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8/3/2019 Revista ANDA 09

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gL A C E R E S Q U E A L iM E N T A N !}I ! 'I,



BSILECNUMERO 9 - ABRIL- JULIO 1997

EDITORIAL: POR UN ESTADO DE HONRADEZ BASICO 6

MEDIOS: LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA TELEDEMOCRACIA 8

ENTRE EL TINTERO: ENTRE LA CENSURA Y EL LlBERTINAJE 12

INVITADO: LO QUE LE FALlA Y LE SOBRA A LA MALA PUBLICIDAD 16

HUMOR: LA LIBERTAD DE EXPRESION, gPARA QUE? 20

PARA ANUNCIANTES: PUBLICIDAD·COLOMBIANA .=:SINESTRATEGIAS? 24

EN LA MIRA: SENAL COLOMBIA - LA NUEVA CAJA DE PANDORA 28

A MANO ALZADA: POLITICOS VS. VENDEDORES - A PROPOSITO DE ELECCIONES 34

TELEVISION: HIPEROFERTA DE PROGRAMACION EN TELEVISION 36

ARCHIVO: .=:QUIEN ES RESPONSABLE POR EL CONTENIDO DE LA PUBLlClDAD? 42

LA ULTIMA PALABRA: EL GOBIERNO PARA EL SIGLO XXI 46

HERRAMIENTAS: IDEAS: EL BIEN MAS ESCASO EN LA PUBLICIDAD 50

INTERNACIONAL: NO AL OSCURANTISMO PARA MANTENER ELPODER 52

ASI ANDA: INVIMA - LOS QUE CONTROLAN El DESCONTROL 54

DIRECTOR - FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, JAVIER

DARIO RESTREPO,SAMUEL DELCASTillO, CATALINA MEZA, JUAN SEBASTIAN BETANCUR, HECTOR GALAN, GONZAlO

MEZA, JORGE YARCE, GUSTAVO CASADIEGO, RAFAELDE NICOLAS, lUIS CARVAJAL, LUZ MARINA FORERO, GERMAN

REY,JUAN CARLOS GOMEZ. EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA. COORDINADORA COMERCIAL: OLGA PATRICIA

BRlno • COLABORADORES: JOTAMARIO ARBELAEZ, RICARDO ZOBEL, JUAN CARLOS GOMEZ JARAMILLO, AGUSTIN

MEDINA, MARIA DELROSARIO lIZARRAlDE, RISSIGlICHA, JORGE CASSIS, JORGEJAECKEL. PERIODISTA:JUAN ALBERTO

FERRO. CORRECTOR: CESAR TULlO PUERTATORRES. FOTOGRAFIAS, MARTIN GONZALEZ. PORTADA: DISENO EDI-

TORIAL • DISENO: ENRIQUE FRANCO MENDOZA .' ARMADA ElECTRONICA: MARTHA CHAVARRO BARRETO.

PREPRENSA ElECTRONICA: ZEnA COMUNICADORES • IMPRESION: EDITOLASER • DISTRIBUCION: ADPOSTAl •

DIRECCION ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL: ANDA, CALLE 98 NO. 9-03 OFICINA 606, TElEFONOS: 2182931 - 218

2935 • PRODUCCION Y ASESORIA EDITORIAL: DISENO EDITORIAL, CRA 8 NO. 80-54 PISO 2, TELEFONO: 310 0950,

TELEFAX:3100841, BOGOTA. MINGOBIERNO; RES.456 DEL 18 DEMAYO DE 1994 • PROHIBIDA LAREPRODUCCION

PARCIAL0TOTAL DE ESTAEDICION • LAOPINION EXPRESADAEN LOS ARTICULOS E.SRESPONSABILIDAD EXCLUSIVA

DESUSAUTORESYNO COMPROMETE A LOSANUNCIANTES DEESTASPAGINAS NI REFlEJANECE5ARIAMENTE ELPEN-

SAMIENTO DE LA REYISTA• ESTA REVISTANO CERTIFICALACIRCULACION PORQUE SU TIRAJEES DE 2.000 EJEMPlA-

RESQUE SE DISTRIBUYENGRATIS. ISSN 0122-6746

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• C A l I: 6 7 7 0 2 5· C / GENA: 6 6 0 0 58 8• C U C U T A : 716796

' D U I T A M A , 6 0 3 3 & 4• F U S A :I 78 8' G I RARDOT : 2 2 4 53

' P E R E I R A : 2 4 0 0 7 3' POPAYAN, 2 2 3 1 8 6·QUIBD0:713780

• S A N T A MARTA:21 1 6 6 7- S I N C E L E J O : 8 2 3 7 0 2' SOGAMOS0 : 7 0 51 0 1

• T U N J A : 4 2 4 0 7 2•YAL L EDU PAR :4 3 7 4 4'Yl lLAYICENCIO:6Z3 l%

E L ESPEC' .9 ! .1



-

EDITORIAL

POR UN ESTADO DE

HONRADEZ BAsICO"Una vez tuvirnos asumen una posicion acorde con su

conciencia , con la disculpa de que no

hay un lider. y al no habet' quien

seduzca pal'a camhiar, se impone la

seduccion del statu quo, Pudiendose

asumir un inmenso liderazgo colec-

tivo , Es eso 1 0 que se impone, cuando

son claros los objetivos y comun Ia in-

conformidad.

Entre las frases huecas que flotan en

boca de los decididos pero no mucho,

se escucha el: "jAhor3 si! Porque el

pais roco fondo. Vamos a salir", Y en

vez de salir a flote , 10 que salen es de-

tras de la vaca sagrada ~por si la

vaca les da algo~, haga 10 que haga

la vaca.

un pais. ~Lo

recuerdan? Yhoy

10 hernos perdido.

Todos riosotros",

Jorge Luis Borges

E 11verdad que uno no quisiera dar-

se golpes de pecho pOl' el estado de

postracion de una sociedad a la que

uno se debe. Siente deseos de dar pOl'

10 menos golpes sobre Ia mesa,

Nuestra sociedad civil sepercibe ami- Carlos Delgado Pereira

DirectorIanada , quehrantada, temerosa,

aburrida , sin deseos de manifestarse. A 1 0 sumo cuando (.A donde iremos a dar asi? Echando de menos al lider,

que es algo igual a la nostalgia del cacique perdido.

Ingenues 'I perplejos, IIpostando al mismo tiempo al negro

y a1 rojo , Canando siempre , lpel'o ganando que? Llenos

de pecados pOl' aceion 0por omision, incapaces de romper

nefastas dependencias,

El castigo para todas las personas que perdieron contacto

con la moral, en un pais sitiado por la infamia, la mentira,

la violencia , la pobreza 'I el cinismo -r+O sea por todo el

tenebroso mundo del subdesarrollo->, seria reducirIas a

un estado de honradez basico, Para que la impunidad 'I el

engafio dejen de ser el pall. 11uestro de cada dia. U

hay un crimen mayusculo saca sus pafiuelos al viento. Sale

a regafiadientes a ver que pasa, Es una inmor alidad que

ya ni siquiera contra el secuestro reaccione. Contra esa_ '.

realidad palpable y abominable que ya secuestro al pais.

De vez en cuando, comprometiendose a medias, asiste a

un homenaje a aiguiell que ha mostrado caracter. Y hasta

se presta a las fotografias de prensa, que pOl' tener algo

de social disuelven el aire de Ia protesta,

Todos andan con sus temores de que el pals se derrumbe,

pero es mayor su temor de perder 811 posiliilidad de UD

contratico, un privilegio oficial 0 un nombramiento. No

./-\ N D A



U top ia para un pa is al va iven de la coyun tura

LOS 10MANDAMIENTOSDE LA TELEDEMOCRACIA

Quien tiene los rriedios tiene el poder, LYeI pocier para que? Para pagar

Tavoresy recibir bericiiciorte s, Para silericiar verdades y rnciquillar

irregularidades. Para vender prorne sasy rrierc aciecu: con riecesid.ades,

opara cietiriitivarnertte coristruir la derriocr-acia que todos cpuererncrs,

JO A N C A R L O S G O M E Z J A R A M I L L O

Que los medios Ie muestran al pais

una realidad virtual. Esta afirmaci6n

del presidente Samper , mas alla del

reproche y el lamento , puede ser mas

bien descriptiva de 10 que

los medics son aqui yell

todas partes.

En un sentido , 10 virtual es

aquello que tiene una exis-

tencia aparente y no real,

pero, tamhien, es aquello

que tiene virtud para peo-

ducir efecto aunque no 10

produzca de presente. Todo

ello en cierta medida es pre-

dicable de los medios y espe-

cialrnente de [a television.

Esa caja mdgica que forma y deforma ,

Yque de maners implacable denigra y

enaltece. La television marca un hito

en Ia historia de la civilizaeion. Es la

cultura pOl' antonomasia. Desde elpun-

to de vista comercial es la mejor vitri-

na. Desde el PUDtO de vista

politico, pOl' su enorme poder

de resonancia , es el agora

contemporanea. Como resul-

tado de una riesgosa e

inevitable simhiosia, 1a televi-

sion puede ser el poder supre-

mo pOl' encima de todos los

demas 0 ser la expresion mo-

derna de la demoeracia mis-

rna. A este fen6meno, con

gran acierro ya algunos inclu-

so le han dado un nombre:

Teledemocracia, En la era de Ia imagen

todos los protagonistas se disputan "un

rrocito de histor-ia inmedia ta", tal

como, refiriendoee al periodismo poli-

tico en television, 10 anotaba con agn-

deza, alguien tan infinitamente distants

de 10 efimero como el presidents Alber-

to 11e1'a5:"Ahora se prefiere la imagen.

