. Nos negat·on u n c red ito b an cario

porque el sueldo no daba para tanto.

En esas andabamos, haciendo maletas,

saltando matones y buscando escampa-

dero, cuando he aqut que me llega un so-

br e de Ardila. Adentro, un cheque perso-

nal suyo, por la surna exacts que nos

faltaba, y eso era todo: ni un mensaje, ni

una nota, ni nada que pudiera ser indeli-

cado 0me fuera a hacer sentir inc6modo

con su regalo. Nunca supe c6mo se ente-

r6 de mis afugias y de la cifra precisa.

Despues de tantos anos, y hasta el sol de

hoy, el y yo jamas hemos tocado ese

tema. Espero que, leyendo estas lmeas

desordenadas, Ardila sepa que mi grati-

tud, al contrario de su cheque, es inc an-

celable. Mi familia y yo le debernos el te-

cho, nada men os, y esas deudas no

prescriben con el paso de los siglos.

L A A D M I R A C I O N .

- Race como quince afios se celebraba,

en alguna parte, una reunion social. Tal

vez una comida de compafieros. Ardila

habfa sufrido el accidente casero que 1 0

dej6 confinado, como el pais sabe, a una

silla de ruedas,

Mi mujer, que no

tiene pelos en la

lengua ni agua en la

boca, se acerc6 a

saludarlo, se incline

a eI y Ie dijo, con

afecto, pero en e1

lenguaje que le es

propio Y con las pa-

Iabras que ella se "_~_El..~L!:

sahe:

-Frsncillnente, si yo fuera usted, con la

plata que tiene, venderia esas empresas,

mandana todo pat·a el carajo, cogeria mi

billullo y me irfa por el mundo, a darrneIa gran vida.

-jAy, Margot! -Ie respondio, sonriente- ..

Esas cosas suyas ...

No conozco a nadie que tenga mas fe en

Colombia que Ardila . Trabaja cada dfa

como Dies manda. Como si todavia nece-

s ita rs g an ar se el desayuno de manana 0

pagar de nuevo su matncula de estudian-

te de ingenierfa en Ia legendaria Escuela

de Minas de Antioquia. Siempre he teni-

do la impresi6n de que eI sabe, en el fon-

do de su alma, que un hombre verdadero

no se deja veneer pOI"la vida. "Ni siquie-

ra por la naturaleza", dijo Bolivar, el dia

en que el terremoto de Caracas estuvo a

punto de acahar con su ejercito de hara-

pientos.

Esa invencible capacidad de lucha es,

precisarnente, 1 0 que ha hecho que los

directives de las empresas mas importan-

tes 0 mas modestas de Colombia, en Ia

encuesta del diario econ6mico Porta/o-

lio, hayan escogido a Ardila como el pri-

mer gerente del pais. 1 ; . . 0 consideran a su

mismo nivel, como un cornpanero mas, y

10 distinguen con ese merecimiento, Es

su idolo. Recuerdo, por apropiada y

oportuna, aquella sentencia de los breto-

nes antiguos: "Dichoso el hombre que

puede ser juzgado por sus propios seres".

E p i L o c o .

- Lo iinico que yo tengo que reclamarle-y para ello ap ro vech o e sta o casio n ex-

cepcional- es que se haya negado tozu-

damente a aceptarme Ia renuncia que Ie

presents hace varies anos y que le repito

con alguna regularidad, Le insisto en que

me siento viejo, estoy cansado y un dra

de estos quiero quedarme dormido aun-

que sea hasta las siete de Ia mariana.

-Dejeme ir -Ie dije hace un ano.

-lUsted no entiende -me replico -que

no se renuncia a una mision?

Ahora 1 0 entiendo, mirandome en su pro-

pio espejo. Ya de salida, y cuando siento

que voy desandando el camino andado,

de regreso de todos los avatares de la

vida, y cuando 1 0 unico que ansro es sen-

tarme a mirar el mar y "a criar bisnietos,

que es muy sabroso", segun el consejo de

Escalona, ahora vengo a entender 1 0 que

Ardila me quiso decir.

Como tambien espero que mi amigo de

Cartagena entienda pOI que 1 0 llamo

"doctor Ard ila" , en todas las circunstan-

cias, salvo en esta cronica. Por la misma

razon que Ie digo "hermano mfo" a cada

uno de mis amigos: pOl·que yo soy parien-

te de toda la gente que quiero aunque no

seamos mas que projimos

ANDA porfO(1ti



Las nuevas Ps del rnercadeo son serisibles, hurnarias,

cerebrates y emotivas. Son cinco, y desbancaron Ia

teoria que veniari usando los experros de mercadeo

desde los arias seserita:

A nteriormente toda la teorfa (y practi-

ca ] del mercadeo que nos ensenaban en

la universidad se basaba en las famosas

4 Ps del mercadeo: Product, Price, Place,

Promotion. Donde la p ro mo cio n sie mp re

se mencionaba de ultimo. Estas 4 Ps son

la base de la estructura del rnercadeo y

Iuncionaban muy bien en los afios

sesenta durante el desarrollo de produc-

cion en masa, sin embargo, hoy, ya no

funcionan.

Las razon es simple: las tecnologfas se

igualaron. Los productos son identicos,

Sirven para 1 0 msmo. Un computador

IBM hace 10 mismo que un Compaq. Un

enlatado Dofia Paula alimenta igual que

otro Respin. Un perfume Chane! seduce

tanto como un Dior. Una pila Varta ilu-

mina igual a la Eveready. Una Hamada

Sentir d iferente

L A NUEVA VISION

D E L ME RCA D E O

A rD IE S G A V IR I A C An iD - P R m ll N T E A V A N C E B .A .

por Orbitel es igualita por Telecom. Una

Coca-Cola refresa igual que una Pepsi-

Cola. Finalmente, un ejemplo que se po-

drra calificar de extreme: un Mercedes

-Benz 10 lleva a la oficina igualito que un

Twinge,

Efectivamente 1 0 que en una primera im-

presion pareciera igual, se siente distin-

to. Y es entre otras, bajo e sa pe rc epe ion

a partir de donde nacen la s nuevas Ps del

mercadeo.

E L N O M I R E D B . J U E G O E S

D I F E R B l l c . I A C i O N

Y eso se co nsig ue con la s Nuevas Ps del

Mercadeo. Ya no son 4 ... Son 5. Ya no se

relacionan tanto con algo material, sonsensibles, humanas, cerebrales y emoti-

vas. Este es el nuevo mercadeo,

otro angulo, en pocas palabras es "ver

negocio desde Ia perspectiva de los clien

tea".

-tEn que negocio esta?

En el de h ac er c ar ro s 0 p roduc ir s at is fa c

cion al conducir: BMW.

En el de alimento 0 saber: Milo.

En ofrecer de todo 0 buenos precios: C

rulla,

En llamar al exterior 0 hacerlo mls bam

to: Orbitel,

En el de pintura 0 en el de decoracion

ambiente, diseno: Pintuco

P A R A l t O J A

Es una de las Ps que mas me gusta. La d

finici6n dicta que la Paradoja es un hechque a simple vista p osee u na co ntrad ic

cion, pero analizandola encontramos un

No es la mas rm-

portante pero es la

pnmera porque le

permite ubicar au

negocio, su producto 0 su empress desde

• La Q U E A P RIM ER A V IS TA P AR EC IE RA I GU AL ,S E S IE NT E D IS TIN IO . Y

E NT RE O TR AS , B AJ O E SA P ER CE PC IO N A P AR TIRD E D ON DE N AC EN lA S N

V AS P s D EL M ER CA DE O. P ER SP EC TIV A, P AR AD OJ A, P AR AD IG MA , P ER S

SION, PASION.

ANOA Merc.aaeo

ensenanza, Y esa ensenanza es 1 0 impo

P m S P E C T I V A



tante al memento de usarla paradoja en

el mercadeo,

Ejemplo: Todos los aerosoles son igua-

lea ....odos los aerosoles son distintos. Es

una paradoja por la contradicci6n de si

son- iguales 0 son distintos,

En mereadeo la "ensenanza" es clara-

mente una Diferenciaci6n = No todos los

aerosoles hacen 1 0 mismo. No duran 1 0

misrno, no valen los mismo, no se seean

1 0 mismo, no se tapan 1 0 mismo, no lubri-

can 1 0 mismo,

PWD IGMA

Es la forma de hacer las cosas. (,C6mo

trata a sus clientes? ~Como consigue

nuevos clientes? ,:,Da garan tfa? ~Que

tal el clima organizacional de su ern-

presa? lQue imagen tienen de sus

productos? ;,A quien le hablo? ;,Que

hace mejor (y peor) mi competeneia?

;,Tiene planes de CRM? ;,Cuanto

tiempo dedica a pensar?

P m S U A S I O N

"Vendo c as a . .. " es comunicacion, ver-

.sus, "busco comprador para la mas

hermosa vista y tranquilidad de la

ciudad, en 3 alcobas Ilenas de luz y

frescura, cerca de todo ... ", eso es per-

suasion,

Comunicar ya no basta. Que le com-

pren no es suficiente, Que Ie vuelvan a

eomprar es 1 0 importante '" CRM.

Persuasion es el nombre del juego. Agre-

sividad en mercadeo tambien. Para ser

persuasivo, hay que tomar riesgos, Esos

son los clientes que admiramos. Quienes

van mas alla,

P A S I O N

Aqur esta Ia raz6n del exito. Del EXITO

persuasion

(Alrnacen) tambien. Hacerlo con arnot,

gusto. Esa pequefia diferencia que esti-

mula a la gente a trahajar con gusto, pa-

ra producir 0 servir con carifio, Es la pe-

quefia gran diferencia entre una ernpresa

a la vanguardia (Trend.<;etter) a segundo-

na (FoUowers).

Despues de todo, el mercadeo es el gene-

rador de flujo de eaja de su empresa. De

eso vive



T E M A S C oN oC lD oS Y T R IL L A D o S

EL GASTO PUBLICO

Y EL LANGUIDO CRECIMIENTODE LA ECONOMIA

La cuantfa del gasto publico esta llegando a un punto

en que se hace trnp-aqcd»lepara fa socieciaci

y su desbocado crecirnierito constituye un factor de ertorrne

perturbaci6n para fa estabilidad

de nuestra ecoriorriia y su crecirnierit o,

ANDA enlre e r r t n s e r c

1&

Analistas y columnistas de prensa volc

ron su atenci6n sobre el tema, tratand

de explicar que nos habia pasado y c

planteamientos que por 10 general

desprenden de los multiples estudios

investigaciones que identificar; nuestro

males.

Nos encontramos una vez mas con

mismos temas ya conocidos y trillado

Que la inversion no es suficiente; que

calidad de la educacion deja mucho q

desear; que la infraestructura es inad

Las consecuencias esuin a 1 0 vista:

el pais ha regresado a manejar

niveles de efectivo simi/ares

a los que se tenian en los alios cincuenta.

Hemos logrado nada menos

que / £ 1 haraha de detener el tiempo.

G U I l l E R M O N O r i i E Z V fR G A I I I I - E l l P R E l i I D I N T E D E L A " S O C lA C l O N B A l\ I & R I I b 1

C on sorpresa, se registro en e1 pais e1

mediocre crecimiento econ6mico del ano

2004,. Cuando los pron6sticos apuntaban

a una cifra por encima de 4,5% anual, e1

resultado final se situo en 3,96%.

Dentro del contexte latinoamericano, Co-

lombia le hizo compafifa al escaso grupo

de los pafses que tuvieron un crecimien-

to menor a 4%, muy pOl' debajo del pro-

medio de la region que mostro una cifra

de 5,7% anual.

Frente a este melanc6lico resultado, las

expectativas quedaron muy lejos de la

cruds realidad.



cuada; que la productividad es baja; que

las instituciones on debiles y no b ri nd an

eonfianza ni tranquilidacl; que la rentahi-

lidad de lo s n eg ocio s n o e s atra ctiv a; que

las finanzas publicas andan mal; que es

necesario estimular la demanda. Podna-

mos continual' can afirmaciones del tni -

mo corte para seguir creciendo el

catalogo de nuestros problemas y falen-

eras.

E I pars esta sobrediagnosticado y los

problemas fundamentales ampliamenLe

id en ti fic ad os , p er o la verdad es que no

hemos sido capaces de encontrar un ma-nejo adecuado que nos perrnita superar

los obstaculos y acortar las diferencias

qu cada dta se hacen mas grand s, no

s610 con respecto a los pafses desarrolla-

dos, sino tam bien con much as e co nom ia s

emergentes, En nuestro caso, es palpable

e1 retraso que hemos tenido desde los

afios ochenta y mas concretamente a par-

tir de los noventa, perdiendo gran parte

del esfuerzode los cincuenta an os ante-

nores.

Seguir transitando el camino de las pro-

puestas, sin concretar c6mo se van a lle-

var a cabo y sin saber de donde se van a

obtener los recursos, es permanecer en el

trinel sin esp eranzas d e encontrar la lu z,

U N E N F O Q U E D I F E R E N T E

Es hora de atacar los problemas desde un

Angulo diferente, Si sabernos que hay ca-

sas que no estan funcionando, empefie-

monos en ponerlas a funcionar y no deje-

mos el problema para los que vengan

despues.

Si tenemos identificados los obstaculos

que perturban 1 3 estabilidad de la econo-

mia y que le estan causando graves pro-

blemas a su desenvolvimiento y tambien

a 1a situacion social, propongamonos ac-

tuar para removerlos, Entre estes obsta-

cu los, el desbo rd am ien to d el gasto publi-

co es, a mi modo de v el', el de mayor

incidencia trau-"

matica.

Congreso para lograr Ia aprobacion de

las normas tributarias, nos ban puesto a

transitar por el camino equivocado. Es,

pox ejemplo, el caso de Is sobretasa al

• E l P A is E S TA S O B R ED IA G N O ST IC A D O Y L O S P R O B LE M A SF U N D AM E N TA lE S

A MPLIA ME NTE ID EN TlfIC AD OS, P ER O LA V ER DA D ES Q UE N O H EM OS S ID O

C AP AC ES D E E NC ON TR AR U N M AN EJ O A DE CU AD O Q UE N OS P ER MIT AS UP E-

R A R LOS OB STA C ULO S Y AC OR TAR LA S DIFEREN CIA S Q UE C AD A DiA SE

H ACEN M AS G RA ND ES, NO SO LO CO N R ESPECTOA lO S PA isES D ESA RR 0-

L LA DO S, S IN O T AM B IE N C ON M UC HA S E CO NO M tA S E ME RG EN TE S.

EI insostenible

aumento del gas-

to, cuya carrera

endemoniada co-

menz6 con la re-

forma constitucio-

nal de 1991, ha tenido un enorme impuesto de renta, cuando ya el grava-

men se encuentra en niveles altos y porencima de la tasa prornedio de la mayo-

rfa de los parses. Pam. completar el cua-

dro se revive el impuesto al patrimonio

que se habra suprimido hace ya

muchos afios, ;,Acaso podre-

mos con esta orientacion

incenti var la iver-

si6n?

impacto negative sobre el creoimiento del a e conom f a.

