revista anda 12

5/10/2018 Revista ANDA 12

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LES AHORAYSU

" A h o r a , c o n c a d a e j e m p l a r d eM u y I n t e r e s a n te ,1 0 n u n c a v is t o . . . n i o id o .

I I U n c u r s u q u e r e c o n o c e s o v o z I ~y c o r n g e s u p r o n o n c l a c l o n .,.l ' s t a l e s I 'a Dla$ISPE:c,~curtARPROMQr f c6N~A, l~ A~ql!lt ~Il?aN3\.I~a~Q:

aJllJIll31 ftlristJlJ en Colambia .

Pm..


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~-----BASTA EL W RO H A B L A R A 1N


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UN SOLO TECHO


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N U E V O Q U E S O F R E S C O P A R A U N T A R F I N E S S E B A J O E N G R A S A Y C O L E S T E R O L . La forma rica y saludahlede alimentarse bien.

Nose endurece ene l refrigerador.

Es~rcible M an tequilla M argarino Que so F in e ss ex coda 10 gC a l o r i o s 7 6 71.9 16.9

G r a s a 8.49 8.19 1 . 1 8 9

8 I Q U IE R E SM A N T E N E R L A F I G U R A ,

E V IT A L A S G R A S A S .

Placeres Saludables~


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DIRECTOR FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, JAVIERDARIO RESTREPO,SAMUEL DELCASTILLO, CATALINA MEZA, JUAN SEBASTIAN BETANCUR, GONZALO MEZA, JORGEYARCE, GUSTAVO CASADIEGO, RAFAELDE NICOLAS, LUISCARVAJAL, GERMAN REY,JOSE MARIA FORERO, JUANCARLOS GOMEZ EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA COORDINADORA COMERCIAL: OLGA PATRICIAssrrroCOLABORADORES: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, RICARDO ZOBEL, EDUARDO LlRIA, ALVARO CASTANO, JOSEMARIA RAVENTOS, LUIS FERNANDO SANTOS, FERNANDO HERRERO, MONICA TRUJILLO,JAIME ALBERTO CABAL,ALVARO GOMEZ ACEBO, GONZALO MEZA CORRECTOR: CESAR TUllO PUERTATORRES FOTOGRAFIAS: JUANCARLOS CAMELO DISENO: ENRIQUE FRANCO MENDOZA ARMADA ELECTRONICA: MARTHA CHAVARRO BARRE

SILECS C O O O 9 O i l lera' l " lE l i : :ana

c e r a Ia Lter tOCi d e E > ,: :r es c nfunsroolfijWo rld F e d6 fe tic n o fAdver t isers

S U M A R I ONUMERO 12 MAYO - AGOSTO DE 1998

POR ELDIRECTOR: jHUY, ELCONGRESO!ECONOMIA: ANALISIS ECONOMICO 1997 - 1998ARCHIVO: RESULTADOSDEOPINIONMETERTELEVISION: LO QUE VA A PASAREN LA TELEVISION ESTEANOENTREELTINTERO: LA LlBERTADDEEXPRESIONCOMERCIALHERRAMIENTAS: EXIGENCIAS PARA SELECCIONAR AGENCIAASI ANDA: X CONGRESO COLOMBIANO DE PUBLICIDAD

PARA ANUNCIANTES: ANDA PREMIO LAEFECTIVIDADIMPRESOS: ANUNCIANTES EXIGEN CIFRASCIERTASY AUDITADA5EN LAMIRA: VOLVAMOS LOSOJ05 ATRAS VIENE INTERNETINVITADO: MIGUEL ANGEL BASTENIEREXAMINA LOS DIARIOS COLOMBIANOSDERECHOS: REFORMAS AL CODIGO DEAUTORREGULACIONETICA: RESPONSABILIDAD GREMIALMEDIOS: METODOLOGIAS DE INVESTIGACIONA MANO ALZADA: URGEN ESTUDIOS DEMERCADEOLAULTIMA PALABRA: LA HORA DE LA REFLEXION

TO PREPRENSAELECTRONICA: ZEnA COMUNICADORES DIRECCION ADMINIS-TRATIVAY COMERCIAL: ANDA, CALLE98 NO.9 03 OFICINA 606, TELEFONOS: 2182931 2182935 PRODUCCIONEDITORIAL:DISENO EDITORIAL,CRA 8 NO_ 80-54 PS_2, TELEFONO: 3100950, TELEFAX:31008


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Acceso telef6nico a redes E f1J'" ',( ~.-- L a lin e a esta ocupada .I n ten te lo d e n ue vo m as ta rde .


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EDITORIAL

[Huv, EL CONGRESO!

D esde antes de ernpezar el noveno, yaestabamos trabajando para el decimo, Si,es verdad, Ante la mulriplicidad de opinio-nes en pro y en contra que genera el ya tra-dicional Congreso de Publici dad, resolvi-mos hacer encuestas pam conocer lasexpectativas y la opini6n, antes, en y des-pues de realizarse e1 evento, Posteriorrnen-te evaluamos y proyectarnos. Se nombr6decano academico con un comite asesor quereporta Sla junta directiva. Se contrat6 nue-vamente para Is organizacion y estrategia, laernpresa Viva Eventos, con trayectoria y expe -riencia, Y como agencia a una de las mejores del pais. Para saber quepasara con la creatividad, los medics, la sociedad y el marketing, sehicieron 50 contactos can conferencistas de Europa, Estados Unidosy Suramerica, Tenemos una nomina de lujo, el escenario fantasticode Cartagena que ahora esta m a s linda y seductora que nunca, y eltema: "Huy, EI Futuro" ,En el aspecto cornercial, E,:,.popublicidad, que como siempretendra Ia participacion de empresas que mostraran su oferta de

Director

bienes y servicios a los participantes, haraenfasis en las necesidades y los avancesdel sector.Ademas de 10 academico, el congresoque es el sitio perfecto para elreen-cuentro, para verse con los otros, parasaber que pasa, para com partir Irater-nalmente, para hacer contactos en 10social, sera un exito,Hemos trabajado duro, con gusto, conganas, Creemos que estamos acertandoy que realizaremos el magno evento delsector en el rnes de octubre como Dios

manda. Y como siempre, tambien habra. gente que no va y que

Carlos Delgado Pereira

critica, con el argumento de que Cartagena es una ciudadpoco mas que disoluta y que alla no se va sino a parrandear,o que no van porque ante su enorme sabiduna apreeian massu propia reflexi6n. Otros que van, participan y disfrutan yque hacen critic a pero constructiva. De todos modes es nues-tro congreso y aUa los esperamos en nombre de ANDA,VCEP, Asomedios y Andiarios, a


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ANA L IS IS ECONOM ICO 19971998

No HAY CLARIDAD_"EN EL DESEMPENO' "ECONOMICO

iQue pasa con la inversion publicitaria.?