Y tener buena imagen, cuando no se

tiene ninguna, es tenerla constante,

insistente y pegajosa", Para ser factor

de poder se tiene que estar en la televi-

sion, 0 para adquirir imagen 0 para

que no se deteriore, Defiuitivamente en

el medio hay que estar: "Tener" tele-

vision es la consigna del gohierno, del

Congreso , de los partidos politicos, de

los gremios, de los grupos economicos,

de las ONG, de las fuerzas militares,

de los art.ist.as , de los aulicos y de los

conspiradores -y otros mas que sin es-

ANOA Meet/os

a



conderse se escapan de la lista-. Y

todos, absolutamente todos, tienen que

estar para que la teledemocraeia fun-

eione y las tensiones sociales y politi-

cas tengan un escenario y un instru-

mento civiliz ado. Diflcil y delicada

tarea casi imposihle de lograr.

Los incidentes que se presentaron a fi-

nales del afio pa ado a proposito de la

reforma a la ley de television, dejaron

al descubierto varias circunstancias

que subyacen tras 1a realidad de la

television, unas propias del medio mis-

lUO y otras peculia res de nuestra preca-

riedad institucional: la inestabilidad de

la legislaci6n, el serio enfrentamiento

entre 1a clase politic a y los medios ; La

debilidad de los organiamos regula do-

res; el prop6sito del gobierno de tener

como en elpasado un papel mas decisi-

vo en e1manejo del medio; el temor a

una television operada directamente

por los particulares. Apenas un afio

largo despues de promulgada 1aley 182

de 1995, 1aley335 de 1996 se convirtio ,

salvo algunas de us uormas, en un tro-

piezo y un motivo m a s de confusion y

de dilacion en el inicio de una nueva

era de la television en Colombia, cuyo

futuro, pOl' muchas razones, es preocu-

pante e incierto, Amenos que se atien-

dan con dgor estes mandamientos que

dictan la Constitucion, la ley y el sen-

tido cormin.

P R IM E R M A N D A M IE N T O

SoIamente deben darse los camhios Ie-

gislativos indispensables, EI gobierno,

el Congreso y los partidos politicos al

vaiven delas coyunturas no pueden ha-

cer de la legislaciou de television un ins-

trumento de enfrentamientos e intere-

ses particulares, Es demasiado alto el

ANDA Medfas

9

costo politico de tramitar una leypara

pedir al poco tiempo que se varie.

te de la informacion politica. Recorde-

mos que la sola amenaza ya escensura.

S E G U N D O M A N D A M IB I I T O T E R C f R M A I 'I IA M J B l l T O

Distinto de los limites que imponga Ia

ley, cuya violaciongenere responsahili-

cladcivil 0penal, siempre y cuando asi

se declare judicialmente , no debe exis-

til' ningtin mecanisme de verificacion

Y requisa de los contenidos de Ia pro-

gramacion de television, especialmen-

La Comision Nacional deTelevision tie-

ne que fortalecer 8U organizacion in-

terna para atender eficazmente los

multiples frentes que estan a su cat'go

y recobrar el tiempo perdido dehido,

prmcipalmente , a la inestabilidad le-

gislativa. EI proceso de expedicion de



El televidente subestimado cada dia tiene mas capacidad de apagar su.televisor e irse a "navegarn,

los reglamentos debe ser mas dinamico

y las normas mucho mas eatables,

C U A R I O M A N D A M IE NT O

La television publica no puede conver-

tirse en television poJitica. La verda-

dera democratizacion del medio se dara

el d ia en que, a n-aves de la television

puhlica, el Estado , y no el gohierno,

estimule y promueva el acceso de

divers os grupos sociales a la television

que por razones economicas no pueden

por 5 1 mismos establecer estaciones

propias de television. En este sentido

es indispensable la aplicacion de me-

canismos de seleccion objetiva para la

escogencia de los correspondientes

con tr atis tas,

Q U lN T O M A N D A M I E N T O

Debe haber un proceso serio de pla-

neacion tecnologica y de actualizacion

tecnica enceminado a propiciar la

utilizacion eficierite de las frecueneias

de television y a evitar que los hechos

'acahen desbor dando a las normas.

Prineipalmente debe atenderse el rete

que supondra en el cercano futuro la

eonvergencia de tecnologias de redes

y de servicies.

S o o O M A N D A lV lI E N JO

Se deben aplicar las saneiones previstas

para todas las formas de prestacion

irregular del servicio. La consuetudi-

naria toleraneia del Estado,

en casos como el del servicio

elandestino de television por

suscrrpcicn, desestimula 13

inversion yconstituye una

cornpeteneia desleal para los

oper adores legalmente esta-

hleeidos.

S E P n M O M A I I I I A M 1 E N T O

Con apoyo de un estudio del

mere ado puhlicltario debe

coneiderarse seriamente la

eonveniencia de permitir la

existencia del excesivo mime-

ro de operadores del servicio

de television <{lIe se proyeeta

admirir Asi, tambien debe

sopesarse cuidadosamente el

ANUA M.edjr:;.q

10

Se respetara al televidente,

Realmente es el primer rnan-

damiento. Pero sera una qui-

mera si no se cumplen todos

los demas, Ysobre todo, si no

se Ie deja de suhestimar ni se

asume por fin que cada vez

-a pesar de 0gracias a la te-

levision- tendrii mas la ea-

pacidad de apagar su tele-

'visor e irse a "navegar",

Que se eumplan estos dies

mandamientos, para que el

televidente, aquel an6nimo,

cumpla a mario con 3U tarea

de vernos y verse. Paraeva-

dir 0para enfrentar su reali-

dad. La virtual 0la real. No

importa .. [;]

efecto del monto de las tasas que se

cobraran pOl' las Iicencias.

O C T A V O M A N D A M I B I I T O

Debe darse manejo cuidadoso a los re-

curses que se ohtendran pOl' concepto

del otorgamiento de liceneias. Tanto en

10 concerniente a la puleritud de su

destinacion como a la eficiencia de la

inversion que con ellos se realice.

N O V B I I O M A N D A M I E N T O

Debe estimularse el estahlecimiento

de empresas de television que desa-

Hollen una verdadera industria de

la television en Colombia y tengan ea-

pacidad de competencia en el ambito

internacional. Frente al riesgo de que

se desborden y abusen de su posicion

dominante se deben aplicar los meca-

nismos que preven la Constitucion y

la ley.

D E C I M O M A N D A I V I I B l l T O

1'1'



asi como a los respecrivos gremios na-

cion ales querepresentan los intereses

de sus asociados a a los internacionalea,

como la IAA, para entender tendencias

regionales ymundiales sabre el topico.

En una segunda instancia se puede

recurr'ir a la Comision Nacional de

Autorregulaci6n Publicitaria, Conarp ,

que reune los intereses de toda la in-

dustria publicitaria ya que incluye

representaciones de ANDA, UCEP y

ASOMEDIOS.

E xpres ion com ercia l sobre la v ia :

ENTRE LA CENSURA

YE LIBERTINAJEEn Coiornbia, Ia expresi6n cornercial seericueritra con laberintos

de rtorrncis ~ fi.guras que la llevari directo a un abisrno,

Sin ernbarqo, y aunque existe una vla para transitar sin rnayores

coritratiernpcrs, auri no hay un acuerdo sobre

Ia viabilidad de ta Nautorregulaci6n H

"Si la cornpetencia 10 haee, lpor que

no me dejan hacerlo ami?", ya sea que

se trate de otra agencia,

otro anunciante , e incluso

otro medic.

Y claro, cuando vienen los

"cboques" 0 los "heridos" ,

el desconcierto tanto en los

conductores, ocupantes y

peatones, asi como en los

anunciantes, medios y

agencies es grande, pero a

Ia vez es muy elemental tal

como 10 puede sel' cuando

se guarda la cordura , se

cuenta con un seguro , un

buen abogado y hasta con

un buen sistema de salud.

Para el caso de la expresion comercial

sucede otro tanto: ell una pr'imera ins-

tancia, el afectado puede acudir a co-

legas amigos con experiencia en el tema ,

La publicidad comparativa ha heche

sentir a muchos la sensacion de Ia em-

bestida de un bus ejecutivo;

a otros, los tramites para

sacar un comereial al aire les

han recordado el desespero

de un trancon; y la censura,

a quienes Ia han padecido ,

sin duda les ha causado el

desgarro no de perder un

amortiguador 0 un vehiculo

porIa inseguridad, sino de

vel' como inversiones millo-

narias en las que se cifraha

el progreso de Ia empresa

van a parar al cuarto de los

trebejos.

