revista anda 32

8/3/2019 Revista ANDA 32

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100.400 i:ms2 de ~e o/'rendit!U1do.

I

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s ido m uchos

am aneceres que v i e n e n con

nueva s

Oe sde su origen , hace 125 afios la cultura e mpre

sarial de la Organizaclon Corona ha estadt

orle n tada a promove r y fomen tar valore s .

principles de calidad in te gra I, incorporando a st

e strate gia de ne gocio la Respon sabllidad Socii!

E mpre sarial co mo u no de lo s lin earn ie rrto s e stra te

, g icos mas importan te s para e l de sarrollo de I,

compa n ia . EI resultado es una practka de R

que ha in sp i rado a muchas otras e rnpresas 1 "1

Colombia y qu e (ada d ia se pe rfe ccio na corm

m ode le por su pertlnencta, conslstenoa y gesttor

La Res po nsa bi l id ad Soci a I es e n tend ida po r I

Organ izaci6n como e lemen to e sencia l de 51

n ego cio . es u na estrategia sosten ib le q ue 51 " enfoc

e n los gru po s de i me re s y que sie m pre busea ir m a

a l la de l as expec ta tl vas soclates. B u sea ndo u 1

desa rrollo sostenido ta n to en 10 soda I , c omo en

econo rruco y 10 amblental . la soc ledad, la comuni

dad, los acdon lstas, los cola boradore s y dlente

in te gra n lo s n iv ele s d e R SE de la O rga n izaci6n .

Los ob je ti vos re sp ec to d e csda 1I no de estes g ru po

so n clarcs y conslstentes. Frente a la socleda:la Organlzaclon buses promover un desarrolf

e cc no rn lc o, s oc ia l y medio arnble n tal. An te su

colaboradores e l o bje tiv o e s p ro ve e rle s de la

he rra rn ten ts s q lie 11a ga n posi b I e s u desa rrolh

profesional y p ers on al, g ara ntiza n do a sl u n rne]o

n i ve l de v ida. En los clie nte s se busca satisface r su

: n ece sid ad es con prod ucto s de a It a CJ I idad y III

I e x c et en te s e rv ic io de post v en ta s. C an su s accionis

I tas 1 "1com prom iso e s ge ne rar v alor e con orn ico

per rnanenc ta,

re s prr o s.

sat isfacciones y un

comprom iso que se extiende

par c a d a rincon . En CORONA

creem os que las casas

pueden cam b iar para

mejo ra r, y en eso hem os

estado todos estos a nos,

pues no querem os perdernos

ru un segundo en esta

fasc inan te casa que nos h a

dado todo , y par la que

hac ienda casas ,e g u rr e rno s

infinito., .

carazon.



una de las em presas que integra n la

izacion Corona, traba [a n en p roye c t o s de

nfocados en prornover la e d u ca c.o n.

ir tejldo social, i rnpulsar el desarrollo

esa ria I,ga ra n1iza run forta Ieeim iento

eional y un ade cuado d e sa rr ollo medto

nta! Del total de proyectos, el 70% son

dos y disef iados por las ernpresas de la

zacion y 1'130% se h ac en a traves de lasaciones em presaria les.

l mente, la organtzacton traba]a, de

a directa 0a t r aves de las corporaciones

sa ria les, en 94 proyectos, dirigidos a

cicn, construccion de tej ido social,

ernpresarial , fi l a n t rop ia . forta leei-

instltudonal, trabajo comunitario en

am bierrte y vivienda.

a ranttz a r el impacto y sostenibilidad de

oyectos, la Orga ni zaclo n t ra ba [a de la

de soc ios como la s a le a Idia s , secreta r iasuc a cion, in st it ucio n1'5 pu b I icas ta les

el SENA, escuetas , corporaciones empre-, Carnaras de Comercio, la Fundacion

y o tr a s f un d ac l on e s y em presas,

AREA DE EDUCACI6N,la Organizaci6n ha

apoyo a instituciones educativas con 16

c to 5, hOIe st ad 0 i nvo Iu cr ada en 4

de voluntariado y 16 proyectos de

en oficios y a I f a bet lzac lon .

EN CONSTRUCCl6N DE TEll DO SOCIAL, se hOIenfocado en el proyecto de Unidades Sanltarias

Limpias,Mesa digna,yformacion en dudadanlay lld era zg o, E I proyecto de Unldades Sanltarlas

u rnpi as c on si st e en dotar de unidades sanltariasnuevas a las e sc ue la s ru rale s b us ca nd o rn ejo ra r

las condiciones de higiene y salud de 10$

alu mnos. Este proyecto se cre o hace 12 afios en

la planta de Colcera rn lca en Gi rardota(Antioquia), ha beneficiado a alumnos de 107

escuelas de Caldas y Glrardota y 27 centros

rurales de la Union. Este proyecto se ha

replicado en otras plantas.

Lo importante de este proyecto, es que no seha limitado unlcarnente a donar las unidades

sarutarras. Esto viene acompariadc par un

proceso de sensibl llzaclon y educacion [rente

a I usa y 1'1 cuidado de estas un idades, de

los recurscs natu ra les (agua) y del media

amblen te . Paraesta campar i a de pedagogia se

hacen talleres y se hace un trabajo conjunto

can profesores, alurnnos, padres de fami lia

, y la Administracion Municipal.

ENDESARROllO EMPRESARIALe ha impu lsado el

crecimiento de sus proveedores (Sodimac); 10 1

forrnacton para el trabajo y la creacion deernpresas y el traba]o con cornpafiias instalado-

ras . En temas de Filantropia se ha contribuido

con dcnadones a diferentes c aus a s y orga niza-

c lones y se ha dado apoyo al fortalecimiento

c orp ora tiv e em pre sa rla l y t ra ns fe r enc las

metodol6gicas de la Organizaci6n.

ORGANIZ.ACIONCORONA:

125-NOS

COMPROMETIDA

CON RSEEN COLOMBIA

EN MEDIO AMSIENT£ se ha tra ba jado en la

r ecuperac ton de terrenos pa ra otros usos y en

prograrnas de reciclaje, En este campo, Corona

ha v elado por la reutil lzacion y recu peracion de

terrenos destinados aexplotaoon rninera.

A es tos terrenos recuperados se Ies ha dado

di-Feentes u50S, entre los cua les se en cu ent r a n :

parq ues ecologkos, construcdon de vivienda

social, de escuelas y construcdon del centro de

, Acopio de 13Papa. EI trabajo ha sldo reallzadoen todas las zonas de explotaclon que cubren

, 20 mu nici pros de diferentes departamentos

, del pais, entre los que se encuentra n

Cundinarnarca, Boyaca,. Antioquia y Caldas.

En el area de vivienda, la Orga n izaclon hOI

c on ce ntra do su tra ba JO en el proyecto "U n t ec bopara Colombia" y 1 0 1 estrategia de mercado

iberica.

Para la Organizacion Corona, la RSEno se limita

al campo de acdon ernpresarlal ya que es parte

integral de la estrategia del negocio buscando

t r sscender las e xp e ct at iv a s s o o al es . generando

calidad, desarrollo y mejorarniento cantin uo en

todos los ruveles, tanto lnternos, como externos

de la organizadon,

Sin lugar a dudas, se puede subraya r con

orgullo y profunda arraigo que a 1 0 largo de 125

afios de historia y de progreso, Corona, no solo

ha srdo parte primordial del desarrollo

em presa ria I de I pa i s, sino del creel miento

socra Ide miles de colom cranes.

I IEsTO ES CORONA EN sus 12 5 ANOSI



sumario

REVISTA ANDA I EDICION NO. 32 I ANO 2006

ECONOMIA 8 Colombia en las Ugas de Parses que crecen.

PORTADA 12 Juan Carlos Marroquin, Ascender - Reto Cornun.

INVITADO 16 Lee Prechel, LC6mo se forja el exito?

MERCADEO 20 Para conocer al consumidor.

A MANO ALZADA 24 Unidos por la diversidad.

UDERAZGO 26 Colombia, Cambio de imagen y Reputaci6n.

HERRAMIENTAS 30 Responsabilidad Social. Herramienta acceso a mercados.

TELEVISION 34 Tv paga frente a Tv abierta.

VOCABULARIO 36 Para que todos nos entendamos.

PRENSA 38 Redaccion, Diserio y Habitos de Lectura.

ARCHIVO 40 La estabilidad en la mira.

MEMORIAS AL VIENTO 44 Herencia que construye.

LOQUE VIENE 46 Reforma financiera.

Asf ANDA 50 Reunion latinoamericana de la WFA.

EN LA MIRA 52 Estrategia para la paz.

PARAANUNCIANTES 55 Para publico en movimiento.

ANDANADA 56 L1amando al Extraterrestre.

INTERNACIONAL 58 Alarma ante la Tv saturada.

ELLlBRO DE LAzARO 60 La traviesa nina mala.

PAUSA PARA ELVINO 62 Comprar vino como experto.

YO INVITO 64 La fotograffa de Pierre y Gilles.

Director/Fundador:

C ar lo s D e lg ad o P e re ir a

Consejo Editorial:

Augusto Ramire z Ramirez, A lfonso Lizarazo, Juan Carlos Restrepo

P ie drahita, G e rm an Y an ce s, S am ue l D el C astillo, V ice nte D e A rte aga , L uis

C ar va ja l, J os e Mar ia F ore ro , J ulio E ch e ve rr y, F ra nc is co S am p e r Llinas.

Editora:

Adr ia n a P rie to H e rr er a

Enesta edicion:

A ug usto R am ire z R am ire z,J org e U rru tia M on to ya ,J os e F ore ro C olm e na re s,

A lvaro Uribe ve le z, Pe dro Medina, Jose M arfa Raventos. J ose I gn ac io

Arm en ia, Jose M aria Cam in os, Jon Ele xgaray , Ike r M erchan , Luis G arda

E ch e ve rr ia ,J uli o E ch e ve rr y S aa ve d ra , R ob er to A re n as ,J ota Ma rio A rb ela ez ,

Lazaro Me jia A ra ng o, J ose R afa el A ra ng o, M arfa I sa be l R es tre po .

Foto de caratula:

D is eno Ed it or ia l

Correcci6n:

C e sa r T uli o P ue rt a T or re s.

4

Disefio:

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D is en o E dito ri al C omu ni ca cio n es , T eL ,6 21 37 3 2. B o go ta .

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E-mail : [email protected]

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Te le fo nos 21 829 31 - 2 182 935 .

M in gobie rn o: Res. 456 de llS de mayo de 1994.

ANDIl I .

WorldFe derati on ofAdver t; sers

Prohibide loaeproduccon parcial (J \Ot-alde e:staedlclcn.Le opini6n expresada ell los aruculos es

respcnsabntded excluslvade 'Suseurores y no comprernete a los anuncientes de estes paginas, ni

r eO eja n ec es ari am en te e l p en sa mle nto d e ta r ev is ta . E sti; ;llr ev is ta n o c e- rti fi ca s u c ir cu la ci 6n p or qu e

su t ir aj e e sde 2 .8 0 0 e jempl ar es que se d l st ri bu y e n grali ' .ISSN 01 U-6746.

http://www.enriquefranco.com/

mailto:[email protected]

http://www.andacol.com/

http://www.andacol.com/

mailto:[email protected]

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New YorkAMA

~tH",.,"hhl.,

I 1 r A oHn

de : Con e lA v al : Medios Pat roc inadores :

C A R A C O llJi_L EXI SIO_N

E L T IE M P OVVA~~~",PUBlijIIMJlEN OJ'

".'7)l·netwOrK

'rod"" los ten>as, _os loadiaa.

alianza con: OFFSET G RAFICO, SERVIENTREG A, MSH CONSULTANT, X YZ ESTRATEG IAS, REVISTA P&MO rg an iz a CON EP COL OM BI A SA Cr 11a No 97 a" 19 ofic1na 20 3, Teletorcs 6096094·6213228



edi or ia l

•••••

p nto

· P REMI OS E FF IE -A ND A

Fructifera, positiva la alianza entre American Marketing

Association, New York, Conep Latinoamerica y la ANDA.

Despues de diez afios de realizar los Premios ANDA

con exito se Iogro con esta convocatoria unificada la

particlpacion de muchas carnpafias.

Nos complace que nuestro concurso haya quedado

consolidado para el futuro.

En la premiaci6n que se realizara el19 de octubre a las

6.30 P: m. en el Girnnasio Moderno, nos veremos.

· X IV CO NG RESO COLOM BIANO DE PUB LlClDAD

Que gran respuesta del sector para el XIV Congreso

Colombiano de Publicidad.Las agencias, las centrales

de medios, la television, Ia radio, la publicidad exterior,

los medios impresos y los conferencistas invitados nos

respaldaron yaqui esta el resultado.

En Asomedios, Veep, Andiarios yAnda estamos

orgullosos de este certamen que cumplio 26 afios,

· RESPONSAB ILIDAD SOCIAL CON DINERO

Importante 1aedicion y el concurso de la revista Dinerosobre el terna,

EI sector privado ha sido, es y continuara teniendo

plena conciencia en 10que respecta al compromise con

la sociedad,

EIpais Iedebe rnucho ala empresa privada. jAdelante! En

la A . t ' , , 'r D A seguiremos vinculados a esta carnpafia como 1 0

hicimos en esta oportunidad, con convencimiento total.

6

Car los De/gado Perei ra , d irector

· CORONA

125 arias cumple nuestro afiliado. Que trayectoria

tan ejernplar la de esta empresa. Con Francisco Diaz

Salazar, presidente, y sus funcionarios celebrarnoseste

gran aniversario,

· NESTLE D E CO LOMB IA

En esta oportunidad Ia caratula se la hemos dado

con inmensa complacencia a Juan Carlos Marroquin

y a su ernpresa Nestle de Colombia, por el aporte al

desarrollo econornico y al mejorarniento de la vida de

los colornbianos.

Un lider que llegara muy lejos en su exitosa carrera,

jFelicitaciones!

Yuno mas,

· WFA sAo PAULO

En noviembre, el Capitulo Latinoamericano de la World

Federation of Advertisers se reunira en Sao Paulo para

tratar tern as relievantes: Publici dad de alimentos y

bebidas y obesidad infantil; agencias y problemas en la

medicion de audiencia televisiva: relacion anunciantes,

. agencias, medios; autorreguIaci6n publicitaria: la

regulacion de Ia publicidad: etica y contenidos en la

programaci6n de la television, la radio y Ia prensa; los

premios, television digital; publicidad exterior.

Publicaremos las conclusiones en nuestro proximo

numero.El



EnCOgote• no s610

cUldamos•t usonr l sa

Tombien cuidamos tu piel, tu cobello,

imagen, tu rope, tu hogar.

PalmoliveWZt..mufi

[;{]8~

P ro ty ~ Kolynos ' l i l t l o S '

A J # . . ~ . • -

C~ COL.GATE - PAL.MOL.IVE COMPANIA

r Hacemos todo por 1 0 familia Colombiana



orn l a

5,96% fue el crecimiento del PIBen el segundo trimestre

Estamos entrando en el club de los parses can crecimiento por encima de 6%. Segun el Fonda

Monetario Internacional (FMI) alII estan Argentina can 8,0%, Venezuela con 7,5%, con la loterfa

de los altos precios del petr61eo, Peru con 6% 1 0 mismo que Colombia. Par Augusto Ramirez

Ramirez, analfsta revista Anda.

Pron6sticos equivocados. Todos los analistas y en-

tidades de investigacion econornica se quedaron cortos

can los estimativos de crecimiento del PIB para el segundo

trimestre de 2006 que se ubico en un sorprendente 5,96%

respecto del mismo trirnestre del ana 2005 y 5,74% para el

primer sernestre. El mas equivocado (gwen 1 0 creyera) fue el

Banco de la Republica can toda la informacion estadfstica a

su disposicion, que pronostico en agosto un Indice de 3,7%,

mas de dos puntos por debajo del real, Correval con 4,65%,

Bancolombia esperaba 4,43% y ANIF con estimativos simila-

res a los del Banco de la Republica.

Arras quedaron superadas y compensadas par la cons-

trucci6n, las razones para estos pron6sticos conservadores

como fue la celebracion de la Semana Santa que cayo en abril

y que excluye dos dias de actividad econornica, la menor co-

secha cafetera, Ia caida de la bolsa en junio y el derrumbe

en la carretera a Buenaventura que mueve mucha carga de

exportacion,

5,96%, UN FUERTE INDICADOR

Los indicadores PIB trimestrales rnuestran que este trimes-

tre abril - junio, solo ha sido superado en estos tres ultimos

anos en el tercer trimestre del ano 2005 can 6,65%, como

puede leerse en el grafico No.1, cuando generalmente hay

mas actividad econ6mica. Segun las cuentas del DANE este

8

excepcional resultado fue estimulado par el crecimiento de

la inversion de obras publicas (Infraestructura), Ia construe-

cion de vivienda y el sector industrial.

Graiico No!

Valoracion Trimestral del PIB (2004-2006)

7

6

5

4

3III IV III IV I II

----=20=0"5---- ~2004

Fuente: DANE· Dlrecdon de Sfntesis y Cuentas Nadonales



COMPORTAM IENTO SECTORIAL

Como es costumbre y para informacion de los lectores y anun-

c ia n te s r e gi st ram o s en el cuadro No.1 el crecimiento del P IB por

sectores economicos, De la lectura del cuadro podemos dividir los

sectores en dos, aquellos con variaciones positivas y sectores convariaciones negativas, asf

CuadroNo.l

Ramasde actividad Varia.d6n porcentual anual

0,48gropecuario. silvkultura, caza y

pesca

Explotarlon de minas y canteras

Electr ic idad, gas de ciudad y agua

Industria rnanufacturera

-4,43

0,75

6,00

28,20

8,98

Construcci6n

Comercio, reparacion, restaorantes

y hoteles

Transports, almacenamiento 'I co-

munlcadon

Establecirnientos f inancieros , sequ-

ros, inmuebles y servicios a las em-

presas

Servicios soclales, cornunales y per-

sonales

9,95

-7,08

2,05

Servicios de interrnediacicn f inan-

cie ra med idos indirecta mente

-39,15

Subtotal valor agregiloo

tmpuestos menos subvenciones so-

bre la producci6n e importaciones

PRODI:lCro INTERNO BRum

5,54

11,21

5,96

FUENTE:DANE - Direcci6n de Sintesis y Cuentas Nacionales

Sectores con variaciones positivas. lndudable-

mente la gran l o c omo to r a , fue la construcci6n de

obras civiles, relacionadas COn el montaje de los siste-

mas de r ra ns po rte m a siv o en Cali, Cartagena, Pereira,

con eJ modelo transmilenio. Este sector de la cons-

truccion crecio un espectacular 28,20% dentro de los

cua l e s debe mencionarse el valor agregado en obras

civiles con un crecirniento de 33,61% y las edificacio-

nes con 25,15%.

( jr d li co 1 1 0. 2

de pasajeros y carga, y el crecimiento de cornunicacion de

19,25% con Jos celulares empujando,

En la industria manufacturera con 6%, que viene recuperandose

progresivamente en los ultimos trimestres, se destacan como sub-

sectores locomotoras, la producci6n de vidrio y de productos devidrio con 18,11 %,maquinaria y suministro electrico can 10,58%.

Hay que resaltar tambien dentro de la industria manufacturera,

l a v a r ia c io n negativa de 5,02% que tuvieron de r ivados y refinados

del petroleo,

Sectores Lunares. Bemitarnonos nuevamente al cuadro

No.1 y observemos c6mo los establecirnientos financieros y se-

guros cayeron -7,08%, 10 que signifies en cantidades absolutes

un aporte negativo a la economia de -$700.000 millones con

respecto al rnisrno trimestre del afio anterior. Se explica esta

disminucion porque los servicios de intermediacion financie-

ra y servicios conexos disminuyeron 23,05%. El sector de ex-

plotacion de minas y canteras decrecio -4,43% causado muyespecialmente par el timido crecirniento en Ia produccion de

petroleo crudo, gas natural y minerales de uranio y torio con

1,17% y a la caida de minerales rnetalicos de 33,40%.

