revista anda 43

8/7/2019 Revista ANDA 43

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A N

D A

Año 16 Número 43

ISSN 0122-6746

Tarifa Adpostal Reducida

No. 2010-114-4-72

La Red Postal de Colombiavence 31 dic. 2010

Jean Pierre Gouttebroze, L’Oréa

“INNOVACIÓN

y CIENCIAson la basedel éxito”



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Director/Fundador:

Carlos Delgado Pereira.

Consejo Editorial:

Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Alfonso Lizarazo,

Germán Yances, Julio Echeverry, José María Forero, Marco Llinás, John

Chiswell.

Editora:

Adriana Prieto Herrera.

Coordinadora comercial y de publicidad:

María del Pilar Sierra Martínez.

En esta edición:

Jorge Yarce, Augusto Ramírez Ramírez, José Domingo Gómez Castallo,

José María Raventós, Guillermo Núñez Vergara, Néstor Raúl Correa Henao,

Stephan Loerke, Pedro Medina, Fernando Martelo, Jotamario Arbeláez,

José Rafael Arango, Harvard Business Review : Jacob Goldenberg, Roni

Horowitz, Amnon Levav y David Mazursky.

Diseño, producción, preprensa: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.

Corrección:

César Tulio Puerta Torres.

Fotografía, ilustraciones y gráficos: Photo Disc, Shutterstock: Pág.

6 buonarrotidesig, Archman Pág.10, Mauro Saivezzo y Sean Gladwell

Pág. 40, Higyou Pág. 30, Bruce Rolff Pag.24, archivo colaboradores,

Departamento de Comunicaciones L’Oréal, Banco de Fotos Diseño

Editorial Comunicaciones Ltda.

Portada: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.Impresión:Servigrafics Ltda.

Dirección Administrativa y Comercial:

Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606e-mail : [email protected]

www.andacol.com

Teléfonos 218 2931 - 218 2935.

Mingobierno: Res. 456 del 18 de mayo de 19 94. Prohibida la reproducción parcial o

total de esta edición. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de

sus autores y no c ompromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el

pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulación porque su tiraje es de 2.800

ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0122-6746.

REVISTA ANDA / EDICIÓN No. 43

A N D A

Año16 Número43ISSN 0122-6746TarifaAdpostal ReducidaNo.2010-114-4-72LaRed Postal deColombiavence31 dic.2010

Jean Pierre Gouttebroze, L’Oréal

“INNOVACIÓNy CIENCIAson la basedel éxito”

sumario ANDA

El poder cultural de los medios.Análisis Económico 2010.

Jean Pierre Gouttebroze: “Innovación y ciencia son la base del éxito”.

Las buenas citas.

Autocontrol, herramienta que hace más rentable la publicidad.

Cinco patrones para crear nuevos productos.

Primeros cien días de gobierno.

Consecuencias del bulling informático empresarial.

Cadena Melodía de Colombia.

Tiempos aquellos.

¿Está usted preparado para enfrentar las regulaciones de Internet?

Fiesta deportiva Anda-Davivienda. Camaradería vs. competencia.

¿Cuál colombiano?

Superando el síndrome de la Cenicienta.

Empresarios que han cambiado a Colombia.

Cerveza roja.

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EDITORIALECONOMÍA

PORTADA

PARAFRASEANDO

MERCADEO

HERRAMIENTAS

COYUNTURA

EN LA MIRA

MEDIOS

ANDANADA

ÁSÍ ANDA INTERNACIONAL

COMUNIDAD

LIDERAZGO

ARCHIVO

HOMENAJE

PAUSA PARA EL PALADAR

DICICIEMBRE 2010 - MARZO 2011



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MEDIOSEl poder cultural

de los

El mundo en su totalidad ha caído bajo el poder de losmedios masivos de comunicación (prensa, radio, televisión,publicidad, Internet, videojuegos, teléono móvil…). Su cubri-miento alcanza un extremo que pocos hubieran imaginadohace menos de medio siglo. Los mass media son ahora in-dispensables para cualquier hombre, mujer o niño que viva

en cualquier lugar con rastros de civilización, ya sea una granciudad o un pequeño pueblo.

Se ha generado una nueva cultura en la que los medios decomunicación son vitales para todo el mundo. Los mediosdesempeñan, hoy en día, múltiples papeles en el contextoamiliar. Sirven de compañía, de distracción, de uente de co-nocimiento, inormación y entretenimiento, de descanso, deuna manera para hacer más ácil, rápido y entretenido el es-tudio o la lectura, de un remedio para olvidar las angustias, laspenas o el aburrimiento, o simplemente de un efcaz métodopara mantener a los niños quietos.

De hecho, en el siglo XXI está completamente en manos dela generación electrónica o generación interactiva, integra-da por todos aquellos que han nacido inuenciados por losmedios, de modo especial para la televisión e Internet, y cuyaniñez se desarrolla en torno a ellos más que en torno a la in-uencia de los mismos padres. No es gratuito el que los ni-ños y adolescentes actuales le dedican más horas solamentea utilizar Internet, los videojuegos, el computador, escucharmúsica digital en el MP3, ver TV, y oír radio, que las que dedi-

can a estudiar o dialogar con sus amilias o incluso a dormir.Pero si bien puede parecer que esta nueva cultura de los me-dios masivos está mostrando un prometedor siglo XXI en quela inormación está al alcance de todos, las cosas no son tanbuenas como se cree, puesto que la tendencia parece orien-tada a la despersonalización del mundo y a la desaparición

de la sensibilidad por la cultura que gozaron nuestros ante-pasados.

Las nuevas generaciones están ormándose intelectualmentecon base en los nuevos criterios acilistas a que los han so-metido los medios de comunicación. La lectura es sinónimode aburrimiento, mientras que Internet, la televisión, el ciney la radio y los videojuegos representan ormas de entrete-nimiento y educación destinadas a arraigar un método queexige menos esuerzo.

Como dice Hervé Pasqua, “todo ha llegado a ser cultural. Así uncómic es puesto en el mismo rango que una novela; un eslo-gan publicitario, elevado a la categoría de poema; un partido deútbol, comparado con un ballet; el clip, el spot y el jingle, equi-parados a una ópera. (…) El deporte, la moda, las distraccionesuerzan las puertas del arte. Y esto, no por virtud del mérito, sinoen nombre del principio del placer. Pues ante todo se trata dedivertirse, de entretenerse, de escapar al rigor del esuerzo. (…)

Todo vale, a partir del momento en que cada uno ve en la cul-tura un producto de consumo masivo que le permite orjar supropia visión del mundo gracias al control remoto.

ANDA editorial

Por Jorge Yarce. Periodista, escritor, presidente del Instituto Latinoamericano de Liderazgo, ILL.



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20105º

20 DE FEBRERO DE 2011

CIERRE

DESDE 15 DE NOVIEMBRE



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TERMINAREMOS CON UNA EXPAN-SIÓN DEL PIB CERCANA A 5%Estamos en diciembre y es la oportu-nidad para hablar de cómo termina

este año económico y las proyecciones para el 2011. Tocaremos también untema que no ha sido muy divulgado niconocido y que interesa mucho a loslectores y anunciantes como es el lar-go plazo de este gobierno en materiaeconómica. Se trata del Plan Nacionalde Desarrollo elevado a rango consti-tucional en 1991 y al que el gobiernodel presidente Santos ha bautizado“PROSPERIDAD PARA TODOS”.

EL AÑO 2010Los pronósticos iniciales eran de uncrecimiento débil del PIB de 2,5%,como consecuencia del coletazo de lacrisis global del 2008 y 2009; pero Co-lombia resistió bien los efectos de lacrisis internacional y su plan anticri-sis, con políticas keynesianas de gasto público, arrojó resultados positivos.Analistas, académicos y centros deestudio le están apostando a un rangode crecimiento del PIB 2010 entre 4%

Estamos estrenando gobierno con el regreso de los tecnócratas al poder y ya tenemosplan nacional de desarrollo “PROSPERIDAD PARA TODOS”, una propuesta seria y

dinámica. 485 billones es el plan de inversión para el cuatrenio. Por: Augusto Ramírez

Ramírez, analista revista ANDA.

Cómo termina el 2010 y las proyecciones económicas para el 2011

ANDA economía

A Colombia le va BIEN este año

y 5%, con un invierno que tiene inun-dado el país, para una media de 4,5%que es el estimativo del Banco de laRepública, con una inflación cercana

a 2,5%.

SECTORES IMPULSORESEl crecimiento ha estado impulsado por el consumo interno, el mayor componente del PIB, que ha respondidobien a las menores tasas de interés y alcontrol de la inflación, aun cuando elempleo no ha ayudado mucho. Y hay algo también importante, la confianzade los distintos agentes económicosen el nuevo gobierno de la “UnidadNacional”, en estos primeros cincomeses de gestión.Hubiera sido deseable contar con lascifras PIB del III trimestre para apun-talar estos comentarios sobre la con-ducta de la economía 2010, pero habráque esperar hasta el próximo 23 de di-ciembre según el DANE, ojalá con unbuen regalo del Niño Dios en cifras de producción. Mientras tanto, las razo-nes para calificar este como un buenaño 2010 se pueden obtener de las

cifras PIB del II trimestre publicadas por el DANE. Estas indican que la eco-nomía se expandió en 4,5% en relacióncon el mismo trimestre de 2009 cuan-

do la actividad económica se contrajoen –0,2%, una fuerte recuperación.Como es costumbre, presentamos enel gráfico No. 1 la evolución del PIB tri-mestralmente desde el IV trimestre de2008 y allí se puede leer una tendenciaascendente de la economía a partir delIV trimestre de 2009, que sigue subien-do. Estos fueron los sectores líderes.

LA MINERÍA DISPARADASectorialmente hay ramas de la acti-

vidad económica disparadas, como elcaso de la minería con 14,9% de expan-sión en el II trimestre sobre 2009, quedesagregada le otorga a la extracciónde petróleo y gas 18,6% de crecimiento y 10,6% para el carbón.

LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ ACELERADA La industria manufacturera avanzócon un sorprendente 8,4%, que hacíarato no veíamos, generado por el sec-



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tor automotor que tiene el acelerador puesto, y los textiles y los muebles quetambién han sido muy dinámicos.

EL COMERCIO, AYUDADO POR LA RE-VALUACIÓNEl comercio anda igualmente muy bien, con un incremento de 5,4% impulsado por los productos importadoscomo electrodomésticos y automoto-res que debido a la revaluación del peso han disparado las ventas.

LOS NUBARRONES – LA CAÍDA DE LACONSTRUCCIÓN DE EDIFICACIONES YLA TASA DE CAMBIOLos nubarrones han estado en la cons-

trucción que se desplomó en el II tri-mestre en – 5,6%, con lo cual castigóla cifra global del trimestre; su caídaestuvo influenciada por un descensode la construcción de edificaciones de–16% y un débil aumento de las obrasciviles de 2,8%.En el frente de las exportaciones laapreciación del peso colombiano so-bre el dólar ha afectado sensiblemen-te los sectores exportadores, sobre

todo los procedentes del área agríco-la como el café, las flores y el azúcar.Algunos analistas creen que será muy difícil detener la entrada de divisas, por el ambiente que ofrece hoy en día

el mercado colombiano para inversión y esto hará más difícil la recuperaciónde una tasa de cambio de equilibrio.El cuadro No. 1 registra el compor-tamiento sectorial del PIB por ramasde la actividad económica para el IItrimestre comparado con igual perío-do de 2009, para información de losanunciantes que hacen análisis secto-riales para sus empresas.

¿QUÉ NOS TRAE EL AÑO 2011?

EL CONSUMO Y EL SECTOR ENERGÉTICOAYUDANDOLos estimativos apuntan a una cifrade crecimiento ligeramente superior ala del año 2010, entre 5% y 6%, y unainflación inferior a la del 2010, entre2% y 4% según el emisor.

Agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca 1,1

Explotación de minas y canteras 14,9l

Industrias manuactureras 8,4

Suministro de electricidad, gas y agua 3,3

Construcción -5,6

Comercio, reparación, restaurantes y hoteles 5,4

Transporte, almacenamiento y comunicaciones 4,2

Establecimientos fnancieros, seguros, actividades inmobiliarias

y servicios a las empresas

3,2

Actividades de servicios sociales, comunales y personales 3,7

Subtotal valor agregado 4,4

Impuestos menos subvenciones sobre la produccióne importaciones

5,9

PRODUCTO INTERNO BRUTO 4,5

VARIACIÓNPORCENTUAL

RAMAS DE ACTIVIDAD

Variación porcentual anual – Series desestacionalizadas

COMPORTAMIENTO DEL PIB

POR RAMAS DE ACTIVIDAD ECONÓMICA

2010 - II /2009 - II

Cuadro No. 1

Fuente: DANE – Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

Fuente: DANE – Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

Gráfico No. 1

(Variación anual porcentual)

PIB TRIMESTRAL

2008 IV - 2010 II



TOTAL TOTAL ACUMULADO

ANDA economía

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Cuadro No. 2

Se espera que el efecto de palanca parael crecimiento del año entrante lo hagael consumo a través del aumento delcrédito con bajas tasas de interés, ladesaceleración del desempleo, que en

octubre de este año ya estaba en 10,2%,cuando venimos de tasas de 12% en ju-lio. Y también a los efectos positivos delos altos precios de los commodities enel mercado internacional, entre ellosnuestros principales productos de ex- portación, petróleo, carbón, níquel y oro.

NUESTROS SOCIOS DEL EXTERIOR CONDIFICULTADESLas cifras PIB para el 2011 son pru-

dentes debido a la debilidad que aún presenta la actividad económica ennuestros principales socios del exte-rior: Estados Unidos, Europa y Vene-zuela. Los americanos están crecien-

do a 2,5%, con una tasa de desempleoalta de 9,5% y con un nuevo Congresode mayoría republicana en la Cámarade representantes que afecta el mo-nopolio legislativo que tuvieron losdemócratas para impulsar temas degran calado económico del presidenteObama.Por el lado europeo el gigantesco en-deudamiento y déficit fiscal de paísescomo Grecia, Irlanda y hacen colaPortugal y España que tendrán que

aumentar los impuestos con el consi-guiente debilitamiento de la demandaexterna. Con Venezuela ya fuimos cas-tigados el año pasado cuando se sus-

pendieron las exportaciones a ese país y la recuperación del dinamismo de lasventas será lenta y su valor no afectarámucho nuestra balanza comercial.

LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTAESTA MUY ACTIVAPor el lado de la inversión extranjera di-recta (IED) todo apunta a crecimientoscercanos a 30%. Y ya se ve a Colombiaen los mercados internacionales congrado de inversión, lo cual emociona porque las tasas de interés bajan, auncuando con efectos perversos sobre latasa de cambio.He preparado para nuestros lectores elcuadro No. 2 con pronósticos hechos por varias instituciones investigado-ras sobre el posible comportamientode las más importantes variables ma-croeconómicas para el 2011.

Las cifras en general son prudentes pero los vientos soplan muy favorable-mente a crecimientos del PIB por enci-

ma de 5%, inflación alrededor de 3% y tasa de desempleo cercana a 11%.Lo importante también es que vamosa tener una economía manejada porbuenos pilotos millonarios.Y para terminar esta primera parte in-cursionemos en el campo del análisisdel mercado publicitario, que interesamucho a nuestros anunciantes.