No faltan los que con :ira ven a otros

cometiendo la misma infraccion u otras

mas graves de manera impune , mien-

tras ellos son sancionados, 10 que en

argot mercantilists podria expresarse:

J U A N A L B E R TO fE R R O

.ANOA e n t r e e r r t n r e r c

"12

Ahora, si el problema trasciende, el

camino es la tutela, y su Ultima instan-

cia Ia Cone Constitucional, aunque

valdria la pena cuestionarse, como en

los accidentes de transito , si es mejor

llegar a un mal arreglo y solo llamar a

Ia aseguradora 0por el contra rio , em-

barcarse en un buen juicio, con cro-

quis y perdida de tiempo ,Aunque, cla-

ro, hay excepeiones porque In justicia



Nacional de Television, autoridades

municipales, etc.), sefiala Jose Maria

Forero, presidents de la agencia Comu-

nicaeiones Estrategicas.

Entodo este panorama, no

esde ex-

trafiar que muchos trabajos de calidad

o SIlS respectivas inversiones se bayan

ido a la "caneca", tal como 10 eviden-

cia un comercial de la agencia Descu-

hrir -ref.: Chirac-i- que Cue vetado

en Colombia y posteriormente gano un

Telli Award en Estados Unidos. Otros

menos afortunados no solo no logran

salir al aire, sino que Ie generan per di-

das al anunoiante que se ve obligado a

pagal" a Ia agencia. Aunque hay ex-

cepciones, tal es el caso de la campafia

de prevencion de enfermedades

sexuales y accidentes de transite de la

Seereta·ria de Salud de Bogota ("Los 20

borrachitos" y "El pistolero"), que a

pesar de utilizar un Ienguaje crudo y

ser rechazada por amplios sectores,

logro hacer el quite a la censura demos-

trando con una investigacion de mer-

cado que estaba Ilegando al puhlieo ob-

jetivo, algo asi como el hilo del vestido

de "Ariadna" que le permitio al heroe

salir con vida dellaberinto.

Volviendo nueva-mente a la via, cabe

preguntarse: lQue busca una adminis-

tracidn al realiz ar olrras de infraes-

truetura que no se necesitan y al die-

taminar multas para eventos que no se

sancionan y que dificilmente se podrian

cometsr? Una alternativa serta consi-

derar que infraestructura y norrnas

iniitiles no se r ealizan , par a eliminar-

las. Algo similar ocurrirfa con las "po-

cas pero insufrihles" normas que re-

gulan la publicidad en Colombia, si se

tiene en cuenta que agencias, medics y

anunciantes se acogen al Codigo de

Autorregulaeion Publici taria ..

Tampoco hay que olvidar que adoptar

postures egoistas en Ia expresion co-

mercial ---en las que no se tienen encuenta a los receptores de Ia informs-

cion- puede ser tan nocivo como 10 fue

la publicidad y la propaganda oficial

en favor del control de Ia na-

talidad, en parses europeos y

asiaticos que hoy afrontan

graves problemas de seguri-

dad social -mas viejos ce-

sautes que jevenes trahaja-

dores->, dijo el pericdista

Javier Dario Restrepo.

Desde Iuego <rue no hay que

olvidar que "en Colombia se

esta violando abiertarnente Ia

libertad de expresion comer-

cial, no se respetan 108 pre-

ceptos de Ia Constituci.on ni

los tratados internacionales

ratificados y vigentes que tie-

nen que ver sohre el tema",

agregan expertos como el

decano de L a Facultad de

Derecho de la Universidad

del Rosario, Marco Gerardo

Monroy.

POl ' otra parte, tamhien hay

que reconocer que se ha

avanzado mucho en este cam-

po en los ulnmos veinte afios.

POl ' ejemplo , ya se puede uti-

lizar material extranjero, se

ha desmontado en gran parte

la censura previa, no existe Ia

obligatoriedad del uso de locutores

acreditados y Colombia ya no es uu

pals con controles excesivos como sf 10

era la television de America Latina de

ANDA E:nr.I('eltln~e.o

. . . . . .

finales de los alios setenta. Ademas, se

pcrmiten practicas de puhlicidad com-

parativa y de promociones que ala luz

de los codigos de Comercio de aquel

entonces serian prohibidas , acota el expresidente de UCEP, Alberto Villar

Borda.

POl' eHo, "la autor regulaeion surge

como un instrumento valido

para impedir que se sigan co-

metiendo tantas arbitra-

riedades, aunque no es Ia

tabla de salvacion", sefiala

Monica Trujillo, presidente

de CON ARP. Dicho mecanis-

mo debe ser ejercitado con

responsabilidad, de tal mane-

ra que se aenie por eonviocion

y no por coaeeien, porque de

10 contrario se convertiria en

autoeensura , es decir, se co-

menzarian a hacer y a dejar

de hacer casas que etica y

profesionalments deberiamos

hacer , por evitar la censura

de autoridad , anoto Gabriel

Jaime Perez, S. J. , decano de

Ia Facultad de Comunicacion

de la Universidad Javeriana.

Surge entonces el dilema de

siempre: elfin y los medios,

que puesto en terminos mo-

dernos bien podrfa corres-

ponder a la l"uptura de es-

quernas comunicativos que

ocasiona la publicidad de

Benetton, 0 como diria usted

ell cualquier esquina: lMe

echo en conrravia y me paso el

semaforo en rojo 0dejo que se me acer-

quen e80S tipos raros y para colmo 11e-

go tarde a recoger a los mfios? L.l



rencia entre 10 que un anunciante quie-

re decir y Jo que el consumidor quiere

o esta dispuesto a escuchar.

Un consumidor , para empezar, rara

vez esta tan interesado en el tema como

puede estarlo un anunciante.

A un fabricante de Iuhricantes para

automovil le encantaria hablar de este

tema durante horas y explicar pOl' que

su luhricante esmejor que el de su COIn-

petencia, Un consumidor comun defi-

nitivamente no considera los Iubrican-

tes como uno de sus temas favoritos.

Punto.

o reconocer esta realidad nos induce

a hacer puhlicidad complicada, ahl.lrri-

da y, por ende, poco efectiva .

Lo QUE LE FALTA

Y LE SOBRA A LA MALA

Durante cieoacias de subciesarrollo creativo y trustraciortes,

la pregunta file: .-:Que le falta a riuestra creatividad

publicitaria para ser tan fresco y origin.al como 10de Esp-aii.a,

Inglaterra y Brasil? .-:Que le tcilt a para ganar

L a respuesta seguramente usted la ba

escuchado en numerosos seminaries,

debates y charlas.

Le han faltado ideas. Ideas fuer-tes,

bien enfocadas; ideas frescas; ideas

simples. En algunos casos Ie ha faltado

produccion.

Ha ta hoy ha habido un largo camino,

se han mej orad? las ideas y la produc-

cion.

Viendo los comerciales y avisos que es-

tl'ill baciendo hoy -tanto los buenos

como los otros-s- he llegado a la con-

clusion de que es bora de que hagamos

esta otra pregunta:

i ,Que Ie sobra a nuestra puhiicidad?

S1. Que Ie sohra.

PUBLICIDAD

un Leon en Cannes?

JO R G E C A S S IS

E sP EC IA L P AR A R E V IS II I A r- I O A

Estoy convencido de que si qucl'emos

hacer puhlicidad sobreaaliente y no

conforrnarnos eon "ideas -OK", "ideas-

no-esta-mal" , "ideas-apenas-bien" , no

s610dehemos preocuparnos de las cosas

que faltan en nuestro trahajo , sino

tamhien de a qu el la s c os as q ue s ob ra n, q ue

son igualmetue daninas.

Justamente uno de los grande errores

que se come len en publicidad , sobre

todo en television, es pensar que mien-

tras mas cosas se muesrran 0 dicen en

un anuncio , mas con vincente y mejor

es el anuncio. (No oy a aludi r a nadie

en particular).

Si usted piensa asi, sepa que enla rna-

yoria de las situaciones hay una dife-

./~N D ,.., In III U~p(;J()

,ti



El consumidor quiere que Ie

hagan Ia vida mas simple. No

quiere ocupar sus escasos rates

de ocio escuchando a un dentista

amenazante dandole un sermon

acerca de la ohligacion de pro-

tegerse de la placa bacteriana y

como esta puede degenerar en

gingivitis.

Una buena idea es como la punta

de un alfiler. Mientras mas agu-

da, mas penetra.

Llevo mas de veinte alios traha-

jando en publicidad y hasta hoy,

ningun consumidor ha llama do

a mi agencia pa ra que Ie explique

uno de nuestros comerciales. Y

esto no se debe a que todos nues-

tros comerciales hayan gozado

de claridad meridiana durante

veinte alios. Claro que no. Es

simplemente pOl'que a los consu-

midores no Ies interesa la publi-

cidad que no entieuden. Comer-

cial que 110 entienden es comer-

cial olvidado, As! de lapidario ,

En publicidad, menos es mds. Lo he

aprendido a punta de golpes. En meter

mas de Ia cuenta , todos somos

responsables.

POl' un lado estan los anuneiantes. POl'

otro , tamhien son responsables algunos

puhlicistas que se engolosinan con las

ideas y 1eagregan cuanto arfjficio crea-

tivo se lea OCUlTe, no importando si tie-

ne relacion con la idea central. Aqui

incluyen cosas que vieron en el ultimo

reel de Cannes, algunas tipografias

nuevas, el ehiste que le rechazo otro

cliente en un anterior guion, etc.