El sector ag ropecua r io solarnente tuvo un modesto 0,48% y si-

gu e de capa c afda , E I balance en general par sec to re s es bueno ,

pues solamente minas y canteras as! como establecimientos 11-

nancieros tuvieron crecirnientos negativos.

EL PIB POR EL LA DO DE LA DEMANDA AG REG ADA

El grafico No.2 gue se registra a ccntinuacion rnuestra un ere-

cimiento disparado de la demanda a traves de la inversion,

can 31,68%, un buen indicative de que el crecimiento econo-

rnico esta sustentado en la inversion, es decir, en eI equipa-

miento del pais para producir mas bienes y servicios, aunque

hay tarnbien que resaltar un aumento en la inversion de in-

ventarios de alrededor de 121%.

El consume tiene un comportamiento que como 10 he expre-

sado en otras oportunidades se encuentra muy proximo al

crecirniento de la econornia.

Valoraci6n anual de los componentes de la demanda agregada -

Segundo trimestre de'2006

Formaci6n Bruta de Capital

Impo rtacio nes Iota Ie5

EL COMERCIO FUERTE

EI cornercio, reparacion, restaurantes y ho te l e s

crecio 8,98% impulsados un poco por el aumento

de consurno de bienes durables como electrode-

rnesticos, automoviles importados, debido ala de-

valuacion moderada en el transcurso del ana.

El transporte, almacenamiento y comunicacion

con 9,95% donde los suhsectores mas destacados

fueron los servicios de transporte terrestre, aereo Fu,""",OANE·Diraofuld.Sln' .... yCu"""" ".do .. ies

PIB

Consumo Total

Exportaciones totales 0.82

ID is

Vaoriad6n poroanrual

'0

9



Podnamos concluir esta primera parte manifestando que

el crecirniento de la actividad econornica esta imparable y el

gran reto es su sostenibilidad,

POSIT IVO CONCEPTO DEL FONDO MONETARIO INTERNACIONAL(FMI ) SOBRELA ECONOMIA

EI Fonda Monetario Internacional estuvo durante diez y ocho

meses haciando una monitoria de cornportamiento a las princi-

pales variables macroecon6micas del pros, paJa mantener el acce-

so al credito internacional.

Segun Robert Bennhack, jefe de la mision, la economia goza

de buena salud, como 1 0 corroboran los siguientes indices rn a-

croeconomicos: P IB por encima de 5% esmuy positivo, inflaci6n

de 4,5%, deficit de cuenta corrierrte de la balanza de pagos 1,8%

del PIB, deficit consoli dado del sector publico de 1,5% del PIB Y

por Ultimo la deuda publica ubicada en 46% del PIB cuando el afio

pasado este indice er a de 55 ,3%.Par eso el fondo dijo "mision cumplida, me voy". Es en mi opi-

nion la noticia econornica del pals para e l resto del mundo.

LA MEJOR REFORMA TRIBUTAR IA ESEL CRECIMIENTO DEL P IB

Vamos para un c rec im ien to del P IB de 6%. Esto s e r e fl ej ar e en

mas empleo y nuts ingresos irnpositivos para el Estado, porque

la mejor reforms tributaria es el crecimiento de la econornia que

genera TVApor el lade del producto e .irnpuesto de renta par e l

lado de los ingresos, Y a proposito del proyecto de reforma tri-

butaria, me parece conveniente para los lectores hacer algunos

comentarios,

UNA REFORMATRIBUTARIA M A s INTEGRALQUE ESTRUCTURAL

Estarnos en plena discusi6n de la nueva reforma tributaria que

e1gobierno la ha denorninado estructural, pero que es mas bien

integral en el sentido de que abarca renta, IVA, transacciones 6-

nancieras, retencion y procedimientos tributaries.

S IMPLIFICACI6N DEL PROYECTO

Lo mejor que trae este nuevo estatuto es su simplifi-

cac ion al m e jo r e stilo b rita nic o, E l a rtic ula do de esta

reforma reduce un marnotreto de mas de mil artfcu-

los actuales a doscientos ochenta y tres (283), esto

motiva a los contribuyentes a conocer sus obliga-

ciones tributarias y puede ser un instnunento para

aumentar la base de contribuyentes hoy en 1,3millo-

nes, de los cuales 70% son personas naturales y 30%

personas jurfdicas que generan 81% de los recaudos

derenta.

En este mismo campo de la simplification se

encuentra eJ TVA al reducir el capitulo tarifario de

nueve dispersas tarifas a solo tres. EI proyecto, por

otra parte, corrige antiguos privilegios de equidad

tributaria al eliminar y reducir cuantiosas y costosas

exenciones tnbutarias que privilegian a sectores muy

pr6speros y poderosos de la economia colombiana.

DAMNIFICADOS DEL PROYECTOTRIBUTARIO

EI gran darnnificado del proyecto 10 constituye 1a clase media

con la eliminacion de to do tipo de sxenciones que favorecen

1a education, Ia salud y el ahorro en vivienda, y pOl' ellado del

TVAla cosa se hace mas regresiva al gravar los servicios publi-cos y casi todos los productos de la canasta familiar con NA,

hoy en revision.

ESTrMULO A LA INVERSION PRODUcnVA

Hay para destacar en eJproyecto dos hechos de gran irnportancia

econornica que estirnulan la inversion: el primero es hacer deduci-

ble del irnpuesto de renta de manera in rnediata y automatica toda

lain version en equipo productivo, y lamas importante consiste en

establecer para las empresas una estructura de tarifas mils com-

petitivas, a fin de facilitar la inversion extranjera. EJactu.al38,5%

representa una de las tasas mas altas en el plano intemacional,

e l 32% p ropues to por el gobierno como meta en v ar ia s eta p as espositive para laglobalizacion de Ia economia colombiana.

COLOMB IA CON UNA ALTA CARGA IMPOS IT IVA

Como dato c urio so , se gu n el i nfo rm e del Banco Mundial "Doing

Business 2007", la carga impositiva colombiana es una de las

mas altas entre ciento setenta y cinco (175) paises analizados,

alcanza 82,8% de las ganancias de una empresa, como puede

observarse en el grafico No.3 y segun los auto res del informe,

una empresa en Colombia debe realizar sesenta y ocho (68)

pages de impuestos al ana entre nacionales, departamentales,

locales, retenciones y las cuotas de seguridad social, cuando en

Chile esa c ifra e s solo de diez ( 10 ) p ag es. E 1 es tu dio s efia la que

la carga impositiva colornbiana solo la superan Costa Rica y

Argentina en America Latina, segUn el grafico No.3.

Ojala despues de 1a peluqueada tengamos un estatuto tri-

butario mas coherente, progreslvo y que estimule el desarrollo

economico, Este Congreso de bancadas tiene una responsabi-

lidad, asi 10 prescribe el viejo y perdurable principio britanico

de hacienda publica; "No taxation with out representation'O

GrafkoNo.3

140

120

100

B O

60-

40 -

20

Carga Impositiva

%de utllldades

47,ll 5 1 . ' 5).9 52,.

13,2

10



- Vitality -

Cada dia crece el numero de personas que eli.gen nuestras marcas y productos.

Crecen integralmente las personas que hacen parte de nuestra compafiia,

Crec.en las comunidades en las que operamos.

Y crece nuestra pasien par seguir hacienda que las personas se vean bien,se sientan bien y Ie den mayor valor a la vida.

R e x a n a ,UJX t ] ) O V e .

_ ,! . : . U ~ O ) I~

p U R OA d f S

SEDAl

A X e : :- - - ~.Rama



Juan C arlo s Marroquin Cuesta

Con su direcci6n ha impulsado las inversiones, la innovaci6n y renovaci6n necesarias

para asegurar el crecimiento de la empresa y con su simpatfa ha logrado mejorar el

cllma organizacional. Esun claro ejemplo de que en el ascender pueden ir de la mane

los empleados y la empresa. Por Jorge Urrutia Montoya.

Su carrera va en ascenso. En ascenso en 10personal y

profesional. En 10personal mantiene la buena condicion ffsica

que Ie ha permitido trepar al Santa Isabel (5.100 m), al Coto-

paxi en Ecuador (5.900 m). al Avila en Caracas, ayudado can

un regimen de ciclismo de 70 a 100 krn los fines de semana

y bicicleta estacionaria todos los dias a las 5:00 a. m. y golf

ocasional.

Su teson y disciplina han sido utiles para su desarrollo pro-fesional en Nestle hasta ocupar hoy la Presidencia de la Region

Bolivariana de Nestle desde Bogota y mando directo sabre

operaciones en Colombia, Ecuador y Venezuela, can ventas

superiores a los USD mil millones al afio, cuatro instalaciones

industriales en Colombia, cuatro en Venezuela y tres en Ecua-

dor, amplios sistemas de comercializacion en los tres pafses y

unos 6.000 colaboradores directos, Las encuestas indican que

95% de los hogares cornpran productos Nestle.

El desarrollo profesional de Juan Carlos en Ia compafiia es

bien interesante y ejemplarizante, a la vez que describe como

se promuevenlos ejecutivos en esta multinacional. S610anoto

que cuando me toco desempei'iar Ia Presidencia de la RegionAndina de Nestle, la mayoria de mis conversaciones con los

12

ejecutivos de la sede en Suiza trataba de las carreras de las

gentes, de las posibles prornociones.Ios nuevos retos que de-

bian afrontar los candidatos, etc. En el mundo, Nestle cuenta

con unos 250.000 empleados de 100 diferentes nacionalidades

y sigue en buen crecimiento, Esto obliga a todos sus directores

a preparar los relevos y las promociones necesarios para este

desarrollo. Uno de los resultados de esta forma de direccion

es la baja rota cion de personal, de s6105%, y la posibilidad deacceso de sus ejecutivos de todas las naciones a las mas altas

posiciones en el grupo.

Esto me lleva a recorder la carrara profesional de Juan Car-

los Marroquin: guatemalteco, nacido el10 de mayo de 1958, es

licenciado en Administracion de Empresas de la Universidad

Mariano Galvez de la Ciudad de Guatemala donde ingres6 a

Nestle en 1985. Inici6 sus actividades en informatica; siendo

gerente de informatica pidi6 traslado a la division comercial

y se acept6 su solicitud con traslado a Colombia al entrena-

miento rlguroso en el area comercial. Lleg6 en agosto de 1993

ernpezando como mercaderista, arreglando las exhibiciones

de los productos en todos los rincones de Bogota. Asi cono-ei6 en profundidad todos los sectores de todos los estratos en



Bogota y se constato que tenia autonomia, don de gentes, e

irnpresionante capacidad de trabajo. Ascendiendo en ventas,

fue vendedor, y trabajo tam bien en Barranquilla, en Neiva, en

los Llanos y dirigio con exito una organizacion de distribu-

cion yventa en los barrios de menor estrato en Bogota. Conti-

nuo su carrera como especialista de grupos de productos para

Colombia antes de que se le seleccionara para ser miembro

del "Sales and Marketing Productivity Team" con base en Ar-gentina en 1997.En 1998 fue nornbrado vicepresidente de la

division de confites en Venezuela. Despues de escalar hasta

la direccion de las operaciones en Venezuela, fue nornbrado

para la actual posicion de presiden te de la Region Bolivariana,

retornando a Colombia en agosto de 2004 para ocupar la posi-

cion en la sede de la Region en Bogota.

Lo han acornpafiado en todos sus periplos, traslados y retos

su esposa Rocio Calderon, desde hace 22 afios, y sus hijos Juan

Carlos y Marfa del Pilar que hoy estudian en Paris. El buen

amigo Juan Carlos dedica la rnayorfa de su tiernpo libre a la

familia y al deporte, aunque Ie conozco tarnbien buena me-

moria para los boleros y las rancheras que entona con gusto ybuena voz en las reuniones con amigos. Continua pag. 14

Para Juan Carlos Marroquin crecer sostenida-

mente implica una conjunci6n de factores:

entarno econ6mica, confianza, seguridad

jurfdica y fiscal, mercado, estabilidad laboral,

anticiparse a las tendencias del consumidor,

innovaci6n / renavaci6n, marcas fuertes, res-

peto por el medio ambiente, un comercio in-

novador y en expansion, entre otros.

13



po ada

nara el ana proximo, e implica la inversion en una planta

especiallzada para transformar el desecho s6lido conocido

como cisco del cafe en energia para I.amisma fabrica.

E I pasado 5 de septiembre se inaugur6 la "Casa Nestle" enuna de las avenidas de mayor circulaci6n vehicular y peato-

nal de Bogota, donde funcionara el nuevo Centro de Servi-

cio al Consumidor que perrnitira atender miles de personas

de manera directa y con genuina vocaci6n de servicio.

En esta misma edificaci6n se ha implementado tambien. de

manera experimental, el area en donde los colaboradores

dispondran de una gama de servicios que apuntan a mejorar

su salud, nutrici6n y bienestar, partiendo de la base de que, al

final, es decision de cada uno el estilo y el balance de vida.

Uno de los retos futuros consiste en seguir trabajando en el

fortalecimiento del clima organizacional, como condicionindispensable para mejorar los indicadores en el area de re-

laciones humanas.

Para la cornpanta es de vital importancia continuar con los

programas de crecimiento personal y profesional dirigido a

sus trabajadores, mediante la formaci6n y el entrenamiento,

pero sirnultaneamente en la observancia y respeto de los

principios corporativos empresariales de Nestle.

Nestle de Colombia cuenta con marcas reconocidas, la mejor

infraestructura ftslca y tecnol6gica a nivel pais, la capacidad

de innovaci6n / renovaci6n, pero por sobre todo, con el ta-

lento humane que Ie perrnitira consolidarse como la Compa-nra lider en Alimentaci6n, Nutrici6n, Salud y BienestarO

In au gu ra ci6 n d e la C as a N es tle situ ad a e n B oq ota . E sta n ue va h erra mie nta c on trib uy e c an d os o bje tiv os d e la e mp re sa :

acercar a l co nsu mid or a enconrrar m as d e 3.50 0 rece tos de culina ria que se h an pu blicod o e n el tra nscurso d e los ano s

en 10 5 d ife re nte s lib ro s d e N e stle y a dic io na lm en te , u no d e s us se cto te s e s c en tro d e re un i6 n d ed ica do a su s e m pie ad os,

q ui en es a ll f e nc :u en tr an s ai ud , b ie n es ta r y nu tr ic :i 6n . En 1 0 fo to gra fia , C arlo s D e/g ad a P er eira , P atric ia M o re no d e D elg ad o,

J aim e G arcia P arra, U na M ore no de U ribe y J uan Ca rl os Ma rr oq ui n.

Nestle de Colombia,

sentando las bases para crecer

Con objeto de establecer bases s61idas que Ie permitan cre-

cer en un entorno cada dla mas competitivo y globalizado, y

asegurar la preferencia de un consumidor mejor informado,

Nestle de Colombia ha enfocado sus esfuerzos en el desa-

rrollo de proyectos y estrategias para seguir creciendo con

sostenibilidad a largo plazo.

Dentro de este contexto, la companla con el objetivo de

duplicar su capacidad de recolecci6n de leche fresca, ha

ampliado el centro de acopio de leche en San Vicente del

Caquan, can su correspondiente planta de tratamiento de

aguas residuales.

Esta tambien finalizando el Centro de Distribuci6n Nacional

denorninado CIS (Centro Integrado de Servicios) en Dosque-

bradas, ejemplo de tecnologia y capacidad de gesti6n a es-

cala nacional para ofrecer mayor eficiencia en la operaci6n

de distribuci6n y mejor servicio al cliente.

Con una inversi6n de mas de siete millones de d61ares se

puso en funcionamientola nueva planta de Nescate en Bu-

galagrande con tecnologia de punta, capaz de entregar al

mercado un cafe soluble de calidad hornoqenea, con mejor

saber y aroma ciento por ciento naturales, caracteristicas re-

volucionarias para el sector de los solubles en el pais.

Este proyecto nos abre la oportunidad de incursionar en

nuevos mercados. La segunda fase de este proyecto culm l-

14



inv ado

Lee Preschel

e l exito?Un hombre que ha escalade puestos muy importantes de la publicidad en el mundo, que siem-

pre ha tsnido como meta ser el numero uno, que producia resultados y alcanzaba objetivos

antes que ninguno, que siempre supo hacer notar la diferencia entre la moralidad y la ventaja

inmediata y que tenia el poder de contagiar y de quebrar reglas, seguramente tiene algo que

contar ...Por Adriana Prieto, editora revista Anda.

Lee Preschel impacta con su nombre y con sus 10-

gros. Cuando lei s610 un par de las paginas de su libra Rebel

with a Cause, me embargo eJ ternor de no poder ordenar en

mi cabeza las numerosas preguntas que surgirian cuando me

enfrentara a cada una de sus respuestas, Sin embargo, como

nuestro encuentro fue casual, yo s610 iba preparada para ex-

plorar en la vida de un invitado de calibre internacional con

nornbre que resonaba.

S i, en apariencia s610 su nornbre es grande, porque su es-

tatura esta por el rango de la del actor Danny Debito, nada

impactante, poco vended ora. Yes que su tamafio y sus carac-

teristicas ffsicas tal vez ahora pueden pasar desapercibidas,pero cuando Lee ingres6 ala publicidad en los afios cincuen-

ta, eran terna de vital trascendencia para poder ser ejecutivo

de cuenta de la rnultinacional ]. Walter Thompson.

En semejante ernpresa varias pautas se tenian que curnplir,

una de elias la descubri6 Lee, cuando despues de dos afios de

estar trabajando en el departamento de investigacion de la

agencia, quiso solicitar un cambia al area de los ejeoutivos de

cuenta: alii, el encargado de recursos humanos con propiedad

y sin sonrojarse le hizo saber a Preschel que para poder aspi-

rar al cargo le faltaban varios decimetros y el aspecto ffsico de

un galan, pues en una sala de Juntas, [rente a un importante

cliente esos dos aspectos hacian Ia diferencia, porque resulta-ban vitales para ganarse la atencion y el respeto del cliente.

16

EJ episodic resulta cornice pew vale la pena anotarlo, pues

este fue el cornienzo de una carrera ascendente en la que Lee

fue rornpiendo una a una las reglas que hasta ese momento

eran requerirnientos de un ejecutivo de cuenta corporativo en

JWT, asi lo confirm6 Burt Manning, presidente honorario de

dicha empresa, quien ademas escribio sobre Preschel "El rom-

pia las viejas reglas, las fue haciendo pedazos, y en su proceso

ayudo a].WT a ser un rnejor lugar para todos nosotros".

En efeeto, ademas de no curnplir con el requerimiento del

aspecto flsico, Lee tampoco llenaba otros requisites indis-

pensables como ser egresado de Yale, Harvard 0 Princeton;

no habia en sus apellidos linaje y Ie importaba poco usarBrooks Brothers. EI poseia otras cualidades que rapidamen-

te se fueron evidenciando. Era y es gigante en simpatla, y

colosal cuando habla sobre publicidad, comunicaci6n y

mercadeo y lograba hacer en un dia 10 que a los ejecutivos

comunes les tomaba sernanas 0meses

Es un hombre global. Nacio en Lituania y se crio en Chi-

na, Japan, Estados Unidos y Argentina, Se habia graduado en

Cornell University en Ciencias Po1itieas y Sociologta y habla-

ba seis idiomas. lamas habfa oido hablar de publici dad, pero

acompanando a un amigo que buscaba ser reclutado por la

JWT de Nueva York, Lee conoci61a publicidad, sintio quirni-

ca instantanea y se enrol6. Ese fue s610 eJ comienzo, porquedespues estud.i6 Mercadeo y Publicidad para su MBA en Ia



Hoy existe pot sobre todo una presion financiera que reducela gran calidad creativa. Las Iinanzas predominan sobre el protesionalismo

y ese es un obstocuto que actuatmente se debe enfrentar.

