revista anda 13

8/3/2019 Revista ANDA 13

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mundo de su mascota, de los ninos,marcas, la moda, la belleza,las bebidas, los Iicores, lagastronomia, como manejarsus finanzas, losviajes,los automoviles, los deportes,Ia informatica, etc.

En una palabra nuestroslectores tienen uninteresante estilode vida para nuestrosanunciantes.

oCadames


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CIN


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T rip e ADUFF & PHELPS DE COLOMBIA S.A.

Sociedad Calificadora de ValoresEI 24 de Julio de 1998 mantuvo

la Calificaci6n a la deuda de Largo Plazodel Banco DAVIVIENDAS.A.AAA (TripleA)

La mas alta calidad creditlcia. Factores de riesgo practicamente

inexistentes.

La Deuda a Corta Plazo recibi6la Calificaci6n DP 1+

ee-g:~" 'o8~ La mas alta certeza de pagoopartuno.

Con esta calificaci6n se confirma una vez mas laposici6n de liderazgo de DAVIVIENDA en el mercadode Credito Hipotecario, 1 0 cual significa mayor ssquridadpara sus ahorros e inversiones.

P rim er B an co re ca lific ad o p or D UF F & PHELPS q ue m a ntie ne la c alific ac i6 n Af: .A.

O A U n oLA BANCA BAJO UN SOLO 'ECHO


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ML A C E R E S Q U E A L iM E N T A N " , :l'~ I I/


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DIRECTOR FUNDADOR: CARLOSDELGADO PEREIRA CONSEJO EDITORIAL:AUGUSTO RAMIREZRAMIREZ,JAVIERDARIO RESTREPO,SAMUEL DELCASTILLO,CATALINA MEZA, JUAN SEBASTIAN BETANCUR, GONZALO MEZA, JORGEYARCE, GUSTAVO CASADIEGO, RAFAELDE NICOLAS, LUISCARVAJAL, GERMAN REY,JOSE MARIA FORERO, JUANCARLOS GOMEZ EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA COORDINADORA COMERCIAL: OLGA PATRICIABRlnoCOLABORADORES: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, RICARDO MARINO, ERNESTORODRIGUEZ MEDINA, JUAN DE

MENDOZA, LUISSEGUNDO GAMEZ, HENRY G. NORTHCOTE, JOSE DOMINGO GOMEZ CASTALLO, JORGE JAECKEb' KOVACS, JUAN CARLOS RESTREPO,JULIO CESAR JAUREGUY. JOSE M. GONZALEZ LLORENTE,NORMAN VALE; JORGE YARCE, MIGUEL FIGUEROA SERRANO CORRECTOR: CESARTUllO PUERTATORRES FOTOGRAFIAS: JUAN CARLOS CAMELO, MARTIN GONZALEZ, PHOTODISC DISENO: ENRIQUE FRANCO MENDOZA ARMADA ELECTRONI-CA: MARTHA CHAVARRO BARRETOEDITORIAL DIRECCION ADM1NISTRATIVA Y COMERCIAL: ANDA, CALLE98 NO.9 - 03 OF1C1NA606, TELEFONOS:2182931 2182935 PRODUCCION EDITORIAL:DISENO EDITORIAL,CALLE80 NO. 8-14 PS.5, TELEFONOS: 235 3136,2353180, TELEFAX:2120967, BOGO~A MINGOBIERNO; RES, 456 DEL 18 DE MAYO DE 1994 PROHIBIDA LAREPRODUCCION PARCIAl-0TOTAL DE ESTAEDICION LA OPINION EXPRESADAEN lOS ARTICULOS ES RESPONSABILIDAD EXClUSIVA bE sus AUTORES Y NO COMPROMETE A LOSANUNCIANTES DE ESTASPAGINAS NI REFlEJA,NECESARIAMENTE ELPENSAMIENTO DE LA REV1STA ESTAREVISTANO CERTIFICA LACIRCULACION PORQUE SU

.,Wor l d F - e : :e r a t ic Y 1 o fA d v e r t i s e r sSILECS o b e c ta c l l n te r a m e ri C a 1 a

para k 'l Ubertad cia ExpresiCnCornen:;ia

S U M A ~ ~ I . ONUMERO 13 SEPTIEMBRE DICIEMBREDE 1998

POR ELDIRECTOR: OJO Al MORBOECONOMIA: ELNUEVO GOBIERNO ESTATOMANDO El TORO POR lOS CUERNOS 8TELEVISION: lA TELEVISIONVENDE GENTEENCUESTA: LA CNTV SERAJOEN LAMIRA: UN flDEICOMISO PUBLICO SIN CODIGO DECONDUCTAENTREELTINTERO: aQUE SERADE INRAVISION?MEDIOS: aBAJARAN LASTARIFASPUBLICITARIAS?

ASI ANDA: COMBATIENDO LASCONDUCTAS DESlEALESHOMENAJE: RODR1GO LlOREDA, TODA UNA VIDAINTERNACIONAL: AUTOCONTROl EN ESPANALOQUE VIENE: El DERECHO DE lA PUBLICIDADPARA ANUNCIANTES: DERECHOSDELSERHUMANO - L1BERTADDEEXPRESIONDERECHOS: LOSCAMINOS DE LAUBERTADHERRAMIENTAS: UNA AliANZA PARA ENCAUZAR LA FUERZADE LA PUBLICIDAD 50

PUBLICISTAS: REfLEXIONES PARA REIVINDICAR A LA PUBLICIDAD 52SEGUIMIENTO; El FENOMENO DE "ELNINO" EN LA TV 56LAULTIMA PALABRA: ELCOPY QUE EUGIO AL PRESIDENTE 58

PREPRENSAELECTRONICA: ZEnA COMUNICADORES IMPRESION: OP

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TIRAJEESDE2.500 EJEMPLARESQUE SEDISTRIBUYENGRATIS ISSN 0122-6746

1620.222428

323638404448

ANDA s um ar t o


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EDITORIAL

OJO AL MORBO

madre de la zona para utilizar el termi-no de Francisco Santos), el presidentsde la primera potencia mundial asediadopar sus devaneos [reudianos, un partidopolitico utilizando artimanas grotescaspara ganar unas ele ciones y much os delos medias, ahf, glatanes, felices, insa-ciables, Ienicios, llenanda al mundo demorbo ,La irresponsabilidad social absoluta.Los Estados Unidos, no su pueblo quetambien ha side vfctima, sino quiene

H ace pecos meses viniendo de Roma,un sacerdote (siempre hay sacerdotes ymonjas en todo los aviones y m a s vinien-do de Italia) m e comentaba que la plagadel proximo milenio serfa el morbo: Estet r n a 1 0 habtan tratado en una reun io n m uyimportante por eSOS dfas y dialogamos lar-gamenle sobre el asunto.lunca pense que Ia invasion llegarfa tanpronto, y menos que fueran los EstadosUnidos, sus autoridades y LIS medias losque regaran par todos los hogares d 1mun-do esa plaga enfermiza. Lo que ha pas adoes ridie ulo, dramatico, banal pero al mismo tiempo trascen-dente. Se ha j ugado con e l s en tid o del honor de la persona

Carlos Delgado PereiraDirector

debieran dar ejernplo, nos han invadido,Y 10' habitantes del planeta, fragiles, indefensos, nada pode-mos bacer para evitarlo. No podemos ararles, ni vetarlos, nidescertificarlos. El morbo no es como Ia coca 0 la marihuana,pero es algo que tambien dana a la human idad ,Pueda ser que los medios no se sigan prestando para ese jue-go indecoroso. Como alguien deeta, nada e veneno y todo esveneno, Depende de Ia dosis.

hurnana. e ha som tide al escamio al ser humano. Se ha per-dido la dimension d la moral, de la dignidad, d la Iibertad,del respeto, LO$ elementos del drama son de una bajeza quellega casi a la ruindad. Un fj cal lleno de obsesiones, dese-quilibrado. Tres mujeres (Ia zorra, la amiga de la zona y la

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I'/i'L~~~~


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pesos por concepto de importa-ciones y servicios, especial-mente el ervicio de deudaexterna, superan 1 0 ingresos dedivisas por exportaciones de bie-nes y servicios en unos -5.777mil lones de dolares segun Anif, yel desempleo en la rasa masexplosiva de los riltimos 15afios, 15,8%, un indicador quetodos los gobiernos del munclocombaten como el enemigo rn apeligroso, con base en creci-rniento eoonomico. Y por ellado de la inflacion en la eualtenfarnos puestas todas nues-tras esperanzas, este afiu llega-remos a 19,1%, cuanclo el afiopasado ese Indice fue de 17,7%Y nuestra meta era de 16%. Y

EL NUEVO GOBIERNO

"Manana sera otro dta", que machera defrase, yo la traducirfa "bienvenido alcarnbio"; con esas palabras el nuevo pre-sidente de Colombia, Andres PastranaArango, termino su discurso de pose iony con esta misrna Irase comienzan miscomentarios. Y en verdad que en elrnediano plaza hay fundamentado opti-mismo sobre la reactivacion de la econo-nna con el cambio de gobiemo.

L A H E R E N C I A D E L A H A C I B II D ANo sera Iacil la tarea por desarrollar parael gobierno Pastrana; habra que tomarmedidas ca iheroicas, el inventario de laHacienda asusta, es el de una economiacasi colapsada y manipulada, porque sesupedito el manejo econornico a las rea-lidades politicas y esto en econornfa es eldesastre. Las cifras macroeconomicas

' "ESTA TOMANDO EL TOROPOR LOS CUERNOSLas metas y politicas ecoriornicas del nuevo gobierno son aqre sivas,

responden no solo a fa crisis mundial que ya nos empieza a tocar, sino a unaecoriornici naciorial que ha traspasado los Iirnites y esta llevartdose pordelante hasta a los mas tuertes: Estos serciri los erectas qtse, entre otros,atect arari a Ia pccbliciciact,

A U G U S T O R A M iR E Z R A M iR E Z - A N A L I S T A E C O N O M I C O O f A N D A

confirrnan el fracaso de esadesaforrunada concordancia: unpobre crecirniento del PIB para1998 de apenas 2,7% (segunAnif), cuando habiamos crecido58% en 1994 y 5,3% en 1995.El consume (que genera publi-cidad) que venia de crecer alre-dedor de 5,0% estara en unpostrado 2,5% para este afio, Eldeficit fiscal para 1998 dispara-do en -4,4% del PIB segun elFMI, cuando en 1994 temamosun leve superavit; el sectorexterno de 1998 con un preocu-pante deficit en cuenta corrien-te de la balanza de pages de-6% sabre el PIB, para los lee-tores esto significa que nuestrassalidas de divisas traducidas a

E I i nv e n ta ri o d e1 8 H a c ie n d a

asasta, es el deu n a e c o n o m i a

c a s i c o la p s a d a ym a n i p u l a d a ,p o r q u e sesupedito e l

m a n e j oe c o no m ic o a l a s,

r e a l i d a d e spoliticas.