E impaj aritahlemente son responsables

algunos dn-ector-es de cine publicitario

que, por impericia narrativa y por fal-

Jorge Cassis: Chileno, con 4 6 ahos y dos decades dedicadas

ala publicidad. Es gerente general de Leo Burnett. Tuvo

la oportunidad de ser jurado en Cannes. Es un creativo

contemporaneo que , c omo pocos , puede asegurar habet

sobrevivido a una gerencia.

ta de sintesis cinematografica, terrni-

nan contando "9 semanas y media"

en "14. sernanas y dos mas". Con

gus to enviaria a la hoguera a aquellos

direct ores que usan nuestros comer-

ciales como excusa para haeer BU

pelicula (Ia quc ellos no han podido

hacer en afios). Son generalmente Ios

mismos que quieren meter todas las

tecnicas nuevas, recursos de moda y

malaharismos cinematograficos que

108 deslumbraron en Ia semana de

Cine Arte. Sobra decir que importa

poco cual sea el produeto 0 Ia idea

comercial.

Pero una idea simple no es el pro-

dueto solo, en un "tabletop". Ojo. El

AND A t n v t t a a o17

comercial "1984" de Apple es una

idea simple tarnhien , al que no le

falta ni Ie sobra nada.

En la mala publicidad sohran mu-

chas explicaciones, sobra mucho

artificio creativo, mucho artificio

de cine arte,

Valga Ja redundancia, sohra la

sobreintelectualizacion, sobra la

sobreactuacion (esta ultima , mal

endemico de nuestra publicidad),

8 1 P U D IE R A D A R A L G U N A

R E C O M E ND A C IO N S E R IA E l T A

Cada vez que esten frente a una

propuesta de campafia , haganse

las siguientes preguntas:

iHay una idea creativa aqui, una

idea que realce el produeto? (c:O

tan solo realza e1egodel creativo?).

iEstan todos los componentes de

la idea -vease imagen, dialogo ,

mtisica , fotografia , casting, chiste

final, decoraeion , tipografia ,

etcetera-c-, convergiendo a un

mismo punto? iAyudan cada uno

a realzar la idea?

iHay uno que no ... ? Entonces botelo 0

remplacelo pOl' otro que 81.

• • • I ,S O B R A A LG O ?

Usted puede reconocer las buenas ideas,

aquellas ideas potentes y "redondas",

porque no les falta nada ni Ies sobra

nada.

Y esto es valido no solo para Ia

publicidad, sino para el buen cine, el

buen arte, incluso para la buena cocina.

... Si su idea consiste enun grandioso ,

maravilloso , nunca-antes-visto plato

vegetariano , que no le provo que agregar-

le unos chor'izos ... ipor mas buenos que

Ie parezeau a usted los chorizos! a



LA LIBERTADDE EXPRESI6N,

l,PARA Q U E ?J O T A M A H I O A H B E L . I i E l

E H P E C I A L P A R A R E V I S T A A N D A

Como ca;iliian los tiempos, a medida que sopla

el viento. Va'Lll.OS a cumplir cuarenta afios de estar

azotando las teelas con las yemas de nuestros

dedos, y aunque se DOS han herr-ado las letras y

hasta las huellas digitales, no ha desaparecido del

pecho la pasion por el reclamo, Ia actitud insumisa

ni la injuria sonriente.

Comenzamos a escribir para ponerle pies a este

mundo y a puhlicar' para calzarle. No nos

Iimitahamos al poema, con ser grande el prestigio

que drspensaba. Necesitabarnos comunicarnos con

el hombre corriente y enderezamos los dedos al

perio dism0, Solo las noches eran nuestras , y en

elias encendiamos el sonido pentafonico de nues-

tras maquinas de eserrbir adquirldas en San

Andres. Los diaries del pais nos dieron acceso en

un principio con tacto -pues nueatra mala repu-

tacion era nuestra unica recomendaci6n-, pero

en vista de nuestro. originalidad y elhumor negro

que destiliibamos fueron perdiendo la reserva ,

Nos propusimos abrimos paso pOl' entre las'

rotativas y conquistar eepacios para expresar

nuestro sentir. En los diarios mas genel"ososnos

puhlicahan con alguna frecuencia, pero dehiamos

acatar la Iimitante: "Pueden escribir sobre 10 que

quieran , con excepcion de politics, religion, sexoy

militarismo". Losperiodiccs fijahan sus posiciones

editorialea, y de elias era muy dificil moverse.

