revista anda 06

8/3/2019 Revista ANDA 06

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a V I s o

E n D a v iv ie n d a n o s p r e o c u p a m o sp o r q u e s u d in e r o e s t e m e jo r .rorp-rari6ft ~a de aharra 'f ~

D A U I U I E n D Adonde esta el ahorrador feliz.


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_ P L A C E R E S Q U E A l iM E N T A N '/ t


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CHAVARRO BARRETO PREPRENSA ELECTRONICA: ZEITA COMUNICADORES IMPRESION; EDITOLASER DISTRIBUCION: SERVIENTREGA DIRECCION

S U M A ~ I ONUMERO 06 A BR I L - j U L10 DE 1996

EDITORIAt: PAIS EN OBRA NEGRA 5

EN LA MIRA: LOS NINOS CREADOS POR LOS MEDIOS 6

ESTUDIO ANDA: VEO, ESCUCHO, LEO, LUEGO ACTUO 8

ECONOMIA: LA FERIA DEL DESCUENTO 12

HOJA DE VIDA: SOBRE LOS PREMIOS - GABRIEL DREYFUS 16

ARCHIVO: ASI VAN LA ECONOMIA Y LA PUBLICIDAD 18

HUMOR: ELMACHO DE TlROFIJO 22

TELEVISION: aQUE lE ESTA PASANDO A LA TELEVISION? 24

MEDIOS, ANUNCIANTES Y PUBLICISTAS: RESPONSABIUDAD SOCIAL 28

LO QUE VIENE: CONGRESO COLOMBIANO DE PUBLICIDAD 1996 32

INTERNACIONAL: -LO QUE PASEEN ESTADOS UNIDOS PASARA EN ELMUNDO- 34

ENTRE ELTINTERO: IDEAS GUIA PARA EL2000 38

INVITADO: LUISCARLOS MENDIOLA 42

HERRAMIENTAS: VALORES EN LOS QUE VALE LA PENA INVERTIR 45

DERECHOS: HACER CUMPLIR LOS DERECHOS DELCONSUMIDOR 46

DIRECTOR - FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, JOSE FERNANDEZ GOMEZ, SAMUEL DEL CASTILLO,CATALINA MEZA, JUAN SEBASTIAN BETANCUR, HECTOR GALAN, GONZALO MEZA, JORGE YARCE, GUSTAVO CASADIEGO, RAFAEL DE NICOLAS, LUISCARVAJAL,LUZ MARINA FORERO EDITORA: ADRIANA PRIETO HERRERA COORDINADORA COMERCIAL: OLGA PATRICIA BRIITO COLABORADORES: JOTAMARIOARBELAEZ, GABRIEL DREYFUS, ALBERTO VILLAR-BORDA, LUIS CARLOS MENDIOLA, GABRiEl SANHUEZA, JUAN CARLOS RESTREPO, BLANCA ISABEL CALEROPERIODISTAS: JAVIER ANIBAL ANAYA, CARLOS ZAMBRANO TORRES, RICARDO FRANCO MENDOZA CORRECTOR; CESAR TUllO PUERTA FOTOGRAFIAS:MAURICIO ANJ EL, PHOTOS IMAGES PORTADA: MART'IN GONZALEZ DISENO EDITORIAL: ENRIQUE FRANCO MENDOZA ARMADA ELECTRONICA: MARTHA

ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL ANDA; CALLE 98 NO. 9-03 OF. 606 TELEFONOS: 2182931 - 2182935 PRODUCCION Y ASESORIA EDITORIAl DISENOEDITORIAL, TELEFONO: 3100950 TELEFAX: 31008A 1, BOGOTA MINGOBIERNO: RES. A56 DEL 18 DEMAYO DE 199A. PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIALoTOTAL DE ESTA EDICION LA OPINION EXPRESADA EN lOS ARTICULOS ES RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES Y NO COMPROMETE A LOSA NU NC IA NT ES D E E S TA S P A GIN AS N I R EF lE JA N EC ES AR IA ME NT E E L PE NS AM IE NT O D E L A R EV IS TA E ST A R E VIS TA N O C ER TIF IC A L A C IR CU LA CiO N v A Q UE S UTIRAJE ES DE 2.000 EJEMPLARES QUE SE DISTRIBUYEN GRATIS ADPOSTAL VENCE DICIEMBRE DE 1997

.A N D A $r.l .r11(lIrio4


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ED ITOR IAL

PAIS EN OBRA NEGRA

en ohra gris, 0 a1borde de fini-quitar la obra. Habria que arr asar de nuevo has-ta cero. Si queremos enmeridar , enmendemos. Noestamos en crisis de decadencia porque aiin nohemos ascendido a ningiin pinaeulo , Estamos enpleno proceso de construcciou. Aportemos muchopara que la ohra sea buena. Ya se hizo el camhiode la Constitucion de Colombia. Cuando de 10 quese trataba era de cambiar la constitucion delhom-bre colombia no 0

Qienes tienen sus oficinaso habitan en pisos altos, ydesde ellos observan su ciu-dad, pueden ver entre lascalles, las casas y los edifi-cios, grandee parches de tie-rra y arenisca , convertidosen jmprovisados gal'ajes, 0en conato de construccionesque muchas veees, mas quemostrar el avance de la in-dustria de la construccion , 10que denotan es el arr asa-miento del patrimonio arqui-tectonico , Son ciudades enobra negra.Si se rraslada In mirada a las carr-eteras , a los

Carlos Delgado PereiraDirector

puentes, los acueductos , las represas y demasobras publicas , la vision es la misma , Un palsen obra negra. Y si se mira hacia el interior delas instituciones, tarnbien elias estan en obr anegra. Esta en obra negra el gobierno. Esta enobra negra la justicia. En obra negra laAdmi-nistracion de Impuestos. En obra neara la sa-Iud. Y hasta el propio hombre colomhiano estaen obra negra. Ni siquiera en ohra gris.

Estamos cosechando el futnroque entre todos semhramosayer. El manana de la imprevi-sion, En el que nadie respeta anadie. Ni la vida, ni la propie-dad, ni la homa. Asl , esta ria-mos en el memento del salvesequien pueda.Sin embargo, en toda oscuridadse puede encontrar un vestigiode luz. Aprovechemos que esta-mos en ohra negra basta el cue-llo, porque todavia est amos atiempo para hacer los correc-tivos. Que tal que estuvieramos

AN 0 A Po. ef di,lt.cro.


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L uz de a lerta a l fu tu ro

dol' social y psiquia tra; Carlos Alvarez,puhlicista; Maria Isabel de Lince, di-rectora de la Fundaci6n Prometeo;Samuel del Castillo, ex presidents deCicolac; Joaquin Sanchez, S.J., deca-no de la Facultad de Comunicaci6n de18 Universidad Javeriana: Jorge Yarce,escritor; Mauricio Ramirez, de la jun-ta de ANDA, y Carlos Delgado, presi-dente de la misma.Una mesa redonda de diez personasque representan diferentes visionessobre la formaci6u de los nifios , la in-fluencia de los medics y la publicidad.En prineipio, las diversas posicionesque se encontraron eumplieron el ob-jetivo de aproximarse al tema paraabr-ir un espaeio de reflexi6n que conel tiempo promueva, en los gremios queproducen, usan 0 caracterizan la tele-vision infantil, el intercs pOl'moluir unvalor agregado en sus rnensajes y en los

Los NINOS eREADOSPOR LOS MEDIOSPro-qrarrta.dore s, piibitcisras, anunciantes

y entidades estataLes fueron convocados por LaANOA para reflexionarsabre Lacalidad de La television irrtaritil,

El objetivo: la rrarisrriisiort de volores en las trarijas para nirios,

En promedio, un nifio durante unasemana pasa 40 horas viendo televi-sion. En promedio , esa cifra se trans-forma en 80 programas que emiten todoripo de mensajes. En promedio, esenifio consume 10 horus de puhlicidad,10 que puede significar 1.800 cufias yan uncios comereiales. ...- _Pero, tamhien en pro-medio, no se sabe nadaacerca de 10 que real-mente significan e50Smensajes para el, nicomo los asuma, nicual es BU efecto duran-te la semana.La 'JUesi se sabe es quela television no solo esfundamental en el eu-tretenimiento general,sino que es un buen medio para ven-der. Y, muchas veces, pOI' vender se

POR JAVIER A r < A V A

crean falsos valores, que al igual quesus productos, los nifios consumen conavidez.Con la idea de formular una propues-ta que impulse mensajes eticos en la co-mercializacion de espacics infantiles, yreehazar de plano el convencimiento

que tienen algunos a-nunciantes, publicistas yprogramadores de quelos anuncios orientadosa fomentar los valores dela convivencia 110 sonreutables, se reunieron acomienzos del afio, con-vocados pOl' ANnA, Ma-ria Cristina Ocampo, exdirectora del InstituteColombiano de Bienes-tar Familiar; Eduardo

Osor-io, de la Comision Nacional deTelevision; Ismael Roldan, investiga-

AND A I;rr I ' G j M"lra&


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programas que rransmiten: los valoressociales pero no contables.Muchas son las formas de abordar yabortar eltema, desde el cansancio queproduce insistir en Ia Stica eomu-nicativa sin respuesta aparente, hastaIa preocupacion por Ia violencia realde nuestra sociedad que dia 3 dia co-noce mas easoe delietivos y de intole-rancia contra losmenores, y Ia violen-cia virtual que transmite 13 televisicn,un medio que en Colombia apeuas estaen desarrollo.

O O J E T 1 V O : T R A N S M I S I O N D E V A L O R E SAunque el problema de la television ysu influencia en los nifios es complejoy llama mucho a teorizar sobre el ma-nejo de la informacion, el uso de Ia tee-nologia, los cambios culturales, los de-rechos, libertades y Donnas de Iaprogramacion , la intencion es incen-tivar UD foro ahierto sabre todos losconceptos para lograr en la practice latransmision explicita de valores paraIa infancia a n-aves de la television.COn la idea de transmitir valores ; elInstitute Colombiano deBienestar Fa-miliar obtuvo una partida de $8.500millones para invertir en publicidad,de los cuales $2.500 ya estan contrata-dos con las agencies, y realize 50 co-merciales contextualizados en 10 quecreen los colomhianos ahora, y no enlos modelos romanticos de familia quepOI' 10 general no corresponden con losconflictos actuales que vivimos, segiin10 confirmo Maria Cristina Ocampo.AU}1faltan muchas voces pOl' eseuchar.El espacio ests abierto para promoverun huen mensaje.[]

Reunionconvocada

C A IJE ID OS CO PIO D EOP IN IONES

OlLograr que quien toma la decision financiera, quien crea el men-,saje y quien sabe que decir, reflexion.en sobre su responsabilidadeticaj e$tees uno de los pilares sobre los que se puede construirun mejor futuro para los nifios".

Bienestar Famil ia . equipo a pesar de lo normativo".

EduardoOsorio, de faComisionNacionsldeTelevision

Maria CristinaOcaml)o,exdirectora de lInstitutoColombiano de

Ismael RoldAn .in vestigador social.

Carlos AI'lr.ilre.2:.1publicista.

t iecano de laFacultad deComunieacionSocial defaUniversidadIaveriona.

ANOA EJiloMl,."7

porlaANDA.

"El Estado esta en proceso de desre-gularizacion, to que exige un apoyo por par-te de los concesionarios para emiiir mensa-jes como los del ICEF en las franjas queprograman "."La gran equivocacion en la ley de Tt/fuepretender que los licitantes realizaran unafranja infantil a perdido: Ahora debemosconcertar can los part iculares y trabajar en

"Tenemos que replantear el concepto de fa-milia y asumir que fa television actlia comoun socializador =ademas de la escuela y la[amilia=-, y que la violencia televisiva in-fluye en el comportamiento injantil".

"El problema no es que le comunican losmedias a los nihos, sino que les transfierenlos medios a los ninos. Es decir, qui conso-lidan, afirman y confirman como valores"."Tambien se debe [ormar a los padres defamilia para que sean receptores criticos, nopasivos, y de una manera iigil, pues la so-ciedad esta sometida a cambios profundosen lo social y lo tecnologico".