ANOA /!cQnom fa


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que decir del de rnadrado crecimientode las tasas de interes que ha ocasionadola mas alta rata de mortalidad empresa-rial de los ultimos anos; y 10que faltaba,no hay con que pagar la nomina de algu-na entidades oficiales, se acaban deemitir TES (ntulos de deuda) por valorde $51.630 millones para ese proposito.Que desolador inventario interne, agra-vado por un ntorno internacional bas-Lante caotico por la crisis asiatica y deRusia que nos afectara por el lado delcomercio internacional, e l c re dito y lainvers ion extranjera; mas mala no podnaser la actual coyuntura para el gobiernoque se inicia. Se gan6 la rifa del tigre,raspamos la oIla, como decra el ministroJuan Camilo Restrepo, y estuvimostapando el sol con las manos,

E N Q U E C O N S IS T E E L C A M B IOAhora nos toea romper barreras y abrircarninos, es decir, cambiar. Hay algomuy positive en toda esta crisis, y e queesta mas 0 menos diagnosticada y cuan-tificada y el pueblo co lomb iano ha torna-do conciencia de la magnitud del proble-ma y todos querernos salir adelante. Haycredibilidad en I'lldiagnostico y recetaspropuestas po r I'll ponderado ministroRestrepo (es un hombre serio), este es elactivo mas importante para el manejo dela coyuntura, asf como la disposicion delCong r e s o (Ia gran alianza para e l c am b io )de e tudiar y apoyar las dura recetaseconornicas del gobierno. Por otra parte,los agentes economicos, en este caso losindustriales, reconocen que la recupera-ci6n se demerara unos 20 meses y ques610 a partir del afio 2000 el pais presen-tana crecimientos satisfeclorios, esdecir, realistas en I'll COTtO plazo y opti-mistas en el mediano plazo. E to en la

En Television solamente resistiran La embestida aquellos que tengancapacidad flnanciera de aguante, buena programacion y eficiente manejo de costas.

teorfa del prernio Nobel de E co no mra, D iLuca , marca unas expectativas positivesque ayudaran a la reactivacion. Yacomienzan a preseruarse senales positi-vas de cam bio , veam oslo : La alta cotiza-cion del dolar frente a la incertidumbreelectoral despues del triunfo de Pastranase descolgo $37 al pasar de $1.395 a$1.358 par dolar (ver gr afic o N o.1) ytodo indica que la tendencia podr faseguir; 1a venta de Corelca generara unosUS$550 millones y e l g ob ie rn o anteriorcoloco en el mercado internacionalbonos de deuda externa por US$500millen s que alimentaran las reservas;sin embargo, hay que tener un modestooptimisrno porque las mas importantesvariables de la balanza de pagos comien-

zan a aparecer con botone rojos, baja de10 precios internacionales del p troleo,cafe, carbon, la crisis a iatica y rusa, as!como la venezolana, ensombrecen elpanorama, y no se descartan majoresdevaluaciones,La s t as as de in te re s ta m bie n e sta n ajustan-dose, el DTF (promedio de c o tiza cio n d eeDT a 90 dfas) que estaba en 35,14% sepronos t ica que bajara a 31 % en el mes deseptiembre. De todas maneras el compor-tamiento de las tasas de interes dependerade la pohtica monetaria que ponga en mar-cha el Banco de la Republica para con-t r o la r la inflacion, Las altas tasas de inte-reses crean recesion y problemas decartera al sistema financi ero. POl' aqufentonce hay comienzo de signos positivos.

. ~A ND.I\ EConO~l"~ ro

go


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L A E S T R A T E G IAlPero cuales son lasprincipales estrategiasdel nuevo gobiemo parael cambio y la reactiva-cion econ6mica? Extrac-

GRAFICO No.1EVOLUCION DE LA COTIZACION DEL DOLAR

::[ ""'lL_~~ O'~ _1380 _ll.31 .. - - < > -o~~I~ _"'81.. ~-------

138(1,51

1370 --------------~--------_-- . _ _ _


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publ icaci6nespec ia lizada en pub lic idady m ercadeo de l pa is .

R EPOR T ES DE MERC ADEOS up lemen to me nsua l e sp ec ia li za doe n t er n as d e m er ca de o a nivelregie ~a l y s ec to ri al a sl c om o l asc ifr as m as r e levantes del marketing.

L a ~un Ic

REVISTA PUBLIC IDAD & MERCADEOLa unica Pub l icacion mensua l especializadae n la s a re as d e p ub Jic id ad , m erc ad eo , m ed io sd e c or no nic ac i o n y a fin es , u ni ca e n s u g en er oen el p ais . S u c on te nid o e di to ria l r ef le ja I.re alid ad d el s ec to r a n iv el n ac io na l ei rl temac io fl al e i nc lu y e l a i nf ormac io n m asrele vante de la rev is ta A dv ertis ing A ge, de lac ua l e s re pre se nta nte e xd us iv a p ara C o lo mb ia .

DOSSIERP&MPub l icac ion bi me st ra l q ueirwest iga y a naliz a a fond o las itu ac io n a ctu al d e c ad a u nod e los s ectores que confo rrna ne l r ne rc ad eo , r eg is tr an do la stendcncias, perspectivas dern erc ad o Y SlIS principalesprotagorr istas.

QUE NO LE FALTE N INGUNA- 288 2721 A A. 11 196. S an ta Fe d e B ogo ta, D .C . E -m ail: ed ye v@ co ll. te lec o


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L a p u b l ic id a dp u e d e e s t a r adp o r I a s d e s e rg r a v a d a . B

g o b ie rn o v a ar e e u r r i r a c a s tt o d o s l o s h u e e o sl i s c a le s a li n d e

o b t e n e rr e e u r s o s p a r af in a R e i a r l at r o n e r a d e ldelicit Iis e a I,

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un equilibrio en las finanzas publicasque hoy atraviesan por uno de los deficitfiscales mas altos de la historia del parscalculado en -5% del PIB (para informa-cion de los lectores el PIB 1998 alcanza133,6 billones de pesos), el nuevogobierno propene lanzar una tabla salva-vidas a la econorma colombiana, pueseste exagerado desequilibrio en lasfinanzas afecta al sector externo de laeconomfa y a la inversion del sector pro-ductivo por las altas tasas dein teres que su financiaciongenera y por consiguiente afec-ta el empleo. Difrcil tarea por-que habra necesariarnente queracionalizar las transferencias alas entidades terri tori ales(departamentos y municipios)que hoy estan representando laastronomica cifra de 52% delos ingresos corrientes de lanaci6n (ingresos tributaries yno tributarios) euando antesel lo s610 era 50% del IV A, yuna reforma constitucional ylegal en este campo minado noes facil porque para ningunpolftico es rentable recortarlelos recursos a su regi6n. Aquihay una cirugia muy delicadaque realizar, porque es dondese genera e1 mayor hueco fiscal y si no 5earreglan las finanzas publicas seguire-mos con crecimientos mediocres pordebajo de 3%.6. Reducci6n del IVA y la posibilidad degravar la publicidad. Algunos se SOI"-prendieron durante la campafia, que eJcandidate Pastrana propusiera reducir elimpuesto al valor agregado, IVA, de 16%a 12%. Esta propuesta es completamenteviable desde el punto de vista economico,

pues segun la curl' a del econonusta Art-hur Laffere, tarifas de impuestos rnuyaltas generan evasion y desestimulan Iainversion, efectos que a la ve z causanotras consecuencias secundarias, igual-mente importantes, como la disminuoicndel volumen de los ingresos tributaries, yrepercuten negativamente en el creci-miento del PIB. Queda la duda de si enla actual coyuntura con la magnitud delactual deficit fiscal sea viable. Col ate-

ralmente con la disminuciondel IVA, el presidente anunciodrasticas rnedidas para reducirla evasion, calculada en un35% de los ingresos tributa-rios, una de [as mas perversasde America Latina,.En cuanto al IVA para la publi-cidad hay posibilidad de quesea gravada, pues el objetivo dela proxima reforma tributariapara modificar e1 IV A esta enampliar el universe-de bienes yservicios gravados y solamenteseran exceptuados los alimen-tos y medicamenros de Iacanasta familiar segnn 1 0 haanunciado e1ministro Restrepo,debido a que e l IV A es elimpuesto mas regresivo detodos los gravamenes, pues no

tiene en cuenta el ingreso de los contri-buyentes. Par otra parte, el principio deneutralidad econ6mica nos ensefia quelos impuestos deben ser escogidos enforma tal que no causen interferencias enlas decisiones de los agentes econ6micosen mercados eficientes, asf pues que deacuerdo con 1 0 expresado por el' ministrode Hacienda, podemos estar a d p or t as deser gravados, porque el gobierno va atener que recurrir a casi todos los huecos

fiscales de bienes y servicios excluidos afin de obtener recursos para financiar latronera del deficit fiscal. En el caso de lapub1icidad, el afore neto para los Mass-Media (television, radio, prensa y Tevis-ta) puede estar alrededor de un bil lon depesos para 1999, pero no todo es valoragregado y habra que considerar los des-cuentos par impuestos que gravan losinsumos de la puhlicidad. De todasmaneras sera rraumatico para el sector, ysu generaci6n de empleo en la actual cri-sis econ6mica y de hiperoferta de progra-mas de television debera considerarse altomar una decision en esta materia.7. Helaciones can Venezuela y EstadosUnidos. El presidente dijo que impulsa-ra el proceso de integraci6n binacionalcon Venezuela y consolidara la comuni-dad andina. Este anuncio es muy impor-tante porque Venezuela es nuestrosegundo socio cornercial despues deEstados Unidos y representa unas expor-taciones de uno s 1.000 mil lones de do la-res al afio. Respecto a Estados Unidosdijo que las relaciones con este pals eranIundamentales y que ya habra comenza-do una nueva era de entendimiento yconfianza, Habra entonces mas globali-zaci6n de la economia colombiana.En sfntesis puede decirse que I'llmodeleeconomico Pastrana apunta a promover1a paz y el desarrollo econ6mico y socialdel pais, tan deteriorado hoy ell dta,

L A I N V E R S I O N P U B U C IT A R IAInfortunadamente toda esta crisis quevivimos y que vamos a vivir en el cortoplazo repercutira desfavorablementetambien en la inversion publicitaria; noolvidemos que la pauta puhlicitaria esuna variable dependiente del cow porta-rniento economico y nuestro sector ten-

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GI!AF lCO No, 2IN V ER SIO N P UB LlC IT AR IA N ET A (IP N) E N T E LE V IS IO N1992 - 1997 T OT AL N AC lONA L~- -~} .

~IEmI-------.- ..------~--- '..-.. 1----~1IE!I:f-.-.--.-----.--- -"-I;' 1-.--

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.-.-~-"-Fueme: I n st iM o S E R d e ( nw s tl ga 0 i6 n _

dra tambien SU cuota de sacrificio en lar ecuperac ion de la economfa. Y como enreiteradas oportunidades 1 0 he manifes-tado, la publici dad es un insumo, es unbien intermedio, cuyo crecimiento desaceleracion es jalonado poria activi-dad economics.POI' otra parte, la actual crisis economicapone al sector de la televi ion con laentrada de dos nuevos canales privados,Caracol y RCN, y dos nuevos regionales,Canal Capital y TV Andina, a competirpor un mercado de $371.511 millonespara este a no , c ua nd o ese valor antes se. - ;c - - . .. .v-:>I: 1 ' - " - , - , - ' - - - . _I ' 1l,A;CORRUPCI0t-;-l tLE CUESTA ,A_L IifPAIS, S.EGUt::J.AlqUNOS:ESTl0A;;:I. __ ":__ _TIVOS, MASoDE UN'BILLON ,DE.- - - - '-0,"'::-0--: -" --- ,-- - _ i

---- .'PESO~:Al ANO.;CAPRECOM YEL~:~_SCIENTEME-NTE DE_SC'UBIERTO'\~E~-EL=-INUR8E,SON UN~BUEN ,L . - , - - :_ i _ ~ c', -----'.JEJEMPLO ..0: ~. .. ',-

GRAJ ICO No, 3IN V ER SIO N r U8 L1 ClT AR IA N ET A E N T E LE V IS IO NT AS AS D E V A RIA CIO N T OT AL N AC IO NA L

distribute entre do canales nacionale(90%) y cinco regionales (10% de lainversion); ahora entre cuatro nacionalesy siete regionales. Este, consideradocomo el afio de la television, nos cogio enplena crisis eco n om ic s con mas canales,la misma torta publicitaria y la audienciafragmentada.Principia a irnponerse el concepto d laIranja en la programacion de la televi-sion, y el canal A ha sido el primero endar en el blanco con Ires excelentes pro-ductos dramatizados a partir de las 8 dela noche del Prime Time.Comienza entonces la guerra entre cana-les porIa programaci6n, es decir, elrat ing; tambien por la obtenci6n de lamayor porcion de la torta publicitaria,Solamente resistiran la embestida aque-llos que tengan capacidad financi ra deaguante, buena prograrnacicn y eficientemanejo de costos.Esperamos, todos los que estamos en elmercado de Ia television, que las rnedi-das de ajuste de la econorma pasen rapi-

do y que no sean dernasiado traumaticaspam e l sector, y que venga pronto 1 1recuperacion para desquitamos,Para los lectores de 1a revista he prepare-do el grafico j o. 2 en el cual se registra laevolucion de la inversion publicitaria netaen television desde 1992 ha ta 1998, y enel g ra fi co N o , 31as ta sa s d e variacidn. Para19981a estimacion de la Inversion Publi-citaria Neta (IPN) la he realizado obre unescenario basado en los indices de elasti-cidad PIB de la inversion publicitaria netacalculados por el Institute SER de Investi-g ac ic n, a dv ir tie nd o q ue los e stim ati vo s d elas comercializadoras C OM T V y MejfaAso c i ado s son mucho mas conservado res .De todas rnaneras, la guerra po r la tortapublicitaria sera como sea y cada canalcomienza a sacar la artillena para no per-del' terrene. Asf era e te afio, calificadocomo e l a fio de la television.Al igual que en la ierminacion del dis-curse del presidente Pastrana, espera-lUOS que para la publici dad tam bien hayaun nuevo dia. !ill

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ANOA EConQrn(a:1....