AND A M"t/mor

20



C E N T R O F E R IA L D E A M E R IC A L A T IN A

Calendario Ferial 1997

iiiX X X II C O LO MB IA N L E A TH E R S H O W

IiT E L E M A TIC A C O R P O R A T 1V A

PROXIMO EVENTO " " " ' " J u li o 2 3 01 2 6 O c t u b r e 1 5 0 1 1 7

W M UJE R 9 7: L A F E R IA D E L A M UJ E R: : z >

E X P O S O C I A l t e · ' . X V I C O MP U E X P O . IN TE R S OF TW A R E

A b ri l 1 7 0 1 2 0g

A g o st o 2 0 0 1 2 4 > . , , \ 2 . < O c t u b r e 1 5 0 1 2 17

IX F E R IA IN TE R N A C IO NA L D E L lIB R O .Al.XI)(J)" V E X P OS A lU D

, , 4IV A N D IN A -P A C K

A b r i l 2 3 a M a y o 5 nLu&!E A g o s t o 2 6 0 1 3 0 N o v ie m b re 5 0 1 8

1 1IV E X P O C O N S TR U C C IO N & E X P O D I S E N O II I F E R IA IN TE R N A C I ON A l O D ON TO lO G IC A

~I I I A N D I G R A F I C A

M ay o 2 2 0 1 3 0 A g o s t o 2 6 0 1 2 8 N o v ie m b r e 5 0 1 9

E X P O M I U T A R ~ X IV F E R IA D e l H O G A R ~~llE'il! E X P O P E TR O lE O 9 7

J u n ia 5 0 1 1 1 S e p ti e m b re 5 0 1 2 1 !m.~!!N o v ie m b r e 1 9 01 2 1

~~~X l A G R O E X P O !til IV S A lO N D E L E S TU DIA N TE · II I E X P O ID IO M A S ® V S A LO N IN T E R NA C IO NA l D e l A U TO MO V IL

J u n ia 2 00 13 0 S e p t i e m b r e 2 5 0 1 2 7 N o v ie m b r e 2 1 01 3 0

= X II E X P OP A R TE S ~r!! V E X P OC IE N C IA Y E X P OT E C NO LO GIA EXPO E X P O C OM M A ND IN O 9 7

;~ J u li o 1 6 0 1 1 8 _ O c t u b r e 1 01 8 ~ ~ D ic i e m b r e 2 01 5

V T O Oll M OD A V P R O F l O R A r V I I E X P O A R T E S A N IA S

J u li o 1 6 0 1 18 O c t u b r e 9 0 1 1 1 D ic ie m b re 1 1 0 1 2 1

AviancaL a A e l 'O l l rl e a Of[~ial C I : : : >CO

S 1~ MEMo. ....I I

IN F O R M E S C O R F E R I A C R A . 4 0 N o . 2 2 C -6 7 C O N M U T A D O R ( 5 7 1 ) 3 3 7 7 6 7 6 F A X : ( 5 7 1 ) 3 3 7 7 2 7 - 3 3 7 7 2 7 2 S A N T A F E D E B O G O T A , C Q L O M B IA . 'WJ'.



"que queremos decir", y nunca en "que

mensaje va a recibir el consumidor",

Uno podria llegar a pensm: que es un

hecho desconocid.o que un comercial de

television, 0un aviso de prensa 0 cual-

quier pieza publicitaria , tinicamente

puede comunicar un solo concepto btl.-

sico.

A un observador extranjero

no se le podria critical' pOl' lle-

gar a la conclusion de que en

Colombia no existe el control

remote yde que el consurnidor

esta obligado, por alguna ley,

a sentarse frente a su televi-

SOl', ver absolutamente todo,

y, adernas, poner aten cion.

La teo ria operante parece ser

que 'un comercial de television

es como una maleta de 30

segundos (0 peor, de 20),

donde hay que empaear todo

10 posible. Tal vez pOl' eso un

break de comerciales a veces se parece

a la fila del counter de Avianca en el

aeropuerto de Miami.

En la mayoria de la puhlicidad celom-

biana 0se ignora el factor emotivo que

necesariamente esta involucrado en

casi toda compra 0 se piensa que este

se Iogra call tan do 0 bailando, 0 mos-

trando U11a muchacha sensacional en

hiquini.

i . P O R Q U E P A S A ( S T O ?

Porque muchas veces la persona eucar-

gada de tomar la decision final acerca

de la puhlicidad, es probablemente Ia

persona que dentro del proceso esta

mas alejada del consumidor cormin y

corziente. Otras veces esta deficieneia

se intenta suplir a traves de una deta-

Uada investigacicn de mercado pero

M u C h o s

a l to s e j e c u t i v o s

tratan d e

t r a b a ja r l a

p u b l i c i d a d

par c o n b 10 1

r e m o to .

~

esta, usualmente, se analiza de una

manera demasiado superficial.

i . Q U E S O L U C I O N E S H A Y ?

Primero deho sefialar que 5 1 ens ten em-

presas colombianas en las que el pro-

ceso funciona correctamente,.y quepor

10 tanto, tienen una puhIici-

dad bien enfocada e Intere-

sante para el consumidor. Se

puede aprender mucho de

ellas. De ninguna manera

propongo que Ia aprobaci6n

final de las campanas se de-

legue en .niveles inferiores a

los que esta hoy. Hay medi-

das que pueden ayudar a lle-

var Ia publicidad a niveles

mas efectivos:

Q u i e n v a

a aprobar

l a p u b l ic id a d

t i e n e q u e

e s t a r

l o t a lm e n t e

d e a c u e r d o

c o n l a

e s t r a t e g i a .

• Quien va a aprobar Ia pu-

hlieidad tiene que estar total-

mente de acuerdo con la

estrategia, Esto parece obvio, pero no

es la norma. La verdad es que Ia ma-yoria de las estrategias son tan ohvias

y tan poco utiles (Beneficio: "Sabor de-

licioso", 0"Mils absorbente",

comunicado a pOl' 10 menos

60% de la poblacion] que a un

ejecuti vo de alto nivel le tiene

que parecer de ll1UY poca uti-

lidad gastar su tiempo en esta

etapa.

• La estrategia debe reflejar

el heche de que se escogi6

entre alternativas, que se

tomaron decisiones.

,;;Exactamente quien va a set" el target?

, ; ; Q u e siente este target acerca de la

maroa 0de Ia ca tegoria? ,;;Por que va a

comprar la maroa este target? Si la es-

AN 0 A Pa,rC Anul'Jc'antc5

25

trategia no responde de manera filly

precisa a estas preguntas, un alto eje-

cutivo sencillamente esta perdiendo BU

tiempo al discutirla. El tiene que ter-

minal' Ia discusion con una lllUY buena

idea acerca de que tipo de publicidad

va a salir de la estrategia que ha apro-

bado; y 10 mas importante

• Las personas que crean una call1pt~-

fia se La deben presentar a quien da la

aprobaci6n final. Solo esas personas

sahen por que esta am cada elemento

en la campafia . S610 ellos conocen y

sienten la carnpafia y saben hasta que

punto se Ie puede modificar sin desvir-

tuar]a,

Mnehos altos ejecutivos tratan de tra-

hajar la puhlicidad pOl' control remo-

to. Evaluan las campafias con otras

personas que han tenido entre poco y

ningun contacto con quien las creo. POl'

eSQse ve tanta puhlicidad totalmente

carente de una idea. Porque Ia idea la

mataron en una reunion, no solo sinque nadie la defendiera , sinomas gra ve

aun, sin que nadie se diera cuenta.

Cuando estuve en Japon, el.

presidente de Philip Morris

International viajaha a Tokio

para que Ia agencia Ie

presentara las campaiias 0

nos recibia en Nueva York

para el mismo fin.

E) exito de Philip Morris en

Japon ha sido contundente y

may rentable,

La publieidad colombiana en

gran parte ha superado Ia

etapa del "chispazo". Ahora le toea

superar Ia etapa de la cachetada con

una toalla humede . Espero que este ar-

ticulo sea de utilidad para logrado.a



LA NUEVA CAJADE PANDORA

Basta abrirla para que erripieceri a salir

de ella toda suerte de descrstres, iritarruriias y prernoriiciories,

No acabaha el ministro .rmando

Benedetti de presentar'la en sociedad ,

cuando llovieron criticas ardorosas a

la forma de asignacion , a sus presu-

puestos onerosos y basta al propio

coctel de lanzarniento.

Despues vino Ia calma y con ella las

largas y tediosas sesiones del Congre-

so. La primera salida de Pandora su-

cumbio y rapidamente retornaron los

tiempos pasados de una cartelera errri-

tica y Ia promesa de una convocatoria

transparente.

El primer aviso de tormenta se produ-

jo cuando sin muchas explicaciones

salid del aire elinformativo dirigi.do pOl'

German Manga, que durante meses

demosrro un trahajo profesional en el

mariejo de Ia noticia, ademas de una

inusual agilidad e independencia en el

S e lia l C o lo m b ia

G E R M A N R E V

S IC O L D C 0 IN V IS TI G A Don 0 E L A S C O M U N I C A C I O N E S

tratamiento de la informa-

cion del canal publico.El proceso de asignacion,

pOI' su parte, estuvo rodeado

de todo tipo de nuharrones.

La Comision Nacicnal de

Television se dividio rapi-

damente e inclusive algunos

de sus miemhros manifesta-

ron sus distancias frente a

los mecanismos de decision.

El mismo dia en que se

proclamaba la nueva programacion de

SefialColombia, la caja volvio a ofrecer

varias sorpresas: la mas publicitada fue

la existencia de un concepto del

Consejo de Estado que el ministro de

Comunicaciones nego haher conocido

COIl anteciovidad, en elqu.esedetermi-

naba la necesidad de abrir una licita-

cion orientada por la Comision Nacio-

nal de Television.

Ya para entonces las nubes negras se

habian convertido en torrnenta. En

carta publica apoyada por eLpremio

Nobel Gabriel Garcia Marquez, escri-

ter-es e intelectuales se vinieron lanza

en ristre contra el concepto de cultura

A.NDA Enlamira

28



'"IIl-

eIII

C R O M O S 214.837EAT MARWICK Edici6n Feb. 24/97

202 .8271EAT MARWICK Edicion Nov. 4/96

u d i t a d a p a r P e a t M a r w i c k



Can ale s n ac to na le s

C o lo m b ia ( C a d e n a I r e s )

Tele B o g o t a

Iele S a n A n d r e s

Tola l c an ale s r eg io na le s

G R A N T O TA L

CUADRD N° 1

OFERTA TELEVISIVAHoras de programaci6n

1 ) B as es d el e sH m aU v o: h cra s d e p ro gra m ac ill o d la ria :

- I nmv i s io n:

aiio~ al pasar el mimero de horas de programacion anual

de 21.840 actualea a 38.220 durante el proximo afio , ya no

en tres, sino en siete canales nacionales ~mas del doble-c-.

T en dr emos h ip ero fe rta d e h ora s de programacion.

Aqui hay que observar que esta no es la oferta del mercado

sino la del Estado -Iey~, pues es bien sabido que desde el

punto de vista econornico la oferta depende del precio del

bien, de [a tecnologla empleada -siJIJ.i.lar para todos- y del

precio de los factores -msumos- que se iran a disparar