A U G U S T O R A M I R E Z R A M iR E Z - GEREN TE DE P R O G R A M A R TElEVISION

L A C O V U N lU R A E C O N O M JC A1. C R E C [ M IE N T O D R P I B V U N AE M fH G E N C I A E C O N O M IC A E Q U I V O C A D A VA B O A T A D AF ue un mI0 complejo que em pezo mal,con signos de reoesion y emergencia eco-nomica y se recupero en el ultimo semes-tre. La deva luac ion y Ia caida d e la s ta -sas de interes ayudaron a salvar el afiod e s d e e l pun to d e vista d e la actividadeconomica, El ano comenz6 con una abu-rrida emergencia econ6rnica que no ruemuy conveniente. Se invoco para centro-lar la l l e g a da de d6lares, producto de la sprivatizaciones d e Chivor y Betania, qlJeestahan subiendo peligrosarnente las re-s e rvas a mas de 10.000 mi l l o ne s de do l a -res, afectando la inflaci6n y Ia tasa de de-valuacion.La ernergencia econ6mica vino cargadad e i m pu es to s y l a C a rl e C o n s ti ru ci on a l lade jo sin piso, Ia hizo aborter, esto, desde

lu eg o , cre o mas in ce rtid um bre e n la eco-nomfa y profundiz6 la recesion que durohasta principios del tercer trimestrecuando comenzaron a sentirse sfntornasde recuperacion,EI ano termin6 con un creci-rniento de Ia economia de3,3% como se observa en e1grafico No.1; no es una mara-villa si se mira dentro del con-texto latinoamericano, dondeel crecimiento para AmericaL a ti na e stim a d o par Ia C E PA L(Comisi6n Economics de lasNac i o ne s Unidas para Ameri-ca Latina) fue de 5,3% en ter-minos reales, incremento re-cord desde 1972. Chile, porejemplo, credo 6,5%, Mexico5,5%, Argentina 7%,. Vene-zuela y Brasil 4%. Siendo elcrecirnieruo colombiano unod e lo s m as ba jo s e n L atin oa -

.A NOA E:CQrlQm (a

merica porque la mayorfa de las econo-miss registraron tasas superiores a 4%.L o s m a yo re s cre cim ie uro s de Ia e co n om i ase dieron en el sector de las cornunicacio-nes con 8,9%, como consecuen-

cia de los ingresos producidos porla controvertida licitacion de InFM , lo s canales privad os d e ie le -vision, la ampliacion de la red dete lecornunicaciones en rnuchosIugares del pais y el gran repuntede la telefonia m6vil celular, El

lo s m a yo re scre cim ie nto s d el a e co n o m i a s edie ron e n la s

c o m u n i c a c i o n e sc o n 8 ,9 % , 'c o m o 'c o n s e c u e n c i ad e lo s in gre so sp ro d u c id o s p o rla l i c i t a c i o nde la FM .~

sector de servicios tuvo un mere-m en te d e 4,8%, caus ad o m uy e s -pecialmente por el crecimiento delos servicios a [raves de las EPS yd e l g ob iem o, L os s ecto re s in d us -trial y de comercio tuvieron unalenta recuperacion con aurnentosde 2,5% y 4,3% respectivamente.El gran damnificado en todo elcrecimiento Iue el sec Lor agro-pecuarro que no germma, SIll


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cafe crecio s610 0,8%, cuando el anoinmediatamente anterior el indice ha-bta sido de 2,9%.

2. I r I u I C I I ' I N C O N I R O l A D A C I J . I B A S EBIIU R E C E S I i NComo puede observarse en el graficoNo.2, Ia inflacion se coloeo en un fndi-ce de 17,7%, debido sobre todo a la re-cesi6n que sufrio la ec onom fa y a Ia bajademanda de bienes y servieios que unasituaci6n recesiva produce en una activi-dad econemica. Fue uno de los logrosdelBanco de Ia Republica y del gobiemo.

3 . L o s E x lT O S E C O N O r .I C O S Of 1 9 9 15i hay algopara reconocer como logro en1997, es la cafda de las tasas de interesy la regulacion de Ia tasa de cambio,cuando estas descendieron de un prome-dio de 28% en diciembre de 1996 a 22%en diciembre de 1997.El eosto del dinero cay6 alrededor deseis puntos, 10ella! contribuy6 a la re-cuperacion de Ia economia. Esto se de-bi6 muy especialmente al manejo in-flexible de la polftica monetaria porparte de la junta directiva del Banco dela RepUblica. Esta reduccion tambiense debio a Ia competencia entre losagentes del sistema financiero porconquistar clientes, tanto ahorradorescomo deudores.Para destacar tambien, el elevado en-deudamiento de algunas empresas y larefinanciacion de sus deudas, esperando .Ia recuperacion en.1998.Por el 1000de la tasa de cambio, se lequebr6 el espinazo a Ia revaluacion y losproductos colombianos recuperaroncompetitividad en el exterior.EI dolar (tasa represenrativa de] merca-

GraficoNo.1

GraficoNo.2

do) se dispar6 de $1.005,33 en diciem- No.3Graf t eo

C OM PO RT AM IE N TO D E LA E CQ N OM ~A (%)6 ~....~--,---------~.----~-.-.-.~ ..v . . . .. ,. . . .. .. ~ .. . _ . . - _. . - - . . - - - - - -- - , - - . .w

1 ---.------------,,-----.--------- -. -.__ .-_._._ .. - -.-----.- - .- ... -- -1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

IN FIAC IO N D E 12 M ESES ( 1996 - 199n. .. . .. . .. . .. . .. . .. . ._ - - -- _._ - - -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- - - -" . .. _ - - - -_ _ - - -- -_ '= '* = ._ - - . .

---- i~-------------------------------.----- .19.58

~.18.9019 -------.-

18.5218 ............................ -------.--... 18.00

17.88 17.80 17.8117 ......._ __........................... _ _ ....._ _ ..

E N E . F E B . M A R . Iwl. M A y . J U N . . I u L Aoo. 5 a > _ {)cr. Nov . D I e .

DOLAR n A S A R E P R E S E N T A T I V A DEL MERCADO )1400 -.---.-.- - --.- - - - ....-~ --.-- ..

