revista anda 24

8/3/2019 Revista ANDA 24

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S U M A R I ONUMERO 24 - DICIEMBRE/03 - ABRIL/04

ECONOMiA: SECRECIERON LASTASAS 6MEDIOS: 6 FACTORESQUE TRANSFORMAN ELCONSUMO MINUTO A MINUTO 14INTERNACIONAL: ELNUEVO MANTRA - CREARDEMANDA 18TELEVISI6N; LAREAUDAD DELOS REALITIES 24MERC.ADEO: NEUROMARKETING 32SEGUIMIENTO: ALERTAANTE ELCONSUMIDOR INFIEL 34

37N LAMIRA: RATING, CONTENIDO Y RENTABILIDAD

isa id F o oe ra tic :t l o fMver t isers HERRAMIENTAS: ESCUCHEA SU CONSUMIDOR Y CUMPLAENTREELTINTERO: EN LA TV COlOMBIANA ~eQUE HAY DE NUEVO? 4043

6264

ENTRECOMILLAS: ELESlOGAN ... MAs QUE UNA FRASECITA 45PARA ANUNCIANTES; RECOMPENSAS A LA EFICACIA 48ARCHIVO: GIRA DEALVARO URIBEEN EUROPA - eUN FRACASO DEQUIEN? 51Asi ANDA: 50 ANOS DE LA FEDERACION MUNDIAl DEANUNCIANTES 55OPINI6N: ELRETOECONOMICO PARA 2004 58A MANO ALZADA: LLEGOLA HORA DE PAGAR LA FIESTADE LA DECADA PASADA 60YO INVITO: HISTORIAS TECNOLOGICAS CONVERTIDAS EN ARTELAULTIMA PALABRA: LIDERESDEHOY, SEGUIDORES DEHOY

DIRECTOR- FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL:AUGUSTO RAMiREZRAMiREZ, PABLOLARGACHA ESCALLON, JUAN CARLOSRESTREPOPIEDRAHiTA, GERMAN YANCES, SAMUELDELCASTILLO, JORGE YAR-CE, JULIAN ARANGO VALLEJO, LUISCARVAJAL, JOSE MARiA FORERO, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, FRANCISCOSAMPERLUNAs, ALBERTOSALDARRIAGA BLANCO. EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA. COLABORADORES: ENRIQUE YARZA, JOSEPH PLUMMER, JAIME NINO DiEZ, LUISGARciA ECHEVERRiA, OLIVER OULLlER, CAMILO CONCHAGAVIRIA, ANTONIO BUSTOS ESGUERRA,JAJRO RUBIO ESCOBAR, MONICA BERNALSALAZAR, JOSE MARiA RAVEN-TOS. MIGUEL FIGUEROA SERRANO, GUILLERMONUNEZ VERGARA. EDUARDO MACKENZIE, MARIA ISABELRESTREPO,JORGE MERINO, KEITHBOOKWALTER. CARATULA: K& M COMUNICACIONES. CORRECCION CESARTUllO PUER-TA TORRES. PRODUCCION EDITORIAL:DISENO EDITORIAL- K & M COMUNICACIONES lTDA. TEL.:6213732 BOGO-TA. ARMADA ELECTRONICA: MILENA PRIETO. PREPRENSAE IMPRESION: SERVIGRAFICAS. DIRECCION ADMINIS-TRATIVA Y COMERCIAL: ANDA, CALLE 98 NO.9 - 03 OFICJNA 606, EMAIL: [email protected]. TELEFONOS:2182931 - 2182935. MINGOBIERNO: RES.456 DEL 18 DEMAYO DE 1994 PROHIBIDA LA REPRODUCCION PAR-CIAL0TOTAL DEESTAEDIOON LAOPINION EXPRESADAEN LOSARTIICULOSESRESPONSABILIDADEXCLUSIVADESUSAUTORES Y NO COMPROMETE A LOSANUNCIANTES DEESTASpAGINAS NI REFLEJANECESARIAMENTE ELPEN-SAMIENTO DE LA REVISTA ESTAREVISTANO CERTIFICASU CIRCULACION PORQUE SU TIRAJEESDE 2.800 EJEM-PLARESQUE SEDISTRIBUYENGRATIS iIIlSSN 0122-6746

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EDITORIAL- - - - - - - - - - - - - - - - -

"LA RAGE AU COEUR"A sf se llama, acertadamente, el libroque e sc ri bi o I ng ri d Betancourt antes de sucanalla secue stro.Muchas razones tuvo para expresarse de larnanera como 1 0 hizo sobre problemas delpais que son una afrenta para Colombia.A ella Ie dolia el corazon, y pienso queahora tamhien el alma.A nosotros los ciudadanos comunes ycorrientes tambien nos cia rabia en el cora-z6n por Ia forma tan injusta como nos 1.1"8-tan en muchas partes. Y nos llena deindignacion ver a gente nacida aqui queanda por el mundo desacreditandonos yhaciendole encerronas, embo cadas y guachafitas a nuestro pre-s id erite e n el exterior.Tambien nos sorprende vel' a parlamentarios europeos disfrass-dos ridrculamente, ohedeciendo, como marion etas desinforma-das, a los titiriteros de turno,os parece incretble gue los representantes europeos en Estras-

burgo se salgan del recinto para 110 oil: razones, acudiendo a lareceta mamerto. del boicot que practicaron durante setenta aliosen todos los foro internacionales, nacionales y municipalTodo e so nos produce "La rage au. coeur".Perc sirnultaneamente con 1 0 anterior, no' enorgullecen variesdatos sob 'e Colombia q-ue ello ignoran:Colombia es Gabo: Premio Nobel, record mundial de ventas deun libro -32 rnillones de copias-; de guadua somas el primerpars productor y en H20 somas el cuarto con 4.500 rnicrocuen-cas, 1.200 rio, 1.600 lagos y 1.900 cienagas ..De aceite de palma Colombia es el cuarto productor mas grandeal igual gU(~ de carbon, y ademas nuestro pals es catalogado

como nrirnero uno en poseer variedad depalmas. Tarnbien ocupamos el primer e ca-Ialon por contar con Ia mayor cantidad deanfibios -583- y continuarnos siendomimero uno en la produccion de claveles.En banano somos los terceros, y est mismolugar 10 o cupamos como productores decafe; adicionalmente, Ia nuestra es una delas m arcas m as reconocidas en el m undo, yse encuentra en Colombia, el mayor centrode investigacion del cafe del mundo, laplanta de cafe Iiofilizado mas grande deAmerica y Ia segunda del rnundo.Colombia tiene el tamano de Espana, Fran-

cia y Portugal juntos. uestro bonn urbane 1 0 conforman 22 ciu-dades con mas de 100.000 habitantes y 8 con mils de 500.000habitantes.Seguramente podna enumerar infinidad de renglones en los queocuparnos los primeros lugares y mencionar nombres de perso-najes como Fernando Botero, Vives, Shakira, Renteria, Monto-ya, Patarroyo, Santiago BOlero, Andrea, etc., que hacen que enel mundo e ondee nuestro tricolor), s e h ab le o rg ul lo samen te deColomhia, pew esta rei:lexi6n tamhien no ha de ser s610 mia,pues reconocer hechos que nos Henan de optimismo e tan realcomo ratificar que seguiremos adelante a pesal de los que s ie rn -pre tienen un problema para cada soluci6n. E;il


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La quia tu rlstica. hoteleray qastronomica,

Destino Colombia,que da una vuelta por

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E I P IB colom biano en el tercer trim estre de 2003

SE CRECIERONLAS TASAS

El inesperacio crecimiento de ia actividad ecoriornico,tanto de Ia estadauriiderise, con 8~2%como de ta colornlxiaria,con 3~97%,para el tercer trirnestre anualizado de 2003~ es La

noticia econ6mica coyuntural que asombr6 tanto a los gobiernoscomo a los arialisras de los dos parses.

A U G U S T O R A M I R E Z R A M I R E Z - A N A L I S T A ECONOM ICO R E V I I T A A N O A

E 18,52% gringo que leemos en el gra-fico No.1 es espectacular. Los lectorespodran apreciar su comportamiento ytendencia desde el ana 2002, as! comopara el caso colombiano.E1 auge del PIB americana delperiodo de julio a septiembreprovino de varias fuentes: el gas-to de los consumidorss, la inver-

dores. Estes resultados contribuiran in- de 8,2% (ultima revision del 0 parta-dudablemente a disminuir la tasa de de- mente de Cornercio de Estados Unidos),sempleo americana que se ubica en 6%. el mas grande en los ultimos 19 anos enSera difrcil volver a ver un crecimiento la economra estadounidense y esto le

en/fico No.1 conviene a todo el mundo y enparticular a Colombia.

T A SA S D E C II E C I M I f N T O T R I M E S T R A l M lUAUZADODR P IBA N o 2002 - 2003 I CO lOMB IA E ST A DO S U N iD O S h P R E S I D B I I T E B U S H

T R A B A J A S U R E E lIC C I I J NA B A S E D E E C O N O M IA9si6n ernpresarial, las exportacio-

nes y 1a consnuccion, que Iueronlos elementos impulsores, auncuando el autor de este articulopiensa que igualmente contribu-y6 Ia disminucion del impuestode rents decretada por el gobier-110 de Bush que aumento el ingre-so disponible para los consumi-

8Claro que en este auge econ6micohay un ingrediente politico segunel encuestador republicano Wi-lliam MclntUlff, quien afirma que"no hay ningiin precedents en laultima generaci6n y media de unl.()O2II! 2 ( / 1 1 3 - 1 20()MI .2{J(}Ullpresidente estadounidense quepierda una eleccion cuando laFuente: Depanomento de Comercio USA y DANE

C O LO M B IA E 8T A!IO li U M O OS .....

A NO,A e c o n om ta


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economia se encuentra en auge", y esto es1 0 que esta trabajando Bush.

E L P I B c O L O M B I A N ON O S T IB II E M U Y C O N T E N T O SEfectivamente, las cifras corroboran quela economfa colomhiana esta en alza, lapendiente de Ia c urv a entre el segundo yel tercer trirnestre es mas inclinada, conun crecimiento de actividad economicaespectacular de 1,58% entre los dos tri-mestres. El 3,97% lam bien nos sorpren-di6 a todos, encabezados por el ministroCarrasquilla, y es el mas alto en variesanos. Este comportamiento tiene muycontentos a los agentes eccnomicos. Ma-croecon6micamente, a estes buenos re-sultados contribuyeron una tendencia ala baja de las tasas de interes;una reduccion del rndice de pre-cios, que aumenta el poder realde los selarios; las exportacionesde productos no tradicionales aEstados Unidos, que crecieroncerca de 20% y que han ayudadoa compensar la perdida del rner-cado venezolano, y Ia tasa decambio, que se ha mantenidomuy competitive.

C O M P O R T A M I B I I T O D E l PIB' P O R S E C T O R E S O : : O N O M I C O S ,J IO D D S C A N A N ! .Como es tradicional e o n la revista,presentamos a continuacion, enel Crafico No.2, el crecirnientode la economfa p or s ec to re s e co nom ic os ,y alh puede observarse como la rnineriatiene un crecimiento espectacular de21,52% gracias al aurnento de la produc-

G ra fi co N o. 2

C R E C I M I E N T D D E L P I S P O R G R A N D E S l lA M A S D E A C T IV In A D E CD N O M IC AT E R C E R y f tl M E S T f t E A N D 2003

S l l J o l l l c l o s s o c l a l e sB e c f i ' l c l d a dl l U l u $ i r l aA g r o p e c u a r i oC O l l J e l ' c l oTrIIlspal'le. y c a l l1 l ll lc a & b m 8 sFinanctmC o o s t r u c c i l inM 1 n e r i a

o 15

cion de carbon, ow, plata, platino y ferro-ruquel, La construccion, con un 9,65%,

se explica pOJ el aumento dela construccion especialmenteen los estratos altos y por unamayor actividad en obras deingenieria. E I sector financie-1" 0 se recupera tam bien en for-ma muy positiva, con 6,03%,y ya todos hernos vis to publi-cado en los periodicos el augede las utilidades en el sectorfinanciero,Para la industria de la publi-cidades tamhien placenteroobserver COmo hay un creci-miento muy positive en secto-res intensives en publicidadcomo el comercio con 4,75%,la industria con 3,42%, cuan-

do en el rrimestre anterior crecio 2,16%,e1mismo sector financiero que se comen-t6 anteriormente con 6,03%, transporte ycomunicaciones con 4,80%.