frente a un incremento loco de 75% en menos de un afio

-ocho meses-. Las sefiales del mercado aconsejarian una

oferta mas gradual y no una de choque que va a ser trau-

matica, Pero es que ademas alrededor de 60% de esta pro-

duccion sera nacional, 10 cual hara mas critiea la situacion.

C A U D A D D E L A N U E V A O F E R T A

Algunos analistas del medio exclaman preocupados: .iComo

se va a Ilenar y vender semejante programacion? Y no es

para rnenos , EI mcrcado y el tamaiio de la econornia

colombiana no general! reeursos para comprar a precios

razonables la nueva oferta televisiva y vendra entonces la

"destorcida", una calidad mediocre cuyos primeros

damnificados seran los televidentes , porque Ia crema de Ia

programaci6II, se concentrara en el horario AAA, que es el

demandado, pues la torta puhlicitaria no sera suficien te para

comprar los otros horarios. Se nos vendra una avalancha de

rellenos por costos. Entonces creceren , como espurua, los

programas baratos como entreviatas, magazines, documen-

tales y material extranjero de pacotilla.

ANn A Telcvl:d6n

37



estima en la mitad de uno anterior, igual circunstancia se

aplica para el canal de Bogota ..

L o s C A N A L E S B I I L A T O R T A

Las cifras muestran una disminucion de inversion puhlicita-

ria en Ias dos cadenas tradicionales ---las de Inravision-c-de Ulloa $145.300 millones, que sobre la inversion

publicitaria estimada para 1997 de $279.900

milloues represents una caida de 52% hastante

preoeupante. Pero el verdadero desplome se pre-

senta en la participacion total en el mercado que

pasa de un promedio de 45% para cadacanal a

solo 18%, es decir, un bajonazo de 60%. Esro

quiere decir que elfuturo de los nuevos canales se

hara a expensas de la disminueion de Ia pauta

puhlicitaria en elUno y en el A, mas el crecimiento

de la economia que sepreve DO va a ser tan dinami-

co como en los afios anteriores -con un indice de

elasticidad de 0,8603 sobre eI PIB- .. Se preve

tambien , y como ha sucedido en orros paises donde

ha operado Ia privansacion de television como en

Espana y debido a la baja en las tarifas de television, un

efeeto sustitucion de pauta en radio y medics impresos par

television que podrla estar alrededor de 15 a 20%. Yesto es

posihle porque en el caso col omhiano de Ia television

representa alrededor de 45% de la torta puhlicitaria de los

mass media, mientr as que, pOl' ejemplo , en Mexico esta

proporcion Uegaa 65% y enVenezuela a alrededor de 85%,

para hablar de los paises del G-3.

M A Y O R O F E R T A E N R A D I O

No hay que olvidar que pOl" ellado de la radio se ahrira lici-

tacion para adjudicar alrededor de 100 ermsoras en FM y

arras tantas eoAM, 10 que hara mas oaotico el negoeio de los

medics en el fu turo , La pa uta de Sefial Colombia, calculada

en UllOS $1.000 millones para 1996, podra Hegar durante 1997

a unos $2 ..500millones si se aplica la disposioion consagrada

en la ley 14 de 1991 de dedicar 7% del presupuesto de publi-

cidad de todas las entidades oficiales a dicha cadena, De todas

rnaneras, e1exita financiero de Sefial Colombia dependera

de la estahilidad y credibilidad de la progr amacion , y ya

aabemos que las sesiouee del Congreso se transmitiran a tray&'

de este medic en virtud de la ley 335.

l . . A A U T O P A U l A

La demanda de programacion se vera afectada tamhien pOl'

Ia autopauta 0 retroalimentacion que generan los grupos

economicos que aspiran a serlos propietarios de los canales

privados; se habla de que los potencialmente escogidos pOl'

la capacidad de capital que se requiere en el negocio seran

el Grupo Santo Domingo y Ardila LuJle, los cuales

pueden estar generando como minimo entre 20% a

25% de Ia torta puhlicitaria de la television, y es

obvio que en la etapa de artanque ellos daran prio-

ridad a au s propios can ales, 10 cual hara mas dificil

, la situaciou para 1 3 1 resto de Ia oferta.

C J t P A C lD A D D E A G U A N T E

En el caso de la television solo sahemos que la de-

luanda del producto televisivo es demasiado elastica,

esdecir, los eompradores no estan dispuestos a pagal'

por la pauta publicitar'ia mas de un determinado

precio. Pues bien, para 1998 la oferta publicitaria

en hor as de programacion se .incr ementa ra en

alrededor 75%,10 que causara un derrumbe de las

tarifas de television, hasta que las fuerzas delmercado hagan

equilibrio y esto dependera de Iacapacidad de aguante de

las pl·ogI·aluadoras y de los canales prjvados. 'Ieoricamente

persistiran aquellas firmas que tengan un buen producto

televisivo , hecbo a costos ruzonahles y can un buen rating,

En la practica , estar a n m a s seguros aquellos conglomerados

o grupos economieos duefios de canales que puedan Ilenar

sus espacios publicitarios con 8U propia pauta, la cual le dara

un efecto de palanca muy valioso; Ia estrategia de aguante

para financial' las posibles perdidas sera definitiva, mientras

elmercado se normalice. Los demas seran los damnificados

o quebrados de la television.

Habra ganadores y perdedores, los primeros seran los

productores de television que haran su agosto por 10 menos

durante unos tres alios y vendran produetores espeoializados

CD los distintos generos de la television.

Toda esta transicion que se nos visne no sera facil, mas bien

traumatica, y dejara a muchos tendidos en el campo de

batalla. Indudablemente todos losmedias saldrrin afectados

porque Ia competencia sera entre los mass media.

Pero al final la hipel'oferta establecida par la ley sera. regula-

da por el mercado. a

AND A te t e . .. .i s t o rv39



Mas de 50 enos brindando productos de la mas

alta calidad para toda 10 familia colombiana.

COLGATE-PALMOL IVE COMPAN IA



LA REVISTA

DEL

EMPRESARIO

C o n u n p e r f i l e x c lu s iv o d e a l t o p od e r a d q u is i t iv o , g a r a n ti z a q u e lo s p ro d u c t o s y s e r v ic io s q u e se a n u n c ia n e n

. e l la , s e a n d e g r a n d e m a n d a e n e s t e ta r g e t .

A v e n id a E ld o r a d o N O . 81 -1 0 . C o nm u t ad o r e s 4 1 0 0 8 9 9 - 2 6 3 4 1 0 0 . D i r e c c i o n E d it o ri a l 4 1 00 6 1 7 • D i r e c c i o n C o m e rc i a l2 6 3 2 3 5 8 . P u b l i c i d ad 2 6 3 8 2 4 4

• S e r v i c i o a l c l i e n t e 4 10 0 5 4 2 . F u e ra d e B o g ot a 9 80 0 1 0 5 4 2



El caso de la Internet) en el cual las

barreras nacionales, asi como las re-

glamentaciones, han dejado de tener

trascendencia, plantea en forma rni-

croscopica el tradicional debate pOl' las

lihertades individuales , par-ticular-

mente la de expresion, Los politicos y

los aparatos de control estatal, es decir

los gohiernos , aUD euando han reac-

cion ado de divers as maneras tienen un

solo fin; el control de 106medios de co-

municacion, limitando con ello la Iiher-

tad de expresion.

En los Estados Unidos de America los

politicos han tra tado de rna tizar sus lla-

mados en favor de rnayores restriccio-

nes a los medios de comunicacion como

un esfuerzo pOl' defender los nifios,

enarbolando la bandera de Ia morali-

dad para ejercer control sohre aquellos,

E n la era de las comunicac iones

No AL OSCURANTISMO

PARA MANTENER

La Internet es un claro ejemplo de c6mo las comunicaciones

trascienden troriteras y permiten a los pueblos comunicarse sin que su

libertad sea cocirtacia, Pero la Internet tarribieries el mejor

ejemplo para entender como algunos gobiernos utilizan su poder

R'SS'G L'CHA

C O N S U LT O R E N C O M U N I C A C I O N E S y R U A C I O N U P U B L I C A S D E f l E I SH M A N -H I L LA R D

E la era de la informacion nos resulta

desconcertante obser'va r c6mo, en

medio de esta gran etapa en que las co-

municaeiones cuentan mas, cada dia

nos topemos con mas incapacitados en

las cornunicaciones.

Unos sufren de fobias: a Ia Iectur-a , a

Ia tecnologia, a 10 desconocido. Ot1'08

le tienen panico a Ia escritura , a la ora-

toria , a la comunicacion en general. Y

algunos, sintiendose amenazados por la

cantidad de informaci6n disponihle ,

tratan de controlar elflujo lihre de ex-

presion.Todos padecen de algo mas

primitivo , Ia ignorancia de comunicar-

se eficiente y efectivamente; de como

ser comunicadores.

Esa ignorancia , producto de un a escue-

Ia que cada dia se asemeja 111118, en 5U

desempefio yen sus resultados, a una

EL PODER

para revivirel oscurantismo.

fahrica de chorizos que a una funda-

mental institucion pam el mejoramien-

to social, resulta peligrosa para nues-

tr'as sociedades. Peligrosa porque esa

ignorancia es la que algunos siempre

tratan de capitalizar para su beneficio

personal, comercial 0politico.

Desde tiempo inmemoriales aquel que

tiene Ia informacion, aquel que tiene

mejor capacidad de comunicacion, ha

imperado sobre aquellos carentes de in-

formaci6n y con deficieneias en sus co-

municaciones. S i bien nos debe causal'

consternacion la creciente falencia co-

municacional de nuestras soeiedades,

mas nos dehen preocupar los crecientes

intentos de algunos por controlar el

acceso a los medics de comunicaeion y

de ot1'08 que tra tan de controlar lOB

propios medics de comunicacion,

AND A in{ep"n(: l.t;!onc.d

52



En Alemania, los reguladores han

desconectado servicios de Internet,

porque el contenido considerado como

pornogdfico de algunos canales de