ANDA /JCQnQmfa


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bre de 1996 a $L305,66 en di-ciemhre de 1997 (ver grafico No..3 ) , es decir 3 0% , y se situo enel techo del corredor cambiar i ocon repercusiones hastante des-favorables sobre la excesivad eu d a Ian to publica como priva-da y sobre los bienes importa-dos, especialmente insumos yb i e n e s de capital.

De todas formas 1993 pareceser tambien un afio de incerti-dumbre hasta que no se defi-nan las politicas macroeco-nomicas del nuevo gobiemo ylos efectos del fen6meno de"El Nino". As! como t ambi enla solucion a la tronera del de -ficit fiscal del gobierno. En ellargo plazo la situacion de Iabalanza de pagos (el sector ex-terno de la economfa) no esmuy clara como se desprende

de los siguientes comentarios:

CUAD RO N o . 1PARA E iL AOO 1998 a G O B I . E R N O llE N E L AS S IG UIE NT ES M eT AS

19 9 7 19 9 8

(REC IM IE iNTO 3.2% 4 .5%i N F LAC l 6N 17.710 '16.0%C RE C IM IE N TO D E G A ST OS N O MIN ALD E L G O B IE RN O C EN T RA L S IN IN T ER ES ES 27.6% 18 .0%D E fi C IT S E C T O R PU SU CO CO N SOUOAOO/ PI B 3.7% 3 .0%P EN OIE NT E D E L A M NC A C AM BIA RIA 15.0% 13.0%B A S E MO N fl AR IA 20 .0% 16.0%D EF IC IT fN C UE NT A C OR RI EN TE / P IB 5,6% 4 ..2%. D E S : B V l P L E O

Cifra record para no recorder. S ialgo e stu v o malo durante 1997 fue el de-sempleo, culpa del decreeimiento de laecenomta par 1 0 menos durante los pri-meres seis meses del afio, A junio 1a tasade desocupac ion se situo en 13,3%, lam as alta de los ultirn os d oce a no s y com-pletamente explosiva para la economiacolombiana, La cifra llego a mas de unmillen de desocupados en las once prin-cipales areas rnetropolitanas del pais, es-pecialmente jovenes. Al final del afio elIndice se encontraba por encima de 12%,que es alto si se tiene en cuenta que hacetres afios estuvo en un so lo d f 6 > 1 1 0 .El afio 1997 1 0 recordaremos por unaequivocada e inoportuna emergenciaeconomica y por una lenta y nmida recu-peraci6n economica que asusto a losagentes econ6mieos.

d in am iza do re s s era n eJ min e ro , especial-mente e1petr61eo con 22,1 %, la construe-cion y las obras publicae can 24,6% y e1transporte y almacenamiento con 7,5%.Existen de to da s m a ne ra s f acto re s negati-vas como la incertidumbre polftica hasta1a e l e c ci on del n ue vo p re s id e n te y la agu-dizacion del enfrentamiento ar-mado por parte de la guerrilla.Las menores tasas de interespronosticadas por e1 gobiernopara alcanzar 4,5% de creci-miento economico no se venen el momenta de escribir es-tos cornentarios (abril 1), lasde captacion se habran dispa-rado a 32%, increthle estosbandazos, ique pesar de la in-versionl, c6mo Ia tratan demal, en instantes en que senecesita una reactivaci6n deI a e co n om ra .Y que decir de 1a inflaci6n, yaal terminal" marzo, desmadra-cla; varnos otra vez para19,3% y no para 16%. EI Ie-nomeno de "El Nino", el parode los camioneros y Ia alta tasa de cam-bio mal manejados por el gobierno sonlos causantes.

2 . L A B A L A N Z A O E P A G O SSe estima que durante 1998 y los afiossiguientes los dos mas importantes pro-ductos generadores de divisas, el petr6-leo y e1 cafe , afecten e l comportarniento

macroecon6rnico por su reduc-cion de los vohimenes de divi-sas aportadas a la balanza co-mercial.L a d e v a lu a c io n

y l a c a id ad e la s t a s a sd e in t e ro sa y u d 3 r o n a

s a lv a r e l a n Dd e s d e e l p u n t od e v is t a d e l a

a c t i v i d a de c o n o m i c a .

E L C A F EEn eJ case del cafe la produc-cion vi ene cayendo en 1 0 1 largoplaza y rec i en temen te eJ precioexterno deseendio de U5$1,92 aUS$1,61 libra, esto debido a lasexpectativas de mayor cosechaen Brasil y Colombia y a que elfen6rneno de "El Nino" no hasido tan drastico con el cultivo,

p m S P E C T I V A S P A R A 19981. P R O Y E C C I O N E SM A C R O E C O N O M J C A S D E L G O B I E R N O E L P E T R O t E O

El ca so de la bonanza petroleraes mas preocupante. Esta seramenor y se va a acabar rapido,

en 1 0 1 afio 20 0 2, y justa cuando la pm-ducci6n petrolera colomhiana estaba ensu punto mas alto, alrededor de 700.000L : O

Las cifras sobre las metas macroeco-nomicas del gobierno para 1998 se regis-Iran para informacion de los Iectores enel cuadro No. .1.EI gobiemo insiste en que el afiode 199Bsera de recuperacion y que los sectores

ANO.A ,f,,"o.l'lcmf.a10


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Con informacionoportunay actual sobretemas de interespara todala familia.

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radio con 27%, la prensa con 26% )' re-vistas con 8%, cornportamiento muyparecido en los dos afios de analisis1996-1997.

L A I N V E R S I O NP U B U C I T A R I AP O R C L A S E D E M B l IO S

C UAD RO N o. 2 ,I A I NVERSION l ' IJ8 l lC lTARIA NElA fO R CLASES Of; M H)PS 'hid " M Ed ic] Y S LI ~N 10

VALOUS NETOS DE INV l iR S lON(1.000 millorte' d. pesos corrientes)

1996 Pai lk iP . 0C i6n 1997 PartitipadOltTELEV1SIO.N 2~1.6 38 % 3084 39 %RADIO 181.8 27% 218.2 17%.PRENSA 177.4 27% 200 . 8 26 %REVISTA 5;;.7 8 % 64.8 8 1 1 >667.5 100% 798.2 100%

CREC IMIENTOANUAL 97/96

Si descontamos el fndice de inflaci6n de1997, de 17,7%, solarnente lograI1amosun modesto crecimiento de 2,30% paratodos los mass-media. En el caso de losperi6dicos el incremento sena de 0% yde las revistas -3,7%, es decir, un afiomediocre para los medios impresos. Lasrazones de este bajo crecimiento para losimpresos tiene que vel' con Ia crisis quetodavfa cobija al sector de Ia construe-cion que en el caso de la prensa en el pa-sado foe dinamico en publicidad.