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A UIESTA II~1~ I

UNICAS CON11MINITACOS

242g

EXQUISITAS Y SIEM PRE FRESCAS


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lTendran buenas esperanzas de sobrevivir los reciennacidos y los ya establecidos?La television no vende programas, no vende comercialesni vende espacios para colocarlos. No, la television vendegente. Asf como suena, la television vende televidentes, 0sea Laposibilidad de contactar a un cierto nnmero de elloscon el mensaje publicitario preparado por el anunciante 0pOl ' su agencia,

Torta s610 hay una

LA TELEVISIONVENDE GENTELos colombianos seguimos siericio los rnisrno s

ceriscido s par el Dane y par tanto ta televisi6n no podraorrecer mas de los que sornos,

R I C H O B M A R I N O - PRESIDENTE I D O P E C O L O M B I A

T ienen que venir tiempos mejores! S610 cabe en lamente del mas pesimista de los colombianos que toda-vfa en nuestro pars la situacion sea susceptible de. Iempeorarse. Yo personalmente respire, desde hacemas de seis meses, aires renovadores y aromas de opti-mismo, los mismos que parecen indicarlas mas diver-sas proyecciones de los entendidos en 1 0 que respectaal Producto Interno Bruto, a la tasa de desempleo, alingreso per capita, etc.La apertura en Ia television, el definitive arranque delos canales privados, del Canal Capital y Te1eMedellfn,de TV Andina y el Canal de El Tiempo, as! como el rei-nicio de TeleOriente, llegan en el mejor memento, paraayudar, con su pro pia y fuerte dinamica, a agitar elrnercado, a dinamizar los espfritus dormidos.lBajaran los precios de la television debido al incre-mento de la oferta de espacios?~Que resultados habran de producir en el futuro las cam-pafias televisivas actuales?

ANOA 'r e r e v r a r c o16

A s ! E S L A T O R T AEn terminos caseros, la television ofrece hoy, por cadaquince minutos de programacion, una torta, ponque 0bizcocho, para no utilizar el argot tecnico, con dos ymedic minutos disponibles para insertar mensajespublicitarios que permitan Hegar a la teleaudiencia, yla torta se divide en promedio, de acuerdo con el por-centaje de clientes televidentes de cada serial, en un40% para el Canal UNO, un 38% para el Canal "A" yun 22% para el resto de los canales regionales y loca-


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uno, considerando que quedara un 20% para el restode los canales.

les. EI tamano de 1a torta s610 es mayor cuando incre-menta la audiencia, el nnmero de televidentes expues-tos, 0 cuando se aumentan los dos y medio minutoscomercializahles por cada cuarto de hora de emision,La audiencia, pensamos todos, ante un mayor y masvariado numero de opciones en la television, habra demejorar, en un 5%, 0 un 10%, a qUiZ3S 15%, para lle-gar a colocarse al nivel de las mejores audiencias depaises semejantes, Ello conllevara sin duda un mayoruso de los televisores en los hogares, uso que se situahoy en 1,08 televisores por vivienda, muy por debajode la tenencia que ya se acerca a los 1,6 televisorespam cada familia colombiana.La torta, entonces, en rfgida logica de aficionado alfuturismo que divide los bienes por igual, par elmimero de participantes, habra de repartirse entre loscanales, en porciones del mismo tarnafio, previendopara los canales UNO y "A" de 19 a 21% cada uno,para Camcol y RCN 10 rnismo, entre 19 y 21% cada

A NDA Telc"'.sI6n17

Es necesario aclarar que, de acuerdo con el desempe-fio de cada canal, y dependiendo del empuje de los queestan hoy en ciernes, la repartici6n de Ia torta habra deser, sin duda, al final bien diferente, Empero, con ani-mo desinteresado de pronosticar 0 conjeturar al menossobre Ia nueva situacion, tomando los porcentajesantes expresados, cream os una serie de escenariossobre los que desarrollamos analisis de campafias.publicitarias, de donde obtuvirnos interesantes resulta-dos los cuales pre tendo relatar a continuacion de laforma mas sencilla y condensada.

P A R A Q U l iN E S C A D A T R O l OLas carnpanas se analizan, debo recalcarlo, en un esce-nario de television nacional, con cuatro canales, UNO,"A", Cameo}, y RCN, que abarcan 80% de la teleau-diencia y donde cada uno de e110s logra reunir aproxi-B ;>


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madarnente a 42% de un grupo objetivo diferente, gracias a algu-na especializacion horaria 0 por franja, dandose una fuerte seg-mentaci6n de la poblaci6n televidente.

E L q U E q U lm A M A S T O R T ALos resultados de varias simulaciones con campanas de grantamafio indican en primer L e .mino que sera necesario plan ear,pautar, con t r o la r y pagar un 43% mas de comerc ia les paraalcanzar los mismos G.R.P. que se obtienen hoy. Los comer-ciales en general, seleccicnando los horarios de mayor concen-tracion de nuestro target, los de mejor rating y mayor afini-dad, como hace hoy un planificador profesional, tendran entodos los cases un menor alcance, uu rating equivalente a s61010% d I que obtiene hoy e l r nis mo comercial.Si se incrementa I'll numero de comerciales para coriseguir I'llmisrno numero de C.R.P. que se logran a traves de una camps-na en la situacion actual, los diversos analisi de alcance y fre-cuencia demuestran que el alcance ohtenido el 1 I'llnuevo esce-nario equivale apenas a 85% del que se agencia ahora. Poriadispersion misrna de las personas en las distintas opciones detelevision, llegar a las coberturas a las que esta acostumhradoel anuneiante colombiano implicara un enorme esfuerzo enG.R.P. y en ntimero de comerciales, Alcanzar, por ejemplo,coberturas por encima de 85% podra implicar esfuerzos supe-riores a ciento por ciento de los que se realizan en el estadoactual. Vale cornentar que sera mejor siempre la relacion entrecobertura Iectiva y cobertnra total.a

5 1 U 5 T E D E 5 A N U N C I A N T E D E B E E S T A R A l E R T ALEJOSDE PRESENTARUNA SITUACION FATALISTA PARA ELANUNCIANTE, PRETENDOMAS BIEN INVITARLO.A ESTU-DIAR Y A REPLANTEARSUS OBjETIVOS. SERASIN DUDA NECESARIO EN ELPROXIMO FUTURO LOGRAR LOS RESUL-TADOS COMUNICACIONALES A TRAVESDEMENOS RUIDO, EN UN MEDIO QUIZAS MAS CONTAMINADO. NO PUE-DE DEJARSEDE LADO, SIN EMBARGO, ELHECHO DEQUE, A MEDIDA QUE LACOMPETENCIA ENTRELOS CANALESCOMIENCE A INCLINAR LA BALANZA HACIA TRES,DOS 0 UNO DE ELLOS,LA DISPERSION DELTELEVIDENTESE IRADISMINUYENDO, REDUCIENDO LOS EFECTOSAQUI COMENTADOS EN GRP_, EN ALCANCE Y FRECUENClA.

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L A T V E N C O L O M B IA E S R E G U L A R : 41 , 9 5 0 / 0

LA CNTV SE RAJOUri estudio solicit acio por la ANDA y reaUzado por

Oplriorrietro el pasado 14 de agosto arroja resultados quede una Forma U otra corripruebcm fa sensacion deirtsciti stcicciori que frerire a Ia Corrtisiori Nacionalde Television se percibe. Esros son los resultados.

D p l l l i O M E T R O

L a encuesta ejecutada por Opinometro y realizada a traves delsistema de muestreo por conglomerado el l 20 diferentes puntosde ciudades como Bogota, Cali, Medellin, Barranquilla y Buca-ramanga, recogio por medio de un cuestionario estruc-turado y entrevi La personal Ia opinion de l.055 hom-bres y rnujeres mayores de 18 afios de diferentesestratos.De 377 entrevistados que manifestaron conocer laComision acional de Television, 36% expresaronsaber las funciones que desempena y 3J% algunas deellas,

L A C A U flC A C I O N P R O M E D I O : 2 . 0 7Entre el mismo grupo de enrrevistados anterior y aten-diendo a la pregunta de lComo califica LIsted la laborhasta ahora desempefiada porIa actual ComisionNacional de Television", en el rango de 1 a 5, las cali-Iicaciones estuvieron divididas, encontrando e quemenos de 30% de 1 0 encuestados calificaron con 4,meuos de 10% con 5 y el mayor porcentaje (que noalcanz6 50%) opto par calificar con 3. Para un prome-dio de 2.67 al final.

L A C O M I S I I J N N O R E G U L A A D E C U A D A M E N T E : 47%

sion en Colombia?, 47% de la mue ITa de 377 entrevistadosmanifestarcn N o , 41% dijeron S f y 12% no supieron 0 no res-pondieron.

Cuando se pregunt6 al total de 10 entrevistados si con-sideraban que debenan entrar mas canales a la televi-sion colombiana, 77% respondieron St, 21% contesta-ron No, y 2% no respondieron, Tambien obretelevisi6n se pregunt6 a cada entrevistado lQue opi-ni6n tenia de la programacion de los nuevos canales

privados de televisionj', y se encontraron las siguientes respues-tas, Buena: 38,05%, Regular: 35,17%, Excelente: 14,06%,Mala: 7,78%, y No sabe 0 no responde: 5,14%. ~

Ala pregunta lCree LIsted que la Comision acional de Televi-sion regula adecuadamente las franjas y horarios de la televi-

.ANDA t:ncuesra20

De los 1.055 entrevistados, entre los que se encontra-ban 454 mujeres y 601 hombres, ante la pregunta lEnterminos generales que opinion le merece Ja televisionen Colombia", 41,95% respondieron que Ie pareceregular, 33,24% buena, 12,94% mala y 9,93% dijeronque excelente, Adicionalmente, a la pregunta 6Creelisted que Ia cantidad de canales en la television celom-biana es la mas adecuadar, Ia respuesta obtenida fue:N o : 50%, S C : 44% y No sabe 0 no responde: 6%.