tr-ansmision., resultahaIesrvo para la

sociedad.En la China, e1 control del Estado

pretende ser, como en las demas ges-

tiones cotidianas de sus ciudadanos,

absolute. El acceso a Ia Internet y el

contenido de Ia autopista informatica

10 decide el partido que este en el poder,

L C O M O H A N D E s m R E G I O O S E S T O S

M E D IO S D E C O M U N I C A C IO N ?

En los Estados Unidos de America, so-

ciedad que se encuentra a Ia cabeza del

desarrollo, la convergencia y la pene-

tracion tecnoI6gica en la sociedad , el

asunto se encuentra bajo

activo debate.

La cuestion de fondo que el

Congreso estadounidense no

ha conseguido resolver basta

ahora , y que probahlementeIa Suprema Corte deber a

decidir en el futuro cercano ,

es si las redes electr6nicas

deben responder al modelo

regulatorio d e la prerrsa

escrita -protegida de toda

intervencion gubernameutal

por Ia Primera Enmienda->-

o a1 de los medios de

radiodifusi6n convenciona-

les. En este Ultimo caso, re-

sult aria natural que la

Cornision Federal de Comuni-

eaciones (CFC) tuviera Ia

capacidad para fijar criterios

de protecci6n al menor tal

como suced e en television, radio 0

cable.

El tema no es nuevo, el intento pOl'

regular la n acie nte industria de

computacion trascendia las

posibilidades de Ia CFC, de

modo que, a principios de los

an os se te nt a , Ia comisi6n

intent6 trazar 'una disti.nci6n

entre redes de computaci6n y

telefonia conveneional. En su

Computer Inquiry I de 1971, la

comision produjo definieiones

oficiales de computacion y de

eomunieaciones , pero dada Ia

cantidad de elementos cornu-

nes entre ambas, los Iimites re-

sultaron dificiles de delimitar

en la prrictica. Ante la impo-

sibilidad de resolver esta con-

fusion,Ia eomision produjo un

segundo documento

en 1976 (Computer

Tnquiry II) en el cual se

eliminaba Ia distinci6n. En los

afios 80 Ia CFC adopt6 como

d.oct cin a eI principio de

"desregular" el mercado de

compntaci6n, pero esta poll-

tiea respondia a un criterio

merarnente econ6mico. En el

contexto de Ia Era Reagan se

sostuvo que la desregulacion

seria el mecanismo mas eficaz

para promover el crecimien-

to del sector, Ignoran do cual-

quier dehate sobre Ia Prime-

ra Enmienda.

Esta area gris resulta un pro-

blema clave en la Iegislaci6n.

En la medida en que las redes

electr6nicas adquieran 10

mismos derechos que la pren-

sa g:t'a£ica, los GDC se ver an sujetos a

las regulaciones de la CFC.

EI debate es complejo pOl' su enorme

cantidad de matices. POl' WJa parte, no

cahen dudas de que Ia Cons-

titucion protege a la prensa

COmOinstirucion , sin limi tar-

se a tLU formate de comuni-

cacion especifico (v.g., el

soporte papel) . Frente a esta

posicion, sin embargo, resul-

ta evidente que Ia Internet es

un medio electronico , y esto

fo rtalece Ia posici6n de

quienes homologan a las re-

des con la radio y Ia televi-

sion. El Congreso debe le-

gislar en este memento sobre

una .tecnologia que apenas

comprende y cuyo futuro es

incierto in cluao para los

lideres de Ia industria; pero

los efectos de esta legislacion

pueden ser cruciales para el futuro de

los derechos civiles en el largo plazo.

El debate estadounidense, los intento .

alem a nes y los dictamenes chinos

persiguen coartar las libertades Indi-

viduales de 195 ciudadanos a la lihre

expresion y representan ejemplos de

censura que no dehen tener cahida

en nuestros paises, por 10 menos en

aquellos en los que pretendemos vivir

en disfrute de Ia democrucia. Esos son

los modelos que como latinoamericanos

tenemos que rechazar, porque la ges-

ti6n gubernamental no debe.ser una de

censura, sino de proveerle ala sociedad

los mecanismos para poder mejorar su

situacion de vida. En vez de ceusurar,

nuestros gobiernos deben dedicarse a

educar para que capacitemos a nues-

tros conciudadanos como cornunica-

dores y no los dejemos en e1 oscur-an-

tismo del analfabetisrno. t::l

AN 0A r o r e r u c c r c n c !

53



I N V I ' M A

asunto , con la eual se verifican las di~

mensiones del reclarno y se toman loscorrectives per tinentes.

Los directivos de gremios como Andi,

Asjnfar, Midro y Corpovinos SOil mu-

cho menos r adicales que sus asociados

en la postura frente al Irivirna : r e-

conocen -des de sus, partieulares

puntos de vista- que 5e ha avanzado

mucho en la tramitologia ante esta

entidad y que dichos logros .se han

realizado con escasos recursos y mucho

esfuerzo, ademas de que £altan muchas

funciones por mejorar y otras por im-

plementar, asf como gran cantidad de

problemas por resolver.

Los QUE CONTROLAN

EL DESCONTROL

Tanto oricial co11'10gre11'1ial171entee reconoce que pese

afa escasez de recurscrs, en est-a instituci6n se han logrado rnejoras

sustanciales en La trarnitaciori de registros sariit-ario s, pero todavia tcut.a

rniicno por hcicer; p-aradojicarnerite, 01 que trnplarirabcc las trab-as,

el gobierno le est6. hacienda 10171is1710.

Cuando las funciones de vigilaneia y

control de productos para el consumehumane del Ministerio de Salud pa-

saron al Institute Nacional para la Vi-

gilaneia de Medicamentos y Alimeutos,

Invima, se produjo un incremento de

500% en la cantidad de registros sani-

tarios expedidos por afio,

Las empresas y los profesionales res-

ponsables de la tramitacion ante In-

vima, pese a reconocer sus adelantcs

-aunque con muchas reeervas-e- no se

muest.ran dispuestos a cuestionar a

nornhre propio 0 en el de su compariia ,

los error'es y las pr aeticas que a su

modo de vel' son arhitrarias, pOl' temor

a posiblee rep'resalias que pudieran

perjudicar sus intereses como profesio-

nales 0los de las empre8as para las cua-

Ies trahajan.

J O A · r J I ALBERTO F E R ' R O

Ello no es de extrafiar si se tiene en

cuenta que l a s funeiones administrati- '

vas del Institute para el Control y Vi-

gilancia de Productos para el Consume

Humane incluyen 18 expedicion del

regisrro sanitario que es el requisite in-

dispensable para producir, importar,

expor tar , eomercialisar, hacer pu-

blicidad en los medios de comunicaeion

e ineluso hasta para cod#'icar en super-

mercados.

A J respecto el director gcneral del

Invima, medico Fr-ancisco Alberto

Canon, manifesto que las puertas para

quejas y sugerencias estan abiertas a

todos los grernios y para cualquier

usuario que asi lo desee, a traves de di-

versos mecanismos como dos Iineas

9800, dos ap a rt.ados aer eos y una

oficm a dedicada especificamente al

AS( Anda

54

A F A V O R , P E R O E N C O N T R A • • •

Para Ooravio Campo yMargarita Villa-

te, presidentes de las Camaras de Ali~



FRANCISCO ALBERTO CAlVON,

Director general del Invima.

sin reCUI"SOSpropios para financiarse

practicamente durante el primer se-

mestre de 1997.

De no asurnir el ejecutivo y el legisla tivo

su cuota de responsahilidad , nunca

llegar.emos a la etapa de vtgilancia de

productos en el mercado que tanto ne-

cesitan los consumidores colombianos

y las industrtas para aeabar con In com-petencia desleal de fabricar con estan-

dares de calidad inferiores para poder

ofrecer rnejores precios aun a costa d.e

Ia salud de las personas, 0 de la falsi-

ficacion, la adultenacion y el contra-

bando, agrego Alberto Bravo, presr-

dente de Asinfar,

No sobra recordar que todas las agre-

miaciones (Andi, Afidro, Asinfar y

Corpovinos) se manifestaron de acuer-

do con el pago de las tarrfas que en

dicho proyecto se estipulan para qrle

el Invima preste un mejor servicio,

pero a camhio ya algunos plantean ia

necesidad de que dieha entidad cumpla .

COillos terminos es tablecidos por la ley

y no sa llegue hasta los extremes de que

un registro sanitario de un alimento

P a r a q u e

e l ln v i m a

p a s e

d e l p a p e l e o

a la v ig il ancia

s e n e c e s i . a r a n

c u a n t i o s o s

r e c u r s o s .

que podria estar en seis meses, se ob-

tenga en un afio , 0 que una renovacion

para un medicamento tome en algunos

cases mas de cinco afios,

iV IG llA N C I A P OR F A V O R !Como senal6 el presidente de

Afidro, Vicente Giordanelli,

durante el pasado foro de

Farmacovigilancia , la compe-

tencia leal entre empresas y Ia

salud de los consumidor es

hace neeesario que Invima

pase del enfasis actual que se

le da a] control de .la calidad

a [raves del papeleo ~en el

cual se presume la buena fe de

los fabric antes- y se entre

m a s bien en Ia vigi la ncia

posterior de los productos

una vez ya esten en el mercado , dado

que ello S 1 puede certificar a la sociedad

colomhiana una verdadera garantia de

que todos los produetos que se estan

vendiendo tengan la calidad exigida.

Sin embargo, en la actuali.dad Invima

ALBERTO BRAVO,

P resi de r ue ( i. eAs in ia r .

As( Anda

/l5ti

no euenta con los recursos para asumir

el control posterior, ya que su estrue-

tura tecnica y finaneiera es muy debil,

agreg6 Jorge Ancona, presidente de

la junta directiva de Afidro y directi vo

de la casa farmaceutica Boeh-ringer Ingelheim, De igual

parecer son varies miembros

de diferentes subcomisioues

del Invima, quienes agregan

que para lograr pasar del pa-

peleo ala vigilaneia , se nece-

sitar-an cuantiosos recuraos

adicionales para la cons-

rruccion de labora torios ,

independientes de Is indus-

tria y con Ia capacidad de