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL IIITRIMESTRE 2010

El ensanchamiento de la inversión pu-blicitaria en el periodo julio - septiem-bre fue de 5% como puede leerse en elcuadro No. 3, recientemente publicado por Asomedios. Se destaca el creci-miento de 12% en periódicos y revistas, y la televisión nacional prácticamentese estancó en 1,5% de incremento, atri-buible al agotamiento que sufrieron los presupuestos de publicidad después dela extraordinaria e intensa promociónde marcas con motivo del Mundial

PROYECCIONES SOBRE LOS PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

PARA EL 2011

ENTIDAD CRECIMIENTODEL PIB

INFLACIÓNANUAL

TASA NACIONAL DEDESEMPLEO

Anif 5% 3,40% 11,70%

Bancolombia 4,06% 2,83% 12,12%

BBVA 5,20% 3,30% 10,80%

Corredores

Asociados

5,50% 3,30% 11,00%

FMI 4,6%

Banco de la

República

4,5% 2,5% a 3,0%

TV REG. Y LOCAL 15.523 15.721 1,3 39.914 44.049 10,4

REVISTAS 23.407 26.264 12,2 63.750 66.306 4,0

PERIÓDICO* 91.418 102.430 12,1 261.514 296.458 13,4

RADIO 98.175 103.478 5,4 254.941 298.351 17,0

TV NACIONAL 222.081 225.397 1,5 582.121 671.951 15,4

TOTAL 450.604 473.290 5,0 1.202.240 1.377.115 14,5

2009 2010 % Var. 2009 2010 % Var.3ER.TRIM. 3ER.TRIM.

Fuentes: ASOMEDIOS Y ANDIARIOS, esta * no incluye avisos clasifcados.

Cuadro No. 3

Millones de pesos corrientes

INVERSIÓN PUBLICITARIA NETA



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ANDA economía

de Fútbol Sudáfrica 2010. El mercadoelectoral para la elección presidencialde mayo - junio también produjo trans-ferencias de pauta publicitaria haciaese mercado, lo que afectó los presupuestos del resto del año.

Al terminar el III trimestre el creci-miento acumulado de los tres trimes-tres de pauta publicitaria el índice secoloca en 14,5%, que es bastante bueno

si se considera una inflación de 2% y un crecimiento de la economía de alre-dedor de 4,5%. La radio y la televisiónnacional presentan los mayores valoresde crecimiento.

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA MUNDIAL– China y América Latina con bue-nos pronósticosEn el entorno mundial, Zenith Optime-dia, de propiedad del poderoso conglo-merado Publicis Groupe S.A., estima

en US$449.600 millones (casi el PIB co-lombiano en dólares) el gasto global en publicidad para el 2010.Se espera para el 2011 crecimientosmenores debido a la ausencia de gran-des eventos globales como el Mundialde Fútbol de este año y también a la fal-ta de confianza de los consumidores y ala debilidad del mercado laboral.Los analistas internacionales le danmucha importancia en el próximo añoal comportamiento del mercado publi-

citario de China y América Latina, que puede crecer en una cifra de 2 dígitos.El otro tema para comentar en estaentrega de la revista es el relacionadocon el plan económico del cuatrienioSantos. Este es un resumen.

EL PLAN NACIONAL DE DESARROLLO“PROSPERIDAD PARA TODOS”Se trata de un interesante programade desarrollo territorial que busca ob-

tener una convergencia entre regionesricas y regiones pobres, mediante unaestrategia para conformar corredores y áreas de desarrollo territorial. Estocomenzará con la reforma del sectorde regalías, que ha generado grandesrecursos a través de la explotaciónde un bien público del subsuelo co-lombiano como es el petróleo y quelastimosamente se ha despilfarradoen forma vulgar. La reforma persigueaprovechar los dineros de este recurso

natural para el desarrollo económicodel país como un todo y no como una parcelación de intereses, y todavíamejor cuando se avecina la bonanza petrolera.

INSTANCIAS DE DEBATE PARA EL PLANDE DESARROLLOPlaneación Nacional y un equipo debuenos técnicos tendrán la responsa-bilidad del diseño y ejecución del plande desarrollo, y habrá dos instancias

de debate muy interesantes para ate-rrizarlo y mejorarlo, una es el Conse- jo Nacional de Planeación diseñadocomo el foro de expresión de la ciuda-danía y el otro, el Congreso de la Repú-blica para convertirlo en ley.

METAS MACRO PARA EL CUATRIENIOSANTOS 2010 - 2014. El paraíso terrenalSon bastante ambiciosas pero no in-alcanzables: “MÁS EMPLEO, MENOSPOBREZA, MÁS SEGURIDAD”. Unaespecie de paraíso terrenal. Esto en ci-fras macroeconómicas significa pasarde un crecimiento PIB de 4,1% del se-

gundo mandato del presidente Uribe a6% en el cuatrienio Santos; el desempleo, de una cifra de dos dígitos, 12%,a una de un dígito, 8,5%, en el planonacional hacia el final del mandato, y reducir el índice de pobreza (personascon ingresos mensuales inferiores aUS$100) de 45% actual a 40%, 5 puntos porcentuales menos.Para ejecutar este revolucionario saltose requiere un arsenal de recursos de$485 billones en el cuatrienio, apun-talados así: $284 billones con recursosdel presupuesto nacional equivalentesa casi dos vigencias presupuestalesactuales, es decir, dineros de los con-tribuyentes, y $170 billones aportados por el sector privado por el lado delas áreas de minería, energía, vivien-da e infraestructura. Este gigantescocaudal de recursos será una fuente dereactivación y crecimiento económico para todos los sectores de la economía,incluida la industria publicitaria.

LAS LOCOMOTORAS PARA IMPULSAR ELPLAN DE DESARROLLOEl gobierno nacional, por intermediodel ministro de Hacienda, Juan CarlosEcheverry, y del director de Planea-ción Nacional, Hernando José Gómez,ha montado en varias locomotorascuatro importantes estrategias paralograr las metas de crecimiento econó-mico que se necesita en el cuatrienio afin de que el plan de desarrollo sea via-ble. Los sectores son minería, infraes-

Para ejecutar el salto propuesto por el presidente Santos se re-

quiere un arsenal de recursos de $485 billones en el cuatrienio,

apuntalados así: $284 billones con recursos del presupuesto

nacional y $170 billones aportados por el sector privado por el

lado de las áreas de minería, energía, vivienda e infraestructura.



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tructura, agro, innovación y vivienda.Todos estos sectores han mostradocierto atraso a lo largo de los últimosaños lo cual es un reto para su moder-nización y crecimiento. Pero además

el país va a contar con la gran oportu-nidad de una promisoria bonanza mi-nera a través del petróleo, que le darácombustible suficiente a la estrategiaferrocarrilera.Hablemos brevemente de cada una deestas estrategias.

UN MILLÓN DE BARRILES DIARIOS DEEXTRACCIÓN DE CRUDOColombia es una economía basada enla explotación de materias primas y de productos primarios. En décadas pasadas fue el café el eje principal dela economía colombiana y sus expor-taciones llegaron a constituir 70% delingreso de divisas. Actualmente son el petróleo, el carbono y el níquel los querepresentan más de 60% de las expor-taciones.El país va a lograr extraer 1’000.000 debarriles de crudo diarios en el 2011,cuando hace dos años esa cifra era de700.000 barriles y en carbón va a pro-ducir más allá de 80’000.000 de tone-

ladas al año. Son muy buenas noticias por la generación de recursos que per-cibirá el Estado a través de Ecopetrol,impuestos e inversión extranjera queestá cuantificada en unos US$7.000millones para el próximo año,.

INFRAESTRUCTURASegún el gobierno habrá inversionescercanas a 1,3% del PIB para el año próximo, es decir, $7,6 billones entrerecursos públicos y privados.

La prioridad del gobierno es comple-tar 2.000 kilómetros de carreteras dedoble calzada en todo el país, cuandoactualmente solo hay 900 kilómetros.Existe también la expectativa de laconstrucción del metro para Bogotá,

ANDA economía

el túnel de La Línea y obras en perspectiva como el ferrocarril central queunirá el centro del país con el ferroca-rril que lleva el carbón hasta la costa.

CAMBIO DE RUMBO PARA EL AGRO CO-LOMBIANOEl sector agropecuario ha estado decapa caída en los últimos años, crece poco, ha tenido que enfrentar invier-nos drásticos como el actual, que tieneinundado al país, sequías devastadorascomo las de finales del año pasado, larevaluación del peso para sus exporta-ciones y hasta escándalos como “AgroIngreso Seguro” (AIS).El director de Planeación Nacionalaspira con esta locomotora a tener ha-cia el final del mandato del presidenteSantos 677.000 hectáreas nuevas sem-bradas, procedentes de la conversiónde tierras extensivas en ganadería aexplotaciones agrícolas y pecuariasrentables.La ley de tierras y restitución de vícti-mas que busca devolverles a los cam- pesinos despojados las mejores tierrasdel país, alrededor de unos 2’000.000de hectáreas en poder del narcotrá-fico, constituye el contenido social al

cual el gobierno le está dando muchaimportancia.

INNOVACIÓN. CON RECURSOS PARA ELSECTOREs casi un término exótico hablar deinnovación, ciencia y tecnología en un país que no le ha dado importancia aesta actividad considerada por los eco-nomistas del desarrollo como el motorde la modernización y del crecimientoeconómico juntamente con la educa-

ción.Se ha comenzado por lo menos asig-nándole una partida presupuestal para el año 2011 de $282.000 millones,que no alcanza a representar 0,1% delPIB. La meta a largo plazo, según el go-

bierno, es llegar a un punto del PIB deinversión en este sector como ocurreen Brasil y México.Se está buscando incluir dentro del proyecto de la reforma a las regalías

petroleras que está en discusión en elCongreso, y que todo lo puede, desti-nar parte de esos recursos a la innova-ción pero a partir del año 2012. Nace por lo menos una esperanza y la cifrade inversión estaría cuantificada en al-rededor de un billón de pesos.Lo único que identifica en el caso co-lombiano la actividad de innovación esColciencias, que ya tiene rango de departamento administrativo de la Pre-sidencia de la República y en el plan de

desarrollo se contempla investigar eningeniería genética, ciencias agrícolas,carbón, acuicultura, etc.Hay también metas en formación aca-démica para sacar más investigadores pues actualmente el país tiene un uni-verso muy pequeño de científicos eninvestigación, unos 15.000.

VIVIENDASegún cifras de Camacol el país tiene undéficit de vivienda por cantidad y cali-dad de 3,8 millones de casas. Hay una

excelente materia prima para planes degobierno por su contenido social.El gobierno a través de su plan de de-sarrollo busca facilidades de acceso acréditos con intereses razonables, al-gunos subsidiados y a largo plazo. Engeneral se persigue un ambiente favo-rable para la compra de vivienda en el país y la generación de empleo.Como vemos, se trata de un ambicio-so y complejo plan de desarrollo conel que debemos soñar positivamente

los colombianos para lograr las metas principales de “MÁS EMPLEO, ME-NOS POBREZA Y MÁS SEGURIDAD”.Mientras tanto, un próximo año deéxitos para los lectores de la revista y los anunciantes



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ANDA portada

¿Qué puede representar la ciencia para una empresa como L’Oréal y para un país como Colom-bia? ¿Cómo se alcanza la innovación que permitirá que esta multinacional gane en los próxi-

mos años un billón de nuevos consumidores y que Colombia se consolide como una potencia

emergente? Investigación, management , mercadeo y responsabilidad social hacen parte de las

respuestas que desde la perspectiva de Jean Pierre Gouttebroze, director general de L’Oréal en

Colombia, son necesarias para entender y caminar en la consolidación de esos escenarios. Por

Adriana Prieto Herrera, comunicadora.

“INNOVACIÓN Y CIENCIAson la base

del éxito”

Jean Pierre Gouttebroze



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L’Oréal posee 1.2 billones de consumidores entodo el mundo, vende 150 productos por segundo, lo que en2009 le generó 17,5 billones de euros, está presente en 130 países con más de 64.000 empleados. ¡Asombroso! Es más,estas cifras podrían duplicarse en los próximos años, pues

según el CEO del grupo L’Oréal, Jean Paul Agon, el objetivode la compañía es ganar un billón de nuevos consumidores y su lealtad, pero no en las regiones donde son líderes sinoen países emergentes y Colombia es uno de ellos.

Para enfrentar ese y otros retos llegó a Colombia desde haceun año y medio Jean Pierre Gouttebroze; francés, licenciadoen Economía –egresado del Instituto de Estudios Políticosde París– y licenciado también en Sociología de la Sorbona,con una carrera de 28 años en la multinacional. ¿Qué estra-tegias adelantará? Es la pregunta que quienes aunque leja-nos al negocio de los cosméticos con interés quisiéramos

escrutar, pues no cabe duda de que el objetivo planteado por el CEO de L’Oréal ha sido lanzado en un momento co- yuntural que toca a Colombia por cuenta de la crisis finan-ciera mundial. Las cifras de 2009 por ejemplo indican queel mercado de cosméticos en Colombia no presenta creci-miento frente a los resultados obtenidos en 2008.–“El mercado cosmético tiende a no dejarse impactar deforma considerable por las crisis económicas. La bellezaes un valor que la gente busca aun en época de crisis. Elbienestar, la imagen, el cuidado y la salud son valores queno se agotan, que no se negocian. En 2009 el mercado decosméticos de lujo, a diferencia del que usted mencionó,mostró gran dinamismo y puede que haya habido desplaza-

miento de un nivel a otro, es lo esperado. Además estamosen Colombia, un país en crecimiento, y consumo siemprehabrá”.–“Este es un país extremadamente emprendedor. Eso es loque veo. La época que acaba de pasar muchos la considera-ron de recesión, pero yo vi numerosos empresarios tomandoacciones eficientes y saliendo a buscar nuevos mercados anteel cierre inminente de otros. Colombia vive un momento deapertura, de estabilidad, de crecimiento y de seguridad queatrae las inversiones extranjeras. Yo considero que Colombiase presenta hoy al mundo como una potencia emergente y tiene que continuar en ese empeño, es una oportunidad tre-

menda. Los países europeos por una parte y Estados Unidos por otra están teniendo un crecimiento lento. Y es impor-tante para este país aprovechar el despegue que lo está im- pulsando porque las inversiones van a venir y los negocios para todos se van a presentar”.¿Ese grupo masivo al que ustedes quieren conquistar estádispuesto a abrirles las puertas, en términos no solo de capacidad de compra sino también en su disponibilidad paraampliar los hábitos adquiridos en higiene y belleza?–“Ganarse al consumidor en estos países es una cuestiónde sensibilidad y apertura. No sólo en el caso colombiano,

Una de las directrices que se refieren a la inves

tigación científica en L’Oréal establece: “Porque e

futuro de los productos L’Oréal está en el progre

so científico. Si se quiere conservar el primer luga

es necesario mantener un ritmo sostenido en téminos de innovación”.

mañana la mayoría de los clientes L’Oréal serán chinos, in-dios, brasileños e indonesios, lo que implica que debemosestar preparados para entender el nuevo perfil de los con-sumidores y sus expectativas. L’Oréal busca hoy la univer-salización pero con productos adaptados a cada región delmundo”.–“Como el objetivo del grupo es duplicar su base de consu-

midores, para ello pondrá sus productos, para el año 2020,al alcance de mil millones de nuevos consumidores en losmercados de todo el mundo. Para lograrlo se lanzarán almercado mundial productos innovadores a precios ase-quibles, y se impulsará la apertura de nuevas categorías de productos para el mercado de los hombres y de las perso-nas mayores”.

Dentro de las estrategias que el presidente de L’Oréal enColombia menciona, encuentro que el lanzamiento de pro-ductos innovadores constituye una columna que soporta y al mismo tiempo proyecta a la compañía hacia el futuro.Cifras de esta multinacional indican que en un solo año

pueden registrar más de 600 patentes y que justamente en2008, año en el que primó la incertidumbre y el paso lento por cuenta del inicio de la crisis financiera mundial, 581millones de euros fueron invertidos en investigación y de-sarrollo; y se constituyeron más de 100 asociaciones cientí-ficas activas con un número superior a 3.000 investigadoresen cosmética y dermatología en 18 de los centros de inves-tigación de la empresa en todo el mundo.–“La investigación está en el ADN de L’Oréal, tenemosun principio desde hace cien años y hace referencia a quenuestra ruta para buscar nuevos productos y calidad es lainvestigación, y ese principio sigue vivo en L’Oréal“.

–“No hay que olvidar que el factor INNOVACIÓN es nues-tra clave para buscar crecimiento: una nueva propuesta queresponda a las necesidades de los consumidores, a un buen precio, contribuye, sin lugar a dudas, al crecimiento”.