L A P R O G R A M A C I O N D E L O S C A N A lE S P R I V A D O S E SB U E N A : 38,05%


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Sob re la te le v is io n y la CN TV

tafia! Las palabras "gusto y decoro" sonpilares regulativos cuando mensuran 1aprogramacion. Los hritanicos consideransu aplicacion "como un contrato implici-to entre presentador y espectador", gra-cias al cual al primero se le concede per-miso para penetrar responsablemente enlos hogares.Son norrnas severas que amparan el buengusto, 1a decencia y las buenas costum-bres. Velan por la imparcial multiinfor-mativa y protegen 1a privacidad del dolory la etica edi torial, cuando se trata dedivulgar aspectos relacionados con lahonra ciudadana y el honor institueional.y tambien 10 son para amparar la vigenciade la tradicion.La CNTV no puede limitar sus funcionesa una rutinaria tare a de ingeniena tecni-ca, convirtiendose en simple policta detrafico del espectro electromagnetico.Porque los concesionarios de las fre-

UN FIDEICOMISOPUBLICO SIN CODIGO

DE CONDUCTALa Corni siori Nciciorial de Television no puede lirnit arse

a ser un simple poiicta de trcitico del espectro electrorn.aqruitico,Debe regular y vigilar el coriteriicio de Laproqrarnacion:

N uestra televi ion nunca se ha distin-guido por su calidad. La comercializacionde Inravision 10 unico que logro, en cua-renta y cinco afios, fue convertir en sim-ples negociantes a los programadores,pero no 1 s ensefio a producir con calidady con competitividad.esto ha hecho metastasis con el "boom"

de la industria televisiva. La oferta deprogramacion se ha desarrollado conexponencial rapidez, especialmente pore1 incremento de los canales privados yla television multicanal, Y como con e-cuencia, la baja calidad y la rarnplonenaestan nivelando pOl' 10 bajo gran parte denuestras emisiones, avergonzando, depaso, a mas de un anunciante ...Es entonces cuando creernos que Ill.Comision acional de Television, CNTV,debe ejercer toda su autoridad -que latiene per expreso mandate constitucio-nal- para establecer y hacer cumphr

E R N E S T O R O D R iG U E Z M E D I N A

~STO R O D R I s l I E Z MEDIiUEx presidente de 10Comision. Politica de faONU, ex presidente del Comite Mundial deInformacion, ex secreta rio general de laCNTV, ex director de "24 horus" y actual

columnista de Portafolio.

una normatividad que custodie las rela-ciones de programadores y televidentes,jCuanta Ialta nos esta haciendo un Cedi-go de C on dueta como e1 de la Gran Bre-

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cuencia usan para sus fines comercialesuna propiedad publica, de la que sonunicamente fideicomisarios.El Tribunal de Apelaciones de los Esta-dos nidus al Iallar sobre el lema, haceafios, en favor de la Comis ion Federal deComunicaciones, FCC, recordaba que "latelevision y la radio estan ligadas al inte-res publico: la nacion concede el uso desus ondas como un privilegio y no comoun derecho. Los operadores deberanentender sus negocios como un simplefidei comiso publico".En ese contexte, el sambenito de la cen-sura no puede esgrimirse en nornbre deuna libertad de xpr si6n que pretendemuchas veces licencia para lesionar eseinteres publico. Y en desarrollo de esrarealidad, la FCC ha sido clara en quealla las concesiones son un privilegiolimitado y renovahle, y no puede admitirninguna analogia con la prensa escrita.No vemos por que la cosa en Colombiadeba ser diferente.En la Gran Bretaria, el pals de mayordesarrollo polttico en el mundo, existeese famoso Codigo de Conducta, queenfatiza en la responsabilidad e impar-cialidad de los produetores, editores yprogramadores, A quienes obliga a infer-mar detallada y oportunamente sobre suprogramacion y su potencial incidenciaen las diferentes franjas, n especial enla familiar y en la infantil.Un Consejo de Regulaci6n vela por sucumplirniento estricto al supervisar losprogramas y adelantar las investigacio-nes y penalizaciones. Y en forma penna-nente valua las quejas de las audienciaspresuntamente lesionadas. Esta obligadoa garantizar que "ningun program a inclu-ya of ens a s al buen gusto 0 Ia decencia,

incite 0 f o rnen te el crimen, desinforme 0manipule informacion, induzca al desor-den 0 atente contra la moral publica".Una television asf concebida esta llama-da a convertirse en gufa de conductasocial, algo que nuestra television estabastante lejos de ser. Es oportuno elmemento para rellexionar sobre la televi-sion que querernos para nuestros hogaresy nuestros hijos. Una television social-mente integradora y profundarnente en-tica de nuestro devenir.Pero no 1 0 podra ser si, pOT ejemplo, siguehuerfana de grandes producciones y rep or-tajes ' informativoe, como los que se emit nen la television Irancesa 0 alemana. enosocurre, v. gr., que e) gran tema de nuestraviolencia I ra tr icida no ha sido suficiente-mente analizado, sino simplemente peIge-fiado de manera especulativa y sensaciona-l is ts p o r n u es tr o s i nfo r m ati vo s .Estamos haciendo informacion violentalight y no proyectando grandes docu-mentales como el de Plinio ApuleyoMendoza, La guerra que negamos, yque nos present6 Carlos Delgado Perei-ra, en sesion especial, como una aproxi-rnacion al terna de la paz, y premiss delnecesario desarrollo empresarial colorn-biano y de los procesos de privatizacicn.Esta s ria una forma singular de "destri-vializar" nuestra industria televisi va, yde educar nuestras audiencias para queell as sean contestatarias activas delmensaje y no simples y pasivas recepto-ras como esta ocurriendo, El televidentedel manana debera ser capaz de selec-cionar y beneficiarse de los mensajesutiles y resguardarse y protegerse de losdariinos, tutelado para ello por sanoscodigos de conducts, como el que hemosvenido comentando. ~

ANDA /tn t a23


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Futurologia

hacfa y deshacta respecto del destine dela televisi6n en el pais . Despues de I I ILey de Televis ion del pr es id en te B er an -cur (1985), cuando se quiso devolver latelevisi6n a la comunidad, algo se logroen ese senti do, pero la preponderanciahabitual de Inravision y los posterioresajustes que se hicieron a esa ley, Iedevolvieron los poderes poco a poco has-ta su paso a manos d Ia Comisi6n acio -nal de Television, conservando una con-fusa y arnbigua autonomia.Tecnologicamente la entidad nunca hasido eficiente. Carga un lustre laboralenorme y un modo d hacer las cosasmarcado por la carencia de comp titivi-dad. Aun hoy en d ia los televidentestenemos que tragarnos los efectos de lassenales deficientes en la trasrnision delas cadenas 1 y 2 -de cuya emision esres pons able Inravision-> y del canaleducative (Serial Colombia). Siempre sedan datos del incremento del alcance dela serial de televi ion n el pais, peroestarnos acostumbrados a que en muchasB}

GQUE SERADE INRAVISI6N?....Uno de los eleFantes blancos que cuirt se pcisea por Colornbia, ha

encontrado en ta trarisiciori de Ia televisi6n actual, su oportunidad finalpara no extinguirse. Est-apor verse sf la carga que soporta le deja

sobreponerse 010 corideria a una rnuerte que se arturicia desde cihor-a",

A los 44 afios, se supone que una per-sona 0 una institucion deben haberalcan zado un alto grade de m adurez, E nel caso de la te levis ion colombia-na, la entidad que casi todo esetiempo detent6 el monopolio enese campo, con un sistema hfbri-do de adjudicacion de espacios aparticulares mediante contratosde conces i on , no puede deci rseque este disfrutando propiamentede esa madurez.Primero Iu television estatal,luego fue semiestatal y aho racornpite con la television privaday con los dernas canales y siste-mas: televisiones regionales,zonales, TV cable 0 TV satelital .por suseripcion, canales locales comuni-tarios, etc. Segun Ia Ley de Television,Inravision paso a er Is operadora estatalencargada del canal educative y de laemision de 10 canales comerciales tradi-eionales (Cadena 1y Canal A), canalesque son regulados porIa Comision

JUAN DE MENDOZA - ANALISTA DE LA REV ISTn ANDA

Nacional de Television (C TV). Aqufnos referirno a Inravision incluyendoe os dos canales, que en parte signen

vinculados a ella, por ser laentidad que durante ailos seresponsabilizo de todo en laTV colombiana. Inravision esuna de las muestras mas 110to-rias en Colombia de gigantis-rno e ineficacia burocratica.Nunca h a c um pl id o a cabali-dad su papel, entre otrascosas por el constante influjode la politica a traves del con-trol que el gobierno siernpreejercio sobre ella, incluso enla ultima epoca, cuando pasoad pender, en ultima instan-

cia, de la CNTV. Con esta no han faltadolos nfrentamientos ni la intervenciondel gobierno para terciar de su lado.

E l lA S T R f D E L A O ff iC I B I I C I AAntes era una entidad omnipotente en elrnedio television. La junta directive

ANDA E.nt"4: -el r r n r cr-o24


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zona en las que se dice que esta l1egan-do bien 1a senal, no se recib bien 0 serecibe deficientemente,Es muy llamativo que hahiendose esta-blecido competencia con la creacion delos canales pnvados, quiera endosarse aestos cierto vicios endemicos de lnravi-sion, por ejemplo, los defectos de serialpor los desaciertos en la determinaciondel espectro televisivo a manos de laCNTV. Despues de varies alios de estu-dio del terna, la cornision asign6 dentrodel espectro electromagnetioo un sitio alos nuevos canales, que han creado unautentico caos, pOlque no se recibenbien esas senales, interfieren la de loscanales tradicionales, exigen una antenaespecial, todo 1 0 cual llevo al retraso desu lanzamiento al aire y a la demora has-ta final del ario en la puesta en marchade la programaci6n completa.

U N F U T U R O A M E N A Z A D O Tal parece que en Colombia estamos condenados 0 convivir con "elefantes Mancos".Inravision es un ejemplo contundenie: tecnologicamente la eruidad nuncaha sido eficiente. Cargo un lastre laboral enorme y un.modo de hacer las cosas marcado

par la carencia de competitividad.El futuro de las cadenas 1 y 2 no estanada clare, Los canales privados van aconcentrar todo su esfuerzo ell llevarse lapublici dad para ellos, tanto la de los dosgran des grupos propietarios como el res-to del "ponque publicitario". Este ulti mopas6 de ser disputado por do canalescomerciales a siete canales, sumando alos dos privados, los canales Capital yTV Andina, y Sefial Colombia que tam-bien entra en la pelea publicitaria, sincenter el canal de EI Tiempo que estaraen antena en 1999. No parece que lainver i6n en publici dad de televi ionvaya a crecer, entre otras razones por larecesion economics y las medidas que eneste campo ha puesto en march a el nue-vo gobiemo.Muy bueno que las cadenas 1y 2 (CanalA) se despierten y traten de ser cornpeti-

tivas con RCN y Caracol, Pero siendorealistas, no se les ve rnucho futuro, pre-ci amente por estar atadas al sistema deIuravision, heredado por la CNTV, deexcesivas regulaciones, ataduras labora-les desbordadas, eapacidad tecnica malutilizada, irrespeto habitual al televiden-te, falta de agilidad en la programacion,en una palabra, burocratisrno que frenaIa capacidad de enlrentarse a un merca-do cada vez mas disputado por los nue-vos canales y por los otros sistemas detelevision en competencia con la TVabierta convencional.Inravision y las cadenas que ella emitecambian profundarnente su sistema deoperacion -tecnica y comercialmente-y enfrentan a los canales privados una

programacion espectacular, 0 van cami-no de Ia quiehra. Desde luego, ya se ve laconcentracion de programadoras en cadauno de ellos, que se incrementara cadavez mas, de modo que acabaran siendocanales de un solo dueno 0 de muypecos. Pero esto no bas tara para hacerloscapaces de afrontar con exito el futuro.Necesitaran grandes inyeceiones eco-n6micas y sacudirse el lastre tecnico deInravision, que debera dedicarse a sucanal educative. Este no tiene resueltasu calidad con la adjudicacion por con-trato de su programacion, Tiene quetener una verdadera politica de televi-sion, tambien cornpetitiva, contando conla presencia rnayoritaria del Ministeriode Cultura.C

ANDA en r r e cJ t t n r e r o26


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R ea ju ste en m e dio s

entrada en operacion de los nuevoscanales, es decir, el mismo m1mero detelevidentes optara por una de las dosopciones privadas -en el caso deBogota cuatro nuevos canales- 1 0 quebajara lo s puntos de rating pOl'prog ramay con ello el pago a las programadoras.Dicha situacion es incontrolable tantopara los anunciantes como para los mis-mos duefios de espacios que veran dis-minuir sus puntos de rating por 1 0menos en 25% en los pr6ximos docemeses, cuando ernpiecen a consolidarse.los canales de televisi6n privados.Para contrarrestar esa situacion sera pre-ciso mejorar la cahdad y ofrecer progra-macion con estandares que permitancaptar un buen mimero de televidentes.Esa situaci6n producira el decaimientode una de las practices mas usuales en 1atelevision colombiana: la negociacion deanunciantes pOI paquetes, porque nece-sitaran elementos de juicio mas exigen-tes que les permitan optimizar el manejo

l,BAJARAN LAS TARIFASPUBLICITARIAS?To-doparece indicar que sf. La incursion de los canales privcido s,

regionales y locales no solo atorriiearci la audiencia sino que perrnitiraa nuevas anunciantes ingresar a la television.