realizar analisis y certifica-

cion de muestras de acuerdo

con las normas internacio-

na l es , as f como un considerable

volumen de entradas, y la capacitacion

para ejercer dichas funciones.

I M P O R I A D O S V S . N A C IO N A L E S , U N AL U C H A Q U E S E A G I T A

Pasar de Ia expedicion de 3.000 regis-

tros sanitarios anuaIes a 15. 000 en tan

solo un afio de funeionamiento del J . D ~

vima, cuenta CODexplicaciones que no

dejan muy bien parada a la industria

nacional ni al personal de su parte ope-

rativa. Por ejemplo , el directive de un

gremio seiial6 que dicho creeimienro se

debe m a s que todo alsobredimensiona-

miento de Ia economia que vivid el pais

por el narcotrafico y al auge de las im-

portaciones de la apertura economic a .

A ello hay que sumarle el ingrediente

adicional de que en Colombia es mas

faeil obrener el registro sanitanio de

productos importados que de nacio-

nales.



VALOR TRAMITES UNA VEZ SEA APflOBADA

LA LEY DE FINANCIACION DEL INVIMA

Codificaci6n Tipo de registro sanitario Rangotarifa (max, •min.)

10 0 1 - 10 0 5 Medicamentos $ 1'336.192 $ 1'081,377

10 0 6 - 10 13 Vacunas $ 1'922.580 $ 1'336,958

10 14 - 10 22 cosrnetlcos $ 1'007.224 $ 783.969

20 0 1 - 20 18 Alimentas $ 1'359455 $ 827.021

20 16 ' 20 18 Licares $ 839.421 $ 800 .312

3 0 0 1 • 30 0 9 P r od u c to s a se o, h ig ie ne y l impieza s 1'201.609 $ 472.094

30 10 - 30 13 I ns u m a s o d on to l6 g ic o s $ 479.444 $ 408178

U n a v e z a p ro b a d a la L e y d e H n a n c l a e lc n I n v i m a p o r e l C o n g r e s o , la s t a r n a s q u e e n t r a ra n a r e g i r s a r a n , d e m o d o g e n e r a l ,

l a s a n t e r io r e s , las c u a le s s e d e b e ra n c a n c e le r al m o m e n t o d e r a d i c a r y s e i n c r e m e n t a r a n a n u a lm e n ts c o n 8 1 I PC ,

F u e n te : P r o y e c t o d e ley N ° 14 0 d e 1 9 9 6 d e l a C a m a ra d e a e p r e s e o t a n te s .

C o n l a

p e rm i s iv id a d a

los pr od u c t os

i m p o r t a d o s , n o

s 6 1 0 s e e s t a

f a v o r e c i e n d o

a i D S

i m p o r t a d o r e s ,

s i n o q u e s e e s t a

d e s t r u y e n d o l a

i n d u s t r i a

n a c i o n a l .

~

Jorge Ancona, de Afidro, y Francisco

Canon, de Invima, sefialan que la reb-

tiva facilidad para obtener el registro

sanitario de productos importados se

debe a que estos ya han cumplido toda

una serie de requisites en Otl'OSmerca-

dos que Ies dan puntos de

ventaja freute a los productos

nacionales, ademas del hecho

de que 110 existe ninguna

preferencia, salvo las otorga-

das pOl' praeticas de buena

manufactur a de los labora-

torios donde son fabricados.

Alberto Bravo y Rafael

Cadena, de Asinfar, son de

otra opinion: "No solo se esta

favoreciendo a las empresas

importadoras de productos ,

sino que a la vez se est a

destruyendo Ia industria

nacional , porque den-as de

cada importacion que se hace

para disminuir el periodo de

tramite y evitar sobrecostos

de produccion como el IVA a las

materias pr'imas -que no se cobra a

los produetos unportados=-, se estudia

el cierre defabrtcas y el despido de

personal de las partes, operativas de las

industrias porque result a mas rentable

importar que producir":

Y no es s6lo eso, agregaron, el hecho

de que sea nuts facil obtener

el registro sanitario de un

importado que de un nacional

es 5610 la punta de otro pro-

blema estrucrural que reside

en apartes de la misma ley que

10 creo.

Justifican su afirmacidn en

que Ia ley hace exigencias con

un nivel de dificultad y unos

terminos tan imposlhles de

cumplir para la industria

nacional , que ni en Mercosur

se siguen con tal rigurosidad

e incluso en p aises indus-

tria liz ados no estan im-

plantadas. Desde luego que la

industria farmaceutica na-

donal esta de acuerdo con

que se hagan controles , ae ejer aa

vigilancia y se fortalezca el Invima para

As; ArH1.a

57

que la sociedad pueda obtener

productos de excelente calidad, pero no

que se cometan arbitrariedades que en

un futuro puedan acabar con las em-

presas nacionales de este ramo.

D E L A J U N T A D E C O M E R C IA 1£ 8 V O T R 08

Directivos y creativos de agencias de

publicidad seiialan que contra las ac-

tividades puhlicitarias se cometen mu-

chas arbitrariedades. POI' eso cuestio-

nan con unanirnidad la preparacion de

los rniembros del Comite de Comer-

ciales del Invima, a causa de muchas

de sus desacertadas decisiones.

ALFONSO GARCIA,

Subdirector de Tramues lnvima.

Valga la pena recorder que a nivel de

miernbros de Ia junta directiva de la

Union Colombian a de Emp resa s

Publicitarias, -UCEP-, siempre se

ha cuestionado elpapel de censura que

puede ejercer este y otros comites de

comerciales a traves de illterpreta-

ciones equivocadas de Ia legislacion.

"En nuestro pais, pOl' Constitucion , la

puhlicidad goza del carricter de infor-

macion y como tal no debe censurarse",



agreg6 Alberto Villar Borda, presi-

dente de McCann Erickson Colombia

y miemhro del consejo directive de la

DeEP.

agilizara unificando criterios en el

personal del ente estatal para evitar

que se realicen valoraciones

subjetivas que perjudiquen al

usuario y continuando con la

politics de exigir la documen-

tacion completa para efectuar

las radieaciones , 10 cual ha

probado que disminuye oaten-

sihlemente laperdido de tiem-

po para las empresas en corre-

cciones que se pcdrian haber

realizado a tiempo.

Tambien S8 procedera a or-

ganizar de una manera mas

efectiva el archive por medio

de brigadas que organieen los

expedientes que se tienen ,

colocandolos en lugares de

relative facil acceso que

permitan erradicar totalmen-

te la perdida de documentos y

de tiempo , ganando asi en economiaprocesa}.

No sohra recordar , agregaron los des

directives del Invima , que esta entidad

continuara con la politica del decreto

2150 0 de agilizacion de tramites que

en diciembre de 19661e valio el merito

de ser premiada por la Presidencia de

la Republica como la empresa estatal

mas eficiente en la supresion y trans-

parencia de tramites, que entre 01:1'05

logroIa reduccion del tiempo de radi-

caci6n efectiva de expedientes de mas

de tres meses a tan solo dos horas.

Pero tambien debe tenerse en cuenta

que hay empresas esperando por un

registro 0 una renovacion, Luego, eahria

preguntarse, (,que tanto seha avanzado

o retrocedido con el lnvirna? B

Francisco Caii6n, director de la enti-

dad, anuncio que se concentraran los

recursos disponibles ~par-

tidas de los ministerios de

Salud y de Haeienda-e- para

mejorar la expedicion de

registros sanitarioa. Asi, a

mediano plazo se comensara

a trabajar en horarios exten-

didos y se mejorariin y am-

pliaran las areas de atencion

al publico.

Ademas 5e fortaleceran lazos

de coopera.ci6n tecnica in-

ternacional , como los de la

Organizacion de Estados

Iberoamerjeanos, OEI, para

utilizar los recursos con que

cuenta Invirna de una ma-

nera mas eficiente.

I n v i r n a l u e

p r e m i a d a

p o r I a

P r e s i d e n c i a

d e l a R e p u b li c a

c o m o la

e m p r e s a

e s t a ta l m a s

e l i c ie n t e e n la

s u p r e s i o n y

t r a n s p a r e n c i a

d e t r am i t e s .

Para Ia coordinadora del Comite de

Comerciales de Invima los conceptos de

este organo de control se refieren solo

a la parte cientifico-tecnica y no a Ia

puhlicitaria, por 10 cual no se requiere

ser comunicador social 0 publicis fa,

sino teller una formacion en areas de

la salud que Ie permita comprender de

manera precisa los efectos que un me-

dicamento puede causal' en una perso-

na y asi no inducirla a tornar decisiones

equivoeadas como Ia automedicaciou.

EI mimero de integrantes de este comite

(cinco en Ia actualidad) sera arnphado

COil mas profesionales de las areas de

la salud y del derecho para mejorar su

funci6n, agreg6 el director del Invima.

E L C A N A D A

A S E S O R A R AN U N C I A NM E J O R A S E N rMMITES

" E n n u e s t r o

p a is , p o r

C o n s t i t u c i o n ,

l a p u b l ic i d a d

g o z a d e l

c a r a c t e r d e

i n f o r m a c i o n

y c o m o ta l

n o d e b e

c e n s u r a rs e " .

Acorde con 10 anterior, se

comenzara a establecer el sis-

tema nacional de registro sa-

nitario , para 10 cual ya se han

establecido contactos como la

visita de expertos en sistemas

del CESO de Canada, que en

conjunto con personal del

Ministerio de Salud asesora-

ran la modernizaci6n del

Invima para la creacion de la

red optica que permitirta

agilizar las funciones de Ia

entidad.

No contar con recursos pro-

pios Iimitara ostensihlemente

la capacidad del Invima de

mostrar cada vez rnejor

gestiondurante 1997 , porque

a menor cantidad de perso-

nal, menor cantidad de actos

administrarivos, y si no hay

reeursos financieros ... Pero

pOl' fortuna, no todo es tan

matematico , basta observar

que la entidad logro expedir

la misma cantidad de regis-

tros sanitar ios en 1995 que en

1996,cuando por decision del

Consejo de Estado tuvo (rue realiaar

sus funciones sin cobrar un solo peso.

A los anteriores anuneios, el

subdirector de Licencias y

Registros del Invima , Alfonso Gal'cia,

agrego que la tramitacion tamhien se

58

revista anda 09

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