F a l la r ,o n e nf o r m a p o s il i v al a s c if r a s d e l l ! fg o b ie rn o c u a n d o IIc a lc u la r o n a l I,

p r in c i p i o d e l a n o. u n c r e c im i e n to

d e a p e n a s 2 %d e l P I 8 p a r at o d o e l a fin

2003 ..~

"7

5 10

Fuente: DANEV A M O S P A R A U N PI82003S U P E R IO R A 3 %Ya a la altura del tercer trimestre, estascifras de comportamiento econ6mico nosestan indicando que la economia estaracreciendo por encima de 3% y que elproncstico de 2,5% que hicimos con losdatos sernestrales, se quedaron cortes.Ig ua lm en te p odn am os d ecir que fallaronen forma positiva las db-as del gobiemocuando calcularon al principio del arlou n crecimiento de apenas 2% del PIBpara todo el afio 2003.Despues de observer estes estimulantesresultados de la actividad econ6mica du-rante estes nueve meses con cifras oficia-les, nos quedaria por eomentar para loslectores de Ia revista dos noticias de co-yuntura rnuy importantes: el TLC con losEstados Unidos y el paquete tributario,vearnoslos:

E L T L C C O N L O S E S T A D D S U N IO O SEl martes 18 de noviernbre, durante elVIII Foro Empresarial de las Americas

L~


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para el pais en el corto y en ellargo plazo, pues el TLe consti-tuye un instrumento de pohticaeconomics que ayudara a au-mental' el crecimiento de laeconomia por el lado del com-ponente externo del PIB, atrae-ra inversion extranjera y seraun motor de creacion de em-pleo, nuestro problema actual

E L P R O F E S O R H A U S M A M I I Y RM O O R O E X P O R T A D O R C O L O M -B l A N D

G r o o lj d e b e p r o m o u e r '; p ro d u e c io n e s

d e b ie n e s q u eh o y e l p a is n o

;; o lr e c e , c o m D 1 0~ h iz D h a c e u ns i g l o c o n e l n ie h od e l a p r o d u c c i o nd e c a l e y e n l o s

a n o s s e te n tac o n l a s f l o r e s . '

Czwd1'oNo.7

E x P O R T A C I O ND E F U E R Z A L A B O R A l

celebrado en Miami, el senor RobertZoellick, representante comercial delos Estados Unidos, hizo el siguienteanuncio:"Es un placer para mf anunciar, en nom-bre del presidente George Bush, que he-mo noiificado Iormalmente al Congresode los Estados Unidos sobre la intenci6nde adelantar tratados de Iibre comerciocon los parses del area andina, Colombia,Peru, Ecuador y Bolivia", dijo Zoellick,ante un auditorio de ministros, tecnicos yempresarios latinoamericanos, que reel-bi6 el anuncio con un prolongs-do aplauso.su turno, el ministro de Co-

mercio de Colombia, JorgeHumberto Botero, calific6 de"historico" el anuncio, pues ve-mos en el comercio tanto unaoportunidad como una esperan-za para los pueblos de America,especialmente para el empleo yel crecimiento sostenible.Esta es una excelente noticia

importantes de America Latina,profesor de la Universidad deHarvard y experto en desarrollolatinoarnericano, decir que a laagenda econ6mica del presidenteUribe le faltaba un elernento cru-cial: "Una pohtica exportadoraactiva" y que pam ello se requie-re un entorno macroeconomicoestable, imperio de la ley y sobretodo una rasa de cambio competi-tiva. Anotaba igualrnente que elgobiemo debe prom over produc-

ciones de bienes que hoyel pais no ofrece, como10 hizo hace un siglo conel nicho de la produc-cion de cafe y en losafi os s eten ta las Ilores,concluyendo al cornpa-rarnos con los coreanos, queestes crean ideas efectivas deexportacion cada cinco afios ylos latinoarnericanos cada 100(un poco exagerado pero cierto).

Yo complementarfa al profesorHausmann diciendo que en losnltimos cuatro afios ha habidotarnbien un allge creciente deexportacion de fu erz a la bo ra l,como consecuencia de la crisiseconomica y de seguridad, muyespecialrnente hacia los Esta-dos Unidos, Espana y la Uni6n

Europea, y que en el afio 2002 le produ-jeron a la economfa colombiana US$2.431 millones, como segundo rengl6nde exportaci6n despues del petroleo y

Recientemente le of al profesor RicardoHausmann, uno de los economistas mas

ANOA EC"dnOln[Qa

R E M E S A S D E fU E R Z A L A BO R A lH A C I A A M E R IC A L A T IN AiMillones de dolores 20(2)

P A i s R E C E P T O R M O N T O

MexicoB r a s i l

10.5004.600

Colombia 2.431' E I S a l v a d o r 2.208R e p . D o m i n ic a n a 2.111G u a t e m a l a 1 .689E c u a d o r 1.575J a m a i c a 1 .288P e r u 1.265

Fue nte : B iDderivados que marco US$3.275 millones,Para informacion de los lectores, en elcuadro No. 1 se registran las cifras demerica Latina segun el BID.

C O L O M B I A E N L A C O L AD E E X P O R T A C IO N P E R C A P I T ATal vez 10 mas importante del TLC conEstados Unidos es la creacion de unacultura exportadora permanente que di-versifique la oferta exportable y Ie demas veloeidad al crecimiento del co-mercio exterior, cosa que nos saque deIa cola de pais exportador por habitanteen America Latina como se observa enel cuadro No.2. Habra que crear un am-plio mend de incentives des de el puntode vista tributario, estabilidad jurfdicapara Ia inversion, tasa de cambio com-petitiva e infraestructura en obras pu-blicas y mana de obra calificada,


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Cuodro No.2 publit;ado pOI' et Banco Mlmdial

N iv eles de ex portacion por h abitante en America L atina

PanamaP.Q~t~Bi{;._Mexico 1Z tzoo__ . _. c t 1 i 1 . . _ ~ .+--c~_. __.21,~ZQ _Venezuela .. 2 _ $ , Z6Q__ . .B ftfl, j2Q ../7 ]iQ ig fl!J~___ .... ~ _JJJL f!J _Uruguay 2 "-?q ,9 _A r g _ 8 _ f ! t i n ! 29.322EI SalvadorPaI!igy~'L. ._.Ecuador1 2 _ @ , !L . ._ . _Honduras

.UQ2.____ .MP2.1 . J . . 4 9 _

. . . . . . . . _ . . _ i ! _ 4 _ L ..841_77459:? .

___ . __ _g]82, f-. . _ _ E g . .5.940~ ._ . 1 ! 2 J .

_ .__ 69.9,67 _gdZL _

___ . 1 .267 __ ._14.568

________ J.&QL.__ .

'r-' r- ~ - ,f l I P O R T A C lO - N E S 'P Il R H A R IT A N T E(IliS m i U o n e s )" _---~ _ -

7.800_.~_ g90_

Nicaragua _ _ _f ! P Q . . _ _ _ _ _ 1Z!f . J . Q } i v ia . . _._._.~-- _..__ ~ L 4 .. ; L_ _____ . .._ ._ ~ 1 1 H l . .Haiti 4 2 7 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 5 . .1 . . .

L os D E T R A C T O R E S D E L T L CC O N E ST A D O S U N D D SEl TLC con los Estados Unidos tienetambien sus detractores, son los poltti-cos, sindicalistas y proteccionistas a ul-tranza que siernpre se oponen ciegamen-te a Ia apertura de In economia cuandodebertan de hacer 1 0 contrario, apoyarla,potque va a haber mas trahajo, mejoressalaries y efectos positives sobre la edu-cacion, ademas de que pararfa la emigra-cion a los Estados Unidos y otros pafses,lgunas de la econorruas Iatinoarnerica-

nas, como el caso de Chile y Mexico, han

Puente: Cepal, Banco Mundial, calcuios Dinero

crecido impresionantemente gracias aeste instrumento.Nos espera un trabajo arduo, es casi unabatalla, y debe negociarse muy bien,pues carla una de las partes contratantesperseguira conseguir los mejores benefi-cios, como es obvio. Hay un cronogramade negociaeion durante 2004 y el trata-do debera entrar en vigen cia en 2006 se-gun inform6 el ministro Bote.ro. Hay dosfaetores esenciales paTa negociar , la des-gravacion arancelaria y el desmonte deincentives sectoriales, cuyo tratamientodebe ser gradual y no de cheque.

ANDA EconQmfu

"0

E L P A Q U E T E T R IB U T A R I OL A U n L U A C lD N D E L A S R E S E R V A S P A R AB . P R E P A G O D E D E U D A E X T E R N A : U N AE S T R A T E G I A P E L I G R O S ADespues del reves del referendo quebautizamos como el plan A y que todospensabamos que produciria una reae ..cion negativa en los mercados financie-ros, fue todo 1 0 contrario, ha habido cal-ma y prudencia en las tasas de interes dela deuda colombiana y Ia tasa de camhioha seguido eatable, mas bien se ha cal-do. Los mercados conciben que hay UDgobiemo serio y con credibilidad y quehay tam bien un plan B que es el nuevopaquete tributario, lamentahlemente conpropuestas improvisadas como la utiliza-cion de las reservas internacionales paraprepago de la deuda, calificado por Ro-bert Rennhack, jefe d la Mision de FMI,como "peligroso", porgue t~cnicamenteno hay exceso y pOl' su importancia Ii-nanciera para el mercado.Al momento de escri bir estes comentarios(principios de diciembre), el Banco de laRepublica habia ofrecido hasta S$500millones para ayudar a aliviar el serviciode deuda publica del gobierno en dolares,que en mi opinion "ni fu, ni fa" pm'a unadeuda que bordea los US$25.000 rnillo-nes y en cambio sf es el mas funesto an-tecedente que pone en riesgo el futuro delas reservas q-ue es el aval internacionalde la economfa colombiana, tanto para lasimportaciones como para la inversion y elcredito. lComo quedar a Ia independenciadel Banco de la Republica creada por laConstirucicn de 1991?


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PElf J

t c J ~ ~.lLfderes en Colombia


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Cuadro No.3

pro ye C C iO n d e la s pr ln elpa le s v ar ia ble s m ac ro ec on om ic as pa ra 2 00 4Como SOil de insensatos los politicos,castigando las Iuentes de crecimientode los impuestos, como es el PIB, quegeneran tanto I A per el lado del pro-ducto, como renta por ellado de los in-gresos.o me perdonartan los lectores si no ter-

minara mis largos comentarios de estaedicion con la bola de oristal para lospron6sticos econ6micos de 2004, aqut

C l'8c im len tu In lla c io n D Ula ra 3 1 D fF 31 D e vwuac io nde l Pm real % IP e % de D ic . 20 04 O le .2 00 4 %I Ina l is tas

r --, ,~8.J. Gobierno 3,8 5,5 3.3092, Fedesarrollo 3,0 5,7 3.070 7,5 6,1

I 3. Cort/valle 3,0 6,0 ~ 3.093 9,7 4,8 I4, Idea Global 3,3 5,4 2.950 8,0 3,5

~. 5, Citigroup:' 2,7 6,O 3.080 " 6,2 J_,6. Ani! 3,2 6,0 3.153 9,0 8,0

L7. JP Morgan 3,3 6,0 3.100 9,0 5,1 I--8. Suvalor 3,0 5,8 3.100 8,0 6,9

~BVA Gal1adero 3,3 5,5 3.170 8,5 10,1 Ito. Santander Investment 3,5 6,0 3,319 16,5

van:

H A Y B U E N V IE N TOY B U B IJ A M A R P A R A 2004Segun la ultima encuesta trimestral deFedesarrollo, por primera vez en una de-cada el sector privado percibe que hayun entorno politico y social favorable 1 0cual ha generado optimistas expectativaspara la inversion y el crecimiento para elano que viene. Este ano se disparo la irn-portacion de bienes de capital per el in-centivo fiscal de la exencicn de arancel

PROMEDIO 3,2 3.127,7 8,5 7,6

Este es uri variado menu de proyecciones economicaspara el ana 2004 elaborado pot importantes analistas economicos del pats.