Unlversidad de Nueva York, hizo un postgrado de Alta Geren-

cia y Administracion en Stanford y estudios especializados

sabre America Latina y el Pacifico Asiatica en Johns Hopkins

University.

Era "el chiquitin" -como el mismo 10 recuerda- que pro-

ducfa resultados y solucionaba problemas. y aunque en el

departamento de recursos humanos de JWT no le auguraron

rnucho dada su estatura, mas arriba, en la Vicepresidencia

de Operaciones para Latinoarnerica ya Ie tenfan un destin 0,

y de esta manera, a los 25 afios fue nombrado gerente adjun-

to y supervisor de cuentas en la JWT de San Juan de Puerto

Rico, mas tarde paso por Bogota a coordinar las operaciones

de Atlas Publicidad filial de JWT, y cuando contaba 28 afios

gestion6 la apertura de JWT Venezuela y fue design ado su

presidente. Paso por Milan y Roma y regres6 a Venezuela.

Para 1980 era vicepresidente Ejecutivo, y miembro de la junta

directiva mundial y adicionalmente presidente de JWT -Ame-

rica Latina, con sede en Caracas. Alli, Lee rornpio otra regia,

su sede no estaba en Nueva York, como era costumbre y Ve-

nezuela se convirti6 en su hogar, para lograr resultados exigi6permanecer en Latinoamerica.

En 1985, el hombre de baja estatura, que contagiaba entu-

siasmo, convenda can verdades, superaba los objetivos pro-

puestos y erec ia en exitus fue nombrado presidente para la

region Asia-Pacifico, es decir, que se le encargo supervisal', y

hacer crecer las operaciones que se desarrollaban 0 que ape-

nas se iniciaban en China, Filipinas, Hong Kong, Indonesia,

Malasia, Singapur, 'I'ailandia y Taiwan, manteniendo simul-

taneamente la presidencia de America Latina. Sin Iugar a du-

das los ceros que acompafiaban cada una de sus operaciones

exitosas, marcaban un record, por eso en 1987 lleg6 a formar

parte de un Comite Mundial formado par cinco hombres que

dirigfan todas las actividades de JWT al mas alto nivel cor-

porativo en el planeta, y como si fuera poco, en ese mismo

afio Ie fue asignada la supervision de las agencias can sede en

Australia, Corea, India, [apon, Nueva Zelandia, Sri Lanka, y

Sudafrica. En los arras noventa, despues de casi 34 arras de es-

tar trabajando para la multinacional y cuando ya tenia prepa-

rados a tres altos ejecutivos para suplir sus funciones decidi6

retirarse. £ 1 cree profundarnente en la juventud bien prepara-

da, "es mejor saber cuando retirarse, y no esperar a que digan:cuando se ira el viejo ese", me dej6 saber Lee, en media de su

17



inv ado

franqueza y desparpajo.

Pero, 10 mas importante de Preschel es 10 que viene a con-

tinuaci6n, como 10 dije inicialmente, respuestas cargadas de

sabidurfa, experiencia y sencillez.

i.34 anos en JWT Ie otorgan autoridad para opi-

nar a que funcion especifica se debe dedicar una

agencia?

Soy adicto a la investigacion de mercado para desarrollar es-

trategias correctas y luego no dejo de pensar en la creatividad

apropiada, soy partidario del paq uete complete.

44 vicepresidentes estaban bajo su supervision en

1990, todos elegidos por usted.

lCual cree que debe ser el perfil de un buen jefe?

Quien desea el liderazgo debe perseguir la excelencia, ser

buen ciudadano, contribuir socialmente y cuidar a su perso-nal. En el tnedio existen dos estilos de gerenda, el primero

que yo llamo "Sistema Arpa", en el que todo es para eJ j efe,

y "el sistema Violin", en el que un poco es para ti, y un poco

es para mi,

Las empresas tienen que compartir sus exitos con quienes

se los generan. Pensar en los trabajadores y sus necesidades

hace que el personal se apasione por la empresa y la sociedad

sea mas equitativa,

LQue buscaba en la gente que contrataba para tra-

bajar con usted?

Cabeza, corazon y cojones. Vivir con convicciones y no ceder.

Claro, sin ser testarudo.

LComo elegiria a un investigador de mercados?

Tiene que estar dedicado totalrnente a la persecucion de Ia

verdad y no a construir 10 que el quisiera que. fuera la inves-

tigaci6n.

LCual debe ser la formaci6n profesionaJ

de un creativo?

Sin ellos no hay publicidad, Tienen que tener definitivamente

un gran talento comunicacional que surge de su irnaginacion,

y de su poder para tomar de la cotidianidad las palabras e

imagenes adecuadas para ser usadas tanto en los medics tra-

dicionales como en los nuevos medics,

Se les debe proporcionar un entomo c6modo donde la libre

expresion y la libertad de pensamiento tengan la oportunidad

de conjugarse can la disciplina profesional y los objetivos de

la estrategia aprobada.

LQue requisito exigiria a un ejecutivo de cuenta?

Definitivarnente no creo solo en los cartones, Creo en las en-

trevistas y en la qui mica que de alli surja. En esta area hay

cabida para gente de diferentes profesiones, pero efectiva-mente tienen ventajas quienes han estudiado publicidad y

18

Lee Pr e sche l bu sco pe rmanen temen te

l a e xc el en c ia . S ie m pr e e nc on tr ab a m a ne ra s

d e m e jo r ar y n o d esc an sa ba h asta

con ve rt ir s e e n el n am ero u no .

mercadeo porque entienden los codigos de cornunicacion

que se manejan y nos permiten ir mas alla,

El ejecutivo en el pasado era 10fundamental. hoy en dia con

la presion sobre la reduccion de costos de agenda y clientes,

el rol del ejecutivo ha perdido importancia, mientras que el

del creative ha crecido para desempefiar a la vez esta fun-

cion. No existen reglas definitivas, pero esta es la situacion

que se vive.

LQue implicaciones empresariales causa el feno-

meno de la rotaci6n que se da con tanta frecuencia

en el mundo de las agencias?

Es una costumbre mala, perjudica. Estel.mal para quien rota

porque hace campafias pero no hace carrera, Esta mal para

quien deja ir porque no ha sabido entrenar y mantener, Es

un mal sintoma para quien recibe porque 1 0 que consiguio es

un rotador y no aIguien que quiere hacer carrera, y es malo

para los clientes porque el rotador se mueve de una agencia

a otra con informacion confidencial.

Yo creo que una agencia de publicidad bien gerenciada,

sabe motivar, entrenar, promover, y retener a su gente, yeso

se hace no solo con dinero, sino con entrenamiento para que

sientan la camiseta del equipo.

Claro esta que quien no esta feliz en su agenda por el de-

sarrollo profesional que le depara y por el dinero que tiene,

no es un rotador, pues maximo cambiara una 0 dos veces.Quien cambia muchas veces, ese es el verdadero rotador,



l.eomo ve la remuneraolon actual a las agencias?

Hoy en dta los clientes no les pagan a las agencias con res-

peto. Cada peso es peleado y discutido. Desde gue el sistema

de 15% no existe, se acabaron las reglas claras tanto para las

agencias como para los clientes y todo se centra en la dis-cusion del precio mas bajo, Este tema hay gue reinventarlo,

pero es dificil teniendo a los holdings como los duefios. Los

Iibros deben estar transparentemente abiertos al clien te y de

esta forma el nos respetara.

l..Hay que decirle la verdad a un cliente?

La agenda le debe al cliente completa honestidad. Yo he he-

cho toda mi carrera bas ado en la honestidad. Las agendas

existirnos para el cliente y no para aprovechamos de el . Las

agendas existen porgue el cIiente existe, por eso se Ie debe

absoluta lealtad y responsabilidad. Sin embargo, una agen-

da debe pensar que estan ala venta sus servicios, pero no su

integridad y sus convicciones, Actualmente much as agen-

das han perdido su caracter y su personalidad debido a la

entrada de los holdings al mercado.

l,Que futuro Ie espera a las agencias que no son

multinacionales?

La publicidad esta globalizada para clientes globales, como

Coca-Cola, Procter, Colgate y demas, claro, can ajustes para

propositos focalizados, pero siempre habra lugar para agen-

cias locales, que no estan presionadas por el sistema y que

por sabre todo son creativas y desarrollan su talento con co-

nocimiento. Tienen futuro, porgue todos los mercados loca-

les tambien poseen an unciantes rouy importan tes y ellos por

la conforrnacion misma de sus empresas pueden ser muchasveces mas rapidos y talentosos,

l,Que opina sabre los premios ala creatividad?

No creo enel material publicitario que esta hecho para

ganar premios, la pubJicidad debe existir para Iograr el ob-

jetivo del clients. Sin embargo es muy positivo dar premios

y reconocer a los creativos que trabajan honestamente, La-

mentablemente existen algunos gue hacen todo 10 posible

s610 por ganar premios con el fin de enaltecer su orgullo y

su hoja de vida y se olvidan del cliente, guien deberia ser su

principal objetivo,

...La experiencia de Lee Preschel no tiene fin, pero este es-

pacio sf. En su libra Rebel with a Cause, las preguntas y las

respuestas se dan paso a paso durante varias decadas, ellibro

es a primera vista grande y voJuminoso, pero quien haya en-

contrado en esta entrevista W1 motivo para continuarla debe

bus carlo, El libro atrapa desde el primer instants, en cada

vuelta de pagina se cuentan historias can nombre propio, se

recuerdan campafias, marcas y negocios que cambiaronel

rumbo de muchas empresas y gue sin lugar a dudas recogen

los secretes de quien sabe c6mo se gerencia en publici dad,0



mercadea

EI investigador cualitativo que usa la psicologfa

consumidorLa respuesta individual se hace cada vez mas fuerte, bien para descubrir nuevas niches, bien

para desarrollar nuevas productos, bien para lagrar una comunicaci6n certera.

EI investigadar que puede viajar por la psicologfa del consumidor para descifrar las setiales 0

pistas de su esquema de pensamiento, aportara a nuestras decisiones factores que rnarcaran

la diferencia en la realizaci6n de nuestros objetivos. Por Jose Forero Colmenares, director de

Trends Info.

EI investigador cualitativo es un

explorador de la mente, no trabaja con

hip6tesis en un senti do estricto; entra

en contacto can los consumidores para

escucharlos e ir entendiendo los facto-

res tanto internes como externos que

estan afectando su comportamiento

frente a un producto,

Su trabajo es facilitar la puesta en

march a de procesos que muestren 10

que los consumidores tienen en su caja

negra (cerebro]: sentimientos, ernocio-nes, creencias, valores, actitudes, cono-

cimientos, preocupaciones, etc.

El investigador cualitativo no puede

dejar de Iado en su exploracion 10 que

podrfamos llamar los motives raciona-

les; el consurnidor, como 10 plantea la

psicologia de Ia Gestalt y otras teorias

holisticas como la de Goldstein, no es

una surna de partes que se pueden estu-

diar en forma separada.

Asi, el investigador cualitativo in-

tenta explorar el nucleo psicol6gico(motivaciones, aprendizajes, actitudes,

20

memoria, etc.) , el arnbiente en el que se

mueve el consumidor (influencias de su

elase socioecon6mica, de su edad, ho-

gar, trabajo, etc.) y la influencia de estes

aspectos en el proceso de toma de deci-

siones yen su conducta en general.

La forma como el investigador cuali-

tativo aborda al consurnidor, tendera a

ser algo diferente en cada caso, porque

es el quien general mente da la pau-

ta sobre eJ camino que se ha de seguir

Para Gerald Zaltman, cerebro,

mente, cuerpo y sociedad forman

los ejes interconectados que

no pueden ser separados en la

comprensi6n de la conducta del

consumidor.

en Ia exploracion, Se entiende que su

aproximaci6n al consumidor esta mas

cerca del metodo clfnico, camino en el

que se inici6 con Ernest Dichter, sin que

ello quiera decir que rnetodo clinico sea

igual a metodo psicoanalitico.

De hecho, la investigacion cualitativa

se ha alimentado de teorias como las

propuestas par psicologos de Ia rnoti-

vacion como Maslow 0 Mc Clelland y

modelos para entrar en contacto con

el consumidor como los utilizados porRogers (entrevista no directiva) 0 Kelly

(Kelly repertory grid), asi como por el

aporte de otras disciplinas como la an-

tropologfa (rnetodos etnograficos) y Ia

serniotica.

Lainvestigaci6n cualitativa, evolucion

de 10 que en tiempos de Dichter se llamo

"estudios motivacionales", encuentra su

version moderna en elenfoque de Gerald

Zaltman, profesor de la Universidad de

Harvard, quien desarrollo la metodolo-

gfa llamada ZMET (Zaltman MetaphorElicitation Technique). Tanto Dichter



La investigaci6n cual l ta t tva responde a 10que el consumidor siente,yer, como hoy Zaltman enrnarcan su

pensarnien to y su vision del consumidor

dentro de teortas de la conducts.

Para Zaltman, cerebro, mente, cuerpo

y sociedad forman los ejes interconec-tados que no pueden ser separados en

la cornprension de Ia conducta del con-

sumidor, Su metodologia parte de una

concepcion del ser humano donde las

principales prernisas son:

ala manera como un producto forma parte 0esta alejado de su vida,

no es un listado de respuestas superficiales a un gran conjunto de

preguntas que quienes manejan productos desean conocer.

Premisa 1: La mayor parte de la co-

municacion humana es no verbal. "Los

mercadologos creen que los pensarnien-

tos del consumidor se producen s610en

forma de palabras, Asi, dan por supues-

to que pueden comprender los procesosmentales de un consumidor interpre-

tando las palabras usadas en una con-

versacion corriente 0 anotadas en un

cuestionario".

son evaluativas, encierran un JUlClO 0

una valoracion. Ejemplo: "No estan a Ia

altura", "suena a trarnpa".

Premisa 4: Nuestros sentidos pro-

veen importantes metaforas. "Los sen-tides son las puertas y ventanas de la

mente a traves de las cuales pasa la nue-

va informacion".

Premisa 2: El pensamiento se basa en

imageries, no en palabras. "Bsimportan-

te permitir al consumidor representar

sus imagenes en terrninos no verb ales".

Premisa 5: Los consumidores tienen

modelos mentales que representan su

conocimiento y su conducta, Estos mo-

delos mentales se pueden representar

en diagramas. "Llamados mapas de con-

sense, esas caracteristicas compartidas

pueden ofrecer una informacion valiosa

para 111.laboraci6n de 111.strategia de

marketing" ...

Premisa 6: Todos los consumidores

Premisa 3: Las metaforas son los

mecanismos clave para "ver" los pensa~

mientos y sentimientos del consumidor

y entender su conducta. Las metaforas

Le6ma es e l in v es tig adar p sic of6 gic o?

E s un e xp erto e n me to do s y d is eiio d e in ve stig aci6 n, p ero tambie n e n

p sic olo g ia , co no ce la s p ri n dp io s d e fa p sico lo qia d el a pre nd iz aje , d e la

mo tiv acio n, d e la p erc ep ci6 n, d e lo s p ro ce so s d e p e ns am ie nto , co no ce

fa s te oria s s ab re fa c ondu cta del c on sum idar ypar e lla s ede sempe fla

ta n to c omo in v es tig ador c ua lita tiv o, como inves ti gador ps ico loq ico .

tienen pensamientos conscientes rele-

vantes que requieren alguna ayuda para

expresarlos. "Adicionalmente tienen tam-

bien pensamientos ccultos, ideas de las

que no son conscientes, pero los que a tra-

ves de una variedad de tecnicas como lasusadas en el arte de la terapia y en espe-

cial de la fototerapia pueden ser sacados

a Rote".

Premisa 7: Raz6n y emoci6n son

fuerzas que estan ligadas una a otra,

debemos considerarlas unidas mas que

predominando una sobre la otra.

Asi, la investigacion cualitativa no es

la aplicacion de un procedimiento a una

metodologia, 0 en el peor de los casos,

de partes de una tecnica; es un viaje por

Ia psicologfa del consumidor donde un

21 -...



m cadeo

((i(~

'( ~ \:

Dentro del panorama mostrado la

investigaci6n psicologica y la investiga-

cion cualitativa no son antag6nicas, res-

ponden a una pregunta clave: ( ,C m ll e s

el mejor camino para dar respuesta a 10

que se quiere conocer del consumidor?

No siernpre la investigacion cualitati-

va nos dara la respuesta, como no siem-

pre 1 a investigaci6n psicol6gica tomada

como la investigaci6n control ada on-e-

cent la mejor Informacion.

S i agregamos un nuevo rotulo: inves-

tigador de la psicologia del consurn i-

dor, este Ultimo debe conocer tanto los

principios de la investigacion cualitati-

va como de la investigacion psicol6gi-

ca para poder elaborar un disefio que

responda correctarnente al objetivo de

investigaci6nD

La investigaci6n psicol6gica encierra tanto la exploraci6n como la investigaci6n controlada, repetible, la que

busca identificar el peso 0 la influencia de una variable especffica en la respuesta del consumidor.

La investigaci6n psicol6gica tiene como eje el diseno, apela a la observaci6n de la conducta, sabiendo que 105

consumidores en la mayor parte de los casos no pueden verbalizar can abjetividad 10que hacen.

investigador de la conducta busca des-

cifrar las sefiales 0 pistas a partir de las

cuales profundiza en su esquema de

pensarniento,

Es interesante res altar como los

"maestros" de la investigacion cuali-

tativa: Dichter. Cheskin, Zaltman han

centrado buena parte de su exploracion

en el metoda de las asociaciones y en el

analisis de las respuestas individuales

mas que en las de grupo.

La investigacion cualitativa responde

a 10 que el consumidor siente, ala mane-

ra como un producto forma parte 0 esta

alejado de su vida, no es lQ1 listado de

respuestas superficiales a un gran con-

junto de preguntas que quienes mane-

jan productos desean conocer.

La investigaci6n cualitativa es una

parte de 10 que podrfamos denominar

de una manera amplia, investigacion

psicoI6gica. Esta ultima encierra tanto

la exploraci6n como la investigacion

controlada, repetible.Ia que busca iden-

tificar el peso ala influencia de una va-

riable especffica en la respuesta del con-

sumidor.

La investigaci6n psicol6gica tiene

como eje el disefio, apela a la observa-

ci6n de Ia conducta, sabiendo que los

consumidores en Ia mayor parte de los

casas no pueden verbalizarCOil

objeti-vidad 10 que hacen, 1a prernisa en este

22

caso es: S i 10 puedes ver, (,para que 10

preguntas?; a la experimentacion, para

determinar si se aetna 0 se responde

de una rnanera igual 0 diferente ante Ia

presencia de determinados estimulos.

A los tests 0 cuestionarios estructura-

dos para evaluar asociaciones, preferen-

cias, etc., apela a Iaestadistica y tambien

a la descripci6n de 10 medido,

Combina los diferentes metodos de

investigaci6n en un disefio, para dar res-

puesta a las preguntas especfficas que.se

hace el gerente de una marca (,provoco

aensaciones favorables 0 desfavorables

con X color en rni empaque?

(,La reaccion hacia e1producto es di-

ferente cuando 10presento a diferentes

niveles de precio? S i el consumidor no

encuentra mi marca en el punto de ven-

ta, (,comprara la de la competencia 0

preferira no comprar? (,Que conductas

son las mas relevantes en la compra de

un producto?