S O B R E V I V I E N D O23 %20%In14 %20%

Ala inversion puhlicitariale sucedio durante 19971 0 mismo que a 1a econo-mfa, un primer semestrede mucha incertidumbre yde baja inversion publici-

taria, perc como Ia economfa es 1a que ja-lona la publicidad, a partir del segundo

FlJI ;!nle :A _ c . N ie ls en - B cs es d e ,6ku1oDes cu e rs c s cb re i m t E ! - t ! . io i ' l bruto N i el se n p or o o b te n e r n e tc : R ad io 50%1Revistos y P re 'M c 2 0%Te l ev i s i o n ; Inslitute SE R de ' nve~t igoc i6n

barriles diaries, los precios del crude, es-pecialmente los que sirven de referenciapara e l cas o co lom bian o, como el W T I(West Texas Intermediate), se han colo-cado a 5$14,93 e l barril, e1 nivel m asbaj 0 de los ill timo diez anos; cuando elpromedio del ano pasado fue deU5$19,00.Todo esto se traducira infortunadamenteen un hueco fiscal de U5$500 millonespara Ecopetrol y asf mismo en un impac-to para Ia balanza comercial,Para agravar la situacion, en el corto pla-zo se preve un sobreabastecimiento decrude, porque la d e m a n d s ha bajado y elinvierno en Europa ha sido menos fuerte,Adicionalmente, hay un millen mas debarriles diaries iraqufes en el mercado,camhiados por comida en virtud de un re-ciente acuerdo entre la O NU y Hussein.na situacion no rnuy clara ni para Eco-

petrol ni para la balanza de pagos celom-biana, 1 0 cual, infortunadamente, reper-cu t i ra en 1a cotizacion del peso frente ald61a1'. Habna que mantener la balanzade pagos en constante observacion.Como se nota por este breve analisisnoha y claridad sobre el desempeno eco-n6mico de este arlo, aun cuando hay queano ta r como hecho positive que el creci-miento de enero de 1998 fue de 5,7%.

s em es tre la actividad e co n om ica co rn e nz oa recuperat'Se co n In d ice s de c rec imi en todel PIB para el tercer trimestre de 4,4% yun estimado para el euarto trimestre de5,5%; la publicidad siguio esra mismatendencia y empezo t ambien a rep un tarpara llegar al final del ano a uncrecimiento de 20% en terrninoscorrientes para todos los mass-media , como se obs e rva en elcuadro 0.2.En suma, la inversion publici-[aria paso de $667.500 mille-nes a $798.200 millones, ano-tando que en calculos que sehan heche, los mass-media re-presentan 65% del total de lainversion publicitaria en Co-lombia y el otro 35% esta cons-tituido por medics no tradicio-nales como publicidad deexteriores, cine, merchandise ,patrocinios de ventas, etc.Desagregando los medios sepuede apreciar en el cuadroque la television durante 1997aument6 Iigerameme su participaciondentro del total del ponque publicitario,al pasar de 38% a 39%, seguida de la

L A R A D I OEJ crecimiento de Ja radio fue, en termi-nos corrientes, menos de 20% y descon-

tando la inflacion fue de 2,30%,tambien un crecimiento flojo.La radio se sigue consolidandocomo el segundo medio en de-ruanda de pauta puhlicitaria yha sido exitosa Ia incursion delas FM en el horario de las noti-cias matinale . Hay que re altarque el r n ed i o de la radio duran-te 1997 tuvo como hechos irn-portantes la asignacion de laspolemicas y controvertidas li-citaciones en FM, donde se ad-judicaron ochenta emisoras, ylas emisoras comunitarias don-de la oferta se aument6 a 400

j E x i s te n f a c to r e sn e g a t i v o s c o m ol a i n c e r t i d u m b r ep O l it i c a h a s tal a e le c c io n d e l

nuevo p res iden te !y l a a g u d iz a c io nd e l enfrenta-

m i e n t o a r m a d opor p a r t e de la

g u e r r i l l a .emisoras. Esta expansion ge-nerara un reto importante )'una mayor competencia paraeste subsector. Preccupa sf la

calidad del servicio, e1 cual e veraafectado con una saturacion del espec-tro radioelectrico.


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IN V E R S IO N P U BL lC IT A R IAN E T A E N T E lE V IS IO N1992 - '997

T O T AL N A C IO N A l3 5 ~ . O O O

~ o o . o o o:" 2 l O J l O O"8 >5;. 2 0 0 J ) O O.:;"";; 1 5 0 . 0 0 0'"': 1. 1 0 0 . 0 0 0.g" 5 0 . 0 0 0" 5J;

GruficoNo.4

\ 0 0 . i l % 19 0 0 % 90 .2% T A SA S D E V A RIA C IO N0 0 .0 % . ~ T O T AL N A C IO N A l7 0 . 1 ) % I "

~~:~ .>\9.5%==~ \3.4%

L A T R f V I S IO NEste fue tal vez e l medio que mas creciodurante 1997, con un 23% (ver grafieoNo.5), 1 0 que lleva a un crecimiento realde 5,3% (descontando la inflaci6n del7,7%), bas tante normal.Para informacion de los lectores, pre-sentamos dos grafieos, el o. 4 sohreinversion publicitaria neta en televi-sion a partir de 1992 y hasta 1997, aprecios corrientes, y uno rnuy impor-tante, el No.5, sobre las tasas de varia-cion, entre 1992 y 1997, donde se pue-de apreciar como despues de dos afiosentices para la television, 1995 y 1996,en 1997 comenzaron los stntomas derecuperacion, Desde luego, no volvere-mos a los crecimientos de 90,2% de1992-1993 ni de 56,4% de 1993-1994,cuando la econornta crecfa a tasas de5,8% en terminos reales (frente a unpobre 3,2% en 1997) y 5e generaba elproceso de apertura en la economfa ta.ncriticado pero tan necesario, si quere-mos crecer mas.Se puede decir que fue el repunte delsector cornercio, que creci6 4,3%, laindustria manufacturera con 2,5% y e1sector financiero con 3,7% en terminosreaies, los que irnpulsaron la publici-dad durante el ano que paso.

Hacia el futuro se preve para la televi-sion un incremento de senales con lacreacion de des canales privados, 1 0 cualafectara toda la inversion publicitaria enlos mass-media con dos efectos imp or-tantes: un aumento significative de loscostos del reeurso hurnano por la mayordemanda de nuevas plazas de trahajopara los nuevos canales y eldescenso de los indices de au-diencia poria. alta competen-cia entre canales nacionales,regionales y locales que afec-tara no solamente la televisionsino a todos los mass-media,como ha sucedido en otras paT-tes del mundo donde ha tenidolugar similar fen6meno.