L o s M E RC A D O S N O P E R O O N A NL A D OB LE T R I B U T A C I O N

personas con patrimonies superiores a$3.000 millones, tendran un nuevo gra-vamen, asf como los usuarios del sistemafinanciero que pagaran un 4 xmil en sus transacciones.Definitivamenie los politicosson un desastre, manejando laeconorma con un criterio neo-populista, los mercados no lesperdonaran la doble tributa-ci6n que se produce con el gra-vamen al patrimonio, las rentascapitalizadas producen dobletribute. Tambien el ahorro y lainversion, motores del creci-miento y el desarrollo de laeconomfa que generan masempleo, se resentiran preocu-pantemente.

e I V A que prornetio el presidente ribey que repercutira favorablernen-te para Ia produccion de 2004.P or o tra parte, como 1 0 anotaba-mos anteriormente.Ta economiaamericana esta en alza COil elfarnoso 8 , 2% , E st as se na le s in-dican que hay buen viento ybuena mar para la economfa du-rante 2004. Pew igualmentehay que considerar dos nuha-rrones: el ajuste fiscal con uncreciente gasto militar debido alfen6meno del conflicto interno yla inseguridad que desalienta lainversion.a

La reform a tributaria tecnicamente esimportante para bajar el deficit fiscal yreducir el nivel de deuda frente al PIB,pero sin afectar el crecimiento econo-mico, y todos los colornbiano tenernoque "poner", pero con racionalidadeconomica,Ya en el campo impositivo, el proyectooriginal del gobiemo estaha basado en elimpuesto al consume, el IV A, unifor-mando las tarifas del IVA, excluyendo lacanasta familiar basics y no se quisosravar el ahorro y la inversion COil unirnpuesto permanente al patrimonio, pe-ro parece que el gobierno va a ser derro-tado en su propuesta. Las empresas y

T o d o s lo sc o l o m h i a n o st e n e m o s q u e" p o n e r " , p e r o

c o n r a c io n a l id a deconom i ca .~

ANOA Ec,~.ottd


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E sp ecial R ev ista ANDAE I ma rketing y la p ublicidad cambian como el tiem p o

FACTORES QUETRANSFORMAN ELCONSUMO MINUTO

A MINUTOSolo aquellos que consigan elegir bien a su corisurriidor potencial,

afinando en la definicion de piiblicos objetivos y planeando aciecucidarrieriteen que lugar y rnornerito llegar a el, temcirart capacidad de perrriariericia

y en corisecuericia de rentabilidad.E N R IQ U E V A R Z A - E S P A t i i O L . P R E S I D E N T E D E M ED I A H O T L I N E , C O N S U L T O R D E M EO I O S D E C O M U N I C A C I D N

E 1 cerebro de una persona procesa en un dia masinformacion que la que recibfa durante toda Sll vida unciudadano de la Edad Media; antiguamente, desde quepasaban las cosas hasta que se conocian, transcurnandtas, semanas, meses ... , ahora es inmediato,

E I c e re b r o d eu n a p e rs o n a

p r o c e s a e n u nd ia m a s

, i n f o rm a c io n quela q ue r e c i b i a

d u r a n t e t e n a s uv id a u n

c iu d a d a n o d e laE d a d M e d i a ..~

a continuacidn decimos que no, que ann rnuestra sin-tornss de estancamiento.Tambien ha aumentado Ia inseguridad a rafz de losfamosos atentados del 11 de septiembre en NuevaYork. Por otra parte, con la guerra de Irak a cuestas laincertidumbre es mayor.Sin embargo, en algunos pafses, como es I ca 0 deEspana, la economia esta creciendo por encima de lamedia europea, pero a continuacion tarnhien se nosdice que tenernos una burhuja inrnobiliaria muy gran-de y que hay que tener mucho cuidado para que noexplote ...Toclo este bornbardeo de informacion contradictoriahace que el ciudadano, el consumidor, al final percibaque aun no sabiendo si hay 0 no hay crisis economica,diga que 10 unico que sabe es que estamos peor que elano anterior y esta percepci6n bene muehas implica-

ciones hacia el consume de productos, marcas y/o servicios.

F A C T O R E S T R A N S fO R M A O O R E S1 . L A E C O N O M f ACuando UI1 ciudadano de cualquier pafs del mundo sepregunta ... ~estamos viviendo una crisis econ6mica?,seguramente no tiene una respuesta clara y precisa,porque recibe diariarnente una gran cantidad de noti-cias, muchas poco elaboradas, otras superficiales, otrascontradictories y otras reales. A veces Ia econornfa estaestancada, hay otras veces que simplemente se estadesacelerando, en otras 0 asiones se nos dice que laeconomfa rnundial se encuentra en recesi6n, unos diasdespues nos enteramos de que la crisis ya ha tocado fondo, para


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2 . L A D E M O G R A f f ALa esperanza de vida es mas alta, la natalidad desciende y enconsecuencia las poblaciones envejecen,En los paise desarrollados, en 1960, la esperanza devida se situaba en los 70 alios; actualmente Iaesperanza de vida supera los 80 afios.POl' el contrario, la natalidad disminuye en lamayorfa de los parses del mundo, en treinta anos elfndice de natalidad medio de Europa ha descendi-do 50%. Por otra parte, aurnenta el nrimero de hogaresindividuales ya sea por forma de vida 0 por el incre-mento de la esperanza de vida. Y ademas, y derivadode la coyuntura econdmica, los jovenes abandonancada dra mas tarde e 1 hogar familiar por f al ta de recur-sos para independizarse, por ejemplo en Espana 65%de los j6venes menores de 34 alios aun viven en elhogar familiar.EsLa nueva composicidn de la poblacion tambien afec-L a a la forma de con umo de las diferentes marcas 0producto .

3 . L A G L O B A U Z A C I O N

rnericano "que no hay globalidad que valga si no hay localidadque sirva",La reaccion del consumidor frente a Ia publicidad deuna maroa es siernpre un factor local.A c t u a l m e n t e

s e d ic e q u eh a y q u e p e n s a r :

y a c l u a r e nI l o c a l , p e r o s o n a r

e n g lo b a l, e sd e c i r , l a

g l o b a li z a c io n e sm a s u n a

a s p i r a c io n q u eu n a r e a l i d a d .

~

Segtin la prestigiosa revista The Economist, hoy existen en elmundo 380 millones de personas cuya lengua materna es elingles, 250 millones de individuos 1 0 dominan como segundoidiorna y se estirna que mil rnillones mas de persona' 1 0 estanaprendiendo.En el afio2050 se preve que 50% de la poblacion mundial hableingles,Algunos pueden considerar esto como un avance, pero tarnbienes cierto que cada sernana muere una lengua de las 6.000 exis-tentes en el mundo,La globalizaci6n tiene diferentes y contradictorios puntos de V1S-tao Al principio habra que pensar y actuar en global, 1 0 que sig-nificaba que las localidades debtan desaparecer como forma deexpresion; posteriormente se dijo que habra que pensar en glo-bal y actuar en local, y algunos anunciantes se pusieron a bus-car un posicionam iento nnico para todo el m un do , a lg un os ere-yeron haberlo encontrado y 1 0 aplicaron hasta que el mercadolos convencio del error. Acrualmente se dice que hay que pen-sal' y actual" en local, pero sonar en global, es decir, la globali-zacion es mas una aspiracion que una realidad,E l escritor Carlos Fuentes ya advirtio en el tercer foro iberoa-

4. E L M E R C A D O Y L A S M A R C A SE l mere ado es cada vez mas grande, mas aromizado ymas complejo porque hay un mayor numero de ma r ca sy productos y todas quieren ocupar la mente de} consu-midor.Un consurnidor puede recibir informacion de mas de25.000 marcas.Debido a esta arnplitud de oferta la distribucion estacambiando, existen grandes almacenes, hipermerca-dos, grandes superficies generalistas y especializadas,tiendas de cualquier tipo de producto, mercados ambu-lantes en las calles 0 plazas de las ciudades 0 pueblos,vents por catalogo, internet, duty fr ee . ..

5 . E l C O N S U M I D O REsta mas y mejor informado yes, cada ella, mas complejo y din-eil acceder a el.Tiene mayor acceso a la informacion porque 5e han multiplica-do las Iormas de publicidad. Existen distintos medios de publi-cidad convencional, diferentesacciones de marketingdirecto, variados

P d b l i-cas,disenosde pro-

. 10:9.8 QUAM

ANO~\ Mcdio$


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cine, juegos de ordenador, paginas web, television.. ,El consumidor, debido a la presion que e ejerce sobreel, es m as d esleal que antes con las marcas: hace "zap-ping" con todo 10 que puede porque es mas exigente yselective con las marcas.En definitive, el consurnidor ignora y engana a las mar-cas, se hace mas escurridizo y puede acahar hasta conel ultimo recurso del presupuesto de marketing.

6 . L o s M E D I O SAumento y fragmentacion de la oferta de medics con-vencionales. Los gl-andes quieren, adema , ser peque-fios y los pequefios aspiran a ser gl-andes.La television, que es rnayoritariamente en abierto ygratis, ahora es de pago; la television que era genera-lista, ahora es tambien tematica; el sistema de emisi6nque ha sido analogico y monocadena es ahora digital ya naves de plataforrnas.La prensa, adernas de informacion general, es igual-mente deportiva 0 economica, pero tarnbien ha sido

E n d e l in i li v a , elc o n s u m i d D l '

i g n o r a y e n g a n aa l a s m a r c a s ,s e h a c e m a se s c u l ' r i d i z o yp u e d e a c a b o l'h a s ta c o n el

u l t i m o r e c u r s odel p r e s u p u e s t od e m a rk e t in g ..~~

Ie

siernpre de pago y ahora nacen diaries gratuitos que5610 viven de la publieidad.Las revistas, que antiguarnente eran pocas y buscahangrandes audiencias y difusiones, ahora son muchas, demuchos ternas y buscan personalizar al lector,Internet, que querfa vivir de Ia publieidad, ahora bus-ca intentar sobrevivir de la suscripcion,Estos seis Iactores clave hacen que el marketing y lapublicidad de las miles de marcas existentes en elrnercado este tambien cambiando para readecuarse alos nuevos escenarios.Los consumidores son como cu arachas, los rociamoscon marketing y por un tiempo funciona, y entonces,inevitablemente, desarrollan inmunidad, resistencia,Solo aquellas marcas de productos y servicios queconsigan elegir bien a su consumidor potencial afi-nando en la definicion de pnblicos objetivos ysabiendo escoger en que luaar y memento Ilegar a el,tendran capacidad de perrnanencia y de rentahili-dad.a

se escribe con

"Cual es et suyo?"el original? "el de Miel? "el bajo en grasa?Esnormal si tiene varios favoritos. Lo realmente importantees que Kellogg's" hacreado un cereal para que cada personacomience sus labores del dfa con 10mejor atdesayuno.