La investigaci6n psico16gica requiere

definir tarnafios de rnuestra que perrni-

tan conocer si Jos resultados obtenidos

son productos del azar 0 son depen-

dientes de la variable estudiada. Las

muestras no estan deterrninadas par

margenes de error como en Ia Hamada

investigad6n cuantitativa, sino por las

condiciones exigidas por la a las prue-

bas estadlsticas utilizadas,

Referencias

Marks Laura , Qualitative research

incontext, Adma p pu bl icarl ens , 2000.

Zaltman, G. and Coulter, R. "Seeing

the voice of the customer: metaphor-

base advertising research'; Journal of

adver ti sing research, 35,4 (1995): 35-51.

Zaltman, G. Como piensan los

consumidores, Empresa Activa, Ediciones

Urano,2004.



EI camino

a la felicidad esdesconocidoS610 sabemos.que empiezapor la salud



no alzada

Retrato de la Colombia que nos hace hermanos. Por: Alvaro Uribe Velez, presidente

de la Republica de Colombia.

Amazonas, tan remoto en el pasado, su do y sel-

va centros del mundo del futuro. AlH cerca, Vaupes, can sus

arrendajos, pequefias aves que cuidan las avispas, ante la mi-

rada atonita de quienes desconocen la convivencia. Guainfa,

con las aguas reposadas de sus canes "verde antes". Putuma-

yo, un sendero entre Brasil y el Pacifico, una vena suramerica-

na dispuesta a liberarse de la contarninacion de la violencia,

Caqueta, con el prodigio de su ondulacion.Ia serenidad de su

geograffa que quiere des-

hacerse de la convulsion

de los fusiles. Meta. con el

centauro y el jilguero que

pernoctan bajo la palma

de moriche y hablan en

tonadas de joropo.

Guaviare, tam bien como

el anterior, can un rio que

l leva el mensaje de los An-

des a las aguas del Orino-

co. Casanare y Arauca,

donde Santander, el Hom-

bre de las Leyes, recluto

los corazones llaneros que

esperaron a Bolivar para

dames la independencia.

Vichada, una llanura, un mar de agua dulce habitado pOI

delfines rosados y toninas, que se guard a como tesoro para

las nuevas generaciones, Narifio, tan consistente entre los

verdes de Aurelio Arturo y los matices de su naturaleza.Jeal

en la adversidad yen la victoria. el nombre del Precursor, los

dere-hos humanos al servicio de la virtud, Cauca, el Iideraz-

go de una lucha historica y democratica sobre el discurrir de

la nacion, la cultura de su Popayan,

EI Valle del Cauca, con

Cali como hermana ma-

yor de una constelacion de

ciudades entre la fertilidad

de sus suelos. con reservas

infinitas en su rmisica de

salsa y su capital civico,

Quindfo, ese pedacito de

cielo que Dios nos rega-

16. Caldas, centro de cafe

excelso, su Manizales del

alma, hospedaje de cultura

superior Jegada del sabio

cuyo nombre resalta. Ri-

saralda, can su poet a de

nueva dernocracia, la rua-

na, harapo induyente de

Meta, con e/ centauro y etjilguero que pernoctan bajo /apalma

de moriche y hab/an en tonadas dejoropo.

24



destechados de nobleza, desalojo de imperios de panaches.

Choco, bondad del alma nacional, un corazon que forman

los nos Atrato, San Juan, Truando, el Pacifico y una mana

esculpida en bahias sobre el Atiantico, Cordoba, con Marfa

Varilla, el Viejo Pelayero, personajes de su rmisica de porro,tan afectuosos como sus carnpesinos, el Simi que podria ali-

mentar al mundo. Sucre, el Mariscal de Ia herman dad can

Bolivia, su potencial LaMojana, la sabana y su Morrosquillo,

la alegria de su 20 de Enero. Bolivar, albergue de EI Liberta-

dor en las posadas de Mornpos, Cartagena con fiereza de va-

lor civil, murallas para narrar la historia, vacias de cobardfa

que jamas encontraron para proteger.

Atlantico, su Barranquilla cosmopolite, la Batalla de Flores

del Carnaval un rechazc a las batallas de sangre, una expre-

sian de orden de la espontaneidad caribe, Magdalena, en ho-

nor del do de la patria, la Sierra Nevada vigia de Santa Marta

en la ultima hora de EI Libertador, y tambien de Aracatacaen la primera inspiracion del Nobel de Literatura. La Guaji-

ra, can la sensacion de ser ind6mita porgue encuentra en la

rebeldfa la defensa de 50 libertad. Cesar, el buen manejo del

bello idiorna, la imaginacion y el torrents natural de arte de

acordeon, han hecho de cada historia elemental una leyen-

da vallenata. Norte de Santander, el campanario de Villa del

Rosario que can su vuelo notifica la advertencia de respetar

la ley, especialmente por el gobernante. Santander, un carac-

ter firme como las laderas del Chicamocha, una idiosincrasia

que no conoce el retroceso, menos para defender Ia Iibertad,

Boyaca, donde reposa la independencia en un paisaje de

encanto inagotable, respira eI recuerdo de Pedro Pascasio

Martinez Rojas, el sold ado nifio que defini6 que es lealtad a

In patria, Huila, el sanjuanero ameniza el rigor de La Gaitana

al vengar la muerte de su hijo Timanco, noble terrufio que

aflora la paz como unica venganza de tantos alios de sufri-

mien to. Tolima, Ja misma erguida actitud en el bambuco, la

construccion del Estado, la ciencia polftica, el surco agrario,

donde eJBunde de Castilla, su canto, es "sol que abraza", San

Andres, Providencia, Santa Catalina, el archipielago de tez

azul, un duelo par arnot entre los del interior que quieren

abrazar el mar de limpia mirada y los raizales que s6lo de-

sean cuidarlo con celo extreme. Cundinarnarca, agudeza de

campesinado ilustrado y vertical, ejercicio de labor abnega-

da que rebosa de inteligencia, ronda de la gran ciudad, que

la custodia como cofre de historia y magia del porvenir. Bo-

gota, culta, orientadora del pensamiento nacional, en senda

incontenible de progreso, albergue sin !lanto, sin egoismo, de

la naci6n entera,

Antioquia, Ia comarca que veo desde aca como a mis pa-

dres, can mirada fija en la disciplina laboriosa del yunque,

que interrurnpe en emoci6n al escuchar un trine sentimen-

tal, una escuela de trabajo donde el afecto se siente mas y se

expresa menos, can Medellin, vencedora de mil desafios, de

la distancia para mdustnalizarse, del narcotrafico para con-sagrarse como ciudad de educaci6n y ciencia, 0

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o

uLoscambios en Colombia son reales. La brecha entre percepci6n y realidad es inmensa. Los

cambios que aun necesitamos hacer tarnbien son enarmes. Necesitamos unir a quienes tienen

el pader de convocar, de camunicar, de crear y de trabajar, para hacer el cambia. Par Pedro

Medina, presidente de la Fundacion Yo Creo en Colombia.

Luis Fernando De Angulo quieu maneja los progra-

mas de responsabilidad social de JaOX)'en el ambito mundial

me decia recientemente que mas que un carnbio de imagen,

Colombia debe trabajar en un cambio de reputacion, Si en-

tendernos por imagen 10que los dernas yen, la fachada, y por

reputacion Ia coherencia entre 10que se dice y 10que se hace,

pienso que Colombia ha avanzado mucho en cambio de ima-

gen y de reputacion. Pienso tarnbien que estamos en un mo-

mento coyuntural unico en nuestra historia donde debemos

hacernos una pregunta basica: (,estamos dispuestos a echarle

leila a un fuego alimentado por una serie de revoluciones si-

lenciosas? 0, (,si le echamos agua a ese fuego y regresamos a

nuestra vieja naturaleza?

SE I NIC IA E LCAMBIO DE PARAD IGMAS

Para examinar la pregunta es importante en-

tender que estamos en medio de un cambio de

paradigmas y que esos cambios de paradigmas

han sido creadores y a la vez creaci6n de por 10

menos cuatro grandes revoluciones, (,C6mo se

construyen los paradigmas? La principal forma

como se construyen los paradigrnas es median-

te las historias. Pueden ser historias que uno

vive 0 que escucha, Esas historias, contadas de

persona en persona, se convierten en los mode-

los 0 rnapas mentales (paradigm as) de una comunidad. ~Que

tipo de historias contarnos en Colombia'?

Cada vez escucho mas las historias de una Colombia ca-

paz, recursiva, inteligente, curiosa, trabajadora, apasionada

y alegre, Cada vez yeo mas gente metida en un nuevo para-

digma de que ttl vales por tu capacidad de construir y no de

destruir.

Colombia es un pais de paradojas, un pais rico que se ve

como pobre. Un pais donde la cornida crece salvaje, y la gen-

te padece de hambre en las calles. La naci6n mas contenta

del mundo, y aquella donde hay mucha gente descontenta. El

primer pals en paramos, las fabricas de agua, can sed de ven-

Clientes, agencias, medias. Quienes cuentan histarias pueden

cantribuir a cambiar los paradigmas que tienen estigmatizada

a Colombia. Los nuevas paradigmas aunadas con paciencia y

apoyo generan un cambia, y los cambios contados mediante

histarias generan inspiraci6n.

26



ganza y revanchisrno. La nacion de Shakira, Llinas, [uanes,

Cesar Lopez, Garda Marquez, Botero, con 35.000 menores en

prostitucion; eI segundo pais en biodiversidad en eI mundo,

y 11% de desempleo; la segunda diaspora latina mas adine-

rada en los BE.UU., y mas de dos millones de desplazados,la naci6n can la segunda balsa de valores mas rentable del

mundo y 49% de la poblacion en pobreza; un pafs can ideas

y creatividad de clase mundial, y una brecha inmensa entre

las ideas y la accion, el calor humano de los colombianos y la

desconfianza que nos caracteriza,

Clinton deda en su Ultima visita a Colombia. observe las

tendencias y no los titulares, Colombia esta en medic de cua-

tro grandes revoluciones: la de Ia juventud, Ia cultural, la de

la diaspora y la de los medias. El cambio micio con un hito

en 1999, once millones de colombianos protagonizaron la

rnarcha mas importan te can tra una guerra en la historia de Ia

humanidad, segun Thomas Pickering, del Departamento deEstado norteamericano,

Colombia esta en medio de una transici6n, de

una preocupaci6n profunda por proteger estatus

y estetica a una ocupaci6n intensaen construir

sustancia y esencia.

Veo los esfuerzos de construcci6n de marca

Colombia b ie n e n fo ca do s. S u € x ito dependera m as

de que porcentaje de los colombianos decidamos

echarle lena al fuego vs,echarle agua.

NUESTRAS CUATRO REVOLUC IONES

La revoluci6n de lajuventud

Esta protagonizada por miles de jovenes que han decidido ser

parte de la diferencia Me decfa un funcionario publico de Co-

lombia J oven, "tenernos tantos j6venes que quieren hacer algo

para rnejorar las cosas, que no sabernos que ponerlos a hacer",

Estos j6venes han pasado de una Colombia del eVY (C6mo

Voy Yo) a una Colombia del CVT (C6mo Vamos 'I'odos).

La revoluci6n cultural

Tiene una fuerza catalizadora inmensa, Genera un efec-

to espejo que cambia la autoestima de un pueblo. Nos da la

oportunidad de tener una nueva narrative para construir unaidentidad diferente. Gabo decfa, "...empezamos a deslumbrar

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AlanWeisman sobre Gaviotas,ese proyecto modelo

zgo

una apoteosis de la creatividad artistica de los colornbianos y

a darnos cuenta de la buena salud del pais con una concien-

cia definitiva de quienes somas y para que servimos", La re-

volucion cultural ayuda tanto al cambio de imagen como al

de reputacion.

La revolucien d e la dlaspora

Cuando colombianos como el doctor Raul Cuero, de Buena-

ventura, profesor distinguido de la Universidad Texas A&M,

trabaja en la creacion de nuevas paradigm as cientificos, en-

tendiendo como el entiende

que "el poder esta no en tener

conocimiento sino en crearlo ...

Yo experimento esto a diario,

de alii .mi apetito por inventar

para asi sobrevivir'',

Colombia esta en medio de una transicion, de una preocu-

pacion profunda por proteger estatus y estetica a una ocupa-

ci6n intensa ell construir sustancia y esencia, Veo los esfuer-

zos de construcci6n de marca Colombia bien enfocados, Su

exito dependera mas de que porcentaje de los colornbianos

decidamos echarle lena al fuego vs . echarle agua. Los cambios

en Colombia son reales,

La brecha entre percepcion y realidad es inmensa, Los cam-

bios que aun necesitamos hacer tarnbien son enormes. Paulo

Lugari es citadoen el libro de Alan Weisman sabre Gaviotas,

ese proyecto modele mundial

en Vichada: "La gente que se

atreve a construir una utopia

usa los rnism as rna teriales que

tiene a su disposicion cual-

quier persona, perc encuen-

tra formas sorprendentes de

combinarlos":a revolucion d e lo s m e dio s

mundial en Vichada: "La gente que se atreve a

construir una utopia usa los mismos materialess la mas incipiente de las cua-

tro. Prancisco Santos, perio-

dista y vicepresidente de la Re-

publica, deda en 2002: "Suefio

con unos medios de comunica-

cion que incluyan, que mues-

tren la verdadera realidad y no

s610una parte de ella como hoy

sucede", Veo cam bios irnpor-

tantes en varies medias de comunicacion que han entendido

que elias pueden ser parte de la solucion 0 del problema. que

at insistir en rnostrarnos el espejo roto, la Colombia que no

funciona, sin los contrastes y los contextos adecuados de la

Colombia que sf funciona, quiza estan contribuyendo a per-

petuar esa realidad negative,

que tiene a su disposici6n cualquier persona, perc

encuentra forrnas sorprendentes de combinarlos."

28

lC OM O U NIR NO S,

COMO EMP EZ AR ?

Todo arranca en c6mo apren-

demos a inspirarnos ya inspi-

rar. Recordemos que la inspi-

racion genera ideas, las ideas

aunadas can compromiso

generan acci6n, 1a acci6n aunada con disciplina y reconoci-

miento genera habitos, la acci6n aunada can contagio gene-

ra modelos, los habitos y modelos aunados can entusiasmo

generan paradigmas nuevos, los nuevos paradigmas aunados

con paciencia y apoyo generan un carnbio, y los cambios con-

tados mediante historias generan inspiraci6nO



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he r ramientas

Re sp on sa bilid ad So cia l

ambientai (Sustainability Scorecard del

Grupo Amanco).

La RSE implica acciones en cada uno

de los grupos de interes de la ernpre-

sa: Estado, comunidad. ccnsumidores,

empleados, cornpetencia, proveedores,

acreedores. socios y la propia empresa.

As! la anuncia el Codigo de Principios

Eticos del Empresario Colombiano de

laAndi.

Una empresa que paga impuestos

pero sostiene practices discriminate-rias, as! no vulnere el marco legal, no es

socialmente responsable. Una empresa

que. contrario sensu honra a todos sus

grupos de interes con practices que su-

peran e1minima normative y posee un

informe 0un sella de RSE.es socialmen-

te responsable y tendra ventajas tangi-

bles en su acceso al mercado y al mejor

sistema de mercado posible.

Actualmente se da prioridad a la di-

mension social de la globalizacion. Hay

consenso sobre la gran capacidad pro-ductiva derivada de la economia global

a mercadosPor John Karakatsianls, gerente Andi, Secci6nal Bogota - Cundinamarca

La Responsabilidad Social de

la Empresa -RSE- ocupa hoy las pri-

meras Iineas del acontecer empresarial

y causa furor en los escenarios acade-

micos. Por fortuna. no es de reciente

aparicion en la agenda empresarial co-

lombiana sino que anima desde siempre

al sector privado nacional.

Aunque parezca innecesario conce-

bir una sociedad cuyos acto res no se

conduzcan de manera responsable con

ella, es necesario hablar de In responsa-bilidad que incumbe a las empresas, a la

administracion publica, a las ONG y al

llamado tercer sector.

La empresa debe generar riqueza y

crecimiento y, por ello, ser rentable y

sostenible. Pero tambien un sistema de

interacciones sociales internas y exter-

nas, en la medida en que su actrvidad

se realiza con y para los seres huma-

nos. Por esto , In RSE debe entenderse

como inherente al negocio, no de forma

marginal ni filantropica, sino integral.La RSE se traduce en todas las iniciati-

30

vas que voluntariamente desarrollan las

cornpafiias para promover el desarrollo

de sus trabajadores, integrar los temas

sociales y arnbientales a sus operaciones

y aportar a la comunidad. Es la convic-

cion de que elIas y su modo de operar

afectan a otros y de que se desarrollan

gracias a la labor de los hombres y el

aporte de la comunidad. Esto da Iugar

a politic as sociales y ernpresariales asu-

midas con compromise y aplicadas de

manera voluntaria.De otro modo. todo 10 que tendria

que hacer el sector privado, seria cum-

plir con la legislaci6n. La RSE no se ago-

ta con acciones filantropicas -a unque

sean sostenibles y de alto impacto- ni

con practices del "buen gobierno cor-

porativo'', Tarnpoco se lIena el con-

cepto con el mercadeo social 0 la etica

empresarial. Todos forman parte de la

RSE, concepto que viene siendo absor-

bido por eJ de Sostenibilidad Empresa-

rial. basado en el modelo de la gerenciadel triple resultado econ6mico, social y



mientas

y de la riqueza yel conocimiento gene-

rados por ella. Sin embargo. no existen

propuestas concretas sobre c6mo ex-

tender sus beneficios entre los paises y

entre los habitantes,Fortalecer Lademocracia y la econo-

mla de mercado SOI1 requisites para

que naciones y personas sean agentes

actives del proceso de gIobalizaci6n y

puedan aprovechar sus beneficios. Las

consecuencias de la globalizacion, bue-

nas y malas, dependen de los valores

sociedad, Cualquier sistema econornico

debe incidir en el desarrollo humano. Si

e l objetivo de un modele econ6mico no

es incrernentar el bienestar de la mayo-

ria, 6que 10 justifica?

EL SECTOR PRIVADO COLOMB!ANO

En los aries cincuenta, fieles al obje-

tivo de incentivar el desarrollo social.

1.05 empresarios prestaron atencion al

bienestar de los trabajadores, a elevar

su nivel educative y una salud publica.

Rendir cuentas, transparencia y formar parte de una comunidad,

como principios, las lIevaron a adoptar la Declaraci6n de Prin-

cipios Eticos del Empresariado Colombiano y multiples c6di90S

de etka corporative.

que soportan los sistemas economicos,

sociales y politicos, y de manera como

son entendidos y eiercidos por todos los

actores, Los gobiemos tienen 1arespcn-

sabilidad de aplicar pollticas para desa-

rrollar la infraestructura, incrernentar la

cobertura y Ia calidad de la educacion,

facilitar 13transferencia de tecnologfa y

la innovaci6n y promover e) desarrollo

social y Ia insercion de las regiones para

aprovechar las oportunidades del desa-

rrollo de los mercados.

En cualquier politic a, publica 0 pri-

vada, 10 fundamental es e1 desarrollohumane (Comision Mundial sabre la

Dimension Social de la Globalizaci6n de

la O1T). Los exitus econ6micos, acorn-

pafiados del fracaso humane, no son

exitos. Son cifras pero no logros.