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YEO, ESCUCHO,LEO ... LUEGO ACTUO

E stud io A N DA

Con el objetivo de surniriistrar mayores datos sobre lainfluencia de los medios de comunicaci6n en el segmentoirtt'aritil, presentamos el estudio realizado para la revista

ANDA. Este sera parte de las herrarnienras que la asociaci6naporta para buscar un cambio.

De los resultados arrojados par esteestudio surge un analisis que nosaproxima a la realidad y nos aportacifras sabre situaciones concretas en lasque los nifios SOIl participantes activos,y los padres, los medias y Ia sociedadlos que tienen el poder para moldearlaproblema tica .

A N T E C m E N T E SAunque los origenes historicos de laviolencia deban b uscarse desdeIa epo-ca de la Conquista, toda lahistoria delpais ha vivido de una forma Uotra laviolencia como una enfermedad en-demica.Partiendo de esta realidad , el estudiobusca conocer y comprender comoinfluencian los medias de comunicaciona l os n iiio s y c omo se e sta bl ec en l az os d eunion entre nuestra historia y el presente.

P I l R B L A N C A ISABEL CUERO.COlliS TA IIIZ I I fR II N C O . FAN N V U R II I N D l II

L A M U E S T R A R E G ID A E t P O D E R D E L O S M m O SPadres, con hijos entre 2 y 12 afios, parconsider-ar que.:1. Los nifios de estas edades son alta-mente influenciables y moldeables,Edad en que se ge-neran aprendiza-jes tempranos queser an los patronesde conducta del

Los padres de familia investigadosmuestr.an inicialmente una alta con-ciencia sobre el poder que ejercen losmedias de comunicacion en sus hijos, l i l i i i i . siendo definitivamen-

te la TV e I vehiculoporexcelencia. Y con-sideran que ot1'05me-dias como la radio y Iaprensa prmcipalmen-te, ejercen 6U poderde forma menos direc-ta -casi suhliminal-mente-, a traves dela informacion queIeen los adultos en pe-ri6dieos 0 revistas quese llevan a casa -a

f lC H A T E C I I I C A. . I nstru men to : E ncu esta c on

cuestionario semiestructurado. N o. de encuestas: 300i(Margen de error: + 0- 6, 7%... Grupo objetivo:

Hombres y mujeres con hijosentre 2 y 12 anos, de estratos 3 y 4.

*:Mercado: Somali de Bogota, DoC.~ Pecha: Febrero de 1996

manana.2 . Padres como"aparentes"controladores yresponsahles de fil-trar Ia informacionque llega a sus ho-gares.3. Los medias decomunicacion como posibies influen-ciadores de la conducta.

pesar de ([lie a prirnera vista no sonatractivos para estas edades.

ANOA E.stvdii;l&


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I N F L U E N C IA A P R O P I A D A Y P R iG R O S A(de modele a mo-delo).-Presencia delos padres en elhogar: siendo con-secuentes con Loscambios que sehan genera do conrespecto a la par-ticipacion activade la mujer la-boralmente, en elhogar los nifiosperrnanecen Iamayor parte deltiempo solos 0 conel servicio domes-tico.

Acogielldonos estrictamente a los resul-tados, percibimos que la influencia delos medics esta generando un "caldo decultivo" -apropiado y peligroso a lavez- en el que intervienen factores

se viste, como se ex-presa, como juega".POl' su parte, otrospadres aspiran acontroles como:"disminuir Ia expo-sidon al medic","concientisar a losnifios de una reali-dad diferente de Ia

como:-La edad: altamente influenciables.EI apr endizaje en este periodo forma-n! parte del bagaje de hahitos, lengua-je y comportamiento futures, con losque se adaptara 0no a su marco socialde referenda.-EI medio: audiovisuales masivos, Suvincula cion y acercarniento con Ios ni-fios es permanente y de facil acceso.Adicionaimente, es el estimulo queacompaiia y forma parte del hogar, lafamilia y se convierte en el simbolo deinformacion para estar actualisadoa, ala moda y "en Ia jugada".-Modelos de imitacion: el niiio aprell-de a traves de modelos de imitacion en8U mayoria agre ivos y violentos ... susIdolos, sus heroes, que tr iunfan conba se en comportamientos negatives ...pero exitosos,-SiIubolos: agresivos, como forma desolucion de problemas (pistolas, espa-das ... ).-El medio amhiente: donde los com-portamientos agresivos forman parteimportante de los juegos y percepciondel mundo que los rodea -son habitossociales reforzados en el tiempo, quegeneraran otrns conductas agresivas

que viven a travesde la TV".

A P R O X I M A C IO N AU N A C O N C L U S I O NEl estudio sugiereun cambio de pape-les entre los padresy los medios de co-

municacion , en el que los medios ac-tiien como educadores-formadores , ylos padres como controladores de in-formacion. Lo anterior se reflejo , apesar del escepticismo, en las sugeren-cias a los medics, en las que la respon-sabilidad, el control, la conciencia , elrespeto y el mejor manejo de la franjainfantil fueron solicitudes permanen-tes, Y as! las cosas , resulta inevitableconcluir con otro resultado: "Los me-dios dehen asumir 5U papel decontroladores en alianza estr ategicacon 105 padres y en pro del presente yfuturo de Colomhia".til

. . i . . Y L O S P A D R E S D E F A M W A ?EI esrudio sstima que a pesal' de quelos padres son conscientes del poder deinfluencia de los medios y sou especta-dores de las consecuencias, se sientenimpotentes en su papel de centro-ladores, En este grupo algunos respon-den tener una actitud pasiva por razo-nes como: imposihle controlarlos porno estar en 1a casa , atraccion fatal deIa TV y porque muchos de los compor-tarnientos vistos en este medio son paralos nifios fuente de adaptacion y apren-dizaje -t'eqnerido por su grupo so-cial-, y son aceptados 0no, de acuer-do con la informacion yael... "como Estadistica: solicitarla en laAND.A

LA ANDA HA CONSIDERADO ELTEMA DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION EN LOS NINOS,COMO UNA DESUSPRINCIPALESPREOCUPACIONES PARA 1996, DANDO ESPECIALRELEVANCIA AL CONTENIDO DELOS DIFERENTESMEDIOS YSUS POSIBLESCONSECUENCIAS. ~


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Coniiables. en todo elmundo.

Podria llamarmeSuzanne ...

Pero me llamo Susana, soyColombiana y trabajo en New Yorkcon Servientrega Intemacional.Sonmuchos los Colombianos que trabajan en todo el mundocon Servientrega Intemacional, dejando muy en alto la imagende nuestro pais. .Con 35 oficinas en New York,53 en Miami, 28 en Ecuador, 16en Venezuela, 610 en Colombia y 235.000 contactosinternacionales en todo el mundo ...

HEMOS DEMOSTRADO QUE EL BUENSERVICIO NO TIENE IDIOMA.JERVIENTREtiA-INTERNAC'IDNAL

Centro deOperaciones en Colombia, Santafede Bogota calle34# 16- 21 Conmutador 320 3838.


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rnas det

A ho ra 1 :1E sp ec to do r lie ne m a s d O ?e do T ie ne u no n ue va d io gr om a cia n. m o s lo lo s, e s m a s a gil, e s rn osd iv e n id o .l ie n e n u e v os c u o de r ni ll os e s pe c io jz o d os . y l iene 1 0 nondo y 1 0 o pin io n c om o 0 u s le d I e q u s to .

masdetodoE L E S P E C T A D O R


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E n e l m e rca do p ub lic ita rio

FERIADEL DESCU T

Por prirnera vez en Cotorntria, en un encuentro organizadopor la ANDA, los priricipcde s actores del 171ercado pubJicitario se reuriierori

para hablar sin tapujos del sobredirnensional7lientode LapubJicidad y para contrastar citra.s y pdarit earniemrcrs,

POR CARLOS Z AMB RANO TORRES

Que 1a inversion puhlicitaria nacio-nal estaba sobredimensionada era algoque conocian los actores del mercadopuhlicitario, pero que nadie estaba dis-puesto a afrontar abiertamente. Sinembargo, 10 que para muchos pareciainabordable, fue Lema de encuentro.La ocasion sirvio para presenter enpublico el estudio "Inversion Publici-taria en Television", elaborado pOl' elInstitute Ser para Asomedios. La in-vestigacion tiene el merito grande deacudir a la fuente prhnaria de los li-bros contables de las programadoras,heche sinprecedentes en la publicidadcolombiana. Ylos resultados sirvieronpara comprobar una vox populi delmundo publicitario: "EI mercado estasobredimensionado y 1a especulacionha producido una distorsion negativasohre el negocio".Algunas cifras del estudio permiten ali-mental' U11a sana reflexion en torno del

negocio puhlicitario. Como heche po-sitivo se destaca la tendencia a Ia bajadel nivel de endeudamiento de las pro-gramadoras: en 1992 seencontraba en80,1% y en 1995habia dismi-nuido a 50,9%. Esto significaque los realisadores de televi-sion han incrementado el usode recLU'SOSpropios en SLlin-version, monto que totalizadopara el periodo 1992-1995arrojo 27.310 millones depe-sos. Sin embargo, loscontras-tes comienzan a surgir cuan-do se comparan las cifrasbrutas con las cifras netas.

1995, y una inversion de 1,6 hillonesde pesos para el afio 1995, basadas ellcifras de Nielsen. Ademas, calculo lacapacidad teorica delmodelo (aforo) en

television en 1,01 billones depesos para 1995, aprecios co-rr'ientes deese afio. La inver-sion hruta en television esti-mada para 1995 se calculo en1.075 billones depesos, peroIa sorpresa del ejercicio fueel resultado de la inversionneta en television que solo al-canzo los221.900 millones depesos. El analisis de estos re-sultados eoncluyo que "la in-dustria publicitaria no es efi-ciente con respecto a lacapacidad teorica",

La i n l l a c i o n dec i t r a s

publicitariastie ne q ue v er

co n l a sposib i lidades de

aumentotributario.

D R A M A n C D D E S FA S E E N T R EB R U T O S Y N E T D SEl estudio del lnstituto Serestablecio una inversion hru-ta en memos de 494.000 millones depesos en 1992, a precios corrientes de

" L A F E R IA D B . D E S C U E N T O "O tro panoram a se pre se nto e n la e xpo-sicion del estudio contratado poria IAA

.lLNDA e c c o c e- re'12


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desarrollado pOl' Napoleon Franco ympafiia titulado "Economia y Puhli-

idad", En esra investigacion, la inver-ion hruta en publicidad para el afio995 alcanzo los 1,78 billones de pe-

ero uno u otro resultado convergenun cuestionamiento importante so-

re una industria que algunos han lle-ado a tildar "Ia feria del descuento",investigacion de Ser pudo estahle-r que en 1995 se alcanzaron nivelesdescuentos de 79,86%, y que en pro-dio para elperiodo 1992-1995 el des-

uento sin contar la autopauta estuvon 68%, subiendo a 75% al agregar la

propia de las programadoras. Atodas luces se aprecia que sobre la tor-s publieitaria ha persistido una ten-encia especulativa que se manifiestaen el crecimiento desmedido de la ofer-ta publicitaria , comparada con su ni-vel de realizacion.E S P E C U tA C IO N C O N E F E C T O S F IS C A L E SUno de los principales efectos de la in-flacion de cifras puhlicitarias tiene quevel' con las posihilidades de aurnentotrihutario al sector por parte del go-bierno. Como lo expreso Saulo Arbo-leda, presidente de Asomedios: "Se re-quieren cifras reales para que seantenidas en cuenta tanto por los poten-ciales inversionistas de puhlicidadcomo pOl' las autoridades economicasdel pais". Este preambulo coloco en eltapete el tema de coyuntura de la re-forma tributaria aprobada a finales de1995, en la cual algunos Iegisladorescontemplaron Ia posihilidad de estable-cer el Impuesto al Valor Agregado

(IVA) a Lapublicidad (16%), pues paraellos la tor ta de 1,7 hillones de pesos seconstituia en un monto nada despre-ciahle a la hora de imponer tribute. EIsusto paso, no sin antes adelantar unatortuosa explicacion de qlle los 1,7 hi-Dones eran un monto nominal (bruto)y que la realidad (neto) escasamenteera la tercera parte del valor contem-plado. La Ieccion aprendida fue clara:distorsion ar elmercado inflando cifrastiene un inmenso riesgo fiscal.