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cha en e ne ro y febrero de 2003, justo an-tes de la epidemia del virus del Sal's enChina y del conflicto rnilitar eo Irak.Ciento setenta y cinco gerentes de altonivel pertenecieron al grupo de investi-g ad os, re presen ta nd o a sf todas l as r eg ie -nes geograficas (Norte America 19%,Europa 37%, Asia 26%, [apon 11% yBrasil 8%). La mitad representaba com-pafttas de productos empacados y el 011"050% estaba equitativamente distribuidoentre tecnologfa, servicios Iinancieros,cuidado de la salud, bienes duraderos ycompafifas de ventas al por menor. Lasentrevistas se llevaron a cabo en rnarzo )'abril de 2003 en los ejecutivos de NorteAmerica), Europa.La mayorfa de los entre vis tad s en la in-vestigacion (75%) seleccionaron el creci-miento como la estrategie de maxima

A lta g eren cia, me rcad eo y comun ic ac iones a lin eados pa ra enfrenta r

L os ultimos afios se han caracterizadoporia incertidumbre, el conflicto y unaeconomfa en decadencia a escala mun-dial. Pam determinar la naturaleza cam-biante de la estrategia corporativa en es-tos t iempos de incertidurnbre y el papelque desempefta Ia mercadotecnia, Mc-Cann-Eriekson Worldgroup condujo unainvestigacion de clientes seleccionadosalrededor del mundo, en sus principalesestrategias corporativas actuales y actitu-des hacia la mercadotecnia y los temasde comunicacion en mercadeo. Esta in-vestigaci6n fue complementada con lasentrevistas que hizo el. profesor GerryZaltman, del Colegio de egocios deHarvard, a 20 ejecutivos de muy alto ni-vel, en el norte de America y Europa,Mientras que la crisis economica es evi-dente en la mayoria de los pafses del

UN NUEVO MANTRA:CREAR DEMANDAPara sobrevivtr. rrcrear demanda Nse pLantea como prioriciad, y ella requiere

un cambia de mentalidad que prapicie Laparticipaci6nde Lagerencia en Lacreaci6n de fa dernarida y un instinto tisridado, certero

y ala vez creativo para detectar si el departamentode rneroacieo y de comunicaci6n con que cada empresa cuerua,

posee la capacidad de crear dernarida:

JO SEPH P LUMMER , V ICEPRESIO ENTE EJECUTIVO DE MCCANN ER ICKSON -W ORLD GROUP

mundo, los clientes de McCann-EricksonWorldgroup se han focalizado en el ere-cimiento como su prioridad corporativa.Parece que despues de una decade dedisminuir costos, hacer reingeniena, laproductividad ha ganado y se ve un ma-yor enfoque en perfeccionar Ia cadenaproductiva, esforzandose en mejorar elresultado final; las compafifas orientadaspor la mercadotecnia estan centrando suatencion en los productos exitosos. Lamereadotecnia y sus socios en comunica-cion se hallan a la expectativa de desem-p en al: u n papel fundamental en el manejodel crecimiento de los productos exitososlo s cu ales d eb en esta r en la mira de los a l-los directives, pero con talentos serios, 10-grando una creacion de demanda,L a investigacion de e trateaia corporati-va y mercadotecnia de McCann fue he-

"10


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prioridad, con las siguientes estrate ziasespecificas con mayor preponderancia: Crear mayor demanda para los pro-ductos y servicios existentes, 84% Lanzar nuevos productos y servicios,82% Crear mayor dernanda para las rnarcasexistentes, 81% Acelerar el crecimiento de alta linea(nivel), 79% Determinar futures Fuentes de creci-miento, 79% Incremental' la cali dad de la mercado-tecnia para conducir las ventas, 75%En contraste con el grupo de alta priori-dad, el restante 35% de la muestra serefirio a las tradi ionales estrategias 01'-porativas como investigacion R&D, ex-pansion geografioa, adquisiciones y de-sarrollo de nuevos canales. Estasestrategias especificas tienden a ser vis-tas como de prioridad media por la rna-yona de los entrevistados, despues devalidar la nueva prioridad enfocada . ncrecimiento,L A s C IF R A S C D N F I R M A N C U R tD E B E S E R L A P R IO R IO A DLa nueva prioridad de crecimiento es in-dicada en el reciente estudio de MercerConsulting en el que se encontro qLle lamayor linea de crecimiento men ionadaen Fortune 1000 fue menor en los docemeses anteriores que en cualquier afiode la decada anterior. Uno de los ejecu-tivos entrevistados por el profesor Zalt-man puso las siguientes conclusiones enperspecti va:"En el ultimo analisis, despues de todoslos recorte de costos y de Ia reorganiza-ci6n que llevamos a cabo, seguimos conla necesidad de crecer con los productos

exitosos 'top line', Este crecimiento debeser responsabilidad de las personas concoraje y con imaginacion.. No somostan buenos como pensamos en crear de-manda hacia nuestros servicios, si no 50-mos autosuficientes en satisfacer Ia de-manda", CEO, Financial Services Firm,[Pero alcanzar el cr cirniento no es tanfacil; Cuando se pregunta el grade de di-ficultad en la escala de 1 - 10 (de facil arnuy dificil), la mayor dificultad estabarelacionada con el creeimiento, lanzandoa1 mercado I1LleVOSroductos exitosos ydemanda para las marcas existentes. Acontinuacion encontrara el porcentajedonde recibieron un puntaje de dificul-tad de 8, 9 6 ID. Incremental' los ingresos de la lineaalta en una economfa estable, 58% Crecimiento en el ingreso de produc-tos exitosos "top line", 54% Lanzando un producto nuevo), mejorell una nueva categorfa, 47% Creal" nuevos reCUl"SOSde demandapara las rnarcas existentes, 45%En esta sesion de pensamiento com plica-do, generando crecimiento 0 creandodemanda, las entrevistas estuvieron deacuerdo en que la alta gerencia de mer-c ador ecni a n ec es it a desarrollar tie rn po )'esfuerzo pam general' nuevas ideas ("laalta gerencia debe liderar la oompafifahacia las nuevas ideas para crecer.. nopuede dejar el rnercadeo solo", 91% es-ta de acuerdo con este punto).

L A A L T A G B I E N C IA S E D E BE IN V D L U C R A .RSe piensa que la dificultad para manejarel crecimiento y crear demanda es que hasido percibido como una funci6n apartedel mercadeo. Un CEO (cabeza de com-paflia) entrevistado por Zaltman enfatizo

ANOA Inlernoclolloi19


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Joseph Plummer intervino en el primero de una serie de talleres y eventosplaneados por fa ANDA con ocasion de sus 25 anos. Al evento pairocinado por Nestleasistierori representantes de medias, agendas y anunciarues. En la[oto, Roberto Giraldo,

Joseph Plummer y Alvaro Jose Fuentes.en la necesidad de involucrar la al ta ge-rencia para hacer altamente atractiva Iademanda de la creacion estrategica."La creaci6n de demanda nece ita estaren el corazon (esencia) de la estrateziadel negocio. Esto no es algo que nace deuna funcion de mere ad eo, creal' deman-da no es algoque pasa de Ia noche a, lamanana. Los CE O tienen que ser muyIuertes y tienen que hacer que esto seconvierta en un valor a largo plazo".CEO, Food Ratailing Firm.La mayona de los entrevistados percibenque manejar el crecirniento esta relacio-nado con la .apacidad de creal' la rela-cion de demanda consurnidor/cliente yde integral de una rnanera efectiva lascomunicaciones de marc a; por ejemplo,84% estuvo de acuerdo en que la "mejormanera de general' crecimiento es creardemanda del consumidor". La necesi-dad de integrar comunicacion de marcaesta rellejada en estar de acuerdo con

que "la maroa bene mas oportu-nidad de conectarse con los con-sumidores, acabar con el desor-den y construir una relaci6nintegrando las oomunicacionesde maroa" (Sl% fuerte).La frustra 'ion de la inhabilidadde las compaftias para hacer quetodas las disciplines trahajenjuntas, salio de la discusion entreel profesor Zaltman y el presiden-te regional de una compafifa deproductos empacados:" A veces siento que estoy con-duciendo una orquesta en la quealgunos de los instrumentos es-tan fuera de tono, 0 peor, tocan-do una melodta diferente ... imirnejor talento? Inculcarles unprofundo y compartido conoci-miento de nuestros clientes pOI'parte de los ejecutivos senior,para que actuen de manera coordinada.

detal (18%).El obstaculo de la debilidadde las estrategias de marcaque no se encontraran en lavista interior de los consurni-

Las ganancias significativas dependende esto" ..Finalrnente, la mayona de la genre quecontest6 S 1 1 1 t i 6 que el mayor obstaculopara alcanzar la integracion de la cornu-nicacion de marca esta relacionado conIa dehilidad de las estrategias de marcano encontradas en el interior del onsu-midor, Los mercadotecnistas percibenque su ocios en comunicacion no estanbien organizados para integrar las cornu-nicaciones de marca, Algunos sienten Iaincapacidad de integrarse a las agenciade comunicacion que trabajan con elsistema de cornision (37%), 0 la inhabi-lidad de integrar ideas en disciplinascomo la publici dad, mercadeo directo,relaciones publicae, etc. (34%). Otrosvieron obstaculos en su propia organiza-cion (desarticulada) (33%), pohticas in-

tern as (33%) y reduccicn enlos gastos de inversiones demercadeo (34%).Algunos percibieron que lasbarreras para triunfar, inte-gran las comunicaciones demaroa, estando presentes enun ambiente donde cada vezhay mas audiencias Iragmen-tadas (30%), competenciamas agresiva (22%) y un po-del' creciente de las ventas al

dores fue el centro de hallaz-gos de las entrevistas. El pro-fesor Zaltman concluye en sureporte que casi todo el rnun-do se queja de que los geren-

tes de r na r ca estan enfocados en conoci-

ANOA loll t e r n a c t o n a t20


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pt.f4.& lii~-G ELBlanqueadorTransparenteI o f o r " " , f A C I L p a I l ld i t l J l " m i l s b I iW < l S .10ml(10 ,5g l, - . . . . . , ' . . . ." N . : z t : ' : ~ , e- ' I " ' - i_'2~'ve!1Hi'~~_:]9~'prin,cipal~~: superrnercados del pais. -:


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mientos superficiales que son faciles derecolectar y de en tender y cuyo uso escormin. Esto no son los puntos clave pa-ra crear demanda, la necesidad de libe-rar la demanda reprimida (pent up) 0 ere-ar una nueva demanda 5610 se va aincrementar 0 crecer en el futuro. RickKasn, presidente de Cambridge Group,dijo en su nuevo libro The Demand Eco-Twmy (2003), "En los ultirnos cinco afios10que ha sido un suministro de 200 afiosde antiguedad, que ha sido la base de laeconomfa, se ha movido hacia una de-manda diferente, base de la economia".

