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No.

44

Año 16 Número 44ISSN 0122-6746Tarifa Postal Reducida No. 2011-114-4-72La Red Postal de Colombia vence 31 dic. 2011 Alberto Raich, Kellogg

“moral yÉtica no se negocian”

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Director/Fundador:

Carlos Delgado Pereira.

Consejo Editorial:

Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Alfonso Lizarazo,

Germán Yances, Julio Echeverry, José María Forero, Marco Llinás, John

Chiswell.

Editora:

Adriana Prieto Herrera, adriana@disenoeditorial.com

Coordinadora comercial y de publicidad:

María del Pilar Sierra Martínez.

En esta edición:

Jorge Merino, Augusto Ramírez Ramírez, Fernando Londoño Hoyos, Dilia

Rodríguez D’Alemán, José María Raventós, Jorge Sánchez Mallarino,

Jotamario Arbeláez, Guillermo Núñez Vergara, Martín Picó-Estrada,

Blanca Elvira Cajigas, Gustavo Castro Caycedo, Pedro Medina, Eleonora

Botero Robledo, José Rafael Arango, Julio Echeverry.

Diseño, producción, preprensa: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.

Corrección:

César Tulio Puerta Torres.

Fotografía, ilustraciones y gráficos: Banco de Fotos Diseño Editorial

Comunicaciones Ltda.,Shutterstock: Págs.: �, �9, y �5 en su orden: Dicogm,

Naci Yavuz, Sergej Khakimullin, archivo El Espectador y Cromos, archivo

personal colaboradores, Departamento de Comunicaciones Kellogg,

Departamento de Comunicaciones Coca-Cola.

Portada: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.Impresión: Servigrafics Ltda.

Dirección Administrativa y Comercial:

Anda, Calle 98 No. 9-0�, Oficina 606e-mail: informacion@andacol.com

www.andacol.com

Teléfonos ��8 �9�� - ��8 �9�5.

Mingobierno: Res. �56 del �8 de mayo de �99�. Prohibida la reproducción parcial o total de esta edición. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulación porque su tiraje es de �.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0���-67�6.

REVISTA ANDA / EDICIÓN No. 44

sumarioANDA

Lo positivo del PIB �0�0.

Alberto Raich: “Moral y ética no se negocian”.

Salvador Otero Ospina.

Importancia económica de la propiedad intelectual.

John Wanamaker: “Sé que la mitad de mi publicidad es despilfarro”.

Jorge Sánchez Mallarino, una mirada al despegue de las agencias.

Por qué no llegué a Gabo.

Sueños y realidades del gobierno Santos.

Métricas para el marketing digital.

La publicidad para medicamentos, se encienden las alarmas de Invima.

Empresas que construyen país, “nuestro negocio es la paz”.

Ojo a los llamados para despertar. Decálogo para despertar.

Así se mueven las cifras de la inversión digital en Colombia.

Diego Molano Acevedo: Lo que le espera a Colombia con las TIC.

Don Rufino, seguimos celebrando el bicentenario.

Nuestra lengua.

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ECONOMíA

PORTADA

HOMENAJE

EN LA MIRA

PARAFRASEANDO

MEDIOS

ANDANADA

COYuNTuRA

ASí ANDA

PARA ANuNCIANTES

LIDERAzGO

ENTRE EL TINTERO

EN LA RED

HACIA EL FuTuRO

PAuSA PARA EL PALADAR

MEMORIAS AL VIENTO

ABRIL - JUNIO 2011

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6

2011La agenda de las ANDA

La acogedora ciudad de Asunción fue sede de la décima reunión anual latinoamericana de asociaciones de anunciantes, en el marco de las celebraciones por el bicentenario del hermano país de Paraguay. El cónclave congregó a ocho de las diez asociaciones afiliadas a la WFA (World Federation of Advertisers) durante tres días de intenso intercambio de experiencias y alineación de objetivos y proyectos para los próximos doce meses. Participaron también dos representantes de la sede matriz de la organización global (Bruselas): Stephan Loerke, director general, y Will Gilroy, director de Comunicaciones, además de representantes de empresas asociadas globalmente a la WFA y localmente a la Cámara de Anunciantes de Paraguay (CAP).Stephan Loerke fijó tres objetivos claves del evento: 1) Compartir información y conocimientos entre los asistentes; 2) Mejorar la coordinación de las estrategias de la industria tanto a nivel regional como global, y 3) Inspirar iniciativas proactivas para la industria a través de la región. Los tres objetivos fueron ampliamente satisfechos durante las reuniones gracias al generoso aporte de todos los asistentes y la unidad de pensamiento estratégico entre los países.En la primera sesión se trataron temas regulatorios –globales y regionales– en alimentos y bebidas y en bebidas alcohólicas, y se compartieron las nuevas legislaciones en ambas áreas en los diversos países, las últimas tendencias globales así como las próximas reuniones de la Organización Mundial de la Salud y las expectativas regulatorias para productos con alto contenido de grasa, sal, azúcar, etc., en lo referente a alimentos y una mayor autorregulación en bebidas alcohólicas.En la segunda sesión se tomaron algunas decisiones importantes para lanzar el programa Media Smart en algunos países de la región. Media Smart busca enseñar a la niñez a analizar y discriminar los mensajes publicitarios que se emiten permanentemente en la televisión. Luego se hizo

una presentación introductoria sobre la publicidad dirigida, en la cual se plantearon los desafíos más importantes a nivel global en el contexto de los medios digitales.Por otra parte, un experto regional en marketing digital de la agencia Initiative ofreció una interesante charla sobre cómo mejorar el ROI, con énfasis en los medios digitales. La WFA acordó enviar a los países de la región una reciente investigación sobre �El valor de un hincha� en el contexto de redes sociales. Finalmente, los representantes de la WFA lideraron una provechosa discusión sobre transparencia en los medios, específicamente en el tema de bonificaciones por volumen de los medios. Se comentó que la transparencia sigue siendo un tema prioritario para los anunciantes en el ámbito global y también se presentó una interesante encuesta de la región en la que se mostraron los niveles de bonificaciones que se pagan en los diversos países.Fueron importantes también la presentación y discusión de experiencias relevantes de los países participantes en diversas áreas como medios, institucional, eventos, autorregulación y otros. Argentina presentó el desarrollo de un sistema de registro de información de CPR (Costo por Punto de Rating) de las empresas anunciantes que permite a una empresa especializada auditora calcular promedios general y por sector para los mismos anunciantes, además de una serie de indicadores valiosos para las empresas.Por su lado, Brasil compartió detalles de su proyecto ABA Plan 50 + 2, que incorpora una serie de acciones en varias áreas institucionales, para profesionalizar los servicios que presta la institución a sus miembros.La Reunión Regional Latinoamericana concluyó el jueves 10 con una reunión exclusiva de las asociaciones de los países miembros de Mercosur en la que se compartieron esquemas regulatorios de la publicidad en los diversos países.De esta manera se dio por concluida la 10ª Reunión Regional de la WFA-LATAM, acordándose realizar la siguiente en Buenos Aires, en julio del 2012. ¡Hasta entonces!

ANDA editorial

Por Jorge Merino. Vice-Presidente Regional WFA-LATAM

10 reunión regional WFA-LATAM

7

8

de la seguridad en gran parte del terri-torio nacional.

A. ANéCDOTAS DE LA CALIFICACIóN Anecdóticamente Joydeep Mukher-ji, encargado de la evaluación, decía en una entrevista para el periódico El Tiempo que ya en la Zona Rosa de Bo-gotá no se necesitaban guardaespal-das, y en su viaje por el metrocable de Medellin observó que el ambiente era distinto. Sin embargo, para Joydeep, algo que preocupa es el poder de la Corte Constitucional para tomar deci-siones que tienen impacto fiscal. Hay también otros elementos positi-vos hacia el futuro que coadyuvaron a la calificación de inversión de la eco-nomía colombiana, como es la con-fianza de la calificadora S&P en las locomotoras del plan de desarrollo del gobierno de Santos.

B. LOS EFECTOS DE LA CALIFICACIóN Pero ¿qué significa en términos prác-ticos para la economía esta gradua-ción?, varias cosas: un menor costo del capital para el financiamiento de pro-

I. STANDARD AND POOR´S LE OTORgÓ EL gRADO DE INVERSIÓN A LA ECONOMíA COLOMBIANAEstos comentarios llegan cargados de optimismo. Colombia, después de 12 años de limbo financiero, que comen-zó con la crisis económica de finales de los años noventa, logró que la po-derosa agencia calificadora de riesgos Standard and Poor’s le otorgara en la semana del 14 de marzo el grado de in-versión BBB+ a Colombia, calificación que la tienen en el ámbito latinoameri-cano en el mismo grado Brasil, México, Perú y Panamá. Chile, mejor calificado, tiene grado A+. Esta calificación de inversión se consi-guió después de análisis, evaluaciones y visitas durante varios años a Colom-bia en los que se analizaron aspectos económicos, de seguridad y también políticos. Pero la prueba reina para conquistar esta presea fue la capacidad demostrada por Colombia para sor-tear, a través de políticas anticíclicas de tipo keynesiano, la crisis financiera mundial del año 2008 en el gobierno del presidente Uribe y la recuperación

Lo que pasó: un buen año para los medios, la inversión publicitaria creció ��,�%. Lo que

está pasando: la recuperación de “grado de inversión para Colombia” otorgada por

Standard and Poor’s –noticia económica del año–. Lo que puede pasar: el debilitamiento

de la política reformista de Santos si su vicepresidente continúa andando como rueda

suelta. Por Augusto Ramírez Ramírez, analista revista ANDA.

En el �0�0 tuvimos el mejor crecimiento poscrisis de la economía

ANDA economía

Lo positivo del PIB 2010: expansión diversificada

yectos de inversión directa que el país demanda en el mercado internacional cada año para su desarrollo y que se traduce en deuda externa cuantiosa como se observa en el gráfico No. 1, más empleo y atracción de capital de inversión foránea. Pero el lunar puede estar por el lado de la revaluación, por los mayores flujos de divisas que entrarán al país. C. ES IMPORTANTE uNA SEGuNDA CALI-FICACIóN DE GRADO DE INVERSIóN DE OTRAS CALIFICADORASOtras calificadoras de peso mundial, como Mody´s y Fitch Rating, aún no le otorgan el grado de inversión al país y exigen ajustes en las políticas de sa-lud, pensiones y transferencias y un buen manejo fiscal que no reduzca los ingresos que dificulten pagar la deuda externa pública. También son partida-rias de mejores tasas de crecimiento para graduarnos. Es importante un segundo grado de inversión de otra entidad calificadora de riesgo pues hay inversionistas que lo demandan.

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EVOLUCIÓN DE LA ECONOMÍA COLOMBIANA EN LA DÉCADA 2001 - 2010Variación porcentual (%)

Fuente: DANE - Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales

8,0%

7,0%

6,0%

5,0%

4,0%

3,0%

2,0%

1,0%

0%

1,7%

2,5%

3,9%

5,3%

4,7%

6,7%6,9%

3,5%

1,5%

4,3%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010C

M

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CM

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D. HAY quE CuIDAR LA CALIFICACIóN DE S&P.La realidad de todo esto es que Colom-bia ya está en el radar mundial como país de inversión y esto hay que cuidar-lo porque somos vulnerables por estar en el nivel más bajo de la categoría.

II. 2010 CON EL MEJOR CRECIMIENTO POSCRISIS DESPUéS DEL 2008Las cifras publicadas por el DANE

este 24 de marzo sobre la expansión de la producción, nos muestran, se-gún el gráfico No. 2, que el crecimien-to de 4,3 % para el año 2010 es el mejor desde el 2008 cuando comenzó la cri-sis financiera mundial con la quiebra a nivel global de muchas entidades del sector financiero y también del símbo-lo del capitalismo, “General Motors”.

El resultado de la elevación del PIB en 4,3% del 2010 está por encima de 1,5% del 2009 y se aproxima a 4,5% que preveía el Banco de la República y el gobierno.Lo anterior fue debido al comporta-miento del PIB del cuarto trimestre, con un incremento de 4,6% impulsado por la minería, el comercio y la cons-trucción, que produjeron un efecto de palanca para los satisfactorios re-sultados anuales del 2010, a pesar del duro invierno de finales del año con grandes inundaciones que obligaron al gobierno a decretar la emergencia económica.

A. EL DEL �0�0 FuE uN CRECIMIENTO DIVERSIFICADO DEL PIBLo interesante del comportamiento de la economía del 2010, es que su crecimiento, fue diversificado y esto se considera fundamental para tener expansiones futuras sostenibles en la economía y no depender de burbujas coyunturales como la del sector ener-gético actual.Una lectura del cuadro No. 1 sobre el comportamiento sectorial de la eco-nomía nos muestra que todas las ra-mas de actividad económica encues-

Gráfico No. 2

EVOLUCIÓN DE LA DEUDA EXTERNA COLOMBIANA EN LA DÉCADA 2001-2010(Millones de dólares)

Fuente: Banco de la República, Subgerencia de Estudios Económicos y Departamento de Cambios Internacionales.Nota: La información 2010 es a noviembre.

Total deuda privadaTotal deuda pública Total deuda externa

70,000

60,000

50,000

40,000

30,000

20,000

10,000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

39,164 37,381 38,064 39,497 38,506 40,102

44,553 46,368

53,719

62,115

23,535 22,838 24,58425,835 24,189

26,29929,44728,819

37,129

38,724

15,629 14,543 13,480 13,662 14,317 13,80316,92115,734 16,590

23,391

Gráfico No. 1

te) que tuvo un buen año con 22,2%.El sector de cueros también ayudó bas-tante, con 17,6%, y los textiles repunta-ron con 14,6% así como la confección con 16%. Adicionalmente, los tres son buenos generadores de empleo.

EL SECTOR DE TRANSPORTE y COMU-NICACIONES A pesar del diluvio invernal del se-gundo semestre del 2010, el sector de transporte creció 4,8%, en el que se destacan el transporte terrestre con 6% y el aéreo con 10,6%, descompuesto en 11,6% en carga y 9,3% en pasajeros. Esto último indica que los colombia-nos están montando más en avión y esto se debe a la mayor competencia de las aerolíneas en el mercado.

C. EL SECTOR AgROPECUARIO, uNA LOCOMOTORA quE NO ARRANCAPor ser una de las locomotoras del plan de desarrollo, me parece que merece en este análisis un comentario especial. Muchos analistas le achacan al clima los pobres resultados del sector agro-pecuario, de –1,1% en el año 2009 por el verano y 0,0% en el 2010 por el in-vierno, en este último caso la razón del invierno está sobredimensionada por-que en el cuarto trimestre de 2010, el sector agropecuario se expandió 4,2% y esto se explica según la SAC porque el invierno solo afectó 6% del área agrícola cultivada.Para la SAC, la falta de respuesta del sector es también consecuencia de la baja rentabilidad frente a los riesgos del clima, que soporta estacionalmente períodos de sequía y períodos de inun-daciones y esto ha venido ocurriendo con más periodicidad en los últimos años como consecuencia del cambio climatológico que se está produciendo en el ámbito global.

Falta investigación en el sector agro-pecuarioHay también un factor estructural en el sector agropecuario colombiano y es la falta de investigación que además de ser escasa no tiene extensión agrícola, y

tadas por el DANE crecieron durante el 2010. En cambio en el 2009 la agri-cultura, la manufactura y el comercio que son sectores generadores de em-pleo y de divisas, decrecieron.

B. SECTORES JALONADORES DE CRECI-MIENTO El crecimiento diversificado de 2010 se explica por sectores jalonadores de la economía que estuvieron con índices de crecimientos cercanos al PIB gene-ral o por encima de este, mirémoslos:

LA MINERíACon 11,1% de crecimiento, cifra muy similar al comportamiento del año 2009. Explica su expansión por un in-cremento de 17,6% en petróleo, gas 6,4% y el carbón que no fue muy diná-mico con 2%.Este crecimiento se da también por el aumento de los precios de las materias

ANDA economía

�0

Cuadro No. 1

primas en el entorno internacional. Es un sector básicamente productor de divisas aunque no es un gran genera-dor de empleo, solo representa 1% del empleo del país y jalona mucho em-pleo indirecto.

EL COMERCIO, REPARACIÓN y hOTE-LERíASolo el comercio tuvo una expansión de 6,9%, ayudado por las mayores im-portaciones de automotores y electro-domésticos aprovechando la revalua-ción del peso. La hotelería y restaurantes tuvieron 4,3% de crecimiento, igual al compor-tamiento global de la economía.

LA MANUFACTURA El sector manufacturero de un com-portamiento de –3,9% en el 2009, se trepó a 4,9% en el 2010, ayudado por el sector automotor (equipo de transpor-

RAMAS DE ACTIVIDAD

Variación porcentual anual – Series desestacionalizadas

COMPORTAMIENTO DEL PIB POR RAMAS DE ACTIVIDAD ECONÓMICA

2009 /2010

Fuente: DANE – Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

Agropecuario, caza, silvicultura y pesca -1,1 0,0

Explotación de minas y canteras 11,4 11,1

Industrias manufactureras -3,9 4,9

Suministro de electricidad, gas y agua 2,9 2,2

Construcción 8,4 1,9

Comercio, reparación, restaurantes y hoteles -0,3 6,0

Transporte, almacenamiento y comunicaciones 0,4 4,8

Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas

1,8 2,7

Actividades de servicios sociales, comunales y personales 2,7 4,1

Subtotal valor agregado 1,9 4,1

Impuestos menos subvenciones sobre la producción e importaciones

-3,3 6,2

Producto Interno Bruto 1,5 4,3

2009 2010

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tora agropecuaria no arranca o al me-nos está muy retrasada de la locomo-tora minera que anda a una velocidad de 11,1% de expansión en el 2010.

III. SIgNOS POSITIVOS PARA EL SE-gUNDO SEMESTRE DE 2011.Después del positivo 4,6% de expan-sión del PIB en el cuarto trimestre con el repunte de la construcción que marcó 6,7% sobre el 1,9% de todo el año 2010, el comercio con 7,6% sobre 6% del 2010 y el repunte de la agricul-tura con 4,2% que ya comentamos, el gobierno a través de Planeación Na-cional le apunta a 5% de expansión del PIB para el 2011 y el Banco de la República a 4,5 %.