No podna terminar estes co-mentarios sin resenar la pre-sencia de una sola empresa demedicion de audiencia en elmercado, Ibope, frente a l retirode Nielsen, que rein6 con efi-ciencia desde 1983 hasta 1997, durante14 anos. Esto no deja de preocupar a laindustria de la television, pues aunqueno se duda. de la seriedad e idoneidad

C A M B I O S D E M O N O P D U O E N L AM B J I C I O N D E A U D I E N C I A

ANDA .Eccrl.omfa14

~'C:;~.s'", .i;'"': 1. g~S~GraficoNo.5

94/93 95/94 96/95 97/96

profesiopal de Ibope, la competencia es[a regla sagrada del mere ado que evitalos abuses de las posiciones dorninantes,En el caso de la television, una inversionde $370.000 millones para 1998 depen-dera de este rermometro monopohstico.Este es un buen tema de estudio paraC TV. Hay un consuelo, es el e tableci-

miento de las normas mfnimasde medici6n de audienciadeterminadas por el CleMAque deben cumplirse rigurosa-mente por parte de Ibope, asicomo la auditoria del sistema.Este 1998 sera otro ano de in-certidumbre para la industriade los medics de cornunicacion,ahora sf con los dos nuevos ca-nales privados de television,Caraco l y RCN (posiblementeen junio), con todas las bate-rias puestas y no sabemoscuanto dure el periodo de ajus-te del mercado que afectaratambien a la radio y a los me-dios impre 0 , pero tambien laincognita sobre cual va a sel' el

nuevo gobierno y sus polfticas macroe-conomicas y las del sector de los mediosde cornunicacion Ie imprirniran inesta-bilidad al mercado. C

S i d e s c o n ta m o se l in d ic e d ein f la c io n d e

1997,d e 1 7 , 7 % ,s o l a m e n t e

lo g r a ri a m o s u n ic re c im i e n to d e

2 , 3 0 % p a r at o d o s l o sm . ; O O / ' " j


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CALENDARIO FERIAL 1998SOLO FALTA USTED

PROXIMO EVENTO XV II COMPUEXPO -IN TERSOFTWAREOctubre 1 3 a l 18E SC UE LA S IG LO X XI

Abril 1 a l511 a F ER IA IN T ERN AC IO NAL D EL lIBR OAbril 22 a Mayo.4

V S ALO N D EL E ST UD IAN T EIV E XPO ID IO MASOctobre 15 a l 18l ! J., PLAN HA JOV ENM ayo 15 a l25 I FE RIA IN TE RN AC IO NAL D E C IUD AD ESOctubre 20 a l 25V I T E XT IL MO D A 98Ju lio 15 a l 17 ,&~i lEi iJ E X PO PE TRO LEO 98

~ Octubre 28 a l 30XX IX C OLO MBIAN LE AT HE R S HO WJulioAL iMENTOS 98Ju lio 22 a l 26

V I SALON IN TERN AC ION AL D EL AUT OM OV ILN ov ie mbre 12 a .122

g~ EXPO COMM AN DIN O 98ANDINO 98 D ic iem bre 1 a l .4

XXII FERIAINTERNACIONALDE BOGOTASeptielTlbre 2S a Octubre 4

V I II E XPOARTESAN I ASD ic ie mbre 10 01 20

Av i a n cal E I : Aerot rnee de C'o ll JiTlbiaC IJ?

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LUZ D EALERTA AL FUTURO

INFLUENCIA ./DE LA TELEVISIONEN EL COMPORTAMIENTO.-DE LOS NINOS

I I I V E S 1 1 G .A C I I i I I I R E A L lZ A D A P O R 0 P I N 'I O N M E T E R P A R A L A A I I I D A

L A P RO GR AM AC IO N IN FA NT IL D ETHEV I SI ON EN COLOMB IA E ste estudio se realize en las cinco principales ciuda-des del pais, con personas mayores de 18 afios, y su finera indagar sobre Is violencia a Is que esta expuesto el

publico infantil; con base en los resultados obtenidos,podemos ver que la influencia de Is television en el com-portamiento de los nifios es bastante alta. De esta mane-ra, mas de las tres cuartas partes de las personas entre-vistadas consideran que la programacion infaritiltransmitida en Colombia NO es Is mas adecuada paraeste publico e influye en su cornportamiento violento,Se encontro que el grado de violencia de los programasdirigidos a esta audiencia es alto; puede afirmarse quelos nifios estan expuestos a multiples imageries violentasa traves de la television, Otro aspecto de gran importan-cia es el contenido de los programas transrnitidos alpublico infantil, que en rnuchos caSDS no es el m as ade-cuado y apropiaclo para su edad; asf, a Is mayor parte delos entrevistados les gustaria que se intensificara en elaspecto educative en dicha franja.

7'OJ';%. ~ A3.51%iC ON SlO


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C AUF IC AC I6N D EL G R AD O D E V IO lEN CIA D E lOS PRO GRAM ASD IR IG IDOS Al P Il B UC O IN FANTil

CINco 17.~CUATRO 29.59%

T R E S 28.mD os 14.!l3%UNO 7.16:1>

Ns / N '00; 5% 10 % 15'" :IO'f, 2 5 \ 1 " , 3Ol ' ; 35 % 400';

TEMAS EN LOS QU E DEBER iA I N T f NS IF I CAR LA PROGRAMACIOND IR IG IDA Al P L IBU CO I N FA N T Il

E I JUCAT iVOSRECREAT rvos lS. :zo:t

D m u JO S A N lM s . 1327%Dt ; CQ NQ JR S O 10.~

S e , i A O O S 9.181;o n e sN s /N R 1.55 \1,

L o s P A M M E T R O SP A R A R EA U Z A R L A I N V E S n G A C I O NEs preocupacion de la Asociaci6n Nacional deAnunciantes, considerar y evaluar la influencia de losmedios en el comportamiento de los nines, por ello, este noes ni el primero ni el ultimo de los esfuerzos que la agre-rniacion abandera con el animo de que la sociedad se armede herramientas concretas para lornar decisiones que bene-ficien a la nuevas generaciones.De esta manera surgio esta investigacion -Influ ncia de Iatelevision en el eomportamiento de los nifios=--, realizada elpasado 6 de mayo por Opinionmeter, Para su desarrollo seconto con Ia participacion de 1.187 hombres y mujeres mayo-res de 18 afios, seleccionados a traves de muestreo aleatoricpor conglomerado, residentes en las ciudades deBarranquilla, Bogota, Bucararnanga, Cali y Medellin; y entre-vistados personalmente mediante un cuestionario estructu-rado de ocho preguntas, cuyas respuestas nos dejan conocersu perfil, y las graiicas de estas paginas.