L A R B N G E N l f R I AY A N O E S L A R E S P U E S T A - A JU S T E SH A C I A U N N U E V O M O D R OEsta investigaci6n global llevada a cabocon los gerentes de alto nivel sel cciona-do entre los clientes de McCann-Erick-

sonW orldgroup, indica que las compa-Mas estan ahora mas enfocadas en el ere-cimiento y en Ia creaci6n de demanda,que en el recorte de costos 0 en la rein-geniena, en 1 0 cual se enfocaban en loscinco anos anteriores.Esto "alza el juego" (raise the game) pa-ra 1a mercadotecnia y sus socios en co-municaci6n, con 0 3 1 fin de que esten masalineados y se involucren con todas lassuategias corporativas enfo 'ada en elcrecimiento.La alta gerencia siente que el marketingy sus socios en comunicacion necesitanuna aptitud de ajuste, como los nuevosmodelos 0 procesos enfocados a crear de-rnanda y conducir el crecirniento de losproductos exitosos "top line growth".Los altos directives dicen: "La gerenciade rnarca en su pensamiento responde acorto plazo, al comportamiento de los

clientes. La demands de creacion esta en-Iocada a cambiar a los clientes, cambiarlos comportamientos". CEO, 0 rganiza-ci611del cuidado de la s alu d"LOs gerente~ de rnercadeo son buenoscultivadores ... pero de basura". Chair-man Technology FirmLa respuesta a esta investigacion deMcCann-Erickson Worldgroup y las dis-cusiones profundae con el profesor Zalt-man, clara mente reconoce la cntica ne-cesidad en la nueva economia alobalpara generar demands del consumidorpara conducir el crecimiento, EsLa nece-sidad requiere un nuevo tipo de relacionentre la alta gerencia, mercadeo y los 50-cios en comunicaciones de mercadeo,los que lideran ideas audaces pam iden-tificar un mayor potencial de oportuni-dades y orear una futura dernanda delconsu midor.a


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l E sp ecial rev ista A NDA J

director de camaras y la posterior ediciony montaje final de la escenas que debenir al aire, En este sentido el vigilado es e ltelevidente, que mediante efectivos estu-dios de sintonia se convierte en objeto dela empresa de consume.Pero Ia experiencia de "Gran Hermano"considerada por rnuchos como novedosa,no 1 0 es tanto. En la decada de 1970 Iacadena norteamericana PBS grabo yemitio posteriormente, siete rneses en lavida diaria de la familia Loud, en SantaAna, California. Al igual que Gran Her-mano esta serie lagro un altisimo nivelde seguidores.A este antecedente de easi tres decadasse han sumado varias series que sepodnan suscribir a este genero del rea-lity. En el afio de 1992 y con un trata-miento visual propio del canal musicalMTV, la serie The Real World mostra-ba la vida diaria de siete j6venes que

semana, a l igual que en Holanda, las vi-das "privadas" de sus personajes loca-les. Este tipo de serie es considerada pormuch os uno de los mas gran des hitos del"enero que hoy todos llaman realitysluno.Las relaciones entre mirada y poder ex-presadas por Foucault, describen acer-tadarnente los espacios donde ocurreneste tipo de series. El e pacio arquitec-t6nico moderno esta disenado en funci6nde la vigilancia de una mirada que pue-da aharcarlo todo, El modelo "panopti-co" que describe Foucault perrnite la vi-gilancia individual y continua desde unpunto central en que todo puede sel' vis-to y controlado. Al igual que El Granhermano el publico cree poder verlo ycontrolarlo todo desde su punto de vista,pero esta como tantas on-as es una de lasco as no eiertas de estos shows "verda-deros" ya que median las decisiones del

LAREALIDADDE LOS REALIT ESRondan desde los afios setenta las pantallas de la televisi6n

y aeste tiempo han engolosinado de tal Tormael oicio de los productorespor sus grandes beneficios ecoriornicos, que estudiosos

del terriase planteun Lcuanto habra que esperar para la prirneramuerte televisiva?

J A I M E N I N O D iE Z - C O M I S I O N A D O N A C I O N A L D E T E l E V I S I O N

ANO .... ,-cJC' .....s16,1"24

E n 194,8 el escritor George Orwelldescribia en su novela 1984 su vision decomo sena el rnundo para esa feeha y enesa prediccion imaginaba a los hombresviviendo bajo 1 8 vigilancia de alguienque vefa y coutrolaba todo.n la novela este personaje era Ilamado

El Gran hermano. Esta novels sirviocomo inspiraciou para que una cadenaholandesa de television emitiera en elafio 1999 una serie titulada precisamen-te E l G ran herm ano , En este prograrna,un grupo de personas se reunia a vivir,durante determinado perfodo, en unacas a repleta de carnaras y los televiden-tes de Ia serie votaban para elegir, pe-riodicamente, qui en debra ser el proxi-mo en abandonarla,La serie tuvo tanto exito que sus dere-ehos fueron vendidos a Alemania, Espa-fia, Estados Unidos y rzentina dondemillones de personas siguieron sernana 8


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debfan convi vir durante Ires semanasen una casa donde eran perseguidorodo el tiernpo por camarografos que nodejaban de grabar ni siquiera en susmementos mas privados.La importancia creciente de los realitiesshow fue recogida magistralmente en unapelfcula del aflo 1998 Hamada The Tru-man show, del director Peter Weir, en laque Ia vida diana de un hombre, en unmundo Iabricado eriteramente para el,era transmitida por una cadena de televi-si611 las veinticuatro horas gracias a laubicaci6n estrategica de miles de cama-ras por todo el estudio donde se escenifi-caba su vida. La novedad de esta pehcu-Ia era que el protagonista ignoraba porcomplete que su vida era una farsa y quetodas la personas que el trataba diaria-mente eran actores. La pehcula invitabaentonces a rellexionar sobre los alcancesde este tipo de series y sus posibles COIl-

y la oralidad". Tanto las investigacionesde Arnall Dfez como las de Ganga Ganga(2000) coinciden en que se ocupan de lamanera Como el real it J' s how ejerce unafunci6n norrnativa, en ambos casos se re-conoce la posibilidad de este genera detran rnitir pautas de cornportamiento alos televidentes qu e lenten fuerte-mente identificados con 1 0 per-sonajes del )Jrogmma- E1 proce-

perar para la prirnera muerte televisiva?~Cuinto pas ani hasta que Begue la se-gunda?" (Brardinelii, 2000).

L o s T E M A S Q U E A C O S A NL A P A N T A U APOl' muchas razones Ia materia mas abun-dante en este tipo de programas es la en-

fermedad, la muerte, el abusesexual, la extorsion, Ia vida enmarginalidad y los males tratos" L a g e n t e R Oso de identificacion se consigue

po r medio de la const rucc ion deun relate, que 00 siendo maque una biografta ideologies-mente construida, se convierteen una autobiografta universalque un amplio se tor de la po-blaci6n acepta como propia.Esto es particularmente impor-tante cuando ya estan al aire se-ries como Confesione.s , dondelas conlesiones de asesinos quehan sido grabadas en video porlos fiscales del distrito son erni-tidas al aire una vez pasan susjuicios y el material es ya infor-macion publica. En esta serieun hombre de mediana edadcuenta c6ruo violo y malo a unajoven dcetora de un hospi tal publico de Nueva York. Otrocuenta con lujo de detall como des-

l o s v a p a r a v e l ' infantiles, Ia desgracia quesiempre tenga una victima connombre y cam. "Podemos afir-mar que en la era digital el pla-cer de mirar, leer, oir, saber d1a vida privada se ha desplaza-do de los famosos hacia la gen-te de 1 0 cotidiano, a la posiblehistoria que puede llevar ocul-ta cualq uier ciudadano co-rnun". (Parra, 2001).Damon Wayan, guionista nor-teamericano,s Iamenta el augede este tipo de prograrnas yagrega que "la gente no 1 0 vepara vel"a otros ganar, sino pa-ra verlos perder, llorar y deses-perm'5e hasta perder Ia rszon.Los ven por motives errados, nopara admirer el taleruo de los

dernas ... ". "Vemos que el secreta delexito es el dolor y sufrirniento, porque to-

a o lr o s g a n a p ,s i n o p a r a

v e r l o s p e r d e r ,I l o r a r y

d e s e s p e r a r s eh a s t a p e r d e r

l a r a z O R . L o s v e np O l ' m o t l ' V o ssecuenctas.

e r r a d o s , n o p a r aAI Iortalecimiento del r ea lity s how comogenero contribuyeron series .como: Sunn-vO'- , de la cadena CBS; Temptation Is-lans, de Ia cadena Fox, y Operacion.trilLrifo, de Television Espanola, cuyo ca-pftulo Iinal en su primera temporada al-canz6 la cifra record de catorce millonesd l lev id ntes,

a f f m i r a rel taleota del o s d em t is .

L A F U N C I O N N O R M A T I V AD E l R E A lI T Y S H O W membro a una mujer dentro de su apar-tamento, y un tercero como tras prosti-

tuirse mataba a SLlS clientes, uno de eliosun paralftico en silla de ruedas,Frente a esto cabe preguntarse siguiendoa Brardinelli que "mientras Gubert ad-vierte sobre Ia posibilidad de Ia comer-cializacion de Ia imagen de la subcultu-HI Snuff, esto es, la filmaci6n de muertesinlencionales... ~CuanlO habra que es-

dos estos realities que funcionan sonacerca de gente que sufre ... ".1 investigador Arnall Diez, de la Un i-

vers i dad de Val encia, se refiere a "Iafuneion normativa d e l reality en cuanto aque la sanci6n y ensalzarniento de emu-portamiento se realize desde la televi-sion haciendo usa de recurs os que sontan antiguos como la .humanidad: la bio-graffa, relatos mfticos, Ia ejernplificaci6n

U N P R IM O C E R C A N OPocos afios antes de la proliferacion deeste tipo de series en todo el mundo, sehablaba ya de television real 0 televisiondirects de Ia que hacfan palte los Ilama-dos ta lk s ho w que se asemejaban en mu-

L~:zs


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chas de sus caracterfsticas a los realitiesy que incluso son considemdos por mu-chos autores como tales. Estos talk showse podnan definir como programas diur-nos que se articulaban alrededor de his-tori as de las vidas narradas por sus pro-pi os pro tagonis tas y que contemplaban elacceso directo del espectador al se t degrabacion 0 mediante llamadas telefoni-cas. La mayona de estas historias eranescogidas por los productores por el nivelde sensacionalismo que pudieran alcan-zar, en la que todo tipo de ternas eransusceptibles de ser tratados al aire.Estes talk show se inspiraban en losconcursos norteamericanos de los afiossesenta, en los que se solicitaba la vcci-ferante respuesta de un publico en es-tudio, exacerbando el caracterlista de este tipo de programas.Al igual que sucede hoy con loslities show, los talk shoui despertarontodo tipo de crfticas, ya quelos consideraban una exaltacion deviolencia domestica y una formagar de conseguir televidentes .. EI talonde Aquiles y la raz6n por la que estesprograrnas resultaron fuera del aire fue 1acantidad de denuncias sobre falsos testi-monios, testigos pagados 0 aetores queconfesaban despues haber sido cont:rata-dos pam representar supuestas vfctirnasen los programas.

C A P IT U L O C O L O M B IASupervivientes: Expedicidn Robinson fueun reality show de patents sueca, cuyaversion colombiana fue realizada pOl' elcanal Caracol con un comportarnientodel publico exactamente igual al que seha dado en otros pafses: un inicio medioen rasing, seguido de una caida profun-da, para levantar luego y no detenersehasta alcanzar su punto mas alto el dfa

de la final, como en todos los cases deestes docu-games. (perez de Silva, 2000).A todas las caracterfsticas cornunes delos realities ee sumo el hecho de eonside-far que el Robinson colombiano vendrfaa ser algo asf como nuestro representan-te ante el mundo y la prueba de c6mo so-mas, pensamos, y actuamos la totalidadde los colombianos.Y es que este tipo de programas rsalizanun juego con la "realidad" en un terrenedonde la television se convierte en me-diadora entre el mundo empfrico de larepresentacion (la vida dentro de Ia isla)

(Ia imagen que recibe el espectador). Elformalismo de Propp (1928) y la semioti-ca esuucturalista (Greimas, 1976) consi-deran que e1 valor textual del personajede ficcion, despojado de sus atributos"esenciales" viene determinado por lasfunciones que realize. En el easo de lospersonajes de Expedicion Robinson yfundamentalmente en el de Protagonis-las de rwvela, el otro reality de mayor exi-10 en Colombia realizado por el canalRCN,. las acciones han sido reernplaza-dae por la exhibicion de pasiones, COI1-virtiendo el relate en una galena de ar-

ANDA Teo !''V!~,F6rr26

quetipos, que pueden. de esta manera sel'utilisados como ponadores autonomos d~significacidn (Charo Lacalle, 2001).Una vez termino esta sene se inicio unacompetencia por el publico entre los doscanales privados con series en este for-mato. RCN decidio probar el reality conuna serie sobre un grupo de jovenes queingresaban a una academia de actuaciona formarse y convivir en un encierro devaries meses Hamada Protagonistas denouela. Se suporna en un comienzo que elesfuerzo permanente por euperarse y me-jorar sus habilidades actorales sena eldiscurso central de la historia, perc pocoa poco se fue viendo que la intenci6n era"mostrar" la cotidianidad alrededor de

formaci6n, incluyendo detalles Inti-hasta llegar al degeneramiento

nrclJ7l','~i\",de las relaciones de amis-planteadas falsamente desde un

,,0 mien ZIO.Los actores debian arne-_n",'"r


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Asequrate de vivir.Vivir es el unico riesgo que vale la pena correr. G O m p ~ n l A S U ~ A m e R I C n n Q D e S e G U R O S S .Ac o m P A n lR S U R ~ m e R lc n n n D e S 9 C U R o s o e IO A S .R .