A. EL FONDO DE RECONSTRuCCIóN, uN INSTRuMENTO DE CRECIMIENTO PARA EL �0��La crisis invernal de finales del año pa-

ANDA economía

esta situación de poca tecnología pro-duce escasa productividad que nos ale-ja de los mercados internacionales. Hay que producir una revolución tecnológi-ca tipo Brasil para salir de la olla.

grandes oportunidades de crecimiento para el sector agropecuario Al ministro Juan Camilo Restrepo hay que decirle que la parte social de la po-lítica agropecuaria con la Ley de Tierras y Restitución de Víctimas anda bien, pero la producción anda escasa. Hay en este sector una gran oportunidad de crecimiento porque actualmente existe gran interés de los inversionistas internacionales en negocios de mate-rias primas en economías emergentes y un creciente consumo de alimentos en países importadores de comida como China e India. Todos esos resultados agropecuarios nos estarían indicando que la locomo-

sado que llevó al gobierno a decretar la emergencia económica para conjurar los destrozos en el campo, la destruc-ción de viviendas, el deterioro de la in-fraestructura vial del país y la atención a unos tres millones de damnificados, dio cabida a la creación del Fondo de Adaptación o Reconstrucción. El fondo se debe encargar de la cons-trucción de megaobras con recursos provenientes de la venta de 10% de las acciones que el gobierno tiene en Eco-petrol y un impuesto específico al pa-trimonio que producirá alrededor de $3,3 billones para los próximos cuatro años.Habrá entonces grandes proyectos de obras civiles para emprender la reconstrucción de vastas zonas afec-tadas. Se trata de una especie de plan Marshall similar al que se creó para la reconstrucción de Europa después de la segunda guerra mundial. La cons-trucción de estas obras va a impulsar la expansión del PIB en los próximos años.

B. PRONóSTICOS DEL BANCO DE LA REPúBLICAEl Banco de la República es también optimista. A través de su equipo de codirectores expresó que el sector pro-ductivo estará a punto de trabajar “A todo vapor”, es decir, cerca de utilizar toda su capacidad instalada en maqui-nas y turnos de trabajo.Los directivos del Banco Emisor esti-man que los alcaldes y gobernadores en su recta final, cuando terminan su mandato en octubre con las nuevas elecciones de alcaldes y gobernadores, intensificarán la construcción de obras públicas. El Banco Emisor también sostiene que habrá flujos importantes de inversión extranjera directa, ahora reforzados con el grado de inversión asignado a Colombia por S&P.

C. EL íNDICE DE CONFIANzA DE LOS IN-DuSTRIALES EN ASCENSO Hay otro hecho para destacar como es la percepción de los industriales sobre el comportamiento futuro de la

Al ministro Juan Camilo Restrepo hay que decirle que la pro-

ducción anda escasa. Hay en este sector una gran oportuni-

dad de crecimiento porque actualmente existe gran interés

de los inversionistas internacionales en negocios de materias

primas en economías emergentes y un creciente consumo

de alimentos en países importadores de comida como Chi-

na e India.

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zo y las presidenciales de mayo y junio cuando se invirtieron grandes sumas de dinero. El evento electoral le dio mucho auge a la radio y a los impresos que ayudaron a que sus crecimientos fueran muy positivos. El Mundial de Futbol Sudáfrica 2010 volcó grandes presupuestos de casi todas las mar-cas a invertir publicitariamente en las transmisiones de los distintos partidos del evento mundialista, muy especial-mente en la television. Casi dos billones de pesos fueron los recursos que se fueron para los medios, de los cuales la televisión en general se llevó 51% como puede apreciarse en el cuadro No. 2. Se espera para 2011 un buen desem-peño de la publicidad que, como todos sabemos, camina paralelamente al rit-mo de la economía.

V. SOLO UN LUNAR EN LA POLíTICA DEL gOBIERNO: LOS REVERSAzOSPara terminar estos comentarios eco-nómicos, hay algo que no debemos pasar por alto y es lo relacionado con algunas medidas del gobierno que afectan el comportamiento de los agentes económicos del país. Son los reversazos del gobierno en materia económica sobre medidas ya acorda-das y firmadas que han generado sor-presa y mala imagen en la opinión pú-blica. El doble reajuste del salario mí-nimo legal de finales del año pasado, la ampliación de la edad de jubilación para los colombianos que comienzan su vida laboral incluida en el plan de desarrollo y la tan sonada eliminación de la tabla de fletes que les daba com-petitividad a las tarifas en el mercado y que paralizó a Bogotá y parcialmente al resto del país. La falta de unidad en el gobierno cen-tral con la imagen de un vicepresidente que actúa como rueda suelta, le produ-ce debilidad y falta de credibilidad a la política económica del gobierno y echa por la borda la vocación reformista del Presidente Santos

tria de la publicidad, los anunciantes invirtieron 12,4% más en publicidad respecto al año 2009 según se puede apreciar en el cuadro No. 2 con datos de Asomedios que en forma muy opor-tuna y con buen análisis recibimos en febrero de este año.

Macroeconómicamente el buen resul-tado para los medios en el 2010 tuvo que ver con el positivo desempeño de sectores económicos intensivos en pu-blicidad, como la industria que creció 4,9% frente a –3,9% del 2009, el comer-cio con 6% comparado con –0,3% del 2009 y el transporte y las comunicacio-nes con 4.8%.

Coyunturalmente hubo eventos que impulsaron la inversión publicitaria neta, como el mercado electoral para las elecciones parlamentarias de mar-

economía medido a través del “índice de confianza” que según Fedesarrollo estaba en 9,37% en enero de este año y es el mayor desde el año 2007 cuando el PIB creció 6,9%

D. EL CONSuMO EN BuEN ESTADOHay también un elemento macro para destacar por el lado de la demanda agregada y es el comportamiento del consumo total, su principal compo-nente, que se expandió en 4,4% en el 2010 frente a 1,4% del período 2008-2009. Lo importante del desarrollo del consumo en 2010 es que su tendencia es a crecer pues la cifra del cuarto tri-mestre fue de 4,6%.

IV. UN BUEN AñO PARA LOS MEDIOS. LA INVERSIÓN PUBLICITARIA FACTU-RADA CRECIÓ 12,4%2010 fue un buen año para la indus-

ANDA economía

Var % 2010/2009

2008

Fuentes: ASOMEDIOS �009 - �0�0. Televisión, radio y revistas.

PRENSA - ANDIARIOS, esta * no incluye avisos clasificados.

Cuadro No. 2

Cifras en miles de millones de pesos

INVERSIÓN PUBLICITARIA FACTURADA 2008 - 2010

TV NACIONAL 858.2 48,9 823.6 48,2 919.4 47,9 11,6

TV REG. Y LOCAL 58.6 3,3 58.7 3,4 65.3 3,4 11,2

RADIO 352.5 20,1 365.7 21,4 419.0 21,8 14,6

PRENSA* 377.5 21,5 366.5 21,5 416.3 21,7 13,6

REVISTA 108.1 6,2 93.4 5,5 99.9 5,2 6,9

totAL 1,755 1,708 1,920 12.4%

2009 2010

VTs PART. % VTs PART. % VTs PART. %

Los anunciantes invirtieron 12,4% más en publicidad respecto al año

2009ˆ

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ANDA portada

Kellogg nació en Colombia en 1959, exactamente 53 años después de que Will Keith Kellogg fundara en Battle Creek, Michigan, Estados Uni-dos, su compañía para producir y co-mercializar los ahora famosos Corn Flakes Kellogg’s. La llegada a nuestro país de la que para aquel entonces ya era una empresa de talla mundial, ha-cía parte de un plan de expansión que se inició con operaciones en Canadá en 1914, el establecimiento de plantas en Inglaterra y Australia en 1938 y el ingreso al mercado latinoameri-

cano y asiático a fi-nales de los años

cincuenta.Kellogg’s es líder en el mercado de los cereales y ofrece a

los consumidores nacionales más de 10 productos. Ha estado por más de 60 años en Colombia, acompañando el de-sayuno de las familias y aunque cambió hábitos, hoy convive en las familias con arepas, pandeyucas y pancakes. Así lo reconoce Alberto Raich, quien confiesa disfrutar casi todos los días de los ce-reales Kellogg’s, pero también, y por lo menos una vez a la semana, con los de-sayunos con arepa que hacen parte de las tradiciones de todo colombiano.Y es que este bogotano del colegio San Carlos, egresado de Ingeniería Indus-trial de la Universidad de los Andes, a pesar de su “cuadriculada, matemá-tica, y a veces fría educación”, así ca-lificada por él, al encontrarse con el marketing descubrió que la vida real estaba hecha de algo más que cifras y que para moverlas era necesario cono-cer a la gente y comunicarse con ella.

“Lo que me ha enseñado esta compa-ñía es que puedo ser exitoso con toda esa estructura, pero que como persona y para tratar con personas necesito el balance”. Su carrera, que hoy suma 14 años, la ha hecho a punta de método, y con “humildad para aprender” de cada persona con la que se cruza y de cada país por el que pasa. Hoy, con 39 años y después de desempeñar dife-rentes cargos internacionalmente en el área de mercadeo y ventas y ahora como gerente general de Kellogg en Colombia, tiene a su cargo una planta total de 160 personas, el reto de man-tener a Kellogg como la compañía de cereales líder del mercado colombiano y el compromiso moral de transmitir mediante hechos la filosofía de “inte-gridad y respeto” propuesta por W. K. Kellogg hace más de una centuria.

LOS LíDERES EN KELLOgg“En Kellogg queremos resultados, pero tenemos claro que el líder no es el que alcanza las metas pasando por encima de quien se cruza en su cami-

Kellogg ha revolucionado los hábitos de alimentación del mundo entero. Posee más de cien

años de historia durante los cuales se ha consolidado como el líder mundial en la fabricación

de cereales listos para consumir. En �9�� emprendió sus estrategias para globalizarse y hacia

�9�0 inició sus prácticas de responsabilidad social. Más de un siglo ha transcurrido y se man-

tiene ranqueada mundialmente como una de las empresas de mejor reputación. Sin duda,

estos resultados han exigido la práctica de un modelo de liderazgo exitoso que vale la pena

explorar de la mano del colombiano Alberto Raich Ortega, gerente general de Kellogg para

Colombia. Por Adriana Prieto Herrera, comunicadora.

“MorAL y étICA no se negocian”

Alberto Raich desde Kellogg

En 1894 Will Keith Kellogg inventó junto con su hermano el Doctor John Harvey Kellogg, una hojuela de cereal que dio orígen a Kellogg’s, marca líder de la multinacional presente en 180 países y que durante 2010 vendió más de doce mil millones de dólares.

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no”..., “valoramos al líder que alcan-za los resultados y al mismo tiempo desarrolla el talento de las personas que hacen parte de su grupo”. “Y es así como aplicamos nuestro Modelo de desarrollo de líderes. Éste educa a las cabezas de cada equipo para que trabajen en el crecimiento de su grupo, destaca los resultados pero cuestiona si energizas al equipo, si lo organizas para ganar, si crecen al lado tuyo, si eres un buen coach”. De ahí se desprende el que los líderes en Kellogg posean valores fuertemente arraigados y representen calidad en todos los sentidos... Cuando un líder depende en gran parte de su título para que las cosas pasen, la calidad del líder entra en cuestión. Por eso el líder que al terminar un proceso deja un equipo desgastado, sin banca y desmotivado, no tiene las cualidades que buscamos”.

LOS VALORES COMO BIENES PARA CREAR VALOR“El premio que nos enorgullece reci-bir y que constituye una de las pose-siones invaluables de la compañía, es el reconocimiento internacional que se nos hace año tras año por ser una empresa con buena reputación y bue-nas prácticas”. Vale la pena señalar que detrás de este reconocimiento se observa un compromiso colectivo. Y es que, para citar solo un ejemplo, dentro de las prácticas introducto-rias para nuevos empleados, dos días se dedican a una inmersión en el co-nocimiento y la aplicación de los K ValuesTM; Alberto Raich me muestra los suyos escritos clara y brevemente sobre una tarjeta laminada que carga consigo y reitera que los valores están ahí para acompañar a cada empleado y para ser usados. “Cada año por ejem-plo, en todo el mundo los empleados participamos en el K. Value Award, en el que además de discutir sobre cómo los hemos puesto en práctica, y cómo los podemos usar consistentemente, destacamos a las personas de la orga-nización que en su actividad resultan

Alberto Raich Ortega: “En Kellogg entende-mos que nuestra reputación está por encima de todo y está presente en cómo hacemos y manejamos nuestros productos, en el cómo hacemos nuestros negocios, en el cómo atendemos a nuestros consumidores, y en el cómo nos relacionamos con la sociedad”.

ser exponentes de uno o varios de ellos.Sobre la evidente au-sencia de valores que se convierte en tendencia mundial, Alberto Raich se pregunta: “¿Dónde está la ética? Es urgen-te reiterar en la educa-ción que ofrecemos a nuestros hijos, y que se ofrece a la sociedad en general que ‘no todo es negociable’, ‘moral y ética no se negocian’”…, “yo lo tengo claro, es cuestión de principios, el señor W. K. Kellogg lo tenía claro, por eso para esta compañía la educación en los valo-res hace parte del en-trenamiento de nuestra gente a nivel global”.

Ante la pregunta que se le plantea a Raich sobre cuál sería el aspecto del modelo Kello-gg que hipotéticamente él aplicaría en la sociedad, el ingeniero advierte: “Yo sembraría en los jóvenes una semilla para que surgieran de ellos valores como la integridad, el respeto y la humildad para aprender”. “Integridad y respeto poseen un contenido ético muy grande. Nosotros lo inculcamos en nuestros ejecutivos. Cualquier de-cisión de mercado dirigida a nuestro consumidor, a nuestros clientes y a los entes gubernamentales solo puede ser transparente. No nos gusta jugar en la parte turbia”.Refiriéndose a uno de los casos de co-rrupción más sonados en Colombia durante el 2011, Alberto parafrasea el argumento esgrimido por uno de los involucrados con indignación, mien-tras se refiere a la necesidad urgente que tiene la sociedad de rescatar sus valores: “Que se diga que en la natu-raleza humana está presente el ser co-rrupto es completamente equivocado, los valores hacen parte de la integri-

dad de las personas y es decisión de cada uno de nosotros ser consecuen-te con ellos” .

hUMILDAD PARA APRENDER“Percibo que las nuevas generaciones creen que no tienen nada que apren-der de las generaciones anteriores, y están convencidas de que por tener el control sobre las nuevas tecnologías, tienen control sobre todo lo demás. Existen conocimientos esenciales para el desarrollo humano, la experiencia no necesariamente puede ser reempla-zada por la tecnología. “Toda persona, más allá de su posi-ción y su cultura, tiene algo que en-señarnos... La humildad tiene que ver

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ANDA portada

con entender que el otro también tie-ne un punto de vista, un conocimiento que alimenta el nuestro”... “Algunos ejecutivos carecían o no han estado de acuerdo en adoptar este valor y lamentablemente no encuentran el camino para crecer en nuestra com-pañía. En parte, quienes educamos somos responsables de esta falta, pues por alguna extraña razón sentimos por ejemplo que educar a nuestros hijos al-rededor de humildad para aprender y para escuchar, no los hará exitosos y encaminamos nuestros esfuerzos para enseñarlos a ser agresivos, a pasar por encima de los demás, esas son costum-bres que debemos ayudar a cambiar en todo nivel”.

LA CORRESPONSABILIDADEntre los empleados de Kellogg a Al-berto Raich se le reconoce una gran ca-pacidad para comunicar. Él la atribuye a su general tendencia de integrar la corresponsabilidad a sus explicacio-nes como una condición para comu-nicarse con todos los empleados de la multinacional: “Entender que cuando todos hacemos parte de una empresa estamos jugando en el mismo equipo, puede parecer obvio pero hace falta trabajarlo, exponerlo, transmitirlo y motivar su uso; es común que nos en-contremos con empleados que hacen un trabajo excelente como individuos pero que se olvidan de alinearse con el equipo para obtener resultados”…“Consistentemente trabajamos en que nuestro grupo entienda el negocio de forma holística, así pueden entender lo que significa estar desalineado; es sencillo: Si el que hace publicidad en-tiende sobre capital de trabajo, será más consciente de las repercusiones que tendrá el negociar mal la forma de pago de la producción del comercial en el que está trabajando”… “La corres-ponsabilidad es la que permite a los in-dividuos y a las empresas cuestionarse

y comprometerse, la responsabilidad con nosotros y nuestras familias, la responsabilidad social, la responsabili-dad con el medio ambiente, expresan el sentido de corresponsabilidad que se tiene”.

LAS ACCIONES DE KELLOggLa sociedad, el mercado, el lugar de trabajo, el medio ambiente y la comu-nidad son para Kellogg pilares alrede-dor de los cuales desarrolla diferentes acciones que se cimentan en las prácti-cas y valores descritos anteriormente. Como ejemplo del desarrollo que es-tas iniciativas pueden alcanzar, citaré el trabajo emprendido en la comuni-dad empezando en 1930, año en el que Nació la Fundación Kellogg. Desde ese tiempo a esta parte un poco más de 20% de todos los dividendos de Kellogg’s en el mundo son destinados a esta fundación para su desarrollo fi-lantrópico. Durante 2010 Kellogg apor-tó más de 130 millones de dólares a su fondo. Y hoy es considerada una de las 20 fundaciones más grandes del mun-do, en total más de $5.5 billones de dó-lares han sido usados para “ayudar a las personas a que se ayuden a sí mismas”, enfocando sus esfuerzos en la creación de ambientes adecuados para que la ni-ñez vulnerable en diferentes partes del mundo se sienta protegida, alimentada y estimulada para salir adelante.

KELLOgg EN COLOMBIAAdicionalmente, Kellogg en Colombia viene involucrándose con iniciativas locales. “Creemos que tenemos que de-jar una huella en los lugares en donde tenemos negocios, por lo tanto tam-bién apoyamos causas o programas en los que consideramos podemos impac-tar de forma permanente”… “Tenemos la filosofía de que si existen expertos en hacer funcionar programas que im-pacten al mayor número de personas, nos debemos unir a ellos para aportar.

En ese orden de ideas y como somos una compañía de alimentos nos hemos sumado como benefactores al Banco Arquidiocesano de Alimentos, una institución que se encarga de proveer alimentos a 700 entidades de Bogo-tá que atienden población vulnerable con necesidades primarias alimenta-rias, de esa forma los productos que enviamos complementan la nutrición de niños desfavorecidos, adolescentes con problemas, y adultos mayores”.

EL COMPROMISO ES DE TODOS“Estamos vinculados también a Divi-dendo por Colombia, con esta Funda-ción ponemos en acción la correspon-sabilidad, ya que el programa funciona con la acción de todos los que somos empleados Kellogg pues hemos sido invitados a entregar una donación vo-luntaria en dinero para apoyar la edu-cación de niños de escasos recursos”. Con la premisa “Ayudar a estudiar a un niño es ayudarlo para siempre” la com-pañía aporta un monto igual al donado por cada empleado. “Es un programa que exige compromiso, continuidad y dosis periódicas de emprendimiento para mantener en crecimiento el mon-to de los aportes”. Recientemente la Fundación reconoció el compromiso de los empleados de Kellogg sumados a esta iniciativa, entre los que se des-tacó el ejemplo de algunos de ellos que tenían 12 años continuos de ofrecer su donativo. El aporte y compromiso de los emplea-dos Kellogg es el reflejo de los valores que logra desarrollar la empresa entre sus empleados, así lo demostró el pre-mio que fue otorgado a la compañía en 2010 “Spirit of America” de parte de la organización American Way, el cual exaltó el compromiso global para el fortalecimiento de las comunidades a través de la filantropía empresarial, inversión en la comunidad y el volun-tariado

Las marcas manufacturadas por Kellogg en más de �8 países son Kellogg’s®, Keebler®, Pop-Tarts®,

Eggo®, Cheez-It®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Rice Krispies®, Special K®, Chips Deluxe®,

Famous Amos®, Sandies®, Austin®, Club®, Murray®, Kashi®, Bear Naked®, MorningStar Farms®, Gar-

denburger® y Stretch Island®.