En 2009 la inversión de L’Oréal en investigación fue de 609millones de euros, desde su perspectiva en qué debería in-vertir Colombia para consolidarse como “la potencia emer-gente” que usted describió.–”Sería presuntuoso indicar qué debe o no hacer todo un país, pero desde mi posición puedo expresar que estoy im-



16

presionado por lo que se puede lograr enlos sectores catalogados por el gobier-no como de clase mundial. Uno deellos es el sector de la cosmética,considero que Colombia debe

invertir justamente en apren-der sobre este tema y en cómodesarrollarlo desde dos vías,enviando gente al exterior para prepararse y estableciendo polí-ticas para investigar lo que el país produce. Para elaborar cosméticos senecesitan esencias y productos natura-les, y la biodiversidad que tiene Colombia esun factor primordial para hacer exitoso este proyecto de clase mundial”.

Mencionó usted el factor humano como una de las dos vías para hacer exitoso un proyecto, cómo lo involucra en lasestrategias que ha implementado.–“Me gustan los desafíos, trabajar con la gente y ayudarla ensu desarrollo. Fomento el diálogo, desde que soy mánager.Soy un convencido de que una buena idea puede surgir decualquier persona y que el jefe no siempre tiene la razón.A partir del momento en que se escucha y se fomenta eldiálogo, podemos trabajar de manera más eficiente. Apli-cando esta estrategia conseguí mayor integración y mejorambiente de trabajo. No se puede obtener el éxito sin tenerequipos integrados”.“Las cualidades que más valoro en un empleado son la ética

en su trabajo proyectada hacia afuera y hacia adentro, sutransparencia y su claridad. La mínima falta de ética tienerepercusiones en la empresa, en nuestros consumidores,con las leyes del país y las normas de la empresa”.

L’Oréal es la empresa cosmética No. 1 del mundo, ¿sus es-trategias para responder a las prácticas de responsabilidadsocial empresarial son equiparables?–”Las empresas no existen para solventar los problemasdel país en el que tienen presencia, pero podemos ayudar,compartiendo y transmitiendo conocimiento, apoyandotalentos y creando fuentes de empleo. Para L’Oréal la res-

ponsabilidad social no es un negocio ni es una acción paramejorar la imagen, es sencillamente un compromiso socialque tenemos con la población que nos necesita y a la que podemos ayudar”.

La Fundación L’Oréal es la institución que representa el po-der de la RSE de la empresa a nivel global, trabaja bajo tres

líneas de acción: incentivar la educación,ayudar a los más necesitados y promo-

ver la investigación científica. Consi-derando que 55% de sus científicosson mujeres, se estableció en 1988

el programa L’Oréal-UNESCO “ForWomen in Science”. Su objetivo es promover el papel de la mujer en laciencia en los cinco continentes a

través de una convocatoria que pre-mia con 15 becas internacionales de

investigación –tres por continente– ainvestigadoras y un premio –uno por con-

tinente, cinco en total– a las mujeres científi-cas consagradas al ámbito de Ciencias de la Vida o

Ciencias de la Materia.L’Oréal Colombia posee libertad para crear campañas que

bajo los parámetros globales respondan a necesidades loca-les de RSE. Tres son su ejes de acción. El primero se desarro-lla en el campo de la ciencia con el programa Para las Mu- jeres en la Ciencia; en este, L’Oréal Colombia, la ComisiónColombiana de Cooperación con la Unesco, Icetex y Col-ciencias se unieron desde 2009 para apoyar a las científicascolombianas con un reconocimiento monetario anual parael desarrollo de sus proyectos de investigación en cualquierárea de la ciencia. El segundo campo en el que concentra susesfuerzos es la educación. Belleza por un Futuro es el pro-grama que para cumplir este objetivo brinda capacitaciónen temas de belleza, negocio y emprendimiento a mujeresen estado de vulnerabilidad ofreciéndoles conocimientos

que les permiten generar ingresos adicionales para mejorarsu calidad de vida y encontrar un mejor futuro. Doscientasmujeres han sido las beneficiadas a la fecha. El tercer y úl-timo campo se refiere a iniciativas de solidaridad. “Luzcabien, siéntase mejor”, por ejemplo, es un programa de laFundación ANDI en él que participa L’Oréal, para brindarde forma amena y gratuita consejos de maquillaje y entre-gar productos de belleza a mujeres que padecen cáncer conel objetivo de disminuir el impacto de los efectos secunda-rios que afectan su apariencia y elevar su autoestima.Para concluir, Jean Pierre Gouttebroze recordó que la responsabilidad social empresarial no sirve de nada sin la

convicción de los empleados de la compañía. Por esa razóncelebran el Citizen Day, un evento que demuestra que elcompromiso no es solo corporativo sino también indivi-dual. “La Jornada se hace una vez por año y es una oportu-nidad única para que cada uno de los empleados de L’Oréalconozca y se involucre con las acciones de RSE que hacen parte del corazón de L’Oréal en Colombia”

ANDA portada

L’Oréal atiende el mercado nacional a través de cuatro divisiones y 13 reconocidas marcas: Kérastase,

L”Oréal Professionnel, Redken, L’Oréal París, Maybelline, Garnier, Lancôme, Cacharel, Giorgio Armani,

Biotherm, Diesel, Ralph Lauren, La Roche Posay.



18

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19



20

La experiencia no se improvisa;hay citas tan contundentes y con tantaenseñanza, que superan, por sí solas, amuchos libros:

La publicidad no miente, sólo drama-tiza. JULIÁN ARANGO V.

La publicidad no inventa nada, ni creamodas como se ha dicho. La publici-dad recoge como un espejo una partede lo que hay en la sociedad.ILDEFONSO GARCÍA SERENA.

Una marca es una promesa que da“Seguridad”.STUART CRAINER.

Si una marca que uno quiere, muere,seguramente uno iría al funeral. JUAN CARLOS ORTIZ.

Cuando un ser humano se trata de co-municar con otro, es porque segura-mente le quiere vender algo. Esa es lahistoria de la humanidad.

HUGO VÁSQUEZ.

Sabio no es el hombre que suministrasoluciones correctas, sino el hombreque plantea los verdaderos problemas.LEVI STRAUSS.

El boca a boca es el mejor medio detodos.BILL BERNBACH.

Muchos ejecutivos de publicidad y marketing de hoy en día usan la inves-tigación de la misma forma que un bo-rracho usa una farola: más como apoyo que como iluminación.DAVID OGILVY.

El marketing es una viva expresión dela democracia.FERNANDO ROMERO.

En el juego de la vida y de la muertede las marcas no hay más escuela quela verdad. JACQUE SÉGUÉLA.

Un cliente que sólo se fija en el precioes prácticamente imposible de fideli-zar; no es un amigo, es un oportunista. JOHN FRASER ROBINSON.

Sí, vendemos a la gente cosas que nonecesitan. Sin embargo, no podemosvenderle cosas que no quiere. JOHN O´TOOLE.

Como la Aspirina, muchos conocen loque la publicidad hace, pero pocos sa-ben el “porqué”,RANCE CRAIN.

Si tienes buena parte del corazón detus consumidores, de seguro que tu participación de mercado será buena,no sólo hoy, sino en tu futuro próximo.LUIS PLANA.

Comprar es un acto de confianza, a ve-ces incluso de fe, en una marca. JOAQUÍN LORENTE.

Una marca no se construye de un día para otro. El éxito se mide en décadas,no en años.AL Y LAURA RIES.

Si uno piensa pequeño, se vuelve pe-queño.TONI SEGARRA.

Sólo se consigue valor de marca con lacoherencia y continuidad,

JOAQUÍN LORENTE.

No se venden productos, se vendenservicios y beneficios.PERCY WHITING.

Los precios “ganga”, los premios y losconcursos tienen “poco o nada” quever con los méritos del producto pro-mocionado.C.E. ELDRIDGE.

para parafrasear ANDA

Una frase de Claude Hopkins: No podemos atacar a miles de

hombres hasta haber aprendido cómoganarle a uno.

Por José María Raventós. ‚

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El marketing es algo muysimple, tiene unos principios

realmente muy básicos regi-

dos por el sentido común. Lo

complicado es cumplirlos y

aplicarlos en el día a día de la

empresa.

GUILLERMO VIGLIONE.



21



22

mercadeo ANDA

Las prácticas desleales que, además de dañar a consumidores y competidores

concretos, perjudican la credibilidad y reputación del conjunto de la actividad

publicitaria, exigen que anunciantes, agencias y medios asuman compromisos de

responsabilidad mediante la autorregulación publicitaria. El caso de Autocontrol

en España nos actualiza sobre el tema. Por José Domingo Gómez Castallo, direc-

tor general de AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comuni-

cación Comercial).

Herramienta que haceMÁS RENTABLE la publicidad

Autocontrol Cómo se está manejando la autorregulación en Europa

La autorregulación podría defi-nirse como el compromiso de respon-sabilidad social de la industria publici-taria, que se manifiesta en el cumpli-miento de determinados principios y normas deontológicas. El objetivo per-seguido es que la actividad publicitariase realice de forma legal, honesta y lealen beneficio de los consumidores, delos competidores y del mercado. Tam-bién se convierte en la mejor manerade defender la libertad de comunica-ción comercial frente a regulacionesdesproporcionadas, al ofrecer respon-sabilidad a cambio de libertad.

Para ello, existen en todos los países de

la Unión Europea organismos de auto-rregulación publicitaria encargados degestionar dichos sistemas. Mediantela autorregulación, los consumidores pueden beneficiarse de un procedi-miento rápido, eficaz y gratuito parareclamar contra anuncios publicita-rios ilícitos y las empresas encuentranun cauce para dirimir las controver-sias que afectan a la lealtad en la competencia. Asimismo proporcionan ins-

trumentos de prevención que facilitan y refuerzan el efectivo cumplimientode las exigencias legales y éticas apli-cables en cada caso. Cuando acreditansu eficacia, los sistemas de autorregu-lación vienen gozando de un conside-rable y creciente reconocimiento tanto por parte de los consumidores como por parte de los legisladores europeos y nacionales. Este fomento y respaldode la autorregulación se ha visto sig-nificativamente fortalecido en Españatras la aprobación de la Ley de Compe-tencia Desleal.En España, el organismo que ha asu-mido la gestión de la autorregulación publicitaria es la Asociación para la

Autorregulación de la ComunicaciónComercial (AUTOCONTROL). Cons-tituida en 1995, es una asociación sinánimo de lucro, compuesta por los principales anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales relacio-nados con la actividad publicitaria enEspaña. Su actuación alcanza a sus 330miembros directos y 3.000 indirectos,que están vinculados aproximadamen-

te con 70% de la inversión publicitariaespañola.Desde sus inicios, AUTOCONTROLgestiona el sistema de autorregulaciónde la comunicación comercial sobre labase de tres instrumentos principales:un Código de Conducta, un órganoindependiente (el jurado de AUTO-CONTROL) que se encarga de resolverlas controversias y reclamaciones, y un Gabinete Técnico (de profesiona-les que trabajan en exclusiva para laasociación) que presta asesoramien-to previo a la difusión del anuncio através del servicio de Consulta Previa(Copy Advice).El Código de Conducta Publicitaria de

AUTOCONTROL, basado en el Códigode la Internacional Chamber of Com-merce, es de obligado cumplimiento para las empresas adheridas a la aso-ciación. Además, AUTOCONTROL seocupa de la aplicación de 16 códigos dediferentes asociaciones empresarialessectoriales (televisiones, jugueteros,bebidas alcohólicas, medicamentos,videojuegos, alimentos dirigidos a ni-ños, etc.).



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El sistema de autorregulación publicitaria creado por AU-TOCONTROL se ha convertido en el mecanismo preferentede resolución de controversias publicitarias en nuestro país, por encima de los Tribunales de Justicia. Desde su creación,hasta el 1o de enero de 2010, AUTOCONTROL ha tramitado

más de 2.230 casos, en 15 días en promedio. Debemos des-tacar que el sistema de resolución de controversias de AU-TOCONTROL es el único organismo privado español que hasido reconocido por la Comisión Europea por cumplir los re-quisitos y principios de independencia, transparencia, con-tradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derechode representación por parte del consumidor, establecidos enla Recomendación 98/257/CE. De esta forma, AUTOCON-TROL fue incorporada en el año 2000 a la Red EJE (Red Ex-tra-judicial Europea) de la Comisión.Por otra parte, el servicio de consulta previa (Copy Ad-vice), creado en el 2001, se ha convertido en una herra-

mienta esencial que ha contribuido a reducir el riesgo deincumplimiento de las normas que regulan la publicidad.Se trata de un servicio de asesoramiento no vinculante so-bre la corrección legal y ética de un proyecto de campañao anuncio, antes de su difusión al público. Se emite en un plazo máximo de 72 horas. Desde su puesta en marcha, elgabinete técnico de AUTOCONTROL ha atendido más de40.000 consultas. AUTOCONTROL ha sido muy activa en relación con la publicidad interactiva, participando en la creación deCONFIANZA ONLINE, conjuntamente con AECEM (Aso-ciación Española de Comercio Electrónico y Marketing

Relacional); su objetivo principal es aumentar la confian-za de los consumidores en los nuevos medios interactivos,gracias al compromiso de responsabilidad aportado por lasempresas que lucen su sello de Confianza y se someten a los procedimientos de resolución de controversias del sistema(el jurado de AUTOCONTROL, si se refieren a publicidad).Además, AUTOCONTROL es una de las entidades acre-ditadas por Red.es (organismo destinado por el gobierno para la administración de dominios “.es”), para la resolu-ción extrajudicial de conflictos sobre nombres de dominio“.es”.No podemos dejar de reseñar el trabajo realizado junta-

mente con la Administración para el fomento de la auto-rregulación publicitaria, suscribiendo diferentes conve-nios con la misma. En la actualidad AUTOCONTROL tienesuscritos 15 convenios de cooperación con diferentes or-ganismos de la Administración Española (Autoridad Au-diovisual, Instituto de Consumo, Ministerio de Igualdad,Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información,Secretaría de Estado de Medio Ambiente, Agencia de Se-guridad Alimentaria, etc.).La autorregulación publicitaria, ese compromiso de responsabilidad, es desde luego un derecho de la industria,además de rentable para el sector de la publicidad

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Una sociedad

solidaria:

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24

Los profesionales le dirán quela mejor fuente de ideas para nuevos productos son los clientes, actuales o potenciales. Sin embargo, observamos,cada vez más, que los consumidores ca-recen de imaginación para vislumbrar productos innovadores que respondana sus necesidades y deseos latentes, oincluso, a los existentes. Por ejemplo,los participantes en focus groups se in-

clinan típicamente por innovaciones enel producto que representan sólo peque-ños cambios frente a la versión actual.Cuando esos nuevos productos lleganal mercado, muchas veces no producenningún impacto, debido a que mejorasmínimas no son suficientes para modi-ficar los arraigados hábitos de compradel consumidor. Otra manera de ir másallá de estas variaciones predecibles del producto es incentivar a los expertosen desarrollo a que piensen “fuera de la

caja”. Se les pide que den rienda sueltaa sus impulsos creativos y que intentenimaginar productos que respondan demodos realmente innovadores a las ne-cesidades del consumidor. La mayoríade las veces, sin embargo, este tipo debrainstorming genera una avalancha deideas que, aunque atractiva, resulta de-masiado lejana dada la imagen de mar-ca de la empresa o sus capacidades. Es-

tas ideas son rápidamente descartadaso, si llegan al mercado, simplemente noresultan.