AN DA . ArCI'rlvQ


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Perc los nuevas canales de televisi6nabierta, que saldran al aire a mitad deeste ana, sf van a generar "ratings" de untarnafio respetahle, al igual que, tarde atemprano, 10 haran los canales regionalesadicionales, especialrnente cuando eo-mieneen a encadenarse.

LAS BAJAS QUE SE APROX IMANLo QUE VA A PASAR/EN LA TELEVISION

Una audiencia que decrece, un rating bajo con un precioque amenaza con aumentar y el descuento como

carta blanca para otrecer a Ia hora de cornprar, son algunasde las predicciories a las que la rnayoria le apuestan

y a las que seguramente todos nos tendremos que errtreritar,R ICARDO ZOBEL' PRESloENTE EJECUTIVO DE T O N Y FERNANDEZ PUB LICID Ao

A lguien, ereo que fue Mark Twain,dijo que es muy diftcil hacer predic-ciones acerca del futuro. N I i socio, TonyFernandez, esta de acuerdo can el ysiempre me pide que condicione Linpocomis aseveraciones, Pero a mf me encan-ta el riesgo. Ademas, me he dado cuentade que poca gente revisa a un ano plazocuales predicciones se cumplieron ycuales no. Gracias a eso sobreviven losastrologos. 0 hay duda de que el mun-do de los medios, y en especial el de latelevision, tendra cambios radicales enColombia durante este a50.

L o s C I l M B I O S M A sS I G N I A C A T I V O SNo acabaran con nuestro mundo, pew sitendran efectos de rnucho mas alcanceque la entrada de centrales de mediosmultinacionales. Te1"1dran efectos sobrealgo realmente importante, el precio y1as

-.,ESTE ANO

condiciones de cornpra de la television,lA cuales cambios me refiero? Funda-mentalmente a uno.

R A U M B V T O D E O F E R T AE N L A T EL EV IS ll lN A B IE R T ATanto de programacion como de espac ioapublicitarios, Es verdad que Colombiaentre en la era del incremento de ofen aen programacion hace varios a50$ (deca-das, si uno toma en cuenta [as paraboli-cas), pero la utilizacion de la televisionpor cable (0 satelite directo) como mediopublicitario es algo que, hasta ahora, tie-ne un desarrollo bastante lento en todoslos mercados, justamente por una de lascaractensticas que Ill,hacen popular conlos consurnidores, Ill, gran cantidad decanales que ofrece, E to fragmenta Ill, au-diencia hasta tal grade, que los "ratings"de cada canal no son rouy apetecihlespara la gran mayoria de los anunciantes.

.A NDA Tele,l,.'Lsh~n..0

lQue pasara entonces?

L o M A s I M P O R T A N T E E SL O Q U E N O P A H A R ALa audiencia total no aurnentara (con laposible excepcion de un incrementodurante las primeras seman as despuesque salgan al aire los nuevos canales,causado pOl" el efecto de curiosidad,distorsion que estara aorecentada por elMundial de Francia, que se realizara enIa misma epoca).La audiencia no aumentara por unprincipio ya cornprobado en much osmercados. El encendido (es decir, ia


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sums de los "ratings") Ie pertenece alhoratio y no a la programacion. POl"ejemplo ~os miercoles de 8 a 9 p.m. uncierto porcentaje de la poblacion de Co-lombia ve television, Este porcentaje sereparte actualmente entre la CadenaUno, Ia Cadena A, Senal Colombia, ca-nales regionales, TV Cable, DirectTV,Sk y TV, y las parabolicas. Este porcenta-je, que le pertenece a la franja de 8 a 9p.m. los miercoles, no 5610 cambia demanera signif ativa cuando hay un cer-tamen muy especial (partido importantede futbol, acontecimiento mundial, 0 unatelenovela que se convierte en un even tonacional, ta l como 1 0 fue Cafe ) . Lo quepasara con las nuevas opciones de televi-sion ahierta que tendran los consumido-res, es que. e1 encendido que Ie pertene-ce ala franja de 8 a 9 p.m. los miercoles,se repartira entre los participantes actua-les mas los nuevos canales.Como es de suponer que el "rating" quelograran los nuevos canales sera signifi-cativo, podemos esperar que el porcenta-je del encendido 5e repartira entre cana-les y que eJ "rating" de las Cadenas Unoy A sea el mas afectado. En efecto, los"ratings" bajaran,

Dado que 1 0 que compran los anuncian-tes no es programacion sino audiencia, yque la audiencia se rnide en puntos de"rating", el precio absolute de los espa-cios en televisi6n tendra que bajar, Elcosto por punto de "rating" probable-mente se mantendra y hasta subira unpoco, pero el dinero que percibe cada es-pacio 5e va a rnermar. Al bajar los "ra-tings" de cada programa el alcance seramas dificil de lograr, Teniendo en cuen-ta que el nuevo' pensamiento en medicsesta bas ado en alcance y no en frecuen-cia, esto hara mas valiosos los pocos pro-gramas que logren un "rating" importan-teo E1 punto de "rating" de esos espaeiossera mas caro (para convencerse de esto5610 hay que ver los precios que estan al-c anz ando los comerc i a l es para transmi-tirse en el Ultimo episodio de Seinfeld enEstados Unidos).Es obv io que tod o e sto te nd ra e fe cto s im -portantes sobre los costos, tipo y calidadde la programacion, Tambien puede tenerefectos significativos sohre 1a estructurade la television en Colombia a mediano ylargo plazo, Ya que yo no soy experto enninguno de esoe temas, mis prediccionesacerca del futuro terminan aquf.!JI

ANOA Tcl.- :,vlsjon

e N ~ E S U M E N LOS NUEVaS CANALESFRAGMENTARAN (0 51BIENNOS VA, SEGMENTARAN) LAAUDIENCIA DE LA TELEVISION, NO LA AUMENTARAN paR LO TANTO, lOS "RA-TINGS" PROMEDIO BAJARAN DE MANERA SIGNIFI-CATIVA ESTO CAUSARAQUE LOS PRECIOS DE LOSESPACIOS BAJEN DRAMATI-CAMENTE . LOS PRECIOSDEPUNTO paR "RATING" SEMANTENDRAN A CORTOPLAZa YAUMENTARAN lEVE-MENTEA MEDIANO PLAZa LOS PRECIOS DE PUNTODE 'RATING' DE lOS PO-COS PROGRAMAS QUEGENEREN UN "RATING"ALTO (20 PUNTaS a MAs)AUMENTARAN DE FORMASIGNIFICATIVA LOSANUNCIANTES QUE COM-PRAN paR DESCUENTO YNO POR CaSTO PUNTODE "RATING" VAN A SERMUY FElICE5. PERO SERALA ALEGRIA DEL CABALLOCASTRADO .