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A pesar de lo mucho que se habla de esa durísima rea-lidad, falta todavía un tratado suficiente sobre las ausencias. Hay una sensación de vacío, una como falta irreparable, una particu-lar manera de ser que es la negación del ser, que no ha mere-cido todavía la obra cumbre de un filósofo. Y ello es explicable. Porque de buena o mala manera somos capaces de batirnos en intelectual duelo con las cosas que son en torno nuestro. Mucho más difícil, acaso sea imposible la tarea, es entendernos con la nada, con el abandono, con el olvido de la separación y de la muerte.Esa incomodidad radical es la que me asalta al tratar de escribir sobre uno de los hombres más plenamente vitales que tuve la suerte de conocer. Es decir, de los más presentes, de los más rea-les, de los que copaban un mayor espacio de nuestra circunstan-cia. Salvador Otero era bueno para todo, ágil en cualquier pensa-miento, insustituible en cualquier empresa, forzoso compañero de cualquiera iniciativa alta y comprometedora. Por eso su adiós es mucho más que un desprendimiento, es como una incohe-rencia de nuestro entorno, es como la sinrazón de las razones.Salvador era bueno en lo que emprendiera. Era ilustrado en cualquier materia y acertado en cualquier juicio. Eso explica que fuera tantas cosas y en todas ellas que lo fuera de modo eximio o eminente.Fue un gran abogado, mientras no llegara a la conclusión de que se traicionaba siéndolo. Como muchos de los buenos ju-ristas colombianos, se declaró vencido por la mediocridad del ambiente, o por su mal interesada sustancia. Por eso se retiró de la abogacía, valga decir que de su ejercicio. Porque en él, como en el caso de Gilberto Alzate, lo de su vocación era irrenunciable. Tenía una irrevocable manera de ver la vida desde las orillas her-mosas, y siempre lejanas, de la justicia. Supongo que le pasaron muchos años sin leer un código. Pero nunca le oí un concepto sobre la vida social que no contuviera una perfecta visión de lo jurídico. Era en esto también parecido, con vecinas razones, al doctor Álvaro Uribe Vélez.Muy de cerca lo tuve en comunes afanes como banquero. Otra faceta maravillosa de su personalidad. Directo en la comprensión de los problemas, prudente para proponerlos, resuelto cuando estaba seguro de una decisión. No es fácil ese oficio. Aquello de mantener un conveniente régimen de pesimismo, solo porque de la noche a la mañana se trabaja frente a desbordados opti-

ANDA homenaje

SALvADor

Por Fernando Londoño Hoyos

Otero Ospina

mismos, puede llevar al escepticismo enfermizo, a la conformi-dad con el uso o a la ingenuidad peligrosa. Salvador conservaba la calma en sus juicios, la correcta visión del hombre que aspira a que otro le entregue dinero, la comprensión clarividente de la realidad dentro de la cual el deudor y la deuda debían desen-volverse. No recuerdo una sola equivocación de Salvador en la comprensión de estos fenómenos azarosos. Siempre tuvo la ra-zón. Con el agregado de que solía tenerla antes que los demás.Todos sabemos de sus éxitos como comerciante, como indus-trial y como agricultor. Pero lo sustantivo es que en cada cosa ponía entera su alma. Salvador era, sobre todo, una fuente in-agotable de convicción y de entusiasmo. Tomada una decisión, resuelto un camino, nada lo arredraba, ante nada se detenía, nada le hacía perder la fe en lo que ponía el corazón, digo mejor, el alma.Hombre de tantos atributos no podía faltar en el escenario de la política. Con ello no quiero decir que tuviera pasión por la burocracia ni apetito de poder. Lo suyo era mejor. Participar sin ambiciones ni ostentaciones en los grandes temas de la patria, que era lo que más amaba, o mejor, aquel poderoso continente en lo que ponía todas las cosas que merecían ser amadas: la libertad, el progreso, la justicia, la mujer, los amigos. Nunca ol-vidaré esas deliciosas pláticas en el Instituto de Ciencia Política, donde no quedaba cerrada ninguna discusión, ni despachado ningún tema, mientras Salvador no hubiera dicho su palabra. Que no aspiraba a ser la última. Le bastaba, y todos lo sabíamos, con que fuera la mejor.Era un batallador, que tenía el raro don de librar todos los com-bates sin causar heridas inútiles y sin inmutarse ante los dardos que pudieran llegarle, no importando lo envenenados que es-tuvieran. Era un consejero sin el menor interés en sacar dividen-dos de sus consejos. Era sensible sin claudicaciones y era vale-roso sin aspavientos. En una palabra, diría, recordando a Kipling, que era todo un hombre.Quienes tuvimos el inapreciable don de su amistad, nunca nos acostumbraremos a su ausencia. Sobre todo, por esa extraña, maravillosa, única manera que tenía de estar presente

�0

La propiedad intelectual constitu-ye un tipo de derecho que reviste vital importancia para los distintos sectores en los que se presentan las relaciones jurídicas:

EN EL SECTOR PRIVADO: La propiedad intelectual PI es una forma de reconocer y premiar la crea-tividad del ser humano. La explotación de los derechos de la propiedad inte-lectual es una fuente de riqueza para los creadores e innovadores. Los derechos de PI constituyen una fortaleza de la competitividad empre-sarial ya que al otorgarles exclusividad a sus titulares mejoran su posición en el mercado. El valor económico de los activos de PI están tomando importancia en las operaciones empresariales en muchos países, principalmente los más desa-rrollados, pues la mayor proporción del valor de mercado de las compañías

se les atribuye a los derechos de pro-piedad intelectual.

EN EL SECTOR PúBLICO: La propiedad intelectual es funda-mental para el desarrollo económico ya que al proteger la innovación, esta fortalece la plataforma tecnológica de un país abriendo puertas a nuevos mercados y generando empleo. La PI como sistema de medición económica: la evaluación del sistema de PI es un indicador para el inversio-nista extranjero, pues un sistema fuer-te en PI invita a invertir en el país. Las estadísticas de presentación de solicitudes ofrecen importante infor-mación: por una parte las estadísticas de marca ofrecen al gobierno informa-ción sobre las empresas extranjeras que entran en los mercados nacionales y por otra ofrecen a las empresas lo-cales información sobre nuevos com-petidores. Cuando el comercio crece,

tiende a crecer el número de solicitu-des de marca. Las estadísticas de patentes son un indicador del desarrollo tecnológico de un país y aportan también informa-ción relevante sobre aquellas empre-sas extranjeras que desean participar con nuevas tecnologías en el país.

LA PI y LA CULTURA: El mercado del espectáculo y del en-tretenimiento y el desarrollo de las in-dustrias culturales son fundamentales para el desarrollo de una sociedad. La PI tiene un papel predominante den-tro de la cultura.

LA PI EN EL MARCO INTERNACIONAL: La PI es un tema primordial en las relaciones comerciales internacionales porque es instrumento para participar en los mercados y por lo tanto un país con un sistema fuerte de PI estimula el comercio internacional.

Las cifras que arroja la propiedad intelectual en el mundo permiten visualizar el crecimiento de

las economías desde la perspectiva de la tecnología; en la actualidad se relaciona a los países

que tienen altos niveles de protección de patentes y marcas con niveles elevados de bienestar

interno. Dilia Rodríguez D´Alemán-Directora General de Clarke, Modet & Co. Colombia.

en la miraANDA

de la PROPIEDAD INTELECTUAL

IMPortANCIAECoNÓMICA

,

SEGÚN CIFRAS DE LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE PROPIEDAD INTELECTUAL ‘Omti’, los países asiáticos fueron los que aportaron el mayor índice de creci-miento en la solicitud y registro de patentes, como es el caso de Japón con

��

,

La PI tiene un papel predominante en la integración económica interna-cional. Prueba de ello son la marca, la patente y el diseño comunitario. La PI ha sido objeto de múltiples tratados públicos internacionales. Son de resaltar la Convención de la Unión de Paris de 1883 sobre Propiedad In-dustrial y la Convención de Ginebra de 1886 sobre derechos de autor. La PI como una condición de acceso a los mercados: la PI ya no es un tema de política interna de los países sino que se ha constituido en un mínimo requisito exigido para tener acceso a nuevos mercados y a preferencias arancelarias. Prueba de ello es la OMC con sus ADPIC que son los estándares mínimos de protección que deben asu-mir sus miembros.Como podemos ver, la economía del conocimiento le está otorgando un papel predominante a la propiedad in-telectual.

CASOS DE PROPIEDAD INTELECTUALSegún la fuente internacional Asset Equity Company , “en 1985 el valor de los activos tangibles en libros repre-sentaba 50% del valor del mercado de las empresas, quince años más tarde su valor en libros representa 20% del valor del mercado y el restante 80% es atribuido a los activos intangibles de la compañía” .Las empresas deben concientizarse de que su valor se basa hoy en día en los intangibles, razón por la cual éstos son los que se deben gestionar. El empre-sario moderno debe incluir dentro del concepto de gestión empresarial estos recursos intangibles tan valiosos, cuya importancia la realidad económica confirma. ¿Cuánto representa en sus activos la marca más significativa de la compañía? ¿Sabemos cuáles derechos de propiedad están presentes en el de-sarrollo del negocio y qué valor poten-cial pueden tener?

___________________________�drodriguez@clarkemodet.com.co

¿QUé ES LA PROPIEDAD INTELECTuAL?

La Propiedad Intelectual es un derecho de carácter patrimonial en la generación de riqueza y su protagonismo actual ha llevado

a que tenga gran importancia en el valor de las empresas. Por tal razón el empresario moderno se

empieza a familiarizar con el tema de la valoración de los intangibles

de propiedad intelectual.

22,4%, la República de Corea con 24% y China con 46,8%, lo que confirma que la economía china está pasando aceleradamente de ser un país maquilador, a ser un generador de tecnología mundial.

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para parafrasearANDA

Palabras de John Wanamaker –EE. uu., padre de la publicidad moderna, murió en �9��– “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé qué mitad”.Por José María Raventós.

Hacer buenos anuncios no es nada fá-cil pero aprobarlos tampoco. MARÇAL MOLINÉ.

Los productos se crean en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente.WALTER LANDOR.

La frecuencia no vence lo que el con-cepto no alcanza. ALEJANDRO SALA.

No sé qué porcentaje de éxito de una campaña se le puede atribuir a la crea-tividad, pero lo que sí sé es que sin creatividad no se puede tener éxito. VICTORIA SEGOVI.

Los tiempos cambian, la gente no. Pa-labras como “gratis” y “nuevo” son tan potentes como siempre. Los anuncios que ofrecen noticia siempre funciona-ron y siempre funcionarán.JOHN CAPLES.

La marca siempre actúa como conse-jera de la razón o como persuasora del corazón.MARÇAL MOLINÉ.

La comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición.BILL BERNBACH.

En el mundo de la publicidad no se co-mienza por crear el anuncio, se empie-za por estudiar el efecto que se desea producir. Se crea la causa después de haber encontrado el efecto. MARSHALL MCLUHAN.

La publicidad no engaña a nadie. La publicidad es el reflejo de la sociedad. TEóFILO MARCOS.

Un actor debe sentir el personaje. Un publicitario debe sentir la marca.JORDI GARRIGA.

Haz que el mensaje sea claro, que sea completo, que sea importante, que sea personal, que sea deseado.FAIRFAx CONE.

La publicidad que enoja, que insulta a los sentimientos o a la sensibilidad, qui-zás logre ser recordada, pero no cons-truirá un “negocio”. Para hacer ventas, la publicidad debe hacer amigos.FAIRFAx M. CONE.

No hay comparación posible entre el efecto de crecimiento que aporta la reiteración y el efecto decreciente que proporciona la repetición.MARÇAL MOLINÉ.

Hablando alto uno se hace oír, pero hablando bajo uno se hace escuchar. PAUL REYNAUD.

La buena publicidad siempre es escrita de una persona a otra. Cuando trata de dirigirse a millones, realmente no llega a ninguna.FAIRFAx CONE.

“Presentadme a una mujer” que desee adelgazar exclusivamente por motivos de salud y yo os presentaré a un hom-bre que lee Playboy sólo por las entre-vistas. ELLEN GOODMAN.

La publicidad “vende” lo que la gente “querría” comprar, y les reasegura que han comprado bien.LUIS BASSAT.

Precio es lo que pagas, valor es lo que cobras.BILL BERNBACH.

El mejor argumento en ventas es la burbuja del champán, el olor del que-so, el aroma del café. ELMER WHEELER.

La venta comienza con el producto, mientras que el marketing empieza con el consumidor.DR. TREASURE.

Lo importante de un producto es “lo que hace” y no “lo que es”. JOAQUíN LORENTE.

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ANDA medios

La inversión publicitaria neta en Colombia durante �0�0 superó los �.�77.000 millones de pesos, cifra conside-

rable en la economía del país que hoy posee un mercado con más de 800 agencias de publicidad, las cuales,

de acuerdo a su especialidad, conforman grupos de agencias, agencias y centrales de medios. Omnicom, WPP,

Interpublic y Publicis son algunos de los grupos que están en el “top ten” del sector. Proyectar su futuro es el

reto, sin embargo, para continuar sobre bases sólidas es útil conocer su pasado..., ¡las semillas de su origen!.

Jorge Sánchez Mallarino quiere con la primera parte de este artículo colaborar en esta labor.

una mirada al despegue de LAS AgENCIAS en Colombia

CoN EL ESPEjo rEtrovISor

Encuentre en la edición No. 45 la continuación de este artículo y entérese de cómo los medios protagoni-zan también la historia del despegue de las agencias de publicidad en Colombia.

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Hace algunos años, en una visita a Bogotá, me encontré con Bernardo Ramírez, nos dimos una abrazo y me dijo:Maestro, sé que estás en Nueva York y que como es lógico te va muy bien –aclaro lo de “maes-tro”, porque él, verdadero “maes-tro”, así les decía a sus amigos–. Quiero que vengas a Thompson, me dijo inmediatamente, para que le cuentes a la gente que tra-baja con nosotros hoy, lo que fue Atlas.Mi reacción fue: ¡cómo así!, ¿no lo saben? Desde entonces he tenido la duda de cuánto saben los que hoy están den-tro de la industria –anunciantes, agencias y medios– sobre cómo se desarrolló lo que hoy en día es una formidable ac-tividad de carácter nacional.

Tener historia hace posible proyectar el futuro sobre ba-ses más ciertas. Saber que los que nos antecedieron fueron no solo ejecutivos de “raca mandaca”, sino que algunos de ellos se convirtieron en factor decisivo en el manejo de la nación, es definitivo.

MI RETROVISOR ABARCA DESDE 1956 hASTA 1991

Carlos Ardila, desde Gaseosas Lux, adquiere el control de Gaseosas Posada Tobón. Se traslada a Medellín, y uno de sus primeros movimientos es traer de Argentina a Juan David Botero –primer colombiano en salir a la publicidad internacional, cuando como jefe de Publicidad de Nestlé en Colombia fue trasladado a Buenos Aires–. Para don Carlos debió de ser claro que Juan David con su trayectoria, era la persona que necesitaba para incentivar en forma técnica el consumo de una de las marcas más populares de Colom-bia: Postobón, que se veía seriamente amenazada no solo por Coca-Cola, sino por fabricantes locales como Gaseosas Colombianas, dueña de la marca Colombiana, en aquellos tiempos. El reto era grande, enfrentar a Coca-Cola a esca-

la nacional y a Colombiana que era muy fuerte en el centro del país y líder en Bogotá. Además, Bavaria en cierta forma amenazaba, pues su Pony Malta mostra-ba crecimientos notables.Don Carlos y Juan David enfrentaron el reto y des-de aquellos días ha sido competencia de titanes y como están las cosas y con Postobón como em-botellador de Pepsi, todavía habrá mucho para hacer y decir. La transformación de Gaseosas Posada Tobón al Postobón de hoy es un paso determinante en la historia del marketing en Colombia.

LA COMuNICACIóN PuBLICITARIA COMIENzA A DEMOSTRAR TODA Su CAPACIDAD PARA IMPONER MARCAS Y CREAR Y CAMBIAR HáBITOS. El hábito de cocinar con manteca es desafiado por Aceite Purísimo y la aceptación del aceite como nuevo concepto es absoluta. El mercado de re-vistas estaba en manos de Cro-mos. Felipe López, quien ya se destacaba como programador en TV, con un noticiero, resuel-ve ir al rescate de una marca, que Alberto Lleras Camargo en cierta forma había posicionado: Semana. El mercado desde el primer día le dio la bienvenida con el argumento de que “hacía falta”. Tanto que con el paso de los años ha estructurado la base para un muy importante grupo de publicaciones.

LA EBuLLICIóN DEL MERCADO ERA GRANDE Y EN ELLA LA PAR-TICIPACIóN DE LAS AGENCIAS DE PuBLICIDAD ES FuNDAMENTAL.Mario García-Peña, hermano de don Roberto García-Peña, director de El Tiempo en ese en-tonces, constituye en Colombia la primera agencia publicitaria, siguiendo estándares estableci-dos internacionalmente: Pro-paganda Época. Y arranca en grande, también en Cali, don-de si mal no recuerdo Alfonso Bonilla Aragón, o Jaime Correa López, se encargan de la opera-ción. No recuerdo si uno de los dos o ambos.Con el arribo de Coca-Cola, lle-ga McCann Erickson y se cons-tituye como la primera agencia internacional en Colombia.Desde mi retrovisor no tengo claro cuál fue primero, si Publi-cidad Toro, o Atlas Publicidad, lo que sé es que Toro, el gran don Guillermo, tenía la repre-sentación en Colombia, de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad –en esos tiem-pos– más grande del mundo. Un buen día, la representación

Juan David Botero

Bernardo Ramírez Rodríguez

Guillermo Toro, Publicidad Toro

Henry Rasmussen, Atlas Publicidad

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de Thompson pasa a Atlas, cuya cabeza era Henry Rasmussen, y tanto Atlas como Toro siguieron por caminos aparte.Con el paso de los años se crearía una alianza secreta, que como tal se mantuvo: Las dos más grandes agencias, Época y Atlas hacen un pacto de no agresión, es decir, cuando en una licita-ción presentaba campaña una de ellas, la otra se abstenía de hacerlo.Este era parte del panorama, más lo útil es ver cómo se alinea-ban las agencias para jugar y los goles que metían, o mejor dicho, los clientes que tenían.