Algunos de estes efectos negatives son

los siguientes:

• L Inestabilidad tributaria, Desde

1992, el pais ha tenido que soportar

casi una reforms tributaria por ana.

o puede por eso sorprendernos que

con semejante "bombardeo" la in-

version sea claramente insuficiente

para los requerimientos de un desa-

rrollo rapido y acelerado,

Por eso, a pesar de la confianza que

se ha ido recobrando con 1a po-

lttica de seguridad democrati-

ca del actual gobierno, la in-

version domestics toclavia esta

en niveles muy bajos, 1 0 mismo

que la inversion extranjera que

apenas lleg6 a US$2.300 mi-

Hones el afio pasado, cuan-

do en Chile fue de

U5$ 7. 60 0 m il lo ne s,

• 2. Deterioro del r e -

gimen tributario, La im-

provisacion y las propues-

tas que, sin soporte tecnico

alguno, se le han aceptado a1



• SI T EN EM OS ID EN TIF IC AD OS lO S O BS TA cU lO S Q UE P ER TU RB ANL ! I . ESTABI -

L lD AD D E L ! I . EC ON OM iA Y Q UE LE E S TA N C AU SA ND O G RA VE S P RO BL EM AS A

S U D E SE N VO LV IM IE N TO Y T A MB IE N A L ! I . S IT U A CI ON S O C IA L , P R O PO N G A M Q -

N OS A OU AR P AR A R EM OY ER lO S. E NT RE E ST OS O B ST Ac UL OS , E l D ES BO RD A-

M IE NT O D EL G AS TO PUBLICO ES, A M I M OD O DE VER , EL D E M AYO R INC I-

D E N C IA T R A UM A T IC A _

I N V E R . S IO N E X I R A N J E H AB ' I I M I W J N E S

fN·C!uI I S $ 7 . B O O

. . 3 . La desinterm ediacion Iinan-

c ie ra . .A medida que los parses avan-

zan y s e de sa rro ll an , los depositos

bancarios adquieren cada vez una

mayor importancia y el usc del efec-

tivo disminuye, Aqui resolvimos, en

Ia reforms de 1998, establecer el

llamado gravamen a las transaccio-

nes financieras que segnn se dijo se-

ria con caracter temporal y su tass

se fijo en el 2 x 1000. Despues de

ocho afios de vigencia seguimos en

" es ta do t empor al " y con una tasa ya

logrado nada menos que la hazana

de detener el tiempo.

.4EI mayor deudor del pais. Pa-

ra sostener esta incontenible carre-

ra del gas to, el gobierno ha tenido

que acudir al credito y ya estamos

en un punto en que se ha converti-

do en el mayor deudor del pais, po r

encirna de Ia totalidad del sector

privado, La emisi6n de TES va por

el orden de los $70 billones, mien-

tras que la cartera del sistema ban-

cario al sector privado Hega a $62

billones y a esto hal' que afiadirle la

deuda del Gobiemo en rnoneda ex-tranjera que es casi otro tanto. Se-

mejante "acaparamiento" de recur-

sos por parte del gobierno no puede

ser sano para 1a economta, recurs os

que en su utilizacion resultan poco

productivos, porque como I o recor-

daba el ex presidente Gaviria (1990-

1994) en una reciente conferencia,

el Estado por estas latitudes es muy

poco eficiente, ~Cuanto Ie represen-

ta a Ia econorma este desperdicio de

recursos?

• 5. El gasto Ie sale adelante a 1a

Iiehre. A

pesm' de los

incrementos

de los m-

gresos tri-

butarios con

todo ese

si la tercera parte de los ingresos tri-

butarios y si a esto Ie anadimos el

pago de las pensiones y las transfe-

rencias territoriales, con esos tres

ru bro s co pam os la totalidad de los

ingresos, ~Acaso podra pensarse

que una situacion como esta es 505-

tenib1e indefinidamente?

• 6. La calma chicha. Como hasta

ahora el gobierno no ha tenido pro-

blemas para conseguir Is liquidez y

105 flujos de fondos que requiere, to-

davia entre los colombianos en ge-

neral y 1a clase polnica en particular

no existe una conciencia de Ia gra-vedad de Ia situacion, A corte plazo,

los mereados financieros seguiran

funcionando sin problema en parses

emergentes como el nuestro, pero

esta situacion no permanecera in-

mutable y cuando venga la destorci-

da nos van a encontrar mal parados

y muy debilitados.

no del 2 x 1000 sino del < 1 x 1000.

Las consecuencias estan a la vista:

el pais ha regresado a manejar nive-

les de efectivo similares a los que se

ternan en los aJ105cincuenta, Hemos

"mont6n"

de reforrnas,

el crecimiento de los gastos anuales

h a r esu lta do el doble del aumento

de los ingresos, de tal manera que

la "tronera" tiene que taparse con

deuda, Esto ha conducido a que el

pago de los intereses represente ca-

Todo 1 0 anterior nos conduce a una e

calofriante conclusion: la cuantia d

gasto publico esta llegando a un punto e

que se hace impagable para la sociedad

y su desbocado crecimiento constituye

un factor de enorme perturbacion para

estabilidad de la economta y su creci

miento,

El Ilamado que hiciera el hanquero

muy d es ta ca do e rn pr es ar io Luis Carlo

Sarmiento, para buscar un acuerdo entr

los sectores publico y privado que penni

ta acelerar el crecimiento y disminuir

pobreza, podna iniciarse con una acci6

decidida para lograr un consenso, enc

minado a reducir el gasto publico

aprobar una reforma tributaria seria y c

herente, con vocacion de perdurar y d

no ahuyentar la inversion .

ANOA ,~n tJ'G e t t1nte,!"o

20



www.utadeo.edu.co

http://www.utadeo.edu.co/

http://www.utadeo.edu.co/



obedezca a la estrategia de comuruca

ci6n ... eliminando el resto.

Un audit profesional ta l vez no permitira

cortar el presupuesto de mercadeo a

rnitad como 1 0 querfa e l cliente de Davi

Ogilvy, pero en muchos cases (especial

mente si no se ha hecho desde vario

afios] con seguridad podra reducirse d

20-30%.

i C O M O REDUC I R

L O S G A ST O S

D E ME R CA D E 030%

••• SIN PERJUDICAR LA MARCA!

Elaudit de mercadeo se constituye en Larierrarnierua que

perrriitira aumentar ventas y reducir costas.

P asaron muchos afios desde que David

Ogilvy report6 que uno de sus clientes

"sabra que la rnitad de su presupuesto de

publicidad estaba desperdiciada, pero no

podia hacer nada al respecto porque no

sabra cual mitad",

El audit de mercadeo permite por 1 0 me-

P IfB JP P l S A .N C H lZ • A S fS O R lIE M l R C A D E O

nos eliminar las ejecuciones de publici-

dad 0 promoci6n que, por no estar en es-

rrategia, SOn un gasto y no una inversion,

ayudandonos a definir de cual mitad se

puede prescindir, De esta manera se

puede reducir 18 inversion 0 concentrar-

la en donde realmente sirve para acelerar

el crecimiento de las ventas.

La observacion no es te6rica. La subsi-

diaria colornbiana de una rnultinacional

con muy buenos con troles logr6 reducir

su presupuesto de mercadeo de alrede-

dor de US$S millones a US$3,S millones

en dos afios mientras segufa creciendo y

construyendo marcas, aplieando un audit

estricto a sus gastos de publicidad y pro-

mocion.

EI audit de rnercadeo tiene que ver con

la definicion corrects de una estrategia

de mercadeo relevante para el producto 0

el servicio, establecer una relacion di-

recta entre esta y la estraregia de cornu-

nicacion y asegurar que la ejecucion en

publicidad, prornocion, cornunicaci6n

corporativa, etc., 0 sea, todo 10 relaciona-

do con Ia vida del producto 0 servicio,

AND-A, pur" AnuTl,,·~un t c s

Como conducir un audit en tres paso

sencillos.

1. Estrategia de mercado centrada en

cousurnidor - usuario,

EI primer paso tiene que vel" con la def

nicion de una estrategia de mercadeo

que este fundada sobre un concepto fue

te 0 sea sobre los beneficios que tiene

producto 0 el servicio y sobre las aspira

ciones de los consurnidores 0 usuaries

La grafica No. 1 pennite entender.

No sirve prometer a los usuaries que va

a recibir del producto unos beneficios e

lrnea con sus legitimas aspiraciones

son beneficios que el producto no pued

entregar.



Serra bueno, par ejemplo, ell un pats

como Colombia donde Ill. tasa de inlla-

cion se rnautiene en un solo digito, que

un banco prometa una tasa de interes de

10%. si satisfana muchas aspiraciones

de gente que por fin podrfa alcanzar su

suefio de una casa propia. Pero siendo

una aspiracion muy relevante y motivan-

te es un reto al cual parece que ningun

banco en Colombia se le puede medic

Una tasa de 10% seria un buen benefi-

cio, pero el producto 110 10 puede entre-

gar. Estamos fuera del area gris de Ill.

ihrstracion.

Tampoco sirve prorneter un beneficio

con el cual nuestro banco pueda cumplir,

pOl' ejemplo que todas l as o fi ci na s tienen

a ir e acoud i cionado , si su m ercado e Bo-

gota donde no es una aspiracion vital de

muchos u su arie s, T am bie n e sta mo s fu era

del area gris,

El punto es que la estrategia tiene que

promover un beneficio que este a 1a vez

dentro del crrculo de 10 posible y del

circulo de las legftimas aspiracione del

consumidor, en el area gris de confluen-

cia de los dos cfrculos,

Es una buena garantia que 1 1 ' 1 inversion

dictada por esta estrategia servira a la

marca.

Y la definicion de esa estrategia es re pon-

sabilidad del duefio del producto. Los eje-

cutivos de I l l . agencia de publici dad, sien-

do profesionales de me rc ad eo , p od ra n ser

llamados a c on trib uir, p ero las campanas

de publicidad que las agencias producen

son tan buenas como el "brief' que reci-

ben de sus clientes y 11'1calidad de esos

briefs depende de una estrategia d mer-

cadeo basada, como se acaba de ver, en el

producto y las aspiraciones del consumi-

dol' 0del usuario "ies un servicio.

Aspirac iones de lo s

consumidores 0 usuarios

o sobra decir que el beneficio que se va

a promover debe ser unico y competitive

o I ' l l menos, si no puede ser unico, que se

1 0 apropie nuestro producto siendo el

primero en usarlo.

Espero por ejemplo para nuestra tranqui-

lidad que mexican no sea la unica aero-

linea en preocuparse de 11'1eguridad de

sus aviones, pero cuando us6 en una

campafia 1eslogan "Safety is Job 1" se

aduei'i6 del concepto de seguridad.

En todo caso, una ve z definido el con-

cepto que nuestro producto puede sopor-

tar y la estrategia con la cual se va a pro-

mover es relativamente fa cil e lim in ar

todo gas to que no sea justificado por un

aspecto U otro de la estrategia y poner un

enfoque absoluto en actividades de pu-

blicidad y promocion que esten "en es-

trategia" y van a crecer ventas.

Apuesto que ast en la rnayona de las

compafifas se puede elirninar 10-20 ha -

ta 30% del presupuesto de mercadeo,

gastos que se repiten cada afio porque es

algo bonito 0 ha sido una buena idea ha-

ce cinco afios, etc.

AINOA J~~ ...a An!j n c t o »cc s

23

Benef ic ios que tiene

e l producto 0 servicio

L a g rr ljic C/ N o. I, permiie entender

que una estra teg ia de m ercadeo debe estar

fundada sobre uri concepto [uerte,

o sea, sobre los beneficios

que objetivamente t iene el producto

o e l s er vi ci o y sobre las aspiraciones

de los consumidores 0 usuaries.

2. Estrategia de comunicaciou en ltnea

con estrategia de mercado

La estrategia de comunicacion esta al

servicio de la estrategia de mercadeo

para poner en plena luz el beneficio del

producto.

Detras del exito de la c ad en a S ta rb uc ks,

primero en Estados Unidos y luego en el

mundo, esta una rigurosa investigacion

para encontrar una propuesta que pueda

seducir un gran nnmero de clientes.

Starbuck al principio s610 vendia grano

de cafe, un "commodity", y e presumfa

que jamas el consurnidor norteamericano

pagaria un precio alto para un tinto de

rnejor calidad,

Al mismo tiempo se observ6 que consumi-

dores italianos iban a relajarse en Expres-

so bars. De ahi vino 1a idea que hizo el

exito de Starbu ks : "En un mundo lleno

/X 7



de estres, los consumidores necesitan una

oportunidad de relajarse", Eso es 10 que

S ta rb uc ks v en de y e s e l c ora zo n de su es-

trategia de comunicaci6n.

Starbucks no vende cafe. Ese producto

tiene demasiada competencia barata.

Starbucks vende la oportunidad de rela-

jarse, 10 cual no tiene precio, y con este

valor agregado logra vender unos cafes a

precios que antes parecfan inalcanzables

en el contexte de Estados Unidos.

Serfa interesante hacer el mismo ejerci-

cio para las tiendas Juan Valdez para de-

finir si hay una idea directriz fuerte que

3 . L A s E J E C U C I O N E S B E B B \ !

C O R R E S P O N D E R A L A E S T R A T E G I A D E

C O M U N I C A C I I 1 N

Aqui la idea es sencillamente que en

caso eontrario, la campafia de publicidad

o la a ct iv id ad p romoci on al no sirven y el

gasto se hace en pum perdida, Sin em-

bargo, al ver ciertos avisos parece que al-

gunos anunciantes se dejan seducir por

una ejecucion bonita y se olvidan de ave-

riguar que esta "en estrategia".

Un ejernplo clasico de una ejecucion exi-

tosa y en estrategia es la campafia origi-

nal de los

pai'iales de-

s e ch abIes

Pampers.

Cl aramente

el beneficio

para las ma-

dres de un panal desechable es ahorrar-

se la penosa tarea de lavar ocho a diez

pafiales de tela a1 d ta .

Pero Pampers supo mu)' bien voltear un

beneficio practice que hubiera side cliff-

eil de aceptar por las jovenes rnadres: No

podtan dejar pensar que eran perezosas

al momento de atender a sus bebes re-

cien nacidos,

Pampers promovi6 el mejor cuidado de la

piel delicada del bebe (Ia primera cam-

pana en los anos ochenta decta que Pam-

pers sbsorbia mas liquido que los pana-les de tela) y las rnadres pudieron

ahorrarse con buena conciencia Ia lavada

de los pai 'iales.

Para complemental" hay que recordar

tambien que Procter&Gamble, Bun sa-

biendo que tenia un producto ganador,

demor6 varies afios antes de lanzar Pam-

pers. Habran deterrninado que el exito

requeria un costo de producci6n reduci-

• UN A U D I T P RO FE SIO NA L TA L V EZ N O P ER MIT IR A C O RT AR E l P RE SU PU ES TO DE

M ERCA DEO A LA MITA D COMO LO QUERiA El CLiENTE DE D AVID OGllVY, PERO E N

M UC HO S C AS OS (E SP EC IA lM EN TE S I N O S E H A H EC HO D ES DE V AR IO S A NO S) C ON

S E GU R ID A D P O OR A R E DU C IR S E DE 20 A 30%.

conduzca a los consumidores a volver a

las tiendas despues del primer ensayo de

curiosidad, ~un concepto fuerte al servi-

cio de la estrategia de cornunicacion que

se pueda medir al atractivo de las tiendas

de Starbucks?

En general, la estrategia de comunica-

ci6n sirve para definir cual beneficio se

va a comunicar y en cual forma.

Elirninar todo esfuerzo que no e l e "en

estrategia" es el segundo paso para aho-

rrarse gastos que no son necesarios y po-

ner todo el enfoque detras de 1 0 que em-pujara la venta.

Ahora que tenemos una estrategia de

mercadeo soportando un beneficio rele-

vante para el consumidor y una estrategia

de cornunicacion que indica clara mente

1 0 que se va a comunicar, Ill. tercera fuen-

te de ahorros viene por asegurarse que las

diferentes ejecuciones, puhlicidad, pro-

moci6n, etc., estan en linea.