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un equipo de estrellas, y finalmente es-coger a uno de eIlos como el ganador deun contrato con un club deportivo de lacapital, que ofrecio ademas las instala-ciones para su desarrollo. A esta convo-catoria se presentaron diez mil rnucha-chos, de los que fueron escogidos milpara inieiar el proceso.La metanarratividad es e1 arrna mas po-derosa de un medio que se sabe en plenoproceso de cambio, abrumado por elcada vez mas activo caracter de Ia per-c ep cio n ..Hablando de sf misma, la tele-vision debe construir universes netos ysignificativos de manera que la recep-cion rnasiva y dispar que los consume notermine confundisndose y perdiendo elsentido (y el rating).

realllamado Erika no se perdiera endisparidad de los ojos y Didospercibian el programa debracolgado el cartel de "mala", 1 . . 1 ' ' " " ' ' . . , . l 0 i i i . . . .Ximena "la inocente". Sindeterminado estes roles conridad, la funcion de los guionistassistfa entonces en fortalecer estos ar-quetipos con "acciones caracterizantes"que pudieran ser relevantes al mementode la narracion y que lograran, como esfunci6n de rodo texto audiovisual, laidentificacion del publico con uno u otrode ellos,Los peligros de esta identificacion pro-vienen del hecho de que el texto carecede margenes predeterminadas (Eco,1979:67). En el caso de la television,donde la desatenci6n caracteriza al es-pectador que con frecuencia realiza otrasactividades mientras ve television, e1 ca-racter fragmentario de dichos textos des-componen el sentido global de la ohra enporciones de significacion. En este mo-menta el sentido literal de frases como"yo te amenazo" 0 "yo [e elimino" emer-

ge por encima de cualquier iniciativa to-mada por el Iector y Ia libertad de inter-pretaci6n.

E L I M P A C T O E C O N O M I C OUno de los factores en comnn de los rea-l it ie s show tiene que ver con sus gran desbeneficios econ6micos. Aun Operaci6nRobinson en sus dos versiones y a pesarde los altos costos de produccion logrouna considerable suma para el canal. Laserie P op S ta rs obtuvo contratos can patrocinadores que, como en el caso de Te-lecom, llegaron a pagar mil millones de

presen-cia en un solo capitulo de la serie,Aun Es tr el la a z ul , cuyo costa total no su-pero los trescientos millones de pesos,obtuvo gauancias que justificaban am-pliamente la inversion. Adicional a lassumas obtenidas por comercializacion ypatrocinio, la serie P op S ta rs lanzo con laempresa Sony el disco de las ganadorascuyo primer tiraje e e a go t6 en tan solo dosdias.En Norteamerica, segun informe de Iaeditora Angela Sanmiguel, en promediohoy se trasmiten 25 horas diarias de rea~luies en horario estelar y las cadenas ya

ANOA 1f:levl.s16n

anunciaron novedades para el segundosemestre: Profiles from the front lines ,que sigue a tropas en Afganistan; Searchfor the most taletue kid in America, unconcurso de talento para ninos, y Ameri -can Candidate, que simulara twa campa-fia presidencial. Y es que a sus directi-vos tarnbien les atraen los costos: mien-tras que una hora de reality cuesta UllOS800.000 dolares, media de comedia al-canza el millen, y una hera de drama, losdes millones.

E t . . I M P A C T O S O C IA LVale la pena reflexionar e investigarmas sobre el alcance social de estesprogramas que ha suscitado polemicsen varias ocasiones, tal vez la mas fuer-

de elias Is generada por una carta enque rectores de mas de treinta y

sus preocupacionesel contenido de una de estasdonde consideraban que 1a

; " ' ' ' ' ' - ' . ' ' ' ' ' 1 ' ' . 0 ; 0 una serie de dinamicas_ n P l ' ' V p , " < > , . " y exhibirlas morhosamentemica, social y politic a dmmatica". "Labanalizacion -continua la carta- delas relaciones de pareja, exhibida a tra-ves de los amores temporales y nacidosen el contexte anterior, es un estimulo almanejo irresponsable de la sexualidadque deteriora tanto las vidas afectivas denuestros j6venes".

L o s T E L V I D E N T E S S f M A N I F I E S T A NAdemas de esta, fueron nurnerosas lasquejas recibidas en contra de Protago-nistas de novela del canal ReN. Algunasde elias se referian ademas al contenidoverbal del programa, el alto contenidosexual, el horario de ernision, Ia perdidade valores eticos y morales como ejemplcpara salir adelante, falta de calidad y la

L . ; J


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imagen equivocada del ejercicio actoral que trasmitfa Ia serie,Segun estadtsticas de Ibope, en Protagonistas de novela el porcenta-je mayor de televidentes fueron mujeres de todas las edade , arras-trando posiblemente el comportamiento de una franja conquistada porlas novelas ya que Ia serie fue solucionada de una forma similar al dis-curso narrativo de este formato. Sin embargo, no hubo una diferencianotable en las edades del publico especffieo, presentandose sf una li-gera mayoria en el publico joven, tal vez en razon de una mayor iden-tificacion con los personajes, so forma de hablar, de vestirse y com-portarse,A diferencia de los talk shows que eran vistos de manera preferencialpor un estrato socioeconornico bajo, esta serie registr6 un alto nivel deaudiencia en estratos altos y medics, especialmente entre jefes de hogary mujeres amas de casa. Esto es explicable en razon de que sus conte-nidos no eran tan fuertemente populares como los de este otro formatede television directs.Resulta preocupante la zona Caribe de Colombia donde el publico in-Iantil alcanz6 en uno de sus estratos un porcentaje cercano al mas altopara la zona. En la region central la audiencia se concentro principal-mente en el estrato medio y registr6 el promedio mas bajo en especta-dores infanti es. Precisamente, la mayor cantidad de quejas recibidaspor la Comision Nacional de Television proviene de este sector depoblacion (central, estrato medio).

L A I N V E S T lG A C ll l N D E L A C O M I S IO N N A C I O N A L D E T D .E V lS IO NLa necesidad de conocer mas sobre los verdadercs alcances sociales deeste tipo de series ha sido asumida con seriedad poria Comision Nacio-nal de Television, que des de su programs de investigaciones acaderni-cas esta financiando Ia investigacion "Los Reality Show en Colombia:sobre Is consrruccion social de valores", adelantada por la UniversidadNacional de Colombia.Esta investigacion busca principalmenre realizar una caracterizacion dela naturaleza del fen6memo televisivo reality show para el ca 0 colom-biano y 10 espera lograr indagando por las posibles consecuencias quetraerfan la perdida consciente de la Iiberiad y la auscultacion de la in-timidad a que son expuestos los participantes de este tipo de programas,POl' otro lado, se quiere identificar y valorar el conjunto de practicas yestrategias que emplean los distintos grupos que participan en reality(programadoras, participantes y relevidenres), Finalmente se espera 10 -gl'ar una cartografta que de cuenta del contexte social de los protago-nistas de las series, tanto los convocados como los elegidos.Investigaciones como esta y otras que se esperan eguir adelantandodentro de este programa, podran sugerir pautas y recomendaciones quele permitan a la Comisidn Nacional de Television, bajo unos criteriossustentados en investigacicn cientffica, regular este tipo de series deacuerdo con 10 e tablecido por la Constitucion acion~ y por ley.a


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~I'"I ! Iay una nuevaonectada con Republicael futuro.ueva Economia: un nuevo espacio de La Republicaspecializado en la actualidad de negocios en tecnologia,lecomunicaciones e informatica, que 10 mantendra al diaan los avances mas importantes en la economia del futuro.

, L A R E P U B L IC A


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,Tomado del diario Le M ondeUna nueva h erram ienta p ara la pub lic i d a d

"N EUROMARKETING"Emerge en los Estados Uriid.os esta nueva di scipliria:

.!Su objetivo? Capturar y entender rriejor el Funcional7liento de loscorisurnidores para iricrernerirar Ia eficacia de las carriparias

publicitarias. En uri pais doride los gastos de pubUcidad superaronlos 100 biliories de dolores en 2002, las citras en juego

son sirrtpderrterire colosales:

O U l ll lR O l / lU B l - I N Y E 8 T I G A D O R E N N E I IR O C I E N C I A Son C E N T R O P A R A S IS T E M A S C O M P U T A R IlA IK lS Y C IE N Q A S D B . G m E B II O O f L A m R lD A A T lA N T IC U N I lI ER S IT Y

Para captar mejor su magnitud, habnaque retroceder un sig lo . Y a en 1 9 0 4 , elpsicologo Walter Dill Scott ase-guraba que "El hombre de nego-

las neurociencias. Y esta nueva orienta-cion, surgida hace uno cuantos afios ex-

clusivamente en los Estadosnidos, ya se encuentra en

cisamente otorgado en 2003 al estadou-niden e Paul Lauterbur y al britanico Pe-te r Mansfield POt sus apo res al desarro-llo de estas tecnicas. Ellas 110 s610permiten "fotog:rafiar" el cerebro conenorme precision en un espacio de tresdimensiones, sino tambien registrar y 10-calizar su actividad en e] transcurso deltiempo gracias a la hoy Hamada IMRf, 0IM R funcional ("fMRI").Ante estas nuevas posibilidades, dfa adia se multiplican los intercarnbios entreindus trias y expertos en neurociencias,Al comienzo, esta mutua colaboracion semantuvo en secrete para. poder evaluareonfidencialmente la factibilidad de losproyectos, En junio de 2002 culminouna importante etapa con la creacion dela primera empresa norteamericana de

E n 2002pleno desarrollo: Is industriarecurre cada vez mas a diver-50S laboratorios de investiga-cion en el campo de las cien-cias del cerebro para solicitarsu conrribucion al crecientedesenvolvimiento de los meto-dos de mereadeo del manana.Por Io demas, los nltimos ade-lantos de los procedimientosde generacion de irnagenes pOJresonancia magnetics (IRM) noson ajenos a este ereciente in-

teres por las neurociencias. E1 premio

cios bien advertido debe com-p ren der el fu nc icn arn ien to delos esptritus de sus clientes ysaber c6mo influir en elIos efi-cazmente aplicandole psicologiaa la publici dad" .Indiscutiblemente, a partir detal a everacion, el mundo publi-citario ha venido adoptando has-ta aqui los mas novedosos rneto-dos, todos ellos nacidos: de laindagaci6n psicologica. Por 10tanto, tal como ocurrio con lapsiquiatrfa, el futuro de la publicidadestarfa entonees ligado hoy en dia al de

s e e r e iJ 1 ftp r l n e r ae m p r e s a

n o r t l a m B l ' i c a n ad e n e u r o c i e n c ia s

e n A t l a n t a , n ol e jo s d e I a s o d ede C O c a - t : o l a .