éPOCA: Aparte de don Mario, te-nía a Jorge Consuegra y a Helmu-th Willd. Después llega Germán Holguín. Sus clientes más impor-tantes eran Miles Laboratories: Alka-Seltzer, a través de Compa-ñías Tecnoquímicas, manejada por don Francisco Barberi. Don Pacho, como ser humano y como cliente –difícil encontrar alguien como él– gozaba con las campa-ñas y con decirle al publicista: “la Campaña se reflejaba en el éxito del producto”. Después de Alka-Seltzer venía Avianca. Recuerdo una bellísima campaña “Allá va-mos Avianca” y es que Avianca en un momento cubría en Eu-ropa, simultáneamente, Lisboa, Madrid, París, Zúrich, Londres, Frankfurt y Roma. Hacía honor, como hoy, a la primera aerolí-nea de las Américas. Después de estas grandes cuentas ve-nían muchas otras tales como Banco Cafetero y Colombiana de Tabaco, nada menos que Pielroja. Época no se caracteri-zaba por una creación especta-cular, mas sus mensajes eran sólidos y con el foco necesario. Cuando escribo estas líneas, se me hace difícil aceptar que Época no existe.

ATLAS: El “dream team”, así que comienzo por los ejecuti-vos y no por los dueños, no porque don Henry Rasmussen y Jorge Valencia no fueran Uno A, sino porque el equipo constituido por Bernardo Ramírez, George Reyes, Camilo Salgar, Darío Arango y Jorge Sánchez, más los ejecutivos Thompson Larry Anderson, Lee Preschell y David Evans, cada uno en su momento, estuvo a la altura de las circus-tancias. Sin embargo hay que destacar a Lee Preschell, no solo por los lazos que estableció con Colombia, sino porque de aquí salió para estructurar en Caracas una de las agen-cias más importantes del net-work mundial de Thompson. Los ejecutivos en Latino América de la agencia y de Ford Motor Company, su cliente a nivel mundial más importan-te, amén de muchos de la división internacional de Nueva York y Detroit pasaron por Thompson Caracas para su en-trenamiento. Era un ejemplo de organización, creatividad y servicio al cliente. Concluyendo, muchas veces hablé con Preschell y siempre me dijo lo mismo: “Mi inspiración fue Colombia, fue Atlas”. No en vano Preschell fue factor deci-sivo en la compra de Atlas por parte de Thompson.Pero volvamos al “dream team”. Quizá la mejor forma de describir la capacidad de cada uno de ellos es que con ex-cepción de Bernardo Ramírez, a quien alguna vez le dije, hagamos una agencia y tú la ma-nejas, y de George Reyes, quien era administrativo, todos los de-más hicieron agencia y estoy casi seguro de que todas ellas llegaron a estar en el top-ten del país.En cuanto a clientes, Philips Ho-landa –Tarde o temprano su ra-dio será un Philips–, Bombillas Philips: “Mejores no hay”, Sorteo Extraordinario de Navidad, ¡el que siempre se agota!, etc, etc.

Podría seguir porque hay más, pero no mucho más espacio. Era tal el poder de Atlas y no sé si Época también participó, que después de una huelga de Inra-visión, Jorge Valencia toma la determinación de convertir a Atlas en programadora de TV y la agencia entra a producir Variedades de las 11, de lunes a viernes. No sé si esto tuvo que ver con la iniciación de RTI Televisión, pero sí me acuerdo que los Fernandos, los crea-dores de la TV en Colombia, Fernando Gómez y Fernando Restrepo, tuvieron oficina en el quinto piso del edificio don-de funcionaba Atlas, en los pisos sexto y séptimo de la carre-ra 7 No. 22-44 de Bogotá.

ANDA medios

Jorge Consuegra

Gonzalo Meza

Helmuth Willd

Fernando Restrepo

Fernando Gómez Agudelo

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SANChO: Bandera de la publicidad colombiana, Álvaro Arango siempre está presente en los congresos mundiales de publicidad. Representó a Sachi y hoy en día a BBDO (Omnicom). Sancho fue la agencia que hizo el lanzamien-to de Renault en Colombia y resulta difícil encontrar en el medio campaña tan importante en términos de recorda-ción y ventas como: “El amigo fiel Renault, el carro colom-biano”. No me pregunten, pero Sancho y sus campañas siempre han sido memorables…, pienso que la sombra tutelar de don Arturo los acompaña siempre.

TORO: Muy importante agencia y especialmente en la his-toria de la Federación de Cafeteros –Creadores del “Círculo de Oro” o “La Taza de Oro”, no recuerdo bien cuál de estas dos líneas fue la que utilizó, pero lo que sí sé muy bien es que es el primer approach al concepto de “Café Gourmet” y eso se dice fácil, pero hoy en día, para el mercado mun-dial del grano, representa bastante–. Toro, que represen-taba a DDB, hizo el lanzamiento de American Airlines en Colombia con gran éxito, frente a Avianca, carrier local duro de roer. A don Guillermo lo conocí bien. En un mo-mento dado tuvimos las agencias en el mismo edificio y con diferencia de un piso; no sé cuándo se fue de su agen-cia, el caso es que Christian, su hijo, tomó las riendas con vigor y rapidez.

ASER: Jorge Arenas Lamus se proyectó muy bien y cons-tituyó agencia con programadora y todo. Su organización era fuerte y se sostenía sobre cuatro pilares: Raúl Lamus, Pedro Meléndez, Camargo y Moreno (de estos últimos no recuerdo con certeza su nombre). En la junta directi-va de Aser se sentaba gente importante, recuerdo a don Gustavo Vasco. Además, Jorge tenía buenos asesores, cito primero a Byron López, quien además es creador de la lí-nea “Telecom une a los colombianos”, y ahora cito a José Font Castro, Pepe. Asesor de peso pesado…, que cuando es nombrado en Nueva York como jefe de Propaganda de

Colgate Palmolive y como es lógico, ya sin ser asesor de Jorge, le da no solo la cuenta en Colombia, sino que esto le otorga la representación de Young and Rubicam en Colombia. Jorge estaba hecho…, absolutamente poderoso: Jorge Barco, presi-dente de Bavaria, le entrega la cuenta corporativa de Bavaria y Aser lanza una campaña producida en Venezuela y que decían las malas lenguas de ese entonces que ya había sido utilizada en ese mercado. El hecho es que la campaña de “La pava y el pavito” se convierte en todo un éxito, lo cual hace que Bava-ria llame a una licitación para sus marcas, porque todas eran manejadas “in house” y desde siempre por Fernando López Michelsen, un publicista como pocos y eso que he visto mu-chos. En la licitación de Bavaria, como es lógico, participamos todos, aunque se decía de antemano que las cuentas serían para Aser. El resultado fue otro: Fernando López le adjudicó la cuenta a REP, no considerada una de las agencias impor-tantes en esos momentos…, más REP jamás actuó como agen-cia titular…, todo regresó a la normalidad: al departamento de Publicidad de Bavaria manejado por Fernando López.

PAR: ¡Antioquia es Antioquia! Pacho Robles, con la sofistica-da creatividad de Luis De Zulueta, manejaba Coltejer, Sura-mericana, Enka, y CMV, entre otras. Don Germán Montoya, gran antioqueño y capitán de industria –sinónimos– dice: “En Colombia se pueden hacer carros”, y consigue un grupo de in-versionistas muy importante y así inicia operaciones Austin Colmotores. Estando la fábrica en Bogotá, como era lógico, Par abre agencia en Bogotá. La sofisticada creatividad de De Zu-lueta no fue suficiente y llega Chrysler Colmotores: autos y ca-miones Dodge, cliente y cuenta poderosa, tan poderosa que Par llegó a estar muy cerca de ser la agencia de mayor facturación en Colombia. Par Publicidad desapareció porque Pacho Robles quiso. El éxito muchas veces acaba con lo que más se quiere.Creo que este panorama de las agencias es suficientemente descriptivo, el resto tendrá que ser escrito en historia extensa de la publicidad en Colombia. Sus case-studies y desde luego el perfil de sus protagonistas. En Anda No. 45 busque la parte No.2

Álvaro Arango, Sancho.

Jorge Sánchez Mallarino hacía por ese entonces la publicidad para Simca, líder del mercado hasta la llegada del Renault 4.

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Cuando tenía 13 años me caí del palo mayor del parque de San Nicolás, al que me había subido a rescatar el gato de Olga García, la mujer de mis sueños húmedos, también de 13, quien vivía en el pent-house del edificio del Sindicato Fe-rroviario del Pacífico, en la Cali de mis dolores. Logré atrapar al felino, por lo que me gané el primer beso, pero del golpe en el coco no me repongo. Y así lleve 50 años martillando las teclas, son muy frágiles los triunfos acumulados. Uno es el que ustedes me sostengan leyéndome. Pero estoy seguro de que si me sueltan vuelvo a caerme.Perdí la memoria en un 80% –lo cual no era tan grave pues hasta entonces nada memorable había hecho–, el respeto por la naturaleza, el equilibrio al borde de un abismo o de un puente, el discernimiento entre fealdad y belleza, la capacidad de con-centración, el don de la malicia y el poder de convicción con el sexo opuesto. Mis facultades mentales se redujeron a elementales. A pesar de tantas limitaciones, ensayé presentarme ante el mundo como poeta.

Para ello mi padre me confeccionó un traje de fino lino, me re-galó una corbata Beau Brummel y me puso frente a un libro de Campoamor. Me sentaba a escribir en su máquina de coser y los versos me resultaban bien cortados y bien hilados. Pero como no eran mi fuerte ni mi tema el amor ni el campo, nunca pude cultivar y muchos menos cosechar un lector. Amén de la poesía, que era un antifaz pretencioso, me orienté, a través de la filoso-fía, a la sofística. “Todos los poetas son santos. Yo soy un santo. Luego no necesito ser un poeta.” “A duras penas pienso, luego a duras penas existo.” Para acabar de sofisticarme me apunté a la expresión periodís-tica, por la que nadie daba un centavo cuando comencé, y ni siquiera ahora con la caída del dólar. En vez de redondear una noticia terminaba enunciando un principio, tipo “la culpa de todo la tuvo la cebolla.” “Te veo mal”, terminó por decirme mi padre cuando expiraba.

En un reciente homenaje que me hicieron los papas del Festival Internacional de Poesía de Medellín, dijeron que la poesía te-

nía que ser muy grande para que Jotamario cupiera en ella. Ante tan remota carga de elogio, sentí que se me caía el traje del emperador de la poesía que tan bien sentía que lucía, y que quedaba en las puras bolas. Lo que venía a ser lo mismo. Menos mal que no requerí del esquivo centavo extraído a la poesía, porque me empe-ñé como genio de la palabra en la poderosa arcadia pu-blicitaria. Al ingresar en ella, por haberme ganado ya ni sé cómo un caudaloso premio

de poesía de oveja negra, me dijeron que había traicionado la causa y que ya no podría decir como Gabo que nunca había ganado un centavo que no fuera con la máquina de escribir. “¿Y es que acaso yo hago los esló-ganes con el culo?” Fue lo único que atiné a responder a mis acosadores gratuitos. En el Anca 19, por los 80, el poeta Mario Rivero me había adver-tido con sus ojeras: “Convénzase, Jotica, de que ya no fuimos Joyce, ni Pound, ni Eliot, y ni siquiera Gabito”. Ahora que García Márquez alcanzó una apoteosis apenas comparable a los fune-rales de la mamá grande, mis hijos se me quedan mirando como diciendo “¿y tú qué?” También durante medio siglo de escritor público así sea privado de genio, me he sentado a las teclas por lo menos seis horas diarias y con los mismos dos dedos de Gabo. Para nada, como lo asumí desde siempre. Hallo la diferencia en que mientras Gabo piensa en hacer feliz al lector, yo no paro de pensar en hacerme feliz a mí mismo. O sea, que lo que en él es amor puro en mí es pura paja. La otra diferencia es que Gabo nunca sufrió en el occipital semejante porrazo. Antes mucha gracia.

Posdata: Eso hizo que también se me fuera cayendo el pelo. Pero, si no del fracaso literario, por lo menos del capilar estoy en franca recuperación. ¿Recobraré también la inteligencia perdida con menos dedos de frente? Confío en que Juan Pablo II me haga el milagro

ANDA andanada

Por qué no lleguéa GABo

Por Jotamario Arbeláez , poeta, periodista.

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El comienzo y los primeros pasos del actual Gobierno fueron bien recibidos por los colombianos. El discurso de posesión del Presidente Santos fue claro y preciso. Señaló los principales ejes que le servirían de apoyo para el desa-rrollo de sus tareas, comenzando por el combate contra la pobreza; prometió especial atención en la reparación de las víctimas de la violencia, la devolución de tierras, la norma-lización de las relaciones con Venezuela y el Ecuador y la lucha contra la corrupción.

También se le presentó al país la propuesta de las cinco locomotoras –infraestructura, vivienda, agricultura, mine-ría e innovación– para impulsar el desarrollo y una serie de iniciativas para llevar al Congreso, como la ley del pri-mer empleo, la reforma al régimen de la salud, la reforma de las regalías, la regla fiscal, la sostenibilidad financiera y algunas otras. Además, la distensión de las relaciones con Venezuela y el Ecuador generaron un nuevo ambiente con estos vecinos. Todo este conjunto de iniciativas tuvo una aprobación general de la opinión pública. Para desarrollar el programa, el Presidente conformó un grupo de colabo-radores competentes que la prensa los identificó como el “dream team”.

Desde el comienzo, el Gobierno fijó sin dubitaciones un Norte, hacia el cual se propuso encauzar y enrumbar su ta-rea. Infortunadamente, en la parte inicial del recorrido ya se han presentado situaciones y hechos que van nublando el panorama y creando confusión, desconcierto e incertidum-bre en la opinión. Aquí mencionaremos las fallas y equivo-caciones más protuberantes.

1. El orden público. La lista la encabeza el deterioro del orden público y la seguridad ciudadana que son motivo de

seria preocupación. Se han incrementado en forma visible los ataques de las Farc a la fuerza pública y a la Policía; ha regresado con fuerza la extorsión y el secuestro; ya comien-za a sentirse la inseguridad en las carreteras y en los centros urbanos, el atraco, el robo y los homicidios van en aumento. Esto quedó claramente registrado en la encuesta de Gallup de febrero del presente año, en donde el 64% de las personas interrogadas manifestaron sentir una mayor sensación de inseguridad y que las cosas en este frente están empeoran-do. Y todo esto sucede con el agravante de la percepción que tienen el Ministro de Defensa y algunos altos mandos militares de que la seguridad está mejorando.

2. El costo de vida. Aunque la inflación del 0.6% del mes de febrero de este año, último dato disponible al escri-bir este artículo, resultó inferior a los pronósticos de los en-tendidos, no por eso puede dejar de pensarse que el aumen-to de los precios será uno de los mayores dolores de cabeza para el Gobierno y tendrá especial impacto en el renglón de los alimentos, es decir en el mercadito de los colombianos. Además, las expectativas de inflación van en aumento, lo cual condujo al Banco de la República, a fines de febrero, a producir el primer incremento en la tasa de interés de re-ferencia, después de largos meses de mantenerla en el 3% anual.

Con el costo de vida pasa lo mismo que con el orden públi-co. El crecimiento de la inconformidad resulta palpable en la encuesta de Gallup. Mientras en el mes de septiembre de 2010, el 38% de los entrevistados desaprobó el manejo que el Gobierno le estaba dando a los precios, ya para febrero la desaprobación era de 60% y el 76% de los encuestados con-sideró que la situación estaba desmejorando.

ANDA

Ojalá que el “dream team” no vaya a quedarse con el “dream program” debajo del brazo,

porque las realidades que se han vivido en el corto trayecto de la actual administración le van

ganando ampliamente la partida a los sueños del Gobierno y a las esperanzas de los colombia-

nos.Por Guillermo Núñez Vergara, expresidente de la Asociación Bancaria.

En �0�� Colombia frente al gobierno Santos

SUEñOS Y rEALIDADES

coyunturaANDA

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3. El empleo. El punto central del Go-bierno Santos fue el compromiso de crear 2.500.000 nuevos puestos de trabajo en el sector formal de la economía e incorpo-rar 500.000 informales y esta prioridad en la política social constituye el mejor instrumento para combatir en forma efectiva la pobreza.Para este propósito, la iniciativa que se presentó fue la de establecer bene-ficios tributarios y algunos otros in-centivos como el no pago del registro mercantil para empresas pequeñas que operan de manera informal, lo cual se tradujo en la aprobación de la Ley 1429 sobre la formalización laboral y el primer empleo. Con esta norma se pretende incorporar al sec-tor formal a los trabajadores que labo-ran para personas naturales o pequeñas empresas, con una nómina inferior a 50 personas y unos activos que no superen los 5.000 salarios mínimos mensuales.Es claro que para solucionar la compleja problemática de la segmentación del mer-cado laboral, en donde una parte de los tra-bajadores pertenece a las empresas del sec-tor formal y la mayor parte se encuentra en el sector informal, la Ley 1429 resulta apenas un paño de agua tibia.La informalidad está creciendo cada vez más y hoy la mayor parte de la población ocupada se encuentra en este sector, en donde termi-nan refugiándose los menos educados o se van a engrosar las filas del desempleo, porque las empresas del sector moderno básicamente generan puestos de trabajo para las personas con educación superior.

Esta situación conlleva necesariamente a que se agrande la brecha de la desigual-dad, porque la situación de los informales es cada vez más precaria con respecto a los trabajadores del sector formal. La dramática situación del mercado labo-ral colombiano exige una agresiva política del Gobierno, capaz de generar demanda de trabajo para esa enorme población de los informales y desocupados y al mismo tiempo ofrecer unos programas de gran en-vergadura para ir capacitándolos en traba-jos de mayor productividad.Los colombianos perciben que la actual si-tuación no se está atacando a fondo y así lo muestra la encuesta de Gallup con un incre-mento del pesimismo sobre el desempleo, que en septiembre del año pasado registra-ba una cifra del 37% de los encuestados y en febrero de este año había subido al 60%.