24

do para poner el nuevo produeto al e

cance de un g rupo impo rt an te de madre

jovenes y no 10 lanzaron antes de haber

1 0 lograclo. Esa paciencia es parte de

ensenanza.

Al final, las ejecuciones estan en ltne

con una estrategia de comunicacion g

nadora y los fondos invertidos en esta

ejecuciones generan ventas,

De la misma manera, los detergentes ha

tenido lindas campanas que no se ref

nan tanto a los esfuerzos que un buen j

bon puede ahorrar a las amas de cas

sino a la atisfacci6n de ver a us hijo

lucirse en ropa bien lavada. Tcdavfa r

cuerdo Ia camparia de Fab, "se lucieron

mis amores en la boda", de hace unos 1

afios.

Esas campafias exitosas estaban alinea

das con una buena estrategia d e c omu ni

cacion,

En resumen, al definir para un producto

o un servicio un concepto fuerte que se

centrado en el consumiclor 0 usuario

una estrategia cle mercadeo y de corn

nicacion claras, se pueden eliminar m

chas actividades que no corresponden

estas estrategias.

Lo rnismo de ejecuciones publicitarias

que no estan alineadas a la estrategia

pueden ser hasta contraproducentes,

Poniendo el enfoque de Ia marca en

que puede seducir a sus consumidores

puede ahorrar 0 invertir los misrnos Io

dos pero bien enfccados y asf hacer er

cer las ventas



Iogrado un jugal' privilegiado en lame

te de sus consumidores? La coherencia

la consistencia en sus estrategias y cam

pafias, no se han dejado enredar por s

competidores, le han apostado al larg

plazo y han tenido el suficiente criterio

no aceptar propuestas aparenternente

mas audaces pero poco profundas, mas

por eso han dejado de ser innovadores

agresivos, creativos. Hoy merecidamente

siguen siendo sanadores.

eamos otro caso que se que a mucho

creativos de agencias no les gusta: La F

na, "la Fina, la margarina, 1a preferida

la mesa y la cocina" (47% de recorda

cion), fue 1a primera margarina que hub

ell Colombia, (,cu!intas se le han enfrenta

do y cuantas han deseparecido? Su inm

diato competidor, Rama, de la global L

ver aparece en el puesto 25, con 26%recordacion,

Y en instituciones financieras quisier

citar otra, aunque vee que en este estud

no figura entre las mas recordadas (en e

ta categorfa, ninguna aparece entre las

de mayor top of mind) que se que sf

gusta a los creativos: Davivienda "Su

nero puede estar en ellugar equivocaclo

Su coherencia esta en el Ingar correct

Comunicac i6n para una nueva generac ion

i,CONSTRUCCION

o DESTRUCCION DE MARCA?

La iricoh erericia en los planes y estrareqias de rnercadeo

y comunicaci6n puede ser rietass:a para las marcas_

En reciente publicaci6n de la revista

Dinero aparece publicada una investiga-

ci6n realizada por Ia firm a Invarner Ga-

llup sabre top of mind de las marcas en

Colombia. Es un estudio que se viene rea-

Iizando desde hace ya algunos arias y que

en mi concepto haec un gran aporte a los

profesionales en las areas de mereadeo y

comunicacion, el cual deberfa tenerse

como elemento de consulta y cuestiona-

rniento en la preparaeion de los plane de

mercadeo de cualquier empresa.

Todos los que estamos en el oficio cono-

cemos la importancia del top of mind en

la llamada ccnstruccion de maroa. Lo te-

nemos claro, es 1 0 que cualquier profs-

M A R C A S C O N B . M A s A L T O

T o p O f . . .

C A R lO S C A R VA J A L - P U B U C I S l A

sional en mercadeo y comunicacion am-

biciona: Iograr marcas fuertes y podero-

sas que sean i·econociclas y amadas por

los consumidores. (,Entonces po r que

existen tantos fracas os de marcas que go-

zaban de buena salud y hoy ya no existen

o estan en proceso de extincion? En mi

concepto, la respuesta es simple, se cono-

ce, se ha puesto en practice y tambien se

ha ignorado 0 en otra oca iones se ha pa-

sado por alto; es la regla de la coherencia

y [a consistencia, una de las mas elemen-

tales en mercadeo y comunicacion y que

coloquialmente se traduce como, 1 0 que

es bueno no 10 cambie, mejorelo,

Pero pam ilustrarnos sabre el tema, vel-

vamos al citado estudio y comencemos

por echar un vistazo a las marcas con e1

mas alto top of mind.

La imbatible Crema Dental Colgate por58 afios, 82% de recordacion; Salsa de to-

mate Fruco (82%), marca creada en Cali

en 1948, la mas amada por los nines de

Colombia, todos los intentos par destro-

narla han Iracasado estruendosamente;

Coca-Cola (52%), clasica y rinica y entre

estas una de origen nacional; 5 rvienrre-

ga (51%). lQue tienen en comun los que

han hecho posible que esas rnarcas hayan

£i'.i c r e COrN IIIOs.

:2&



Ileva mas de diez afios en el aire y me

atrevo a decir que ni al cliente ni a la

agencia, salvo per razon es de mucho

peso,. se les ocurrirfa carnbiar la campana

que Ie ha dado una personalidad unica y

relevante. Tanto es as! q ue m uc ho s la han

tratado de irnitar y que 1 0 que han logra-

do es ayudarla aim mas, pero esto es un

Lema que valdna 1a pena mirar en otra

oportunidad. Simplemente han tenido el

buen juicio de mantenerse donde han ob-

tenido excelentes resultados.

Aunque se que a muchos de los lectores,

profesionales respetahles y exitosos, les

pare cera obvio, considero que este tema

reviste una muy especial importancia y

debe ser tratado siempre con objetividad

y claridad, En mi larga carrera par la pu-

blicidad fui testigo, en algunas ocasiones

lamenlablemente impotente, de la des-

truccion de muchas marcas por parte de

personajes mezcla de ignorancia y arro-

gancia, de mente obtusa, que en su mo-

mente pen-

saron mas

en e1 luci-

miento per-

sonal que en

su obliga-

ci6n y com-

promiso pa-

ra con las

empresas donde prestaron sus servicios,

infortunadamente en algunas ocasiones

respaldados por sus superiores. Hoy mu-

chos de eHos han desaparecido como pro-

fesionales, larnentablemente con su in-

competencia tamhien se llevarqn marcas

que en su momento brillaron con luz pro-

pia. Pero no hay que descuidarse, otros

siguen apareciendo, por eso mi sugeren-

cia es, antes de contratarlos, averigue

•• ePO R Q UE EXISTEN TANTO S FRAC ASOS DE M AR CAS QU E G O ZAB AN D E B UENA SA lUD Y

HO Y YA N O EX ISTfN 0 E ST AN E N P RO CE SO D E E XT IN CIO N? P OR QU E LA R EG LA D E L A C OH E~

RENCIA Y LA C ON SIS TE NC IA , U NA D E L AS M As E lE ME NTA lE S E N M ER CA DE O Y C OM UN IC A-

CION Y Q U E C O lO Q UIALM EN TE Sf TRAD UCE CO M O , "LO QU E ES B UEN O NO La CAMBIE,

M EJO RELO ", AU NQ UE Sf CO NO CE Y Sf HA PU ESTO EN PRAcTlCA , EN O CASIO NES SE HA

IGNORAOO 0 Sf HA PA$ADO POR ALTO,

bien si figuran en la lista negra de des-

tructores de maroa. Se encuentran mime-

t izados algunas veces entre los clientes,

otras como asesores 0 invesrigadores y

tambien como publicistas dentro de las

agencies

Wackenhut

AWorld of

Security Solutions

Bogota: 2320024 Medel l fn: 2662n7 Cali:6602022 Barranquil la:.3683386 Cartagena: 6609241



Medios de comunicac i6n en el ambiente urbano

PUBLICIDAD EXTERIOR

Dvs .

ESARROLLO SOSTENIBLELa gran rnayoria de los medias de corrurnicacion,

divididos en los medios de informaci6n y los medias depaura,

son objeto de reqlarneritaciories, las cuales

tarnbien a fa luz de Ia 16gica,son necesarias par su

trasfondo de responsabilidad social.

L a publici dad exterior visual como uno

mas de los medics de comunicaci6n exis-

tente, ha sido objeto de reglamentacion

legal desde 1994, afio en el cual se expi-

clio su norma base de interpretacion y que

es de obligatorio cumplimiento a partir de

su publicaci6n por toclos los colombianos,

que de una forma u otra se vinculen a ella

A D l V J l N A A l l A u z D IA Z G R A N J l I H lS - D I l f C T O R A E J E C U T IV A J lN J n p EJ (

acuerclos deberan ejercer esa funcion te-

niendo en cuenta principios de derecho

ambiental aplicables como el Rigor Sub-

sidiario y la Graclaci6n Norrnativa. Sin

embargo, la materializacion de las nor-

mas que, por regla general, poseen un

senti do ontologico muy bueno, recae en

las autoridades administrativas que por

delegaci6n 0

por adscrip-

cion tienen esa

funcion, que-

dando atados a

la simple apli-

cacion de lasnormas sin dar

cabida a interpretaciones, generadoras de

directrices, las cuales por ser en su gran

rnayoda subjetivas, se alejan de 1 0 queri-

do pOl ellegislaclor y generan perjuicios

en los particulates que en virtud de las

garantias constitucionales de la libertad

econ6mica e iniciativa privada, hacen pa-

• Los C O LO R ES Y L A V IT A LID A D R EF LE JA D O SE N L A P U BL IC ID A D E X TE RI OR D EN -

T RO D EL P AIS AJ E UR BA NO , S E C ON ST IT UY EN E N E LE ME NT O N EC ES AR IO E IN VA -n

tria a traves de Ia generacion de emple

As! las cosas, en ciudades principales

Colombia como Bogota D.C., Cali y M

dellin, la tarea per la defensa del derec

al desarrollo de esta actividad comerci

se ha visto truncada poria interpretacio

que de las normas hacen los funcionario

haciendo cada vez mas desestimulante

realizacion, llevando a muchas empre

al cierre de actividades con e1 conse-

cuente dafio social y economico

lU AB LE D ENTR O D E LA VID A D EL S ER U RB ANO , Q UE CO NTR AR IO A La Q UE lO S

D ET RA CT OR ES DE E ST E ME DIO P IE NS AN , H AC EN L A V ID A M A s A G RA D AB L E D E N-

T RO D E LA C ON GE ST IO N C OT ID IA NA R EF RE SC AN DO paR M OM EN TO S LA O BSE R-

V AC IO N D E L A C lU DA D H UM AN AM EN TE IN TE RV EN ID A.

como pueden ser los anunciantes, los pro-

ductores de las mismas 0 las autoridades

administrativas competentes para su con-

trol.

Esta norma delega competencias para la

reglamentaci6n en los Concejos munici-

pales y distritales, los cuales a traves de

ANDA M!;di~~

28



para todas las personas vinculadas a elias

y sirviendo dia tras dia de caldo de culti-

vo para las personas que se ban dedicado

a 'instaurar Acciones Populares no con elI

fin de generar [a proteccion de los dere-

chos colectivos y en especial el derecho

colectivo al media arnbiente, sino sobre

todo con el objetivo de Iucrarse indivi-

dualmente a costa de los particulates que

de alguna forma se vinculan can este me-

dia mas iva de cornunicacion, tomando

importancia a los ojos de la asociacion la

frase de Rolland que dice "Cuando el or-

den es injusticia, el desordeu es y a un

principio de justicia".

M B l I D A S T O M A D A S P O R L O S A F E C T A D O S

Como respuesta a 10 anteriormente ex-

presado, Analpex, paw lograr un equili-

bria entre e1 derecho colectivo al medio

ambiente y el derecho al desarrollo de la

actividad economics, principio conocido

como Desarrollo Sostenible, ha lIevado

iniciativa legislative a los diferentes

Concejos rnunicipales y distritales de es~

tas y otras ciudades, logrando en Lama-

yo-

ria de los casas, no 5 6 1 0 la expedicion de

los respectivos acuerdos reglamentarios

de la actividad, como es el caso de los

Acuerdos 01 de 1998 y 012 de 2000 en

Bogota, la creacion de una comision ac-

cidental para el estudio del tema en Me-

dellin y el Acuerdo 033 de 1998 en Cali,

sino que ademas ha logrado un clare

acercamiento con las autoridades admi-

nistrativas, que llevan ala realizacion de

politicas comunes, tendientes a lograr el

objeto de la Ley 140 de 1994 que es el

"mejoramiento de la calidad de vida de

los ciudadanos a traves de un ambiente

v is ua lmen te d es con tam in ado ",

Es del caso recordar que no es equipara-

ble el paisaje urbane y e1 paisaje rural,

ya que mientras el prirnero se caracteriza

porla intervencion hurnana teridiente al

mejoramiento de las condiciones de con-

vivencia dentro de la urbe y en conse-

cuencia genera condiciones intrfnsecas

en el ser urbane, el segundo se encuen-

tra libre de tal intervencion, convirtien-

dose por sus caracterfsticas en el objeto

de proteccion.

En ese sentido, los colores y la vitalidad -

reflejados en la publicidad exterior den-

tro del paisaje urbane, se constituye en

elemento necesario e invaluable

dentro de la vida del ser

urbane, que contrario a 1 0 que los

detraetores de este media piensan,

hac-en 113,vida mas agradable den-

tro de Ia congestion cotidiana re-

frescando por mementos la obser-

vacion de la ciudad humanamente

intervenida.

A Q U E S E E N F R E N T A L A P U B U C I D A D

E X T E R I O R

No obstante 1 0 anterior, la tarea es

ann larga y diffcil ya que es necesario re-

cordar que Colombia ha sido dividida en

1.090 municipios y 4 distritos, 1 0 que

trae como consecuencia la existencia de

1.094 normas diferentes que entraban Ia

actividad del media por generar logica-

mente una carencia de certeza jundica

necesaria para e1 desarrollo de cualquier

actividad econ6mica hcita como es esta.

Aunado a todo 1 0 anterior, en el Distrito

Capital, ojo del huracan en materia nor-

mativa que se extiende por inereia a

otras ciudades, en enero de 2003 se san-

cion6 el nuevo C6digo de Policia de Bo-

gota en e1 que se incluye una reglamen-

tacion mas estrieta para la publici dad

exterior en el Distrito, generando como

una actitud contraria a 113,ivilidad y a la

conveniencia eI instalar elementos en

eubiertas, culatas y fachadas, heche este

que determina claramente como dentro

de un esquema capitalista se esta cerce-

nando a traves de norrnas injustae el de-

recho de expresion de los comerciantes

que requieren el medio masivo de comu-

nicacirin para lIegar de forma rapida, fa -

oil y constante a sus gropos objetivos.

Seguirernos trabajando en pro del medio

can la unica finalidad de logra:r sacar de

la mente de las administraciones distrita-

les y municipales esa concepcion estig-

matizada de contaminadores visuales,

que hasta la fecha se ha mantenido, para

tratar de arraigar en ellosla vision de ser

este medio un punto de partida -para una

Colombia llena de colores y con paisajes

urbanos dignos de apreciar, como nues-

tro aporte para la paz, a traves de empre-

sas que hagan patria generando empleo,

tributando y contribuyendo con las poli-

ticas economicas de nuestro Estado co-

lombiano



Percepci6n, seritirnierito, perisarnierito, acci6n y relacion,

cinco vias para crear experiencia que se combinan

en un parque de diversiories que se constituye para los anunciantes

en un nuevo media y para los usuarios en una formidable

oporturiidad para aprender del mundo de fa "'gente grande" y de sus

marcas a traves de la experiencia.