ESTE MÉTODO PARA DESARROLLO DENUEVOS PRODUCTOS ES DIFERENTEDEL BRAINSTORMING Entonces, ¿cómo pueden los expertosen desarrollo de productos dar en elclavo de la innovación? O sea, ¿cómo pueden estar lo suficientemente aleja-dos de productos existentes para gene-

rar un interés real, pero también sufi-cientemente cerca de las posibilidades y el posicionamiento actuales de la empresa? Hemos visto muchas empresasque logran resultados impresionantesutilizando un método al que llamamos pensamiento inventivo sistemático.Es una revisión a fondo del brains-torming tradicional, al reemplazar eldebate creativo de “todo vale” por un

“dentro de la caja”, que es un enfoquede generación de ideas altamente dis-ciplinado. A diferencia de la mayoríade los métodos de desarrollo de pro-ductos nuevos, éste comienza con un producto existente y sus característi-cas, en lugar de partir por los clientes y sus necesidades insatisfechas. La ideacentral del método es: no escuche sólola voz de sus clientes, escuche la voz desu producto. Comience enumerandolos elementos esenciales del producto,

ANDA herramientas

La mayoría de las ideas para productos nuevos carecen de inspiración o son poco prácticas. Un

proceso sistemático, basado en cinco patrones de innovación, puede generar ideas ingeniosas

y viables. Por Jacob Goldenberg, Roni Horowitz, Amnon Levav y David Mazursky.

Harvard Business Review - América Latina

nuevos productoso nuevas campañas

PATRONES para CREAR5



25

partir de productos actuales –y echarmano a las destrezas y tecnologíasexistentes–, este proceso reduce la po-sibilidad de que uno llegue a ideas queno son factibles de producir o vender.Usar patrones sistemáticos para gene-rar ideas, en vez de ideas preconcebi-das del consumidor y de los expertosen comercialización, libera sus proce-sos inventivos de la camisa de fuerza

impuesta por conceptos y supuestosexistentes.

LOS CINCO PATRONESDE INNOVACIÓN. Estas “matrices de in-novación” surgen de

nuestro análisis histórico de las ten-dencias en el desarrollo de productos,las que a su vez provienen de las inves-tigaciones del ingeniero ruso GenrichAltshuller. (Para más información so-

tanto sus componentes físicos comosus atributos, tales como el color y lavida útil prevista. También debe pres-tar atención al entorno inmediato del producto, identificando nuevamentesus componentes físicos y atributos,tales como la temperatura ambiental y el tipo de usuario. Luego, siguiendouno o varios de los cinco patrones ge-néricos de innovación, manipule esos

elementos para dar con algo nuevo.No se asuste si lo que surge inicial-mente parece ser más estrafalario queel resultado de la sesión más libre debrainstorming. Un sello distintivo del proceso es la idea de que la funciónes posterior a la forma, es decir, sólodespués de visualizar una versión re-formulada del producto se evalúan sus posibilidades de éxito en el mercado y la viabilidad de producirlo. De hecho,al sacar ideas de nuevos productos a

bre las investigaciones de Altshuller,véase el recuadro “Cómo los científicosdescubrieron patrones en la creativi-

dad”.) Nuestra investigación indicaque la mayoría de las innovacionesexitosas de productos se ajustan porlo menos a uno de estos patrones. Dehecho hemos descubierto que estos patrones pueden ayudar a predecir laaparición de nuevos productos antesque existan indicios de demanda enel mercado. Los patrones o matricesno sólo son, por lo tanto, útiles paracategorizar las ideas sobre nuevos pro-ductos, sino también para generarlas.Primero echemos un vistazo al patrón

más sencillo de todos y quizás el mássorprendente.

SustracciónAl aplicar el patrón de sustracción (oreducción, como lo denominamosalgunas veces) en lugar de tratar demejorar un producto agregando componentes o funciones, se las elimina,en especial aquellas que parecen de-seables o incluso indispensables. (Sa-car un componente no deseado, como

el plomo de la gasolina, el azúcar delos refrescos o la cafeína del café sonnormalmente decisiones gatilladas por el consumidor y no constituyen unejemplo de la aplicación del patrón desustracción.) Philips Consumer Elec-tronics, por ejemplo, usó el modelo desustracción y llegó a la idea de elimi-nar el visor local y todos los botonesde control de sus equipos DVD. Clara-mente fue una idea radical... De hecho,un poco demasiado radical. Pero al tes-tear la idea dentro y fuera de la com- pañía, Philips descubrió que bastabasólo un botón para controlar la mayo-ría de las funciones comunes. Esto nosólo ayudó a contrarrestar el aumen-to desmedido de funciones, sino quetambién contribuyó a un elegante di-seño ultraplano que, ahora sin el visor,transmitía la idea de simplicidad y di-ferenciaba a Philips de la competencia.El resultado fue la galardonada serie Qde reproductores DVD.



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Multiplicación.El segundo patrón representa un enfo-que innovador muy diferente. En vez dequitar elementos se hacen una o máscopias del componente de un producto.

Posteriormente –y aquí está el secreto–esas copias son objeto de modificacio-nes importantes. El propósito es ir másallá de un simple cambio cuantitativo(por ejemplo, un cubo de basura condoble recipiente y doble capacidad debasura) y lograr un cambio cualitativo(el cubo de basura con doble recipienteque ahora permite al consumidor separar entre basura normal y productosreciclables).

División.Al dividir un producto en las partesque lo componen se puede inesperada-mente apreciar desde una perspectivacompletamente diferente algo que, has-ta ahora, formaba una unidad integra-da. Este cambio permite reconfigurarlas partes de modos insospechados oincluso dejar las partes separadas demanera tal que ofrezca beneficios im- previstos. La división puede adquirir di-versas formas: división física (se corta el

producto a lo largo de una línea física),división funcional (se separan los componentes de un producto con diferentesfunciones) o una división preservadora(el producto se divide de tal forma quecada parte mantiene las característicasdel todo). La división funcional es lafuente de numerosas innovaciones de productos. El antiguo concepto del apa-rato de alta fidelidad, con los parlantes y el tocadiscos integrados en un soloaparato, ha dado paso a parlantes, sin-

tonizadores y reproductores de cintas oCD modulares, que permiten al usuario personalizar su equipo de sonido. Losdiseñadores se dieron cuenta de otrotipo de beneficio al aplicar esta lógicaa las radios, reproductoras de cintas y CD para automóviles. Separar el panelfrontal y los controles de funcionamien-to del resto del aparato le permite ahoraal usuario remover el panel cuando nousa el auto, y con ello reducir la posibi-lidad de robo.

ANDA herramientas

El método de pensamiento inventivo sistemático se

basa en las investigaciones de Genrich S. Altshuller, ingenie-

ro ruso que pasó su vida profesional formalizando el proceso

creativo. Nacido en 1926, inscribió su primera patente a los 15

años y pasó la primera etapa de su carrera investigando para la

armada soviética. Fascinado con el proceso de invención, bus-

có en los textos científicos las claves para hacer más metódica

la tarea de la innovación y llegó a la conclusión de que tendría

que ser él mismo el que creara un método. Comenzó exami-nando una gran base de datos con sus invenciones y las de

otros. Con los años empezó a detectar patrones en la forma en

que la gente llegaba a soluciones para determinadas contra-

dicciones, contradicciones que, según su opinión, ocupaban

un lugar central en el proceso de innovación. Como creía que

sus descubrimientos contenían un potencial para la ciencia

soviética, le escribió a Stalin pidiéndole apoyo para su inves-

tigación y también criticando abiertamente el enfoque sobre

innovación que tenía el establishment científico soviético. El

resultado fue la cárcel. En prisión se le privó del sueño, por-

que se negaba a firmar una confesión. Aquí había una contra-

dicción que necesitaba de una respuesta innovadora: ¿cómo

puedo dormir y no dormir al mismo tiempo? La leyenda dice

que fabricó unos ojos a partir de dos trozos de papel de un

paquete de cigarrillos, les dibujó pupilas con un fósforo que-

mado y se los pegó con saliva sobre los párpados. Después se

sentó frente a la puerta de su celda y se quedó tranquilamen-

te dormido. Tras la muerte de Stalin, Altshuller fue liberado y

prosiguió sus investigaciones. Comenzó una enorme labor en

la cual analizó y categorizó más de 200.000 patentes, e iden-

tificó una serie de patrones comunes y categorías que deno-

minó ARIZ, un acrónimo ruso para Algoritmo para la Solución

de Problemas de Invención. Sus estudiantes siguieron desa-

rrollando sus ideas y comenzaron a aplicarlas a la solución de

problemas en otras áreas. La técnica TRIZ (Teoría para la Reso-

lución de Problemas de Inventivos), basada en el trabajo de

Altshuller, es hoy ampliamente utilizada por los ingenieros en

todo el mundo. Sus trabajos han servido de base a nuestra in-

vestigación y labores de consultoría. Altshuller falleció en 1998.

CÓMO LOS CIENTÍFICOS DESCUBRIERON PATRONES EN LA CREATIVIDAD



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25REVISTA LATINOAMERICANA DE POLÍTICA, ECONOMÍA Y SOCIEDAD

EDICIÓN



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Unificación de tareas.Muchas veces se pueden lograr inno-vaciones importantes con un produc-to si se le asigna una nueva tarea a unelemento ya existente o a su entorno

cercano. Así se unifican dos tareas enun solo componente. El razonamientobásico para este tipo de unificación detareas es el siguiente: si ya existe algoen el mundo cerrado del producto y ensu ambiente, ¿por qué no ver si puedecumplir una doble función? Un ejemploclásico del patrón de unificación de ta-reas está en los filamentos del defroster

en un parabrisas de automóvil. Al asig-narle la tarea adicional de mejorar larecepción de la radio, los fabricantes de

automóviles lograron deshacerse de laantena tradicional, aquel apéndice lar-go y feo del automóvil. O considere lamaleta con ruedas, que elimina uno delos productos más difíciles de manejarque jamás se hayan inventado: el carri-to plegable con cuerdas elásticas.

Modificación en la dependencia deatributos.Este patrón de innovación –cuyo nom-bre es, hay que reconocerlo, bastanterimbombante– se refiere a las relacio-

nes de dependencia que existen entrelos atributos de un producto y las ca-racterísticas de su ambiente inmediato.

Por ejemplo, algunas características deun producto (el color) tienen una fuerterelación de dependencia con una ca-racterística del ambiente (si el usuarioes hombre o mujer). En otros casos (di-

gamos, el color del producto y la edaddel usuario) la relación es débil o casiinexistente. Se puede estimular el pen-samiento innovador tratando de crearnuevas dependencias donde no las hay normalmente y modificar o disolver dependencias allí donde sí existen. Tomeel ejemplo de un par de lentes común y corriente. No existe una relación dedependencia entre el color de los cris-tales y las condiciones externas deiluminación. Al crear una relación de

dependencia, el resultado puede ser uncristal que cambia de color si se expo-ne a la luz del sol, con lo que se eliminala necesidad de comprar otro par delentes para los días soleados. También puede generar dependencias entre dosatributos no relacionados de un mismo producto.Elgo, un fabricante israelí de productos para riego automático de jardín, utilizóel patrón de dependencia de atributosen el desarrollo de una nueva línea de productos. En busca de relaciones de

dependencia entre las característicasdel producto y las de su ambiente, laempresa decidió juntar dos caracte-

rísticas que formaban una pareja algorara: los canales de distribución del producto y la época del año. ¿Depen-día el tipo de canal de distribución dela estación del año? Bueno, no, porque

de hecho la mayoría de los productosde Elgo se vendía en el verano, cuandola demanda por aspersores es alta. Peroesto abrió la puerta a una nueva líneade razonapendencia entre el canal dedistribución y la estación del año, síexistía una entre el producto y la épocadel año. ¿Qué pasa si se elimina esa re-lación y se ofrecen aspersores durantetodo el año? Aunque la idea parecía unatontería, los expertos de la empresa si-guieron adelante con la idea, tratando

de visualizar usos para sus aspersoresdurante el invierno. A la larga, sus ideasapuntaron hacia quienes cultivan plan-tas bajo techo. Esto los llevó a experi-mentar con un set de riego para interio-res, el que recientemente comenzaron avender en Europa.

Jacob Goldenberg es conferencista sénior y David

Mazursky, profesor de marketing en Hebrew Uni-

versity of Jerusalem. Son autores de Creativity inProduct Innovation (Cambridge University Press,

2001). Roni Horowitz es cofundador de Systematic

Inventive Thinking, SIT, una firma de consultoría y

capacitación con sede en Tel Aviv, Israel, y es jefedel departamento de industria y gestión del Je-

rusalem College of Engineering. Amnon Levav es

cofundador y director general de SIT.

Los conceptos de innovación del ingeniero ruso

Genrich Altshuller se han aplicado en numerosas áreas más

allá de la ingeniería y el desarrollo de productos. Hemos des-

cubierto que sus teorías sobre patrones también funcionan,

para sorpresa de muchos, bastante bien en la publicidad.

Nuestra investigación indica que tres cuartos de los avisos

–los de televisión, prensa escrita y en las calles– que han ga-

nado premios se pueden clasificar según un puñado de pa-

trones. En cambio, estos patrones aparecen en menos de un

cuarto de los anuncios que no han recibido ningún galardón.

De hecho, algunos de los patrones utilizados en el desarrollo

de productos se pueden ver claramente en publicidad. Un

anuncio de televisión de Amnistía Internacional, creado por

McCann-Erickson en Singapur, ilustra el poder de la sustrac-

ción. El equipo creativo de la agencia sustrajo lo que parecía

ser un componente esencial de los anuncios: las imágenes. El

comercial comienza con toda la pantalla en color azul con el

siguiente texto: “Las siguientes imágenes son consideradas

demasiado horribles como para ser vistas y, por lo tanto, han

sido censuradas”. La segunda imagen, toda en rojo, indica:

“En Bosnia una madre es obligada a presenciar la violación

de su hija de cuatro años”. Las dos próximas imágenes son

iguales, sólo texto describiendo escenas tan horribles como

la primera. En la quinta imagen se señala: “No porque no lo

vea significa que no está ocurriendo”. La última imagen con-

cluye: “Amnistía Internacional. Veamos que esto pare”. Este

aviso, sin una sola imagen, muestra las características co-

munes de los avisos que aplican el patrón de la sustracción.

Despierta la curiosidad y se diferencia de la masa debido a

que los televidentes inmediatamente se dan cuenta de la

ausencia de un componente que esperaban ver. Además,

demuestra respeto por los televidentes ya que se confía en

que ellos podrán aportar la información que falta. Y, lo que

no es insignificante, los costos de producción son mínimos.

LAS APLICACIONES SE EXTIENDEN A LA CREACIÓN DE NUEVAS CAMPAÑAS

ANDA herramientas



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30

La bandera del empleo. Crear 2.500.000 empleosformales en cuatro años. La abundante cosecha de proyectos de ley de origen gubernamental ya habían supera-do la cifra de 40 al finalizar el mes de septiembre. Aquí nosocuparemos de analizar el proyecto sobre la “formalizaciónde empresas y primer empleo” que aparece como una herra-mienta importante, aunque no la única, para dar respuestaa la mayor preocupación que el Presidente Santos expresódurante la campaña, colocando el empleo en el primer lugarde sus prioridades. Todavía recordamos su insistente fra-se de “trabajo, trabajo, trabajo” y su compromiso de crear2.500.000 empleos formales durante los próximos cuatroaños y en disminuir 500.000 puestos de trabajo en el sectorinformal.

Al escoger Santos el problema del desempleo como la principal bandera de lucha y programa de gobierno, dabarespuesta a la mayor preocupación de los colombianos,tal como lo registraban todas las encuestas. Además, nos

ocuparemos del tema del empleo, porque la tasa de cambio juega un papel fundamental y su evolución está en manosdel Banco de la República y el Gobierno.

Los otros proyectos de ley de importancia, en el campo eco-nómico y social, el de regalías, la regla fiscal, el sistema desalud, la ley de tierras y reparación de víctimas, todos ellosde la mayor importancia y trascendencia, no serán objetode comentario en este artículo por falta de espacio y ade-más porque en el Congreso terminan sufriendo una profun-da metamorfosis.

LA LEY DE FORMALIZACIÓN Y PRIMER EMPLEO. Con este proyecto, el Gobierno pretende regularizar la gran cantidadde micro y pequeñas empresas que hoy se encuentran en lainformalidad, porque no cumplen con los requisitos legalesestablecidos para la creación y funcionamiento de las empresas ni con el cumplimiento de las obligaciones para consus empleados. El proyecto les ofrece a estas pequeñas empresas, que se formalicen a partir de la vigencia de la ley, unaserie de estímulos y beneficios para que en los dos primerosaños de funcionamiento no paguen impuesto de renta nigravámenes parafiscales y a partir de ese momento comien-cen progresivamente a atender esas cargas y algunas otrascomo la expedición y renovación del registro mercantil.