C R E C I M I E N T O E C O N O M I C O US .C R E C l M I B l l T O P U B U C I T A R I OQuiza uno de los puntos mas comciden-tes de Lareunion fue Is indudahle co-rrelacion entre el creeimiento economi-co del pais y el crecimiento del mercadopublicitario. Desde el punto de vista dela participacion en el Producto Inter-no Bruto (PIB) , los contrastes son nue-vamente notorios. La investigacion delInstitute Ser estahlecio que Ia inversionneta en 1995 alcanzo un 0,3% de par-ticipacion con respecto al PIB, mien-tras que el estudio de Napoleon Fran-eo le brinda una participacion cercanaa 2,5% del Pill.Aunque Ia maxima aristotelica de que"Ia verdad estzi en el justo media" po-dria resultar salomonica, 10 cierto esque Ia industria puhlicitaria en asociocon los medios de comunicacion gene-ran mas de 25.000 empleos directos,como 10 resalt6 el estudio de NapoleonFranco. En agencias de puhlieidad, queexisten mas de 250, se generan unos5.000 puestos. Y los medios de comu-nicacion emplean algo m a s de 20.000personas.

AND A E;~onorl;a113


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Y aunque nadie duda de que el creci-mien to economico y la publicidad vande Ia mano, existen tamhien ot1'OS ele-mentos clave ala hora de apreeiar estarelacion, Jorge Ospina Sardi, directorde la revista Dinero, se refirio a comola regulacioll sobre losmedios afecta elcomportamiento de la in ersion puhli-citaria con las siguientes precisiones:"En el caso de la television, un espaciobastante regulado, seestan desaprove-chando campos. Si se desregula estemedio , crece la inversion puhlicitariay . e amplia la capacidad de aforo , COmoocurrio en 1995 con la programacion24 horas y las nuevas posihilidades co-merciales de Sefinl Colombia".Otro aspecto ventilado durante el en-cuentro tiene que ver con la dimensionque los actores publicitarios se atribu-yen dentro del mercado. Para HaulLamus, presidente depr ogramadora yveterano conoeedor de estas realida-des, existen problemas coyunturalesque se debe I)afrontar: hay que asumirun parametro ta rifario que se acerquea la realidad , hay que moldear la de-manda, hay que ser eficientes y redo-hlar esfuerzos en la gestion de comer-cializacion. De 10 contrario, la televisioncontinuara regalando espacio a losotrosmedios.

L A O P T IC A D E L O S A N U N C IA N T E SPara este gremio la realidad es a otroprecio. Malta Lucia Jaramillo, anun-ciante y participaute en el encuentro,anoto que "los anunciantes tradiciona-Ies en el mejor de los casos estan ere-ciendo a una, tasa real de 10% anual,cifra modesta frente a los valores decrecimiento mostrados poria industria

publicitaria y quepara 1995secalculo en un 25%. Si se tratade hacer sacrificios , es a me-dios e intermediarios a quienescorresponde volverse mas efi-cientes y volver us costos ma-nej abies".

C IF R A S : A R G U M E N T OP A R A L A D E F E N S AFinalmente , conviene destacaralgunos temas que hacen par-te de la autocritica lograda eneI encuentro. El primero deellos tiene quevel' conla reali-dad de las cifras que semane-jan en el sector. Augusto Ra-mirez, consultor y gerente, y amplioconocedor del tema , se mostro parti-dario de "ajustal' metodologias quepermitan ohtener datos confiahles (me-diciones reales]. Y estas cifras realesson cada vez mas necesar'ias , entreotros aspectos, para que el gobierno notenga al sector tan en cuenta en I'llas-pecto tribu tario". En igual sentido seexpreso RaUl Lamus, quien piensa que"se requiere una acrualizacion perma-nente de las cifras para contrarrestarel tradicional apetito fiscalista del go-bierno colomhiano",

S h T E S IS D E P O S IB LE SS O L U C I O N E SOtro aspecto para el desarrcllo es queen el interior de la industria puhlieita-ria se asuman nuevos procesos desdeel punto de vista de organizacion y decostos que no afecten Ia viabilidad delnegocio. Carlos Mejia 10 dejo plantea-do ahiertamente: "La inversion puhli-citaria no crece pOl' falta de temple y

AND A EcpnQm[1....

de caracter. La laxitud ta-rifaria, en el caso de Latele-vision, esta mandando losclientes a los otros medios".Yafiade: "Es indudable queel sector tiene una necesidadprofunda de un proceso dereingenieria' .En el caeo de la television, laformula bien podria serteingenieria, racionalizaciondecostos y un desarrollo masprofunda en el papel de co-mercializacion de las progra-madoras. ASl piensa LuisCarvajal, analista del lema,quien sostuvo que "para el

sector existe unproblema de eficienciay de politics comercial". RaUlLanius,por su parte, expreso que "Ia televisiondel futuro es la television compartida,Las programadoras debemos mejorarnuestro nivel de comercialisadores por-que de 10 contrario seguiremos regalan-do elmedio, EI nuevo paradigma del sec-tor incluyetanto eficienciacomo excelentegesnon comerci al, ese es el reto".Aunque no exista Ia panacea para re-medial' los males que aquejan a la in-dustria publicitaria colombiana, S 1 esposible recurrir a un dialogo construe-tivo y autocritico como el (rue llevo a.l08 distintos actores del negocio al en-cuentro de IaANDA. El futuro del sec-tor tiene muchos componentes de in-novacion, creatividad y sohre todo deuna visionmenos especulativa y muchomas realista, "Frente a estos tenias Iadiscus ion apenas comienza y quedaplanteada para futures encuentros",concluyo Carlos Delgado Pereira, pre-siderite de la ANDA.O


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H u m o r n u e s t r od e c a d a d f aS IN T O N I C E L O D E L U N E S AV I E R N E S A L A S 5 P .M .E N :

- B O G O T AM E D E l li NS T A . B A R B A R AC A UT U L U AZ A R Z A LB A R R A N Q U I L L AB U C A R A M A N G AC U C U T AN E I V AP E R E I R AM A N I Z A L E SA R B E L A E ZH O N D AC A R T A G E N AI B A G U EE S P I N A LP A S T OS A N T A M A R T AA R M E N I AS O G A M O S OM A I C A O

6 5 0 K H Z6 7 0 K H Z1 4 0 0 K H Z1 0 3 0 K H Z1 5 6 0 K H Z1 3 7 0 K H Z1 4 0 0 K H Z1 4 8 0 K H Z1 2 1 0 K H Z1 2 7 0 K H Z1 2 1 0 K H Z1 4 5 0 K H Z1 5 6 0 K H Z1 4 1 0 K H Z1 2 7 0 K H Z1 4 2 0 K H Z1 0 5 0 K H Z1 4 6 0 K H Z1 3 5 0 K H Z1 4 0 0 K H Z1 2 0 0 K H Z1 2 3 0 K H Z.L a Za rand a 1 0 d ive rs io n e s d o ble :

s Mar in i llos V e l Man icom io de Va rgasVii todos lo s d ias dees a vie rnes de 5 a 7 p .m . ris a V d ive rs io n po r A n tena 2.DE ' POR TES + NOT IC IAS


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r , K C L U S . I V OP A R A L A

V , I S T A A r u o

Los UNICOSQUE ESTAN DE ACUERDOCON LOS PREMIOS SONLOS QUE LOS GANAN

Un aviso no es mejor ni peor despuesde ganar 0 perder un premio. Es igual,pues sigue siendo el mismo aviso. Entodo easo, paradojicamente, 10 queestaen tela de juicio es la capacidad y ho-nestidad de los jurados ..En todos losconcursos, incluido el Festival de Cannes que es el mas

para felicitar a Ia publicidsd colora-biana por haber tenido Ia valentia dereconocer que sus jurados pueden serdeshonestos. Lo prueba el heche deque hayan convocado a un Juradomixto, ya que 50% de sus integrau-

tes fuimos invitados extranj eros. JOge Maria Lapefia ,Pall GA BRIEL D REY fU S

serio e iruportante del mundo, hay jurados que no es~tan capacitados para serlo. Y hay jurados deshones-tos. Lomismo , seguramente, sucede con los Oscar de IaAcademia deHollywood. Y 10 que es mas grave, 10 mis-rna debe ocurrir en los sistemas judiciales de todos lospaises del mundo. Hay jueces incapaces y hay juecescorruptos. Porque hay jueces humanos. A veees, losjut-ados delos festivales son elegidos, democraticamen-te, par todos los miemhros de una comunidad publici-tar ia. 0 par sus representantes. Las deeeiones demo-criiticas, decualquier modo, son eImejor delos sistemaspero no siempre garantizan el mejor de los resultados.Lo prueba el dirigente que llego al poder poria m a sabrumadora mayoria de votos: Hitler.Esta pestmtsta tntroduccion y ya que fut elegido presi-dente del Jurado de los Premios Condor 95, me sine

ademas de ser uno de los creativos mas reeonocidos deEspana, gan6 el Grand Prix del Festival de Cannes. Elsuefio imposihle de 99,99% de todos los puhlicitariosdel mundo , Yo fui jurado en el ultimo Festival deCannes, Jurado del Clio y de Nueva York y presidentedel jurado del FlAP. Gabriel Sanhueza es un joven ypromisorio publicitario chil.eno que reemplazo a JoaoDaniel, uno de los directores de cine puhlicitario maspremiados del mundo , que no pudo concurrir. Noso-tros pudimos equivocarnos, pero guiados por nuestrosantecedentes, ustedes eligieron bien. Y los jurados querepresentahan a la publicidad colombian a, a mi juicio ,actuaron con total honestidad y eficiencia. En la Ulti-ma muestra anual de Ia puhlicidad argentina, dondeno bubo jurados extranjeros, ocurrio todo Io contra-rio. Fue una vergiienza que termino en un escandalo.

ANDA HOj{;i d! v r e rc16


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Lo unico que Iamento es que estando enColombia, me entere de que una unportanteagencia que podria haber ganado varios pre-mios, no inscribio sus piezas pOl' estar en des-acuerdo con uno de los jurados locales. Erasu derecho. Pero fue una equivocacion.Dimos pocos premios. Tambien hay pocoscondores en los cielos de America aunqueabundan 10 8 gorriones. Creo que no hay quepremiar 10mejor de una categnria sino 10 que,a criterio del jurado, realmente merece unpremio. En todo caso, es mejor pecar por ex-ceso de severidad que pOl' excesiva benevo-lencia, POI' supuesto , no estoy de acuerdo contodos los premios. Per o los jurados , tambien,debemos respetar la decision conjunta. De todos mo-dos, sabiendo que esto no es correcto , quiero rendirlehornenaje a un comercial de Aruba (el que tiene como

imagen la playa mientras la locucion habladesdeBogota) que, ami criterio, mereciome-jor suerte. Me animo a pronosticar que es elcomercial colomhiano can mas posibilidadesen UD festival internacional, E ll general, mesorprendio el nivel que esta alcanzando lapublicidad colombiana ya que, hasta hacepoco tiempo , las unicas piezas destacablespertenecian, siempre, a la misma agencia. Yquiero volver a destacar un milagro:Colombia debe ser el unico pais del mundodonde Mc.Cann es una de las agencias mascreativas.Como se que muchos anunciantes, que nocreen en los premios, seran los lectores de

esta nota, quiero terminarla con mi definicion favorita:Es cierto que los premios no son una garalltia de ven-tas, pero la falta de premios 10 es menos aun, a

Cada mirada. Gada instante.Sonrisas, Lagrimas.C apitu los q ue va n a form ar la h is toria d esu vida, la historia de Nestle. S u vid a, n ue stra h is to ria

ANOA H()jo.d~Vfd""17


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crecimiento ])ara el periodo 1994-1995de 4,7% a 2,9% yaqui el efecto parala publici dad es directo , pues se tratade un s~ctor que hace propaganda,como la !ctividad automotriz , que tuvouna caida sensible de ventas, la pro-duccion de confecciones , cueros y ta-bacos, que tambien hacen publicidaden los distintos medics yque decrecie-1'011. Solamente avanzaron en la ramaindustrial la produccion de bebidas yalimentos, y cerveza Leona protagoui-z o una de las m a s interesantes guerraspuhlicita rias del mundo empresarialcolornhiano.