C L A U O Il T R I A N A C U B l l O S • D IR E C T Il f t l I l E M B lC J l D E O D E D W B lC IT V , P R O V E C m D E P a l R o G O M E Z y C O M P Il l \ l [ A .

Desde hace varios an os, con la aparicion de los celulares, la

internet, el aumento de Ia penetracion de la television por cable

y otros medics de la economia globalizada, los consumidores han

estado expuestos a innumerables campanas publicitarias y a

perrnanentes bombardeos de mensajes, 1 0 que ha generado un

consumidor apatico y selectivo Irente a la puhlicidad. P

afrontar este panorama se ha heche necesario desarrollar c

ceptos nuevos e implernentar estrategias de mercadeo innovad

ras y vivenciales, con el fin de que sean vistas y sentidas, p

que logren perdurar en 18 mente de nuestro clients en el la

2 C O M O P A R T I C I P A N l O S A N U N C I A N T E S E N U N P R O Y E C T O D E E S T A M A G N I T U D ~lOS SPONSORS QUE SEVINCUlEN A DIVERCITY PODRAN ELEGIRENTRE: AVI6N, BANCO, BARBERiA, BIBLIOTECA, BO

BEROS, CASA DE MODAS, CENTRAL TELEFONICA, CONCESIONARIO Y PISTA DE MANEJO, COMPUTADOR, DISCOTEC

EMBOTELLADORA, ESCUELA DE ARTE Y MANUALIDADES, ESCUELA DE CONDUCCION Y ENTREGA DE PASE, ESTADIO

FUTBOL, ESTUDIO DE TELEVISION, EMISORA DE RADIO, ESCUELA DE CULINARIA, FABRICA DE DUlCES, DE CHOCOLAT

Y DE HElADOS, GASOLINERA, GRANJA, GIMNASIO, HOSPITAL, LABORATORIO DE FOTOGRAFiA, DE TECNOLOGIA. MU

DEESCALAR, RApIDOS, PANADERjA, PARQUE, PlAYGROUND PARA NINOS MENORES DE TRESANOS, PELUQUERiA, PE

DICO, PERFUMERIA Y jOYERIA, RUTA ARQUEOLOGICA, SUPERMERCADO, TEATRO, TOSTADORA DE CAFE, TRANSPO

PUBLICO, VETERINARIA Y ZOOlOGICO

ANDA H(:rr-~.r:rljentas

30



plazo. A f mismo, las empresas han entrado en el terreno de

la psicologia aplicada con teorfas como la de la inteligencia

emocional y nuevas herramientas de investigacion de mer-

cado, que nos permiten explorar otras facetas de las perso-

nas.

Asi, desde hace algunos ai'ios naci6 el concepto de Merca-

deo Experiencial, Bernd Schmitt, profesor de negocios en

Columbia Business School, opina que 'el marketing da un

nuevo giro. E1 cliente ya no elige un producto 0 servicio s610

por la ecuaci6n costo-beneficio, sino por la vivencia que

ofrece antes de la compra y durante su consume, Si la

comercializacion y el producto 0 servicio brindan una expe-

riencia agradable y que satisface sus necesidades, el exito

esta asegurado ... , hay que cambiar la atencion desde un

enfoque bas ado en caraotensticas y beneficios, a una que

realce las experiencias del cliente". Sabemos que la expe-

riencia es una en nanza que se adquiere con el u 0, con la

. practice, y que genera sensaciones, vivencias y recuerdos,

pues involucra los cinco sentidos; si aplicamos esto a nues-

tras estrategias de mercadeo lograremos tener un ciclo de

consumo completo.

Colombia no es ajena a este entorno y para aplicar estrate-

gias creativas e innovadoras nace una opcion en la cual los

grandes anunciantes pueden desarrollar el mercadeo expe-

riencial. Es el caso de Divercity, una oportunidad innovado-

ra para que las marcas crezcan con los nines y que goza del

res pal do de Pedro G6mez y Compajtia. EI proyecto preten-

de revolucionar el concepto de diversi6n y mercadeo en

Colombia.

E L M E R C A D E O E X P E R I B \ l C I A L D E D I V E R C I T Y

!ifios entre 3 y 13 afios pueden asurnir roles de la vida real

de 10 adulto, interactuar con la maroa como si fueran gran-

des, tomar deci iones y asumir retos, mientras aprenden deforma divertida y vivencial. Pasar mas tiempo on la marca

results ser una experiencia que genera ernocion, rnezclan-

dose con el entretenirniento y entregando contenido, La

oportunidad de usar Divercity como un nuevo medio resulta

interesante para el anunciante que observa a las nuevas

generaciones como potencial grupo objetivo. Divercity, en

resumen, combina percepci6n, sentimiento, pensamiento,

acci6n y relaci6n, las cinco vias para crear experiencia,

egun Schm itt .



En rique Luque Caru lla

INICIATIVA PRIVADA AUDAZLa tntciativa privada debeser rnuy activa en fa lucha

contra Ia pobreza, no s610con aetas de caridad y funei6n social,

sino canproyectos eiuciaces que nosperrnitcm,

aderrias degenerar ernpteo, tener rnejoresproduetos para subir

el nivel de vida de los estraros 2y 3.

La gente y el capital han desernpeuado

un papel importante para lograr 1 0 que du-

ra nte u n sig lo d e e xis te nc ia de Carulla he -

mos conseguido y aportado al desarrollo

de l pais.

Bajo esta filosofta y dentro de un modelo

econornico qUe ha marcado la pauta du-

rante la U ltim a m itad del sigle pasado, di-

rigido a una indusmalizacion basada en [a

sustitucion de impo rt ac iones y la cons-

t ru cc io n u rb ana , con 'g ran en fasis en la es-

peculacion con Ia tierra, y qu e po st er io r-

m ente se sum o al modele la promoci6n de

exporraoiones, con enfasis en los subsi-

dios, hasta que finahnente llegamos a Una

intemalizaeion de la eeonomia, a la cualj

se le carg an cosas como todes los carnbios

estruoturales de las empresas causados

po r. la t ec nol og ta i nf ormat ic a que h an pro -

ducido desempleo.

Este tipo de desarrollo trajo consigo la de-

satencion al campo y continuarnos 'con un

sentimiento muy danoso de quedamos sin

proteccion ni estructura estatal en abun-

dentes territories del pais ajenos a las

grandee ciudades, situacion aprovechada

por algunos anarquistas, para tratar de

Crear otro estado dentro del nuestro.

El nivel de ·pobreza en el pars sigue sien-

do m uy alto, 1 0 que indica que' en general

el antiguo modelo no creo un meca-

nismo de rnejoramiento continuo

para rebajar la pobreza con todo y

e1 llamado del presidente Barco

d es de s u c am p afia .

La iniciativa privada debe se r muy

activa en la lucha contra la p ob re -

za; no s610 como actos de caudad y

fllUCi611 social, sino co n proyectos

audaces que nos permitan, ademas

de generar ernpleo, tener mejores

produotos para subir e1 myel de

vida de los estratos 2 y 3; aprove-

char los terrenos que Ia fuerza pu-

blica h a lib era do d e lo s a na rq uis ta s

de todo color que han alejado la in-

version, para desarrellar estes re-

curses naturales que el c lim e, c am -

po y agua nos ofrecen, en un lugar'---

tan estrategioo para abastecer al mundo.

La inieiativa privada tiene que reconocer

que la epoca de J08 precios bajos por

mana de obra y copia pas6. La realidad

indica que tenem os que pensar en diseno,

i nn ova ci on , t ec n if ic ae io n , p ro duc ti vi da d y

efieiencia, entrenando, profesionalizando

y b uscan do u n Buell clim a d e trah ajo p ara

la gente, Hay muehos ejemplos en el pais,

creo que 5e pueden multiplicar, para ha-

eerlo es fundamental plantear la necesi-

dad de mejorar la relacion entre la unive

sidad y . la empreM con el finde

que

mejore la investigacion centrada en des

rrollo de las empresas.

Finalmente, Ia iniciativa privada d eb e

audazmente activa para aprovechar

TLC con el mundo, a los mercados inte

n acio nales se les d ebe dar a conocer el

seno de los productos para estratos 2 y

que tienen tanta demanda en el terc

mundc

az



nfas que no debertan tener acceso a l

medics masivos de comunicacion -

menos a los mas impor.tantes- y satura

rnos de publicidad, pierde el medio, pie

de el consumidor en baja caIidad en co

tenido y de la misma manera pierde

anunciante la atencion,

Que ocurre cuando tenemos alta satura

ci6n publicitaria, simplernente aumenta

los anuncios vistos por nuestro grupo o

jetivo, esta es la evolucion de los ultimo

afios:

B E R N A R D O C ru s • M A N A Il l N G , D m a: T O R A N D I N O I W T I J H I V E

• iPara una agencia es la inversion

mas alta ... 0 la cornision mas alta ...?

• lPara un consumidor es el produc-

to mas econ6mico del mercado? ..

Aunque sabemos que no deberfa ser asf,

que es 1 0 que en general nos pasa:

• Presionamos para que los costos

de medios sean mas bajos:

Q u e implicaciones tiene esto: primero,

cuando la publicidad no es una barrera

de entrada en los mercados, bajando los

costos se promueve la entrada de compa-

.".6%_prMIe(llo'r.tu(J~

E I balance por el que deben propender qu ienes negoc ian con los medios

L A ETERNA DISCUSION

D E L PR E CIOSon irrnurrierable s las variables que afectart el precio y aunque

la corisrarite determine buscar el ah.orro, es preciso estar atentos a las consecuencias que

urias u otras pueden aoarrear, Bajar el precio, rnariterierrias

a raya con La iritiaciori, trnporier rarit'as, Pagar 10 ju sto, no pagar derriasiado, pero

tampoco pagar tan bajo, cui dar ta saturacion, rnarrtener

la ccilid ad, cuidar la exposici6n, icual es el camino?

Target adultos en 42 mercados •

C IFRAS 2 0 03 VERSUS 2002 % VARIAClON;

DIAMETRO DE LA ESFERA '" CLUTTER 2003

P ara todos los que estamos en el area

de medics, ahorrar es parte fundamental

de nuestro trabajo, De hecho, este es un

factor decisive para un cliente; pero 1a

pregunta es: < i , q u e tanta conciencia hay

d el p re ci o y de 1 0 que impacta dentro del

mercado y dentro de nuestras estrategias

de comunicacion? Y 1 0 mas importante,

ique es el precio?

• iPam un anunciante en general el

precio es la tarifa mas baja ... ?

• iPara un medio es Ia tarifa mas

alta ...?

G R A R C A R E F . : T V C L U T T E R P O R R f & I O N

Este es un anti/isis que muestra como ereeeL a c an tid ad d e a nu nc io s vistas en television

par un adulto promedio y vemos como

viene aumentando en. Los ultimos dos ahos;

en promedio global, una persona via ocho

anuncios diarios mas en el 2003 vs. 2002, asi

que es una barrera a superar can creaiividad

en los comerciales y en Laplanif icacion de

medias.