4. La revaluación. Es importante tener claro que el Gobierno y el Banco de la Repú-blica mantendrán una política que no per-mitirá una depreciación apreciable del peso, de tal manera que en el sector exportador las únicas actividades que muestran buenos re-sultados son las de los productos tradiciona-les, es decir, el sector energético y minero, cuya producción registra muy buenos precios en el mercado internacional y el café que también

ha tenido un alza importante en el precio. Estas exportaciones de productos

tradicionales llegaron a un total de US$25.351

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millones el año pasado, con un incremento de 41.2% con respecto al año 2009. En cambio, los productos no tradicio-nales registraron un descenso de 2.9% en el mismo período, pasando de US$14.900 millones a US$14.468 millones. Sin una devaluación considerable las empresas de productos de exportación no tradicionales no podrán levantar cabe-za y menos aún cuando la tendencia es más bien hacia la revaluación, situación que además golpea las actividades que sin estar en la exportación, hacen parte del sector de los bienes transables.

En resumen, ni el Gobierno hará los esfuerzos suficientes para reducir el gasto, con el fin de aliviar la presión sobre el endeudamiento externo, ni el Banco de la República tomará medidas que tengan algún impacto de consideración, como el establecimiento de encajes al financiamiento externo que el año pasado tuvo un crecimiento superior a US$9.000 mi-llones, lo cual contribuye a ponerle más leña al fuego de la revaluación.En estas condiciones, resulta poco atractivo pertenecer al sector exportador no tradicional o hacer parte del sector de los bienes transables, puesto que no habrá medidas que permitan una devaluación que valga le pena y menos en las condiciones actuales, ya que ello significaría un mayor do-lor de cabeza para el manejo de la inflación y este aspecto tiene para el Banco de la República la más alta prioridad. Los sectores mencionados que son los perdedores en el jue-go de la política económica, no están en condiciones de ge-nerar una demanda importante de mano de obra que pueda contribuir en forma sustancial a la creación de los 2.500.000 puestos de trabajo.

5. Los famosos reversazos. La primera gran sorpre-sa fue la derogatoria del Decreto que fijó el incremento del salario mínimo en el 3.17% para el año 2011 y cuya vigencia duró solo ocho días, porque el señor Presidente en la visi-

ta al departamento del Atlántico en la primera semana de enero y al lado del boquete del Canal del Dique, le notificó al país y les ordenó a los ministros encargados de esta ma-teria que procedieran a preparar un nuevo Decreto con un aumento de 4% en el salario mínimo. Semejante decisión, tomada en esas circunstancias, no solo genera desconcier-to, sino que además traerá serias consecuencias para las fu-turas negociaciones, porque la Comisión de Concertación Salarial quedó vuelta trizas y los ministros que hacen parte de la misma, seguramente todavía no entienden qué pasó.

La segunda sorpresa apareció unas pocas semanas después, cuando se presentó el Plan de Desarrollo y en donde se pro-puso elevar la edad de la pensión, iniciativa que se derogó en doce horas, por obra y gracia del señor Vicepresidente de la República.

El tercer reversazo se produjo cuando el Gobierno resolvió encargarse del manejo de los camiones y tractomulas, tra-tando de ponerlos a funcionar sin la tabla de fletes, lo cual terminó con el bloqueo que produjeron esos enormes apara-tos en los puntos neurálgicos de Bogotá y también en otras ciudades y carreteras, con unas enormes pérdidas y graves perjuicios para los sufridos ciudadanos. Quienes resultaron triunfadores fueron los promotores de semejante protesta, es decir, los camioneros y la organización que los agrupa, que sin inmutarse resolvieron acudir a las vías de hecho y por este medio obligar al Gobierno a echar marcha atrás, única maniobra para desatascar las calles y carreteras.

En todos estos acontecimientos ha participado activamen-te el Vicepresidente de la República que actúa como una especie de líbero, es decir, el jugador que en el football no tiene una posición fija, sino que se mueve en toda el área de-fensiva. En el caso del Vicepresidente, su papel en el juego es el de un líbero especial, porque no solamente aparece en el área de la defensa, sino que se mueve por toda la cancha, unas veces en apoyo de los demás integrantes del equipo y otras veces para tratar de quitarles el balón, porque no está de acuerdo en la forma como lo están transportando.

Todos estos acontecimientos y sucesos que se han presen-tado durante el recorrido de este tramo inicial de siete me-ses han generado confusión y desconcierto y además des-piertan interrogantes e inquietudes sobre la capacidad que pueda tener el Gobierno para restablecer el rumbo y que no se le siga extraviando.Ojalá que el “dream team” no vaya a quedarse con el “dream program” debajo del brazo, porque las realidades que se han vivido en el corto trayecto de la actual administración, le van ganando ampliamente la partida a los sueños del Go-bierno y a las esperanzas de los colombianos

coyunturaANDA

La informalidad está creciendo cada vez más

y hoy la mayor parte de la población ocupada

se encuentra en este sector, en donde terminan

refugiándose los menos educados o se van a en-

grosar las filas del desempleo.

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Durante el mes de enero del pre-sente año tuvo lugar en Santiago de Chile una mesa de trabajo convocada por ANDA para acercarse al tema de “Métricas para el marketing digital”. Surgieron de esta reunión una serie de precisiones que constituyen los ante-cedentes sobre los cuales se establece-rán las primeras bases para la métrica del marketing digital y a continuación quiero darlas a conocer:

Está claro que estamos viviendo una etapa histórica en la que el con-sumidor vive en un mundo donde convive con lo real y lo digital. Y está claro que no es que exista un “mundo digital”, sino que lo que existen son herramientas digitales de las cuales el consumidor se vale para conocer, conversar, comprar y recomendar una marca. La relación real-digital inicial se puede dar como resultado de un proceso de conocimiento de producto a través de medios online que termina con la compra en la tienda real. Dado este fenómeno, exponencialmente creciente, los anunciantes, los me-dios y las agencias debemos diseñar y gestionar estrategias para medir el marketing digital de manera que po-damos establecer un rol claro frente al consumidor.

Los medios digitales repre-

sentan una enorme oportuni-

dad para desarrollar marcas, y

debemos como industria, tanto

anunciantes, agencias y medios

animarnos a invertir más en los

medios digitales.

Existen métricas de tipo general, que son de uso público para el dise-ño e implementación de un plan de medios digital. Éstas deben estanda-rizarse y homologarse para la indus-tria a fin de dar el primer paso para avanzar en la medición de la eficien-cia del medio. Por otro lado existen herramientas particulares que serán utilizadas para fines específicos de cada industria, segmento o marca.

Dada la profundidad del fenómeno de las “redes sociales” se debe medir la capacidad de influencia que tienen las marcas dentro de estas comunidades virtuales, formando así un pilar estra-tégico de la reputación marcaria en medios digitales.

Considerando la relevancia de los temas tratados, se acordó, como in-dustria, darle continuidad al trabajo conjunto a través de un Joint Indus-try Committee, que integre a anun-ciantes, agencias de publicidad, IAB, y agencias de medios para avanzar sobre la materia estableciendo priori-dades y una agenda de trabajo

así ANDAANDA

El sector se prepara para enfrentar un nuevo reto

“Métricas para el MArKEtING DIGItAL”

uno de los desafíos del

Marketing es validar su

desempeño, para ello es

indispensable contar con

métricas relevantes, que son

las que impactan en

el negocio. En este sentido,

el mundo digital ha

introducido cambios en la

relación de las marcas con el

consumidor, por lo tanto, el

desafío para la industria, los

anunciantes, los medios y las

agencias es definir objetivos

claros para medir el impacto

de sus acciones.

Por Martín Picó-Estrada,

presidente Comisión de Estu-

dios, Asociación Nacional de

Avisadores A.G. ANDA,

Santiago, Chile.

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para anunciantesANDA

La publicidad de medicamentos en el ciberespacio y la influencia de los anuncios publicita-

rios pautados en otros medios que están propiciando la automedicación han prendido las

alarmas del INVIMA, que está dispuesto a no bajar la guardia aunque reconoce la respon-

sabilidad del sector para no transgredir las normas. Por Blanca Elvira Cajigas de Acosta,

directora general Invima.

Responsabilidad frente a la SALUD PÚbLICA

Publicidad de medicamentos

El mundo está bombardeado de publicidad, la razón: las empresas reconocen que invertir en publicidad es garan-tizar el consumo de sus productos, fidelizar clientes, posi-cionar su marca y acceder a nuevos mercados. Si la publi-cidad incita el consumo, la publicidad de productos como los medicamentos, que guardan una relación directa con la salud, debe revestir cierta responsabilidad en los mensajes que transmite. El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Ali-mentos, INVIMA, no desconoce el fin último de la publici-dad: vender; pero en cumplimiento de su misión de brin-dar seguridad y acceso al ciudadano, en primer lugar, y de garantizar la salud pública en Colombia, elevar el estatus sanitario y mejorar la competitividad del país, en segundo término, ejerce inspección, vigilancia y control, no sólo de los productos que consumen o emplean los colombianos, sino de la manera como éstos se publicitan.

hERRAMIENTAS LEgALES La normatividad aplicable para la publicidad de medica-mentos en Colombia se resume en el Decreto 677 de 1995, que señala los requisitos para la publicidad de medicamen-tos de venta con fórmula médica, y la Resolución 4320 de 2004, para medicamentos de venta libre.

La normatividad establece que la publicidad, para cualquier caso, debe ajustarse a lo dispuesto en el registro sanitario del producto, orientar un uso adecuado del mismo y no generar engaño o error en el consumidor. Los medicamen-tos de venta con prescripción médica únicamente pueden

anunciarse en medios dirigidos a los profesionales de la sa-lud, con información de carácter técnico científico. Por su parte, los de venta libre sí pueden hacerlo en medios masi-vos, pero teniendo en cuenta requisitos como no atraer la atención de menores de edad, incluir las leyendas sanitarias que señala la ley y tener aprobación previa por parte del IN-VIMA para anunciarse.

Si bien la industria colombiana ha logrado considerables avances en cuanto a no transgredir la norma en materia de publicidad, gracias entre otras cosas al trabajo constante del INVIMA en vigilancia y capacitación, hay situaciones que deben revaluarse a fin de lograr un mayor control sobre las mismas: la publicidad en páginas web y la influencia de los anuncios publicitarios en la automedicación.

DOMINIOS SIN DOMINIOEl control de la publicidad en Internet es uno de los ma-yores retos que enfrenta el INVIMA. Aunque el instituto monitorea este tipo de publicidad y resuelve denuncias de los usuarios sobre publicidad que aparece en Internet, es complejo tomar medidas en este espacio “tierra de nadie”. Si ya es complejo controlar la publicidad en los dominios .co, resulta monumental, por no decir imposible, el reto de hacerlo en los sitios web de todo el mundo. Además, la publicidad de medicamentos ha trascendido de los espacios o sitios web creados exclusivamente para anunciar determinados productos. Hoy circulan en las redes sociales y correos electrónicos; incluso, sin que el usuario lo pida, le llegan mensajes spam, algunos de los

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En Colombia, el llamado del INVIMA es a que sin importar el medio de comunicación en que se emita, la publicidad cumpla con lo estableci-do en la norma, es decir, oriente un uso adecuado de los productos y no vaya en contravía de la salud pública.

cuales hacen referencia a publicidad de medicamentos de venta con fórmula médica.Sobre este tema la FDA (Food and Drug Administration), agencia sanitaria de Estados Unidos, ha advertido que la publicidad de medicamentos en Internet, especialmente a través de las redes sociales, generalmente incita el mal em-pleo de los mismos, en tanto no se incluye toda la infor-mación sobre los riesgos que conlleva el consumo de estos productos. En Colombia, el llamado del INVIMA es a que sin importar el medio de comunicación en que se emita, la publicidad cumpla con lo establecido en la norma, es decir, oriente un uso adecuado de los productos y no vaya en con-travía de la salud pública.

MENSAJES quE INCITAN LA AuTOMEDICACIóNLos medicamentos de venta libre son catalogados de esta manera ya que se emplean para remediar padecimientos menores fácilmente identificables, por ejemplo, un dolor de cabeza. No obstante, el que un medicamento sea de venta libre no significa que se pueda tomar indiscriminadamente: si el dolor de cabeza es constante debe ser atendido por un médico. No en vano las leyendas sanitarias que la ley exige para el etiquetado y publicidad de estos productos:“Es un medicamento”“No exceder su consumo”“Leer indicaciones y contraindicaciones”“Si los síntomas persisten, consultar al médico”Sin embargo, la normatividad colombiana no establece parámetros claros en cuanto a la implementación de es-tas frases, como sí ocurre en países como México, donde

se especifica la proporción que las leyendas deben guardar respecto a la totalidad de los mensajes, esto con el fin de que sean entendibles. En Colombia generalmente el espacio empleado para el anuncio de las leyendas sanitarias es mí-nimo, lo que da como resultado publicidad que habla mu-cho de las bondades de un determinado medicamento, pero poco de las advertencias sobre su uso.

La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica, ANMAT, agencia sanitaria de Ar-gentina, manifiesta que los mensajes publicitarios deben incentivar una medicación responsable, puesto que no hay medicamento que no tenga efectos adversos ni ninguna contraindicación. El INVIMA no es ajeno a esta recomen-dación, pues en una cultura en la que con frecuencia se si-guen más los consejos del vecino, del familiar o del medio de comunicación que los del médico, es necesaria una regu-lación estricta que garantice que la publicidad de medica-mentos enseñe sobre las precauciones que se deben tener con el empleo de estos productos.En estos aspectos el INVIMA continuará fortaleciendo su sistema de vigilancia sobre la publicidad de los productos de su competencia. En esta labor, el trabajo conjunto con la ciudadanía, como receptora de los mensajes, con los medios de comunicación, como el espacio donde se emiten, y con las agencias, como diseñadoras y productoras del material publicitario, es necesario para alcanzar un propósito común a todos: que la publicidad de los productos que tienen im-pacto en la salud pública, brinde información acertada e in-duzca al consumidor a una adquisición certera y segura

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Analizando los programas de alto contenido huma-no que desarrollan en estas empresas con su visión de res-ponsabilidad social (RS), no son para ellas un simple acto de bondad, sino la convicción de que Colombia está saturada de violencia, de odios, de comportamientos antisociales. La empresa privada puede y debe apostarle a la paz, con el apo-yo de quienes trabajan en ella y sus familias, de ejecutivos eficientes que, además, son y actúan como seres humanos que sienten. La inquietud sobre este asunto me llevó a un diálogo con-junto con Marco Llinás Volpe, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola Servicios de Colombia, y su ejecutiva, Alexandra Fuentes, y con Carlos Enrique Suárez, gerente Asuntos Corporativos Coca-Cola FEMSA, quienes hablan sobre el tema con pasión, convencidos de las bonda-des de la responsabilidad social empresarial, sincera; de su misión multiplicadora que propicia crecimiento personal, profesional y familiar a personas marginadas socialmente. Coca-Cola ha aportado a la causa de Fundacolombia más de once millones de dólares. Esta ha beneficiado a 17.000 niños y jóvenes en 14 departamentos, propiciando oportu-nidades de educación y trabajo.En Coca-Cola vienen generando conciencia en el sector em-presarial, sobre la necesidad de generar oportunidades que se conviertan en fuente de crecimiento para las poblaciones

marginadas. Hasta hoy, con resultados exitosos, han capa-citado a más de 500 personas como Técnicos Laborales por Competencias en Cocina. Según Ricardo Cortés, presidente de Coca-Cola para la Región Andina, “estos técnicos hacen parte de una de las comunidades más marginadas de Bo-gotá”. Sus ejecutivos humanizados dan ejemplo, y “contagian” a los de otras empresas para que funjan ejemplarmente como maestros, comprometidos con los sueños de unos seres hu-manos en desgracia, capacitándolos para la vida. Ellos es-tán probando que el humanismo empresarial es la fórmula más efectiva para enfrentar los problemas sociales de los más desprotegidos y vulnerables, de personas excluidas del mercado laboral, en emergencia económica y social. Lo de la capacitación a guerrilleros y paras comenzó cuan-do la dirección general de Coca-Cola FEMSA (la compañía de bebidas más grande de Latinoamérica y la segunda más grande del sistema Coca-Cola en el mundo) estableció como uno de sus focos de intervencion social: trabajar por la paz y la reconciliación en Colombia.

ESPERABAN 15, y LLEgARON 40Han pasado dos años y medio desde cuando los directivos de Coca-Cola FEMSA concluyeron que aparte del dinero que donaban, podían hacer algo más importante: entregar

En la defensa de la paz y de la democracia, a quienes gozan del privilegio de tener capacidad

para influir y crear conciencia y opinión no les es posible ser neutrales y eso, a mi juicio, lo han

entendido y lo practican los ejecutivos y empleados de Coca-Cola Servicios de Colombia S.A.,

y Coca-Cola FEMSA; dos empresas que, para efectos de esta nota, son una sola, que trabaja

solidariamente por la paz y la reconciliación. Por Gustavo Castro Caycedo, escritor, periodista

y consultor de televisión.

ANDA liderazgo

“Nuestro negocio es LA PAz”

Empresas que construyen país

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Más de once millones de dólares han sido aportados a FundaColombia para beneficiar a 17.000 niños y jóvenes.

“conocimiento”. La idea ma-duró, y diseñaron un programa para donar su tiempo laboral. Y entonces, 150 ejecutivos de mercadeo, recursos humanos, producción, distribución... “se metieron en el asunto”. El lanzamiento del proyecto generó temor, porque ellos fue-ron víctimas de la violencia de grupos paramilitares y de la guerrilla. Pero la idea fue acogi-da desde el principio; abrieron inscripciones para capacitar a desmovilizados y desplazados; esperaban 15, y llegaron 40. Ya habían formado a los volunta-rios para que enseñaran las te-máticas de sus áreas. Cuando el vicepresidente de Asuntos Corporativos de Coca-Cola FEMSA, el señor Felipe Márquez y Álvaro Pérez, un exguerrillero de las Farc, fueron protagonistas de una noticia, para muchos fue algo insólito. Álvaro, (hoy proveedor de uni-formes y artículos de merchan-dising de Coca-Cola) aprendió producción, mercadeo, ventas y contabilidad, que le enseñaron los profesionales de esta empre-sa, en su sede. Y como a é1, a infi-nidad de exguerrilleros y parami-litares, y a muchos desplazados por la violencia, seres humanos cuyo esfuerzo y talento estaba desperdiciado. El movimiento de conciencia social y la práctica sincera de la filantropía que están desa-rrollando Coca-Cola FEMSA y Coca-Cola Servicios de Colom-bia S.A., es un fenómeno ejem-plar que experimenta hoy el país, por estimular desde la empresa privada soluciones a algunos de los problemas sociales más sentidos, propiciando elemen-tos valiosos a favor de la paz, la solidaridad, la convivencia y el perdón. Despertar el espíritu de

compromiso social genera un gran potencial para construir, a partir del privilegio de poder dar, correctamente utilizado; para motivar comportamientos positivos de personas que hasta hace poco eran desadaptados sociales, y para sensibilizar en el bien común, a sus ejecutivos y colaboradores al servicio real del ser humano, del hombre, de la mujer, de la familia, y claro, al rescate de su dignidad perdida. Los “apóstoles ejecutivos” con criterio humano saben que vi-vimos en un sistema de libre empresa, pero no de cualquier manera, ellos entienden que la rentabilidad económica y los beneficios pueden y deben ir si-multáneamente de la mano con la rentabilidad social y, esto, por añadidura, generará la admira-ción y la confianza de quienes detectan esa acción solidaria. Las empresas que actúan con sincera responsabilidad social, merecen y logran la retribución y fidelidad de sus consumidores.Uno se regocija al pensar lo que pueden experimentar el alma y el corazón de un desplazado, o de un reinsertado, o de los ha-bitantes de tugurios, al sentir la mano amiga de los directivos de una empresa que les enseña a vi-vir y a reconciliarse con la socie-dad a experimentar un cambio de actitud. De madres cabeza de hogar, familias de artesanos des-plazados, víctimas de la maldita violencia que daña a Colombia, quienes por fin sienten realiza-da su ilusión de poder y saber trabajar para sobrevivir, que convierten sus ranchos en tien-das o prósperos talleres que les permitirán luego una vivienda más digna, una mejor calidad de vida. Parodiando a la misma Coca-Cola, es algo así como re-cuperar “la chispa de la vida”.