L a balanza se inclina hacia e1lado de la reduccion de las tari-fas puhlicitarias. En esa posi-ci6n influyen factores de muchopeso como el comportamientomacroeconomico y la incursionde nuevos canales en la televi-sion colombiana,Por el lado de los indicadoresmacro,la econornfa, teniendo encuenta lo s indicadores oficiales,no crecera este alio mas de2,9% y si la pubhcidad tiene uncomportamiento elasti '0 aco rdecon el crecimiento del PIB, ela ur ne nto d e 1 0 TeCUl'SOS a d ic horubro no sent significative.

L A S I T U A C IO N A C T U A L

L U I S S E G U N D O G A M E Z F O R O O R G A N I Z A O O P O R L A A N D A

3,0%, mientras que la inversionestatal, por el aj uste fiscal, semantendra igual.A j' quedo establecido en el IIIAnalisis Sectorial de Televisi6nrealizado por la Asociacion Na-cional de Anunciantes, ADA.En el analisis, en el que partie i-paron programadoras, canalesprivados, Ia Comisi6n Nacionalde Television, CNTV, y agen-cia , qued6 establecido que n oexiste igualdad de criteriossobre 10 que sucedera con lastarifas publicitarias, pero lamayoria coincide en que la ato-mizacion de Ia audiencia lemhiefectos sobre el mercado .Los optimistas conftan en quelas tarifas en los espacios nacio-

niles de television se mantendran igual,pew bajaran los ingresos de las progra-madoras por la atomlzacion de la

Este afio el crecimiento de cadauno de los sectores econ6micos estaraPOf debajo de las proyecciones delgobierno, por ejernplo, alimentos, uno delos que mas creceran, s610 llegara a

Para 8vitard ism inuir e lpat ing, sera

preciso mejorarla calidady ofrecer

programacifincon estandaresque permitancaptar un buennumero deteleVidentes.

audiencia como consecuencia de la

ANDA Medias28


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de sus recurso publicitarios y llegar alsegm nto de consumidores establecidoen su plan de medics.Aunque algunos publicistas y medics noaceptan la di minucion de las tarifas dela pauta publicitaria, todo indica que lat endenc ia a Ia baja . e dara y los masbeneficiados seran los anunciantes y losconsumidore , mientras que las progra-rnadoras tend ran que volver e mas efi-cientes en aras de reducir los costos desus producciones,es que el entorno actual del pars pre-

senta una situacion similar a la vivida

II D00-eE'"o"6s:c,

por Espana en 1992, cuando se dio cabi-da a la television privada. En esosmomentos Ia coyuntura econ6mica espa-nola era diftcil y al entrar en operacicnlos canales privados se produjo unafuerte eaida de las tarifas publicitarias,Pese a que el mercado colombiano no esel espanol, todo pareee indicar que esamisma tendencia se reflejara en el paiscon resultados mas a memos similare .POT eSO en Colombia tendra que variarhasta la forma de hacer television paralograr niveles de competitividad acordescon los vaivenes del mercado.egun datos recogido de estudios inter-nacionales, mientras que en el pars laproduccion de una hora de programa-cion cuesta alrededor de 40.000 dolares,en parses como Argentina el valor alcan-za 25.000 dolares, un rubro sobre el quelos productores tendran que reflexionaren los pr6ximos meses,

Aunque algunos publicistas y medios 110 aceptan la disminucum de las tarifasde la pent/a publici taria, todo indica q!le /a tendencia a la bajase darti y los mas beneficiados seran los anunciantes y los consumidores.

cumplirse, y asi 10 entendieron los direc-t ivo s del Canal A, que ya anun c iar o n 1apuesta en marcha de una alianza en blo-que para enfrentar la competencia, forta-lecerse y establecer una programacioncapaz de mantener los puntos de ratingde que goza hoy.Adicionalrnente a los anales privadosnacion ales, los can ales regionales ylocales tendran que realizar un esfuerzopara evitar rezagarse en el primer envicny salir al aire con una programacicn lla-rnativa que les perrnita captar buenosniveles de audiencia.Los canales publicos patten con ventajaIrente a los privados ya qu estes apenastienen en funcionarniento 15 e taciones

en servicio, es decir, su cubrirnientonacional alcanza 61,25%, pero e a ven-taja 5610 les durara hasta marzo cuandoculmine la segunda tapa de instalacionde estaciones y abarquen mas de 85%del mereado de televidente del pais.En la prim era etapa el cubrimiento delos dos canales Ilegara a 23,5 rnillonesde consurnidores de bienes y servicios yen la segunda se alcanzaran 9,1 mille-nes mas, para cornpletar 32,6 millonesde consumidores y 95% del mercado.Segun Ricardo Londono, presidente deRC Televisio n , un canal privado per-mite hacer 10 que antes era practice-mente imposible en el publico, al ofre-cer flexibilidad y movilidad de

L*

L o s E f E C T O SLa principal causa de la disminucion delas tarifas seran los nuevos canales; laley de Ia oferta y In demanda, al igualque en muchos otros sectores, debera

ANDA MedIa!>29


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programacion Iacilitando la pres nta-cion d eventos en directo, situaciondiffcil de lograr anteriormente con losdistintos program adores dueftos de espa-cios en la television publica.Adern as, lo s do s canales se a l ia ronestrategicarnente para disrninuir co losconstituyendo un consorcio privadopara mantenirniento de la red de teleco-municaciones y dinamizar los serviciosde coclificaci6n, todo por el biencornun.

L A O P I N I O NLos diferente puntos de vista de losexpertos publicitarios enalan los distin-tos perfiles con 1 0 que se observan loscambios que estan produciendose en latelevision colombian a, mientras unosafinnan que la baja de las tarifas sera unproceso normal, OlIOS clefienden la esta-bilidad del valor de los puntos de ratingy la aparicion de mas anunciantes dadaslas nuevas oportunida-des de se nnentacion.Ricardo Zobel, asesorde medics, advirtio quea los nuevos canales nolos ayuda, pam nada,la coyuntura econorni-ca, al recorda!" que enEspana se presentotina reduccion de lastarifas cuando se intro-duj 0 la television pri-vada en 1992.En es rnomento, enfatizo, Espana atrave-saba por une situacion similar a la nues-tra, con un mercado en recesion y nuevoscanales, sin embargo, a largo plazo, eldesempetio de la television mejorara, pewcon una tOl13 menos costosa que la de hoy.

Ricardo Zobel.

Por u lade, Samuel del Castillo, anun-ciante y ahora onsultor privado, seitaloque on 10 recientes canales vienedandose un nuevo esquema de oferta ydemanda, situacion que incidira en loscostos para los anun-ciantesAsegur6 que s610 unaexcelente cali dad po-dna justificar un so-breprecio, es decir, e1costa no debe aumen-tar sino que por el con-trario debe disminuir,Para Carlos Alzate,experto comercializa-dor, no habra incre-mento de las audien-cias, pero la valoracion por puntas derating se tornara costosa, En el medianoplazo la inversion publicitaria neta nocredo en terminus reales, pew Is basede anunciantes con posibilidades de

anunciar on menoscostos puede mere-mentarse en los proxi-rnos rneses, asegur6.S i bien hoy las zrandesmarcas se concentranen la Hamada pantallac h ic a con la llegada demas oferta de e pacios,muchos de los anun-ciantes de prensa setrasladaran a la televi-sion por la combina-

cion de video y audio, aspectos con

Ra t ti . Lamus .

mucha ventaja {rente a la pren, a escri-ta, pero descarto una guerra de precios.Para Alzate, la replanificacion de lacornpra de Iranjas y de medios sera unasituacion real y parte de los cam bios

ANDA saea t o s30

que comenzaran a vivirse con la entradaal proximo milenio,Segun Juan Francisco Tamayo, conoce-dol' del mercado, la aperture es unaalternativa para los televidentes y anun-

ciantes tanto en conte-nido como en cali dadde producciones ynoticieros., su juicio la torta ere-cera porque los encen-didos aumentaran alexistir mas altemati-vas, pero tambien seproducira el trasladode anunciantes deorros medias a la tele-vision porque s mas

rentable y a la vez a ella concurren me-nos anunciantes,Para Raul Lamus, programador, es cla-ve que se busque un escenario conigualdad para todos, pero descarta elcrecimiento de oferta publicitaria,Es preciso defender e y que gane elmejor; los empresarios no van a pagarmas sino que ahriran su pago ados 0tres programadoras 0 duenos de espa-cios pam lograr la penetracion que has-ta entonces mantenfan,Finalmente, Miguel Laverde, gerente decanal regional, considero que can lamayor oferta los precios van a bajar,situacion que moti vara a nuevos anun-ciantes para llegar a la television. Losmedios impresos seran los que massufriran, pues al tener la oportunidad deanunciar sus productos par rnediosvisuales, muchos de 1 0 clientes se tras-ladaran a la television, no obstantetodos esos cambios Iinalmente benefi-ciaran al mercado. C


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Valeria Mazza

Valeria Mazza, cuando estuvoen Colombia, qued6 totalrnentssatisfecha con la elecci6n desu comparifa celular.Por su trabajo, sus viajss yprofesi6n tuvo que escoger unaempresa que Ie brindaracomunicaci6n sin lirnites.Por eso escogi6 a Celumovil


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La au to r re g u la c io n

leal. La publicidad engai'iosa y Ia com-petericia desIeal danan la imagen de lapublici dad y Ia ana competencia co-mercia].En 1987, con Ia vista puesta en los mis-mos altos objetivos de la practica de laetica publicitaria y de Ia sana cornpeten-cia comercial, ACHAP y la Asociacionacional de Avisadores, ANDA, crearcn

el Conarp para teller un organismo auto-rregulador propio del sector privado yoperado por e l sector privado de avisado-res, agencias y medics, que se encargarade velar por la vigen cia de la etica puhli-citaria y erradicar la publicidad engariosa,De esta manera, a 1 0 largo de los ultimosveinte an o s , la comunidad publicitariachilena de agencies, avisadores y medicsha construido una s6lida e tructura paraestimular la buena publicidacl. Los queIormamos la comunidad publicitariasomes muy celosos del respeto a los hmi-tes eticos de la publici dad no s610 porquequeremo ser buenos ciudadanos y bue-nos empresarios privados, sino tam bienD

COMBATIENDO LASCONDUCTAS DESLEALESLa autorregulaci6n pciblicitaria ofrece a los corisurnidores

importantes ventajas al permitirles uri acceso mas racil a las instanciasde reclamaci6n para una rapicia eliminaci6n de comunicaciones

publicitarias atentatorias de sus derechos.