ASI VAN LA ECONOMfAY LA PUBLICIDAD

Ya Ia gente de la pubJicidad y los rnedios cornieriea a ramiliarizarsey a estudiar los indicadores macros de la actividad ecoriornica rtacicrrial, y noespara rnerios porque la publicidad dentro del proceso productivo es uninsumo inmaterial (servicio) tan riecesario como el sistema financiero_

E l tema ahora es eJ de ana-Iizar en forma muy general lacoyuntura economic a de 1995y sus efectos sobre el insumopuhlicidad.Vamos a tomar la puhlicidaddesde dos opl:ieas del creci-miento economico; Ia prime-ra, de acuerdo con algunossectores de la actividad eco-nornica que producen bienesy servieios que hacen publi-cidad, y la segunda, desde elpunto de vista de los gastosque realiza Ia comunidadpara satisfacer sus necesida-des (PIB por tipo de gasto).L A P U B U C I D A D Y A L G U N O S S E C T O R E SE C O N O M I C O S

,POR AUGUSTO R A M i R E Z R A M i R E Z

1O b s e r v a n d ola In n a C i o nde1995 n o s

t r o p e z am o s p o rp r im e r a v e z e nm u c h o s a n o s c o n

c P ! l : i m i 8 l 1 t o sn e g a d v o s e n r a d i o ,r e v ls ta s y c e r o e np r e o s a , y e s t D n o st le n e a 8 u s t a d o s .

minuirse la produccion deesos bienes COlDO consecuen-cia de las menores ventas 0por Ia acumulacion de inven-tario (no venta) es obvio quela puhlicidad se resiente au-tomaticamente y esto fue 10que sucedio durante 1995cuando el crecimiento delPIE se hajo de 5,7% (en1994) a 5,3% segun elDepar-tamento Nacional de Pla-neacion 0 a 4,8% segiin Fe-desarrollo, casi un punto decrecimiento, Comportamien-to que fue salvado poria mi-

___ ._II naria y los hidrocarburosque no hacen puhlieidad.

L A I N D U S T R I ASi la publicidad es parte del cuerpo(insumo) de una gran cantidad de hie-nes y servicios de 1 1 ' 1 economia, I'lldis-

Ya mas desagregado e) analisis, enCOD-rramos un mediocre desempeiio delsector industrial con un descenso en su

AN 0AAr"~I'llrvo..0

L A C O N S T R U C C IO NEI desplome del sector de la construe-cion que vema de una tasa de ascensode 11 ,8% en 1994 a menos de In mi-tad, 5,3%, fue lID factor que coadyuvotambien a la caida de la publicidad pOl'el lado del consumo, pues bay que re-


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INDICADORES DE COYUNTURA ECONOMICAQUE AFECTARON LA PUBLICIDAD (1994~ 1995)I. Crecimiento econ6mico y de algunos sectores (Var iad6n porcen tua l anua l)

1 994 1 995Crecimiento del PIB 5.7%

1 996Proyecci6n Fedesarrollo3.8%.3%

Crecimiento de la Construccion 9.5%Crecimiento del Sector Industrial 4.7% 2.9% 3.0%Crecimiento del Sector Comercio 11.8%5.0% 5.3%4.5% 1.9%

II. Crecimiento real del PIB por tipo de gasto (Crecimiento p or ce ntu al o nu ol)1994 1995

Consumo Privado (Hogares) 8.0%16.6%onsumo Administraciones Pliblicas12.4%

1996Pr6yecci6n Fedesarrollo

2.1%.8%5.0% 5.1%Variacion de ExistenciasImportacionesFuente: DANE: Umacro - DNP

Proyecciones de Fedesarrollo enero 1996

cordar que la marro de obra vinculadaa la construccion es demandante debienes de consume masivo, cuyos pro-ductos hacen puhlicidad masiva . Lacrisis de la construccion hizo que Ia tasade desempleo pasal-a de 7,1% en 1994a 7,9% en 1995.

E l C O M E R C I OOtra rama de Ia aotividad economicaduramente afectada poria recesion dela economia fue el comercio al por me-nor que es intensive en publicidad, yque tuvo una marcada desaceleracicnen 1995 despues de var.ios aiios de augepropiciado poria apertura comercial,la abundancia de credito y la expan-sion de la demanda interna. Contribu-yeron tamhien al deterroro del sectordel comercio las altas tasas de interesy los altos niveles de endeudamiento de

6.2% 10.0%16.6%

las Familiae. Todo este sombrio pano-rama puede apreciarse en el cuadroNo.1 y 5U principal victima fue la pau-ta publicitar-ia, piles en situaciones derecesidn es Ia propaganda el primergasto que erradamente se castiga.

L A P U B U C IO A D C OM O P A R ffD R G A S lO O E L P I BEl analisis de Ia puhlicidad desde elpunto de vista del gasto es muy intere-sante, Para comenzar podemos afirmarque la propaganda esta en fun cion delconsumo porque ayuda a crear deman-da, Si el consume de los hogares (prin-cipalmente) y del gohierno disminuye ,la publicidad tamhien se afecta y estofue 10 sucedido entre 1994 y 1995 cuan-do en el caso de los hogares su creci-miento se baj6 de 8,0% a menos de lamitad, 3,8% (vercuadro No.1).

ANDA Ar c h t vo'9

0.5%1.3%

L A s l M P O R T A C I O N E SLas importaciones de bienes de consu-rno tambien se resintieron y fue otroelemento debilitador del consumo depublicidad. La mayor devaluacion de18,8% frente a 3,6% de 1994 golpeolas importaciones, y el ruhro en gene-ral incluyendo bienes deproduccion sebaj6de 16,6% a 12,4% entre los afios 94 y 95.Podria decirse a esta altura del escri-to que el menor desempeiio del consu-mo fue consecuencia de la desacelera-cion de la construccien, la industria,el comercio , as! como por Ia incerti-dumbre polities que afectaron las de-cisiones de inversion.

E F E C T C S S O B R E L A P U B U C I D A OHay consenso entre los adores eco-nomicos de la publicidad y los medicsde que los anteriores fenomenos eco-


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LA INVERSION PUBLICIT'ARIA NETA POR CLASEDE MEDIOS Y SU CRECIMIENTO (1993-1995)

Crecimiento(Va riacion porcentual anual)M e d i o 1993 1 994 1 995(1 )

E s c en a rio ITelevision 47.0% 57.0% 37.0%Radio 25.0% 85.0% '14.0%Prensa 49.0% 51.0% 20.0%Revistas 47.0% 37.0% 9.0%Total 42% 59% 25%

Valores netos de inversion(1.000 de Mil/ones Corr ientes )1 993 1 994 1995( I) 1 995(2)

Escena r i o I Escena r i o II151.1 237.4 324.8 221.965.7 121.3 137.7 137.783.8 126.1 151.8 151.830.2 41.1 44.9 44.9

330.8 525.9 659.2 556.3

1995(2)Escena r i o II

6%14%20%9.0%6%

( I) E s ,: ,m ar io N o. 1Fuente : A C. N ie lse nD e sc ue nto s ob re inversion bruta p a ra o b te n e r neta:R ad io 5 0%R e vi$ la ; y P re nsa 2 0%Television 6 5 % : 1 9 93 -19 9 4-1 9' 95 a mar zo7 1 %: ab ril dicie mb re 1995Cilculo5 AM

( 2) E s ce na rio N o. 2Descuentos sobre in ve rs ion b ru ta N ie ls en e n radio. revstasy preosa para obtener neta;R a d io : 5 0 %Re v i st as Y P r en sa : 2 0%Television: Instituto 5 E R d e I n vt lS ti ga c io n ob teo iooen forma censea l

P m S P E C T l V A SP A R A 1996nomicos hicieronde 1995 unafio modesto para la publici-

dad y los resultados puedenfacilmente apreciarse en elcuadro No.2; un Irenazo enla actividad puhlicitaria conun crecimiento moderado de25% en un escenario (el o.1) 0 solo de 6% en el otro (elNo.2) posiblenrente mas rea-

que crecio en terminos rea-Ies, 17,5 puntos por encirnade In inflacion, posiblemen-te a expensas de los mediosque decrecieron y tambiencomo consecueneia de las"24 horas de programacion"que distorsionan las cirasde wversion. En el esceria-rio No.2 Ia cosa es preocu-

Q u e la d lv ln aP r o V i d e n c l an o s i r u m i n ep a r a d a r l ec r e a d v l d a da l a c r i s is .

El panorama descrito por Fedesarrollosobre el posible comportamiento de al-gunas variables macroeconomicas yque se registran en el cuadro No.1 sonverdaderas sefiales de alerta, arranca-mos con luces amarillas encendidas;inflacion disparada en febrero 6,2%,inversion privada paraliaadu , creci-mien to economico de apenas 3,8%(Fedesarrollo), desempleo en aumento,descertifieados por el gobierno estado-unidense (parias internacionales), aga-rrados con nuestro principal socio co-mercial, sin estabilidad politica y lapauta puhlicitaria con los cinturonesamarr-ados porque comenzo el des-censo , Que la divina Providencia DOStlumine para darle crearividad a lacrisis. [:]

pante y posiblemente wasrealista (ver cuadro No.2). La pantallachica, pOl'otra parte, pudo haberse sal-vade porque aprcvecho en el primersemestre de 1995 el impulse que traiadel afio del boom de 1994, pel'o despuesdecrecio por pr'imera vez en muchosafios en los meses pico de temporada-octubre, diciembre-, como conse-cue ncia de l galim atias e conom tco queha producido la crisis politica,

lista y con mejor informacionpara el caso de los datos de la televi-sion, cuando esta se hahia habituadoen los tiltimos tres afios a crecimientossuperiores a 42%. Si tenemos en cuen-ta la inflacion de 1995 (19,5%) nos tro-pezamos por primera vez en muchosalios con crecimientos negativos en ra-dio y revistas y cero en prensa , y estonos tiene asustados. La television qui-zas en e1escenario No, 1 fue el medio

AN 0A A.r.ehJvQ20


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6:00 a.m.

. . .y estd n p re para nd o fa co ne xio ntelefonica can el mundo, d ir ig idos par

D a ria A rizm endi, para qu e u sted se tomefa informacion bien fresca.