Los directivos de Coca-Cola concluyeron que aparte del dinero que donaban, podían hacer algo más importante: entregar “conocimiento”. La idea maduró, y diseñaron un programa para donar su tiempo laboral.

Madres cabeza de hogar y familias de artesanos desplaza-dos acogidos por los programas sociales pueden ver con-vertidos sus ranchos en tiendas o prósperos talleres que les permitirán luego una vivienda más digna, una mejor calidad de vida.

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ALTERNATIVAS DE DESARROLLO y CONVIVENCIAMarco Llinás dice: “Nuestro negocio: La paz”, y cuenta: En agosto pasado, en el Hotel JW Marriott, se graduaron como Técnicos Laborales por Compe-tencias en Cocina 93 ciudada-nos desplazados, reintegrados y víctimas de la violencia, quienes tras 18 meses de capacitación, tienen hoy posibilidad de aspi-rar a un empleo.Y agrega:“Esta iniciativa cuenta con un acuerdo de capacitación laboral suscrito con el centro Juan Bosco Obrero; tiene el apo-yo de la Presidencia de la Repú-blica, a través de la Alta Conse-jería para la Reintegración, y da alternativas de desarrollo, convivencia, crecimiento social y supervivencia a la población más vulnerable”. Como se trata de temas sensibles y con riesgos, muchas empresas evitan tomar un camino tan delicado, pero Coca-Cola hace la diferencia, siguiendo estrategias de la Alta Consejería para la Reintegración. Porque, “alguien tiene que ayudar al gobierno”. Sus ejecutivos hacen un llamado de honor, una invitación a otros empresarios, en reuniones en las cámaras de comercio; y en desayunos empresariales que buscan su aceptación al tema de reintegración.La Alta Consejería conduce a los participantes a las instala-ciones de la multinacional y los gerentes les dan las clases; es una experiencia enriquecedora con grupos sociales he-terogéneos, con gente de otros estratos, pobres históricos. Allí están paras y guerrilleros juntos y se entienden bien. En el lanzamiento de este programa en Barranquilla, un gue-rrillero se reencontró con un para que era de su pueblo y se dieron un abrazo sincero, desde ese entonces ambos parti-cipan del programa Banco de Tiempo en dicha ciudad.Los Bancos de Tiempo Coca-Cola FEMSA son una herra-mienta de paz, porque forman a quienes han entregado las armas y se han acogido a los programas de reintegra-ción diseñados por el Estado, para que logren desarrollar sus planes de negocios o puedan competir en igualdad de condiciones en el mercado laboral. Hasta hoy, generando un compromiso real con el país, se han lanzado bancos en Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Barranquilla Montería y Valledupar.

Los ejecutivos de Coca-Cola FEMSA se sienten orgullosos de haber logrado hasta hoy la integración de 160 volunta-rios de la compañía a los programas de responsabilidad social, de haber formado a más de 170 reintegrados de Bo-

gotá, Medellín, Bucaramanga, Montería, Valledupar en el tema de “cómo constituir empresas”, 49 de los cuales han hecho rea-lidad sus planes de negocio; 35 hacen parte de empresas pro-veedoras de Coca-Cola. Y a mi juicio, su mayor logro es que muchas empresas se vienen su-mando, trabajando por la Paz y la reconciliación como uno de sus programas.Coca-Cola FEMSA cuenta con otro programa de formación dirigido a los reinsertados y co-munidades en general, se trata de los Centros Comunitarios de aprendizaje CCA. Hay centros de aprendizaje en Santa Marta, Guapi, Medellín y Santuario,

con clases virtuales del Instituto Tecnológico de Monterrey, y apoyo de Alcaldías y de la Alta Consejería para la Paz.

PARTICIPACIÓN hASTA DE 50 PAíSESPara sensibilizar a los empresarios en su compromiso por aportar a la paz de nuestro país, estas dos compañías se han convertido en socios estratégicos para la Alta Conse-jeria, y conjuntamente han realizado conciertos, desayunos empresariales, han participado en foros internacionales y en encuentros de desarme y desmovilización, con partici-pación hasta de 50 países. Se dan becas para estudiar 1.600 horas de culinaria, en las que hay una permanencia de 70% de quienes inician. Sus programas de responsabilidad so-cial se agrupan bajo la plataforma “Viviendo Positivamen-te”, filosofía que abarca el cuidado del medio ambiente, el bienestar y el ambiente de trabajo de sus empleados y su salud emocional, la vinculación con la comunidad; el cui-dado del agua, los empaques sustentables, y la vida activa y saludable.

Carlos Enrique Suárez Sanz, concluye: “Estos importantes logros se han obtenido gracias al compromiso que en ma-teria de paz y reconciliación se ha propuesto nuestra orga-nizacion y a la acogida que estos programas han tenido por parte de nuestros empleados. Hemos aprendido a perdonar y olvidar y a trabajar conjuntamente por la paz”Y para terminar, Marco Llinás recalca: “Nos queda la satis-facción de contribuir en la construcción de un mejor país en el que haya igualdad de oportunidades para todos; de haber ganado a pulso una autoridad moral empresarial; de pertenecer a una empresa incluyente, que promueve la igualdad, y de ser ejemplo real de un sano protagonismo en los procesos de reconciliación y paz”

ANDA liderazgo

Muchas empresas evitan tomar un camino tan delicado, pero Coca-Cola ha llegado incluso a organizar foros inter-nacionales y encuentros de desarme y desmovilización, con participación hasta de 50 países.

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El lunes 13 de marzo de 1995 fue uno de esos días en los que todo le sale a uno mal. Tuve una mañana conges-tionada, llena de contratiempos, a la que le seguiría un viaje agendado a Ve-nezuela para las dos de la tarde. Salí de mi oficina con afán rumbo al aeropuer-to, y me di cuenta de que se me había quedado el material del curso que iba a dictar en el hermano país. Eran 21 los jóvenes valientes y arriesgados que habían aceptado mi invitación y me esperaban para ser los fundadores de McDonald´s, merecían un buen curso. Me devolví por el material.La época era intensa. Entrábamos al conteo final. En menos de cien días abriríamos el primer restauran-te McDonald´s en Colombia. Nues-tro país era el último mercado vir-gen en el hemisferio occidental para McDonald´s, con características de-mográficas y económicas muy intere-santes. Había mucha expectativa. Ya equipos de argentinos, brasileros, chi-lenos, puertorriqueños, estadouniden-ses y venezolanos se estaban preparan-do para viajar y darnos una mano en

la apertura. El primer punto de venta estaba en construcción y el segundo en negociación.Llegué al aeropuerto. Corriendo miré el reloj, faltaban 40 minutos para el vuelo. Una larga fila me antecedía. Al llegar al mostrador, me informaron que mi vuelo estaba retrasado y no sa-bían a qué hora saldría. Sin embargo, me pidieron que fuera de inmediato a la sala de espera.Esperamos y esperamos. La aerolínea era la vieja Avianca que a veces no daba información. Alrededor de las cuatro de la tarde nos pidieron que abordá-ramos y ya en el interior del avión me percaté de que mi silla no existía, ha-bía sido reemplazada por un baño. Al darme cuenta de que nos habían cam-biado de avión pero no de pasabordos, le pregunté a la azafata si me podía sentar en otro lado y ella amablemente me respondió que sí. Después de un rato llegó un señor con el mismo pro-blema, yo le dije: “Siéntese aquí al lado que una azafata me autorizó”. Minutos después un auxiliar de vuelo pasó por el pasillo y mi compañero de vuelo y de

conversación le comentó: “Señor, mi silla no existe; ¿puedo sentarme aquí?” Con tono hosco, el personaje respon-dió: “No, le toca esperarse”. Y mi com-pañero comentó en voz baja: “Por eso es que Avianca está como está”. El auxiliar de vuelo escuchó y dijo: “¡Sí, porque tenemos malos clientes!”.Este comentario “me sacó la piedra”. Recuerdo pensar en ese momento que esto no lo podía dejar pasar, que si bien no iba a discutir con el personaje sí debía poner la queja al comandante. Yo llevaba nueve meses de entrena-miento en servicio con McDonald´s y había aprendido que las cosas a veces no mejoran porque la gente no se que-ja. Me paré y caminé hacia la cabina del piloto. Me encontré con el super-visor del avión quien estaba cerrando la puerta de la nave y me preguntó si se me ofrecía algo. Yo le relaté lo que había pasado y bajo la influencia de mi alterado estado emocional le dije: “Us-tedes son la aerolínea bandera de Co-lombia, ustedes representan todo un país. Este es un vuelo internacional. ¿Cómo es posible que ocurra esto?”.

Somos arquitectos de nuestra vida. Son más las cir-

cunstancias que aparecen en ella para llamar nuestra

atención, que las circunstancias fortuitas que pueden

modificarla, y sin embargo, aunque tenemos los ojos

abiertos no las vemos y seguimos buscando la felici-

dad que de repente ya tenemos. Pedro Medina, em-

prendedor social, lídera YO Creo en Colombia.

LOS LLAMADOS DESPErtAr

entre el tinteroANDA

para

ojo a

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El supervisor me respondió: “Señor, tiene toda la ra-zón; ¿en qué silla se encuentra?, permítame termino de cerrar la puerta y enseguida le tomo su queja”. Regresé a mi silla y justo antes de sentarme, sentí un dolor agudo en el lado izquierdo de mi cabeza. Pasé de sentir hambre a sentir rebote, de tener calor a sentir frío intenso. Presioné desesperadamente el timbre de llamado. La azafata se me acercó y al per-catarse de mi estado llamó al supervisor quien me dijo que iba a pedirle al comandante que detuviera el avión, que para ese momento ya estaba carretean-do sobre la pista, y que llamarían a los paramédicos puesto que dentro del avión no estaban equipados para atender emergencias médicas. Yo me negué, argumentando: “¡Tengo que ir a dar un curso en Ca-racas; por favor tráigame dos cobijas y dos aspirinas. Voy a estar bien!”.Me entregaron las cobijas y me informaron que por normas de la FAA no me podían dar las aspirinas. Durante el vuelo mi estado empeoró. Después de mis dos episodios de vómito me pusieron oxígeno. Y al verme tan mal, me dieron las aspirinas.Cuando aterrizamos en Caracas, mi compañero de vuelo se ofreció para llevar mi maleta y me negué pues después de las arcadas me sentía mejor. Minu-tos después, sentí náuseas nuevamente y alcancé a llegar al baño. A la salida, un señor se me acercó y me ofreció su ayuda, con el argumento de que él ve-nía en el avión y había visto lo que me pasaba. Me acompañó a tomar un taxi, y luego a la clínica, estu-vo conmigo toda la noche mientras me revisaban. Incluso me acompañó hasta donde estaba la gente de McDonald´s. Este samaritano fue un ángel que se me apareció. Conversé un rato con mi gente de McDonald´s y les comenté que me dolía mucho la cabeza. Me ofrecieron otras dos aspirinas.Al día siguiente, de regreso en Bogotá, el doctor Jai-me Toro me diagnosticó un aneurisma. Nunca ha-bía escuchado ese término. Él lo dibujó y me explicó que al haberse reventado el aneurisma, yo tenía un derrame. Cuando mencionó esa palabra, yo le dije: “Doctor Toro, no puede ser… ¡Yo tengo dos hijos, tengo 35 años, estoy muy joven, tengo un proyecto empresarial ..!”.A los cinco días, un cirujano con el caucho de la co-bertura de la cabeza marcado en la frente salió de la sala de cirugía después de ocho horas de interven-ción y mi madre le preguntó: “Doctor, ¿como está Pedro?”. Él respondió: “Vivo”.Tres meses después inauguramos el McDonald´s del Centro Andino y durante un mes tuvimos una fila de más de una cuadra. Decidimos meterles el acelera-dor a las aperturas de nuevos puntos y en los prime-

Sociedad transparente

“Una sociedad donde los bene�ciosre�ejen nuestro aporte”

¡Juntos por la sociedad que queremos!

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ros doce meses abrimos diez restauran-tes. Es la apertura más rápida que había hecho McDonald´s en alguna parte del mundo hasta ese momento.Así empecé una carrera a la carrera de siete años con McDonald´s.Hace unas semanas, en la celebración de los cincuenta años del Colegio San Carlos, se me apareció un personaje. Me saludó muy amablemente. Ante mi expresión, me dijo: “Usted no me

reconoce, ¿cierto?”. Yo admití que no. Jaime Hernández me recordó que él me había ayudado esa noche de marzo de 1995 en Caracas, él era el samari-tano. Lo invité a cenar a mi casa con su novia y desde entonces he estado reflexionando sobre esta experiencia y ordeñándole todas las enseñanzas posibles.Hoy, diez y seis años después, quiero compartirlas con los lectores de esta

crónica en forma de decálogo (ver re-cuadro).A partir de estas reflexiones, soy cons-ciente de que ya me levanté; que el lla-mado a despertar surtió efecto. Ahora, puedo ayudar a despertar a otros

___________________________�www.yocreoencolombia.com, pmedina@yocreoencolombia.com, Twitter @yccpedro

1. Yo soy arquitecto e ingeniero de mi vida. Todo lo que me pasa, con excepción de actos fortuitos, es por aquello que hago o dejo de hacer. Ese 13 de marzo, las cosas no me salieron mal. Yo fallé en planearlas y en ejecutarlas. No se me quedó el material del curso; omití meterlo en mi maletín. El comentario del auxiliar de vuelo no me sacó la piedra. Yo no me supe controlar. La palabra tiene poder y yo escojo usar lenguaje que me ayude a asumir responsabilidad por mis acciones y mis omisiones.

2. La vida me hizo un llamado para despertar y yo esperé mucho tiempo antes de acogerlo. Nunca es tarde, hasta que ya muera sin reflexionar, sin ser consciente de las lecciones y llamados que claman por mi atención.3. Todo dolor tiene una causa, una desarmonía. A veces, calmo los dolores con paliativos, con curitas, y enmascaro las causas. Escarbando, descubro las causas y voy a la raíz de los problemas.

4. Es fácil dejarse cegar por las luces brillantes, por el protagonismo. El ser humano se adapta al entorno. Los economistas hablan de expectativas adaptativas. Yo me dejé absorber por un medio que no era lo mío.

5. De mi depende ver el vaso medio lleno o medio vacío. Como decía John Lennon, “es fácil vivir con los ojos cerrados interpretando mal todo lo que se ve”. Yo escojo ver el mundo con optimismo.

6. Un filósofo de Antioquia, Fernando González Ochoa, me recuerda en su libro Viaje a Pie que “la vida es método y rit-mo”. Recuerdo el ritmo que creamos en McDonald´s, un ritmo necesario para unos objetivos demasiado ambiciosos. Un ritmo que no daba campo a reflexión, ni a las necesidades de la gente. Un ritmo que causó estragos. Durante la apertura del tercer restaurante, mi gerente de Mercadeo sufrió un infarto. Mi gerente de Recursos Humanos, otro ser humano extraordinario, renunció. Y al final de los diez restaurantes que inauguramos, acabamos cerrando cinco.

7. Con su libro, El poder de lo simple, Enrique Mariscal me enseñó que “el perdón es un regalo que uno se hace a si mismo, un movimiento sencillo de liberación personal e intransferible, que incluye el pasado y sus consecuencias… desde donde es posible purificar la memoria y olvidar las cicatrices estériles de un pasado de naturaleza inmejorable”. Yo perdono y me perdono.

8. Es fácil que a partir de hechos o anécdotas tendamos a generalizar. Esa tendencia de reducir a un individuo o una or-ganización a una sola característica, nos lleva a encasillarlo y a reconocerlo bajo un cliché que nos obliga a dejar de lado todas las demás características que lo distinguen. Yo aprendí a dejar de lado el reduccionismo y las generalizaciones .

9. Al recordar este incidente me siento feliz de estar vivo. Yo tuve un derrame que se tapó con un coágulo de sangre. La aspirina adelgaza la sangre. Yo me tomé cuatro aspirinas. He aprendido a cantar esa canción tan hermosa: “gracias a la vida que me ha dado tanto”. Siempre recuerdo que Aristóteles decía que la máxima búsqueda del ser humano es la felicidad. Ahora investigo ese tema y hago conversatorios sobre esto: ver http://twitcam.livestream.com/33kn5

10. Mi médico me decía el otro día que hay que pensar mucho todos los días, porque el día menos pensado uno se muere. Pienso en ese reto de carpe diem, de agarrar el momento, de sacarle el jugo a la vida, ya que estoy agradecido por esta segunda oportunidad que tengo.

Mi decálogo para despertar

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La inversión en medios digitales en Colombia para el año 2010 ascen-dió a $77.910 millones lo cual signifi-có un incremento de 55.77% frente al año 2009, cuando la inversión fue de $50.016 millones. Esta es una de las principales conclusiones que se des-prende del reporte de inversión en medios digitales, para el período com-prendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2010, del Interactive Ad-vertising Bureau (IAB) Colombia, rea-lizado por PricewaterhouseCoopers (PwC).“Nuestros cálculos de crecimiento, para el 2010, estaban en el orden de 40%, pero esas expectativas fueron ampliamente superadas. Esto se debe a varias razones: cada vez son más los anunciantes que comprenden que el consumidor cambió y que ahora es más digital; hay un mercado más abierto a las novedades que ofrece la web; y las marcas están integrando la publicidad en Internet como un eje clave y com-plementario a su estrategia en medios de comunicación tradicionales, puesto que han comprobado que potencia la efectividad. A esto se suma que la in-

versión en publicidad en Internet está en constante crecimiento y esa es una tendencia que se va a mantener durante los próximos años”, señala Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia.