R econccemos que en el campo de laactivi lad publicitaria, Is. competenciaaguda y vigorosa --desanollada lealm n -te- es nece aria para el creciruiento y laprosperidad de Ia actividad comercial,Sin embargo, la practices competitivasrenidas con I s etica publicitaria, apar tede ser ! T IUY rnalas para los negocios, tien-den a menoscabar 18 confianza del publi-co en los avisos, en 1 0 comerciales y enla institucion de 1 8 publicidad.Reconocernos tambien que la fuerza dela publicidad es enorme, e igualmenteenorme su repercusion social y economi-ca en el publico, en los consumidores, enlos negocios y en los competidores, HoyI s publici dad es Ia voz de Ia eco n o rma demercado. De ahi que Ia Asocia ion Chile-na de Agencias de Publicidad, ACHAP,cream el primer Codigo de Etica Publici-taria en Chile en 1979 -hace casi vein-te aflos- para velar porque la publici-dad se encuadre siempre dentro de lalegalidad, la decencia, la honestidad y laverdad. De este modo, se protege al con-

H E N R Y G . N O R T H C O T EEsPECiAl PARA LA R E V I S T A A N D A

H I N R Y G . N O R l l t C O l fPublicista chilena, Premia Nacional de

Publicidad, presidente de faAsoc iac ion Chilena

de Agencies de Publicidad, ACHAP;presidenie Capitulo Chilena de IAA

y director gerente de la agenciaNarthcot e Ogilvy & Mather.

su rn ido r de la puhlicidad enganosa que10 induce a error y que vulnera su liber-tad de opcion y se protege a los competi-dores de practices de competencia des-

ANOA A$.{ Anda32


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porque Irente al desborde de los lfrniteseticos, siempre pende el peligro de lasobrerregulacion del Estado que esfunesta y que esteriliza la Iibertad deexpre ion comercial,Ya en 19841a Comunidad Eco-n6mica Europea publico unaDirectiva para establecer ungrade de uniformidad en suspar es en la apl icac ion de fre-nos a la publicidad enganosa.Esto se define como; "La publi-cidad que en cualquier forma,incluso en su presentacion,ernbauque 0 pueda ernbaucar alas personas a quienes se dirigeo a quienes llega y que por sunaturaleza falaz pueda afectar su con-

La autorregulacion colectiva es necesa-ria, pues las acciones aisladas carecende eficacia y de peso para erradicar lasincorrecciones que puedan producirse

en la actividad. POl' ello, estesistema debe estar constituido y

a u t O l ~ r e g u l a e i 6 nB f i n d e l a

ustentado po r vsrias asociacio-nes de empresarios de Ia activi-dad en funcion de la eficacia dela autorregulacicn y de eviden-cia de que en la publici dad nose producen impunemente abu-sos ni excesos contra los consu-midores y los competidores. Launion debe ser de caracter pn-vado para que la adhesion sea

e s c om b a t i r l ad e s le a lt a d q u eesla I m p l i e it ae n la p u b H e i d a d

ducta eco n om ic s 0 que, po r aquellasrazones, perjudique 0 pueda perj udicar aun competidor".Como dijo Dostoievski, "Toda sociedad,para rnantenerse y vivir, necesita absolu-tamente respetar a alguien y algo, y sobretodo que sea c o sa de to do m undo y nos610 de cada uno segun su fantasia". Deahf el camino elegido de la autorregula-cion puhlicitaria que es la rnaterializa-cion de Ia voluntad de los empresarios dela industria publicitaria de ejercer laIib er ta d d e e xp re sio n co m er cia l con r es -ponsabilidad social. Estamos hahlandode un sistema de autorregulacion colecti-va de Ia publicidad constituido por variasasociaciones de ernpresarios de Ia comu-nidad publicitaria para velar poriacorreccion y la lealtad en la publicidad.

' S i n u n e o d i g o ,l a s a g e n e ia s ,l o s a v is a d o re sy l o s m e d ia s n o

a n O a R a S a .

totalmente libre y se garanticela participacion de todos 10 asociadossin injerencias ajenas tanto en la forma-ci6n como en la operacion d 1 sistema.Condicion sine qua non es queexista un c6digo de reglas eti-cas que deben observer y respe-tar los miembros de l sistema deautorregulaci6n. Sin un codigo,las agencias, los avisadores ylos medics no sabrian a que ate-nerse ni podrtan oriental' lapublicidad de acuerdo con unreferente etico, Sin reglas eticassena imposible defender las y

respeto y el cumplimiento de las normase ti ca s a do p ta d as por los asoc iados ,Elemento esencial de la autorregulaci6npublicitaria es la faoultad del sistemapara imponer sanciones a 10 infractorede las normas aceptadas pOl' todos enforma libre 'l consensuada, Si no existie-ra esta capacidad de denuncia, com-probacion y sancion, el orzanismo deautorreguiacion no tendna sentido y elsistema de autorregulacion quedanatrunco, La facultad de jL1zgary sancionarIa publicidad que vulnera la etica espilar fundamental del sistema y es evi-dencia de nuestro argumento vital de quepracticamos la Iibertad de expresioncomercial con responsabilidad. Laautorregulacion no se mueve en el campojurfdico (sector publico) sino en el cam-po etico, Su fin es cornbatir la deslealtad

que esta imphcita en Ia publici-dad enaafi osa,E1valor informative yeducativoque representa la autorregula-cion es realmente decisive y nopuede c ompa r a r s e con el con-trol estatal de la publicidad enlos pafses en que existe,La autorregulacion publicitaria[omenta la lealtad en la compe-tencia, abre nuevo cauces parala proteccion de los consumido-

res y produce un efecto positive sobre 1 3 1

s a b ri a n a q u e

las partes involucradas nopodrtan reclamar su cumplimiento por elde conocimiento de ellas, y el organisrnode autorreaulacion no podrfa funcionar.s indispensable que exista un organis-mo de autorregulacion que vele pOI' el

a t e n e r s e .

sistema economico en general al mejorarla imagen de la publicidad.La autorregulacion eficaz es la rnejor de-fensa de la libre expresion comercial, a

"LA CONCIENCIA ES LA FUENTEDE NUESTRO CONOCIMIENTO DE NOSOTROS MISMOS, ENTERAMENTE SEPARADA E INDEPENDIENTE DELARAZON_ El HOMBRE PUEDE,GRACIAS A LARAZON, OBSERVARSEA SIMISMO; NO PUE-DE CONOCERSE MAS QUE POR LA CONCIENCIA", TOLSTOL

ANOA , . J ! I - t o f Arrda


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In fo rm ac io n an tes n unca im agin ad a con re su lta do s en tiem po rea l

ELOPINOMETROEsta es Ia agencia de investigaci6n de rnercados en la que

El Tiernpo y LaFM de RCN d.etirtitiv arriertte: depositaron su confianzapara reali zar estudios a escala nacionaL.

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E ste abogado, economistaperiodista e uno de los pocoscolombianos que tiene la hoja dvida de lin verdadero estadista.Sin ninguna duda.Ha estsdo en todas las cOJpOl'a-iones publicae. Fue senador dela Republica de 1974 a 1990..M uy joven desempefi6 la Gober-nacion del Valle del Cauca.Ministro de Educaci6n (1978-1980.)_ Ministro de RelacionesExteriores (1982-1984), embaja-dol' de Colombia ante el zobi r-no de los Estado Unidos (1984-1986), vicepresidente de Colombia elegido por el Congreso(1984-1986), candidate a la Presidencia de la Republica (1990.),miernbro de la Asamblea Nacional Constituyente (1991) yactualmente, en un acto que 1 0 enaltece aun mas , acept6 serministro de Defensa acional, Ojala el pais sepa reconocer losmerecirniento de Rodrigo Lloreda y vuelva a pen ar eo 1 8 posi-

bilidad de que algun dra llegue ala Presidencia de Ia Republica.Lo haria excepcionalmente bienpO J su eficiencia, po r su honesti-clad y por su inteligencia.Desde el punto de vista periodis-tico, ha sido director), fund ad or,cuando aun era estudiante, delperiodico Ref lec to r- Luego direc-tor del diario E I P als Y pI sidentde la junta directiva de ANDI}.-RIOS, Asociac ion Nacional deDiaries Colombianos, y directorde la junta de Ia Federaci6nIn tern acio nal de Per io dico s F LE J.

Tiene muchas publicaciones en su haber y ahora, en buenahora, el Premio Nacional de Periodismo Simon Bohva r , 1 0 hadistinguido con el Gran Premio a la Vida y a la Obra de unPeriodista el l "un acto de justicia con uno de los gran des delperiodismo nacioual".NosoLros tamhien nos unimos sinceramente a este homenaje_D

R o drigo L lo re da C aic ed o

PREMIO A LA VIDAY A LA OBRADE UN PERIODISTA

ANDA HOMeNAJE36


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En pub lic id a d

como tales, afectar a la cornpetencia lealo al consumidor.2. E labo ra r co digo s e le conducta publici-taria, tanto generales como sectoria1es.3. Elaborar dictamenes 1. 1 OITO tipo deinformes sobre cuestiones de publicidad,cuando sean solicitados por socios 0 ter-ceres.4. Colaborar con la s adrnini tracionespublicas, organismos publicos e instan-c ia internacionales para conseguir quela publicidad se ajuste a las norrnas porlas que se rige.5. Contribuir al desarrollo y perfecciona-mien to de la legislacion espanola obrela publicidad.La AAP ha elaborado un Codigo de Con-ducta Publicitaria basado, principalmen-te, en el Codigo Intemacional de PracticesPublicitarias de la Camara Internacionalde Comercio y en lo s principios ba.sicosahi recogidos, de exigencia de veracid~

AUTO CONTROLEN ESPANA

EIautocontrol publicitario no pretende ser unsustituto del control Ieqal, sino servir de cornplernerito

a este mediante Iaautorregulaci6n.

Los organismos de autodisciplina sonla respuesta de Ia propia industria a lainquietud social de exigencia de

JOSE DOM INGO GOMEZ CASTALLOESPECIH PUA REV ISTA I I N D I I

A traves del autocontrol publicitario, lo sconsumidores pueden beneficiarse de

una mayo r protecci6n respec-to del contenido de los anun-nas garantlas de confianza y

credibilidad en la publicidad. S Uobjeiivo ee contribuir a que lapublici dad con tituya un instru-m en lo util en e l p ro ce so e co n om i-co, velando por los derechos delconsurnidor y por la lealtad en lacompetencia. Posibles conductasaisladas, que desmerecen delservicio que la publicidad rindeal mercado, afectan a la generali-dad de la industria, ero ionandosu imagen. Estas provocan res-puestas por parte de los poderespublicos con efectos Iimitatoriosy de alcance general, que perju-dican a aquellas ernpresas cuyacomunicacion cornercial, responsable yveraz, sf se aju ta a los maTCOS eticos,

La conducta c io s publicitar ios y 1a ern pre-sas encuemran un cauce paradirimir la s controversias queafectan a la Iealtad en Ia com-petencia.EI13 de julio de 1995 se cons-tituy6, en Espana, la Asocia-c ion de Autocontrol de 1aPublici dad (AAP), asociacionsin animo de 1uc1"O,Iorrnadaper un nurneroso grupo deempresas anunciantes, agen-cias de publicidad y medics decomuuicacion. T i ne estable-cido s 10 siguientes objetivos:1. Dirimir controversies y

conflietos provocados por una determi-nada actuaci6n publicitaria, que puedan,

publicitariarecoge

principiosbas icos comola exigenciade veracidad,legalidad,honestidady lealtad.