En este contexto, la RSE adquiere su

papel deterrninante. EI sector privado

debe contribuir a que quienes tienen

mayo res dificultades para insertarse en

la economia de mercado puedan hacer-

10 y a que los beneficios de la nueva di-

namica mundial se democraticen e inci-dan positivarnenteen el bienestar de la

32

Propusieron el subsidio familiar con

1a creacion de cajas de compensaci6n,

apoyaron la fundaci6n del Sena, de In-

colda y de varias universidades, y lide-

raron proyectos como el hospital Pablo

Toben Uribe.

e n los anos ochenta promulgaron,

con la OlT, el Manual de balance so-

cial, acogido por las companfas mas

importantes. As! rnismo, directamente

a traves de fundaciones han manejado

importantes programas sociales y de-

sarrollado este modele. Rendir cuentas,

transparencia y formar parte de una co-munidad, como principios, las llevaron

a adoptar la Declaracion de Principles

Bticos del Empresariado Colombiano y

multiples c6digos de etica corporativa.

Bstas acciories han contribuido al bien-

estar de los colombian os, dotandolos

de herramientas que les han permitido

obtener un mejor futuro para sf, sus fa-

milias y sus comunidades.

Esta labor es necesaria pero insufi-

ciente. Los indicadores sociales mues-

tran que se han satisfecho necesidadesbasicas en los nltimos 30 aiios y hay 10 -

gros relevantes en fortalecer el capital

humano, pero se deben aunar esfuerzos

para acelerar el proceso de mitigaci6n

de Ia pobreza.

La actual situacion social es una ba-rrera para aprovechar las ventajas de Ia

globalizaci6n y de los acuerdos comer-

dales. Sera dificil disfrutar las opor-

tunidades que brindan los mercados

arnpliados, si no logramos achicar las

brechas sociales. Por ejemplo,en Bogo-

ta hay 808.000 j6venes entre 14 y 26 afios

por fuera del sistema educative. De

ellos, 13% tienen prirnaria 0men os, 32%

secundaria incompJeta y cerca de 55%

no pudieron continuer hacia la educa-

don superior. Con este panorama es di-

ficil integrarlos a actividades que exigen

altos niveles de competitividad.

Deben articularse los programas del

sector publico, del sector privado, del

tercer sector, de las ONG y de 1acomuni-

dad lnternacional para producir, de rna-

nera sinergica y rapida, resultados sos-

tanibles de alto impacto, teniendo claro

que elpapel de la ernpresa no es sustituir

al Estado. Cada cual, desde BU propio

campo de acci6n, debe ser consciente de

que el pais se construye entre todos.

RSE,HERRAMIENTA

DE ACCESO AL MERCADO

El rnercado exige hoy que detras de la

producci6n de los bienes y servicios,

existan probadas buenas practicas de

responsabilidad social can todos sus

grupos de interes, induidos los eslabo-

nes de su cadena productiva,

La Alianza Europea para el RSE y la

Alianza Latinoamericana que en Colom-bia liderara la Andi, otorgaran un siste-

ma generalizado de preferencias plus a

los bienes y ssrvicios que provengan de

naciones y empresas que acrediten el

protocolo de practicas socialmente res-

ponsables, es decir, que abrira la puerta

a los mere ados.

EI reto social es crecer la economia

y el tejido empresarial, y redistribuir

quiza no la riqueza, pero sl las oportu-

nidades pa.ra generarla, {mica posibili-

dad couocida para dar sostenibilidad a

nuestra sociedadD



isi6n

Tv paga frente a Tv abierta

Lamac, Concilio Latinoamericano de Publici dad en

Multicanales, demostr6 que para lograr la medici6n efectiva

de una campafia publicitaria es necesario tener en euenta no

s610el rating, el alcance y el share, sino la apreciaei6n del televi-

dente por el contenido, a 10 que denomin6 "Engagement 0 invo-

lucrarniento". Los resultados de este estudio fueron estimados

por la compania holandesa Market Response, a continuaci6n Jas

principales conclusiones:

De acuerdo con los datos de consumo de TGI Latina 2005, la

television paga Uegaa mas de 75% de los colombianos de estra-

tos socioecon6micos altos que representan 90% de todo el po-

der de compra, 10 que significa que las personas que reciben los

mensajes par television paga consumen 81% de los autornoviles,

79% de los viajes aereos, 71% de los DVD y 80% de los cornputa-

dores, mientras que la audiencia de la television abierta, que es

63%, s610consume 19% en autos, 20% en computadores, 29% en

DVD y 21% en viajes aereos.

La television paga fragmenta Ia audiencia provoeando una

disminucion del rating de la television abierta, 10cual varia de

acuerdo con los targets segun 10 muestra Ibope con un promedio

de rating individual de enero a junio de 2006.

Por otra parte, Pamela Batalis, vicepresidenta y socia de la

firma de investigaci6n Brandkeys de Nueva York, EE. UU., de-

mostro que cada uno de los canales de televisi6n por suscripcion

poder de compra

Con el auspicio de la Anda, el Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales,

Lamac, present6 el seminario "Impacto efectivo de la publicidad". Mas de 250 asistentes

entre medios, periodistas, anunciantes, presidentes de canales y agencias de publi-

cidad se dieron cita en Bogota para tener la oportunidad de conocer las cifras y los

comportamientos de la audiencia que esta viendo televisi6n en Colombia.

~==: : .AN '27a110S

34



Gary McBride

Ie transmiten conceptos y valores diferentes a las marcas

que se anuncian, ya que la diversidad de programas y ca-

nales en TV paga permite que los televidentes se identifi-

quen can los contenidcs que tienen valores y sentimien-

tos afines a los propios, perrnitiendo que las marcas que

se anuncian por estes medios sean identificadas por los

televidentes como propias.

Entre otros, puntos dave como el anterior, influyen en

el comportarniento del televidente, y predicen el impacto

sobre la audiencia y el efecto de una futura compra de pro-

ductos. 'I'ambien demostro que la TV paga es la numerodos (por debajo del voz a voz), en proporcionar el mayor

impacto 0 efectividad publicitana,

De acuerdo con las declaraciones de Gary McBride, pre-

siderite de Lamac, "Los publicistas han comenzado a darse

cuenta de que el contenido de la television tiene un irnpac-

to efectivo en la publicidad, y que la television paga par

su caracterfstica selectiva, ofrece a la publici dad un rango

de alternativas para explorar y explotar afinidades que el

consumidor tiene con determinado medic".

"Colombia es el segundo pais en Latinoamerica con ma-

yor consumo de television par suscripcion can 4,6 millones

de hogares consurnidores de TV paga, es una sociedad 50-

breexpuesta a toda clase de marcas", asegur6 McBrideD

Latelevision pagafragmenta laaudiencia

provocando una disminuci6n del rating

de la televisi6n abierta, 10 cual varia de

acuerdo con los targets.

Pamela Batalis

35



..j~,'I-" vobulario en publicidad y mercadeo

ALLOWANCE

Reducci6n temporal de precio que el

fabric ante ofrece al canal de ventas,

normalmente acornpanada por una

disminucion equivalents en el precio

de venta a l publico.

A NA .U SIS C L US TE R

(Cluster Analysis)

Procedimiento que utiliza formulas

maternaticas y estadisticas que sirven

para conocer los distintos sectores

de una sociedad que coinciden en las

mismas actitudes 0 caracteristicas,

Por ejemplo, tienen las misrnas cos-tumbres de vacaciones, de educaci6n

de sus hijos.

A RO USA L M ET HO D

Metodo de averiguar la efectividad de

un anuncio mediante la aplicacion de

un galvan6metro que mide el grado

de sudor en la palma de la mano.

A T TEN TIO N V A LU E

Medida de la atenci6n que ha desper-tado un anuncio,

36

A VE RA GE F RE QU EN CY

(Frecuencia media)

Cantidad de expcsiciones a una serie

de anuncios durante un perfodo de-

term ina do, a traves de todos los me-

dios en que aparecen,

B EA UT Y S HO T

Toma del producto en primer plano

en un comercial publicitario.

BELIEVABl l IT

(Credibilidad)

Se refiere a 10 crefble de los mensajes.

BENCHMARK ING

Acci6n mediante la cual una empre-

sa cornpara sus sistemas operatives

y rnetodos con los de otras empresas

para adoptar los mas convenientes a

sus objetivos.

B ON US G OO DS

Mercanda adicional entregada por el

fabricante' en compensaci6n a un pe-dido importante.

BURKETEST

Test de recuerdo publicitario en-

tre aquellas personas que vieron un

anuncio e1dia anterior.

CANNIBALIZATION

Bealizacion de publicidad a costa de

otra de similares caracteristicas. Esta

actuaci6n se produce cuando el men-

saje es muy parecido al de una marca

muy conocida y el receptor tiene la

impresion de que ha percibido la pu-

blicidad de la marca principal. Es una

practica desleal que, incluso, puede l1e-

gar a ser denunciada por el anunciantede Ia marca importante.

C ASH R EFUND O FFER

Oferta al consumidor mediante Ia

cual se le devuelve dinero tras el envio

de una etiqueta 0 similar como prue-

ba de adquisici6n.

C ONSU M ER SU RPL US

Diferencia percibida par el consurni-

dar entre el precio que paga par unarticulo y el valor de 1acompra.



COUPON CLIPPER

Persona que responde a las ofertas

gratuitas por cupon por curiosidad y

sin intenci6n de compra.

DRIVE TIME

Denorninacion de un tiempo de sin-

tonia de la radio en horas en que la

gente va y regresa del trabajo.

GENERIC ADVERTISING

Publicidad de una categoria que no

menciona ninguna marca.

HEAVY USERS

Usuarios de una rnarca, producto 0

servicio cuyo nivel de consumoesnotable mente superior al de la media

(se suele definir como aquel tercio de

usuarios que consume dos tercios del

volumen total).

HOMOVIDEUS

Dicese del ser humano que en la socie-

dad de la informacion trabaja con base

en imageries y que parece esta llarnado

a sustituir a 1 Homo s ap ie ns.

HYPOING

Actividades que tienen por objeto dis-torsionar 0 infiar las mediciones de la

audiencia durante el periodo de la en-

cuesta, por ejernplo, concursos 0 pro-

gramas especiales,

LIGHT USERS

Usuarios de volumen menor que el

promedio.

MECENAZGO

(Patronage)

Forma de patrocinio. en principio des-interesado, que realizan las empresas

para proteccion 0 apoyo de las letras,

de las artes 0 de las ciencias.

OBSOLESCENCIA

(Obsolesence)

Desuso: perdida de la utilidad de un

producto en el mercado, normalmente

e £compensar

C A J A D E C O M P E N S A C I O N F A M IL IA R

causada por productos alternativos de

usa sustitutivo mayor calidad 0menor

precio.

PACKAGINGDisciplina que conjuga la teo ria, crea-

cion, disefio y tecnicas de manejo de

empaques, envases, embalajes y cual-

quier otra forma de presentacion de

unproducto

RELEASE

Documento que establece las condicio-

nes de contratacion de talento (mode-

los, locutor, musicos, personajes) que

haga la agencia en representaci6n del

anunciante,

TOP OF MIND

(TOM)

En investigacion, prirnera marca 0

anuncio que se Ie viene a la mente a

un encuestado en forma espontanea,

al Ilevar a cabo un estudio de usos y

actitudesD

Salud • Actividad Fisico • Aprendizaie Creativo

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pr nsa

La informacion en Ia Prensa Digital:

Hab i osde ec tu ra

Par: Jose Ignacio Armenia, Jose Marfa Caminos, Jon Elexgaray e Iker Merchim.lnvestigadores

del Departamento de Periodismo de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicaci6n de

la Universidad del ParsVasco, Espana .

Una de las cuestiones mas debatidas en relacion con

el periodisrno digital 10 constituye la posible merma de legibi-

lidad que puede sufrir este en comparaci6n can las publica-

ciones en formate papel, En general, se tiende a pensar que Ia

pantalla soporta bastante peor la lectura que e) pape!. Voces

tan reputadas como Ia de Jacob Nielsen (1997) afirman que la

lectura en la pantalla del ordenador resulta, aproximadamente,

25% mas lenta que sobre el papel, Esto le lleva a recomendar

que los textos para la web sean la mitad de largos que los desti-

nados a la impresion sabre papel.

Otros autores, como Mario Garda (1997), insisten en elhecho

de que laweb, m as que para leer la informacion, es especialmen-

te indicada para escanearla; esto es, para que ellector vaya bus-

cando can la mirada aquello que pueda interesarle, aunque sin

efectuar una lectura profunda de ningun tema. Garcia aporta,

al respecto, un dato interesante, mientras que el tiernpo media

que los lectores dedican al diario en papel es de 20 minutes, en

el caso de la web dicho nnrnero se reduce a siete,

Los profesores Herre van Oostendorp y Chris van Nimwegen

(1999), de la Universidad de Utrecht, partiendo de las limitacio-

nes espaciales de la pantalla del ordenador, han realizado una

investigaci6n para ver cual es la forma mas legible de presentar

textos cuya longitud supere la altura de la pantalla: .i,esmejor

obligar allector a utilizar los scrolls 0 barras de movimiento,

o es mejor desmenuzar la informacion, mediante la creaci6n

de links para que la extension del texto coincida con Ia panta-

lla? En este estudio (disponible en www.ascuso.org/jcmc/voI4/

38

issu1/oostndorp.html), se recogen algunas de las quejas de los

sujetos entrevistados, en relacion con la lectura en pantalla.

As], respecto de la necesidad de utilizar las barras espaciado-

ras, se plantea el inconveniente de que el lector desconoce en

un inicio cual va a ser la longitud del texto, algo que si sabe en

el soporte pape!. Por otro lado, el recurso a hiperenlaces para

ampliar una informacion 0 acceder a los textos de apoyo con-

lleva una dismlnucion del contexto tematico,

Como formula intermedia, los.autores recomiendan que en

el caso de cierta longitud se inserten enlaces entre las distintas

partes de dicho texto, 10 que en terminos de diseno de pagina

web se conoce como inserci6n de anchors. En contraposici6n

al planteamiento de Maria Garda, Oostendorp y Van Nimwe-

ben ex:plican que una de las desventajas del diario digital es la

perdida que en el se produce respecto de sentido de globali-

dad. Asi,los lectores en papel acostumbran a mirar primero el

conjunto de la pagina, observando que temas aparecen en ella,

para despues decidir cual 0 cuales de ellos comenzaran a leer.

Mientras que en la pagina del diario no es ningun problema re-

cordar d6nde se encontraba cada uno de los temas yendash; a

fin de cuentas, la pagina continua delante de nuestros ojos, el

laberinto de hiperenlaces de una pagina web puede dificultar

notable mente esta tarea, Todas estas cuestiones han llevado a

algunos estudiosos del periodismo digital a plantear la posibi-

lidad de crear un estilo de escritura para internet. Algunos van

mas lejos y propugnan una redefinici6n de los generos inforrna-

tivos para su empleo en el soporte electronicoD

http://www.ascuso.org/jcmc/voI4/

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a iva

En la economfa colombiana

Queda su lunar, eso 5 1 , pues una parte significative del aho-

rro que capta de los colornbianos 1 0 intermedia hacia el go-

bierno central, comprando TES. Lo eual facilita la expansion

del gasto publico, desvia recursos de la inversion productiva

(el gasto de inversion del gobierno es mas bien magro) y pone

en riesgo su propia estabilidad, pues las fluctuaciones de las

tasas de interes -hacia el futuro probablemente al alza- pue-

den signifiearle perdidas de su patrimonio. Aburrido tambien

que cada vez que el Banco de la Republica quiera manejar su

politica monetaria, tenga el temor de afectar la estabilidad del

sistema financiero.

Por su parte, la estabilizaci6n del sector publico logr6 (en los

ultimos cuatro aries) un deficit consolidado de cera en 2005

(ver grafico) y una reducci6n de la deuda neta (descontados

los dep6sitos del sector publico), de unos 13,5 puntos del PIB ' .

Sin embargo, no todo es color de rosa. Todavia quedan algunas

tareas por hacer, como la de arreglar eldeficit del gobierno cen-

tral (de 5% del P IB) que auoque esta cubierto con excedentes

del resto del sector publico. acusa fragilidades a mediano plazo,

como los excedentes de Ecopetrol y el superavit de los entes

territoriales, Ni siquiera las utilidades del Banco de la Republica

son a prueba de riesgo.

En 10 que respecta a las utilidades de Ecopetrol e indirecta-

mente la tributacion asociada can el petroleo (que afectana los

ingresos del gobiemo), el riesgo principal esta en el agotamien-

Por Luis Garda Echeverrfa, profesor de Economfa Universidad Javeriana.

Dos anuncios recientes de los medios indican que

la economia va viento en popa. El primero, que el FMI y el go-

bierno no firrnaran un nuevo acuerdo para continuar con el

programa de estabilizacion que se inicio en 1 0 fino de la crisis

econ6mica de fin del siglo pasado, la mayor de todas en la his-

toria. Seguramente porgue uno y otro consideran que la econo-

mia ya esta estabilizada,

EI segundo titular es que las importaciones crecieron en el

primer semestre del afio en mas de 20% (en terminos reales)

y que el P IB , para sorpresa del gobierno y los analistas, 10 hizo

en 5,7%. La construccion es el sector lfder y a cierta distancia,

el cornercio y la industria son los mas dinamicos. Dice tambien

que el deficit comerciallleg6 a mas de 6 puntos del PIB. Lo cual

significa que Iademanda de la economfa se eneuentra desboca-

da y que estamos en un auge a debe.

La primers noticia es buena, pues significa que la economfa

colombiana ha logrado estabilizarse luego de siete afios de es-

fuerzos concertados en los cuales se trataron de arreglar los pro-

blemas de la gran cris is , Los mas graves, un sistema financiero a J

borde del eolapso y un sector publico desbordado, En cuanto a J

sistema financiero, resulta claro que ahora es mucho mas s6lido,

luego de un apret6n del esquema regulatorio que poco a poco

mejor6 notablemente sus indicadores de riesgo. En ese proceso

tuvo cuantiosas perdidas ya cornpensadas con las cuantiosas uti-

lidades tan anunciadas par los medios en los ultimos afios,

40



to de los pozos y en alguna medida en que

el precio internacional baje, 10cual pare-

ce que no sucedera en el corto plaza. Losexcedentes de los gobiernos regionales y

locales pueden tam bien ser volatiles, etc.

Todo esto signifiea que el gobierno

dispone de algun tiempo para seguir ha-

ciendo ajustes, pues si los rnencionados

aportes fallan, la concomitante reduccion

deLgasto, con tantas rigideces, no resulta

facil. Deshacer esas rigideces es otra ta-

rea mas 0menos u rge n te. Se trata en 10

sustancial del regimen de transferencias

a los municipios y departamentos creado

por la Constituci6n de 1991 con buena in-

tencion, pero que a Lapostre result6 res-

ponsable de muchos desarreglos fiscales.

Y puede causar muchos mas en el corto

plazo. La complicado es que ajustarlo im-

plica una reforma constitucional. 2,Aprobaran los padres de la

patria, recortes a las transferencias de sus regiones? Va a ser

necesaria una gran coalici6n uribista para lograrlo.

La segunda noticia es mas coyuntural y cause gran regocijo,

desde el Presidente de la Republica para abajo, pero no deja de

tener su semilla del mal. Los econornistas consideran que en ge-

neral una econornla esta sana si el crecimiento del P IB se mues-

tra din arn ico (5 % 0mas para pa ise s en desarrollo); el e rnp l eo es

el normal de largo plazo, la infiacion resulta baja (2 a 3%); yeJ

deficit externo se supone razonable.Io que significa que no hay

gasto desmedido, par encima de los ingresos del pais.