9:00 a.m.para genie desp ierta


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jo hasta pasar por el puesto de policia,momento en que un experto ingenierode minas quiebrapatas obturo 8U con-trol remote haciendo volar al onagrocon todo y e L muro del cuartel, Los po-licias que no murieron con el estallidose entregaron y fueron fusilados comobestias por irracionales.Como ha cundido Ia indolencia enColombia. Once "polis" masacrados enataque tan brute y no se ha sahido delpronunciamiento de ningun cr'istiano ,como Rubiano, ni de los que seintere-san pOl' los derechos humanos, comoVazqucz Carriz05a. Pero ni siquierahemos oido alzarse la protesta de laSociedad Protector a de Animales porla inmolacion del runcho. Barruntoque supusieron que era un burro masde las Fare, pariente de la famosa mularevolucionaria de los afios 60 que sehan vuelto a poner de moda, Que setrato de una hazafia del macho deTirofijo.En todo caso , chalanes de la guerri-lla, hast a una "mula r evoluciona-ria", me la mamaba. Pero un burrokamikaze, que me 10envuelvan, POI'10 menos con los rockets sabiamos aque atenernos.a

ELMACHODETIROFIJO

L0 que nos faltaba en Colombia, don-de se cornpuso Ia "Mula Revoluciona-ria", cancion de los aiios 60 que seatri-buyen Gallinazus y Nelson Osorio,pero que en todo caso Ana y Jaime can-taban como si fuera de ellos, Era ins-pirada esta balada en la mula que enobligado picnic se tuvo que comer Iaguerrilla del comandante "Ramon", enBolivia, cuando se le s agotaron las pro-visiones y de paso Ia municion que lescargaha la acemila, Ahora entra en es-cena, a la espera de su respectiva can-cion protesta para ingresar en el hitparade, nada menos que un burrokamikaze. Un burro cargado de dina-mita disparado pOl' las calles del pue-blo de Chalan (que significa casual-mente tratante de burros), hastaestallar en el centro provocando unamatazon entre Ia poblacion armadapero dormida , (Iue dejo como saldo elsacrificio de 11policias y el jumento,El burro tenia mas de Ricaurte que dePlatero, pues termino en atomos vo-lando como BU historico antecedente.Tal vez no de este Antonio pam unanueva estrofa del Himno Nacional,pero una vez sean reintegl'ados sus re8-tos que se desperdigaron pOl' tres ki-

PO R JO TA MAR IO A R R H A E Z

lometros a la redonda -0 por 10menoscon un retrato hablado que suministreel bobo del pueblo que fue el Ultimo que10vio calle abajo-, podra hacerse laescultura del pollino heroico, para ins-talarse en el descampado donde que-daba el cuartel-si se comprueba queera un rozno municipal-, 0en uno delos frentes de la guerrilla -5i resultaque era lUI solipedo subversivo-e-,Para mi que era un bor rieo civico en-seiiado desde que era un pollino a car-gal' sobre sus enjalmas lena para losfogones, agua del rio para los sitihun-dos , medicinas para los colericos, flo-res para las novias y racimos de plata-no para la plaza de mereado. Estariafeliz haciendo euentas para asistir esteafio como burro poeta valentino a lasfiestas de San Antero, certamen fa-mosisimo clonde suele coronarse Iabur ra mas hermosa de Colombia, conperdon del reinado de Cartagena.Su trotecito peliculero y Ia confianzaque le otorgaba pOl' entero Ia poblaeionfueron detectados pOl' el servicio secre-to de las Fare, y aS110 interceptaronuna madrugada en las afueras de Cha-Ian , 10 atiborraron de explosives decabo a rabo y 10 achucharon calle aha-

,;.\NOA ~-I~n'10r:Z:Z


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L QUE LE ESTA PASANDOA LA TELEVISION?

Si bien eLexperirnerito de La televisiori 24 horas no furiciorto,vale Ia pena conocer hasta que punto

medios como Laradio y las revist as se serittari aternorieacios par esteinvento "urulareralrnerite aprobado por el qabierrro",

E I 21 de marzo de 1995, los canalescomerciales comenzaron a transmitirprogramas en la franja que va desde Iamedianoche y las 10.00 a.m , yentrelas2.30 y las 4.00 p.m. Se pretendia au-men tar la oferta y las posibilidades derecreacion a los colornbianos. Este in-cremento fue asumido d.emanera com-partida entre la programaclora del Es-tado (56%) y algunas programadurnsdel sector privado (44%). Casi un afiodespues, y en vista de la decision to-mada recientemente por el gobiernopor medio de la cual se redujeron loshorarios de transmision , resulta con-veniente resefiar las consideraeiones de10que al parecer ocurre, ahora que na-vegamos en un mar de contrastes paraIa television.En principio se observa que losnuevoshorarios representan 40% del tiempototal ofrecido, y a pesar de ello no al-canzan a recihir 10% de la pauta, pues

En materia de caIidad puede decirseque ante las dificiles condiciones delmercado, los concesionarios han teni-do que reducir los costos con las debi-das consecuencias en la calidad de la

POR LUI3 CARVAJAl

se ha generado una sobre-oferta de espacios publicita-r'ios. Este hecho ha repercu-tido en las finansas de lasprogramadoras de maner anegativa, hasta el punto d.eIlegar a deher grandee sumas3Inravision. Las m a s afec-tadas han sido las que nocuentan con espacios en lasfranjas de alta sintonia , porcuanto no tienen ingresosadicionales que Ies permitacuhrir el deficit de operacionen el nuevo horat-io.

Y L A C A U D A D

prugr amacion.

24

E t E S T U D I OP R EV IO F A L L O

L ap r o l J la m a c lO n

deY.V.24Debe decirse que la nuevaprogramacion no consulto larealid ad del mercado de lapuhlicidad y que si se reali-zaron estudios previos 6stOBno fueron suficieutes. Fae-teres como la competenciade Ia television internacional-fuerte en los horar'ios deIa noche y que segun estu-dios recientes Jlega a 40% de108 bogares urb anos del

pais-, y los habitos culturales de los

b O r a s s o loha 8 e r v i d op m - a q u e la

candadhayad i s m in u l d O

n o t a b I e m e n t e .

colombianos, son alguuas de las cau-sas de Ia baja teleaudiencia.

J I l i N , m iN Y N A D A D E Conviene sefialar que el aumento de Iaofarta publicitaria en T.V. no parecehaber afectado la demanda y los pre-cios en los horarios habituales illell


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..otros medios. Pant ilustrar esta afir-macion consultamos fuentes diferentes,

los precios son dire eta -mente proporcionalesa los puntos de rating.

euentan con un ca-nal inter-activo don-de las personascompran por T. V . Y

I no les ha sido pro-ductivo.Las revistas no noshemos visto afecta-das por el proceso,inclusive a nivel depublicidad Cromosha manejado las ta-

..ifas con los incrementos tradicionales.

S A U L O A R B o L m A ,P .R E S r o E N T E D E A S O M E O IO S F E R N A N D O M O L I N A ,

G E R B I l l E C O M E R C I A LD E H C N R A D I O

La decision de extender la programa-cion 24 horas dirta que obedMi6 a unaidea unilateralmente concebida y revi-sada por el gobierno en cabeza del an-terior ministro de Comunicaciones, in-clusive sin haber hecho analisis previoselementales, como los de encontrar sihabia 0 no suficiente pauta publicita-ria y sobre todo si estaba 0no e l televi-dente colombiano en capacidad de sin-tonizar ese tipo de especios que hahiaque entrar a colonizar. Pero algunasprogramadoras, unas ya existentes yotras nuevas, acudieron a esa licitaciony de alguns maner a porque el gobier-no les pidio que acndier an , convenci-dOB 0 por 10 menos altamente temero-50S de que era un negocio con altisimosriesgos, desde el punto de vista eco-nomico.Infortunadamente la realidad ha de-mostrado que esas prevenciones, preo-cupaciones e incertidumbree se nanoonvertido en un hecho.

La programaci6n deT.Y 24 horas no haofrecido nada novedo-so, s610 h a ser vi d0 L-__ ..:_ _:,,_=..l.!para que la calidad enT.V. haya disminuido uotahlemente -mayor mirnero de horas no quiere de-cir mayor calidad=-, Por otro lado, laradio es un medio con muehas venta-jas frente a Ia T . v . , ya que cuenta conuna alta partieipaeion del ciudadano,menores costos, inmediatez de 13 infer-macion. Y se ha sabido defender, Iren-te a ella, con mejor servicio al cliente ,bien estr-uoturada , mayores avancestecnologicos , mejor calidad humans ..Mas bien esa la T.V. a la que Ie toeaver como 5e va a defender frente a estememo que Ie lleva unas ventajas enor-meso La radio hoy en rn a tiene muchademanda, 10 que no tenemos es espa-cios para vender.Ell resumen, este nuevo proceso de laT.V. 10 que ha conllevado e s problemaspara Ia misma T.V.

Ademas la T.v. no 10 consideramos unmedio directamente competitive -pO'1 0 m e n os no pO'ahora-. M as bien I aque en un futuro se va aver afectadaes la misma television, pues con tantaoferta Ilegara el memento en que 105clientes no sepan que comprar. Tal vezesto servira para que la venta de im-presos se reafirme un poco, mienrraselmercado de la T.V . se estabiliza. Cla-ro que elmercado de la puhlicidad, contodos 106 problemas que estaviviendoColombia, como otros mercados, 5e havisto afectado, hay temor a inver tir,pero existen buenas expectativas paraeste afio,

E N S l N I E S I Sm R D A R T E A G A ,G E R E N T E A D M I N I S T R A I I V OD E H C N T .V . . Mientras no cambisn los babitos de lostelevidentes, los nuevos bora rios no se-dinun buen negocio y la mayor oferta

de programacien puede entendersecomo un impuesto 0 un subsidio delsector privado a la recreacion de loscolombianos. De otra parte, en el mo-mento de escribir estas Iineas , el Esta-do colombiano , a traves de su progra-madera, iniciaha el desmonte de suparte proporcional de suhsidio.

La nueva programaci6n de T. V. 2 4 ho-ras fue como una colaboraci6n a Iura-vision pOI' parte de las programadoras:con el noticiero de la manana estamosperdiendo unos ochenta millones depesos mensuales ..La,T . V . 24 horas no ha afectado los pre-cios de otras franjas. N os m ove mos e nun mercado de compradores en el (rue

G L O R I A C E C l U A M E J I A , G E R E N T EC D M E R C I A L R E V I S I A C R O M O SPractieamente el espacio comercial enel nuevo horario 24 horas en T.V . es deTeleventas, y empresas parecidas, conpublicidad dirigida que tampoco hasido bue n ne gocio para e llos. E s mas,ell Estados Unidos llevan mas tiempo;

AN 0A r e t s v s s r a na5


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r r rnpe cab le , cuando se tra tad e pre se rv ar 1 0 natural .L a hoja lata que produce HOL A S Ae s d e gr ad ab le y recidable ,po r 1 0 tanto, no alte ra la naturale za . . .ay uda a conservarla,i Que bue na e s para el pars,la hojalata de HOL A SA .. . !Hojalata y L am inados S .A .


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LAXXI FERIA INTERNACIONAL DEBOGOTA4 AL 14DE JULIO

\l\1EGRt8 ./'J u l i o 1 0 1 1 - 1 2 1 9 9 6 . "la R u e d a s e ra e li n s t r u m e n t o


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Es el easo de los medics electronicosque entran en el hogar eon propuestasatr activas como noticias, deportee, pe-liculas, novelas, etc., ell las cuales vanincluidos los mensajes publicitarios, sinreparar en las audiencias y en Ia for-ma como puedan reaceionar. Es el casode los nifios quienes son Impresiona-bIes, ingenues y muchos no tienen aunla mente discriminante de un adulto.Igualmente es el caso de las mujeres,utilisadas much as veces como simho-los sexualea, 0 como amas de casa es-nipidas.;,Y que decir de Ia poea responsabili-dad respecto del micleo familiar y delinteres social cuando se trata de pro-ductos cuyo manejo , oonsumo 0 abusepueden ser nocivos, como el tabaco, elalcohol y algunos mas?A la gente le gusta que la quieran y Lamejor forma de demostrarselo a losconsumidores es respetando sus conve-niencias, sus prlncipios, sus traditio-nes, sus gustos y aspiraciones. EI res-

En tre p ub lic is ta s, m e dio s y a nu nc ia nte sD6NDE ESTA NUESTRA

RESPONSABILIDAD SOCIALPorque respetamos at corisurnidor

y queremos ganar su coritiarrea, es necesario no s610tomarcoriciericia de nuestra responsabilidad social?

sino ejercerla efica.zrnertte:

E 1 publicista influye en el hombrecontemporaneo descle que este ahre losojas en Ia mafianahasta cuando los cie-rra en la neche. Su sentido de respon-sabilidad debe corresponder a ese be-cho innegable. Hacia ese pregoneromayor-remoto antecedente del publi-cista- que tenia el encargo de decir Iaverdad, haoia ese dispensador de in-formaciones y verrlades , testigo denuestro tiempo, confidente de las gran-des industrias, supremo intermediarioentre 10 que se ofrece y 10 que se ad-quiere, se dirigen todas las miradas.