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LA LIBERTAD DE"EXPRESION COMERCIALCOMO DERECHODE LA PERSONA

C A R L O S O B .G A D O P ER E IR A - P R E S I l I N H E J E C I I T 1 V O D E lA A N D AC AR TA G f N A D E I N O I A S , J U N IO D E 1998

E ste Lemaimplica analizar que es 1a persona, cua-les son sus derechos, que es para ella la libertad, quees el derecho a la Iibre expresion, en que consiste laexpresion comercial y, por ultimo, conectando todos losextremes de este recorrido, por que esa libertad deexpresion es un derecho de la persona.

T a n t o l a sp e r s o n a s

n a tu ra le s c o m ola s p e rs o n a s

lU r i d ic a s t i e n e nd e r e c h o s

l u n d a m e n t a l e sa m p a ra d o s p o rla C o n s t i t u c i o n .

Intervenci6n del presiderite ejecutivo de faAsociaci6n NacionaldeAnunciantes de Colornlria -ANDA-, en IaXII AsalTlblea de fa Sociedad

Irttet-arnericaria para la Libertad de Expresi6n Cornercial -SILEC-y Congreso Latirioarnericario de Autorregufaci6n.

1 . L A P E R S O N APersona para el derecho es todo sujeto capaz de ejercerdereehos y contraer obhgaciones. L as personas puedenser naturales 0 jurtdicas. Sonpersonas naturales todos losindividuos de la especie humana. Persona es pues todoindividuo de la espeeie humans, sin irnportar su condi-cion de clase 0 sexo. Esto no s ie rnp re fue asi, en la epo-ca de la esclavitud habfa seres humanos que no tenian 1a

ANOA E..-ltl"C 0:1 fin r e ro20

calidad de "personas" sino de "objetos", que eran vendi-dos y comprados en el me .eado. Hoy en dia, par fortuna,toda persona es considerada por el derecho como serhumano, dotado de dignidad.Y las personas juridicas, tambien llamadas personasmora l e s y que pueden t en e r 0 no animo de lucre. sonaquellas asociaciones que, haciendo una ficcion, el orde-namiento jurtdico les confiere la calidad de p rsona, Per-tenecen entonces a este grupo las empresas.Jas corpora-ciones, las instituciones 'Y demas entes colectivos,L o importante para destacar aqur es que tanto las per-sonas naturales como las personas jundicas tienenderechos fuudamentales amparados por L a Constitu-cion. En efecto, la Corte Constitucional de Colombiaafirmo en la sentencia T-411 de 199210 siguiente: 1 ) ( >


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PAUL MEJIAPRESIDENTE - McCann Erickson (Colombia)

Para deflnir ANUNCIOS ANDA, nada mas actual y relevanteque la cita que H.K. McCann, escrfbio en 1.911:"En McCann-Erickson trabajamos para crear esencia que nacede la informacion y las palabras, para crear deseo hacia lamarca y accion hacia ella.Ni la informacion ni las palabras se transforman en publicidadhasta que sean combinadas vitalmente, ya que la publicidadse concentra en mover cosas, mover hombres y mujeres a lospuntos de venta., mover productos y servicios a los hogares,Su objetivo final es Iograr que la venta se realice. No essuficiente que solo transmita conocimiento nique sea admiradapor su lirica y su forma."


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Para los efectos relacionados con la titularidad de la accion detutela se debe entender que existen derechos fundament ales quese predican exclusivamente de la persona humana, como eld e r eoho a la vida y Ia exclusion de Ia pena de rnuerte (articulo11); prohibicion de desapariciones Iorzadas, torturas, tratos 0penas crueles, inhumanos 0 degradantes (altfculo 12); e l dere-cho a la intimidad familiar (articulo 15); entre otros.Pero otros derechos ya no son exclusives de los indi-viduos aisladamente considerados, sino tam bien encuanto se encuentran insertos en grupos y organize-ciones, cuya finalidad sea especfficamente la dedefender determinados ambitos de Iibertad 0 reali-zar los intereses comunes.En consecuencia, en principio, es necesario tutelarlos derechos coustitucionales fundamentales de laspersonas jurldicas ...Otros derechos constitucionales fundamentales, smembargo, las personas jundicas los poseen directamente:es el caso de Ia inviclabilidad de la correspondencia ydemas formes de comunieacion privada (articulo 15 de laConstitucion), la libertad de asociacion sindical (ar-ticulo 38); el debido proceso (artfculo 29), enhe otros.

z . L o s D E R E C H O S

3 . L A U B E R T A D

tambien un derecho de segunda generacion, en tanto que libreempresa; y es aSI rnismo un derecho de tercera generacion, entanto que proteccion de los usuaries.Luego pocos derechos, como la libre expresion comercial, tienentanta raigambre, tanta rafz, tanto fundamento atraves de las dis-tintas etapas historica .

N o s e p u e d e nt o l e r a r

r e s t r i c c i o n e sa l a l i b e r t a d

de a n u n c i a r , asic o m o n o s e

p u e d e t o l e r a rl a v i o l a c io n

de l a l iber tadh u m a n a .

Los derechos son las facultades inherentes a toda per-sona, en todo tiernpo y condicion. Los derechos no sonotorgados POf el gobernante sino solo reconocidos por6sle. Se tienen derechos no porque se concedan comouna gracia generosa, sino per se, por eI solo hechede ser persona.Los derechos han surgido en tres generaciones: 1a pri-mera generacion surgio de Ia Revoluoion f rancesa en1789 y consagro los derechos individuales, como 1avida, Ia libertad y In igualdad. L a segunda generacionde derechos surgio a principios de este siglo y esta-blecio los derechos sociales, economicos y culturales.Y la tercera generacion de derechos surgio a partir de1948, en la posguerra, y regulo los derechos colectivos.En las tiltimas dos decadas Ia atencion ha estado concenLrada es

La Cons t i tuc ion Polftica de Colombia, que es human i s t a ,respeta la l ibertad como valor supremo de una sociedad.As!' 1 0 indica el Preambu l o y los ruts . 2 y 28 de la Carta.La libertad es la regla y sus restricciones son la excep-c ion . En un E st ad o c orn u n is ta 0 totalitario e s a l reves,