Nobel de Fisiologfa y Medicina fue pre-

ANDA A-fercoadeo32


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neurociencias en Atlanta, no lejosde la sede de Coca-Cola. Este ins-tituto privado se propene realizarestudios hechos a la medida de lasg ra nd es c omp altfa s, con el unicoobjeto de conocer a fondo el funcio-narniento del cerebro de sus clien-tes.Dichos estudios se basan en un prin-cipio basico: Participantes volunta-rios en una muestra representativede consumidores deben llenar uncuestionario que permite identificarsus preferencias por diversos pro-ductos y rna rca s especi fi ca s.Luego se van registrando las reac-ciones de sus cerebros mientras seles proyectan imagenes de produc-tos, modelos 0 actividades cortes-pondientes 0 no correspondientes asus gustos. Los resultados muestranque el grado de preferencia (por undeterminsdo articulo, por ejemplo)podna ser de este modo observadoen regiones cerebrales precisamen-te localizadas, Se trata finalmenlede identificar los mecanismos del cere-bra que subtienden la decision de com-pra, Al disponer de tales datos, serfa en-tonces posible crear una nuevageneraci6n de camparias publicitariasmucho rnejor dirigidas a fortiori, si llegaa validarse cientificamente una perspec-tiva como esta,En resumidas cuentas, la comunidadciennfica sigue rnanteniendose bastanterecelosa, no del todo convencida por elmemento. A 1 0 sumo se limita a hablar deIa "participacion" de una parte de la cor-teza prefrontal medial en los macanismosde preferencia. Esta prudencia es par~cialmente atribuible a los actuales hmi-

El neuromarketing:Jmagen subliminal 0 verdadera revolucion comercial?Sea 1 0 que [uere, y (11m siglo de los pronunciomientos

deWalter Dill SCOII, el[enomeno ya esui completamente~ -en. marcha en los Esiados Unidos. Y Europay Asia seran los proximos mercados en la mira.

tes del neuromarketing, En este CaSOpueden rnencionarse tres:Ante todo, l as f ronieros te cnolog icos : laIRMf se encuentra apenas en pleno pro-ceso de desarrollo.En segundo lugar, los ltmiies metodologi-cos: el cerebro de unos consumidores ais-lados se analiza en el seno del laborato-rio, sin ninguna coacci6n social. Ahorsbien, ha quedado cientificamente esta-blecido que todo comportarniento se des-prende de las mteracciones existentesentre un individuo y su entorno, (Los me-canismos tanto de preferencia como dedecision de compra no escapan a este he-cho dernostrado) .

ANOA Me,rCi2de()33

Y, Iinalmente, el alcance actual de.los conocimieruos en materia deneurociencias, puesto que no exis-

, te hasta ahora ningnn estudio cien-nficamente reconocido capaz deestablecer un vinculo inequivocoentre el funcionamiento de un areacerebral y un comportamiento tancomplejo como la decision de com-pra.P O I " otra parte, no 5 6 1 0 se han plan-teado dudas desde el punto de vistade los criterios ciennficos. Ya sonmuy nurnerosos los cuesticnamien-tos de carscter etico y moral. El es-pectro de George Orwell se ciernede tal modo sobre este panoramaque, por 1 0 pronto, ninguna compa-l'i'ia se ha arrevido hasta ahora a ad-mitir publieamente que ha llegado arecurrir a1neuromarketing,De llegar a destaparse la caja de Pan-dora, correspondera a los legisiadoresdecidir sobre Ia legalidad de emplearesos estudios. A la fecha, existe cla-ra rn en te u n gran vac ro legal en 1 0 con-

cerniente a la aplicacion de las neuro-ciencias con fines no estrictamentemedicos. EI aspeoto intemacional de lapublicidad podna constituir aqui un Ireneann mayor a una armonizacion jundicacon tal utilizacion,La conferencia anual organizada por laprestigiosa Sociedad de Neurociencias enIa ciudad de Nueva Orleans en noviembrepasado, con 20.000 investigadores invita-dos, estuvo especialmente destinada a ob-tener los primeros resultados de estudiosde neurornarketing para cotejarlos con losde la comunidad cientifica, rnarcando as!una nueva etapa en el desarrollo de las in-vestigaciones. a


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cidido, acertadamente, monitorear elcomportamiento de sus consumidores,desarrollando dia tras dfa productos yservicios hechos a la medida de sus nece-sidades, pew ... lqu~ tan preparadas es-tan las ernpresas latinoamericanas paraenfrentar a estos titanes y ser capaces deretener a un consumidor cada dra masexigente y menos fiel a los productos queconsume?

Medidas que p odrian tomar las empresas colombianas

ALERTA ANTEEL CONSUMIDOR

L as economras larinoamericanas, queen la historia habian demostrado serproteccionistas, ahora han decidido in-centivar acuerdos de libre comercio quefaciliten la consecuci6n de insumos ap re cio s r nod era do s, perc ante todo, IIpoder lanzarse en mejores condiciones aIa conquista de nuevos y atractivos mer-cados. Sin lugar a dudas, muchas de es-las econormas reconocen la arnenazaque los tratados de Iibre comercio signi-fiean pam sus economfas subdesarrolla-das; sin embargo, el intentar alcanzar ni-veles optimos de competitividad no selogra con barreras proteccionistas sinopor el contrario, se logra enfrentando ala cornpetencia, obligandose las ernpre-sas a mejorar, necesidad que ha side in-teriorizada por las diversas economfasIati noamericanas.Ante la agresiva competencia Cfuedesdeun tiernpo arras se ha venido gestando,las eompanfas [atinoamericanas se hanvisto obligadas a desarrollar rnecanismosque Ies permitan enfrentar a los gran des

"INFIEL"C A M ll O C O N C R A G A V I R I A - C O N S U L T O R E M P I I E S A R I A L

capitales nacionales y extranjeros loscuales vienen arrnados de estrategias yaltos estandares de calidad, Dichos me-canismos giran en tome a 1 0 que se deno-mina "Inteligencia de Mercados", quehace referencia a la capacidad de identi-ficar las amenazas y oportunidades queI I mercado ofrece y que son dignas deamhientes competitivos, pew ante todocambiantes.Durante las ultirnas decadas las empresastanto americanas como europeas han de-

ANDA SC9t.11m j.:'n to'34

L E N D O N D E fl J A R L A A T E N C I D N ?Paradojicamente, los departamentos demercadeo de I a r na yor fa de las empresascolombianas habfan dedicado sus esfuer-zos a Is administracion tecnica de las va-riables de mercadeo, clejando a un ladosu esencia que, para no if lejos, se refie-re a Is capacidad de exceder las expecta-tivas de los consumidores con el fin dehacerlos fieles a sus productos y /o servi-cios. Los habitos de consume han varia-do tan radical y rapidarnente, que lasempresas europeas y americanas estancompitiendo por exceder las expectativas


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e los consumidores, trahajando vehe-entemente en no s610 la cali dad de susroductos sino en generar valor agregadoeal que incentive a los consum idores aomprar su maroa y abandonar la compe-encia. Para estos empresarios, el soloatisfacer y no exceder las expectativasg ara nt iz a e l fu tu ro y la superv ivenciasus compafifas.ta comp eten cia es una carrera sin meta,ues antes de dam os cuenta debemosfrontar nuevos retos, retos que hacen )'e-erencia al intento continuo por superaras expectativas de los consumidoresuscando crear habitos de uso y/ o consu-o estables orienrados a desarrollar in-ices de fidelidad en Ia franquicia deonsumidores.esumiendo, no hay camino posible queos lleve a competir eficiente y exitosa-ente en un mercado si no se tiene la fir-e conviccion de que el comportamien-o, los habitos, las necesidades y lasxpectativas de los consumidores son losarametro que deben marcar el norte deas estrategias de marketing de las com-afifas. De acuerdo con 1 0 anterior, es enste momenta cuando nos damos cuenta

El conocido "feeling" debemos tomarlocon pinzas, pues es el consumidor quiende acuerdo con s u e nt orn o y con su pro-pia realidad individual aetna y se com-porta, impidiendo que ese conocimientoaparentemente estatico permita a losproductos alcanzar el exito y las metaspropuestas.Colombia es lin pafs clonde la investiga-cion de mercados es lin tema casi exclu-

sivo de gran des companies ycompaflias multinacionales da-

exigente con los productos que consume,mas anahtico y detallista en cuanto a ca-lidad se refiere y definitivamente mascauteloso al evaluar la v id a u til y los be-neficios obtenidos, quien continuamentebusca la mejor relacion costo-beneficiosin deteners a meditar sobr la Iideli-dad hacia las marcas que habitualmenteconsunua.

L o s V A L O R E S D E M A R C AE N D U D A

A q u e l l o s q u e(,Podrfamos enionces deeir queel "Equity' de las marcas no. exi te? No, definitivamente no,10 que podnamos concluir eque los consumidores latinoa-mericanos en su constante b65-queda de satisfacer sus necesi-dades han optado por evaluarbeneficios "tangibles", dejandolos val ores de rnarca para unasegunda etapa de analisis en elproceso de tomar su decision decompra.No injustificadamente las multi-nacionales han acaparado gran-des vohrrnenes del mercado,pues aparte de sus inversionesen respaldar sus marcas, handedicado significativas porcio-ne s de sus presupuestos de mar-keting a hacer seguimiento constante del

do que, adicional al desconoci-miento general del terna, existela creencia de que es mejorapoyar las marcas que invertiren un estudio del consumidor.De seguir existiendo esa creen-cia, las compaiifas tendran queconformarse con el segundo 0tercer Ingar en sus sectores,pues aquellas que desarrollansus estrategias basadas en lasnecesidades y expectativas delconsumidor tenderan inevita-blemente a conservar los pn-meres Iugares.Soplan vientos de carnbio, losmercados se abren a Ia globali-zaci6n y 5610 aquellos que es-ten preparados para asumir elreto de conocer integralmente a

sus consurnidores, tendran la capacidadde sobresalir en esta continua lucha por

d e s a r r o U a n S U Se s t r a t e g i a s

b a s a d a s e n l a sn e c e S i d a d e s y

B J Q J e c t a t i v a s d e lc o n s u m i d o rt a n d a r a n

i n e v i t a b l e m e r i t ea c o n s e rv a rl o s p r im e r o s

l u g a r e s .e que cuando los hderes del mercadoro activamente observan, miden, eva-an y actuan consecuentemente con 10.allazgo , es porqlle saben que es la rna-era logica, tinica y eficiente de rnante-ner la consistencia y el exito al asegurar-e que sus productos SOil la rnejor opci6nara su gtupO objetivo,Contrario a 1 0 que se podna pensar, elconsumidor latinoarnericano se ha con-ertido en un comprador mucho mas ex-erto y cuidadoso de Sll dinero. Su mis-na realidad econ6mica y su forma deida han hecho de este una persona mas

cornportamiento, las necesidacles y lasexpeetativas de sus consumidores. hacer de sus productos los mas apeteci-

dos del mercado tanto local como interna-cional,En conclusion, "las variables de merca-dec pierden su vitalidad y su valor a me-dida que las compafifas se mantienenalejadas de los intereses de los consurni-dores". E J I

A M E N A lA L A T B I I T EEs realrnente desolador pensar que enplene siglo XXI y con total conocimientode causa, existan ann compafifas que to-man sus decisiones estrategicas basadosen el "feeling" de los mercadot cnistas,

ANDA Se()tJlmje/~IO35


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il


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M ensaje a quienes h acen telev ision en C olombia