LA INVERSIóN EN REDES SOCIALES SE MuLTIPLICADel total de los ingresos por concepto de compra de publicidad en internet, reportados por las agencias de medios que hacen parte del IAB, se destaca el aumento de la inversión en redes sociales que llegó a 7,03%, mientras que en 2009 era de apenas 2,07%, lo que quiere decir que en 2010 elevó su participación en 4,96%. “Resulta muy significativo que esa inversión se haya más que triplicado en este lapso, pues demuestra que los anunciantes están reconociendo el uso masivo del que son objeto las redes sociales y la opor-tunidad que ofrecen para sus marcas. Prueba de ello es el alto número de se-guidores de Facebook en Colombia”, comenta Olga Britto. El resto de los ingresos se dividió en Display (compra/venta de formatos gráficos de publicidad en CPM –Costo

por Mil–, CPC –Costo por Clic–, CPA –Costo Por Acción– o Patrocinios en las páginas web, entre otras) con 72,80%; Publicidad contextual en Bus-cadores (compra/venta de publicidad en buscadores, p.ej: AdWords) con 15,24%; Publicidad en redes de Conte-nido (compra/venta de publicidad en redes como Adsense de Google o Pau-tefácil) con 1,89%; E-mail marketing (compra/venta de publicidad enviada a los emails de los usuarios registrados y/o a través de boletines electrónicos) con 1,45%; Video (compra/venta de cortinillas o desarrollo de un canal de video) con 1,38%; y Mobile (compra/venta de formatos desplegados en for-matos móviles) con 0,21%.

“Es importante destacar que durante el 2010 se dio inicio a la publicidad en dispositivos móviles, lo cual demues-tra que los anunciantes han encon-trado en la telefonía móvil un nuevo espacio de contacto con sus consu-midores, que gracias al auge actual de los teléfonos inteligentes les permitirá multiplicar el alcance de audiencias”, agrega Olga Britto.

en la redANDA

en Colombia

La pauta digital crece a pasos agigantados

La industria digital colombiana está creciendo a pasos agigantados y �0�� se vislumbra

como un año de desarrollo acelerado. Hoy existe un número de anunciantes cada vez más

elevado que reconoce a los medios digitales como atractivas y novedosas alternativas de

pauta en formatos de costo moderado y alto impacto en el consumidor. Esos anunciantes

han alcanzado resultados efectivos gracias a que la combinación de la pauta digital con la

tradicional ha potenciado la efectividad de sus estrategias de publicidad. Reporte suminis-

trado por Interactive Advertising Bureau Colombia, IAB.

Inversión digitalAsí se mueven las cifras de la

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TELECOMUNICACIONES A LA CABEzALos anunciantes del segmento de tele-comunicaciones representaron la ca-tegoría más importante de inversión en medios digitales, en el 2010, con 19,67% del total. En el segundo lugar están los anunciantes de consumo masivo con 12,62%. Y en tercer lugar se encuentra la industria automotriz que representa 8,91% del total de la inversión.En el mundo de hoy es necesario llegar a un consumidor diferente que busca rapidez y facilidad, y que está conec-tado mucho tiempo a la pantalla de su computador y/o a su dispositivo mó-vil. En consecuencia, los anunciantes tienen el reto de llegarle a través de todas las herramientas que le ofrece Internet.Al referirse al futuro de la industria interactiva en Colombia, Olga Britto concluye: “Si bien en Colombia como en Latinoamérica la industria digital es muy joven y aún no ha alcanzado

5% de participación del total de la in-versión publicitaria en medios, el de-sarrollo local y regional ha sido muy positivo como lo confirman las cifras que hoy estamos revelando, por eso proyectamos un progreso sostenido que dentro de cinco años nos permiti-rá acercarnos a 10%”.

SOBRE IAB COLOMBIAInteractive Advertising Bureau Co-lombia es la asociación que represen-ta la industria interactiva en el país. Su objetivo fundamental consiste en desarrollar la industria del marketing digital y la publicidad online en todas sus plataformas. Actualmente tiene 95 compañías afiliadas entre las que se cuentan: medios digitales, agencias creativas, agencias interactivas, cen-trales de medios, compañías de mobile marketing y algunos proveedores de la industria___________________________�www.iabcolombia.com

La publicidad en Internet en

Colombia creció 55,77% en 2010

La inversión en redes sociales se triplicó. Telecomunicaciones, consumo ma-sivo y vehículos fueron los principales anunciantes. Dispositivos móviles crecen como medio de publicidad digital. Se espera que 2011 también sea un gran año para la industria digital. En cinco años la participación de In-ternet, en toda la inversión de medios, será cercana a 10%. Al cierre de 2010, la publicidad on-line en Colombia representa 4% del total de la torta publicitaria.

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tradicionalmente la tienda de ba-rrio se ha considerado punto de refe-rencia en lo que tiene que ver con me-dios de publicidad alternativa, sobre todo para las empresas de consumo masivo que necesitan informar al con-sumidor final sobre las promociones, lanzamiento de nuevos productos y re-gulaciones de precios por medio de ma-terial P.O.P. (afiches, móviles, flanyers, tackers, cenefas, cinta sin fin, etc.) .La industria en general sabe de la im-portancia de estos establecimientos comerciales (canal tradicional), y es así como permanentemente desarrolla para ellos actividades entre las que se cuentan promociones de descuentos, redención en premios por empaques y tapas, alternativas de presentación de

sus productos en empaques diferentes a los de las grandes superficies y en ge-neral, variadas estrategias acompaña-das de material P.O.P. que les permi-ten mejorar sus volúmenes de venta y distribución. Durante más de cinco décadas la in-dustria en general viene compitiendo en ese pequeño establecimiento co-mercial, buscando granjearse la pre-ferencia no solo del consumidor final, sino también del “amigo tendero”, y esta lucha sin cuartel ha llegado a ge-nerar toda clase de deslealtades com-petitivas, que develan cómo todo vale entre las fuerzas de ventas, bien sean directas y/o desde los distribuidores. En medio de esta batalla, el “amigo tendero” dueño del establecimiento

comercial se convierte entonces en un espectador pasivo o activo, dependien-do de la promesa que reciba de uno u otro de los actores.En donde se refleja visualmente esta deslealtad competitiva con mayor ímpetu es precisamente en el manejo del material P.O.P. que desarrollan las marcas para este canal. Pues en él todo vale, se ha llegado a generar entre el grupo de los oferentes un sobre stock en la producción de esta herramienta publicitaria, que en últimas, termina en el cesto de la basura, o por efectivo que éste sea, no pasa de más tres días en exposición al consumidor en el pun-to de venta, incluso se ha comprobado que son sólo unas horas de vida las que tiene el material P.O.P., y es que su

ANDA nuevos medios

El tiempo de vigencia del material P.O.P. en la tienda de barrio, uno de los principales canales

de distribución de productos masivos, se está extinguiendo. ¿qué causa este fenómeno y

cómo se puede actuar para hacerse notar sin atropellar visualmente al comprador? Eleonora

Robledo Botero, gerente general de Euromeeting de Colombia S.A.S.

Nuevo medio de comunicación para el canal tradicional

en la tienda

CÓMo hacerse NotAr¿ ?

del barrio

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¿DE QUé SE TRATA LA NUEVA ALTER-NATIVA?De un nuevo medio que permite que la pauta publicitaria se transmita a través de canales especializados no convencionales. En la actualidad toma fuerza como alternativa y apoyo a los medios tradicionales y se vislum-bra como un medio de comunicación adicional para llegar masivamente al público y con gran impacto.Éste, por considerarse un medio al-ternativo, ofrece varias ventajas sobre los medios tradicionales, por ejemplo: gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor cos-to, flexibilidad creativa y destacada ubicación. Al mismo tiempo es con-siderado como el futuro de la publici-dad P.O.P. ya que viene demostrando mayor impacto y destreza para llegar a más público que el que alcanzan los medios tradicionales.Una de las características del impacto que este nuevo medio causa tiene que ver con el ingenio y la creatividad que de él se derivan y con la segmentación específica que a través de él puede lo-grarse. Mientras que su principal des-ventaja es tener que enfrentarse con el tradicionalismo que caracteriza a aquellos empresarios a quienes les “cuesta” comprar una idea revolucio-naria.La publicidad alternativa toma fuerza en el mundo y acompaña a la publici-dad tradicional a la hora de destinar los presupuestos. Sin embargo, lo que las diferencia es que mientras esta última tiene su frontera claramente delimitada –por segundos al aire o centímetros columna–, la “alternati-va“ puede derivar a un mundo infini-to de posibilidades sin límites para la creatividad.

¿CÓMO SURgIÓ EL NUEVO MEDIO? Después de dos años de investigación, Euromeeting de Colombia S.A.S., em-presa colombiana con veinte años de trayectoria en el mercado y la expe-

tiempo de exposición está claramente determinado por los minutos que pue-den transcurrir entre el momento en que un vendedor coloca su informa-ción y la llegada al establecimiento del vendedor de la competencia.Incide además en esta batalla la con-taminación visual a la que se está ex-poniendo a los consumidores clientes del establecimiento, pues vale la pena anotar que en este tsunami de mate-rial, prima la feria de los colores y no la de las comunicaciones para no ir más lejos, hasta tener que juzgar el aspecto estético de los mismos, el cual llega a ser deplorable en algunos casos.

INDICADORES RECIENTESSegún revela el consolidado nacional del estudio desarrollado por Fenalco y el Grupo Corporativo Eficacia en el mes de julio del año 2010, para los tenderos colombianos las ayudas más efectivas que pueden recibir de parte de la industria en general con el fin de estimular sus ventas son las promo-ciones 39%, seguidas por el material P.O.P. 25%, descuentos 15%, mues-tras y degustaciones 7%, ninguna 5% y otros 7%. En el mismo sector, otras cifras llaman la atención, por ejemplo aquella que corresponde a la muestra mensual de comercio al por menor (MMCM) del Departamento Administrativo Nacio-nal de Estadística (DANE) correspon-diente a julio de 2010, que revela un crecimiento significativo de las ventas del comercio minorista de 13,8% res-pecto al mismo mes del año 2009.Los anteriores indicadores resaltan la importancia y el dinamismo de este canal de comercio y su incidencia en la economía de nuestro país, ya que además de ser una importante al-ternativa de abastecimiento para el consumidor final, son un sector que genera puestos de trabajo, por lo tanto ayuda a reducir los índices de desem-pleo y sirve como punto de referencia para entender el nuevo concepto de publicidad alternativa que se viene implementando en este canal.

riencia adquirida en este canal, creó Publipuntos P.O.P., un medio de pu-blicidad alternativa para las “tiendas” que permite que el presupuesto de comunicación publicitaria destinado por los fabricantes a este canal, se re-fleje en el aumento de la demanda de sus marcas, y su respectiva potencia-ción en el recuerdo del consumidor, quien se verá impactado por mensajes organizados dispuestos en un mobi-liario totalmente novedoso, creativo y adaptable a diferentes espacios.

¿CÓMO SE VIENE IMPLEMENTANDO? A partir de una alianza estratégica, inicialmente con 6.040 tiendas de este canal en la ciudad de Bogotá, se ha consolidado una primera etapa, pero se proyecta estar en 30.000 estableci-mientos de estas características en el ámbito nacional y en ciudades como Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira y Bucaramanga. Al aceptar la alian-za, los tenderos de la primera etapa reciben el mobiliario de Publipuntos P.O.P. totalmente gratuito y una retri-bución económica anual por permitir que su establecimiento permita el uso permanente de este nuevo medio de publicidad, que mejorará sus ventas al mismo tiempo que le organizará el ambiente interior al establecimiento. Por su parte, para el anunciante, Pu-blipuntos P.O.P. ofrece innovación, porque como nuevo medio rompe el esquema convencional de anunciar en “las tiendas”. Es más, ofrece exclu-sividad por categoría y permanencia mínima de 15 días de exposición.De esta forma, con Publipuntos P.O.P. se da inicio a un revolucionario y no-vedoso medio alternativo de publici-dad para las tiendas del canal tradi-cional, que cambia radicalmente la tradición histórica de anunciarse en estos establecimientos comerciales. Se espera que la industria nacional y multinacional radicada en el país le apueste___________________________�www.euromeeting.co

ANDA nuevos medios

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jurados expertos en las diferentes áreas de la indus-tria: anunciantes, agencias creati-vas, interactivas, medios, centrales de medios, acade-mia, investigado-res, entre otros. El jurado estuvo presidido por Fer-nando Martelo, publicista de gran trayectoria y expe-riencia en nuestro país. En una jor-nada de un día, los jurados trabajaron divididos en siete salones diferentes, en donde se analizaron los casos pos-tulados en las diversas categorías, y se calificaron con notas de 1 a 10, las cuales serán procesadas y tabuladas por MillwardBrown Colombia, para conocer los finalistas. Así que el 26 de mayo, en la noche de premiación, se darán a conocer los ganadores de los Effie Plata, Oro y Gran Effie.

El proceso de inscripciones para las campañas que se realizaron entre junio de 2009 y diciembre de 2010 se cerró exitosamente. Doscientos dieci-séis casos se recibieron en total, para de acuerdo con su especialidad, hacer parte de una de las 16 categorías esta-blecidas por el concurso. Activaciones, Promociones, Digital, y Alimentos y Bebidas fueron las que recibieron el mayor número de campañas. Vale la pena resaltar que la categoría Gran Idea de Medios tuvo también una im-portante participación.En la actualidad el concurso Effie Awards se organiza en cerca de cua-renta países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica. En Colombia, anualmente nuestra industria publi-citaria produce cientos de campañas, pero solo algunas logran alcanzar el éxito. La efectividad publicitaria, por lo tanto, es el desafío y es la razón que mantiene motivados a las agencias y sus clientes, quienes trabajaron con-juntamente para presentar sus casos exitosos en esta oportunidad. Estos documentos fueron revisados y ana-lizados el pasado 29 de marzo por 95

Por quinto año se realiza en Colombia el concurso Effie Awards, bajo licencia otorgada a la

ANDA por EffieWorldwide Inc, de American Marketing Association N.Y., el único concurso que

premia el trabajo conjunto entre agencia y anunciante, y las estrategias exitosas de marketing

y comunicación publicitaria que han dado resultados destacados.

Para evaluar la efectividad publicitaria de las campañas

ANDA comunidad ANDA

EffIE AWArDS Colombia

Resulta importante recordar que la Universidad EAFIT es socio académico en Colombia de los Effie, para cumplir con uno de los principales objetivos del concurso: transmitir a la industria el conocimiento académico de casos exitosos reales, para incentivar las buenas prácticas y contribuir al mejor desarrollo profesional en estas áreas___________________________�www.effiecolombia.com

Los jurados tienen claro que si una campaña cuenta con una estrategia basada en un notable insight, creatividad sobresaliente, y los resultados de mercado prueban su éxito, califica para ganar un Effie.

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Más de cien personas, entre las que se encontraban anunciantes, embajadores, y ejecutivos de mercadeo y co-municaciones del sector, se reunieron en uno de los acos-tumbrados almuerzos convocados por ANDA durante la última semana de febrero, para escuchar al ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Diego Molano Vega, quien presentó a los asistentes el plan Vive Di-gital Colombia, que busca impulsar la masificación del uso de Internet como estrategia para dar el salto hacia la “Pros-peridad para todos”, política por la que propende el gobierno del presidente Juan Manuel Santos.Al finalizar el evento los comentarios de los asistentes no se hicieron esperar, las cifras sobre la reali-dad colombiana en materia de Tecnolo-gías de la Informa-ción, los objetivos, las proyecciones y los cambios que se plan-tearon son verdade-ramente ambiciosos…, y así como una parte de los empresa-rios y ejecutivos de mercadeo conocieron de primera mano las posibilidades de mercado y nuevos negocios, otra parte aplaudió el plan aunque dejó ver sus dudas sobre si el pano-

rama que se proyecta puede llegar a ser realidad, no por los resultados que plantea sino por los innumerables hilos que se deben tejer y que requieren no solo voluntad política sino el apoyo y la cooperación de numerosos protagonistas. El plan de tecnología es una de las locomotoras del gobierno que tiene como objetivos impactar en el crecimiento econó-mico del país, en la competitividad , en la generación de em-pleo y en la disminución de la pobreza, en pocas palabras, se busca que Colombia dé el salto tecnológico, a través de la

masificación del uso de Internet. La gran meta es multiplicar por cuatro el núme-ro de conexiones a Internet y desarro-llar un ecosistema digital en el país con el que se beneficia-rán tanto las empre-sas –oferta– como los ciudadanos –de-manda– en infraes-tructura, servicios, aplicaciones y usua-rios.

¿DE DÓNDE SURgIÓ VIVE DIgITAL COLOMBIA?Diego Molano Vega ha resultado ser, según un aparte de la presentación en el evento que de él hizo el presidente ejecu-tivo de la Anda, Carlos Delgado Pereira, el único ministro

El plan Vive Digital Colombia es una de las locomotoras del gobierno que tiene como objeti-

vos impactar en el crecimiento económico del país, en la competitividad, en la generación de

empleo y en la disminución de la pobreza. En pocas palabras, busca que Colombia dé el salto

tecnológico, mediante la masificación del uso de Internet. La gran meta consiste en multiplicar

por cuatro el número de conexiones a Internet y desarrollar un ecosistema digital con el que se

beneficiarán empresas y ciudadanos. Por Adriana Prieto Herrera, editora Revista Anda.

Los planes de Diego Molano Vega

tICLo que le espera a Colombia con las

ANDA hacia el futuro

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elegido para esta cartera que llega conociendo la diferencia entre un triciclo y un kilociclo. Es ingeniero electrónico de la Pontificia Universidad Javeriana, en donde también obtu-vo un Máster en Economía en 1994. Tiene además un MBA del International Institute for Management Development (IMD), de Lausana (Suiza). Entre 2005 y 2010 se desempeñó como subdirector general de Relaciones Corporativas del Grupo Telefónica en Madrid, España, desde donde dirigió investigaciones y publicaciones sobre el impacto de la tec-nología en la salud pública, la banca, el sector judicial, la educación, las py-mes, la productivi-dad y la competiti-vidad y sobre inno-vación en América Latina; adicional-mente, en nombre de ese conglomera-do que opera en 14 países latinoameri-canos, lideró activi-dades empresariales de apoyo a los trata-dos de libre comer-cio entre los países latinoamericanos y Europa y Estados Unidos. Sobre la enorme res-ponsabilidad que re-cae en sus espaldas, el ministro comentó que lo que tiene es el mejor de los retos que le han propuesto y no tuvo duda en aceptarlo cuando el presidente Santos le preguntó: “¿…se le mide a transformar el país con la tecnología?”. Y es que según el ministro Molano, durante los últimos diez años “… me la pasé haciendo estudios, analizando temas y haciendo proyectos piloto, así que tenía ideas que le di al presidente Santos, en lo que hoy se conoce como Vive Digital, la estra-tegia para transformar este país tecnológicamente”.El ministro de las TIC, como algunos lo llaman, fue miem-bro y presidente de la Comisión de Regulación de Teleco-municaciones de Colombia, CRT. Desde ese cargo expidió la regulación que introdujo la competencia en los mercados fijo, móvil y de larga distancia, lo que atrajo capital extran-jero; aumentó la penetración de los servicios de telecomu-

nicaciones, y diseñó y ejecutó proyectos de telecomunica-ciones sociales.