M A S Q U E V E N D E RLa pw)licidad como parte integral dela estrategia general de las empresas,debera entonees ofrecer "valores" Tea-les , dentro de unos parametros de ve-racidad , honradez, honestidad, res-ponsabilidad y respeto por los consu-midores.E s norm al qu e e l m ensaje publlcirariointents vender y trate de seducir, pero

P O R A L B E R T O V IL L A R B O R D A

est o no quiere decir que debaconsiderarsele sospechoso.William Bernhach decia que 10 masimportante es el respeto pOl' el consu-midor, Evitar a toda costa darle orde-.nes 0 presentarle argumentacionesamhiguas. Fue et quien tambien escri-hi6: "Hoy, la verdad es esencial en pu-blicidad. Pero Ia verdad no es tal quela genle no crea 10 que decimos y nopueda ereernos si no sabe Io que deci-mos; y no pueda saber 10 que decimossi no nos atiende yno DOS atiende si nosomes interesantes a menos que se di-gan las cosas de una manera fresca,original e imaginativa".

C U A N D O Q U E R E M O S I M P A C T OEn este contexte es responsabilidad delpublicista examinar a fondo eI impac-to positive 0 negative del mensaje so-bre el individuo y sohre la comunidad,y tarnbien considerar que el medio por-tador del mensaje tiene una influenciaadicional, positiva 0 negativa,

:::za


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"AR1STO'FHES DEFINIA AL HOMBRE roMO UN ANIMAL _POLITICO aUE VA MAS ALLA DE LA FoRMA DECOMUNICAGION BE LA


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Differs, l a r e v i ~ t a d e

Differsbdo 10vera dnereme.


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r c l r c u l a C I ~ n e n C o l o m O l 3

r e v i ~ t a ~ *Diners es la revista con la mas alta ctrculacion netapagada, certificada por 1afirma de autldoria PriceWaterhouse con rnetodologfa de Ja ABC (AuditBureau of CirculationS) de los Estados Unidos

* I I2.408 promedio por edici6n de 1acirculaci6nneta pagada de !a nev.sra Diners, perfodocomprendido entre eJ lode julio de 1995 Y el 31de diciembre de 1995.

Es Jaumca revista con circulaclon certificada quegarantiza a cuantos iectores lJega etecnvamente.Cada ejemplares leido por 6 personas.Llega al grupo objetivo con mayor poderadqolsltvo de Colombia (SOciOSDiners Club).Es Ia revtsta mejor trnpresa de Colombia(Premio Andigraf ]995).


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CONGRESO COLOMBIANODE PUBLICIDAD 1996EI estudio encargado a Napoleon Franco &Corripciriia

por el corriite organizador del coriqre.so,arrojo resultados que nos perrnitert coriocer la percepciori

que las agencias de publicidad~ los medios de corrnrnicacioriy los ariurrciarite s tienen del evento.

Del analisis realizado sobre la dina-mica que se genera alrededor del C(}11-greso de puhlicidad , se hacen relevan-tes los siguientes puntos:EJ proposito del Congreso Colombia-no de Publicidad desde sus inicios hasido basicamente aeadernico y su obje-tivo se ha encaminado a conocer la si-. .marion de la puhlicidad en Colombiay en el mundo a fin de mantener UDnivel competitive tanto nacionalcomointernacionalmellte y enfrentar loscambios que dia tras dia se presentanen este campo.Pero es evidente que en la rnision y elproposito huho una COD version sus tan-cial, del ohj eti vo eomun de realizar unevento academico que busca lograr 0 1adecuado desarrollo de Ia publicidaden Colombia, el congreso se ha encon-trado con objetivos puramente par'ti-culares de comel'ciaIizaci6n en 13.me-dida en que nDOS grupos son clientesde otros grupos."Ahora en el congreso todo el mundovende, venden los anunciantes, vendenlos medias y venden las agencias",

Es evidente que el camhiono se aprecia claramente1)01' cuanto la percepciondepende mas de las nece-sidades y ....xpectativas quecada eual logra a travesdel evento.

cepto.E1 estudio revel a q~ueeI con-greso de puhlicidad atr aviesa

por un dilema entre su mision y su vo-

,j Por q u e 10 academico nocumple generalmente con lasnecesidades y expectativas deIa audiencia.- , j Por ({Ue Expopuhlicidadha logrado tanto exito y hasido bien evaluada como con-

E I e S b l d I 'o p a v e laq u e IIc o n g r e s oa t r a v m s a p o r u nl II e rn a e n t re I U 'nlony lUv o c a c J i J n .

~x P L I C A C I O NA t D E S C O N IB I I T OEs muy probable que quienes mejoresresultados alcanzan son los medias ylas agencias, ya que tienen a su grupoobjetivo alii reunido y cautivo, Mas nopasa asi con los anunciantes, pues ellosno ohtienen a u-aves del congreso he-rramientas claras para comprender yplanear estrategias, uicticas y accionesque les faciliten lograr resultados de-mostrahles a corte plazo y consideranque la parte academic a generalmente nollena sus expectativas y necesidades,Este hecho explicaria 10 siguiente:,j POI' que el gremio mas ceitico fren-te al congreso es el de los anunciantes.> / PO I ' qu e 1 0 so cial se h a v ue lto masImportante que 10academico.

caeicn.~ Se proponia ser acadernico cuandoautenticamente quiere ser comercial,- , j El congreso tiene un problema deidentidad.

C O N C l U S I O NDehemos mencionar fue los entrevis-tados eoincidier on con la idea de que elcongreso es un evento que debe mante-ner'se, ya que es un espaeio de reeono-cimiento entre los gremios que debentrahajarjuntos para el logro de sus res-pectivos ohjetivos y una forma amahlede fortale ce r las re lacione s e ntre losmiemhros de la comunidad [J

.,.. ,_N I" A LQ quI!! '" v t e n ea~


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N 0 q u i s i m o s p o n e r l o s n o s t a l g i c o s ,Subj: El '!'iem[lOFr()1q [email protected] .cornTo: [email protected] encuentro viviendo en Noples, una ciudad nruyp equeno en 01 estado de 10 Florida,donde me es imposible encontrer ningtin tipo de informacion scerca de. nri quer idc paromaltnt.do pais. LO iinico \lUe puedo saber ecer ce de O J es a1giin art Icuko que publicae1 peri6dico d est. ctudad, pero ahora o.toy superccntentn desde gue ."toy ,ecibiendotcdas Las nct ici as todos los ilia. qrecfas a Internet y el servicic que Ustedes estar,pres tendo L es a gra de z co m u c h c y es toy se.gu r.a q ue m i 18 de persona s como yo 1 0 e s tantambi'-'n.

F B I. IC I' I' A CI QN E S , P O R S U NU E VO S E R V I CI [email protected] I internet surfer)migmor0aol .comsnas tras dias me di cue nta del nuevo nervicio del que dispone el t ie" ' ! los Iac totes en el exteri.or . U na d e le s pr incipales cosas que m e preocuposali del pefs era el no poder estar infornado sobre 10 que podia suceder,

m e encuentro fuera,esa 1. que me Lleve al set 81 Tiempo par Internet, no saben Ia alegria quepues hay tres casas que me bacen en realidad falta.Inqle terr e So n Ia familia. Ia comida y las not ici as . Se~, pues. esta uaaon para ustedes POl' ofrscer est' nuevo servicio y ao errJs les deseo lo sbitos en esra carrera de .introducirae en e'l sistei'C'a mundial Internet.

SinceramenteM I IR T II A A 1 U Z II V IL L E GA S

Mdre, Ochoa H.v VIVI t COLOI1BIA.

Subj:Pron.lV:

El Tiempobo .Ues tas8cybe rcom. net (Ballesta. ImigJ l li l l '@ao] . C < l mYo soy Colombo- .... ricane y tengo mucha lami l ia POItodo de Colombia. Estoy rnuy alegra de tener accesotan faci I can El ' l' iem[lO. CUando estuve En Colombiaenccntre este periodico m uy Infornat ivc y ehores ie mp re p ue do s.a be r q u e estll pasendo e n C ol om b ia .Nuchas gradas l l l l ! !sa.ludos cordi ales,Di.ana Patricia Bal Iest.as

[email protected] iGustavo Benedettilmigma


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Y todos estes servicios posiblemente los podra proveeruna sola compafiia, Ia que podria ser una empresa localde servicios publico ,Algunos obse r "adores de la industria estiman que Ia leyprohahlemente incentivara una nueva ola de fusionesen la industria de las telecomunicaciones y permitira unaconcentracicn mucho mayor de la propiedad,Del texto complete de la ley -que los mteresados pue-den consultar CIlia Web: Http://beH.com/brconf.html.o en la direccion del servicio Thomas en la Web:http://thomas.loc.gov- destacamos algunos puntos:( ! I I ' Complejas disposiciones, que las compaiiias telefoni-cas locales deberan cumplir para ahrir- sus redes a lacompetencia.'f.'Desreglamenta las tarifas del servicio de television porcable mas alla de las ofertas basicas Yremueve Ia prohi-hicion a las compafiias telefonicas de proveer progra-mas por cable y otros servicios de video.

"WHAT'S HAPPENINGIN THE UNITED STATES,WILL BE HAPPENING

GLOBALLY"

AND ....

La nueva ley sabre reiecorrturiicaaiories, aprobada por el Congresode los Estados Uriidos, es I'fenverdad revolirciortaricr"

y "rrcsera el futuro a nuestras puertas ", eoment6 el presidente Bill Clintonel dia 8 de Febrero de 1996, en la biblioteca del Congreso

esraciouriiderise. ;_Hasta que punto nos toea?

P O R R IC A R D O F R A N C O M E N D O Z A

La Iegislacion recientemente aprobada , en materia detelecomunicaciones en los Estados Unidos, sustituye unanormatividad de 62 alios de vigencia. La ultima vez queel Congreso se ocupo de Ia ley de cornunicaciones en 1934,hahia apenas unas cuantas estaeiones de radio a nivelnacional , y se desconocia la television. Hoy, la ley dereforms de las telecomunicaciones barre las limitacio-nes que datan de la epoca de Ia Depresion que venianrestringiendo el mercado de Ia difusion ,El proyecto crea para los servicios de telecomunicacio-nes un mercado que aharca todo el pais y reemplaza elrnercado segmentado de los servicios telefonicos de lar-ga distancia y de television pOI' cable. En el futuro, losconsumidores estadounidenses podran recihir serviciotelefonico local de 8U compafiia de T.V . pOl' cable, EI ser-vicio telefonico local 10 podra suministrar una compa-fila telef6nica de larga distancia, y las compafiias telefo-.nicas locales podran abastecer programas de television.

II' t C"11 t;I 0 1 ; " 1 t n GI l34
http://http//beH.com/brconf.html.http://http//beH.com/brconf.html.


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@ Estipula que los nuevos re-ceptores deben tener "Fichassemiconductoras V" para per-mit ir a los padres hloquearprogramas indeseables parasus hijos (por sus contenidosde sexo , violencia 0de otro ca-racter},@ Aumento considerable delntimero de estaciones de tele-vision que pueden ser propie-dad de una sola cornpafiia ,siempre que sus rransmisionesno lleguen hasta m a s de 35%de la poblacion estadouniden-se. -Los propietarios de esta-ciones de radio aun enfrentan limites en los mercadoslocales de radiodifusion,@ Prohibicion a III.diseminacion clematerial indecenteen Internet y e n los se rv icios de cone xion directs a I I I . .misma. -La le y estipula que cualquier persona que "sa-biendolo", transmita informacion considerada "indecen-te para menores", podria estar sujeta a prision,

R E A C C IO N E S G E N E R A D A S P O R L A L E YEntre otros, el vicepresidente Gore comento: "La apro-bacion (de III.ley) ... es un acontecimiento historico quecambiara para siempre III.manera en que cada estado-unidense vive, trabaja , aprende y se comunica".El secretar'io de comercio , Ron Brown, dijo que los E,s-tados Unidos tienen ahora el "mas abierto y mas compe-titivo mercado de telecomunicaeiones delmundo", y quecon la nueva legislacion, ese pais esta "en posicion deliderar el camino ell Ia revolucion global de las teleco-municaciones" .