ANOA Irtle.naclonalas


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legalidad, honestidad y leal taden toda publicidad.Junto al Codigo Deontolcgico,e l jurado es, sin genero dedudas, la instituci6n clave delnuevo sistema de autorregula-ci6n publici taria espafio]. Delas diferentes rnodalidades deo r gan o de control deontol6gicoque se conternplau en los siste-ma europeos de autorregula-cion, la AAP he elegido la deun Jurado mixto, compuestopor juristas y publicitarios dereconocido PI' stigio, indepen-diente de la propia asociacion,Con ello pretende ofreeerse lamaxima imparcialidad a todosaquellos que se dirijan 0 seanrequeridos por el.

El tiempo medio de resolu-cion de las r ec lamac iones esde 32 dtas, bastante inferior alafio que puede requerir unaso luc ion judicial. Ultimamenteh a c re cid o tanto e l n nr ne ro dedic ta rn en e previo s a la emi-sion de un anuncio, como el dereclamaciones resueltas porrnediacion 0 aceptacion de lareclsmacion por el reclamado.Los sistemas de autodisciplinason m o neda co rr ien te en losparses de la Union Europea yIuera de esta. Desde que, en1937, la Camara de ComercioInternacional comenz6 unatarea de coordinacion paraestablecer una base comun decreacicn y desarrollo de lossistemas de autodisciplina, 33parses cuentan ya con un o rga-nismo privado de autocontrol.

Durante estos afios, las recornendacio-

Jose Domingo Gomez Castalio, espahol, es actualmenie directorgeneral de la Asociacion de Auiocontrol de la Pubiiadad

(AAP) y secreuirio del jurado de Lapublicidad.E t J U R A DO n E N E L A SS I G U I E N T E S F U N C IO N E S :1. Preparar c6cligos de etica publicitaria

y otras normas deontol6gicas.2 . Resolver extrajudicislmente las re-clarnaciones que se presenten en ma-teria publicitar ia contra a so c i ado s 0terceros,3 . Emitir inforrnes y dictamenes.4. ActU8J: de arbitro si se le I' quiere,aplicando el procedirniento estableci-do en Ia Ley de Arbitraje.

E1 jurado acuia conforme a l proce-dimiento establecido en su reglamento Yen los estatutos de la AAP, garantizandoen todo memento el derecho de defensadel demandado, la igualdad entre laspartes y el respeto aJ principio de contra-diccion,En el periodo de julio de 1996 a diciern-bre de 1997, Ia AAP ba tramitado recla-maciones contra anuncios, habiendose

resuelto satisfactoriamente, hasta 111.fecha, todas las reclamaciones. Solo en5% de 1 0 c a so s 1a controversia ha Uega-do, tras u paso poria AAP, ante ]0- Tri-bun ales de Jusricia; de todos ell os en 10que ya se ha produciclo algnn pronuncia-miento judicial este, ha ta la fecha, hacoincidido con 1 0 previamente re ueltopOl' el jurado de la AAP.Pueclen presentar reclamaciones, para suresolucion por el jurado, las asociacionede consumidores, la dministracion ycualquier organismo 0 entidad que con-sidere dafiados los intereses de los ciuda-danos, en su conjunto, 0 de un colectivo,su vez, cualquier empr sa 0 asociaci6n

ernpresarial que se considere perjudica-da por una actividad publicitaria de 01:1'0anunciante, tarnbien podra dirigirse a 111.asoc iac ion ,

nes de la Camara, a traves del Codigo dePractices Leales en Puhlicidad, hancubierto campos .omo la seguridad,publicidad infantil 0 juvenil, medica-mentos, bebidas alcoholicas, viajesorganizados, publicidad inrnobiliaria,etcetera.La A ociacion de Autocontrol de laPublici dad es miernbro de EuropeanStandards Alliance (EASA). Esta fueconstituida en 1991, su objetivo radicaen reunir a todas las organizaciones deautocontrol publicitario de los diferentesparses europeos. Este organismo repre-senta a LIS miembros y ante la Cornisi6nEmopea, y se oeupa, .entre otras activi-clades, de procurar la resolucion de que-jas transfronterizas en el ambito del Mer-cado Unico Enropeo.a

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J O R G E J A E C K E l K O V A C S

ABOGADO ESPECIAlIZADO ENDERECHO DE LA COMUNICA-CION_ PROFESOR DE COM-PETENCIA DESLEALY DERECHODE LA COMUNICACION EN ELPOSGRADO DE LAPONTIFICIAUNIVERSIDAD JAVERIANA_ AU-TOR DEMULTIPLESENSAYOS YCONFERENCIAS ACERCA DEPUBUCIDAD COMPARATIVA,PUBlICIDAD ENGANOSA YCOMPETENCIA DESLEAL. AC-TUALMENTE SE DESEMPENACOMO APODERADO Y CON-SULTOR EN DERECHO DE LAPUBLICIDAD.

demands judicial traenan.Ejemplo de 1 0 anterior es uncomercial de television de auto-moviles, el cual de contenerinformacion engafiosa, puedeoriginal' investigaciones adrni-nistrativa ante la Superinten-deneia de Industria y Comereiopor competencia desleal, practi-cas restri Livas de la competen-cia 0 violacion de las normasso bre defen sa del co nsum ido r;ante Ia Comisi6n Nacional deTelevision, por violacion delacuerdo 010 de 1997; ante losjueces de la Republica, par vio-laci6n del r egimen de competen-cia desleal; a a nte la C on arp, parinfracci6n de las normas sohreautorregulacion publicitaria. D >

JIIIIGf Jm:KEl K O V A C S

EIderechode la publicidadno s e limila a

recita r normas ,s ino que buscaarmonizar las conlos principiospropios de 18actiVidad

pub lic itar ia enbenef ic io de loscODsumidores.

~

N ueva ca ted ra p arainte rpre ta r y ap lie a r la s n orm a s

....0

EL DERECHO DELA PUBLICIDADQue Colombia sea uri p-ais de leyes; no es

un rni.sterio para nadie. La que si corisriruye unrnisterio es establecer cuciles son las riorrn.as

que en un rnornerito dado arect.an ala puislicida d,quieri las aplica y corno las aplica.

C ada vez que en el rnundodel comercio aparece una piezapubli citaria, en el mundo juri-dico se activan gran cantidadde normas que en una forma uotra vienen a afectar y vigilar elcontenido de los men ajes co-merciales que reciben 105 con-sumidores, Este hecho, agrava-do par la gran cantidad deautoridades independientes ycon criterios disimiles que apli-can las normas, obliga a queanunciantes, agencias y medicsanalicen el contenido de losmensajes, frente a cada una delas diferentes disposiciones quelos reglamentan, a fin de dismi-nuir los riesgos que una inves-tigaci6n administrativa 0 una


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uan 0 usted elige un medio masivo paraanunciar un producto 0 servicio especializado,~an ,arte de su presupuesto se va a la basura.Pero tranquilo, puede recuperar una psquenaparte en reciclaje,Circulaci6n de seis cifras 0 datos de ratingadrnlrables, no garantizan efecti vidad.

Por esta raz6n invierta en las Revistasespecializada.s de Edimedios . Publicacionesclirigidasa sectores claramente definidos, que hablan de10que realmente le interesa a quien las lee. Unlugar donde sus anuncios haran parte de lainformaci6n que permaneoey no volveran a ustedcomo papel reciclado.

c-EOIM-EDIOSCasa Editora lnternacional de Revistas

~ A R" U S T t !) i I I I CHOT ELES IAONV,,~,!t9! G e r e n c l a ~ V l a j e s1~


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En todos e s te s c a se s, los p ro ce so s p od na niniciarse tanto por so l icitud de compet ido -res, como de consumidores, y adicional-mente, salvo los procesos judiciales decompetencia desleal, por iniciativa de lasautondades encargadas de aplicar las n o r -mas.i el ejemplo citado no fuera con auto-m6viles, sino can productos que afectanla salud humana, 0 servicios financieros,habrta que agregar el Invima y IaSuperintendencia Bancaria al listado.La realidad antes descrita, unida a lagran cantidad de intereses que giran en

lorno a la publicidad, ha dado Ingar aque surja el derecho de la publicidadcomo una especialidad que buses inter-pretar y aplicar las norma que afectanesta actividad, con base en conceptosque reflejen, entre o t r o s , los cr iter ios, lastecnicas y la s estrategias creati vas, deinformacion, persuasion, mercadeo ycornunicacion que en Ia actividad puhli-citaria se desarrollan.En consecuencia, el derecbo de la publi-cidad es una especialidad con un enfoquedistinto del de areas como la competenciade I al, las practice restrictivas de la

A l G U N A S N O R M A S D E l D E R E C H O D E l A P U B l i C I D A D Articulo 20 de la Constitu ion Po lmca , Libertad de infer-

macion, Articulo 58 de la Constitucion Politica. Derecho de pro-

piedad privada. Articulo 78 de la Constituci6n Polttica. Derecho de los

consumidores a recibir informacion sobre bienes y servi-cios que se comercializan,

Articulo 333 de 1a Constitucion Politica. Derecho a la ini-ciativa privada, libertad de ernpresa y libre y leal compe-tencia economica,

Codigo del Menor. Ley 30 de 1986. Tabaco y alcohol. Hesoluciones 03 de 1995, 05 y 06 de 1996 del Consejo

Nacional de Estupefacientes. Tabaco y AlcohoL Decreto 326 de 1993. Estatuto Organico del Sistema

Financiero, Circular 007 de 1996 expedida por la Superintendencia

Bancaria,

cornpetencia, las norrnas sobre defensadel consumido r , la pro pied ad in te le ctual eindustrial, la le gislacio n d e television, 1alegislaci6n mercantil y la autorregulacionpublicitaria, pues a pe ar de que tomavarias de sus normas, no se Iimita a reci-tar las, sino que busca armonizarlas conlos principios propio de la actividadpuhlicitaria, en beneficio de los competi-dores, los anunciante , las agen ias, losmedios y especialrnente de los consumi-dores, quienes son los destinatarios y elfin principal y ultimo tanto de la publici-dad como del derecho. EJ

A pesar de la extension del iistado, estesolo contiene algunas de lasnormas que afectan el contenido de los mensajes comerciales,quedando por fuera del mismo muchas otras, que en una U otra

forma regulan.la actividad publlci taria.

Ley 09 de 1979. Codigo Sanitario, Resoluci6n 06328 de 1984 del Ministerio de Salud.

Publici dad de a l imen to s , Decreto 677 de 1995. Medicamentos, cosmeticos, productos

de aseo. Decreto 3192 de 1983. Bebidas alcoholicas. Resoluciones 0521,0662,0719 de 1993 y 0698 de 1994

de Ecosalud. Sorteos, rifas y prornociones, Resolucion 030 de Inravision. Codificacion de comercia-

lee. Codigo Colombiano de Autorregulacion Publicitaria.

Ley 256 de 1996. Competencia desleal. Decreta 3466 de 1982. Estatuto Para la Defensa del

Consumidor. Ley 446 de 1998. Descongestion judicial. Ley 23 de 1982. Propiedad in telectual . Decisi6n 351 del Acuerdo de Cartagena. Propiedad inte-

lectual . Ley 182 de 1994. Le y de Television, Acuerdo 010 de 1997 de la Comision acional de

Television. Contenido de la programacion en los canalesnacionales de acceso publico.

Acuerdo 017 de 1997 de la Comision acional deTelevision. Sexo y violencia en television.