Segun estes criterios, excelente que eJcrecimiento del PlB ya

supe ro la barrera sicol6giea de 5% tipico de los arras c incuen ta ,

sesenta y setenta, Excelente que el desempleo, despues de ocho

afios, se aproxima y a a su nivel de largo plazo (el tipico desde

que se inieiaron las cifras de empleo en los anos setenta), que

puede ser de 9-10%; tarnbien que los precios se han estabilizado

con una tasa de inflacion baja (alrededor de 4%) que toea ya la

meta de largo plaza del Banco de la Republica (de 2% a 4%),

luego de 16afios de independencia del emisor.

Perc que las importaciones crecieron a una tasa superior a

20% ya no es tan bueno, pues este "boom" va acompafiado con

un deficit externo de mas de 6 puntos del PIB (mas de 7 en el

segundo trimestre), Es deeir, que el pais se esta endeudando

para pagar los excesos de gasto de la economia, Tambien tiene

su lade bueno, pues muchas de esas irnportaciones son de ma-

terias primas y bienes de capital para la inversion, que llego a

25%del PIB,elmejor nivel en mucho tiempo y el necesario para

ponernos a tono con el resto de los paises tercermundistas, En

los ultimos afios apenas llegamos esporadicamente a 20%.

En medio de tanta algazara, vale la pena preguntarse si esta

situaci6n sera perdurable y sostenible, AIfin y aI cabo las cifras

Deficit Externo y Deficit Publico

(Como porcentaje de PIB]

3%

-1%

-3%

-5%

-7%

·2005 Preliminar

Fuen te da to s basicos: B an co d e t o Republica., FMI. Septiembre 2006

S%

3%

1% 1%

-1%

-3%

~5%

·7%

-9%1975 1977 1~79 19'91 l~ 1%5 19f17 1009 1991 l?ill 19 9~ 1 !19 7 1 99 !1 ' 2 001 : 20 03 , 20 0S

Sector Publico - Gobierno Central

Los economistas consideran que en

general una economia esta sana si el

crecimiento del PIBes dlnamico: el em-

pleo es el normal de largo plazo; la in-

es baja y el deficit externo es

razonable.

flaci6n

historicas colornbianas muestran muchos saltos atipicos, fior

de un trimestre, 0 hasta de un afio.

Arriesgando a1gunas cabalas, muy posiblemente las expec-

tativas esten desempefiando un papel importante. el dolar ya

no es el de antes y las posibilidades de devaluacion estan ron-

dando. Ante un TLC en perspective, anticipar las inversiones

en bienes de capital y, habiendo credito todavia barato, GPor

que no apertrecharse de materias prim as y bienes de consume

mientras dure? Tal conducta no resulta nueva para los em-

presarios colornbianos y era la normal (y racional), antes de la

apertura,

De todas formas, un deficit externo como eJ del segundo

trimestre del afio de 7,1% del PIB, rara vez se ha visto y debe

poner en alerta a las autoridades, pues de seguir asf, no tarda-

remos en leer en los titulares que volvi6 el FMI a estabilizar-

nos de nuevoD

'Fuente: Ministerio de Hacienda. FMI.

41



,

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orias del viento

tana, ese gran senor y maestro del "bridge" era director de

relaciones ptiblicas de Intercol y que par muchos arios diri-

gi6 con indudable acierto eJ invaluable Fabio Hencker.

Y las actuales "Diners" y "Credencial", can contenidos de

altisimo nivel, cuya vida sigue asegurada no apenas por el

patrocinio de las firrnas que respaldan sus nornbres, tam-

bien por el flujo publicitario alimentado par anunciantes

inteligentes y despiertos,

y esta, la revista "And a", en la que hoy tengo la suerte de

consignar estas memorias y a la que, para contento de mu-

chos, Ie auguro vida extensa,

Concursos como el "Prernio Literario Esso", de los in-

quietos afios sesenta, que lanz6 al mundo de la narrativa

Iatinoamericana yayud6 a consolidarlos en e l, a novelistas

como nuestro Prernio Nobel Gabriel Garcia Marquez, Jose

Antonio Osorio Lizarazo, Elisa Mujica, Alberto Duque L o -pez, Manuel Zapata Olivella y otros tantos ilustres narra-

dores, Eran altos ejecutivos de la Esso Colombiana de ese

momento Rafael Castro Uribe, como presidente, y como

director de publicidad, Manuel Busquets S.

En los afios setenta, Ia compafiia Enka de Colombia esta-

ba bajo la batuta de excelentes ejecutivos, entre quianes 6-

guraban Alvaro Concha, Eduardo Morales y Jaime Cadavid

Alvarez. quienes con el soporte de Ia agenda de publicidad

Leo Burnett, lanzaron dos concursos importantes: uno, de

disenadores de moda colombianos, que cont6 con la pre-

sencia de Alfonso Giraldo y Elio Berhanyer, este Ultimo rno-

dista espafiol, como jurados; y el otro de literatura infantil,

escrita por adultos, cuyo primer ganador fue el escritor [airo

Anfbal Nino. con su relato "Zoro". Entre los jurados de este

concurso estuvo eJ destacado novelista antioquefio Manuel

Mejia Vallejo. En ambos concursos. con su entusiasmo des-

bordante, con su arrolladora simpatia y su exquisita pres-

tancia, a manera de angel tutelar, actuo Gloria Valencia de

Castano, que a finales del mes de julio de 2006 celebre, y

Colombia con ella, sus ochenta afios de vida gloriosaD

Por Julio Echeverry Saavedra, publicista.

No creo equivocarme si digo que, desde los albores

de la actividad publicitaria en Colombia, los anunciantes

han estado ligados estrecharnente con el auspicio y la divul-

gaci6n de los valores eticos y culturales del pais, 10 que no

es de extrafiar si recordamos que quienes fungieron como

publicistas en los comienzos de esta historia eran eximios

poetas, periodistas, pintores y escritores,

Si sumamos a 10 anterior el heche de que la gran mayoria

de los creadores de la industria nacional fueron hombres

intelectualmente inquietos y abiertos al conocimiento uni-

versal, nos explicamos c6mo el prototipo de nuestro anun-

dante ha side consciente del deber social impHcito en el

manejo de la riqueza material, Fundaciones, publicaciones,

patrocinios, concursos, acciones todas encaminadas a de-

mostrar que el empresario colornbiano es un buen ciudada-

no, responsable de su protagonismo econ6mico.

No pretendo ago tar eJ terna, algo imposible de lograr en

un articulo como este. Simplemente quiero rescatar al-

gunas de esas actividades para evitar que e) vendaval del

tiempo las arrastre a todas hacia la sima del olvido total.

He tenido la fortuna de ser testigo de unas, c6mplice y be-

neficiario de otras,

Entre las primeras descuellan la Fundacion Corona, la

Fundaci6n Carvajal, la Fundaci6n Ardila Lulle, la Fundaci6n

Santo Domingo. la Fundaci6n British American Tobacco;

todas vigentes, dedicadas a ensenar, a crear mejores am-

bientes para la vida diaria de gentes con recursos econorni-

cos muy limitados, a preservar Ja salud de los desvalidos, a

reafirmar y a difundir la herencia folcl6rica de nuestras re-

giones, a mantener vivas las propias tradiciones, a conservar

y fortalecer el acervo cultural de la naci6n.

Y que decir de publicaciones de tanta enjundia como la

revista "Vida", de la Compafiia Colornbiana de Seguros, que

a mediados del siglo pasado dirigia e ilustraba ese gran hu-

manista, que lo fue, Darfo Achury Valenzuela. Y Ia revista

"Lampara", que surgio cuando Hernando Francisco Quin-

44



1 0 que viene

Conceptos ICP

o r•

I

•

eraHacia la universalizaci6n de la banca.Instituto de Ciencia Polltica, Hernan Echavarria Ol6zaga.

EI acceso masivo al sistema

bancario se esta convirtiendo en los

ultimos aii.osen una de las mayores pre-

ocupaciones no solo del gobierno, sino

del sector privado y de los organismos

internacionales. E I Fonda Monetario In-

ternacional, en un reciente estudio titula-

do "Reforma Financiera: .;,Quefactores la

afectan y que otros Ie dan forma?" (Abiad

y Mody, 2005), se refirio a la estrecha re-

lacion entre el desarrollo financiero y el

crecimiento economico. Segun el infer-

me, un sistema financiero competitivo

permite una asignacion mas eficiente del

capital, asi como unas mayores tasas de

interes real estimulan el ahorro.

Por su parte, el Banco Mundial, en su

analisis sobre la estructura del sistema

financiero colombiano (De la Cruz y Ste-

phanou, 2006,p. 42), encontro que desde

un punto de vista conceptual los marcos

legales y regulatorios colombianos tien-

den hacia la exclusividad, fragmentacion

y obsolescencia del sistema financiero.

En otras palabras, el sistema se entiende

como exciuyente porque restringe inne-

cesariamente la actividad financiera a los

mismos bancos, dandoles mayor peso,

entre otras, a las ccmpaiiias de leasing, y

fiduciarias, Por otra parte, Ia fragmenta-

ci6n y obsolescencia se refieren a la alta

dispersion de los servicios financieros a

traves de diferentes vehfculos que operan

en distintos segmentos del mercado y que

en vista de los avances en el tema se per-

ciben como ineficientes al memento de

EI Sanco Mund ia I, en su anaI isi5 sobre la estructu ra del sistema responder a las necesidades del mercado.

Las cifras hablan por sf solas. En Co-

financiero colombiano encontr6 que los marcos legales y regula- lombia s6lounpoco menos de 25 % de las

personas tienen par 10 menos un servicio

torios colombianos tienden hacia la exclusividad, fragmentaci6n financiero (Banco Mundial, 2004), y en

Bogota esta cifra sube a 38,4%,variando

y obsole sce ncla de l sistema fin an cie ro. entre 67,6% para los estratos altos de la

poblaci6n y 20 ,5% para los mas pobres(Marulanda y Paredes, 2006). De igual

46



manera, como podemos vet en la grafi-

ca 1, en terminos comparados Colombia

esta a mitad de camino en e J p ro ceso de

liberalizacion financiera, mostrando un

preocupante rezago con la tendencia se-guida por otros paises de Latinoarnerica

can caracteristicas similares.

La necesidad de impulsar el sector ha

llevado al gobierno a promover un paque~

te de medidas tendientes a drsrninuir los

obstaculos que impiden el usa par parte

del grueso de l a p o b la c io n de los se rv ic ios

bancarios legales.

Par ello, en julio del presente ana, tras

la creacion de la Superintendencia Finan-

ciera (que consolida en una las operacio-

nes de las antiguas SuperintendenciesBancar ia y de Valores) y del Banco de las

Oportunidades (mecanisme que busca

alcanzar a los sectores mas vulnerables

can microcreditos que permitan impul-

sar la iniciativa privada en sectores que

por sus caracteristicas no pueden acceder

al sistema bancario), el gobiemo expidi6

e l Decreto de Corresponsales No Banca-

rios, par media del cual se busca permitir

a terceros ofrecer, en diferentes partes del

pais y siempre y cuando esten en linea, al-

gunos de los servicios de los bancos a los

cuales estes se encuentran inscritos,

Grafica N° 1

Sumado a 1 0 anterior, el President€

sanciono el19de agosto la L ey de Valores,

la cual tiene como espiritu m odern iz ar la

legislacion del mercado, permitiendo una

mayor proteccion a los inversionistas yestableciendo las bases para una mayor

l iquidez en e l m e r c ad o ,

Par otro lado, ei proyecto de Ley de

Habeas Data, que establece unas reglas

de juego mas claras para el manejo de la

informacion bancaria y crediticia primer-

dialrnente, buscando equilibrar los dere-

chos y obligaciones tanto de los usuaries

como de las entidades financieras, acaba

de ser r ad icado en e l Congreso.

En consonancia can 1 0 anterior, dentro

del proyecto de reforma tributaria quecursa actualmente se busca extender a

todos los bancos la exenci6n del impues-

to de 4 par 1.000 a cuentas can debitos

mensuales inferiores a $2.860.000 (valor

de 2006) . Se evalua la conveniencia de

presenter una ley que regule las cuentas

de Morro de bajo manto, de modo que

se flexibilicen los requisites para abrir

cuentas y se reduzcan los costos de tran-

saccion,

Se espera que al finalizar eJafio, a a eo-

mienzos d e 2 00 7, se presente el proyecto

de reforms de Estatuto Organico del Sis-

tema Financrero, Su objetivo sera moder-

nizar el regimen y ponerlo de acuerdo

con los estandares internacionales, esto

signif ies que se v a a tender a favorecer la

"banca universal" y que se cornenzaran av iv i r transformaciones, en especial en 10

atinente a las corporaciones financieras y

a los fondos de pensiones, donde se pre-

tende crear un esquema multifondos que

permita a sus afiliados escoger la mejor

opci6n de inversion de acuerdo con su

edad y perfil de r iesgo ,

Bl Ultimo p r oyec to , y poHticamente

uno de los de mas dif lcil transite en e l

Congreso en vista de su contenido e im-

plicaciones, es e l de los Der e cho s de los

Acreedores, pues contempla fortalecer lal eg is l ac ion estableciendo reglas de juego

mas clams que permitan a los acreedo-

res reducir los tiempos y los costos para

hacer efectivas las garantias de los pres-

tamos (embargos), y darles a los usuaries

mayores derechos y posibilidades para

defenderse, esto reducina los costas y los

riesgos de otorgar prestamos.

Como sepuede ver, lareforms financie-

ra es todo WJ. ejercicio de ingenierfa insti-

tucional que tal como 1 0 mencionamos

en nuestro concepto sobre reforma tri-

butaria, esta en consonancia can Vision

Indice de Liberalizaci6n Financiera en Ameri.ca Latina

16x' < " 0 14E

~ 12co

.s10

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~8;

..0: : : : ; 6

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U 2.s

0

-~-.- Argentina

-- Brasil

Chile

-Colombia

--·-Mexico

--Peru

-- Venezuela

1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995

Fuente: Abdul Abiad y Ashoka Mady (lOOS,Junia)

Refo rm a F in a n c ie ra : iQue ioctores la aiecton y ql/e otto: Ie d an fo rm a?

Fonda Monetario lntemadonal.

47



ue viene

Liberalizar el sistema financiero es sin

duda una de las mayores necesidades que

tiene el pals para estableeer una senda de

crecirniento sostenible a largo plaza, sin

embargo, es irnportante tener el tiernpo

suficiente para evaluar politicas ajustan-

dolas al momento y situacion especifica

de cada pais. Legislar con teoria yexpe-

riencias de otros pafses, aunque valido,

es insuficiente, pues 10 que bien puede

funcionar en otra parte puede no hacer-

10 en Colombia, de ahi 1a importancia de

tomarse eJ tiempo para evaluar polttices

.introduciendolas poco a poco, POl;" Ulti-

mo, si a la mayor Iiquidez que se le da al

mercado a traves de 1a Ley de Valores, le

surnames Ia derogaci6n en junio del pre-

sente afio del decreto que impedfa la libre

salida de capitales extranjeros provenien-

tes de fondos de inversi6n, hasta pasado

un afio, podemos comenzar a observar 10

que tal vez podrfa convertirse en una si-

tuacion potencialmante peligrosa para el

pais, puss sin la existencia de limitaciones

La reforma financiera es todo un ejercicio de ingenierfa institucional, esta en consonancia con

Visi6n Colombia 2019 Ycan las observaciones tanto del Banco Mundial como del FMI.Liberalizar

el sistema financiero es sin duda una de las mayores necesidades que tiene el pais para establecer

una senda de crecimiento sostenible a largo plazo, sin embargo, es importante tener el tiempo su-

ficiente para evaluar pollticas ajustandolas al momenta y situaci6n especffica de cada pals.

Colombia 2019 (Departamento Nacional

de Planeacion, 2005) y con las observa-

ciones tanto del Banco Mundiai como del

FML Bespecto de este ultimo, vale la pena

rnencionar algunos asuntos irnportantes

que nos pueden servir como punta de

partida para entender la naturaleza de las

reform as financieras en el mundo:

1) Son tres Ios factores qne ponen

en marcha las reformas financieras:

-Acontecirnientos puntuales (shocks

financieros) que obligan a generar refor-

mas,

-Nueva informacion (derivada del exito

de las prirneras medidas), 6C6mo se sabe

si las reformas son buenas 0 no? .;,Curues

son los mecanismos que penniten ave-

riguarlo? EI aprendizaje derivado de la

acumulacion de informacion permite la

introduccion de reforrnas.

-Ideologfa politica, instituciones y es-

tructura de gobierno, El estudio del FMI

a 35 economias muestra que, a diferen-

cia de 10 que se piensa, los gobiernos de

izquierda son los mas propensos a libe-

ralizar con exito (p , 13). La razon apa-

renternente se basa en la percepcion que

tanto el publico como el legislativo tienen

sobre las rnotivaciones que jalonan la in-

troducci6n de reformas. Se asurne que un

gobierno de izquierda tiene motivaciones

sociales y por 1 0 tanto las reformas no

irian en detrimento del estatus social,

2) La apertura con{~rcial esta fller-

tementc relacionada con la llbel'ali-

zacion financiera (p.14).

48

3) Las inlluencias regionales SOD

un factor de confianza para impuJ-

sarlas (p.15) .

Si bien la naturaleza y el momento

en que se presentan estas reformas di-

ficilmente podrfan ser mejores, pues el

capital politico can el que cuenta el go-

bierno colornbiano facilita el transite de

los proyectos de ley, hay algunos reparos

que deben ser analizados con cuidado, £1

primero de elias es la dificultad que im-

plica implementar el se rv ic io de los co-

rresponsales bancarios clonde realmente

se necesita, es decir, en zonas apartadas

de las grandes capitales; pues a diferencia

de la experiencia brasilera, donde se ha

alcanzado cobertura bancaria de ciento

por ciento en todos los municipios, Co-

lombia v i v e una situaci6n de conf l ic to

donde a causa del orden publico se inhibe

la bancarizacion (Marulanda y Paredes,

p. 35) Y par 10 tanto el mismo proceso se

ve en entredicho. La gran pregunta es, G a

cuantos municipios se puede acceder? El

pals ha tenido grandes avances en mate-

ria de seguridad, pero aun asi, no es clare

en cuanto se ha avanzado en el campo.

E J segundo t:iene que ver con la impor-

tancia de la gradualidad en la introduc-

cion de las leyes y decretos que compo-

nen la reforma financiera, la velocidad

con la que el gobierno esta promoviendo

esto irnpide acumular la informacion su-

ficiente pam svaluar e l impacto negativo

o positive de estas y tornar los correctives

necesarios,

, "EI Paquete Financiero", revista

Dinero, 2006, abril8, edici6n 259.

http://www.dinero.com/wf_lnfoArti-

culo,aspx?ldArt=26648

z Abdul Abiad y Ashoka Mody,

"Reforma Financiera: lOUe taaotes

la afeetan y que otros Ie dan tormal;

Fonda Manetario tntemoaonol,

200S,junio.



lN ecesita s fib ra ?



1 0 que viene

a 10que en su mornento se conocio como

"capitales golondrina" y sin un control

claro sobre la tasa de cambio, el pais esta

aumentando su grade de vulnerabilidad

a cheques externos, entrando a dependerdel vaiven del mercado internacional.

Pero a diferenda de 1 0 que se puede

pensar, la solucion dista de hacer que el

Estado reverse sus politicas de liberaliza-

cion, al contrario, la respuesta es profun-

dizar aun mas en el establecirniento de

polfticas Iiberales, pero en el plano inter-

nacional. En 1998, George Sows mostra-

ba su preocupacion por Ia vulnerabilidad

del sistema financiero internacional (Fo-

reignPolicy, Invierno 1998-1999) y propu-

so la ereacion de una nueva arquitectura

financiera global que se basara, por un

lado, en fortalecer aun mas los bancos

centrales de cada uno de los paises, y por

otro, en que ellos tuvieran como referente

una banca multilateral global encargada

de respaldarlos en caso de ser necesario.