R OM P E R B A R R E R A SE N L A S C O M U N IC A C IO N E SPOI' otra parte, Larry Irving,secreta rio asistente del depar-tamento de Comunicaciones einformacion, anoto entre otrascosas: "What'S happening inThe United States will hehappening globally". Y no hayduda de que sucedera , si con-o sideramos que apreciacionessimilares a III.anterior estanrespaldadas por la politica queadelanta la Comision Federalde Comunicaciones (FCC),tanto a nivel interne, derrum-

baudo las barreras a Ia competencia internacional, comoa nivel externo - en foros como la Orgamsacion Mun-dial deComercio (OMC)~ donde sediscuten nuevas re-glas para el comercio internacional delas teleeomunica-clones. La comision de Ia FCC recon oce que 10$"mercados cerrados, no competitivos, del exterior tie-nen un efecto directo y adverso sobre la industria y con-sumidores estadounidenses", Esta situacion impulse aIII.cornision a fijar como suprincipal meta internacionalIII.de que los mercados mundiales de las telecomunica-ciones fuesen competitivos.

L o Q U E A lA N E A C O L O M B IA .En realidad la apertm-a de las telecomunicaciones esta-dounidenses cierr a un proceso de 14 afios de forcejeoentre el crecirniento del sector privado y sus intereses yIII.tradicional vocacion estatal por regular y gestionarlos procesos de la comunicacion, Alertado Yeonseientede estas tendencias, el gohierno colombiano adelanta es-

ANOA t n r e r n c c t c zr s a I35


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fuerzos, desde mediados de los afios ochen-ta, para adecuar las condiciones nacionalesa los requerimientos de las tendencias mun-diales.En este sentido resulta ilustrativa Ja expedi-cion de la ley 182 de 1995. EI espiritu de estaley esta en perfecta consonancia con el de laley estadounidense de telecomunicaciones,Ambas buscan poner en manes de la lihrecompetencia el desarr-ollo del mercado de lastelecomunicaciones.Con Ia ley 182 se dio inicio a lUi complej 0pro-ceso de reestructuracion y adecuacion del Mi-nisterio de Comunieacione .Por este motiveen la acrualidad y mediante pollticas a codaplazo , se busca adecuar Laentidad a nivel tee-nico y de gesti6n, para garantizar la opera-cion eficiente de las nuevas tecnologias queen breve se ufilizaran en el pais.

E L C A M I N O T O M A D O

L a a p e r t u r ad e la s

t e l e c o m u n i c a c i o o e se s t a d o u n i d e n s e s

c i e r r a u np r o c e s o d e

f o r c e j e o e n t r ee l c r e c i m i e n to d e ls e c t o r p r i v a d oy l a t r a d i c i o n a lv o c a c i o n e s ta ta lp o r r e g u la r . . .

Los objetivos guhernamentales son univer-sa liz a r elcuhrimiento, modernizar la infraestructura y diversificarla oferta de servicios. Con base en estudios y evaluacio-nes realizados durantel994, se establecieron los princi-pales problemas y se disefiaron planes y programas par aoriental' el erecimiento ordenado y armouico del sector.Por una parte se creo la Comision acional de Televi-sion, oreanismo autonomo e independiente en la opera-cion de medios, para garanti.zar 'un sistema de compe-tencia regulada; pOl' otra, se formulo el Plan nacionalde asignacion de handas de frecuencia para el serviciode television -10 cual redundara en la aparicion de mascanales.Se reformo el estatuto de radioditusicn sonora -AM yFM-, (JUefacilita que cualquier persona pueda esta-hlecer una estacion de radio.Y eso no es todo, se establecio el sistema de gestion ycontrol del espectro radioelectrico. Este es quisas unode las puntos mas importantes, pues es a tr aves de dicho

espectro y su optimo manejo yoperacion quese pueden asignar las bandas de manera or-denada , con el fin de que no se presenten pro-blemas de interferencias 0 congestion -hastael momenta el manejo del espectro es preca-do, 10 que ha impedido que sean otorgadasIicencias para Ia transmision de television pri-vada.Sobre 10anterior es pertinente anotar que elministerio ya contrato la instalacion de los masmodernos equipos de moni toreo y control COIluna firma estadounidense y cuya inversion fuede 19.000 millones de pesos; seespera que para1997 este operando en toda su capacidad.ASlmismo , en el marco de la ley 182 se esta-blecio el Plan Nacional de Comunicacioues,instrumento basico que debe oriental' el desa-rrollo y laevolucion de 105 servicios de teleco-

municaciones publicas y privadas y la totalidad de la in-fraestructura del sector.POI' ultimo, cabe sefialar que Ia ley mantiene el interespublico de la television y fortalece los canales de propie-dad publica.

F U T U R O L O G i AAsi las cosas , resulta clare que en asuntos de telecornu-nicaciones el futuro de Colombia se orienta a Ill.forma-cion de un mercado abierto emtegrado a la circulacionmundial de Informacion y de servicios.Cabe pr eguntarse si tamhien en el futuro Telecom ofre-cera servicio de televi ion. 0 si TV cable suministraratelefonia a larga distancia, 0 ila Empress de Telefonosde Bogota pasara TV por cable. lSera. necesario privati-zar todas las entidades publicae del sector de telecomu-nicaciones para q~ueparezcan nuevas ernpresas ofrecien-do el servicio? ;,Los grandes monopolies de los medicsconcentrar an todo el paquete de ofertas? iQuien abe!I..Q unico cierto es que el desarrollo de las telecomunica-ciunes encierra un enorme potencial de opor-tunidadespara los visionaries de la generacion de Bill Gates. fi!

AND.A r o r c r n e c r c n e r36


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IDEAS-GUIAPARA EL 2000Para entender y afTontar el futuro hace tcdra

una actitud no pcisiva, como quierr espera 10 inevitable, rii reacriva,como quien espera que el carnbio venga desde tisera de l,

sino proactiva porque irnplica ariticiparse al carnbio, concebirloy trabajar por I desde sf rnisrno, que es LaForma acertada

de construir el futuro.

P O R J O R G f Y A R C E

Can las ideas-gala se trata de entre-sacar de Ill.complejidad del tiempo pre-sente y de la sociedad actual Iineas di-rectrices para Ill. nueva soeiedad y elnuevo hombre. Quiza esto 110S ayude acentr-ar nuestra vision de futuro y aeatructurar con rakes fuertes Ill.estr a-tegia para alcanzarla,

Participar es lograr un equililrrio y unaarmenia entre e l tener; ellzacery el serdel hombre, de modo que se perfeccio-nen entre si. El desorden surge -enpalahras de O. Otero- cuando se su-bordina el ser al tener (materialismo)o el ser al hacer (activismo), En el pri-mer caso Ill.participacion se reduce auna alternativa del poder. Pero cuan-do tener y haeer se orientan al ser maso ser mejor, la participacion se convier-te en alternativa de servicio , porque nosolo se es mejor como persona sino quecarla uno contribuye a hacer mejores alos demas,

artistico 0 el producto de los altos co-eficientes intelectuaIes, El llamado a Iacreatividad viene desde muchos angu-los y se realisa pOl' diferentes caminos.En la sociedad del conocimiento y enIa era de la informacion contamos conun acicate gigantesco para despertar lacreatividad, La imaginacion ahre esce-narjos para la inteligencia, y los renue-va y enriquece. Un futuro sin imagina-cion creadora 0 sin un cIima decreatividad, seria como un paisaje IWUll' yelhombre un robot moviendose en e J ."Creatividad es tambien entender, -nos1 0 dice Carlos Soria- que la razon tee-nocratica DUDea da razon del sentidodel hombre ... que los derechos no soncotos de aprovechamiento egoista yexclusive ... que el pasado no es, pOl'definicion.Ta edad de oro, y el presen-te 0 el futuro Ia edad de Ia forzo~a dc-

L A C E N T R A L ID A D D E L A P A R flC IP A C ll l NEl futuro no se puede concebir sino encomunidad: para pensar, parainvesti-gar, para acruar, para insertar en e I unsummum de 10 perenne que pervive enIa tradicion -que es como el puenteentre elpasado y eJfuturo- y para ac-ceder al poder y ejerceelo como unservicio apoyado en el saber mas. Par-ticipar es sinonimo de compartir soli-dariarnente. Una participacion que su-pone la gradualidad del saber y de Isformacion de la persona como persona.

E t P E N S A M J E N T O C R E A m oD E S C f N T R A U Z A D OEI reto de la creatividad tiene rnuchasconnotaciones vitales para el hombre,que nos tm ptde n conce bir com o unicaversion de La creativitlad el talento cadencia , pero tampoco a la inversa ...

AND.A (}r'lI,.eellnte'O3&


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creatividad es entender que la logicadel beneficio, que lleva a UllOS II engor-dar a costa de Ia pobreza de otros , esna IOf,01.canhumana".ensamiento creative y descentraliaa-do, porque asistimos y asistiremos cadaz m a s al incremento d.emodelos des-

centralizados para las organisacionespara las tecnologias que se constru-en en el mundo (Mitchel Resnick].ensamiento que se observa a 1 0 largoancho del mundo, en las organizacio-s de todo orden, en los modelos cien-ificos, en la psicologia y en las teoriasdel conocimiento, en la administracionde empresas y en la educacion , centra-

A C O M U N I C A C IO N IN T E R A C T IV A ,E S M A S IF IC A D A Y A S IN C .R O N IC A I . J B E R T A D C O M P R O M E T I D A

Y S OU D A R IAdesmasifican en la medida en que bus-quen una individualizacion que los ase-meje al encuentro cara a cara. No sonun encuentro personal en sentido es-

tricto, pero son diferentes delos medics de comunicacionde masas porque permiten laparticipacion singularizadade los acto res del proceso dela eomunicacion , pues uncierto grado del control delsistema pasa del productordel mensaje a su consumi-dol'.Eso se acentiia con elasincronismo que consiste enqne el tiempo de envio y re-oepcion del mensaje se con-forma mas a las necesidadesdel usuario individual que alas de todos los participan-tes en un sistemaal mismotiempo ,

N o p u e d e s e r lal i b e r t a d u n a

l i b e r t a dc a p r i c h o s a , q u ec a m b i a a l s o n d ela s d i li c u l ta d e s

o d e la se x ig e n c ia s d ed a r 1 0 m e jo r d e

si .

Emerge tamhien con asertividad impo-nente el concepto de lihertad compro-metida , superador de su concepcionindividualista, que tantas catastrofesha producido en los ultimos doscientosafios pOI' anteponer la libertad del in-dividuo a Ia deIa comunidad, es decir,la entronizacion de los egoismos singu-lares 0 colectivos.No puede ser Ia Iibertad una lihertadcaprichosa, que cambia al son de lasdificultades 0 de las exigeneias de dar10 mejor de S 1. El compromise superala indecision, la Inseguridad y, sohretodo, el egoismo. La Iihertad funda-mental surge cuando el hombre asumelavida con todos sus compromises, so-hre todo aquellos que Ie Ilevan a la ple-nitud de sa ser, a Ia realisacion de suv oc ac i6 n p erso na l. L i he rta d y so lid a -ridad marchan muy unidas, Este "vin-

ay ya suficiente conciencia para per-ibir el auge creciente de la comunica-cion mterpersonal.frente II los estragosque sob re ella ha causado lasificacion indiscriminada.ivimos si en una sociedad deasas, pero en ella la personao puede SCI' ahogada poriatecnologia 0 convertida en serimero anonimo.ncluso cuando se trata de me-dios de comunicacion de mas as,tamb ien en el denominadociberespacio , se ahre paso laecesidad de la interactividadue permite a quienes partici-an en el proceso de comuni-acion mantener I'll control desu papel en el discurso rnutuo(Williams, Rice y Rogers).

n ue v os medias =-informa-ica, redes, multimedia- se

ANOA entrecitfnH!('o39


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culo vital prunario" (A. Llano)que es la solidaridad, sera sinduda alguna una de las ideasdomin a ntes en el tercermilenio.Estamos ahocados a la culturadel servicio y la solidaridad. EIdominio del poder, del dineroy del placer -siguos decaden-re s de hoy- sed. reemplazadoporia fuerza del saber compar-tido, de la participacion en lacomunidad y de las formasexistenciales de Ia libertad com-prometida y solidaria.