1~.6%

SlKltbAf~

'.1%'ElJfOJI I IOsRbaIJorie.'lt31

~~~~:i;;'-.;;Am"''''''O;;;;---------;;;.,"':';,-

5.8%

Esta es una reflexion que va nUIs alla del precio

absoluto y se traslada a un valor de atencion de

ANOA Negoclandc

3....



T A M B IE N B U S C A M O S lN C R fM E N T A R L A

IN V E R S IO N D E N U E S TR O S C L iO O E S

Paradojicamente es tan complicado bajar

el precio como que se irtcremente la in-

version publicitaria global, este es un

r ie sgo in fl ac iona rio y podemos ratificarlo

con el fen6meno colombiano ocurrido

can la entrada de nuevos cperadores de

larga distancia, que era casi una subasta

de eventos donde todos quenan estar.

Veamos el panorama global:

El crecimiento de tarifas en medics es

claramente mas alto que Ia inflacion, es

1 0 que debemos combatir como profesio-

nales en med ic s, p ero ~cmil es el balan-

ce? Es la pregunta del m illo n d e d6lares.

No quiere decir que el incremento de Ia

inversion publicitaria no se deba hacer,

definitivamente es la manera de cons-

truir maroa y de poner combustible a

nuestros planes de marketing, 10 que de-

bemos es romper el paradigma de que un

incremento de presupuesto debe traer

una ccnsecuente baja de tarifas.

Ya existen experiencias en las que las

bajas tarifas han llevado a una alta satu-

racion y el mismo mercado ha recapaci-

tado frente a ssta situaci6n ? ha puesto

las tarifas en un nivel mas razonable

para encontrar un mejor equilibrio; es asf

como surge otro elemento importante,

que tiene que ver mas con 1a planeaci6n

lradicional de medias y es e1 mix mas

idoneo para alcauzar a nuestros consu-

midores y mantener una buena relacion

c os to -b en ef io io . E ste es un lema diferen-

te del que nos ocupe en este memento,

F I N A L M E N T E , i Q U E [M P A C T D n B liE L A

S A T U R A C I O N P U B U C IT A R I A E N N U E S I R A S

C A M P A N A S ?

Una de l as conside r ac iones que para mu-

V A R IA C I O N I N FL A C I O N D E M E D Ia S P R I N C I P A L E S M E R C A O O S A N IV fl G LQ H A L

B A S E A N O :< O O O

FltejjJe: ll!i~itlfive. Futures 2004G 'Jaoo t CP T ReJ}OI't.. Cine 37j IImmrer 30 , P e r io d i co 44, RadiO 43~Revinu 44 i n, 44t Exterior

21 p a r s e s anatiiodos ..

oasoo • 0... 0 • ",""

3 0 % M A s D E E F I C IE N C IA E N U N B R E A K O E T E l E V I S .I 0 ~C O R iO G U E E l l U N B R E A K L A R .G O

"

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';.0

J l I I 1 ~l n 1i . o r :

F uen te .. £c Sw dio C an al T em po ris - F ra nc ia 1 99 6

chos no es tenida en cuenta es e1 valor de

atencion que tienen nuestros anuncios,

se debate mucho [rente a 1a presencia en

un break largo frente a uno corto y la dis-

minuci6n del rating en e1 rnismo (para

hablar s610 de television), lPel"O sabemos

realmente cuanto perdemos en esta

ecuaci6n?

Seguramente las cifras no son iguales

para todos los mercados, tampoco sahe-

mos que variacion podria tener en e1

tiempo, 10 que sf sabernos y a veces igno-

ramos cuando nos concentrarnos en el

valor cuantitativo del costo par punto de

rating, es que vamos a tener una perdida

importante de atencion si no ouidamos la

exposici6n de nuestras campaaas,

La grafica muestra un analisis de memo-

rizaci6n en breaks de diferentes dimen-

siones y clararnente se ve la diferencia

no es facil tener una buena medida de

esta variable, tal vez por eso no se tome

en cuenta, Quiza para nosoiros el precio

simplemente es el coste por punto de ra-

ting mas bajo 0 con menos crecimiento y

10 cierto es que es el indicador mas fad

de analizar.

En resumen, no es facil cuidar este ba-

lance,

- pagaI 10 justa pam que los medics ten-

gan un bu en prod ucto

- no pagal" demasiado para que sea posi-

ble anunciar nuestras mar-cas

- tampoco pagar tan.poco como para per-

mitir Ia entrada de anunciantes que cla-

ramente no debenan tener acceso a los

medics masivos de cornunicaoidn

- Cui dar el valor cualitativo de la aten-

ci6n frente a la saturacion y a los anun-

c io s v is to s pOl"nuestro consumidor

Etectivamente no es faoil, pero es parte

del trabajo que los profesionales en me-

dios dehemos adelantar para tener cam-

panas con mayor exposicion; alguien Lie-

ne que hacerlo, y nosotros somos los

llamados '

ANDA N4!(JD~/a,rtd(}

3S



L ec tu ra critic a de medios

2DIENTES

Desde un nino rneriorde sets anos hasta un pertodisra, tocios

estamos llarnados a ser criticos ante la irttorrnactori que se nos

suministra a troves de los rneciias de cornurucacion, "Traqar enteron,

convertirnos en antenas repetidoras, contribuir a

norrnalizar coriducras que no forman parte de nuestra ideriticiaci,

no cortrrorit ar, no irmas alta, es contribuir a fa idealizaci6n

de una oterra rneciiattca irrestricta.

C A I I I I U N A J A R A M il l O O S S A - P f I I I O o m A , M I £ M B R O A S O C l A C I O N F O R M A D O R £ S R£ L A O P IN I O N P iim . I C A

U n profesor de etica de una facultad

de pericdismo, escribiendo In Iraee "32

dientes" n el tablero, hacfa Ia publici-

dad de expectative del argumento con el

que cerraba el sernestre: "un buen perio-

dista debe cerciorarse de t Del' la denta-

dura completa para que no "trague ente-

IO, para que pueda "digerir" la

informacion",

como actor y no simple destinatario de

los rnensajes que se transmit n a traves

de los rnedios masivos de comunicacion.

Y par es o el consejo sigue siendo valido:

32 dientes,

; , P O R Q U E ?

(es necesaria una capacitacion que posibi-

lite lectures mas completas de los medics)

Todos teriernos

experiencia del

papel de 105

medics rradi-

cionales (pren-

sa, radio y tele-

vision): son el

centro de la

cultura, la pri-

mera acti vidad

de placer y

fuente prirnaria de informacion.

"Casi todo 10 que conocemos del mundo

nos llega a traves de los medics que

• L A ED UCA CIO N EN M EDIO S B USCA A NA LIZA R LA M A NERA EN QUE LOS

M ED IO S R EP RE SE NT AN LA R EA liD A D Y L A L EC TU R AQ U E L AS A U DIE NC IA S H A CE -

M OS D E LO S M EN SA JES . F OR MA CiO N EN M ED IO S E S IN TE RR OG AR E l IN TER ES

DE QU IEN ES OPER AN Y Q UE D ICEN 0 NO DE N OSO TR OS Y DE m os .

• A PR EN DE R A D IS CR IM IN AR L A O fE RT A M ED IA TIC A, T EN ER U N A A CT IT UD R EF LE -

X IV A A N TE L OS M E NS AJ ES Q U E R EC IB IM O S Y H A CE R D E L IN C ON FO R MIS MO U N A

O PO RT UN ID AD P AR A EX IG IR Y PA RA PR OPO NE R, S ON O TR OS D E lO S C OM PO -

N EN TE S D E U NA L EC TU RA cR in CA D E M ED IO S.

Sin embargo, no es el ejercicio del perio-

dismo el tema de este articulo. Se trata

de la educacion en medios, del receptor

construyen su imagen sobre el, en vir

de la eual nosotros construimos Ia nu

tra. Los medios de comunicacion no s

no ayudan a saber mas sobre el mun

sino tambien a darle un determinado

nificado" ( orduchowicz, 2004).

Sin embargo, 10 medios no reflejan

imagen inequivoca del mundo. Co

cualquier producto del quehacer huma

sus mensajes tienen una carga de sub

tividad, de puntos de vista particulare

sobre su materia prima de trabajo: la r

lidad.

A dernas, hay que contar COil 1a in tencnalidad relacionada con la polftica de

empresas de comunicacicn. Incluyendo

excluyendo realidades en sus mensaj

los medios nos ayudan a forrnarnos

idea del mundo; nos motivan a desar

llar ciertos habitos y, con la reiteraci

de temas, hacen aceptable y normal

cornportamiento.

ANOA H,;icj(:l el fu t ur c

36



Los m edics deciden los te-

mas que marcaran la opinion

publica, 1 0 qu e ella digan

e tara en boca de todos. u-

ya es tam bien la capacidad

de dar matiz a esos ternas por

la fo rm a en que se "vi te" 1a

informacion, Y, como ya se

dijo antes, tienen en us rna-

nos la posibilidad de hacer

normal una conducta a tra-

ves de la "pedagogfa de Ia

r ep etic io n" .

En conclusion: el impacto

social de lo s medics s in- L- __.,.__

discutible, "Participan en la

con truccion de nuestra

identidad. Influyen sobre

nuestra noci6n de genero, sobre nue tro

Nue tras relaciones con los medios est/in cambiando gracias a lasposibilidades que 110S ofrece la tecnoiogta

de pun/a, a la globalizacion. del mercado de la comunicacion y al aumento de fa interaaividad.

sentido de clase, raza 0 nacionalidad, so-

bre quienes somo no otros y quienes

son eIlos. Sus imagenes organizan y 01"-

denan nuestra vision del mundo y nues-

lIDS valores mas profundos: 1 0 que es

bueno y 1 0 que es malo, 1 0 que es positi-

1 '0 y 1 0 que es negative, 1 0 que es moral y

1 0 que es amoral.

"Los medics nos indican como comportar-

nos ante determinada ituaciones socia-

les; nos p roponen qu e pen sal', qu e sentir,

qu e creer, qu e desear y qu e temer, os en-

sefian qu e es ser hombre y que es ser mu-

jer; C6010 vestirnos, que consumir, de qu e

manera ser popular y evitar el Iracaso; c6-

mo reaccionar ante grupos sociales dife-

rente del nuestro y de que modo re pon-

der a normas, instituciones y valores

sociales" (Morduchowicz, 2004).

Y no por esto se les debe condenar, Aun-

que tarnpoco se les puede idealizar,

, Q U E ?

(es una propuesta para educar en Ia re-

cepci6n de medias)

Nuestras relaciones con los medics estan

cambiando gracias a las posibilidades

que nos ofrece la tecnologia de punta, a

la globalizaei6n del mercado de la cornu-

nicacion y al aumento de la interactivi-

clad entre las audiencias y el medic, au-

diencias que -ademas- cada vez son mas

focalizadas.

Estas relaciones deben con tar con una

premi a basica: el proceso de recepci6n

de los medics de comunicacion es mucho

r n a amplio que el simple "estar ante

ellos" .

Las audiencias no somas pasivas, inter-

pretamos el mensaje y esa interpretacion

no coincide necesariamente con 1 0 que el

emisor se pIOpUSO. En el consurno de

medias puede haber asimilacion 0 recha-

zo y, siempre, negociaci6n entre receptor

y emisor. "El receptor no es un creador

puro, pero tampoeo el emisor es ornnipo-

rente" (Garcia Canclini, 1999).

La educacioo en medias busca analiza!"

la manera en que los medias representan

Ia realidad y la lectura que las audien-

cias hacemos de los mensajes. Forma-

cion en medios es interrogar el interes de

quienes operan y que dicen 0 no de no-

sotro y de llos.

Una educaci6n en media lleva a pre-

guntamos: lcomo piensan los medics

que somas?

(aprender a hacer una lecrura cntica de

medics)

El analisis de medics implica desde dife-

renciar ellenguaje de cada uno has La de-

sentrafiar el mensaje que transmi ten.

Sin embargo, no es indispensable cone-

cer el aspecto que podnamos definir

L ;J

ANO ...L HuCiGi e t ru t uro



Guadalupe, la hija d

sei anos de una perio-

dis ta, se cuestionaba

ante un comercial de te-

levision que hace un

planteamiento absurdo:

" ~por que vas a perder a

tus amigos si no tienes

celular?" .

, C U A N D O Y D O N D E ?

(educar en medios)

Convertirse en "consu-midores entices" es un

habito que se arraiga

mas facilmente des de la

juventud, desde la ni-

Hacer del receptor un actor que diagnostica e integra ei contenido fiez. Cada vez se da mas

de los mensajes es tarea en primerluger de lajamilia. paso a la idea del nifio

como "consumidor au-

como tecnico (el que debe dominar cual-

quier profesional de Ia comunicaci6n)

como el tener una formacion que nos

haga tornar distancia de los placeres in-

mediates de los medics de comunica-

cion. Lo indispensable para una lecture

de medics es el conocimiento cntico y

las herramienta analiticas que no ser-

viran para actual" con autonomfa,

Aprender a discriminar 1a oferta median-

ca, tener una actitud reflexiva ante los

mensajes que recihimos y hacer del in-conformisrno una oportunidad para. exigir

y para proponer, son otros de los cornpo-

nentes de una lectura cntica de medios.

En otras palabras: dominar el arte de in-

tegrar de forma cntica y productiva los

contenidos mediaticos, Y es este em arte

que tiene mu ho de sentido comun, ese

que esra presente desde temprana edad y

que puede cultivarse can esta formacion.

t6nomo", por eso, ninos y j6venes son los

mercados mas importantes de 11'1mayorfa

de los medics de comunicacicn.

Hacer del receptor un actor que diagnos-

tica e integra el contenido de los mensa-

jes es tarea en primer lugar de la familia,

pues es el entorno en el que se suele pro-

ducir la recepoion de los contenidos de

los medics.

Despues esta la escuela, Iugar de apren-

dizaje e integrador de saheres (cada vez

soo mas abundantes las propuestas deuna asignatura en medics, por ejemplo 11'1

del conocido libretista Mauricio Navas

Talero).

Finalmente estan los mismos medios que

tambien son lugar para dar e ta forma-

cion, pues tienen una responsabilidad

ante la audiencia como transmisores de

determinados valores y norrnas de COJl1-

p ortam ien to.

, Q U E p m lR A L O S M E D I O S ?

Cees J. Hamelink incluye en su propu

ta de una D eclaracio n so bre e l Derecho

Comunicarse , 1 0 derechos de particip

cion:

1. D E R H : H O A A D Q U lR lR L A S C A P A C W A D fS

C E S A R I A S P A l l A P A R T IC I P A R P I .B \I A M E N l E l 1 V

C O M U N l & A C l O N P D U U C A .

2 . D E R E C J lO A P A R n C IP A R E II l L A T O M A D E

C IS IO N E S P U B U C A S S O B R E L A P R O V I S I O N D E

F O R M A C I O N , L A P R O O U C C I O N D E C U l T U H A Y

r u c C lO N , I I f S A R I I O U O Y A P U C A C IO N O f T E

N O lO G I A S D E C O M N C A C I O N .

Ejercer estes derechos signifies tambi

set conscientes de 1 0 que podemos pe

a los medios. lObjetividad?: no exi

como ausencia de juicios, Podemos

dirles veracidad, acercarse honestamen

te a la realidad y tratarla segrin sea c

veniente y necesaria para el bien comu

Tambien podemos pedirles profesion

lismo: buena preparacion y exactitud.

Se 1 debe pedir opiniones con fund

mento, que cesi se puedan cornprobar

el ruomento por 1<1exactitud de los dat

pOl·que se citan la fuentes. Se les de

eXlgn' rigor.

El reto consiste en converrirse en rec

tores cnticos, que participan en pro

rnejorar Ia cali dad y oportunidad de

informacion, el reto consiste en apostar

la educaci6n en medics

38



S C R i B A S E A C A M B I O , L A R E V I S T A

U E N O L E T I E N E M IE D O A L A V E R D A D

Precia punta

d e v en taPreciasuscripci6n



negocios en estos dtas.

Hablaron de 1 0 que hablarcos todos, d

clima, de las dificultades de la econorru

de Jo avatares de la politica, y asf, de r

pente, comenzaron a inlercambiar idea

a 'e1"a de la publicidad de sus respecti

D e u na conversac i6n escu ch ada sin intenc i6 n

M E P R E O C U P A L A IM A G E N

U na manana cualquiera escuche, por

accidente, una conversacicn entre dos

funcionarios de empresas ampliamente

conocidas en Mexico. No vaya listed a

creer, qu rido lee lor, que ando por la vi-

da inmiscuyendome en las charla de la

gente como espia industrial 0 "paparaz-

zi" de los negocios.

La realidad es qlle todo cuanto se dijo

D E M I M A R C A

contraba justo detras de ellos, en un sa-

lon de espera de} aeropuerto de Ciudad

de Mexico, Disculparan us! des si no re-

velo el nomb:re y cargo de estos persona-

jes, pew no creo qu ea relevante, y

ademas me parecena inapropiado, y de

mal gusto.

El sitio estaba atiborrado con ansiosos

viajeros de negocios que esperaban volar

a cualqu ier

parte, llevando

a cuestas sus

computadoras

personales y

sus remedies

contra la aci-

dez; acaso por

eso no se die-

ron cuenta de

• L A C O N ST R UC C IO N D E U N A S A LU D A BL E R EL A CIO N A F EC T IV A E N TR E L A S M A R -

C AS Y EL P UB LIC O C ON SU MID OR ES U NA LA BO R D E A NO S. SI SE M E PER MITELA

C OM PA RA CIO N, D IR 1A YO Q UE ES C OM O IN VE RTIR EL D IN ER O A LA RG O PlA ZO .

• A CO NS EJ AR 1A Q U E U NA VEl Q UE SE TENG A UNA RELACIO N CO N UNA A GEN-

C IA D E P UB LIC ID AD C AP AZ , E ST A S E M AN TE NG A P OR L AR GO S P ER lo DO S, P UE S

E N M I E X PE R IE N CI A, C U AN T O M A S Y MEJO R C ONO ZCA SU AG ENCIA EL N EG Q-

C lO , T AN TO M A s U T il ES Y R E NT A B LE SS E V U EL VE N S U S S ER V IC IO S .

No descuide usted su progral7'1a

de investigad6n del corisurnidor, cuarito rnejor 10 cano zca,

l7'16.ssegura estar6. de poder cornuriicarse

con til en terrnirios coristructivos,

R I C A R D O R U B I O - A O M IN I S T R A D O R D E E M P R E S A S , P U B L I C I S T A M E K tC A N O

aquella manana fue a mis espaldas, y los

indiscretos ernpresarios, a quienes co-

nozco, no se diero:n cuenta de que me en-

nu presencia.

Pero vayamos al recuento de la charla,

pues me parece que revela algunas de las

angustias que aquejan a 10 hombres de

vas empr sas,

- Ya vi tus nuevos anuncios de televi i

-dijo el mas joven.

-;_Y que te parecen? -respondio el otr

-Pues me parecen mteresantes, son rn

originales y creo que gustaran al publico

Todo dicho sin la menor conviccion,

Su interlocutor, hombre entendido en

naturaleza humana insistio:

-En serio, dime 1 0 que piensas de

campana, pues la verdad es que no est

conveneido de que estemos haciendo

correcto,

El joven, anirnado por la confe. ion de

interlocutor re s pondio con cautela:

=Cre que estan bien, aunque la verda

es que los encuentro un poco confusos .

A.NDA Entrf} l(nC.(I$

....0



L E E R E ST E A VISO

TE DEMORA

LO MISMOQUE PR E PA R A RUNA DELICIOSA RECETA

O lv id ate d el re lo j, d e la s h oras y l os minu te s.

L o s a lime nto s e nla ta do s s on p ra ctic es , v aria do s y deliciosos.



pero no 10 tomes a mal, quiza sea por-

que los veo muy modernos ... , pero

como yo no soy experto en publici-

dad, puedo estar equivocado.

Sobrevino una breve pausa, como si

el dueno de la campana estuviese

dando vueltas a la respuesta, y

luego, en un tono casi confiden-

cial, respondi6:

-Mira, mi yerno, se ha heche car-

go del departamento de publici dad

de la ernpresa, y siendo un joven

Ileno de entusiasmo, Ie he dejado

hacer un poco 10que Ie ha dado la

gana, Por ejemplo, rermino nuestra rela-

ci6n con [a agencia de publicidad con la

que hemos trabajado durante esto ulti-

r no s aDOS. Me v en dio 1a idea de crear un

departamento interno de publicidad con

el argumento de ahorrar dinero. Y asf es-

tan las cosas ...

El joven, dandose cuenta d 1 predica-

men to de su amigo y sabiendo que cual-

quier comentario adicional caeria en te-

rreno minado, guard6 un comprensivo

silencio, Aunque no podra verle, casi

puedo apostar gue asentia con expresion

compungida.

E1 hombre mayor puso fin al inc6modo

silencio diciendo:

-Lo que me preocupa e5 la imagen de

mis rnarcas, luego de tantos anos de

construirlas, les hemos dado un giro que

no acaba de convencerme ...

Lo que sigui6 despues Iue un intercarn-

bio mas 0 menos insulso en el que 1 jo-

y en expuso sus ideas acerca del cuidado

con que hay que anunciarse, y a eso pre-

ci arnente dedicare las siguientes hneas,

no sin antes contarles que las rnarcas del

hombre maduro han tenido un serio tro-

piezo en el mercado. Consecuentemente,

han cambiado su estrategia puhlicitaria,

la cual, curiosarnente, se perece mucho a

la que emplearon con exito antes de la

aparicion en escena del yerno en cues-

tion, del que pal cierto se ha sabido poco

iiltimarnente. La construccion de una sa-

ludable relaci6n afectiva entre las mar-

cas y el publico consumidor es una labor

de anos, Si se me perrnite la cornpara-

ci6n, dirfa yo que es como invertir el di-

nero a largo plaza. Si de pronto le asalta

la idea de obtener ganancias inmediatas,

y cambia su e trategia para conseguirlas,

indudablemente correra mayores riesgos.

Cuando se trata de jugarsela con las mar-

cas, que son los actives mas valiosos de

una empresa, en ocasiones se hace de

manera irreflexiva. Si e tratase de hacer

apuestas con el edificio de la ernpresa, la

rnaquinaria de produccion 0 la flotilla de

transporte, a menos que se sufra de una

ludopana severa, se harlan luego de

pensarlo bien varias veces.

Las marcas, como seres vivos que son

necesitan de cuidados permanentes,

Por eso es aconsejable valerse de los ser

vicios de expertos que pueden aporta

puntas de vista, ideas, y sobre todo ofiei

en la construccion y mantenimiento d

aprecio del publico. Mas aun, aconseja-

ria que una vez que se tenga una relacio

con una agencia de publicidad eapaz, es

ta se mantenga por largos perfodos, pu

en rni experiencia, cuanto mas y mejo

conozca 5U ageneia el negocio, tanto ma

utiles y rentables se vuelven sus servi

CIOS.

No descuide usted u programa de inves

tigacion del consumidor, cuanto mejor

conozca, mas seguro estara de poder 00

murucar e con el n terminos constructi-

vas.

Dicho todo esto, ojala y no tenaa que e

cucharle algun dra en una charla casual

en algrin aeropuerto del rnundo, quejan-

dose de su infortunio por haber descui

dado la parte mas importanre de su nego

elO

42



E I cam in o

a la fe l ic idad esdesconocidoS610 sabemos.

que empiezapor la salud .



SE CO NSO LID A PR EMIO S A ND A

si6n publicitaria global en internet

sera el doble de Ill.del an o 2 004 .

• En general, la TV sigue acapa~