Esto es basicamente 10que ha heche el

Sao Paulo, ciudad anfitriona

FMI en algunos paises, entre ellos Colom-

bia, pero en mayores dimensiones y con

mayo res alcances respecto de la sobera-

rna de cada uno de los pafses, pues este

banco central global no esperana a lascrisis 0 a las solicitudes de ayuda de cada

uno de sus abonados,

Eneste momento existe consenso sobre

la necesidad de reestructurar el sistema

financiero internacional, acomodandolo

a las nuevas circunstancias, sin embargo

la velocidad a la que se mueven las refor-

mas internacionales es mucho mas lenta

que Ia velocidad a la que los p a fs es v i en en

liberando sus sistemas financieros,

Esta disparidad debe ser motivo de

analisis, pues can unos sistemas libera-

lizados y una arquitectura financiera en

proceso de reforma, no habria modo de

evitar un descalabro similar 0de mayores

proporciones a! que vivieron los paises

asiaticos en la decada de 1990, Colombia

debe cuidarse de esto. Bajo la perspectiva

de la Cepal (Ocampo, 1999), las vulne-

Entre el 15 y el 17 de noviembre de 2006, 1aWorld

Federation of Advertisers se reunira con sus miembros de Ar-

gentina, Brasil, Colombia, Chile, Paraguay, Peru, Uruguay, Ve-

nezuela y la reciente asociaci6n de anunciantes de Mexico en el

cuarto encuentro latinoamericano de laWEA.

La reunion la esta organizando por Jorge Merino, vice-

presidente regional para Latinoamerica de la WFA y direc-

tor ejecutivo de la ANDA Peru, y el anfitrion sera la Aso-

ciacion Brasilera de Anunciantes (ABA).

E1objetivo de la reuni6n es identificar los temasyareasde acci6n comunes que tienen los anunciantes que operan

50

rabilidades pueden ser controladas con

un buen rnanejo de cuenta de capitales

-gesti6n macroeconornica consistente y

flexible, norrnas estrictas de regulacion y

supervision del sistema financiero y unapolf tica de pa s i vo s destinada a inducir un

perfil adecuado de Ia deuda publica y pri-

vada tanto interna como externa-, yean

un control sobre el regimen cambiario

que pueda ser inducido par elgobierno.

En conclusion, la r e f o rma financiera

no s6lo es prudente sino necesar ia , pues

de la implementacion de esta depende

gran parte del proceso de desarrollo al

que apunta el pals en los pr6ximos trece

af ios , sin embargo es necesario se r cautos

en Ia velocidad can la que se implemen-

tan estas reformas y con la vulnerabih-

dad que adquiere el pais a l liberalizarse

financieramente sin existir un organismo

internacional capaz de responder no s610

a Colombia, sino a todas las econornias

Iiberalizadas que podrian verse expuestas

a crisisfinancieras globa!esD

WFAen Latinoamerica, y reconocer d6nde las sinergias entre

las asociaciones de anunciantes locales pueden cornple-

rnentarse para el beneficio de los anunciantes regionales.

Los temas que se discutiran incluyen las mediciones de

audiencia en los mercados latinoamericanos (con presen-

taciones de Ibope), la regulacion sobre la importaci6n de

comerciales de television; los impuestos y tasas de la pu-

blicidad en diversos medios: etica y contenido de la pro-

gramaci6n de Ia television, y discusiones sobre regulaci6n,

tales como la respuesta de los anunciantes al debate de

la publici dad de alimentos y su re1aci6n con la obesidadD



Revistas leidas en los ultimos tres meses.

56%

Semana

54 %

. REVISTA

neo

Dinero es la segunda revista mas

leida por los Ejecutivos en Colombia.

35%

24%

Cambio Cromos Soho

ente: UniversalMedia, Estudiode hahitos y consumo demedics de los ejecutivoscolombianos 2006 - 2 Ola.Muestra: 654 encuestas

Universo: 131.645 Ejecutivosde pequenas,medianas y grandes empresas, de las 4 principales ciudadesdel pais.

Fecha de Campo: Noviembre 2005 a Abril 2006. Firma encuestadora: B&Optimos.



en la mira

C arta pa ra nego c ia r . ..

LA REAUD AD COLOMB IANA

Sin lugar a dudas, los desarrollos que

se den mundialmente influiran en las

condiciones de vida de los pueblos de

las naciones del orbe. Obviamente, el

de Colombia entre elIos. Pew sin pre-

tender eludir nuestra participaci6n en

dichos desarrollos, pues 10 deseable es

participar al maximo posible, debemos

aceptar que nuestra influencia resulta

poco significativa. Por 10 tanto, pienso

que nuestros esfuerzos por lograr un fu-turo mejor para la sociedad colornbiana

pueden ser mas productivos si se rela-

cionan principalmente con la busqueda

de un aprovecharniento eficaz de nues-

tros propios recursos.

Sin entrar a reiterar los diagn6sticos

que sobre nuestra situacion se han he-

cho y que son ampliamente conocidos,

quisiera referirrne a dos de los proble-

mas fundamentales de dicha situacioru

la secular violencia armada y la inver-

sion de los valores de la polftica. Y con-

cluir este articulo con algunas sugeren-

La es tra teg ia . ...p a ra la PAZ

Necesitamos respaldar a quienes hacen polftica transparente. Necesitamos comoempresarios

apoyar pollticas de cambio. Esta es una estrategia que busca dar origen a polos de desarrollo

econ6mi.co. Adelantar un plan como el aquf presentado Ie darfa al gobierno una carta para

negociar la paz. Por Roberto Arenas, Exministro de Gobierno, Diplomatico,

En este mundo de espeetacula-

res adelantos cientfficos y tecnolo-

gicos, pero de creciente inseguridad a

causa de los multiples conftictos arrna-

dos que por razones diferentes existen

en divers as regiones del planeta, y de

una violencia terrorista de dificil con-

trol, uno se pregunta: 6CUai ha de ser el

futuro que Ie espera a la humanidad?

Al respecto, vale la pena recorder la

frase del presidente de los Est-ados Uni-

dos, George W. Bush, en el sentido de

que el mundo cambio despues del tra-

gico ataque terrorista contra su pais, el

11 de septiembre de 2001.

Creo que el presidente Bush en ello

acert6. Pero por sus posteriores deci-

siones ha sido arnplia y fuertemente

criticado, creandose con ello la incerti-

dumbre actual de cual puede ser el des-

enlace final de ese anunciado cambia

del rnundo,

Senecesita respaldar a las personas capacitadas y transparentes que

esten haciendo 0 deseen hacer polttica. Y en esto los empresarios

pueden contribuir apoyando solamente las causas de los politicos

capaces y transparentes, y dejando de lado la forma c6moda de

participar cuando pretenden quedar bien con todos los candidates,

contribuyendo a la financiaci6n de suscampaflas.

52

gramaci6nde Ia teleVision, y discusiones sobre regulacion,

tales como 1a respuesta de los anuneiantes al debate de



cias de como hacer un buen uso de los

recLUSOSdesaprovechados y que, a su

vez, contribuya al logro de las anhela-

das paz y convivencia pacifica de los

colombian os.

-La secular Violencia

Es un heche cierto que nuestro pais

desde su nacimiento como Republica

independiente y soberana, hace cerca

de 200 afios, ha padecido las consecuen-

cias de los enfrentarnientos armados.

Las guerras civiles del siglo 19 y la vio-

len cia polftica liberal-conservadora del

siglo 20, que fueron enfrentamientos

basicamente originados en una Iucha

por el predominio del poder, afortuna-damente terminaron gracias al Frente

Nacional. Pew a finales de la decada del

50 del siglo 20, surge nuevamente un

movimiento armada par fuera de la ley

-al igual que en otros paises de Ame-

rica Latina- que inspirado por la revo-

lucian cubana vincula a intelectuales

colombianos como fue el caso de Cami-

10 Torres. Sin embargo, a diferencia de

los movimientos revolucionarios de los

otros paises Iatinoamericanos que se

fueron desapareciendo, principalmentea causa de la caida del muro de Berlin,

en Colombia permanecieron.

No obstante, con eJ paso del tiempo

esos movimientos perdieron su justifi.-

cacion polltica al convertirse en grupos

generadores de todo tipo de violencia y

de aetos violatorios de los derechos hu-

manos. Su existencia y fortalecimiento

belico se ha debido fundamental mente

ala financiacion proveniente del lucra-

tivo negocio del narcotrafico, Es neee-

sario tener presente esta realidad para

entender la razon de nuestro caso y su

diferencia con 10 ocurrido con los gru-

pos revolucionarios de otros patses de

la regi6n.

Es indudable que 1a peor y mas des-

tructiva violencia que Ia nacion haya

padecido es la propiciada por el dinero

del negocio internacional que explota el

consumo de las drogas prohibidas. Las

secuelas de los d elito s c o ne xo s a este

ilegal negocio, adernas de incrementar

el desangre fratricida que hemos inex-

De lIevarse a cabo un plan como este, el gobierno tendria una gran

carta de negociaci6n para la pazy los miembros de los grupos alzados

en armas,la oportunidad de reinsertarse siendo partfcipes de un plan

de desarrollo territorial que les ofrece a ellos y sus familias seguridad

fisica y econ6mica y un futuro prometedor y menos incierto.

plicablemente mantenido por tanto

tiempo, practicarnente destruyo lasbases de los principios fundamentales

sobre los cuales se venia estructurando

la naci6n.

EInarcoterrorisrno condujo ala perdi-

da del respeto poria vida humana y COD

ella al asesinato de valiosos ciudadanos

colombianos: candidatos presidencia-

les, rninistros de Estado, magistrados y

jueces de la Republica, directores de los

medios de comunicacion, jerarcas de la

Iglesia, del deporte, de lfderes sindicales

y de miles de inocentes personas. Por su

causa la corrupcion se ha extendido de

manera alarm ante a much as de las acti-

vidades nacionales, violentando no s610

Ia ley sino los principios eticos exis-

tentes; ha erosionado las instituciones

mediante el soborno y /o la amenaza;

ha creado efectos desmoralizantes en

la ciudadania ante la rapids opulencia

economica y la eficaz influencia de las

personas que se vinculan a1 iliclto ne-

gocio. En sfntesis, constituye elmayor y

mas grave de nuestros problemas Y re-

sulta, por consiguiente, lamentable que

el Estado y la ciudadanfa en general no10bayan tornado como tal.

-t.a inversion de los valores

de la polftica

Pienso que la principal causa prima-

ria de nuestros problemas es de origen

politico. Cuando la politica se ejerce

para ponerla al exclusivo servicio del

bienestar general, los paises progresan

con equidad, beneficiandose de ello La

poblacion en su conjunto. Otra cos a

sucede cuando en el ejercicio de la po-

Iitica se invierten sus valores al ponerse

al servicio de los grupos dorninantes y

de los intereses de sus cabecillas, como

ha venido sucediendo ultimamente en

nuestro pais. En esas circunstancias,

el funcionamiento del Estado se afec-

ta negativamente y el pais pierde e 1

rumbo correcto . Por eso, reitero en esta

ccasion que sl los colombianos preten-

demos que la dernocracia persista como

el sistema de gobierno de la nacion, hay

que rescatar 1apolitica para que vuelva

53



en la mira

a ser el mecanisme par excelencia que

tiene la sociedad para hacer que el Es-

tado funcione al servicio exclusivo del

interes general de la poblacion,

La inversion de los valores de la po-

Utica permitio la penetracion a nues-

tro pais de las actividades mafiosas de

la red internacional del narcotrafico,

Erradicarlas de nuestro territorio es

una obligacion,

No podernos perrnitir que se man-

tenga 1a vergonzosa convivencia entre

dirigentes politicos y jefes de las orga~

nizaciones delictivas, pero para ello se

requiere una mayor y mas consciente

participacion ciudadana. Se necesita

respaldar a las personas capacitadas ytransparentes que esten haciendo 0 de-

seen hacer politica, Y en esto los empre-

sarios pueden contribuir enormemente

apoyando solo las causas de los politi-

cos capaces y transparentes, y dejando

de Iado Ia forma comoda de participar

cuando pretenden quedar bien con to-

dos los candidates, contribuyendo a la

financiacion de sus campafias. Para de-

volverle a la actividad politica su raz6n

de ser se requiere una activa y cons-

ciente participacion ciudadana.

LOS RECURSOS DESAPROVECHADOS

Con el proposito de introduclr a los lee-

to res en el analisis de un tema sobre el

cuaJ he venido reflexionando de tiernpo

atras y que se refiere a la generalizada

preocupacion colornbiana de como su-

perar los problemas fundarnentales y

poder enrurnbar al pais en busca de un

mejor futuro, a continuacion esbozare

algunas ideas.

Es evidente que Colombia cuenta con

recursos desaprovechados, tanto hu-

manos como naturales. Un buen uso de

ellos puede ser la clave en la solucion

de los principalesproblernas de nues-

tra diffcil situacion. Para ello necesita-

rnos concebir una estrategia integral de

largo plazo que corrtemple como una

de sus principales metas la genera cion

de trabajo productive para los millo-

nes de personas en la edad de traba-

jar hoy desempleados, subernpleados,desplazados por la violencia y para los

cocaleros y rniembros de los grupos ar-

mados que se reinserten a la sociedad.

Simultaneamente poner en ejecuci6n

un programa de capacitacion in situ

con el fin de ir contando con el recurso

laboral requerido en el desarrollo de los

proyectos productivos del plan.

La estrategia que se propene, esta

basada en el desarrollo integral de las

extensas tierras del sur del pais. Se tra-

ta de identificar las areas productivas,previos estudios de mercadeo y comer-

cializacion. Se busca dar origen a LIDOS

polos de desarrollo econ6mico estra-

tegicamente ubicados alrededor de los

cuales girarfan las actividades propias

de los ciclos evoiutivos econornicos, co-

LA E STR ATE GIA Q UE S E P RO PO NE , esta basada en el desarrollo in-

tegral de las extensas tierras del sur del pais. Se trata de identificar

las areas productivas. Se busca dar origen a unos palos de desarrollo

econ6mico.

Una vez definida la utilizaci6n agropecuaria de las areas selecciona-

das, el Estado adquirira unas tierras dentro de esas areas para apor-

tarlas a nombre de los campesinos sin tierra,de los desplazados y de

los reinsertados, a las empresas que se formen para ejecuci6n de los

grandes proyectos.

54

merciaJes y culturales.

Una vez definida Ia utilizacion agro-

pecuaria de las areas seleccionadas, el

Estado adquirira unas tierras dentro de

esas areas para aportarlas a nornbre de

los campesinos sin tierra, de los despla-

zados y de los reinsertados, a las em-

presas que se forrnen para ejecuci6n de

los grandes proyectos.

Ese aporte seharia bajo una figura

jurfdica que evite la venta de los lotes

adjudicados y con ello otro proceso de

concentracion de tierras como suce-

di6 con la reforma agraria de 1961. Los

beneficiaries del programa entrarian

como accionarios de las empresas, te-

niendo la posibilidad de ser trabaja-dares 0 ernpleados de las rnismas. El

gobierno nacional parecerfa estar eo

esa linea al proyectar el desarrollo de la

Orinoquia colombiana,

De llevarse a cabo un plan como este,

el gobierno tendria una gran carta de

negociaci6n para Ia paz y los miern-

bros de los grupos alzados en armas,

la oportunidad de reinsertarse sien-

do particlpes de un plan de desarrollo

territorial que Ies ofrece a elias y sus

farnilias seguridad Hsica y econornicay un futuro prornetedor y menos in-

cierto, En cuanto a la politica contra

el narcotrafico, este plan constituye un

nuevo e irnportante componente estra-

tegico al proponerles a los cocaleros el

abandono de los cultivos ilicitos para

incorporarse a la sociedad en las con-

diciones senaladas. Es posible que esta

politica sea mucho mas eficaz para que

se abandone la siernbra de la coca y Ia

arnapola que la de los cultivos alternos

o eI desarrollo alternativo y, obviamen-te, que la erradicacion mediante la fu-

migacion.

En cuanto ala clase de ernpresas que

se tendrfan, las condiciones que se Ie"

quieten, las obras ffsicas necesarias,

la dimension de los costos, de donde

saldrian los recursos, el tipo de produc-

cion y su mercadeo y cornerciaiizacion,

tambien se ha reflexionado y se tienen

ideas al respecto que dada la Iimltacion

de espacio es irnposible describir en

este artfcu10D



para anunciantes

P u blic id ad e xte rio r q ue im p a cta

l os ce rram ie n tos publicitarios benefic ian a la comunidad, hacen agradables los espaclos urbanos,

penetran en mercados segmentados geograficamente y se constituyen en una herramienta para

incrementar la exposici6n exterior de forma novedosa.

Conscientes de la dinamica de la publicidad en el

ambito mundial, empresas can experiencia en varies paises

de Latinoamerica proponen nuevos elementos publicitarios

de baja y mediana altura, de gran impacto, rompiendo no solo

can los estandares tradicionales sino contribuyendo y gene-

rando un beneficia a la comunidad y mejoramiento urbanode las ciudades donde tienen presencia, se trata de los cerra-

mientos publicitarios, esta innovacion en formatos ha genera-

do nuevas altemativas de espacios publicitarios en respuesta

a las necesldades de los grandee anunciantes, permitiendo

una rnejor exposicion y elevando los niveles de rentabilidad

de la inversion,

Actualmente la publicidad exterior es catalogada como un

medio rnasivo y versatil a la vez, ideal para carnpafias can am-

plia cobertura y que cubre mercados segmentados geografi-

camente a gran escala, es un medio capaz de alcanzar al con-

sumidor mas veces, incluso mien tras este se traslada al punto

de venta. La publicidad en exteriores es un media dirigido a l

publico en movimiento, usualmente en las principales vias

vehiculares y peatonales, esta nos ayuda a alcanzar a grapos

tan diversos y complejos como llegan a ser los j6venes, 0 tanarraigados como pueden ser los adultos,

Y,ante Ia saturacion creciente de los medias electroniccs y

eJ crecimiento de las concentraciones urbanas, los anuncios

exteriores resultan relevantes y se convierten en una opci6n

irnprescindible, porque la mayoria de los ciudadanos en todo

el mundo mantienen alga en cormin: se desplazan desde su

hogar para estudiar, trabajar y divertirse, En tiltimas, el ciuda-

dano se encuentra en constants movimiento y la publicidad

exterior va a donde esta el ciudadanoD



andanada

Jotamario Arbelaez, Poeta, periodista.

Yo , qu e n o p od ia

v er a u n e xtra te rre stre

n i e n fo to g ra ffa ,

comence a a d o ra rlo s .

He tenido esposas especialisimas, a cual mas su-

perior a las anteriores, Tuve una que era modele, y no

permanecfa vestida sino en la casa. Asi, tuve el privilegio

de verla como no la veia nadie.

Otra que era cantante y no perrnitia que hicierarnos el

arnor si no estaba ella encima con sus pistolas, entonan-

do rancheras de 10mas charra. Otra que deda que habia

side mi esposo en la encarnacion anterior, cuando yohabia sido ella. La penultima moria por los extraterres-

tres. De entre los entidades te-

rrfcolas era de las pocas que habia

tenido el privilegio de verlos y

compartir can ellos, Reconocfa

que yo era el mejor amarite del

mundo, pero no mas que e so ,

del mero mundo.

Ella tenia aspiraciones mas

altas. Se sentia de la mejor fa-

milia del cielo y aiioraba una

espada fgnea.

A su pasion ufologica sumaba

su adhesi6n a un reencauchado

cristianismo planetario que

predicaba que estos visitantes

intersstelares -que no eran los

marcianos como especulaba la

prensa sino las mismisirnas legiones celestes-, vendrian

a recoger a los 144.000 elegidos que habrian de salvar-

se del Apocalipsis de sangre y fuego que pondrfa fin a

la Tierra a partir de Colombia. Y ella estarfa entre estos

privilegiados. La flotilla serfa comandada por el propio

] esucristo Superstar.