RATING, CONTENIDOY RENTABILIDAD

MOTIVOS PARA REFLEXIONAR"Senores concesionarios de los canales privados y del Canal Uno:

En sus anteriores producciones, ustedes han dernostradocalidad y prcxtesiorralisrrco, Ahora se trata de redoblar esf"uerzospara

que esa calidad, gracias a su experiericia, capacidadde trabajo y buen juicio, se vea reflejada en una prograrnaci6n difererit:e,

capaz de reuriir las caracterlsticas necesarias para hacerviable el negocio, rnientras le sirveri a un p-ais que necesita rescatar

sus priricipio s y valores".A N T O N I O B U S T O S E s e u U R A D I R { C T D R D E L A C O M I S I O N N A C I O N n O E T E l E V I S u i N

Colombia vive una de las mas diftcilesepocas de su historia por los agudos con-flictos econornicos y sociales que padecela gran mayorfa de la poblaci6n y por unaguerra que quiere condenar a varias ge-neraciones mas a crecer y convivir enmedio de Ia incertidumbre.Mientras la estabilidad nacional siguesostenida por el hilo de la esperanza, latecnologra irnpulsa a nuestra sociedad aestadios de gigantesco desarrollo en ma-teria de telecornunicaciones, en especialpor los avances registrados en la televi-sion, que hart acortado distancias y neva-do el mundo a cads uno de los hogares,para darle a Is "cajita rnagica" un prota-

Hoy los colornbianos somos el resultadode rnodelos creados y transmi-tides (,;,impuestos?) por Ia tele-vision, que puede ser la mascreativa y sana manera de edu-car, pero tambien el mas peli-groso vehfculo de desfigura-ci6n de una realidad que afectaa una juventud colmada de duodas e inseguridades. Los com-portarnientos y ellenguaje y lainterpretacion de sus realida-des, son pruebas irrefutablesdel impacto que causa en susaun b:agiles personalidades.La television moderna esta col-~

gonismo nunca antes registrado, trascen-dental en la formacion de fami-lia y de sociedad.La credibilidad de la televisiones tan grande, que se puedeafirmar que se ha convertido enuna especie de consejero de lospobladores, que piensan y ha-blan como 1 0 hacen los persona-jes que ven y escuchan en cadaprograma, en especial en aque-110s que transmiten y generanopinion, como los noticieros, re-latores de todo aquello que su-cede alrededor de sus elementa-les mundos.

Hoy lo scolombianoss omo s e lI 'esultadode mode lo screados y

transmitidos.'~

ANOA En 10 Mira37


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importantes ingredientes informativos yeducativos, pew tamhien de elementosde violencia y morbo, maquillados poraquello que denominan algunos " 1 0 co-mercia}", y que garantiza un mayor ra-ting, y, por ende, superiore ingresoseconomicos a los operadores.Cuando e st ar no s a punto de dar comien-zo al proyecto de una nueva programa-cion en elCanal Uno, que se desarrolla-ra durante los proximos afios, quieroconvocarlos a ustedes, senores concesio-narios de los canales Caracol, RCN yCityTV, y a los nuevas consorcios y pro-ductores del Canal Uno, como deposita-rios de la confianza de los colombianosque quieten que la television sea unafuente de vida y educacion, a que nosayuden a evitar que este masivo serviciosiga causando danos irreversibles a unpars necesitado de respeto, paz, toleran-cia, solidaridad y tantos otros valores,hoy en rnucho erradicados de las panta-lias por concesion al rating.Mi invitacion es sencilla: acudir a su ca-pacidad de discernirniento, su voluntad

de

servicio y su amor por Colombiapara que, sin sacrificar ia necesidadde obtener dividendos econ6micosque garanticen su supervivencia ylas de quienes dependen de usts-des como empresas, le brinden alpais una buena television, que de-fienda, inforrne, eduque y recree,Creo que el comercio y el servicio noson polo opuestos, si se manejan con

inteligencia y bajo la idea de que 1 0 bue-na tambien es un excelente negocio.Convocatoria a la cordura y a la autorre-ulaci6n en Ia programacion om o unamedida prudente y genero-sa con el pais que tantocree en sus medics de co-municacion, Prudente, paraevitar los excesos que alie-nan las indefensas mentesde los televidentes, que sedejan arrollar por los torbe-llinos que salen de cadaimagen; generosa, para, sies necesario, renunciar aprebendas economicas, sise considers que con cier-tos productos vulneran ladignidad y el dec om de loscolombianos, y rnenosca-ban la integridad de unpais necesitado de mensa-jes en favor de Ia vida.Esta invitacion la extiendoigualmente a los anuncian-te s todos, pero en especiala aquellos que forman par-te de los grupos economicos y que ade-mas tienen inversiones en el sec Lorde latelevisi6n, can un llamado especial a re-flexionar sobre la necesidad de buscar a

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traves de la inversion publicitaria unequilibria que haga posible la plena vi-gencia del pluralismo en television. Noe democratico ni contribuye ala cons-trucci6n de nue tro pais que Ia pauta seconcentre solo en atenci6n a un rating 1 0 -grado en ocasiones desconociendo losprincipios y fines de la television,Han clicho quienes defienden el negociopar encima del servicio, que a los televi-dentes le s e nt re ga n violencia, morbo ysexo, porque eso es 1 0 que piden, pew laverdad es que los televidentes piden eso,par-que es 1 0 rmico que les dan, Dentro de

este circulo vicioso, en el que hancatdo en especial los noticieros, seahogan los colombianos, sin ningu-na otra opcion, porque no se lesbrinda, Hoy, la television tiene tan-to poder sabre Ia gente, que definelas tendencias: cualquier propuestasi es buena y se hace reiterativa, esaceptada can entusiasmo por los re-ceptores, que se dejan seducir consuprema facilidad en la tranquilidady el calor de sus hogares,Con una autorregulaci6n dirigidapor ustedes mismos, ganarernos to-dos: el pafs, porque una mejor pro-gramacion permitira construir unasuperior sociedad; ustedes, porqueen la medida en que los televidentesacepten sus propuestas, las utilida-des econ6micas y morales que reci-biran seran grandes, y n05011'OS, laCNTV, como ente regulador del ser-vicio, porque nos ahorraremos dis-

cusiones a veces inntiles, y podremosemplear eJ tiempo en apoyar otras mani-festaciones que caminan por lfneas para-Iel as hacia el mismo objetivo.C


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Alimento5 en.latado5 p r acti co 5 y de l l e ie s e s

Arvejas, crveios COnzanahoria, ensalada de vegetales, pclrnitos, esporroqos, mozorquitos, rnoiz tierno, chompinones, doroznos ymelocotones, pina, codel de [rutcs jamoneta, solchichos frankfurt y solchichos vienc, leche oondensada, creme de leche, leche en polva,coberlura de chocolate, fr ijoles, frijole, con tocino, fr ijoles verdes, frijoles con come, carne de res desmechada, goulash, salsa bolog.nesa,mandongo,lenteja" lentejcs con solchicho, lentejos can tocineto, soncocho, come de cerda desmechada, lorna de Gerda, COrnedesmechodo can hcqoo, chil i can carne, spnquett is can alb6ndiga,jamonada, ojioco, pal lo 0 1 vine, esrolcdo de pcl lo, pechuga en salsade chcmpinones, pechugo desmechada.

H O J A L A T A Y L A M IN A D O S S .A .


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consumidor, resulta conveniente pensalen enloear los esfuerzos en generar unaeultura de satisfaccion al ccnsumidor, lacual no s610 repercute en beneficios paratodas las personas y partes involucradasen las relaciones de consume, sino queadicionaimente refleja una actirudprnactiva, en vez de una represiva,

ESCUCHEY CUMPLA

E I v irus de la desconfianza puede acabar con su m ercado

A SU CONSUMIDOR

Q ueramoslo 0 110, en Colombia existendos tradiciones jundicas que se encuen-tran bien arraigadas: la primers consisteen proponer y presentar, casi todos losMOS, proyectos que buscan crear unanueva ley 0 estatuto de "Defensa delConsumidor", La segunda consiste enhundir dichos proyectos,Frente a estas dos realidades, resultaoportuno preguntarse 51 realrnen te es ne-cesario seguir intentando rnodificar lasnormae sobre defense del consumidor 0,si, por el contrario, los esfuerzos debendirigirse a crear y generar una verdade-ra cultura de satisfaccion a los cousumi-dores.

Cuando un producto no hace aquello que se supone debe tracer,0unotererite no cumple con aquello que ariuricia, los consumidores no solo dejan

de creer en ese otererite, sino que tcirnirieri empiezan a desconfiar delrrcerccodo, Ante esta situaci6n LasoLuci6nno esta en mas rtorrnarivicia d sino

JA IR 0 R O B IO E S C O B A R S U P E R I N T E N D ENTE 0 E INDUSYR I I I y e O M E R C 1 0

en el cumplimiento de Lamisma_

Si bien las normas del consomidor pue-den Ilegar a abarcar cualquier cantidadde temas y de aspectos, en stntesis, todasellas son expresiones y desarrollos dedos grandes principios: e I producto debehacer aquello que se supone que debehacer, y el oferente debe enrregar aque-1 1 0 que anuncia,

E N f O C A R L O S E .S A lE R Z O S D A C I AL A S A T lS fA C C I O NASl las cosas, dado que las normas queregulan en Colombia los temas del COI1-surnidor ya aharcan en forma extensa es-tos dos principios, y que en consecuen-cia, son suficientes para defender al

L A P R E A N O E .S E N T R EF U E H T E S Y M A s R l E H T E SEn efecto, cuando la concepcion de lostenias del consumidor se enfoca en Inexpedici6n de estatutos 0 normae quebuscan general" limitaciones, restriccio-nes, obligaciones y sanciones, tal con"

....0


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Et ESTADO SEENFOCARA EN PROCURARQUE EXISTAN VARIOS PRODl:lCTORES,QUE OFREZCAN DIVERSASAlTERNATIVAS PARA LOS CONSUMIDORES, Y SOLO ACTUARA CUANDO LA COMPETENCIA SE VEA DIS-TORSIONADA 0 lOS CONSUMIDORES SEVEAN AFECTADOS .

cepcion parte de una premiss basica, yes que existen unas personas debiles(consumidores) que deben ser defendi-das de otras fuertes (productores y ven-dedores). Esta vision se estructura enuna contraposicion de fuerzas dispare-jas, que de alguna forma debe ser nive-lada mediante I l l . intervencion de un su-jeto poderoso (Estado) que no solonivele las Calgas, sino que ademas cas-tigue a los "mal os". Bajo estes pararne-tros, las relaciones que se generan sonde contienda entre buenos y malos, 0debiles, fuertes y mas fuertes,Pero si la concepcion de la que se partees la de una cultura de sarisfaccion alconsumidor, las premisas y los supues-tos cambian, pues se parte de vtnculosde colaboracion, en los que se reconoceque todos los sujetos involucrados enella tienen intereses comunes, que pue-den ser satisfechos unos por otros, conbeneficios para todos,

C U A N D D E L E s I A D D D E J ED E s m E L P E R S O N A J E T E M I O OBajo este segundo escenario, los pro-ductores y vendedores dejan de sex losmales de la his toria, para convertirse enlos buenos, pues son quienes satisfacenlos deseos de los consurnidores; a suvez, los consumidores dejan de ser losdebiles, toda vez que seran ellos quie-nes decidan que productor satisfsce enmejor forma sus deseos; y, finalmente,

el Estado deja de ser visto como el per-sonaje a] que todos temen, pues su pa-pel se enfocara en procurar que existanvaries productores que ofrezcan diver-sas alternatives para los consumidores,y solo aetna cuando la competencia seve distorsionada, 0 los consumidores seyen afectados,Los beneficios que ofrece para todos estanueva concepcion son grandes. En pr

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