La iniciativa busca también motivar a los empleadores paraque incrementen la nómina vinculando trabajadores meno-res de 25 años y ofrece un descuento en el impuesto de ren-ta, equivalente al valor de los aportes parafiscales y la cuotacon destino al Fosyga por estos nuevos trabajadores.

Los analistas y expertos en estos temas, coinciden en quela iniciativa del Gobierno apenas produciría unos efectosmarginales, comenzando porque sería solamente aplicablea las micro y pequeñas empresas que se formalicen a partirde la promulgación de la ley y no para las que los hubie-ran hecho antes, pero fundamentalmente es poco efectiva porque el meollo central del problema es conseguirles a losdesempleados un empleo formal. También abrir la posibili-dad para una buena parte de la población económicamenteactiva que hoy se encuentra en el subempleo y la informa-lidad. Además, como lo han comentado algunos empresa-

ANDA

La gran lluvia de propuestas que se le han presentado al país conforman un amplio menú

que el Congreso tiene entre sus manos, pero todavía no conocemos cuáles van a ser losplatos seleccionados y sus ingredientes. Por Guillermo Núñez Vergara, ex presidente de la

Asociación Bancaria.

La agenda económica y social en los

PRIMEROS CIEN DÍAS DE GOBIERNO

coyuntura ANDA



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rios, las unidades productivas que se pretenden formalizaractualmente no pagan ningún tributo y con la ley solo que-darían exoneradas por un tiempo.

La triste e inocultable realidad es que Colombia ocupa el

primer puesto en la tasa de desempleo entre los países me-dianos y grandes de la región latinoamericana, con el agra-vante de tener más de la mitad de la población trabajadora,cerca de un 60% en empleos informales, entre los cualesconforma un volumen muy grande los que se encuentranen el llamado “rebusque”, concentrados en los semáforos y en los andenes de las principales calles de los centros urba-nos, andenes y semáforos que son los mayores empleado-res del país. Estos trabajadores informales sobreviven conunos ingresos inferiores al salario mínimo, el cual tiene quecomplementarlo el Gobierno con subsidios de diferente ín-dole. Otra parte de los informales se derivan de la subcon-

tratación, utilizada con frecuencia por empresas grandes y medianas.

La principal causa de esta crítica situación se deriva de ladiabólica combinación de una mano de obra costosa y lascuantiosas deducciones y beneficios tributarios por el usodel capital, es decir, lo que tenemos actualmente desalienta

la contratación de trabajadores e incentiva la inversión enmaquinaria, equipo y en general activos fijos.Actualmente, las prestaciones sociales, los gravámenes pa-rafiscales y otros recargos representan alrededor del 60%del salario base de un trabajador. Es indispensable entonces

comenzar a reducir los costos de la mano de obra y sería demuchísimo más impacto que lo propuesto en el proyectode ley, descontar del impuesto a la renta los gravámenes parafiscales pagados por las actuales y futuras empresasgrandes, medianas o pequeñas, sobre la nómina de los tra-bajadores que devengan un salario mínimo y todos aquellosque con ese salario se enganchen en un futuro.

Sobre la supresión de beneficios tributarios, el Gobierno presentó en el mes de octubre el proyecto de ley “de normastributarias de control y para la competitividad de las empresas” y allí se elimina la deducción del 30% en el impuesto

de renta por concepto de la inversión en activos fijos. Noestá por demás recordar que inicialmente el Gobierno pen-saba desmontar este beneficio de manera paulatina y así loseñaló en el proyecto de ley de “formalización de empresas”.Aquí salta a la vista la falta de una suficiente consistencia y coherencia en el plan económico del Gobierno y más bienqueda un sabor de improvisación.



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LA TASA DE CAMBIO. El otro aspecto que juega un papelfundamental en el nivel del empleo es el manejo de la tasade cambio.Hasta el pasado mes de septiembre el país presenció es-

tupefacto cómo el peso colombiano era la moneda que sehabía revaluado más en el mundo. A mediados de ese mes,el Banco de la República resolvió medio frotarse los ojos y nuevamente entró a comprar dólares en el mercado y afinales del mes de octubre, Gobierno y Banco se frotaronun poco más los ojos y entonces resolvieron extender lacompra de US$20 millones diarios hasta marzo del añoentrante, suspender beneficios tributarios por conceptodel pago de intereses de algunos créditos contratados en elexterior; no monetizar en este año US$1.500 millones delGobierno y para el año 2011 equilibrar las fuentes y usosde la financiación en dólares, es decir, que el flujo neto deendeudamiento externo del Gobierno sea de cero. Todavía

no sabemos de qué manera se va a manejar esta decisión y qué va a pasar con los dólares cuyo ingreso simplementese pospuso para el año entrante. También se produjo unrecorte en los aranceles para las importaciones de bienesde capital y para algunos insumos y materias primas, conel fin de incrementar la demanda de dólares y simultánea-mente reducir los costos de producción.

Seguramente el Gobierno y el Banco de la República piensanque con estas medidas se podrá manejar una tasa de cambioentre $1.800 y $1.900 por dólar, la cual según declaracionesdel Ministro de Hacienda sería una tasa de equilibrio.

Esta es una apreciación equivocada y la realidad así lo de-muestra. El ex ministro de Hacienda, Roberto Junguito, enun artículo que publicó el pasado mes de octubre, recorda-ba que la Revista The Economist publica periódicamenteel índice de la hamburguesa Big Mac, como indicador delequilibrio cambiario y en la última medición, el precio deesa hamburguesa era en Estados Unidos de US$3,71 y enColombia de $ 8.200. Para que costaran lo mismo, el dólardebería estar en Colombia a $ 2.210, lo que implica que conel valor actual de la hamburguesa, el peso colombiano estárevaluado entre un 15% y un 20%. Recordemos que la tasade cambio de $ 2.210 es muy similar a la que tuvo Colombiaen el año 2001.

Además de tener un peso revaluado se viene ahora unamayor devaluación del dólar con la decisión de la FED de

inyectar US$600.000 millones en compra de bonos del te-soro, lo cual le creará un serio problema adicional a paísesemergentes como Colombia que son atractivos para traerrecursos del exterior con destino a inversiones de portafolio

y de corto plazo. Adicionalmente, debe tenerse en cuenta,como lo señalan los cálculos efectuados por el Banco de laRepública, que las exportaciones de hidrocarburos y carbón podrían ascender a unos US$30.000 millones anuales en los próximos diez años.

Frente a este panorama, las recientes medidas seguramenteserán insuficientes para mantener una tasa de cambio alre-dedor de $1.900 por dólar y olvidémonos que se va a permi-tir una tasa de cambio competitiva, la cual estaría alrededorde $2.250 por dólar. Qué bueno sería que las autoridadeseconómicas “se dieran un paseíto” por China y por los de-más países del sureste asiático para que vieran el celo y la

obsesión que tienen esos gobiernos para mantener un tipode cambio competitivo.

Sin caer en la equivocación de pensar que con el solo manejo cambiario arreglamos las dificultades de una gran partedel sector productivo y del mercado laboral, lo que sí es evi-dente es que se hace necesario no solo frenar la revaluación,sino encaminarnos a lograr un tipo de cambio competitivo.Con la situación actual no solo están golpeadas las empre-sas dedicadas a la exportación (que no hacen parte de la mi-nería y del sector energético), sino en general las empresasque hacen parte del sector transable de la economía.

Con las medidas que el Gobierno y el Banco de la Repú-blica han puesto sobre la mesa en estos primeros 100 díasde la era Santos, no es posible pensar en la creación delos 2.500.000 puestos de trabajo en el sector formal y ya lagente se ha dado cuenta de esta realidad, tal como se regis-tra en la encuesta realizada por la firma Ipsos-NapoleónFranco que publicó Semana en su revista del pasado 15 denoviembre. En esa encuesta, los resultados son favorables para el presidente Santos en todos los temas, menos enel del empleo, cuyo manejo ya desaprueba el 56% de losencuestados.En este tema del empleo, que constituye el principal objeti-vo de la política económica, el horizonte ya no se encuentratan despejado como lo vieron los colombianos durante las primeras semanas de la actual administración

Se hace necesario no solo frenar la revaluación, sino encaminarnos a lograr un tipo de cambio

competitivo. Con la situación actual no solo están golpeadas las empresas dedicadas a la ex-

portación (que no hacen parte de la minería y del sector energético), sino en general las em-

presas que hacen parte del sector transable de la economía.

coyuntura ANDA



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Cada vez es mayor la práctica de la publicidad negativa por Inter-net o el bullying informático contra

productos comerciales o empresas,o sea, las campañas de desprestigio por medios digitales tales como elcorreo electrónico (e-mail ), mensajesde texto, Messenger, Facebook, Twit-ter, MySpace, etc. Las agresiones se propagan rápidamente, sin control y mediante anónimos, lo cual altera lalibre competencia y afecta el mercado,ocasionando perjuicios a empresarios,trabajadores y accionistas.

Las empresas anunciantes tienen de-recho no sólo a pautar, a socializar sus productos, como modalidad del dere-cho a la libre expresión (art. 20 CN),sino que también tienen derecho albuen nombre y a la honra (arts. 15 y 21CN). Si bien en Colombia no hay unanorma que regule el atentado comer-cial por Internet de manera específica,de todos modos las disposiciones ge-nerales sobre responsabilidad penal,civil o constitucional son aplicables.

Estas tres responsabilidades son inde- pendientes y compatibles. Veamos.

LA RESPONSABILIDAD PENALLa responsabilidad penal es la obliga-ción de asumir la condena a prisión oarresto o pago de multa por haber co-metido un delito.La responsabilidad penal por la pu-blicidad negativa por Internet puedeinvolucrar diferentes tipos de delitos,consagrados en el Código Penal (CP),a saber:

Por un lado puede tratarse de delitoscontra el orden económico, como elPánico económico (art. 302 CP), quesanciona al que “divulgue al público oreproduzca en un medio o en un siste-ma de comunicación público informa-ción falsa o inexacta que pueda afectarla confianza de los clientes, usuarios,inversionistas o accionistas de unainstitución” financiera, como un ban-co, por ejemplo.Por otro lado puede tratarse de unosdelitos contra el patrimonio económi-

co, como el Daño en bien ajeno (art.265 CP) o la Defraudación de fluidos(art. 256 CP); de delitos contra la in-

tegridad moral, la intimidad, el buennombre o el honor, como Injuria (art.220 CP) o Calumnia (art. 221 CP); dedelitos contra la libertad, integridad y formación sexual, como Pornogra-fía con menores (art. 218 CP); o dedelitos contra los derechos de autor,como Defraudación de los derechos patrimoniales de autor (art. 271 CP).

LA RESPONSABILIDAD CIVILLa responsabilidad civil por publicidadnegativa por Internet es la obligaciónde asumir el pago de la indemnización por los perjuicios ocasionados a las personas o a las cosas.

La publicidad negativa a través de In-ternet puede involucrar la responsabi-lidad patrimonial del agresor. Si se tra-ta de un particular, responde por lasreglas del código civil (art. 2341 y ss.),mediante un proceso civil de respon-sabilidad civil extracontractual. Si es

El anonimato de los mensajes que se envían por Internet se está convirtiendo en el trampolín

de quienes tienen por costumbre agredir a la competencia; para hacerles frente no existe una

norma que regule este atentado comercial, pero sí existen disposiciones penales, civiles y

constitucionales aplicables a estos casos. Por Néstor Raúl Correa Henao, abogado.

en la mira ANDA

empresarial

CONSECUENCIASDEL BULLINGINFORMÁTICO



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un servidor público responde además el Estado(art. 90 CN), mediante acción de reparación di-recta (art. 87 CCA).

RESPONSABILIDAD CONSTITUCIONALLa responsabilidad constitucional o medianteacción de tutela es la obligación de rectificar encondiciones de equidad, por toda informaciónque no sea veraz o imparcial o que viole la inti-midad, el buen nombre o la honra de una perso-na, sea ésta natural o jurídica. Si no se rectifica, procede la acción de tutela (art. 86 CN).

Existe un precedente judicial en el que se con-cedió una tutela por publicidad negativa por

Internet1

. El fallo no es de la Corte Constitu-cional sino de los jueces de instancia 2. El casoconsistió en que una empresa dedicada al dise-ño gráfico por computador remitió un correodestinado a todas las empresas del sector dela visualización, para indicar, falsamente, queuna nueva empresa se estaba anunciando conun portafolio de propiedad de la sociedad de-nunciante (digamos robando los derechos deautor). En la parte motiva esta sentencia seña-la que si bien se “ha hecho uso es de un mediode comunicación como en la actualidad se haconstituido el correo electrónico… no es cier-to que el habeas data o la rectificación única-mente se le puedan exigir a la prensa… sino atodo a quien se valga de algún medio de comu-nicación, de los que los correos electrónicos,como los acá aludidos, hacen parte integral”.Añade la decisión que con estos mensajes eldemandado “estaba buscando contrarrestar lacompetencia laboral y comercial”

1– Resumen de un artículo de su autoría publicado en el li-

bro “Realidades y Tendencias del Derecho en el Siglo XXI”, de

la Pontificia Universidad Javeriana - Temis, Tomo VI, Bogotá,

2010, p. 513-523.

2– Fallo de tutela de segunda instancia, del Juzgado 34 Civil del Circuito de Bogotá, del 10 de junio de 2009, expediente 09-

0586.

Néstor Raúl Correa Henao es abogado egresado de

la Universidad Pontificia Bolivariana. Con maestría

DEA en derecho público de la Universidad de París – 2

Panthéon-Sorbonne y con DSU en derecho adminis-

trativo e internacional en la misma Universidad. Ha

sido asesor de la Asamblea Nacional Constituyente

y magistrado auxiliar de la Corte Constitucional. Hoy

es abogado independiente y profesor de la Pontificia

Universidad Javeriana.



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Temprano en los años sesenta, Efraín Páez Espitia visitaba ocasional-mente la emisora Radio Cristal, “unade las primeras que llegó a Colombia y una de las más importantes”. Desdeese entonces los tornamesas, las vo-

ces, los micrófonos y la oportunidadde poder comunicarse con la gente fuetocando fibras para él desconocidas,que de alguna forma empezaban a co-nectarse con su espíritu emprendedor,hasta que la idea de crear una emisora y tener un espacio en la radio surgió en1970. Así, acompañado de su hermanomayor compraron una emisora llama-da La Voz del Tequendama. “Nosotrosadquirimos la frecuencia de esa emi-sora que nos costó un millón de pesos.La pagamos con unas tierras, con unoscarros, con plata que reunimos de unlado y otro”.“Teniendo esa emisora, comenzamosa escucharla y como no sabíamos deradio, entonces poníamos el radioaquí y allá para sintonizarla pero nola oíamos. ‘¿Y por qué no la oíamos?’,nos preguntábamos, mientras quelas demás sí se escuchaban muy bien.Después de un tiempo fue simple en-

tenderlo, habíamos comprado una fre-cuencia cuya antena estaba en Tunjue-lito y tanto equipos como estudio noservían para nada, así que pensamosen vender. No nos daban nada porquenadie nos oía. Pero insistimos”.