56

Habia creido ver en rni, en un principio, a un adelan-

tado en las doctrinas secretas, por cuanto me dejaba

hipnotizar par mi maestro Claudio Verne para visitar

desdoblado los lupanares inaccesibles a mi bolsillo y

por 10 tanto a mi bragueta, y solazarme en la contem-

placion de todo tipo de perversiones burguesas que iba

anotando en mis libretas, por si se pusiera de mod a la

pornografta, Se fue desembarrando de mf cuando le dijeque no queria seguir los pasos de Rasputin, de Caglios-

tro ni mucho menos del Conde

de Saint Germain, y como crea-

tivo rofioso acepte colaborar

con la decadencia del astable-

cirniento redactando sofismas

consurnistas para una agencia

de publicidad,

Los vierries cuando me des-

pertaba ella ya habia partido

hacia La Calera, esa montana

helada vecina de Bogota donde

los fieles se reunlan a atalayar-

los para recibir 8U mensaje de

bienaventuranza.

Por entonces todos habiamos

vista platillos voladores, u ob-

jetos volantes no identificados,

ovnis 0 ufos, tal vez bajo el estirnulo de acidos lisergicos

y hongos de Ia Miel, que prcliferaban por el parque de

los hippies donde Manuel Quinto era el rey.

Ella, desde luego, iba mas adelantada que yo en el em-

pedrado camino de la evoluci6n. Yo me habra quedado

en eI zen. .



Por ello ernpezaba a perder el pelo y a buscar lana.

Ella ya probaba dimensiones para rnf inescrutables.

Me mantenla al tanto de sus experiencias suprasen-

sibles, para que no me fuera a llarnar a engaiio. Yo sue-

10 ser celoso, pero solo con los amigos. Ademas, deboconfesarlo, estaba ansioso de ver despegar a la dama,

mientras mas lejos mejor, asf fuera al cielo.

Segun sus inforrnes, tuvo un contacto del primer tipo

un dia saliendo de nuestro Sancta-sanctorum en La Per-

severancia, cuando levanto la vista hacia el domo del

cielo y vio pasar la nave haciendole sefiales con los co-

cuyos. El contacto deJ segundo tipo consisti6 en sentir

aJ entrar en el Templo detras del Hilton que le puyaban

la membrana que hay entre el declo pulgar y el Indice y

por alli le entraba un sensor para comunicarle las citas,

E J contacto del tercer tipo sucedi6 en La Calera, don-

de vio descender de la nave que no alcanz6 a posarsesobre los pastos calcinados por el verano, un ser de una

belleza deslumbrante, quien se la qued6 mirando con

sus ojos de lapislazuli,

EI contacto del cuarto tipo tuvo lugar una semana

despues, cuando el mismo ente lurninoso la invito a

penetrar en la nave -y me imagine que ella 10 invito a

penetrar en la suya-, donde le imparti6 aIgunas ense-

fianzas acerca del polen cosmico que ni a mf me podia

revelar, Y dos semanas mas tarde, viernes santo, ocurrio

el contacto del quinto tipo, consistente en que =despues

de subir- la nave arranco con ella.

Lo extrafio es que a partir de este rapto galaetieo casinunca se volvi6 a oir hablar de ovnis, y tanto la Nasa

como nuestro Comando antiextorsion y secuestro

(Caes) hace 20 afios archivaron sus investigaciones al

respecto. Los 144.000 elegidos se habrian esfumado ca-

lIadamente. Nadie ha pedido por ellos a1 cielo. ,:,Seran

acaso los "desaparecidos"?

No puedo negar que creo en los ovnis, es evidente.

Pero a partir de ese memento, yo, que no podia ver a

un extraterrestre ni en fotografia, cornence a adorarlos.

El que debe estar furioso es el ser estelar conmigo, por

no haber defendido con mas denuedo la posesion de mi

darnisela, duefia de una cantaleta gue le daba la vuelta ala tierra, y habersela endosado sin mayor lucha.

El sabado lei en la revista Nueva, que hay una entidad

Hamada Contacto Ovni, dirigida por tres especialistas

en ufologia, que no paran de escrutar el cielo buscan-

do evidencias, A ellos deseo dirigirles mi consulta y mi

plegaria:

,:,Habran quedado hartos los seres luminosos con el

rapto de la e1egida?

Busquen establecer contacto con ellos y diganles que

espero que su enojo no sera eterno. Y si ya en los pianos

siderales cundio el olvido, que miren aver si regresan,

que aquf les tengo otro angelitoD

TENIS ANDA

Con la participaci6n de 113 jugadores se realize

el decimo tercer Tomeo de Tenis ANDA "Copa Davi-

vienda", evento organizado por la Asociacion Nacional

de Anunciantes.

EI certamen

se realize, en las

canchas del Club

Campestre La

Hacienda, ubica-

do en la pobla-

cion de Cajica.Del 26 de agosto

al 3 de septiem-

bre se dieron eita.,_,....__ ___......_ .... en el mencionado

Club representan-

tes de 20 entidades, algunas vinculadas a la ANDA y otras

en calidad de invitados especiales.

El torneo se jug6 en la modalidad de sencillos masculino

y femenino, Categorfas Segunda, Tercera y Cuarta.

En total se programaron 156 partidos durante los cuatro

dias de competencia. E1campeonato canto conel patroci-

nio del Banco Davivienda y el copatrocinio de la CompaftiaColornbiana Autornotriz Mazda. Como director del torneo

actuo el senor Kart WodakJrO

XII I laRNED DE TENIS ANDA

"Copa Banco Davivienda"

CUADRO DE HONOR 2006

CATEGORIA SEGUNDA

Campe6n Juan Manuel Puerta, Proyecto La P uerta de la Serna

Subcampe6n Wilson Riafio, Fontanar - Afidro

CATEGORiA TERCERA

Carnpeon Mario Afanador, Club carnpestre La Hacienda - Cajica

Subcampe6n Gabriel Jaime Garcla.Bavaria

Carnpeona Clemencia Bolivar, Multainers

Subcampeona Gloria Caceres, Club campest re La Hacienda - CajiCil

CATEGORiA CUARTA

Campe6n Lain Sanchez, Coda bas

Subcampe6n Jorge Hernandez, Fontanar - Afidro

Campeona Adelaida Cock, Super Servicios Publlccs

Subcampeona Ana Marfa Pombo, Agenda Over Ver

B A NC O D A VIV IE ND A

C OM P AN IA C O LO M BIA NA A UlO M O TR IZ

57



ac iona l

larla

a antE I numero excesivo de comerciales de television genera un riesgo ...

EI ana pasado los televidentes vieron en el mundo,

en promedio, casi 70 cornerciales diariamente (16% mas que

en el aiio 2001); Initiative, el cornprador intemacional de me-

dios, advirtio que los consurnidores prestan menos atenci6n a

la publicidad transrnitida en exceso. La encuesta de Initiative

brinda nuevas pruebas para aquellos que argumentan que los

consumidores que se sienten sobresaturados de publicidad ven

rnenos comerciales e incrernentan Ia utilizaci6n de la tecnolo-gia para evadir cualquier comunicacion publicitaria.

Ambas tendencias podrian disminuir las ganancias que los

negocios generan par su publicidad en television, 10que equi-

vale a mas de 4% del gasto mundial en publicidad.

Louisa Marsh, directora ejecutiva Internacional de Investiga-

ciones en Initiative dice: "La abundancia en publicidad perjudi-

ca a todos, sum ado a que los consumidores ahora tienen el po-

der de definir Sil propia agenda". Aun cuando el fen6meno de

evasion publicitaria no es nuevo, ya se tiene en cuenta la arne-

naza de que se incrementen las ventas de programas tecnologi-

cos que permitan al consurnidor seleccionar la publicidad a la

que quiera estar expuesto segun sus preferencias, Sin embargo,la evidencia de como las audiencias usan esos aparatos sigue

siendo un tema de estudio. Menos debatible es la proliferacicn

de los comerciales de television que han contribuido al aumen-

to de nichos televisivos en paises con economias emergentes,

A pesar de estas preocupaciones sabre el impacto de frag-

mentacion de la audiencia, los grandes anunciantss en merca-

dos del oeste han arriesgado combatir el tema incrementando

el gasto en television, A medida que la audiencia de las grandee

cadenas ha disminuido en muehos paises, algunos anuncios

han tenido que sec mostrados un mayor nnrnero de veces para

llegarle al mismo mimero de audiencia, pudiendo eventual-

mente aumentar aun mas los nichos televisivos.

58

Los mercados de television en Estados Unidos, Indonesia, Es-

pana y Canada son los mas saturados. Sinembargo, la encuesta

realizada par Initiative en 50 paises muestra que el mayor au-

mente del numero de comercialesvistos fue en Sudafrica, Eu-

ropa central y Europa del este,

Los' adultos en Bulgaria, por ejemplo, ven 19 comerciales

diaries mas de los que vefan en el200l. Las tendencies reflejan

la expansion de los comerciales de television en las economiasemergentes, con nuevos anunciantes comprando tiernpo al aire

en muchas ocasiones a precios baratos. Pero dichos niveles de

publicidad en television son min lejanos a los de Estados Uni-

dos, donde el televidente promedio ve alrededor de 789 comer-

ciales a la semana, 10que indica que el adulto promedio en ese

pais esta expuesto 62% mas a Ja publicidad por television que

al promedio global.

Los investigadores notaron que en 4 - de los 10 mercados mas

consolidados, los propietarios de los medios y los reguladores

han actuado para disminuir elrnimero de comerciaies transmi-

tid os. China intrcdujo restricciones en los espacios destinados

a publicidad entre los program as de prime time. Los niveles desaturacion publicitaria han disminuido 27% desde el afio 2004,

1 0 que a su vez ha incrementado los costos del tiernpo al aire

en television. Dominic Proctor, CEOde Mindshare Worldwide,

agreg6: «En algunas culturas, esto no es un terna importante

debido a que a los televidentes pareee no importarles, pero en

otras es claro que el exceso de publicidad disrninuye la efecti-

vidad,

Es un problema que no s610 afecta a la television. La ex-

posicion que estamos recibiendo de todos los medias esta

creciendo drarnaticamente. Es par ella por 10que las agen-

cias y los "marketers" necesitan encontrar formas nuevas de

Ilegarle al consumidor y retenerlo"D



A lim en ta tu v id a

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ibra de Lazaro

Es un verdadero deleite leer a Vargas Llosa en esta novela. La n in a m ala, hace mas

refr que llorar, no obstante la tristeza que objetivamente debiera producir.

Por Lazaro Mejfa Arango, director del Archivo General de la Naci6n, crftico litera rio.

La idea generalmente aceptada

de que en el amor la bondad esta aso-

dada a 10 femenino y la maldad a 10

masculino, aparece totalmente tras-

tocada en el ultimo Iibro de Mario

Vargas Liosa, Travesuras de la nina

mala. En esta obra, contrario a 1 0 quegeneraimente sucede, el protagonista

no se cansa de ser leal y noble frente

a la mujer que arna, y esta no cesa de

traicionarlo y engafiarlo con los peo-

res comportamientos y ardides.

Un tema poco corriente en una no-

vela, pero perfectamente previsible

en estos tiempos de tanta trasgresion

cultural.

Si arnor es dar y recibir, en La nina

mala se da 10 mejor de parte del hom-

bre para recibir 1 0 peor de parte de lamujer. La feminidad aparece en ella

como una ventaja que da derecho a

las peores conductas y que autoriza

a aprovecharse del amor masculino

para reclamar las prerrogativas mas

inusitadas.

La novela encanta, gracias a la for-

ma magistral como esta hecha. EI

lector, no obstante encontrarse con

situaciones absnrdas, casi pateticas,

acepta que en eso puede consistir el

amor y que una situacion de enarno-

60

ramiento puede encubrir la peor de la

servidumbres, Y que tarnbien una mu-

jer puede ser 10 que la protagonista de

esta novela es: la peor compariera para

una situacion necesitada de fidelidad

y transparencia,

Es un verdadero deleite leer a Var-

gas 110sa en esta novela. La escritura

fluye como un arroyo de aguas tran-

quilas, en Ia que la corriente avanza

sin apresuramientos ni accidentes.

Trovesuros de la nina mala

Mario Vargas llosa

Alfaguara

375 pdginas

El argumento se desenvuelve firme y

alegre, y los personajes que se van in-

tegrando a la historia completan un

tablero maravilloso de caracteres y es-

tilos variopintos. En eso de 1aenergia y

especialidad de los personajes, Vargas

110sa se porta literariarnente como un

verdadero maestro, dueno de un per-

fecto conocimiento sobre la condicion

hum ana.

La nina mala (malisima, diria yo),

hace mas reir que Ilorar, no obstantela tristeza que objetivamente debiera

producir. El autor logra ese cometi-

do gracias a su soberbia condici6n de

contador de historias, que sabe extraer

de la realidad sus mejores versiones,

No he conocido nunca en la vida

real una mujer con las condiciones de

la protagonista de este libro, y no me

interesaria conocerla Ya la conocf en

esta novela yean eso me basta: prefie-

ro no buscarla en la realidad, no sea

que, de golpe, me la encuentreD



VEN Y SORPRENDETECON LA TRANSFORMAC ION

D E lOS MEIJIOS

EI se ctor de la pub lici dad: age ncias, ce ntrale s de med ias, e stud ia nte s de la s d ife re nte s univ ersidade s,

me dias de comun icaci6n y an un clan te s de todos los se gme ntos, e staran re un idos e n Cartage na,

para descubrir como lo s medias se e stan tran sformando.

4, 5 Y 6 DE OCTUBRE DE 2006 . HOTEL HILTON . CARTAGENA.

c.ft1NDIARIOS



para el vino

Gufa practice para no morir en el intento.

- unca compre afiadas desfasadas

en el tiernpo si no conoce bien el valle

de procedencia, la tipologia del vino

y la seriedad de Ia bodega elaborado-

ra. Destierre la vinculacion entre la

longevidad de un vino y Ia calidad del

mismo. Los vinos reserva se comer-

cializan en su segundo afio desde la

cosecha y un vino gran reserva a par-

tir del tercer afio.

Precio, ano, origen, casa, que se debe tener en cuenta al comprar un vino.

Por Jose Rafael Arango, sommelier.

Ni enoloqo conocedor de los

misterios de la vlnifieaciorr, ni

sommelier internacional. EI que com-

pra un vino puede ir a la fija siguiendo

estas recomendaciones,

-Nunca compIe vinos sin afiada, a

exception de algunos vinos especiales,

como el jerez, oporto, vinos dukes y

rnistelas, champagne, entre otros.

-Nunca compre vinos sin rnarca 0

sin etiqueta. Desconfle de que un ela-

borador an6nimo 1 0 haga bien y con

garantias de calidad.

-Nunca compIe mas de tres botellas

de un vine sin conocerlo de antemano

o haberlo probado.

-Nunca sea esclavo incondicionaI de

las ariadas calificadas de "excelentes"

o "rnuy buenas" 0de ciertas especula-

clones de mercado con cosechas mfti-

cas. La calificaci6n de una afiada no es

siempre sinonimo de calidad.

-Nunca compre por sistema vinos

viejos aludiendo a su calidad. La edad

de un vino no es garantfa de calidad

ya que no todos los vinos poseen las

cualidades necesarias para iograr una

crianza larga.

-Nunca se deje guiar por los nombres

rimbombantes: Chateau ... Domaine ...

As! como el nombre de algunas cepas 0

por el imp acto visual de sus etiquetas.

-Nunca compre una

botella llena de moho,

polvo, sin capsula, 0

con las etiquetas rotas

o ennegrecidas.

-Nunca compre vi-

nos con el nivel del

liquido par debajo del

cuello de la botella, al

igual que los vines que

han rezurnado liquido

por el corcho, Es una

sefial inequivoca de

que el vino ha sufridoalguna alteracion.

62

Laedad deunvino noes

garantfa de calidad ya

que no todas los vinas

paseen las cualidades

necesarias para lagrar

una crianza larga. oe

s

-Nunca compre un vino que se auto-

defina como "artesanal" 0 de "metodo

artesanal''. Hoy en dia la tecnica y la

limpieza son las mejores garantfas decali dad, higiene y modernidadO



,

Somos el diario econ6mico, empresarial y financiero 4,6 veces mas leido par directivos

que nuestra competencia, 1.4 veces mas par duenos de empresas y 2.4 veces mas por

profesionales independientes.

Son los que deciden, son los que invierten.

Fue nte EG M Primera ala 20 06 B ase lectore s dia de aver (UP.)



La fo tog ra fia

Por Marfalsabel Restrepo, directora Escuela

de Artes y Oficios, Fundaci6n Santo Domingo

No hemos hablado mucho de fotografia en este es-

pacio. Hernos hablado de la pintura, de las instalaciones,

de rnanifestaciones tridimensionales de gran tamano y de

otros generos plasticos, Pero 1 0 que es de la fotograffa, nada

o casi nada.

I-Tayun par de fot6grafos franceses que siernpre me han

llarnado la atencion, Se trata de Pierre et Gilles. pareja in-

cluso hasta en una relaci6n amorosa que parece lIeg6 a su

fin despues de varios aciertos plasticos, amorosos y finan-

cieros de considerable larga duraci6n.

Los une, y digo los une, porgue parece que siguen tra-

bajando juntos, una pasi6n par 10 kitsch, por 10 bello exa-

gerado e inexistente, por 10 idealizado de mal gusto, por

mundos que no existen,

Mundo ideal el de ellos, en la superficialidad, pero can W1

humor negro y can una sensaci6n de inaccesibilidad que

nos hace sonreir porIa misrna sensacion de que ese mundo

nunea sera nuestro (~...afortunadamente?).

"La gente que fotografiamos es toda diferente,

celebre 0 desconocida; es su personalidad y el

amor que les tenemos que nosllevan y que hacen

nacer en nosotros, historias. [ ... ] Somos como re-

porteros que se van a otro mundo, traemos irna-

genes de personas que hemos encontrado; es un

mundo imaginario, pero paralelo at que existe".

64

T Itu lo : B LANCA N IE VES , A uto re s: P IERRE Y G IL LES

A na : 1 99 0,Modelo Sandii

Aparecen en ellas el marinero ideal, la pareja ideal, los

santos con cara de transfiguracion, el malo, el bueno, las

lloronas, las videntes, toda una imagineria que fluctua en-

tre 10 muy sofisticado y 10 muy popular.

Son personas sobremaquilladas, listas para ser devora-

das por el espectador, tal cual como los platillos maquilla-

dos que muestran los cornerciales en los cuales el pollo ha

sido quemado can soplete para que se yea crujiente y ape-

titoso a las verduras pintadas con colores saturados. Como

si no existieran, mejor dicho, que no existen pero que de-

seamos.

Aseguran que fueron convocados en ei paraiso par San

Pedro quien, preocupado, les comento que un tiempo atras

llegaban cuerpos hermosos, j6venes y frescos, pero que un

buen dia ernpezaron a llegar cuerpos viejos, canosos, que

habian perdido su frescura y que el paraiso estaba plaga-

do de esos ejemplares. Entre Dios y el, habian pensado en

llamar a Miguel Angel para que los transforrnara en escul-

turas marmoreas de belleza exquisita 0 en publicistas para

que mejoraran su imagen can todo el estudio del caso, pero

que se decidieron pOI' Pierre y Gilles gracias a BU incon-

mensurable talento.

A cambio de este trabajo, les ofrecieron, Dios y San Pe-

dro, la salvaei6n eternaD



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revista anda 32

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