¿SOBRé QUé BASES SE ESTRUCTURA ESTE PLAN? Diego Molano ha bautizado como Ecosistema Digital al entorno que se debe desarrollar para alcanzar los objeti-vos del plan; en sus palabras, cuando este ecosistema esté

andando, será algo como un “círculo vir-tuoso”. Como en todo ecosistema, las partes de éste interactuarán entre sí.EN INFRAESTRUCTU-RA: se pretende que todos los colombia-nos cuenten al menos con una solución de conectividad constru-yendo una moderna autopista de la infor-mación. El panorama actual muestra que de 1.100 municipios colombianos sólo cer-ca de 200 cuentan con fibra óptica, los opera-dores no tienen espec-tro –materia prima de esta industria–, “el cual no se ha entregado por un tema jurídico, que a propósito está por re-solverse”, indicó el mi-nistro y subrayó: “So-bre la infraestructura de telecomunicaciones se montan la telefonía celular, la Internet, o el

cable de fibra óptica que lleva telefonía fija, Internet y tele-visión, tres servicios en uno. Eso es convergencia, la magia de la tecnología de hoy”. La doctrina adoptada por el pre-sidente Santos, resumida en “El mercado hasta donde sea posible, el Estado hasta donde sea necesario”, se deja sentir en el presupuesto público para infraestructura que es de 400.000 millones de pesos, a los cuales se sumará una in-versión privada esperada de 800.000 millones. En síntesis, conexiones internacionales que incluyen multiplicar por 20 los cables submarinos por el Caribe, uno por el Pacífico y la promoción de las condiciones para dejar armada la in-fraestructura de dos Hosting CDN en Colombia; Internet Móvil, infraestructura a hogares, y despliegue de redes de TV y TDT.

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EN SERVICIOS: se pretende que los colombianos tengan acceso a una oferta competitiva de servicios de última tec-nología. Hoy, según los resultados de una encuesta de Na-poleón Franco en 2010, dos tercios de los colombianos ven contenidos audiovisuales a través de tres o cuatro pantallas, una cuarta parte tiene acceso a través de dos, y apenas uno de cada diez habitantes tiene la posibilidad de estar comu-nicado a través de una pantalla, este aspecto muestra de al-guna forma el panorama del estado de las TI en Colombia y si se suma a las últimas encuestas que revelan que la TV ha cedido terreno a las preferencias de los consumidores por el celular y la Internet nos dan una idea del porqué el Plan Vive Digital en su dimensión referente a servicios busca masifi-car las terminales, crear un régimen convergente, reducir la carga impositiva aún vigente y enfocar los subsidios.EN APLICACIONES: se espera que los colombianos tengan una vida más fácil y productiva gracias a una amplia oferta de aplicaciones y contenidos digitales. Al analizar el mapa de Internet se observa el uso de este servicio mayoritaria-mente en los estratos 4, 5 y 6. Mientras que en los 1, 2 y 3 resulta escaso. Pero eso no es todo, sucede que 97% de las empresas del país son microempresas, es decir, un poco más de un millón, y de estas sólo 7% tienen Internet. Por lo tanto las oportunidades que este panorama arroja van en doble vía, beneficiando al más amplio sector de la sociedad, con mayor cobertura en educación, oportunidades de empleo y de negocios, y a las empresas, con mercados que hasta aho-ra no han sido explorados. El gobierno también hace parte de ese enorme mercado que requiere modernizarse a través de las TI, y al mismo tiempo suma a la hora de cuantificar. Por otra parte, el ingreso de estos nuevos usuarios demanda el surgimiento de un nuevo sector, que entrará a jugar en los rubros de la economía nacional, pues en el mundo ya se sienten sus pasos, tan gigantes como los de los dividen-dos que arrojaron el último año Google, Yahoo, Facebook

y Twitter, entre otros. Se trata del mercado de las aplica-ciones que hasta ahora es incipiente en el plano nacional, en lo que se refiere al desarrollo de aplicaciones hechas por nosotros y para suplir nuestras necesidades. Esta parte del ecosistema estará lista, según el ministro Molano, cuando se logren objetivos como: el gobierno en línea, la presencia del gobierno como usuario y promotor de servicios, se for-talezca la industria de la Tecnología de la Información y se empiecen a ver los resultados de la promoción para el desa-rrollo de aplicaciones y contenidos digitales.EN LOS USUARIOS: la meta es que se reduzca la brecha digi-tal en Colombia a través de la capacitación y apropiación de las TIC. Durante los últimos años las necesidades de comu-nicación de los usuarios cambiaron del cielo a la tierra. Son de doble vía y cada vez tomarán más fuerza, no basta ya una TV para sólo ver y un teléfono para llamar y punto. “El usua-rio actual genera contenidos, monta videos, participa en los blogs, manda e-mails. Es decir, crea aplicaciones. Si hay más aplicaciones habrá más usuarios y si hay más usuarios van a demandar más servicios; al haber más servicios aumentará la demanda de infraestructura, se generarán economías de escala y resultará más barato y posible el funcionamiento del ‘círculo virtuoso’”. Básicamente la puesta en marcha de tecnocentros, el desarrollo de programas de capacita-ción que sean de oferta masiva y la implementación de un régimen de calidad y protección al usuario harán posible que este sector sea cubierto, para que como la rueda de un engranaje haga posible el funcionamiento del ecosistema digital del país __________________________________________�Los principios básicos del Plan Vive Digital así como una decena de gráficos con cifras que representan los antecedentes y las proyeccio-nes del plan, se encuentran en un documento en PDF de 39 páginas que se puede conocer visitando www.anda.com.co

La agenda del ministro Molano durante el mes de abril habla por sí sola del camino por el cual transcurre el plan Vive Digital: reuniones en Washington con organismos multilaterales, universidades y representantes del sector de las telecomunicaciones, con el fin de establecer alianzas que permitan fortalecer la conectividad internacional por el Pacífico y lograr acuerdos de cooperación para la financiación de programas sociales en el sector TIC en Colombia.Además se reunirá con representantes del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco Mundial y con operadores del sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones de Estados Unidos y con Julius Genachowski, director de la Comi-sión Federal de Comunicaciones, con el fin de revisar temas concernientes al marco regulatorio de cara a los desafíos de la región.

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PRESIDENCIA DE PEDRO NEL OSPINA (1922-1926)Manuel M. Valdivieso / Francisco Carbonell González

PRESIDENCIA DE MIGUEL ABADÍA MÉNDEZ (1926-1930)Silvino RodríguezJosé Jesús GarcíaIsmael Enrique Arciniegas

PRESIDENCIA DE ENRIQUE OLAYA HERRERA (1930-1934)Julio Enrique TascónAlberto PumarejoAlberto Camilo Suárez

PRESIDENCIA DE ALFONSO LÓPEZ PUMAREJO (1934-1938)Benjamín Silva HerreraErnesto González PiedrahítaHernán SalamancaAníbal BadelJesús Echeverri DuqueJorge Restrepo HoyosNicolás Llinás Vega

PRESIDENCIA DE EDUARDO SANTOS (1938-1942)Alfredo CadenaLuis Buenahora

PRESIDENCIA DE ALFONSO LÓPEZ PUMAREJO (1942-1945)Pedro Castro MonsalveRamón SantodomingoÁlvaro DíazAlirio Gómez Picón

DESIGNATURA DE DARÍO ECHANDÍA (1943-1944)Alirio Gómez Picón

PRESIDENCIA DE ALFONSO LÓPEZ PUMAREJO (1942-1945)Luis Guillermo Echeverri

PRESIDENCIA DE ALBERTO LLERAS CAMARGO (1945-1946)Luis García Cadena

PRESIDENCIA DE MARIANO OSPINA PÉREZ (1946-1950)José Vicente Dávila TelloGral. Gustavo Rojas Pinilla

PRESIDENCIA DE LAUREANO GÓMEZ (1950-1951)José Tomás AnguloCarlos Echeverri Cortés

PRESIDENCIA DE ROBERTO URDANETA ARBELÁEZ (1951-1953)Carlos Albornoz

DICTADURA DEL GRAL. GUSTAVO ROJAS PINILLA (1953-1957)Tte. Coronel Manuel AgudeloGral. Gustavo BerríoGral. Pedro Muñoz

GOBIERNO DE LA JUNTA MILITAR (1957-1958)Gral. Pedro MuñozGral. Alfonso Ahumada Ruiz

PRESIDENCIA DE ALBERTO LLERAS CAMARGO (1958-1962)Hernán EchavarríaAlonso Aragón QuinteroFrancisco Lemos ArboledaCarlos Martín LeyesEsmeralda Arboleda de Uribe

PRESIDENCIA DE GUILLERMO LEÓN VALENCIA (1962-1966)Alfredo Araújo GrauMiguel Escobar MéndezCornelio Reyes Luis Granada MejíaAlfredo Riascos C.

PRESIDENCIA DE CARLOS LLERAS RESTREPO (1966-1970)Douglas Botero BoshelManuel Carvajal Sinisterra

PRESIDENCIA DE MISAEL PASTRANA BORRERO (1970-1974)Humberto González NarváezJuan B. Fernández RenowitskyCarlos Holguín Sardi

PRESIDENCIA DE ALFONSO LÓPEZ MICHELSEN (1974-1978)Jaime García ParraFernando Gaviria CadavidSara Ordóñez de Londoño

PRESIDENCIA DE JULIO CÉSAR TURBAY AYALA (1978-1982)José Manuel Arias CarrizosaGabriel Melo GuevaraAntonio Abello Roca

PRESIDENCIA DE BELISARIO BETANCUR CUARTAS (1982-1986)Bernardo RamírezNoemí Sanín Posada

PRESIDENCIA DE VIRGILIO BARCO (1986-1990)William Fadul VergaraEdmundo López GómezFernando Cepeda UlloaPedro Martín LeyesCarlos Lemos SimmondsEnrique Daníes Rincones

PRESIDENCIA DE CÉSAR GAVIRIA TRUJILLO (1990-1994)Alberto Casas SantamaríaMauricio Vargas LinaresGuido Nule AmínWilliam Jaramillo Gómez

PRESIDENCIA DE ERNESTO SAMPER PIZANO (1994-1998)Armando BenedettiJuan Manuel Turbay MarulandaSaulo ArboledaJosé Fernando Bautista

PRESIDENCIA DE ANDRÉS PASTRANA ARANGO (1998-2002)Claudia de FranciscoMaría del Rosario SintesÁngela Montoya

PRESIDENCIA DE ÁLVARO URIBE VÉLEZ (2002-2006)Martha Helena Pinto de De Hart

PRESIDENCIA DE ÁLVARO URIBE VÉLEZ (2006-2010) María del Rosario Guerra (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones desde noviembre 9 de 2009)

PRESIDENCIA DE JUAN MANUEL SANTOS CALDERÓN (2010-2014)Diego Ernesto Molano Vega

MInISterIo de correoS Y teLÉGrAFoSCreado el 18 de julio de 1923,

MInISterIo de coMunIcAcIoneSDesde el 1º. de febrero de 1953

MInISterIo de tecnoLoGÍAS de LA InForMAcIÓn Y LAS coMunIcAcIoneSDesde noviembre 9 de 2009

Listado de ministros desde la creación del ministerio hasta la fecha:

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La industria cervecera nació de manera muy rudimen-taria a mediados del siglo xIx, nos cuenta José María Cor-dovez Moure en su obra Reminicencias de Santafé de Bogotá que en el año de 1845 un inglés llamado Samuel Sayer fundó la primera cervecería en la capital colombiana.Luego se lee en las Crónicas de Bucaramanga que José Del-fino Lambole, ciudadano de origen francés, fundó en 1869 la segunda cervecería en la Ciudad de los Parques, producto que se vendía a 10 centavos la botella, precio por demás eco-nómico para la época.

Ese mismo año don Ángel Cuervo, hermano del gran fi-lólogo Rufino José e hijo de don Rufino Cuervo vicepresi-dente de la República en uno de los períodos del general Mosquera, funda una cervecería en Santafé.Ángel Cuervo se lanza a esta aventura debido a su precaria situación económica, su hermano Rufino José narra estos primeros y difíciles momentos de la siguiente manera:

“No tenía él (Ángel Cuervo) por qué saber de semejan-te fabricación, y le fue preciso acudir a los libros/ fue menester una larga serie de ensayos, cuyos pormenores se apuntaron día por día, y cuyos resultados no fueron regulares sino después de algunos años”, y luego con-tinúa: “Al fin se logró asegurar una buena producción constante, y comenzó la lucha por darle entrada en las mejores fondas y en las tabernas más concurridas, en lo cual ayudó mucho la cooperación de buenos amigos. La escasez de recursos no permitía tener empleados ni obreros suficientes, y Ángel mismo lavaba botellas y ba-rriles y ejecutaba todas las demás faenas sin descanso día tras día. Cuando empezó a prosperar la empresa, dejé yo otros quehaceres y fui a ayudarle. No necesitába-mos menos fortaleza corporal para esta ruda labor, que filosofía para desdeñar a los que decían: ‘Vean en lo que han parado los hijos del doctor Cuervo’ y para ocupar-nos nosotros mismos, en el cobro de las cuentas, yendo

DON RUfINOseguimos celebrando el bicentenarioLa historia de la cerveza en Colombia es la historia del país, por lo menos desde su época

republicana, próceres, industriales, prohombres constructores de la nación fueron los primeros

en impulsar una de las industrias más importantes y prósperas de nuestros días.

ANDA pausa para el paladar

Por: José Rafael Arango, sommelier.

País: Colombia

Fabricante: Bogotá Beer Company

Ciudad: Bogotá

Estilo: Ale

Alcohol: �% vol alc.

Temperatura de Servicio: 5°-7 °C

Vista: Amarillo dorado intenso, limpia

Nariz: Mantequilla, banano, frutas tropicales, expresiva

Boca: Balanceada, cremosa, buen cuerpo, muy larga.

DON RUFINO

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por las fondas y tabernas, aguardando y volviendo una y más veces”.

Hoy, al conmemorar la gesta libertadora y recordar a esos primeros empresarios que tomaron un país bucólico y pastoril y lo convirtieron a golpe de hacha en la nación colombiana, la Asociación de Amigos del Instituto Caro y Cuervo y Bogotá Beer Company se unieron para lanzar la Cerveza Don Rufino, aquella con la receta original fa-bricada hace 141 años para que los jóvenes paladares del siglo xxI prueben los sabores que degustaron nuestros bisabuelos. Finalmente los esfuerzos iniciales de los hermanos Cuer-vo fueron ampliamente recompensados años después a la venta de su próspera empresa cervecera cuyos réditos die-ron para vivir cómodamente en Europa por más de veinte años sin mayores sobresaltos.Originalmente la cerveza se llamó Cuervo, pero por razo-nes de marca (Tequila Cuervo) se rebautizó Don Rufino, es una cerveza tipo ale rubia (la tecnología de la época no permitía hacer cervezas tipo lager) Elaborada con cebada malteada, con malta de dos hileras (carriles), y carapils, una malta que se utiliza para darle cuerpo a la cerveza, no influ-ye en color ni azúcares. Se la añadió lúpulo magnum para una amable sensación de amargura y lúpulo hallertauer para mejorar su gran carácter aromático que resulta por demás elegante, Esta cerveza tiene un 4% vol alcohol y 18 ibu (uni-dades de amargor). Su fermentación duró cinco días y fue madurada por un período de diez días en acero inoxidable.

Continuemos celebrando nuestro bicentenario con una bebi-da clásica que se remonta al nacimiento de nuestro país mien-tras vivimos una experiencia gastronómica de 141 años

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Hubo una época en la que los periódicos, revistas y sistemas radiales eran ejemplo del “bien escribir” y del “bien decir”.Periodistas, linotipistas, correctores de pruebas, locutores y di-rectores de radio eran exigentes cultores de nuestra hermosa lengua materna. Tiempos idos que, parece, se extinguieron en la memoria de los años.Dicen algunos que “todo tiempo pasado fue mejor”. Nunca lo he creído así, porque pienso que el más bello sendero es el que está adelante, el que nos ofrece nuevos retos y el que nos exige nuevo vigor, el que no conocemos porque “caminante: no hay camino, se hace camino al andar”; porque las expectativas están cifradas sobre el hoy y el mañana.Estoy totalmente de acuerdo con aquellos pensadores que con-sideran que el pasado debe ser fundamento de las acciones que se ejecuten hoy en procura de un futuro que mejore la calidad de vida del ser humano.

Sin embargo, en vista de lo que, actualmente, nos brindan los periódicos, las revistas y las emisoras de radio y televisión, la duda nos asalta irremediablemente y nos trata de desorientar.Sabemos que los idiomas son dinámicos, en la medida en que el hombre va renovando su entorno, por causa de los hallazgos, de los inventos, de las modas; pero existe una gran diferencia entre adoptar nuevos vocablos y nuevos giros, a la sombra de lo que la ciencia y la tecnología topan en otras latitudes, en otros idio-mas. Eso es necesario y correcto: el mundo se ensancha, porque es la medida de mujeres y hombres que lo van ampliando, que lo van modificando, que lo van entallando de acuerdo con sus circunstancias; porque el mundo es fruto de sus iniciativas y en él deben caber quienes lo construyen día a día.Pero los principios y fundamentos de nuestros valores, si bien cambian de herramientas con el paso de la vida, siempre deben preservarse en su esencia y los de nuestra lengua no son la ex-cepción.

En nuestros días hay, entre otros muchos casos, una prodigali-dad en el uso de la preposición “a”; una gran mezquindad en la utilización de la preposición “con”; y una gran promiscuidad en la aplicación de las preposiciones “en”, “de”, “para” y “por”. Dicen los académicos que la mayor parte de los errores gramaticales tienen origen prepositivo; razón no les falta,Quienes hemos tenido el honor de ser profesores universitarios, sabemos que a nuestras manos llegan alumnos que no saben expresarse por escrito ni oralmente; que sus exposiciones son paupérrimas en léxico, deplorables en sintaxis, gramaticalmente catastróficas.Algo se debe hacer. El Ministerio de Educación debe encarar este problema, con la cooperación de nuestra respetable Academia Colombiana de la Lengua y de las universidades pedagógicas que tienen la irrenunciable tarea de preparar a los maestros en el buen manejo de nuestra lengua

ANDA memorias al viento

Nuestra LENGUA

Por Julio Echeverry Saavedra, publicista

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