¿Esa intención de seguir era marcada por sus ganas de crear empresa o por-que usted sentía algo especial al estarfrente a un micrófono?“Por emoción, por satisfacción, no lotenía claro, incluso ni siquiera lo veíacomo un negocio para ganar dinero.Pero obviamente para hacer radiose necesita de él y cuando nos dimoscuenta de que estábamos gastandonuestros ahorros y no recibíamos niuna cuña, entonces tuvimos la nece-sidad de conocer mejor cómo funcio-naba la radio. Viajamos a la Argentina, porque decían que en ese país se esta-ba haciendo muy buena radio, una vezque conocimos lo que de verdad nece-sitábamos: un buen transmisor, unabuena antena, buenos estudios, bue-nos micrófonos, en una palabra, buensonido; y con el buen sonido, buenasvoces y buena programación lo hici-mos, y las cosas empezaron a cambiar

igual que el nombre de la emisora a laque bautizamos Nuevo Continente.Contratamos a Sofía Morales, que eramuy famosa por esos días, y con ellaestaban Alberto Piedrahita Pacheco y Juan Harvey Caicedo, entre otros, y

llegamos a ocupar el primer lugar deaudiencia”.Fue por esa época cuando creaste el primer programa de radioteatro paraaficionados –recordó Gerardo hijo,mientras seguía con atención la histo-ria de su propia empresa–.“Sí”, afirmó orgulloso el fundador,rescatando de su memoria aquellosbuenos tiempos, y comentó: “Una vezque subió la sintonía y estábamos enel primer lugar, las cuñas llovieron y elradioteatro fue una de las estrategias para poder ubicar las cuñas. Tiem- po después, sin esperárnoslo, llegóun pastor americano, que incluso fuecandidato a la Presidencia de EstadosUnidos, y nos ofreció comprar la emi-sora. Vendimos porque la oferta erabuena y nos quedamos con las manoscruzadas, ‘¿y ahora qué hacemos nos preguntamos con mi esposa?”.La pregunta no necesitó mucho tiempo

medios ANDA

CadenaMelodíade Colombia“En la radio sí cabe el respeto”



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La Cadena de Radio Melodía cumple por estos días más de cuarenta años de estar transmitiendo su se-

ñal. Para exaltar el aporte que esta empresa ha hecho a la radio en Colombia, publicamos apartes de la

historia de Melodía recogidos del testimonio de su protagonista, Efraín Páez Espitia; durante una amena

conversación que fue secundada por Gerardo y Fernando Páez Mejía, dos de los hijos del empresario de

radio considerado uno de los pioneros en el medio.

para encontrar respuesta, pues el ADNde Efraín Páez Espitia ya tenía escrita la palabra “radio”. Compró entonces otraemisora, “y la pusimos nuevamente en primer lugar”. Y es que este pionerode la radio siempre habla en plural, sunúcleo familiar ha sido desde siemprela cabeza y el motor de las decisiones:“Somos una familia integrada por cinco personas: mis tres hijos –Gerardo, Fer-nando y Nubia–, mi señora y yo, y he-mos hecho esta empresa a pulso. Hemossido una familia muy unida. Todo paratodos, ese es nuestro fundamento”.La compra de la nueva emisora fue sóloel primer paso; el profesionalismo, lainversión en equipos que garantizarancalidad y el empleo cuidadoso de losrecursos apuntalaron la llegada de laemisora al primer lugar y la creación de

más emisoras en ciudades como Cúcu-ta, Bucaramanga, Medellín, y hasta enel departamento del Chocó; en total 27emisoras en todo el país que constituye-ron una importante cadena radial. Paraese entonces, los intereses personales dela pareja Páez Mejía estaban centradosen conseguir logros educativos profe-sionales para sus hijos que habían sidoenviados a estudiar al exterior, mien-tras Efraín padre ocupaba su silla en elSenado de Colombia. Sin esperarlo, “un

desfalco de inmensas proporciones nosobligó a cambiar de estrategia”. A la visión de su fundador se le recono-cen sus incursiones acertadas y decidi-das en terrenos desconocidos, como esel caso de su ingreso y su apuesta por laF.M. en donde fueron los primeros. Hoy la familia es propietaria de Melodía Es-téreo 96.9 Mhz en F.M. y Melodía 730Khz en A.M. y posee acciones en otras

emisoras. Es propietaria de la VozAmiga en Ubaté y tiene 22 emisorasasociadas en todo el país. A su vez,Melodía está asociada con La Voz delos Estados Unidos y tienen conexiónsatelital Radio Francia Internacional.“La radio es el arte de comunicar lo

bueno, lo justo y lo equitativo. Noso-tros lo hemos cumplido y seguimostrabajando por el país, por la sociedad,con la enorme satisfacción de estardiciendo cosas positivas, aunque tam-bién señalamos lo negativo dentro denuestra filosofía de respeto”, insistióPáez Espitia, y concluyó: “Pienso quela radio que se maneja con un crite-rio serio, objetivo, que presta un ser-vicio a la opinión pública, se gana lasimpatía del oyente y tiene vigencia,mientras que la radio que condena y

llega al agravio con sus interlocutores puede vivir una etapa en la que sube, pero cuando el oyente se entera de losverdaderos intereses que la mueven seva a pique total”.La familia Páez Mejía también incur-sionó en la televisión, sin embargo prefirió dedicar su experticia a la ra-dio, esa radio que hoy en día gracias aInternet les ha hecho ganar alrededordel mundo más oyentes. Precisamen-te sobre los cambios tecnológicos y el

futuro de la radio Efraín Páez Espitiacomentó: “Es evidente que los nuevosmedios de comunicación y los adelan-tos tecnológicos están cambiando lamanera de escuchar música. Pero laradio está ahí, y para ella también vie-nen cambios tecnológicos muy gran-des que nos aseguran un cubrimientototal, con posibilidad de que existanmás emisoras para una población quecrece. Yo diría que la radio del futuro

será la que responda a un criterio sano,efectivo, que cumpla verdaderamentecon la calidad que necesita, merece y exige el medio de comunicación y susoyentes”.

Refiriéndose a su relación con la radio

y al legado de su padre, Gerardo PáezMejía, abogado y periodista, recalcóla visión, la transparencia y los prin-cipios que han permanecido intactosa lo largo de estos cuarenta años en lafamilia, al mismo tiempo insistió en lamisión social, responsable y respetuo-sa que debe permanecer inalterableen los medios de comunicación social y concluyó: “En la radio hay unos quenacen hechos y otros que nacemos y nos hacemos y vamos creciendo y va-

mos aportando al país y tenemos ideas para hacer una radio diferente”.Fernando Páez, por su parte, añade quemantener a Melodía vigente respondeal interés de la empresa por renovarse permanentemente. Año tras año asis-ten a eventos de carácter internacionalque les permiten actualizarse en cono-cimiento y en la compra de equipos deúltima tecnología para garantizar lacalidad del sonido.Pensar en el retiro o en vender Melodíaa una gran multinacional no será porahora una posibilidad para la familiaPáez Mejía. “Hace un par de meses–confesó don Efraín– nos ofrecieronbastante dinero, y yo no podía dormirtranquilo; una noche me levanté a lastres de la mañana y sentí que me arran-caban algo del corazón, algo que contanto esfuerzo y cariño habíamos cons-truido, y esa razón fue suficiente parani siquiera considerar esa opción”.



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Andaba por mis 15 con un copete a lo Elvis que había logra-do cultivar con Moroline de día y Glostora de noche para man-tener el brillo, y con fjador Lechuga para preservar la orma. Misprimeras aeitadas ueron coronadas con Old Spice, esa lociónde la barquita que volvía locas a las chicas en los bailes de cuota.Estudiaba en Santa Librada y, cuando no cogía el Gris de San Fer-nando –antes de que me compraran la bicicleta–, echaba pata

a través de la zona de tolerancia donde a las 6 de la mañanacontinuaba la arra en aquellos burdeles inapagables.La única alegría de llegar al colegio eran las clases de educaciónísica que impartía don Pablo Manrique, quien vigilaba que an-tes de tirarse uno a la piscina hubiera pasado por la regadera,para que no se uera a mear in situ. En esa misma piscina, añosantes, había sucedido una desgracia, cuando el hermano de losBuenaventura se había arrojado del trampolín y había dado conla cabeza en un tablón salvavidas, desnucándose. Estaba siem-pre pendiente, con su pito, de que en las duchas no hubiera dosbañándose al mismo tiempo, o se quedaran uera de las horasreglamentarias.

A las 5, cuando salíamos, caminábamos hasta el almacén Ley dela carrera 8ª, donde en la uente de soda del segundo piso hacía-mos parte de la temible barra Tinto Frío. Mientras requebrába-mos a las vendedoras de los stands teníamos que espantar a lossodomitas que nos hostigaban. Si no hacíamos levante en el Leybajábamos dos cuadras al Jotagómez, donde las dependientaseran más asequibles. Bastaba con un helado bien conversado

y se le picaba arrastre a la candidata al teatro Colombia, en cu-yas butacas de palco, mientras se veían películas mexicanas, sepracticaban todas las audacias que la oscuridad permitía.Parejas para bailar los fnes de semana había que írselas a le-vantar a la salida de La Garantía. Eran obreras especializadas entirar paso como reinas de la colmena. A ellas se las llevaba a tressitios principales, bastante cercanos entre sí: la Terraza Belalcázar,el Danubio Azul y el Séptimo Cielo. Si uno tenía billete sufcien-te o armaba vaca con otros amigos arrancaba para Juanchito,donde la arra por lo general acababa en bronca, por la coque-tería de las jaibas. La rumba de la Terraza era la más sana, allí predominaba el fox trot ; la del Séptimo la más sensual, pues eraoscurito y se prestaba para brillar chapa hasta la salida del sol; ladel Danubio la más arrebatada, puesto que era recuentada porlos camajanes más bravos, la mayoría de ellos chivos de la zonade tolerancia, expertos en la caída de la hoja y la tijereta, pasosindispensables de la guaracha aprendidos de Clavillazo. A la sa-lida había hospedajes de habitaciones habilitadas con tablas demadera de 2 x 1, donde se hacía lo que se podía, escuchando,como si se tratara de los hospitales de ultramar, la quejumbredesabrochada de todo el quilombo.Los días suaves de la semana nos reuníamos los amigos de siem-pre en el parque de San Nicolás, jugábamos un chico de billardonde Cuco, y arrancábamos en nuestras bicicletas para el ba-rrio Salomia, donde se decía que vivían las niñas más lindas de

Cali, y allí nos metíamos en los bazares dispuestos a levantarnosa la reina o a la virreina. Como galanes de película las llevábamosen la barra hasta alguna manga cercana, donde les declarába-mos todo el amor que se nos estaba escurriendo del cuerpo. Nopocas veces uimos sorprendidos en agrancia por algún poli-cía. Ante su pertinaz amenaza de llevarnos a la permanencia porno sé cuántos días por irrespeto a la moral pública e inscribir ala niña en el registro de prostitutas, accedíamos a que se retiraramuy orondo montado en la bicicleta. Al que me birló la mía,recuerdo, lo arrolló “La Mocha” a medianoche en la 25.

ANDA andanada

TIEMPOS AQUELLOS

Por Jotamario Arbeláez , poeta, periodista.



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Internet se ha convertido en algo parecido a laelectricidad. Es parte de nuestras vidas, algo que asumimos

que estará ahí cuando lo queramos. Sin embargo, a pesarde todas las ventajas que trae el acceso permanente a co-nocimiento ilimitado –e incesantes mensajes vía Twitter osolicitudes de amistad de Facebook de personas que ustedapenas conoce–, el auge de la Internet genera también elauge de cuestionamientos públicos legítimos.Los padres saben que la Internet se ha convertido en unagran influencia en la vida de sus hijos, pero tienen senti-mientos encontrados al respecto.

A principios de este año la BDRC* realizó para la WFA unestudio que destaca percepciones tanto de la influencia

positiva de la era digital en términos de alfabetización y educación informática como de ciertos cuestionamientosimportantes que los profesionales del marketing tienenque tener en cuenta de manera urgente en sus planes. El propósito del estudio fue identificar aspectos relacionadoscon los consumidores en torno a la plataforma de comuni-cación de más rápido crecimiento mundial, principalmentelas percepciones de los padres en cuanto a la exposición desus hijos, actitudes frente a los riesgos que presenta, el mar-keting al que están expuestos y qué esperan de la comuni-dad empresarial.

RESULTADOS INESPERADOS A partir de entrevistas en línea a más de 3.000 padres de

niños de entre 6 y 16 años de edad de 10 mercados dife-rentes –Australia, China, Francia, Alemania, India, Italia,México, Portugal, Reino Unido y EE. UU.–, los resultadosdemuestran que la educación es la principal inquietud delos padres.Tal vez resulte reconfortante escuchar que sólo 20% de los padres piensan que la publicidad y el marketing son unainfluencia importante en sus hijos –aproximadamente enel mismo nivel que los libros y las historietas pero significa-tivamente por debajo de la cultura popular, ver TV, amigos y profesores–, sin embargo, los profesionales del marketingno pueden darse el lujo de bajar la guardia.

IMPACTO DE RÁPIDO CRECIMIENTOAllá en el año 2004, cuando llevamos a cabo una investi-gación similar, Internet apenas se destacaba. Rápidamentellegamos al año 2010 y 38% de los padres la consideran comomuy influyente y más de 44% como bastante influyente.El papel cada vez más importante de la era digital en las vi-das de los niños es también corroborado por otras fuentes.EU Kids Online, un estudio llevado a cabo por la Escuela deEconomía de Londres como parte del Programa de InternetMás Segura de la Comisión Europea que incluye a 23.000

Una nueva investigación llevada a cabo a principios de este

año por BDRC para la WFA destaca percepciones tanto de lainfluencia positiva de la era digital en términos de alfabetiza-

ción y educación informática como de ciertos cuestionamien-

tos importantes que los profesionales del marketing tienen

que tener en cuenta de manera urgente en sus planes. Por

Stephan Loerke, Managing Director, WFA.

ANDA Internacional

¿Está usted preparado

para enfrentar los desafíosregulatorios que se levienen al marketing porcuenta de Internet?

BDRC Continental es la agencia independiente de investigación de mercados más grande del Reino Unido.



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niños de 25 países, determinó que los niños comienzan autilizar la Internet cada vez más jóvenes. En la Unión Eu-

ropea, un tercio de los niños de 9-10 años de edad navegadiariamente, y este porcentaje sube a más de tres cuartos enel caso de los niños de 15-16 años de edad.

¿CUÁL SERÁ LA REACCIÓN DE LOS PADRES CUANDO SE EN-TEREN A TRAVÉS DEL DEBATE DE LA SITUACIÓN REAL?Lo curioso es que los padres no parecen saber cuánto tiem-

po pasan en línea sus hijos. Podrían estar preocupados, peroen realidad sólo saben la mitad.Si bien nuestros encuestados creen que sus hijos pasan 75minutos al día en línea –y muchos consideran que esto yaes demasiado tiempo–, otros estudios autorizados han de-terminado que los niños están conectados por un tiemposignificativamente mayor.En EE. UU., la Fundación de la Familia Kaiser descubrió quelos niños de 8 a 18 años de edad pasan un promedio de sietehoras y 38 minutos en línea al día, ¡esto es más de dos díasde 24 horas a la semana!, y debido a que ellos realizan variastareas a la vez, ¡en realidad están expuestos a casi 11 horasde contenido de medios al día!Esta incongruencia crea el potencial para una tormenta per-

fecta de malas noticias: los padres de pronto se dan cuentade cuánto tiempo pasan en línea sus hijos, su impacto essensacionalizado por grupos de campaña y el marketing enlínea es blanco de las críticas por ser parte de la situación.

En el año 2009, The London Times publicó una historia ti-tulada “La forma en que los anunciantes están poniendo enriesgo a sus hijos”. Este debate ya se está planteando en la prensa masiva.Podría ser reconfortante que la publicidad en línea obtenga puntajes tan bajos en el radar de los padres, pero sus demáscuestionamientos con respecto a la Internet tienen el po-

tencial de regresar y atacar a los profesionales del marke-ting desde diferentes ángulos.Una vez que las percepciones de los padres se pongan alcorriente de la realidad, los problemas que destacó nuestrainvestigación probablemente se ubiquen entre los primeros puntos de la agenda política, estableciendo un nuevo conjunto de desafíos para los profesionales del marketing.

SI LOS PROFESIONALES DEL MARKETING NO GANAN ESTOS DEBATES, PODRÍAN TERMINAR SIENDO PRIVADOS DEL MA-YOR MEDIO DE CONEXIÓN CON LOS CONSUMIDORES DE TODOS LOS TIEMPOS.