Ishikawa), No cabe duda deque en la era del conocimien-to cada vez mas la calidad re-sidid. en el saber mas, inclu-so en las empresas. EI factordominante, mas que el capital,sed en las empresas del futu-ro la gente preparada, el sa-ber de sus profesionales y elsaber acumulado. La personade calidad sed. el activo pOl'excelencia. Su perfeccioua-miento y mej oramiento conti-nuo es la tarea pOl' excelenciade la educacion a 10 largo detoda la vida.EI hombre, ademas, es el serde la diferencia, el ser pro-teico pOl' excelencia. No pne-de ser absorbido pOl' 10 socialni puede renunciar a suemgularidad personal,armque por constitucionsea el ser para 1aconviven-cia, que reahza 8U vida conlos denuis y al servicio delos de m a s .La diferencia se enraizaen las dimensiones olasicasde las operaciones del hom-bre: especulacion 0 teoria ,praxis 0 accion y poiesis 0produccion , es decir, losmedios tecnicos. No se pue-dereducir la formacion di-ferencial opersonalizada aningun aspecto en particu-lar. Hay que integrarlos enla unidad concreta de cada,

I N T E G R A l I D A D P E R S O N A lD E L A E D U C A C IO NHahlamos de seres diferentescomo personas pero comple-mentarios en la convivencia. Ylos dos aspectos forman partede la integridad de la persona y de laeducacion. Nopodemos considerarnosni considerar a los demas como seresanonimos , como fichas deuna sociedadmasificada donde t6u111'a10 imperso-nal, guiados por el se dice, sepiensa ,se hace como hacen los demas 0 comopregonan los medias de comunicaciondemasas.La formacion de hombres no tiene nadaque la asemeje a [a produccion en se-rie y a gran escala. POl' eso la educa-cion tienemas de artesania que de arti-ficio 0 de industria en cadena. No sebasa ahors m podra basarse en el futu-ro en 'reproduccien de modelos paraconsume masivo ,

del' la complejidad de la persona,porqne desde ella se desenca-denan todosIos procesos sociales.Y mientras mas nos adentremosen el mundo complejo de Ia per-sona, llegaremos a conclusionesmas sencillas y definidas: el cen-tro de Ia vida personal es e1que-rer, la voluntad como motor dela conducta activa , el amor comofuerza que unifica. Somos dife-rentes pero semejantes, cada unoconuna singular unica en el uni.-verso pero projimos , cercanos ,complementarios.

P R I M A C i A D E L A C A U D A DY L A D l f E R B I I C I Aducarse para el futuro es aprender a

entender Ia complejidad deIa sociedady para ello es indispensable compren-

persona para que piense,obre )' produzca en un desarrollo ar-monico y jerarquico de valm'cs.[J

"La calidad comienza con educa-cion y termina con educacion" (K.

ANOA Entrl!!'elfjl"l"tcro40


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G'arantfa d e b u en os prod uc tos .


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L uis C a rlo s M end io la

as, y a,

valores basicos: democr acia ,Iibertad de expresion comer-cial, mayor flujo en Ia circula-cion demercaucias eimpulse alas actividades productivas.Todo ello ha definido a la pu-hlicidad desde que esta comen-zo a existir, pero adquiere unamayor dimension en estes mo-mentes hi toricos, puesto que elvinculo entre la buena marchade las economias y las indus-trias de la publicidad y la co-municacion es, ya, indisoluble.R.A. Es evidente la problema-rica social que envuelve a mu-

chos paises: recesion, desempleo, bajonivel adquisitivo, deficiente educacion,attn mas deficientes servicios de salud.Ante ello, icual es el papel que Ie toeadesempefiar a la industria publicitaria?L.C.M. La industria publicitaria esta

TENEMOS QUE MOSTRAR"EL CARACTER PRODUCTIVODE NUESTRA ACTIVIDAD

Diez prequriras, diez respuestas.EI presidente mundial de LaI.A.A. define su posici6n y artticipci

la estrategia que sigue en LaAsociaci6nInternacionaL de LaPublicidad.

R euista Anda. Dos de las expresio-nes mas conflictivas del periodo deeambio que estamos viviendo son Ia re-cesion, que afecta a casi lodas las eco-nomias del mundo , y la consecuentedesocupaeion demillones depersonas.le6mo se ve este panorama desde Iaperspective de la industria pnhlicita-ria?Luis Carlos Mendiola: Tanto la r - eee -sian C01110 el desempleo afectan dura-mente a la propia industria publicita-ria mundial, pero como participamosbus cando sefiales de recuperacion envarias economias, podemos ser razona-blemente optimistas de que esa recu-peraciou sera sostenida e involucraraa todas las naciones.En el caso concreto de Mexico, Ia in-dustria pnhlicitaria y de Ja cornunica-cion signifies hoy empleo para aproxi-madamente 350.000 familias, 10 que

EIvinculoe ntre la b ue nam arc ha d e las

economias y lasin du stria s d e la

. indisolub le., . ~ I

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represents unos dos mille-nes depersonas que viven deesta industria.Cuando Ia recuperacion co-mience a manifestarse tam-bien ell nuestro pais, que es-per amos sea a par ti r delsegundo semestre de 1996,sin duda que umbos indicescreceran, ampliandose ade-m a s el horizonte profesionalde todos los publicistas.R.A. La teudencia hacia Iaintegracion por regiones yhacia la globalizacion es unhecho quiz a irreversible.iCual es elpapel de la publicidad JUW1-dial en este proceso que afecta a todasin estructuras de la vida social?L.C.M. El papel de Iamdustr'ia puhli-citaria es claro: Apoyar mediante sutrnhajo 10 que tienda a la defensa de

publicidad y lacomunicacion

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inmersa, por su propia funcion, en laprohlematica social. POl' ello, su par-ticipacion en las campafias de mterescomunitario es necesaria y segura men-te 10 sed. cada vez mas. Nuestro com-

nipula at desti-natario de su

hertad de elegir, yapodemos enfatizarque el consumidorno es un cordero alque se Ie puede en-gafiar, ya sabe 10que necesita, queIe conviene y cuan-do debe adquirir-10, llamense hieneso servicios.

mensaje, crean-dole necesid a-des superfluas.lCual es la posi-cion de la LA,A,frente a este tipode critic as?L.C.M. Contra-rio a 10 que di-cen sus detrac-

promise tiene que ser amplio y sene-roso, pues en efecto la puhlicidad es unmagnifico medio para contribuir a laconcientizacidn social. Pero seria erro-neo atribuirle un papel rector, ya queeste corresponde a otras instancias so-ciales.R.A. POl' primera vez, la presidenciamundial de la LA.A. esta en manos deun publicista de America Latina. l .Deque manera la asociacion impulsara laindustria publicitaria regional y el for-talecimiento de la misma ante mere a-dos m a s desarrollados y poderosos?L.C,M. Trabajo buscando una mayorintegracion regional, que a su vez per-mita un mejor posieionamiento ante lasgrandee induatr ias publieitarias delmundo. Esa integracion debe darse enforma logica y armonica , apoyandonosmutuamente en Ingar de excluirnosentre n050t1'05 mismos. Solidariaando-

R.A. isobre quebases poliricas yociaies se conti-nuara defendiendola Iibertad de ex-

tores no es unaindus tria degasto sino de in-version pro due-tiva . Pero elprejuicio demuchos crifieos ha ido haciendo mellaen amplios sectores de la poblacion, poreso debemos continual' nuestras cam-pafias de apoyo a la publicidad basan-donos precis amen teen consideracioneseticas y morales, a fin de recuperar lacredibilidad que podamos haber per-dido. Y ello se vincula con el sezundopunto , puesto que idefeudemos la fun-cion etica y moral de Ia industria pu-blicitaria, se derr umhara tamhien elmito de que nuestra meta es crear ne-cesidades superfluas y enajenantes. Te-nemos que mosn-ar el caracter produc-tivo de nuestra actividad, la forma enque contribuye al fortalecilIDento devalores individuales y colectivos, mien-tras apoya el sano desarrollo de las eco-nomias,

presion comercialy cuales seran las

medidas concretas para enfrentar lasrestcicciones?L . C .l1 1. Hay dos bases, una es Ia queacabo de exponer, es decir, la imp or-tan cia de la publicidad en el funciona-miento sano de las economies. La otraes la propia nocion de Iibertad paradifundir la existencia de productospuestos pOI' sus fabr icantes a disposi-cion del mercado. No puede coartarseesta Iibertad sin afectar, al mismo tiem-po, la libertad en la circulacion de lasideas. En sintesis, no puede coartarsela libertad de expresion comercial sinafectar [a nocion rnisma de democra-cia. POl' ello, la LA.A. ha tornado comobandera la siguiente reflexion: unacompafiia que elabora un producto le-gal tiene el derecbo fundamental de co-municarse con sus clientes y esos clien-les tienen el derecho de recibirmensajes a tra ves de Ia publicidad, s610aSI se ejercera efectivamente la liher-tad de expresion comercial, e

nos sin renunciar a 1a competencia; res-catando los valores que nOS son comu-nes, sin por ello abandonar los que sonpatrimonio de cada pais. E n suma,bnsco q'ue la publicidad, prineipalmen-te la latinoamericana, de eJ gran saltoque la proyecte hacia un nivel decompetitivida d y excelencia internaeio-nal.R.A. La industria publicitaria ha sidoy probahlemente continuant siendoblanco de muchas critic as que pueden'resurmrse en dos afirmaciones: 1. La

Hoy la LA.A. esta presentando a nivelmundial su campafia en pro de la pu-blicidad, en la que enfatizamos y de-fendemos que el publico, a traves de Iapublicidad, ejerce efectivamente su li-

publicidad es una actividad de gasto,no productiva, y 2. la publicidad ma-

ILNOA Iny;tdr10

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. . . . . ,UNA COMPANIADEVERDAD


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L os valores d e prod uccion

cerveza. i,Resulta-do? Filmamos todaslas tomas de pro-ducto en Chicagocon Peter Elliot, di-

VALORES EN LOSLA PENA INVERTIR

H ace algunos afios, en una reunionIatinoamericana de Leo Burnett, el di-rector creative de Republica Domini-cana me cornento al vel' los comercia-les de los diferentes paises: "A pesarde que en mis comerciales bay mejoresideas, mi reelluce mucho menos que elresto" ,Y tenia razOn. Tan importante comotener buena estrategia y una buenaidea, es realizarla como corresponde ,y e50 significa en pensar cuales son loselementos que necesita la idea parapotenciarla a1maximo. Este es un tra-bajo que debe llevar a cabo Ia agendade puhlicidad, pero que necesita de uncliente ansioso de buena creatividadpara llevarse adelante.Cuando yep comerciales de Pepsi, Levisy v o n swagen generalmente reconozcoen elios muy buenas ideas, pero ade-mas de eso me admire de todos los in-gredientes que los hacen Iueir frescos,sorprendentes, gustadoresy sobre torlomemorables, La eleocion de los perso-najes, la luz y la ambientacion que uti-

QUE VALEP O R G A B R IE l S A N H U EZ A

lizaron, el vestua-rio, el tratamien-to de camara , Iafuncion de la mii-sica, Ia formacomo aparece elproducto , en fin,en la buena utili-z acio n de todoslos va l o r es deproduccion.Una experienciapersonal de losbuenos resulta-dos que provocacuidar los valores de produccion meocurrio en 1990, cuando el mercadocervecero chileno era dominado pOl' unmonopolio llamado CCU y nos toc6 tra-bajar en el lanzamiento de una nuevaeerveza Hamada Becker, Lueao de te-ner aprobada la campafia nos acerca-mos al cliente y Ie suger'imos que lastomas de producto debian ser tan es-pe

revista anda 06

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