rando la maYOI inversion de los

anunciantes locales. Al igual que

en Colombia, en America Latina

la inversionen TV participa con

mas de 50% Ymenos de 60%, en

Europa bajando y co n menos de

40%, y en EE.UU. co n mas de 65%.

Los a nu nc ia n te s s eg uir an a ur ne nta n-

do sus acciones y presupuestos de

mercadeo en medios alternatives y

complementarios exigiendo cacla vez

mas "eficacia con creatividad y cali-

dad" ell cada pieza.

• Luego de esta 8a exitosa expe-

riencia, la ANDA analiza interesan-

tes propuestas por parte de los dife-

rentes jurados que han participado

en el transcurso de los afiosyde

reconocidas perscnalidades de todo

el sector. E sp ec ialm en te p ro pue stas

encaminadas a ajustar los premios,

juzgando las campafias "por catego-

nas" de productos, de servicios, ins-

titucionales, cfvicas, etc,. y no por

rnedios, como ha venido haciendose

desde su origen, pero "sin mcdificar

la esencia de la efectividad"

M IG U E L h Io fR O A S B I IU I J\ IO - C O n l i H l1 T IIR E s tR A J t G r e o

s erv ic io s nacicna le s 0 transnaciona-

les, como de medianas y pequenas

que han descubierto que a traves de

la publicidad y Is prornocion eficaz,

se pueden obtener excelentes resul-

tados.

• El medio internet (premio desier-to en 1 3 1 2004), es un medic alterna-

tivo rnuy especializado y diffcil, pero

hemos apreciado qu e per-mite desa-

r ro l la r c a rnpaf ia s can resultados exi-

tosos. Las oportunidades que ofrece

este m edic para im pulsar ventas 0

mejorar informacion son ilimitadas,

simplemente hay que hacerlo bien.

Se estima para el 2007 que la inver-

PREPARESE PARA LA NOVENA

VERSION 2005

ANI.1A A{;f An .....(1

44

Sabre Is pas ada 8a version (2004), del

reeonocido premios ANDA ala "Efecti-

vidad Publicitaria", como jurado des-

de su inicio, pude observer 1 0

sigui en te:

• El Jurado cada afio trabaja

mas duro en la preseleccion y

selecci6n final de las piezas ins-

critas,

• Sigue en aumento el interes par

participar por parte de los anuncian-

tes, agenci.as y a seso resen c om un i-

cacion puhlicitaria.

• As! ruismo, aumenta la cali dad de

la presentaciori del material, igual-

mente su contenido y sustentacion

de los resultados por parte de las

agencias.

• Los anunciantes vienen aportando

mas c if ra s ( ab so lu ta s y relatives),para sustentar sus casas. Esto ha

perrnirido una mayor objetividad al

jurado para calificar.

• Se registra mayor entendimiento

por parte del sector, para que parti-

cipen todos los cases que se cousi-

deren con buenos resultados, as!

sean de gran des y reconocidas

empresas con marcus de prouctos 0



plearse para seleccionar grupos d

"publico objetivo" en los cuales real

zar experimentaciones de prueba pa

deterrninadas acciones de marketing.

Vocabu lario de pub lic idad y mercadeo

"l,ME RAGO ENTENDER?"Cada ve.z es mas trecuerite que en las reuniones de rnercadeo se rnariejeri

terrnirios en iriql.es, spanglish y ca.stellario, cuyo Significado Teal no es rnuy

claro para rriuchos, pero los siguen empleando par cosrurribre, 0rnejor .

dicrio, por variiciad, A partir de esta edici6n voy a ir relacionando los que

quiea seprestan amas coritiision, acorripariacios con su traducci6n 0

explicaci6n 10mas cercaria posible a fa realidad.

J O S E M A R lA R A V E N T O S • D I f tE G T ll l l C E J l J 1 H O o a P m S A M I fl \ jT O C I l i A n v o

Above-tile-line.

Termine no traducido general mente al

castellano que describe todo tipo de

publicidad realizada par un anunciante

en los medics masivos tradicionales, Es

decir, television, cine, periodicos, ra-

dio, revistas y vallas.

Off-line.

Premontaje de un comercial realizado

antes de entrar en edicion digital,

Branding.

Actividad de comunicaci6n orientada a

la creacion y refuerzo de los valores

positives de.Una rnarca, asf como a su

recordacion. Se podria traducir como

"apoyo a la marca'', perc nadie 10 usa.

Distribucion. Dual.Dual Distribution.

Polftica de distribucion de fabricante

que consiste en vender el rnismo pro-

ducto per canales diferentes utilizando

una sola rnarca 0 bien, por canales

iguales, un mismo producto utilizando

dos marcas diferentes,

Veinticuatro horas recall.

Twenty four hours recall.

Test de recuerdo publicitario realizado

24 s despues de la primera apari-

de un anuncio miran los tecto-

estudiando el movimiento de losojos,

a caballo. Piggyback.

ciones espeeiales un producto por la

cornpra de otro.

Facing.

En exterior, direccion a la que esta

orientadala valla.Superficie de una valla.

Marketfollower.

Compaiifa que se contenta con mante-

ner su actual participacion, tras ellfder

establecido del rnercado.

Matchprint.

Sistema para prueba rapida de color

una yez realizada la fotomecanica.

Omnibus.

Tipo de encuesta sobre una tematica

comlin, perc en Ia que cada anunciante

puede escoger un ruirnero de preguntas

concretas, sobre su producto a servicio,

Se llama omnibus porque en est a en-

cuesta se "suben" diferentes anuncian-

tes. Tanto. quieres saber, tanto. pagas.

Sachet.

Boisita, en frances. Sirve para incluir

.muestras de productos, dentro de una

revista y periodico. Puede estar hecha

de plastico, de aluminio 0pape!. En in-

gles se utiliza tambien la misma pala-

bra.

Ttpologia. Clustering

Tecnica estadfstica de analisis utilizada

para realizer clasificaciones de indivi-

duos en grupos, de tal forma que se de

la maxima homogeneidad interna en

cada uno, y la maxima diferenciacion

entre todos los formados. Suele em-

Off-line.

Premontaje de un comercial realizad

antes de entrar en edicion digital.

Embuchado. Stuffing.

Ilnserci6n de las diferentes piezas de u

mailing dentro de un sobre,

Weather Day.

Clausula sobre dia de mal tiempo d

rante un rodaje en exteriores; es de v

tal irnportancia contemplarla en l

contratos de produccion de comercia

les 0 totograffas, para establecer qui

nes y en qu e porcentajes asumen l

costos causados por esa situacion.

Perfil psicografico. Psychographies.

Los datos referidos al estilo de vid

valores y actitudes de un determinado

grupo objetivo.

Campana de tntriga: Teaser Campaign

Aquella camparia de publicidad dond

no se rnuestra el nornbre del product

o servicio anunciado. Su objetivo es g

nerar curiosidad entre la audiencia

aumentar el nivel de interes por con

cer la resolucion del mensaje 0 de

historia que se presenta,

Below - the line.

Cualquier tipo de accion publicitari

que no utiliza ni~uno de los grande

medios masivos

ANOA En (H mea t o

46



GABRIElAR E ST R E PO M E ND O ZA

C.c. 52.386.237



tacion del lema y de las "partes" del ju

cio, Pino senalaba con su dedo mdice a

camara que 1 0 enfocaba y decia con v

prernonitoria: -El jurado es usted,

Y todos nos volviamos jurado en medio

una discusion en la que se respetaba pr

fundamente, en una actitud muy libera

la opinion del contradictor. Nos dabauna vision en tres dimensiones =incluyen

do la suya propia- sobre los temas m

complejos y mas actuales.

Como muchos de los grandes hombres,

nia una timidez visceral, que superab

gracias a su talento dialectico, Y file

hombre pobre, con una inmensa rique

interior. En la ultima etapa de la parabo

vital, regreso a sn Popayan, para estar e

tre los suyos. Alli narraba sus historia

las que colmaron una "ida multifacetica

Sus deudos, Colette y David -sus hijos-

Stellita y Carmiria -sus hermanas-, tuv

1 "Ona for tuna de c orn pa rtir s u existenci

intensamente vivida,

Estara a estas alturas con Eugenia,

amor de su vida. Y como sus restos rep

san en los campos de paz de la haciend

Calibio, ya podemos imaginal' las disert

cion es qu e estara arm an do sobre los p

tagonistas de la batalla que se cumplio

sus predios ellS de enero de 1814, en

que el general Cabal, siguiendo las 6rd

nes de Narino, derroto las tropas de Sarn

110 y si fue cierto que la C8J:ga de bayon

tas fue la que decidi6 l a con ti enda ,

EI. por 10 menos la suya, la gan6 ampl

CESAR SIMMONDS PARDO,

CREADOR DE INRAVISI6N

Bohemia, laboriosidad, generosidad, hu-

manismo, mnsica son algunas de las mu-

chas palabras que se nos ponen de pre-

sente cuando evocamos a Cesar

Simmonds Pardo, nuestro inolvidable

Pino, ahora que ha partido pal·a siernpre.

Pertenecic a una familia de rni Popayan

entranable, cuyos integrantes descollaronpor una inteligencia sobresaliente,

Fue carguero y ejercio la sindicatura del

paso de las Insignias, que sale en la pro-

eesion del Viernes Santo en Popayan.

Tuvirnos y c ultiv amos u na amistad de lar-

gas jomadas donde Ia historia, enriqueci-

da con su anecdotario inagotable, la poe-

sfa Ilena de dulces efluvios y los analisis

politicos mas trascendentales se tumaban

en una sucesi6n deliciosa y fantastica.

Fernando Botero, el maestro, su hermano

Juan David, Carlos Lemos y Pedro Felipe

Valencia fueron sus contertulios toda una

vida, a pesal" de las distancias. Su bohe-

mia, como Is de todos los de su genera-

ci6n, era una bohemia p ro fe si on a l, s is te -

matica, plena de rites y de ocurrencias

disparatadas:

-Un trago de whisky pOl"cinco mil pesos

es un robo, pero diez tragos por cincuenta

mil pesos es un regalo, decia COil Is COIl-

vicciou de un severo analista econ6mico.

Y la conversacion regresaba a su terrufio,

a sus fantasias, a sus suenos, que como

pocos mortales, pudo realizar y cumplir.

Todos reconocemos que gracias a Pine, la

television colombiana tuvo una institucio-

nalidad que Ie permitio cumplir gran par- mente

M _ R U J A I R A G O R R l H O R M A Z l I - E !V IP R E 8J l R U I

te de su exitoso cometido. E l presidente

Guillermo Le6n Valencia, su amigo, cote-

rraneo }' compariero de cacerias, 10 llev6

en el segundo gohierno del Frente Nacio-

nal, a dirigir la Radio Televisors Nacional

de Colombia, que Pino transformo en ins-

tituto descentralizado y en el que luch6

p er inclu ir la cultura nacio nal como ele-mento de fonnaci6n colectiva, Tuvo como

segundo 8. bordo ell esta importante ges-

tio n a C arlo s Delgado Pereira, hoy presi-

dente de Ia ANDA.

U n tiem po desp ues, de la mano de otro

grMde de Ja te le vis io n, F er na nd o Gomez

Agudelo, su amigo y confidente de bohe-

mia, se vinculo a RTI y allf permanecio

largo tiernpo como director de El juicio, en

el que los personajes de la vida nacional

presentaban en un dialogo civilizado los

mas enconados puntos de vista. At princi-

pio de cada programa, luego de la presen-

Cesar Simmonds Pardo, 1924-2005

ANDA t-i omen a] e

48



•• •• mas p'remlos y mas [Joslblhdades,

Informes e Inscripciones:~' ------_:_---------' ------------------__-,_-' -----' --'_"",:, --.:"'_ ,"'Calle 98 No.9-03. Oficina 606 Tels: 2182935 Fax' 5202244 Bogota D.C E-mail: andacoI33@hotmail:co"m-: a-~d~co·[email protected]{co-, -

, ~. , ," _-L...- .~, ~ .,- >,,~_-~-,~,,;:~~:~"_{.:"'~.. ::1 ... .~~:_,..:..~



Hasta 1a fecha, Aprais ha realizado m

de 2.000 mediciones alrededor del rnu

do, con la participacion de mas

15.000 encuestados, quienes respondi

ron a mas de 1,6millones de preguntas

La base del sistema es una medici6n d

desempefio de la agencia y del client

ambos de 360°. Es decir, e1 cliente ev

Ioa a su agencia, 1a agencia se autoeva

Ina, la agencia evalna al cliente y

cliente se autoevalua. Con estas cuat

evaluaciones se construye una evalu

cion de 1a relaci6n que se repite ca

seis meses,

tQue diferencia tiene este sistema con

tradicional"Evaluaci6n de Agencia"?

Aparte de las ya senaladas (evaluaci

mutua de 360° y hacerlo cada seis m

ses) las diferencias son las siguientes:

• EI cuestionario es mucho mas detalla

do. Se adapta para cad a relaci6n, pe

normalmente consiste en unas doscien

tas preguntas que desmenuzan perfecta

mente la relaci6n de trabajo.

L COMO EVALUA

A SU AGENCIA DE PUBLICIDAD?

y (,Su AGENCIA C6MO LO EVALUA?La evaluaci6n de cada una de las partes

es irnportante parque ta rentabilidad de sispresupuesto de publicidad

ciepemcie, en buena p-arte, de un ef'ectivo

trabajo en equipo entre su ernpresa y sus aqerictas,

R IC A R D O l o B B . V A R G A S - I b P R fS B II T A N T E Y 8 0 & 10 D E A P R I U S P A B A A M E m C A L I I T IN A

T odos conocemos casos en que un

anunciante consigue publicidad muy

efectiva de su agencia y otro anunciante,

cliente de la misma agencia, una publici-

dad mediocre.

a cabo en Gran Bretana (probablemente

el rnejor mercado publicitario del mun-

do), demostr6 que solo la rnitad de los

clientes de una agencia alguna vez reci-

ben 1 0 mejor que esta puede dar. Esto de-

muestra que pro-

ducir y colocar

• lAs AG ENCIAS TIEND EN A SER M AS G ENERO SA S, TA NTO EN SU AUTO EVALUA- una carnparia de

CION, COM O EN lA EVALUACION DE SUS CUENTES. D E HECHO, NING UNA A GEN- publicidad alta-

CIA EN LOS MAs DE 2 .000 CASOS SE HA AUTO EVAlUA DO PO R D EB AJO D E LO QUE mente efectiva no

lA E VA lU O S U C liE NT E. depende de la

agenda ru del

cliente, sino del

equipo que los

des integran.

• Los C liE NT ES n EN DE N A S ER M EN OS G EN ER OS OS ( iMAs R EA US TA S? j, A UN C ON -

S IG O M IS MO S. No E S E XC EP CIO NA L E NC ON TR AR U N C UE NT E Q UE S E A UT OE VA LU A

PO R D EB AJ O D E L O Q UE L O E VA LU A SU A GE NC IA .

, C O M O A S E G U R A R S E D E I N T EG R A R

U N E Q m p O E F E C nV O ?

Es claro que hay agencias, tanto creati-

vas como de medios, relaciones publicae,

prornociones, elc., muy superiores a

otras, Sin embargo, si uno estudia la no-

mina de clientes de cualquiera de estas

agencias superiores, se da cuenta de que

no todos los clientes gozan de la calidad

de trabajo que las han hecho merecedo-

ras de su reputacion. Un estudio, llevado

Hace cinco ancs, Aprais Ltd., una em-

presa con sede en Londres, cre6 un siste-

ma para medir las relaciones entre anun-

ciantes y agencies con el objetivo de

optimizar el trabajo en equipo, incre-

mentando as f el rendimiento del presu-

puesto de publicidad.

so

ANOA En. 1.0 mI,a



• Se hace todo en internet, p O l ' 1 0 eual

las respuesras son anonirnas, Lc unico

que se sahe es si el respondiente es del

cliente 0 de la agencia.

• Al ser uu tercero (Aprais) el que reco-

ge y analiza l a i nformac ion , el proceso es

neutral y tiene mas credibilidad.

• Las dos partes (clients y agenda) yen

los resultados al mismo tiempo. La poli-

tica de Aprais es que no se hace reunion

si no estan representadas ambos. Se ha

establecido que el sistema funciona me-

jor cuando las dos partes pagan el estu-

dio per igual y tienen asi igual voz al de-

cidir sobre las modificaciones del

cuestionario y todos los pormenores de la

medici6n. Esto asegura que 1 0 que se

evalua es la relaci6n y no a la agenda ni

al cliente,

• Aprais posee hoy en dia una base de

datos muy completa (mas de 2 .000 cases)

que sirve para cualquier benchmarking

que se desee.

Aprais acaba de publicar, por primera

vez, algunos resultados g lo ba le s b as ados

en esta base de datos. Dado que este ar-

ticulo es para la Revista ANDA VOl' a

compartir algunos. de los mils relevantes

para un anunciante:

P U N T A J E S P R O M E D ID S D E L A 1 0 1 A U O A O

D E L A R E lA C IO N

Con el cuadro No.1 (todo basado en esca-

la de cien) se puede concluir que las

agencies tienden a ser mas generosas,

tanto en su autoevaluaci6n, como en la

evaluaci6n de sus clientes. De hecho,

ninguna agenda en los mas de 2..000 ca-

sas se ha autoevaluado por debajo de 1 0

que la evalu6 su cliente.

Los clientes tienden a ser rnenos genel"o~

50S (imas realistas?), aun consigo mis-

I

e Q U [ M I D E [ 1 S I S T E M A A P R A I S ~

• MIDE LAS DISTINTAS DISCIPlINAS:- CREAClON, SERVICIO Al

CLiENTE, INVESTIGACION Y ANALISIS, PRODUCCION, MANEJO

FINANCIERO, PLANIFICACION DE MEDIOS, COMPRA Y ADMINIS·

TRACION DE MEDIOS (ESTOS DOS UlTIMOS CUANDO LA AGENCIA

MANEJA ESTAS FUNCIONES PARA EL CLiENTE) Y DESEMP.ENO

GENERAl.

• AL MISMO TIEMPO SE MIDEN SFIS VALORES; INICIATIVA,RELA-

CION, CAPACIDAD, DISCIPLlNA, CONCIENCIA DE COSTOS, RECUR.

SIVIDAD Y RENDIMIENTO.

• LA MEDICION DEL CLiENTE ES IGUALMENTE DETALLADA, PERO

SOLO CUBRE ASPECTOS QUE AFECTAN LA RELACION.

TODO SE ANALIZA Y PRESENTA EN DETAlLE Y AL FINAL TODAS LAS

PUNTUACIONES, TANTO PARA CLiENTE COMO AGENCIA, SE

COMBINAN EN UN SOLO NUMERO.

I

R A Z O N E S P A R A H A C E R l A M E D I C I O N

C A D A S E I S M E S E S

• 1. lOS GRUPOS DE TRABAJO SON DINAMICOS, CON FRECUEN-

TESCAMBIOS DE PERSONAS.

.2 ELCEREBRa HUMANO PUEDE.RETENERPRESENTEHASTA SEIS

MESES DE EVENTOS, SI SE VA MAS ATRAs EXISTEUNA TENDENCIA

DE CONCENTRARSE SOLO EN La MAs RECIENTE.

.3. ELREPETIRLAMEDIC10N CADA SEISMESES LEDA UN SENTIDO

DE URGENCIA A LA BUSQUEDA DE SOLUCIONES A LOS PROBLEMAS

lDENTIFICADOS EN CADA MEDIC10N.

ANDA ~n I . : : . rrrll'"~



Cuadro No.1

P U N T A J E S P R O M m lO S D E L A T O T A U D A D D E L A R E L A C I O N *

E V A W A C I O N P R O M E II IO D E A I l I N C lA S P U R S U S C U B l l T E S '

• Promedio de 10% mejor

• Promedio de 10% pear

E V A L U A C t t i N P I I O M E D t o D E A N I I N & l A N T E S P O .R S U S I IG f 11 lC 1 A 8 -

• Promedio de 10% mejor

• Promedio de 10% pear

Aprais, * Todo basado en. escala de cien

62,5

81.5

48,2

67,6

75,4

62.9

las causas de 1 0 exitos y los problema

En el cuadro No.2 deta1l6 las caracten

ticas de los mejores c lie nte s, s eg un s

agenCJas:

Las caractensticas de las mejores agecias obviamente on distintas a las de

clientes y el secreto de una relacion alt

mente e fe cti va e s c omb in ar las d os, E l s

tema Aprais sirve como gufa para que c

da uno adquiera la caractensticas corre

pondientes y se ajusten uno al otro. La h

rramienta basica de analisis que se utili

es el analisis "Gap". Lo que mas se est

dia son los ca 0 en los cuale existe u

apreciacion significativamente distinentre la evaluacion que hacen las dos pa

tes. Si las dos partes es tan basi camen te

acuerdo (tomando en cuenta y ajustand

la generalizada generosidad de las age

cias) en que existe un problema especif

co, tarnbien estaran de acuerdo en q

hay que solucionarlo. En estos casos la

lucien no tiene por que dilatarse en

tiempo, Los casos dificiles surgen don

un lado reconoce un problema y el OlIO

Aprais determina y define los problema

demuestra en cuales estan de acuerdo

cliente y la agencia y en cuales no h

acuerdo. Esto ayuda a fijar las prioridade

tanto para los que estan trabajando en

dia a dia de la relaci6n y son los que

conforman, como para los gerentes cu

responsabilidad final es 1a efectividad

la publicidad y el retorno sobre el pres

puesto de comunicaeiones de mercadeo.

Tal vez ya es tiempo de que la gerencia

las empresas le pongan atencion a este

n6meno. La experiencia de Aprais d

muestra que 1 0 mas irnportante para q

el retOI11Ode Ia inversion en publici dad

todas las cornunicaciones de mercade

tenga una curva ascendente es concentra

esfuerzos en lograr que el departament

de mercadeo y las agencias que les trab

jan fonnen un equipo efectivo

Cuadra No.2

1 ) N o T R A T A N A L A A IiB U C tA C O M O P R O V EE D O R S I M O C O M O U N S O C I O

Tooo D E U I P R m lN rA

• T rata a La agencu: como un.socio

• Promueve un a culture de confianra

P U N 1U ~ C lf i i P R O M B I I O ( M £ J O R 10%)

80,5

93,4

82,1Alienta la agencia para que cuestione las estrategias

2) M A N E J A B lE I l 8. T I E M P O Y S IE M P R f T IE N E O IS PO N lB LE L A I N m R M A C f l I N N B :E S A R IA

Taro D E L A P I I f G U N I A P l n v r U A C l f i i P R I I M E I J I O ( M E J O R 10%)

• Le saca el meior provecho a los recursos de la agencia 84,9

• Las fechas fijadas para entrega de trabaios son raronables 80,5

• Paga factums oportunamente 83,0

3) R E C O N O C E N V R E C O M P B I I S A N E I. B U B II m A B A JD

Tooo D E L A P R fG U N TA P U rm J A cl liN P R O M E D IO ( M E J D H 10%)

• Reconoce un buen trabajo y 1 .0 recompensa 80,9

4) C R E E N B \I S U P R O D U C T O Y M A R C A Y L E T R A N S M I T E N E S T E E N T U S J A S M O A L A A G E I I l 1 : I A

T r o D D E L A P I l E G U r o n " A P I I N T U A c u l N I 'H O M E D I O ( M E J O H 10%)

• Apoya la integridad y vatores de fa marca 82,3

• Considera que fapubl icidad es crit icamente

importance para el exuo de SI! empresa

• Sus polidcas de mercadeo y marca so n consistentes

83,0

81,9

5) E S T tM I1 U IN Y R E lA N A L A I I .G E N C IA .S A B E N Q U E S I A L P D lS O N A L D E U T A l IS C O S T A

m A B A J A R E N S U C U fJ l l T A , E S T O S I: V E R A R E F l f J A O O E N L O S R E .s t J U A O O S

looo D E U I P R E G U N J A I 'u N T U A & t U l \ I P I I O M B I I O ( ~ U J O R 10%)

• Los proyectos so n interesantes y nos presentan un reto 82,1

• Promueve un ambiente de trabajo profesional y amiSIOSO 84.6

• Es agradable trabajar con el cliente 86,3

L o M E J O R Y L O P E .O Ros. No es excepcional encontrar un

cliente que se autoevalua por dehajo de

10 que 10 evaltia su agencia

Aprais ha analizado las mejores y peores

relaciones que ha medido para determinar

ANOA .En Ie r'rlll"a

5.2.



Apoyado por:

~~~

.-

SONY

FOX . liO:.S P O R T S

'fll! B l !T O . R Y C l U N N E L



L a pub lic idad colombiana triu nfa en el m undo

Dos L E O NE S D E O R O

EN EL FESTIVAL INTERNACIONALDE PUBLICIDAD DE CANNES

C olombia fue el tinico pais latino premiado

al recibir tres leones en la categona de Me-

d io s, u b ie andos e segundo en el plano mun-

dial despues de Japon, que obtuvo euatro. EIFestival de C annes es el certam en de publici-

dad mas importante del mundo, que se reali-

za anualmente, reuniendo y premiando el tra-

bajo de los profesionales mas destacados de

este campo.

Es un logro hist6rico para Ia puhlicidad co-

lomhiana ya que es Is prim era vez que una

central de medics 0 una agencia de publici-

dad logra tan rnagno reconocirniento, al ganar

dos premios en un mismo evento.

En esta ocasion, OMD C olomb ia tu vo cuatro

finalistas, de los cuales dos obtuvieron el gran .

galardon, 1 0 cual se convierte en un hecho sin

precedentes, teniendo en cuenta que se ins-

cribieron 1.200 piezas, 120 fueron escogidas

como finalistas y 5 6 1 0 17 fueron ganadoras,

Nelson Garrido, gerente general de OMD Co-

lom bia, recibi6 lo s galard on es o btenid os, un o

en la categorfa de mejor uso de Television pa-

ra la m arca C lo rox, pro du cto C lorox C O I O l co n

la referencia "~Que Ie paso al color?", traba-

jo realizado con apoyo de la agencia creativa

DDB Colombia, y el otro en la categoria de

mejor uso de. Nuevos Medios para la maroa

Chevrolet, con el produeto Taxi 7:24 con la

referencia Radio Mensajes, en asocio con Ia

agencia ereativa Sancho/BBDO

La central de medias OMD Colombia resulto ganadora de dos Leones de Oro en el

maximo festival de fa publicidad mundial que se realira en Francia.

ANDA J'nfernQcion 121

S4



D e sde E spana

L A PUBLICI DAD

R E CL A MA L IBE R TA D

La libertad de e.xpreisiori, la libertad de errtpres.ay ta

libertad de rnerccido son pi/ares bo.stcos para otras

libertcides dernocraricas,

J I J . I l N R AM O N P LA N A - D I I I E C T O K G E N f R A L Aso c l J l c l l I N E S P A flo LA B f A I I I U N C I A I V T E S

• L A PUBLICID AD E ST A S IE ND O A TA CA DA Y E S P R EC IS O DE FE ND ER LA PO R M U C HA S R AZ O-

N ES , EN P RIM ER L UG AR , C ON EL F IN D E D EF EN DE R L A LlB ER TA D DE E XP RE SIO N Q UE T IE -

N EN T AN TO L AS IN SllT UC IO NE S C OM O L OS P RO FE SIO NA lE S D EL S EC TO R P UB LIC IT AR IO ,

E N U N D ER EC HO Y V ALO R D EM OC RA nc o U NIV ER SA LM EN TE R EC ON OC ID O Y , E N S EG UN -

D O T ER MIN O, P OR QU E L A A CT IV ID AD P UB LIC IT AR IA SU PO NE L A P RO TE CC I6 N D E L A U B ER -

T AD D E E lE CC IO N Q UE T IE NE N LO S C ON SU MID OR ES -Y ASI SE RECONOCE- EN UNA

E CO NO MIA lIB RE D E M ER CA DO .