Los desafíos de la percepción del consumidor en el espacio digital podrían no estar relacionados con los anuncios en sí.

No se trata de los banners o pantallas emergentes, sino de la información que permite entregar estos anuncios. Se trata

de los datos que son conservados cuando un consumidor hace clic en un aviso, no sólo por la marca sino por la agencia,el servidor de anuncios y el propietario del medio.

Sin embargo, la gente ve su marca en el anuncio. Por ende, la responsabilidad es suya.

Nuestras definiciones de a qué edad un niño deja de ser vulnerable a las estrategias “demoníacas” de los anunciantes

de grandes marcas necesitan ser revisadas nuevamente. La forma diferente en que los niños interactúan con los medios

nuevos sumada a la línea borrosa entre marketing y comunicación editorial podrían forzar una reconsideración.

Cuando las percepciones de los padres descubran el uso real de los medios digitales de sus hijos, estos temas podrían

estallar. Esta encuesta nos ayuda a identificar los problemas que debemos abordar de forma tal que el marketing en línea

no sea absorbido por la tormenta y se convierta en daño colateral.



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EL MANEJO DE LA INFORMACIÓN PERSONAL ES CLAVELas principales preocupaciones de los padres –por encimade la pornografía, la violencia y las apuestas en línea– sondivulgar información personal, el contacto con extraños y las compañías que recopilan información personal.

La WFA ha invertido mucho tiempo con sus organizacio-nes con sus socios nacionales para crear una respuesta au-torregulatoria a esta inquietud. En EE. UU., la AsociaciónNacional de Anunciantes ha formado una alianza con otrasorganizaciones de la industria para lanzar un ProgramaAutorregulatorio para la Publicidad basada en Internet (la práctica del marketing de dirigirse a grupos de consumido-res basándose en su historia y preferencias de navegaciónen Internet). Este programa permite a los consumidoreselegir fácilmente a través de un símbolo (ver a continua-ción) que aparece en cada anuncio relevante. Un equivalen-te para toda la Unión Europea ya está en camino.

Debe señalarse que nuestra investigación demuestra que elmarketing por Internet no es una preocupación principal para la mayoría de los padres. Los encuestados reconocie-ron que muchas compañías están logrando un equilibrioadecuado entre promocionar sus productos y servicios y laintrusión percibida en las vidas de su mercado objetivo. Sinembargo, no confían en que todas las marcas y profesiona-les del marketing lo hagan.El riesgo de los profesionales del marketing retratadoscomo cosechadores del gran hermano continúa siendo ex-tremadamente alto.

¿QUIÉN ES INOCENTE AL FINAL DE CUENTAS?Uno de los desafíos claves identificados por la investigaciónes el hecho de que el enfoque actual con respecto a la edadadoptado por la industria y los legisladores podría no fun-cionar para la Internet.En el debate con respecto a la publicidad de alimentos, unniño es definido como una persona que tiene menos de 12años de edad. Ésta es la edad en la que la industria anali-za que los patrones de anuncios televisivos cumplan conlos diversos esquemas de Compromisos Autorregulatorios( Pledge) que la WFA, los profesionales del marketing y lasasociaciones locales están introduciendo con éxito en el

mundo.En EE. UU., la Ley de Protección de la Privacidad Infantilen Internet (COPPA) prohíbe la recopilación de datos demenores de 13 años de edad sin el permiso de sus padres.Suecia prohíbe la publicidad en televisión para niños me-nores de 12. Quebec prohíbe anuncios televisivos dirigidosa menores de 13 años.En línea, la investigación muestra que las preocupacionesde los padres se centran en los niños de 9 a 14 años. Unaimportante mayoría no cree que los niños de ocho años y menos sean igualmente susceptibles. Una razón podría ser

que los padres ejercen un control mayor en las actividadesen Internet de sus hijos más chicos.Esta percepción de un período de vulnerabilidad entre lainocencia innata y la madurez precoz tiene el potencial dereescribir las reglas sobre el tema muy sensible de los niños.

Los padres podrían estar reflejando preocupaciones mayo-res acerca de lo que encontrarán sus hijos cuando naveganen Internet solos, pero 48% creen que los de 12 a 14 añosson “particularmente susceptibles a los mensajes de la pu-blicidad digital”.Esto podría ser también el reconocimiento de que el marke-ting y el contenido editorial son mucho más borrosos en elmundo digital de lo que lo son en los medios impresos y enla TV. Pero ¿por qué The Economist destaca el contenido desus publirreportajes para advertir a adultos presuntamentesusceptibles, mientras que un juego de marca en un sitio web para niños no incluye estas advertencias?

En un mundo en el que las líneas son cada vez más borrosasentre publicidad y el contenido editorial y donde las restric-ciones de edad ya no son tan simples como eran en los me-dios tradicionales, los profesionales del marketing tienen queresponder a importantes preguntas. Los medios digitales nosinstan a analizar nuevamente nuestros principios de protec-ción al consumidor. ¿Son las pautas desarrolladas para la erade la TV, prensa y radio adecuadas para la era digital?

EN EL CENTRO DE LA SOLUCIÓN ESTÁ UN RENOVADO ÉN-FASIS EN LA ALFABETIZACIÓN MEDIÁTICAÉsta es la razón por la que la WFA defiende la iniciativa Di-gital Adwise en el ámbito mundial. Esta iniciativa, lanza-

da este año en el Reino Unido, proporciona a los niños lashabilidades necesarias para navegar en forma segura en unmar de realidades comerciales de un mundo en línea. La in-vestigación indica que los padres apoyan abrumadoramen-te la alfabetización mediática. Para la industria, es la únicaforma de que podemos preparar para el futuro nuestra capacidad de comunicarnos en un espacio al cual los niñostienen acceso.Necesitamos asegurarnos también de que los consumido-res –y los reguladores– comprendan los beneficios que elcontenido financiado por los anunciantes implica para losconsumidores en términos de contenido en línea gratuito.

Las restricciones excesivas en la capacidad de las marcas dehacer publicidad forzará a que haya más contenido por elque deba pagarse.En forma colectiva, como profesionales del marketing,necesitamos estar seguros de que podemos responder alas preguntas desafiantes que el mundo en línea nos hace.Después de todo, habrá muchos otros que estarán más quelistos para ofrecer respuestas con las que no estamos deacuerdo

Si desea recibir una copia completa de este documento, por favor co-

muníquese con Will Gilroy, de la WFA: [email protected]

ANDA Internacional



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ANDA comunidad Anda

Los 181 partidos programados bajo la ya tradicionalorganización de Kurt Wodak, tuvieron como patrocinadoral Banco Davivienda y como copatrocinador a Bavaria. Du-rante este campeonato empresarial, que hoy se constituyecomo uno de los más antiguos de la capital, intervinieron jugadores de las empresas vinculadas a la Asociación e in-vitados especiales.

CUADRO DE HONORCATEGORÍA SEGUNDAEmpresa: HenkelCampeón: Manuel VargasEmpresa: ElitenisSubcampeón: Camilo Ojeda

CATEGORÍA TERCERAEmpresa: Banco de la RepúblicaCampeona: Judith MuñozEmpresa: Club MilitarSubcampeona: Martha LemusEmpresa: Laboratorio Médico Espinosa GómezCampeón: Rolando ÁlvarezEmpresa: Circuit PC

Subcampeón: Ricardo Páez

CATEGORÍA CUARTAEmpresa: Club La MontañaCampeona: Martha NietoEmpresa: Media 24Subcampeona: Nohra VargasEmpresa: ElitenisCampeón: Hugo GarzónEmpresa: Club El BosqueSubcampeón: Luis Enrique Archila

Camaradería vs. competencia

Durante el XVII Torneo de Tenis ANDA “Copa

Banco Davivienda” realizado en las instalacio-

nes deportivas del Club Campestre La Hacienda

participaron 130 deportistas.

Teni

s fiesta deportiva Anda-Davivienda



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Yo me pregunto, ¿por qué tene-mos los colombianos ese referente ex-terno tan fuerte? ¿Por qué necesitamosesa validación externa para creer en no-sotros mismos?Paralelamente exploro dentro de mí

los cientos de ejemplos de individuos,equipos, proyectos, empresas, institu-ciones, municipios y ciudades colom-bianos que son modelos regionales y mundiales, muchos de los cuales aquíno se mencionan, no se estudian, no seles aprende. Encuentro estos casos entodas las áreas. Quizás una bien impor-tante es la educación.

¿Cuál colombiano recibe una visitadel viceministro de Educación de Viet-nam?¿Cuál colombiano es reconocido entreseis ciudadanos del mundo por su ges-tión social por la Fundación Clinton?¿Cuál colombiano ha logrado inventarun sistema de educación que usan enTimor, en Filipinas, y otros 18 países encuatro de los cinco continentes?¿Cuál colombiano ha creado un sistemaque educa a medio millón de niños?¿Cuál colombiano es responsable delsistema de educación utilizado por elmejor colegio público de Medellín se-

gún la Secretaría de Educación?¿Cuál colombiano es responsable deque cada aula elija un gobierno y comi-tés temáticos logrando sembrar semi-llas en 2.000 aulas?Es Vicky Colbert, socióloga de la Jave-

riana con un posgrado en Stanford, hijade una magnífica educadora boyacenseque creó hace veinte años Escuela Nue-va, un sistema educativo innovador quelogra formar jóvenes con autonomía y responsabilidad. En este sistema, el profesor no enseña, el profesor anima.

CUÉNTELO, HAY MÁS DE UNO¿Cuál colombiano logra que OrlandoAyala, vicepresidente mundial de Mi-crosoft, cancele cita con la ministra deEducación para invertir una mañanaescuchándole su cuento, y luego rega-larle una plataforma de US$80,000?¿Cuál colombiano logra crear un siste-ma de educación sin tableros, ni tiza,ni pupitres, ni exámenes, ni clases, ninotas… en el que todos los estudianteslogran ser excelentes?¿Cuál colombiano logra franquiciar unsistema de educación con esas carácte-rísticas al Grupo Lezama de España?¿Cuál colombiano logra que los niños

tomen sus decisiones en cuanto a suritmo de aprendizaje y asuman las con-secuencias de sus decisiones?Es Julio Fontán. Su padre fue parte dela Misión de Ciencia y Tecnología del93. Creó el Colegio Fontán donde los

estudiantes desarrollan autonomía y responsabilidad. Los educadores y ana-listas hacen diagnósticos y construyenun plan individualizado para cada niño.Utilizan procesos de pensamiento queles permiten organizar las ideas en lacabeza a los niños en lugar de memo-rizar. Logran autonomía intelectualde cada estudiante ya que cada uno setoma el tiempo que necesita para llegara excelente. Mientras que el sistematradicional es de ritmo constante y re-sultados variables, el Sistema Fontán esde resultados constantes (excelente) y ritmo variable.Si con 70% uno puede pasar, Fontán pregunta: “¿Será que esto se vuelve un patrón en la vida de muchos? El am-biente no puede ser de mediocridad”.El reto es despertar la motivación in-trínseca y entender que solo a través de premios y castigos no se logra el estadode flujo que es básico en la motivaciónde aprender.

Una docena de suizos estuvieron en mi casa recientemente y me preguntaban por qué los co-

lombianos que conocen siempre indagan lo mismo: “¿Qué opina usted de Colombia? ¿Cómo

le parece nuestro país?”. Me comentaron que en Suiza nadie le pregunta eso al visitante. Pedro

Medina lídera YO Creo en Colombia.

liderazgo ANDA

¿CUÁL

COLOMBIANO?Vicky Colbert Julio Fontán Martín Murillo



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¿Cuál colombiano logra reducir de 67 a 29% el anal-fabetismo en Guatemala y luego impactar nueve paí-ses?¿Cuál colombiano ha logrado inventar un juego ava-lado por Harvard, Ashoka, la Universidad Politécnicade Valencia y la Fundacion Schwab? Javier González creó hace 27 años un juego que com-bina el dominó, un rompecabezas y la lotería y loconvirtió en el Método ABCdespañol. Javier afirma que el mundo de hoy confundió escalade valores con tabla de precios. Él ha logrado trascen-der mucho más fuera de Colombia que en ella.¿Cuál colombiano presta libros…, no uno o dos, sinocientos de ellos, incluyendo libros autografiados pordos premios Nobel?¿Cuál colombiano logra contagiar del hábito de lec-tura a miles de personas?

Es Martín Murillo, un chocoano de 42 años que viveen Cartagena y tiene su Carreta Literaria. Martínera un vendedor de agua y un día conversó con eldirector de la Escuela de Periodismo de Gabo en lascalles de Cartagena. Este le prestó un libro y desdeentonces, la vida de este ser humano extraordinario,con solo quinto de primaria de educación, cambió.Logró patrocinio de cinco organizaciones y va todoslos días con una carreta y 200 libros prestándolos atodo el que quiere leer. Él construye confianza e ins- pira confianza con su palabra. Lleva cuatro años y está logrando su misión en la vida de impactar a la

sociedad.

¿Cuáles colombianos montan una universidad queles ofrece garantía a los estudiantes que conseguirántrabajo y a los empleadores que les reentrenarán gra-tis a los estudiantes si están flojos en algo?¿Qué colombianos logran una universidad privadaque forma estudiantes de estratos 2 y 3 en carrerastécnicas logrando rentabilidad, excelencia académi-ca y coherencia entre la promesa y la entrega?El Politécnico Internacional en Bogotá es una univer-sidad donde encuentra uno instalaciones de primera y unos estudiantes cuya única queja es que el progra-

ma es muy corto.¡El cuento que no contamos, no cuenta. El que con-tamos, cuenta! Al contar este tipo de cuentos, de his-torias inspiradoras de los nuestros trascendiendo, in-ventando, rompiendo esquemas, le jugamos en unaforma positiva a esa envidia de algunos colombianosquienes al ver a estos compatriotas surgiendo, quizás piensen: “Si esas personas con esas caras de pendejos pueden lograr lo que han logrado, ¡yo también pue-do!”. Así cambiamos nuestros referentes.

[email protected] Twitter @yccpedro

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El vicepresidente creativo deuna agencia de publicidad me escribióel siguiente mensaje de texto “estoy enuna reunión en la agencia y ya han ci-tado varias veces varias ideas expues-tas en el congreso...”. Este mensaje me parece importante porque enuncia perfectamente el alcance que se pro-

puso la junta directiva y los organi-zadores del XVI Congreso Colombia-no de Comunicaciones Publicitarias:crear un ambiente rico en estímulos y temas que influyera en las actitudes delos principales actores del mundo delmercadeo, la comunicación y la pu-blicidad desde el mismo día que estecongreso empezara y que se traduje-ra en un nuevo ambiente de trabajocuando los participantes regresaran asus labores. En una frase, superamos el

síndrome de la cenicienta.

PARA VIAJAR AL PASO DE LA SOCIE-DAD ACTUALSi tomamos como ejemplo la presen-tación de Juan Carlos Ortiz notamosenseguida que tenía toda la carga pararomper moldes, en este caso el para-digma de los 360 grados y reemplazar-lo por uno de sólo 6, y a continuaciónexpuso el modelo de los seis grados deseparación inspirado en el poder del

ser humano como medio de comuni-cación y en el comportamiento de losanimales sociales. Y es que precisa-mente de eso se trataba el congreso, deromper los paradigmas; paradigmasque se crean para ser reemplazados por otros nuevos que se convierten en-tonces en referentes de la actividad pu-

blicitaria. Hasta que se rompen. Y eseciclo nos impone un ritmo que nuestraindustria tiene que seguir porque es elmovimiento de las sociedades de hoy.