ANOA La que v t an (]42


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HOJASY M AQUIN ASDE AFEITAR

PREPARAC IONESDE AFEITAR

C UIDA DO PER SON AL

C 'U IDADO ORAL

'NSTRUMENTOSDE ESCR ITURA

PI LAS

oria m u n d i a l


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De rechos de l se r hum ano

LIBERTADDE EXPRESI6N

Los derechos humanos se encuentran codificados en normasescrit a.s, La codificaci6n de est.os se preseritci luego de muchos siqtos,

como truto de reruirnerias sociale s e intelectuales como elh.urriariisrrio, el Rertacirnierit o, lei Ilustraci6n y ta reForrna protestante.

J U A N C A R L O S R E S T R E P O

S on muchos los padres quese les imputan a los derechoshumanos en el transcurso de lahistoria: la voluntad divina

humanos se ha nutrido triste-mente del irrespeto de los mis-

Hoy, libertad e igualdad son dos concep-tos que encarnan la piedra angular de 10derecho humanos, y S6 encuentran plas-mados en todas las constituciones delrnundo.

P u e d ea li r m a rs e q u e

e l p r o c e s od e a p re n d iz q jed e lo s d e re c h o s

h u m a n o s n oh a t e rm in a d o

e i n c lu s os u t r e v is ib l e sy v e r t i g i n o s o sr e t r o c e s o s .

mo.Si se lee por encima un diariocolombiano, puede afirmarseque, sin duda, el proceso deaprendizaje de los derechoshumanos no ha terrninado, eincluso sufre visibles y vertigi-nosos retrocesos,Con posterioridad al proceso decodificaci6n de los derechoshurnanos que se presenta en lossiglo s X V , X V I)' X V II , su pro-ceso evolutivo continua paraIlegar en el siglo X X a la inter-nacionalizacion de los mismos,a partir de la declaracion de lasNaciones Unidas de 1948 y delos psctos de 1966 que Iareglamentan.

segrin las teorta teologicas; lanaturaleza humana segun lasteorias ilustradas; 1 5 1 derechoestatal segun los positivi tas; elacuerdo d voluntades segunlos contractual istas, y 11 3luchade clases s gun los marxistas,Lo cierto es que su desarrollo yccdificacion no ha sido un pro-ceso pacrfi '0. La historia de losderechos humanos ha estadobasada en alguns experiencianefasta de alguna noche negrade nuestra historia, experienciaque en cada caso la humanidadnun 'a quisiera repetir. Lapedagogfa de los derechos

Dentro de la clasificacion de los dere-chos humanos encontramos, en primerlugar, los derecho civiles y politicos quamparan al Individuo, tale- como elderecho a la vida, a la integriclad perso-nal, a la Iibertad, a la dignidad, a la per-sonalidad, a Ia intimidad, al debido pro-ceso, al amparo y tutela, a lalocomocion, y a la libre expr ion; ensegundo lugar, hallamos los derechossociales, economico y culturales, quegarantizan el bienestar en general, talescomo el derecho al trabajo, a la educa-ci6n, a la familia, a la vivienda digna, ala propiedad privada, y a laigualdadsocial; y Iinalmente, encontramos los

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la aplicacion de la jerarquia de lasnorma que nos ensenara Kelsen, ydo ta r de garan tfas a lo s pro ceso shaciendolos participativos y contro-vertidos.Los r ecu rsos de habeas corpus, losderechos d e petic io n, los injunc-tions, writs a/mandamus, son algu-nas herramientas consagradas POtel derecho anglosajon para 1 0 1 pro-teccion de los derecho hurnanos, yencuentran su origen en la declara-ci6n de de rechos de Norteamerica yFrancia. Posteriorrnente se handesarrollado instituciones como ladefensonas del pueblo, el ministe-rio publico, el ombudsman, y elcontrol de legalidad, encaminadas al a p r o te c ci o n de los derechos huma-

d er ec ho s c ol ec tiv o como el dereeho agozar de un medio ambiente sano, eld recho a la autodete minacion de lospueblos, y los derechos de los consumi-dores ,P odna decirse que no xiste "derecho"si no existe una "accion" para hacerlovaler. Las acciones que protegen losderecho s hum ano s tam hien han sufr idosu propio proceso de evo luc ion . Desde10' tiernpos de la antigua Crecia e e. ta-blecio una jerarqufa cle nonnas, median-te la cual se Iimitaba el poder de laa amblea popular ateniense. Existfa unmecanismo de revision de las Ieye quese dividfan entre nom.osy psefimas, ien-do las primeras nonnas superiores quelos ju ces debian aplicar de m an er a pr e-Ierente , evitando as f las veleidades de laasamblea popular y estahleciendo meca-nismos de responsahilidad para loslegisladores irresponsables.En la actualidad, el control jurisdiccio-nal de la constitucionalidad de las leyesviene a contrarrestar el abso-Iutism o de Ia deificacicn de laley, reivindicando entre susvalores supremos los dere-chos humanos como val oresdecantados par la humanidaden su acontecer historico ycuya preservaci6n es necesa-ria para la salvaguardia de lapaz y la dignidad humana. Elcrecimiento del Estadomoderno, y principalmentedel poder ejecutivo, ha hechoque el control constitucionalque de arrollan 10 jueces sepre ente como una herra-mienta para equj librar Iabalanza y evitar los desenfre-no del poder, para garantizar

P o d r i a

nos.Desde el siglo pasado, pafses comoColombia y Venezuela cuentan tam-bien 00 1 denominaclo sistemamix to de control con t i tucional, en

el qu e se i n cl u ye 11 .1 ec l ar a -cion erga omnes de inconstitu-cionalidad pOl' parte de un entejurisdiccional que concentra lacornpetencia, a la vez que sernant iene un si Lema de control

derecho que tien en la personas a expre-sar L1 pensamientos u opiniones porcualquier medio, sin ser molestados pordicha circunstancia, es el'derecho gene-rico del que se derivan la libertad deprensa, Ja libertad de informacion, lalibertad de expresion arnstica, y el dere-cho a la libre expresion eomercial.La Declaracion de Derechos del buenpueblo de Virginia Iirmada en el estadodel mismo nombre el 12 de junio de1776, establecia 1 0 siguiente:"...todos los hombres son pO' naturalezaig ualm en te lib r e s 0 independ ie tues , J lie-nen ciertos derechos innatos, de los que,cuando eturan. en estado de sociedad, nopueden privar 0 desposeer pot ningiin.pacto, a saber: el goce de la vida y de la

u , ' . >

d e c .i r s e q u en o e x is le

" d e r e c h o " s ixtendido a los demas jueces.mbos parses cuentan, ademas,

con una accion popular deinconstitucionalidad mediante lacual cualquier eiudadano puedesolicirar la declaracion de lainconstitucionalidad de una l ey ,i' se ha instituido reeientementeIa que se denomina en Venezue-la recurso de amparo, y enColombia acci6n de tutela.El derecho a Ia expresion 0

n o e H i s teu n a " a c c io n "p a r a h a c e r l o

v a l e r .

libertad d xpresion, aquel

....&


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libe r tad , con los m edic s de adqu ir ir ypose er la propie dad y de bu sc ar y obtene rl a f e li c idad y la s eg u ru la d ... " (Primersdeclaraci6n)." .. .la libe r tad de prensa es uno de lo sg ra ru le s b ol ua rt es de l a l ib e rt ad J' no pue-de ser restr ingida, a no s er p or gobiemosdesp6ticos" (Duodecima dec la r ac ion ) ,POI su parte, e l a ru cu lo 11de l a D ec la -racion de los Derechos d 1Hombre y delCiudadano fechada e l 26 de agoslo de1789, establecia 10 siguiente:"L a l ib nl c omu n ic ac io ti d e l os p en sam ie n-to s y d e l as op in io n es es u rw de l o s d e re c h osmas p te c iado s de l h ombr e ; t od o c iu d ad an pu ede , p ot u uu o, h oblar , escribir,e im p rim ir lib re m en ie ; salvo lare sponsabilidad. qu e e l abu so deesta M alad pr odu zc a e n lo s c asa s

"T od a pe rso n,! t ie ne de re ch o a la libe rtadde in u es ii ga cio n, d e o pin io n; de expresion.y de difusion de l pensanu ento por cual-q u ie r m e dio ".La Declaracion Univer sa l de los Dere-chos Humanos d diciernbre 10 de 194.8,estabJece asf rnismo 1 0 siguiente:"Todo indiv idu o tie ne t le re ch o a la libe r-ta d de opinio n. ]'" de e xpre sio n; e ste c le re -cho incluye e l de rw ser molestado a cau-sa de sus opiniones, el de inuestigar )'recibir informacion y opinione s y e l ded ifu ndir las, sin lim itac i6n de fr or ue ras,par c ua lqu ie r m ed io d e ex pr e su i n" ,La Constitucion Pohtica de Colombiagarantiza la libertad de expre-

sar y difundir el pensarniento ylas opiniones, de informar yrecibir informacion veraz e" . . . L a l i b e r t a dd et er m in ad os p ar la le y" .

Asf rn i smo, 1a Constitucionfrancesa de 1793, en su articulo6 , e s ta b le c ta 1 0 siguiente:" EI d er e ch o d e m a nife st ar su pen-samieruo y su s o pin io ne s, se a po rmedio de La imprenta; sea potcualquier otro medic; el derechode r e un ir se a pa cib le m e ru e ; e l l ib ree je rc ic io de lo s c ulio s, r w pueder iSe T obstaculizados. La necesidad.d e e nu me rar tale s de re ch os su po -ne la o presenc ia a el recuerdore c ie nte de I despolis rno"Siglo y m edic d espues, Ia D ec la-racion Americana de lo s D ere-chos y D eberes de l Hombre fir -mada en Bogota en al a1'\'o de1 94 8 , e sta bl ec ta 1 0 siguiente enus artfculos 3 y 4:

"Toda pe rsona u ene e l de rechode profesar libremerue una c re e nc ia r e li-

imparcial, y de fundal" medicsde comunicacion de masas,estableciendo que dichas acti-vida des so n libres, y tienenresponsabilidad social.La Iegis lac io n co lo rn b ian agarantiza la Iibertad de expre-sion y consagra normas clarasy expresas que 1a limitan, paraevitar el desborde de su ejerci-cia en contra de los derechosde las demas personas. La Leyd e C o m pete nc ia D es le al prote-ge la Iibre y sana competencia,pero a su turno proh rbe lapublicidad engaiiosa, los actosde descredito en contra de lcompetidor, y los acto deengaflo a los o o n sum ido r e s ;pOT au parte, el Estatuto deProteccion al C o n urnidor dis-

pone que to cia la informacion que se de

d e p re n s l ' les u n o

d e lo s g ra n d e sb a J u a r t e s

d e l al i b e r t a d yn o p ue d e

s e r r es t r in g id a ,a n o S E W

p a r g o b ie rn D S

giosa, y d e man if es ta r la y p to ct ic ar la e npu blic o ye n p tiu ado ",

d e s p o t i c o s " .

a los consumidore debe ser real y sufi-ciente.

AND-A Pa,ra o rr u n c r c rt r e a46

Las lib rtades y derechos del er huma-n o no on i l imi tados , sino que po r e l COl1 -tra rio te rm in an , como se sal le , do ndecornienzan los de los derna seres huma-nos que viven en soc iedad . Asi 10 preven1aDeclaracio de los Derechos de l Hom-bre y del Ciudadano, y la Constitucionfrancesa en ]05 siguientes l nninos:" Le i l ib er ta d c o ns is te e n po de r h ac er to do10 qu e no dafia a lo s demos. A sf, e l e je r ci-c io de todos los dere chos natu rale s dec od a h om br e no t iene mas ltm ite s qu e lo sqlte asegu ran a l os d em ds nuembros de fasoc ie dad e l goc e de eS lOS nu sm os dere -chos"."La libe r tad e s e l pade r, qu e s610 e ! hom-bre pose

revista anda 13

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