L a publicidad es una de las aetividades de mayor divulgacion

y, sin embargo, tarnbien es en s[ misrna una de las menos cono-

cida _En Espana representa 2,6% del Producto Interno Brute y

su contribucion ala economfa es relevante, ya que contribuye a

dinamizar rnuchos otros sectores que, sin embargo, suelen ser

"mejores vistos" 0 menos susceptibles a cnticas i e comparan

con las recibidas por la puhlieidad.

Pocos colectivos quiza tengan conocimiento de este dato de

fuerza economica de la publicidad que afecta positivamente al

pais, y es Min menos conscient el propio consumidor de los

beneficios que arroja esta industria,

Es evidente que el tratarniento Iinguisrioo de la' publicidad es

diferente de cualquier otro tipo de lenguaje, Ademas de infor-

macion utiliza componenies de sugestidn )' persuasion congeni-

tos y hcitos en cualquier comunicacion que aspira a ganarse la

aceptacion del receptor.

Pues bien, recientemente es un hecho notorio que la publicidad

esta siendo atacada pOl" algo que es intrfnseco a su naturaleza,

por SU S distintas Iormas de lenguaje: el tono humorfstico, la pre-

sentacion de situaciones irreales, etc.

P U B U C I D A D . L IB E R I A D D E E H P R E S I O N

(,Desde cuando la publicidad ha tenido que pedir permiso para

ser publicidad, es decir, para poder utilizar su propio tratarnien-

to ell clave de humor, de rnetafora, de parodia, que adernas es

autoidentificativo porque la publicidad dice soy publicidad,

para poder dirigirae al consumidor?

(,Desde cuando la publicidsd tiene que reclamar

su propio derecho a utilizar la libertad de expre-

si6n?

Sin embargo, la propia publicidad es noticia por

denuncias de "ciertos sectores" por entirse ofen-

didos ante anuncios que 10 unico que hacen es re-

crear dichas situaciones totalmente irreales, subje-

Livas y en clave de humor.

Est hecho ha llevado a la Asociacion Espanola de

Anunciantes, que vela por el respeto a Is Iibertad de comuni-

cacion comercial y porque sus lrmites sean fijados corrects y

proporeionalmente, a manifestar e totalmente en contra de esta

nueva oia de "puritanismo" que ha perdido 1 sentido del humor

y que desconffa del nivel cultural e intelectual de este pais.

La libertad de comunicacicn cornercial garantiza la existencia

de un sistema de medics de comunicacion en regimen de liber-

57



Descubra en familia el destino

para disfrutar las mejoreso

Tarifa por persona noche.

Acomodacion triple, todo incluido.

La publici dad es uno de los sectores mas autorregulados y e

cesivamente legislados, ya que desde la propia Asociaci6n E

panola de Anunciantes se creo el organismo de Autocontrol

la Publici dad que trabaja par la aplicacion de las buenas pra

ticas,

Obvio es decir que crear riqueza, puestos de trabajo y bienetar es el objetivo de cualquier modelo econ6mico en una ec

nomia de libre mercado y, para alcanzarlo, los empresarios d

ben tener unos productos que respondan en calidad y precio

las exigencias del rnercado, pero tarnbien estes requieren can

les y modos de comunicaci6n para informar a los posibles usu

rios de la existencia de estos productos 0 servicios, Reclama

libertad de expresi6n para la publicidad y para la sociedad

inminenteC

tad y es su mejor aliada para que estes puedan actuar de fo

ma independiente,

No en vano, a escala europea se esta tomando conciencia de

importancia de defender de ataques a l d er ec ho a I a I ibe rt ad

expresi6n y pam ello se estan celeh ra nd o reu nio ne s entre pr

sidentes de grupos de medios de c o rnuni ca c io n eu rop eo s con

presidente de la C ornisio n E urop ea , Romano Prodi, y otr

miembros de la rnisma, que han respondido muy bien en la

nea de preservar este derecho fundamental.

P E R J U IC IO S E C O N D M IC O S

Esta corriente actual pone sin duda en un claro perjuicio ec

n6mico y de imagen a las empresas que se Yen afectadas,

que estas ccmparifas han realizado una Iuerte inversion publ

citaria y p ro mo cio nal a fav or d e d ete rm ina do s p ro duc to s 0 se

vicios que, en muchos casos, se ve de repente invalidada

arruinada por el simple y "gratuito" comentario de un politic

en busca de cntica y debate social.

Adernas, conduce ala companta afectada a una necesaria nu

va campafia de relaciones no deseada que le ocasiona aun m

yor desembolso de presupuesto y Ie aleja de sus objetivos a1 d

mucha difusi6n ala medida adoptada.

Por otra parte, son numerosas las medidas de control aplicada

a la publicidad, can decenas de organismos e instituciones d

dicados a la caza y captura de contenidos "no recomendables".

A U T O R R E G U L A C l O N



D el conoc im ien to ... , y del placer, tam bien vive el hombre

ESTRENAMOS

"PA USA PA R A E L VINO "

Sf, el vino es terriade siempre. Se habla de que puede ser robiisro 0

equilibrado: lirnpio0suritiioso: de color velado: con pique,

y los que de ttl son conocedores llegan a caiiticar su olor como

apagado. EItema del viriotranspasa generaciones,

deleita tanto al paladar como a Laconversacton y btirida contra el

tierrtponuestras coritacias 24 h.oras: Llegarlo a conocer

como muchos conocen el marketing, se convierte en todo un placer.

2005 B U E N A C O S E C H A

Cerramos el primer semestre de 2005

con una excelente oferta de vines en

todos los nichos del mercado, pero en

especial en las gamas altas. POI' fin, las

casas importadoras dieron el giro hacia

los vinos Premium, tan ausentes y esca-

50S en temporadas anteriores.

Ya se yen pasear por ah f sin ningu n reca-

to vines como el Montchenot de la Bode-

ga Lopez Argentina, una rnezcla de

Cabernet y Merlot guard ada en tonele

de roble por 10, 5, 20 anos (tal vez el

vino mas emopeo hecho en el Nuevo

Mundo), el Almaviva de Tod Mostero

(alianza de la casa Concha y Toro y

Bar6n Philipe de Rothschild) y hasta un

Clos de Apalta de casa Lapostolle

(segundo puesto entre los cien mejores

del mundo segiin la revista Wine Sp ec ta -

tor en 2004). Incluso en algunos itios

gourmet se encuentran Grand Crus fran-

J O S E R A fA B . A R A N G O - S O M M B . I E R

ceses como el Chateau Raman Segla 0 el

Chateau Batailley i ne di to s h as ta hace un

par de afios en nuestro pais.

Creo que las ofertas mas interesantes del

mercado las dan las mezclas 0 ensamhla-

jes, 5610 par citar tres ejemplos xcepcio-

naJes (en relacion precio-calidad): el pri-

mero fue de l a c as a Montes de Chile, que

nos sorprendio con una seleccion limita-

da 70% Cabernet Sauvignon, 30%

Carmenere, esta mezcla tfpica chilena

nO"5 entreg6 un vino sedoso, afrutado,

amable y con una presencia elegante de

madera. Otro campe6n de la temporada

10 dio la v ifia Luigi Bosca de la ya mnica

Lujan de Cuyo en Mendoza, Argentina;

ademas de ser una de las p oc as r eg io ne s

con Denominaci6n de Origen (D.O.) de

esta parte del continente, nos regala unos

Malbec robustos, concentrados y con una

riqueza tanica extraordinaria que otorga

un potencial de guarda prometedor. El

vino fue un "Fines la Linda" 80% MaL-

bee, 20% MerIot, una m ezcla por dem

interesante, rica en sabores a frut

negras y rojas, con una nariz que ha

sonar, Si el primero er a una combinacio

clasica chilena, esta otra rnezcla e

Hamada a serlo en Argentina.

EI otro que no deja de so rp ren dern os

el "superenologo" Ignacio Recabarre

"winemaker" de la tradicional Vifia C

cha y Toro, que lanz6 en Colombia o

mezcla que va a dar mucho que hahls

se trata de "Trio" que lleg6 con tres vi

diferentes y que me perdonen los cul

res del vino tinto, pero esta vez gan6 c

un blanco espectacuiar, se trat6 de u

combinacion de 70% Chardonnay, 15

P in ot C ri gi o y 15% Pinot Blanc, un v

fresco, enrico, equilibrado, que pue

recordar los s abo re s c la si co s de Borgo

asf como 1a Irescura de los blancos

Iianos, Lo mejor de todo, ninguno de

tres vinos supero la barrera de los re

luados $40.000.

ANOA l~ausa para cl yin Q

60



Sommelier para Colombia de bodegas

francesas, espanolas, chilenas, italianas y

argentinas, mas de mil caws en el pais,

conferencista y maestro en el servicio del

vino. Profesor de Enologia, Wille Advisor.

Q U E N O S D E P A R A R F U T U R O

EI segundo sernestre de 2005 nos depara

gran des sorpresas, del sur se oyen ecos

de bodegas importantes en e] conciertomundial: Argentina viene con toda su

artillena, llegan Altos de las Honnigas

con un Malbee que producira gratas

sorpresas, de la lejana Patagonia la

Bodega del Fin del Mundo nos dara unos

caldos evocadores, 10 mismo que la

tradicienal Navarro Correas, Francia

viene con casas como Domaine de Ia

Rouviere, E. Guigal, 0 George Duboeuf,

restauradores del tradicional prestigiogalo,

Arribaran vines de California, Italia,

Sudsfrica, pew eso es mosto de otro

lagar, contentemonos co n saber que el

segundo semestre nos espera con un

concierto de aromas y sabores ineditos

en nuestro incipiente, pew exigente,

mercado nacional.

:'iSalud!

Estamos carnbiandola forma de hacer

publicidad en te levis ion.

No somos cuadrados y seguramente ustedes

tarnp oco . No nos basta con ser el Canal de

Television mas vistoen Colombia, tampoco

nos conformamos con los tradicionales me-

todos de pauta. Junto con las agencias y los

anunciantes, estamos creando nuevas ideas

para que todas las marcas Ileguen a sus

pub licos de la forma mas efectiva e impac-

tante. Si quie.re hacer parte del ca mb io

l l am e n o s .

Mayores Informes: Departamento Comercial. PBX:6430430.



Richter, Gerhard

B etty , 1 98 8

Oil on Canvas

(101,9 x 59,4 cm.]

The Saint Louis Art Museum,

St. Louis, Missouri.

MEDIOS PLAsTICOS

ANDA Yo 11"l.... r e

El siglo XX nos dej6 como herencia ta Ubertad de llegar a la

gente por el medio rn.as eficaz.

cuando su objetivo es ese, mas inquietante sobre nuestra con

ci6n, mas directo y escueto aunque cargue dentro de sf un bar

qui mo rnodemo. Y al igual que los nuevos medios, la pintura

n e to da s la s p os ib ili da de s de estar en el nivel de los demas,

Las discusiones alrededor del arte no deben esconder su razon

ser, 1.0 que irnporta no es la pintura en sf 0 de pronto tampoco

foto en sf, sino 1 0 que neva de mensaje, de honestidad y de co

temporaneidad.

T am bien p ar eso es por 1 0 que el arte de siglos anteriores s e r e

I i da const an t emen te y lo gr a s er mas actual cada dia que pasa.

arte no pasa de moda, el buen arte, por supuesto.

De pronto (y hasta es entendible), pasa de moda la foto,oleo, la impresion digital 0hasta el nombre de la corriente

tfstica de turno. iQue va a tomar la generaci6n siguiente

mo aprendizaje, que tan profunda es su razon de ser, ha

que punta el artista de moda es solamente eso, un fen6me

pasajero que va a aburrir hasta ala pared que tendra que

portarlo? Pero los verdaderos artistas seran para siempre

referencia que se debe seguir, a ihayan side pintores, fot6graf

o escultores, hahitantes de talleres malolientes 0 multimillana

rios que decidieron poner su dinero al servicio de su talento

M A R f A I S A B a R fs T l l I 'P O - D I l l f C IO R A E sC U E L A D E A R lE S Y O F iC IO S f u N D A C tO N S A N T O D O M IN G O

M ucho se ha cliche sobre la muerte de la pintura, mucho se ha

especulado sobre la utilizacion como medic plastico decomputa-

do te s , v i rt ual idad y ap aratos d ig itales d e to da rndole, m ucho se

contradicen artistas, entices y entendidos sobre este terna, que 1 0

unico qu genera es confusion. En esto, el medio artfstico se pa-

rece a los politicos que se pasan Ia vida en reuniones, discusiones

pseudofilosoficas, elecciones intemas, patinaje sobre terminos,

mientras el pafs se desangra en un eterno conflicto armada sin

sentido (como todos los conflictos arm ados, valgs Is pena la ada-

racion), los ninos se mueren de hambre y Colombia cada vez esta

mas pobre.

La realidad es una: el arte, hoy, da para todo. Es valido llenar una

galena de caballos (Kounellis), pintar con todo el oficio del cual

es capaz el pintor (Rich tel] 0 inflar maletas gigantes y desplazar-

las par el territorio nacional (Blanco). No hay q ue m atar a 1a pin-

tura, no hay que radicalizar sobre el soporte, el medic 0 Is actua-

cion de artistas de petformancias.

El siglo X X nos dejo como h er en ci a la lib er ta d de llegar ala gen-

te por elmedio mas eficaz. Estamos acosturnbrados a una mayor

agresividad visual que las personas de siglos anteriores. Ya sea

por la publicidad, el cine, el arte, La vida del dfa a dfa,

Las imageries que nos llegan estan cargadas de mayor agresividad,

I L A s D IS CU SIO N ES A LR ED E DO R DE L A R TE N O D E BE N E SC O ND ER S U R AZ ON D E

SER. Lo QUE IM PORIA NO ES LA PINTURA EN sl 0 DE PRONTO TAM POCO LA

FO TO EN si, S IN O LO Q UE LlEV A D E M EN SA JE, D E H ON EST ID AD Y D E C ON TEM -

PORANEIDAD.

mayor crudeza y al mismo tiempo de mas realidad y de bastante

verdad, si se me permite el termino, E1 arte, igual. La realidad que

muestra es lTIu)'dolorosa en la mayona de los casos, es mas crudo

&2



S i N O l a ' l e e s , · p r e o c i i p a te . A l g u i e n 1 0 e s t a h a c i e n d o .H a y g en ie q ue y a n o e sta e n e l m u nd o d e la p ub li c id ad y e l m e rc ad e o p or q ue n o s a p re oc up 6 p o r le e r P & M .L a r e v is ta q u e m a s s ab e d e p ub li c id a d y m e rc ad e o d e l p a ls . P o r e s o , 5 i n o Ie s u sc r ib e s , p r eo c U p a te . M u c h os 1 0 e s ta n h a c ie n d a .

L la m a y a a los lell;\Ion056181458 0 5 31 , 3 6 30 . Fue ra d e Bogola 0 1 8000 12 87 [email protected] • www.revislapym.com.co ~ I Nadi ... b. m

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revista anda 28

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