En la misma línea , el doctor A. K. Pra-deep generó un gran interés al mos-trarnos una manera más precisa deestudiar al consumidor desde las mis-mas neuronas; Aregger e Ibarra derri-baron la actitud prepotente de algunos publicitarios y la inseguridad que lleva

a otros a utilizar la investigación sólo para protegerse, y Welch cuestionó por qué seguimos viendo a los adoles-centes con el mismo prisma con el cualnos vemos como adultos. En la confe-rencia de clausura Fernando Bellottinos dio una pista para sacar provechode la complejidad en la que nos desen-volvemos: conozca y utilice la manerade operar del pensamiento infantil a lahora de crear.Y así, cada protagonista del negocio

aportó su gota de nitroglicerina dis-ruptiva al temario académico del con-greso. Hasta el mismo Presidente de laRepública propuso una nueva manerade interacción entre los ciudadanos y el gobierno, y aprovechó el momento para lanzar un nuevo producto (conshow de luces, video y máquinas de

humo blanco).El tema del congreso, “el pueblo tieneel poder”, con su ironía y paradoja in-vitó a darles una vuelta a las tuercascerebrales de cada uno de los parti-cipantes. El término pueblo tomó unsignificado muy especial por referirseal protagonismo de toda la poblaciónen el escenario de las marcas del sigloXXI, este que será recordado como elsiglo de la inclusión. Sin embargo Am-non Levav nos enfrentó a la realidad al

hacernos tomar conciencia de que to-dos estamos o hemos estado en algúnmomento en la base de la pirámide, asísea solamente como habitantes de un país que no pasa del estrato 3, y subra- yó de paso cómo la colombiana es unasociedad obsesionada con los estratos.En otra dimensión los foros, paneles y conversatorios se dieron a la tarea deampliar el espectro de ángulos y visio-nes para dar paso a la discusión de dis-tintas posiciones por los verdaderos

archivo ANDA

de la

XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias:

El reciente congreso de la publicidad en Colombia rompió los paradigmas que tienden a

adormilar los eventos que se hacen periódicamente en los gremios. Sí, la historia no se par-

tió en dos y la publicidad en nuestro país sigue su curso, pero lo que se vivió en Cartagena

marcó para muchos las páginas de los nuevos referentes. Por Fernando Martelo, consultor,

director académico del XVI Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias.

CenicientaSuperando el síndrome



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protagonistas, tanto internacionales como locales, que sonlos que sufren en carne propia las nuevas realidades y tienenla autoridad para proponer las soluciones e innovacionesque se verán y se sentirán por todos los medios. Luis Fernan-do Santos nos hizo una sinopsis del estado de la industria

de la comunicación en el país y las múltiples preguntas quetendrán que responderse en los próximos dos años, la cualfue un oportuno complemento a la magistral conferencia in-augural de Juan Luis Cebrián. Personajes como Ángela Patri-cia Janiot enriquecieron los debates, y Simón Velez y CarlosVives compartieron sus propias experiencias como líderes,empresarios, filántropos, profesionales y creativos con loscopresidentes del recién creado Club de la Creatividad Co-lombiana.

APORTAR CON EVENTOS DE ALTURA INTERNACIONALEl congreso, entendido como congregación de profesionales,tiene la obligación de reflejar el momento por el que pasa elsector en nuestro país de una forma integral, por eso hizoénfasis además en la realidad de la comunicación digital, lasnuevas tecnologías y los grandes cambios que se generan enla forma de hacer negocios. Esto corresponde a la misión quese fijó de hacer un evento a la altura del debate internacionalsobre las transformaciones del sector de las comunicaciones y la publicidad, y el rol central que ocupa el consumidor con-temporáneo, quien ejerce una presión disruptiva y desafian-te sobre cada uno de los actores de este negocio. Hoy ellosse preguntan: ¿Cómo va a concurrir la publicidad entre losnuevos medios y los tradicionales? ¿Cómo se repartirá la tor-ta publicitaria? ¿Cuáles son los retos del futuro frente a las

nuevas tecnologías? Definitivamente era muy importantesincronizarlos a todos con las nuevas realidades y liderar lanueva agenda.Pero como la teoría y la información son de fácil adquisición pero no de fácil asimilación y aplicación, era de vital impor-tancia socializar el conocimiento en un evento de estas ca-racterísticas, con el fin de producir un mejoramiento en elecosistema y obtener el compromiso de todos de “subir labarra” en un oficio tan exigente, cambiante y competitivo.Mauricio Sabogal lo resumió así, “hoy en la industria publi-citaria es muy difícil decir que algo es nuevo”.La industria publicitaria colombiana tiene una gran respon-

sabilidad con el país en términos de aporte al crecimientode la economía, generación de empleo, mejoramiento de lacalidad de vida de las personas y reputación creativa a nivelmundial. El XVI CCCP mostró que en este momento es claveel aprovechamiento del talento creativo que hay en Colom-bia y que no sólo es posible sino indispensable abrir paso ainnovadoras formas de comunicar los beneficios de nuestrasmarcas.

Nota para los que no asistieron: ir a www.congresodepublicidad.come ingresar a bitácora de ataque para ver el programa académico y

pida prestado el DVD con todas las sesiones que se entrega a cadaasistente.

UNA URNA DE CRISTAL.¡LE LLEGÓ LA HORA DE PARTICIPAR

A LOS COLOMBIANOS!

Durante el XVI Congreso Colombia-no de Comunicaciones Publicitariasrealizado en Cartagena, el 6, 7 y 8de octubre, el presidente de la Re-pública, Juan Manuel Santos, puso

a disposición de los colombianos unsistema que en sus palabras “cambia-rá para siempre la orma de vivir, departicipar y de comunicar la demo-cracia“. Estos son algunos apartes deldiscurso con el cual el mandatarioexplicó el programa a través del cuallos ciudadanos podrán “ver” cada acto de la administraciónblica, “hablar” directamente con su gobierno, “aportar” ideasconstrucción de políticas públicas acertadas, votar a avor contra de iniciativas, denunciar y hacer seguimientos.

“¿QUÉ ES LA URNA DE CRISTAL? Es un sistema integral de comunicación articulado por laConsejería Presidencial para las Regiones y la Participacióndadana y por el Ministerio de Tecnologías de la Inormacilas Comunicaciones, que se apoyará, progresivamente, en oescalonada, en todas las tecnologías, para brindar un caninteracción entre los ciudadanos y el gobierno.Con esta poderosa herramienta de participación y control, mos eectivo el lema de este Congreso que hoy se inaugurPueblo tiene el Poder’.La URNA DE CRISTAL se implementará progresivamente, comzando hoy mismo con la activación de las herramientas de Inet, las teleónicas y de correo para que los colombianos, que todos los ciudadanos se comuniquen con el gobierno.Pueden hacerlo a través de la página de Internet www.udecristal.gov.co, donde pueden registrar sus inquietudes,guntas y sus propuestas, y –algo muy importante– pueden vpor las iniciativas y preguntas registradas, para que tenganvisibilidad y para que se respondan. Desde las redes socde Facebook y Twitter, que tendrán habilitadas sus respeccuentas para la participación. Por teléono, desde cualquiegar del país, a través del número gratuito 01–8000–952525por correo, sin ningún costo, enviando sus aportes a la URNCRISTAL a través de las 1.700 ofcinas postales de 4-72 en tel país“.

Aparte de los canales señalados, se prevé una siguiente asla que los colombianos podrán comunicarse a través de me jes de texto desde sus teléonos celulares, y de programas eciales transmitidos por la Radiodiusora Nacional. Y se habila posibilidad de que –además de hacer propuestas y ormpreguntas o votar respecto del tema de la semana– los ciudnos puedan denunciar las irregularidades que encuentren ejercicio de la unción pública con herramientas que les petan hacer seguimiento al proceso que sigue lo denunciado

www.presidencia.gov.co



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JORGE LONDOÑO SALDARRIAGADurante 15 años lideró desde la presidencia los procesos decrecimiento e internacionalización de Bancolombia, enti-dad financiera que hoy posee una participación de 20% delmercado nacional y más de 7’000.000 de clientes. Se le reco-noce el haber estructurado bases sólidas y profundas en laentidad y haber sido el motor de un grupo innovador quehoy tiene presencia directa en ocho países. Durante su in-tervención mencionó la prudencia, la gestión, la buena ad-ministración y los principios de transparencia y dinamiza-ción gracias a los cuales resaltó: “Hemos desembolsado esteaño 50 billones en créditos, lo que representa el equivalen-te a 12% del PIB, con lo cual demostramos que le estamos

apostando al crecimiento de nuestros clientes y del país”.Destacó, además, dentro del marco de la responsabilidadcorporativa de Bancolombia, la satisfacción que le pro-ducen los resultados del proceso de bancarización imple-mentado para que más colombianos entren en la economíaformal y cuenten con un apoyo para llevar a cabo sus proyectos. En el mismo sentido mencionó el énfasis que le handado a la educación, a través de diferentes programas quese han consolidado en el que han denominado Programade Educación Financiera Bancolombia que ya suma 48.000niños y jóvenes capacitados en temas relacionados con losbuenos hábitos de ahorro y de consumo. Con este progra-ma, concluyó Londoño, queremos influir positivamente enla reducción de los índices de pobreza en el país.

JOSÉ ALEJANDRO CORTÉSMatemático, entre otros, se vinculó al grupo de la familiaen 1955 e inició su carrera como actuario, posteriormente

como directivo y en 1969 fue nombrado presidente de So-ciedades Bolívar, la holding del Grupo Empresarial Bolívar,una de las organizaciones más sólidas del país integrada por 23 compañías distribuidas en los sectores financieros,seguros, capitalización, construcción, y otros servicioscomplementarios con filiales internacionales. Una de lastantas ideas exitosas que se le reconocen a este empresario

Exaltamos a tres hombres que aportaron al crecimiento nacional.

Empresariosque han cambiadoa Colombia

La junta directiva de la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, su presidente Andrés Felipe

Rodríguez y Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la Asociación homenajearon a José

Alejandro Cortés, Jorge Londoño y Luis Fernando Santos, empresarios de amplia trayectoria y

reconocidos éxitos que han anunciado su retiro, durante un almuerzo ofrecido en el Gun Club

de Bogotá y al que asistieron 200 invitados entre los que se contaban diplomáticos, líderes de

opinión, empresarios y ejecutivos representantes de las empresas afiliadas a la ANDA.

ANDA homenaje

En la foto, a la izquierda José Alejandro Cortés y Jorge Londoño

Saldarriaga, del sector financiero; a su lado, Luis Fernando Santos,

empresario de medios de comunicación, y a la derecha Carlos Del-

gado Pereira, presidente ejecutivo de la ANDA .



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fue la creación de Davivienda, entidad con la cual el grupoincursionó en el mercado financiero hipotecario, hoy BancoDavivienda. Su carrera de 50 años en la banca y los seguroses sin lugar a dudas la más prestigiosa del país.Desde la perspectiva humana y profesional, la huella que

ha marcado es profunda y el nivel que logró imponer es unreto para quienes se mueven en estos sectores. Recibió elreconocimiento con gratitud y expresó: Para mí este es unhomenaje serio, lo aprecio. Veo que empresas como Anda,que tienen un código ético serio nos garantizan futuro. Ensu muy corta intervención reconoció el inmenso aprecioque tiene hacia Colombia por la libertad que ofrece de ha-cer empresa y sobre todo por la libertad de expresión que permite. Y justamente, para apoyar a quienes a través deella relatan la vida del país, se refirió a los premios de perio-dismo Simón Bolívar que completan ya 35 años. Tambiénrecordó cuántas dificultades y gratificaciones vivió durante

su trayectoria y resaltó que la más significativa para él hasido ver progresar al país. Resumió su filosofía en una frasesimple: “No importa quién hace el gol, si todos nos benefi-ciamos”.

LUIS FERNANDO SANTOSAnticipó su retiro para evitar exponer a El Tiempo, el me-dio de comunicación masivo impreso más importante de

Colombia, a críticas inevitables por su rol informativo y deopinión puesto que su hermano Juan Manuel Santos es elnuevo presidente de la República. “He tenido la suerte y el privilegio de estar en esta empresa de comunicación duran-te cuarenta años. Estar en el corazón de la actividad de la

comunicación del país ha sido invaluable y muy enriquece-dor”. Reconoció ante los invitados al almuerzo este empre-sario que se desempeñó desde 1996 como presidente de laCasa Editorial El Tiempo en una carrera que inició en 1970,cuando se graduó como periodista, para luego ocupar loscargos de redactor deportivo, jefe de producción, subgeren-te y gerente del mismo medio.“Lo que me llevo son recuerdos muy gratos, ver cómo el periódico ha evolucionado hacia un negocio mediático esimpresionante. Lo importante es lo que viene, el próximo 30de enero se inician los próximos 100 años del diario”A Luis Fernando Santos se le reconoce como el protagonis-

ta de los cambios más importantes de la compañía y su in-cursión exitosa en la televisión e Internet. Antes de retirarse para planear esa agenda “para no hacer nada”, con la cualconsiguió el aplauso de los asistentes, Santos agradeció a José Alejandro Cortés el apoyo recibido al periodismo desdeSeguros Bolívar y a Jorge Londoño por la mano que Banco-lombia le tendió al medio “cuando nos sacó de un lío finan-ciero tremendo hace como diez años”.



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He tenido la fortuna de compartir sobre cervezas con el doctor Andrés Felipe Rodríguez, director de RelacionesCorporativas de Bavaria, gran catador y conocedor del mundocervecero, y en medio de nuestras charlas encontraba que sehabía logrado un culmen de calidad en productos como la ClubColombia o la Peroni, pero que el público colombiano ya tenía lamadurez para mirar otras alternativas a las pálidas y rerescantes

cervezas que había en el mercado. “Todo a su debido tiempo”,me respondía con una sonrisa socarrona el doctor Rodríguez.Nunca supe si me hizo caso o si ya tenía ese proyecto pendientehacía meses, el caso ue que en días pasados vi en una pancar-

ta una cerveza que estaba vestida de Club Colombia pero queen grandes letras de molde decía “ROJA”, incrédulo pensé en uneecto óptico o en algún error de imprenta, pero días despuésrecibí una llamada de Bavaria en la que me invitaban a probarla colorada birra.La destapé nervioso y lo primero que encontré ue una cervezade un atractivo color rojo cobalto muy brillante y eervescente,

plena de espuma, su color invitaba a un estín que se presagiaballeno se sabores y matices que pude validar en nariz, allí los cara-melos se conundían con la ruta roja en mermelada y un toquede cacao muy agradable. Por fn la tomé a unos 6 °C y tuve unadeliciosa festa en la boca, que en el mundo del vino se llamaría:Eecto pavo real, por la cantidad de sensaciones que producíaesta cerveza generosa, vibrante y vistosa, muy dierente de suspálidas hermanas. Al comienzo un “ataque” muy arutado connotas a cerezas y rambuesas que dieron paso a notas tostadasacompañadas de un caramelo sabiamente expresado, con unfnal que recordaba a un buen caé expresso.“Por fn”, exclamé mentalmente, en un rictus de alegría que nopodía disimular, y no es que las otras cervezas de la marca meueran indierentes, pero siempre he buscado, como en los vi-nos, ese toque de complejidad, ese dierencial que de maneramagistral logró Bavaria en esta cerveza.Su elaboración dista de la Club Colombia normal en la adiciónde maltas caramelos y tostadas, cebadas que se han manejadocon niveles superiores de tostado para acceder a esta riquezaaromática y gustativa, conservando la riqueza de los lúpulos aro-máticos y ajustando un poco los niveles de amargor, lo que leotorga mayor corpulencia que la de la Club Colombia original.Respecto al maridaje supera un poco a su hermana mayor, puespor su complejidad no solo tolera muy bien el picante y las car-nes rojas a la parrilla, sino que se lleva bien con platos en los

que el sabor ácido domina como los cebiches, también los agri-dulces o ahumados de la cocina oriental, la comida mexicanapicante le va a la perección. Por supuesto, las comidas ricas engrasa. Es un buen complemento de los cortes gruesos de car-nes rojas, por si uera poco el tema de quesos y embutidos vamuy bien, en pocas palabras, un clásico para esta temporadanavideña.Mi único reparo con Bavaria es que la Club Colombia Roja ueanunciada como una cerveza de temporada y no de línea, ten-dré que protestar ante el doctor Rodríguez o surtir mis cavashasta la otra temporada. ¡Que la disruten!

ANDA pausa para el paladar

CERVEZAROJA

Por: José Rafael Arango, sommelier.

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