4 . L A U B R E E X P R E S t D NUna de las modalidades m as importantes de la libertades la exp r e s i on , El art. 20 de la Con titucion consagra elderecho de toda persona para expresarse Iibremente, Laexpresion, que puede ser verbal 0no verbal, es Ia mani-festaci6n de algo a alguien, a traves de un significante,como dice Lacan.Los hombres y las mujeres son, en esen ia, seres deexpresion, De alguna manera, la historia de Ia hurna-nidad es la historia de las expresiones. ElIas son elvehtculo de Ia oomunioacion con el otro, con Ja otre-dad, con la alteridad, Por eso entouces la expresi6ndebe ser libre. La Iibertad es la condicion de posibi-lidad de la expresion. En consecuencia, sin la expre-si611 Iibre, desapareoe 10 humano.Ahora bien, una de las modalidades de la libertad deexpresion es la posibilidad de informar, esto es, de darnoticia de una cosa. El rut. 20 de la Carta tambien confi-gura este derecho a difundir informacion. Asf como seexpresan ideas, opiniones, saheres, sentimientos, deseos,amores, asi mi rno se expresa la informacion,

5 . L A E X P R E S lO N C O M E R C lA lDescendiendo cada vez ma s , una de las modalidades de la liber-tad de informar es la facultad de difundir informacion comercialen particular. Lo comercial no puede set visto como un mundoaparte dentro del universe de las co as que se pueden informar.Sena sin duda arbirraria la division de las cosas entre aquellasque se podian informar, de un Iado, y las comerciales, de otto.r

en los mecanismos de proteccion de los derechos, como pOIejemplo en la accion de tutela.Podnamos decir que la libre expresion cornercial es un derechode primera generacion, en tanto que modalidad de libertad; es

. . . . 1 . N'O . .. . .f::n e r e e t Ilnlll!rQ22


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iUffl nosotrosen todo e1 paiscircu1amosun jurgol

E l T iem po lo s d om in g o stiene una circulaci6n de53 6.3 7 7@ e jem pla re svendidos promedio"

L a C ir c u la c i6 n C e r t i f ic a d a s ec r e o p a r a q u e e l a n u n c ia n les e p a q u e e s t a c o m p r a n d o .La Circulaci6n Certificada, es la unica garantiamedible can que cuentan los anunciantes para

invertir eficientemente su presupuesto en mediasnnpresos.

Par eso EL TIEMPO contrata los servicios dela Price Waterhouse* para certificar su circulaci6n,con la metodologfa del Audit Bureau of Circulations.C D Circulaci6n Certificada 1 semestre de 1997IPriee U te,.house I

. . .


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Como tantas veces 1 0 ha dicho la Corte Constitucional, la Iiber-tad de informaci6n es de doble via: tanto derecho tiene e l o tro ai n formar como uno a informarse y a ser infonnado.EI derecho a anunciar tiene entonces su fundamentoconstitucional en el derecho a informar (art. 20), en elderecho a ofrecer bienes y servicios (art. 78), en Ialibertad de empresa (art. 333) y, en ultimas, en el dere-cho allibre desarrollo de la personaIidad (art. 16). Estenltimo, llamado tambien derecho a la autodetermina-ci6n, tiene como una de sus expresiones la libertadpara optar pOl' anunciar 0 para no anunciar en deter-minado media 0 programa.Vale la pena destacar aquf e1der~cho de los c on sum i -dores y usuarios a ser informados. En este sentido elart. 78 de la Constirucion dispone que la ley regulara"la informacion que debe suministrarse I'll publico ensu ccmercializacion". Desagregando esta frase se tiene1 0 siguiente: primero, que es un deber informar alpublico; segundo, que el publico tiene derecho a serinform ado; rercero, que la comercializacion es unhecho ltcito, Este es pues el fund amen to constirucionalexplfcito de la J ibertad de anunciar.

G . L A U B R f E K P R f S I I I N C O M E R C IA LC O M O D m E C H D D E L A p m S O N APor ultimo, y anudando los cinco puntos precedentes,Ia libre expresion comercial es un derecho de la per-sona natural 0 jundica, no s610 en Colombia sino tam-bien a nivel mundial,En Colombia, hay libertad en general, hay libertad deinformacion en particular, existen derechos de los usua-rios y tambien lihre empresa, 1 0 que autoriza Ia libreexpresion cornercial, ell el marco del Estado social dederecho, que es un Estado humanista, Y todo ello es pre-dicable de Ia persona natural, obviamente, pero tambiende la persona jundica, como 1 0 ha establecido 1a CorteConstitucional, y a que la libre expresi6n cornereial es underecho compatible con Ia especial condicion de personaIicta 0 ficticia que tienen las personas jundicas,

La Convencion Americana, Paclo , I < ' San Jose

Y a nivel intemacional, varies pactos internacionales reconoceneste derecho, pactos que ademas rigen en Colombia. En efecto,

el art. 93 de 1a Constituci6n afirma que los pactos yconvenios internacionales sobre derechos humanos,ratificados por Colombia, hacen parte del derechointerne con range supralegal, Pues bien, las siguientesdos disposiciones internacionales, entre muchas otras,protegen en forma directa la libre expresion cornercial,a saber:

L o q u e t i e n e d e

LA lIBERTAD DE ~XPRESION COMERCIAl ES UN DERECHO DE LAPE~SO~; N~TU~~~~~~"'--~P~

SER DESCONOCIDO SIN ATENTAR CONTRA lOS VALORES Y PRINCIPIOS rUNDAMENTALES DE UNA SOCIEDAD. I- - _- ~- ~~--=- ...~~

i n s o p o r t a b l eh o y la e s c la v i t u d

d e b e t e n e rlo! g u a lm e n te lal im i ta c io n d ela I l b e J It a d d e

e x p r e s l o nc o m e rc ia l, p u es ,a ll i n d e c u e n t a s ,

I a I I b e r t a d e su n a s o J a , y e l l as e l i . e n e a n o

s e t i e n e .

ANDA e tl r r e e t Untero24

de Co~la Hica: en el art. 13,1 eonsagra el derecho a"difundir informaeiones e ideas de toda indole" y enel art. 13,5 prohtbe "toda propaganda a favor de laguena", 0 sea que permite las demas propagandas.

El Pacto lnternucional de Derechus C il iles yPlilfLico~: en el alt. 19,2 afirma que toda persona Lie-ne derecho a "difundir inforrnacionese ideas de todaindole". Yen el art. 20,1 dice que "toda propagandaa favor de la guerra estara prohibida por [a ley".Aquf de nuevo, las demas propagandas, que no seana favor de 1a guerra, estan entonces permitidas.

En conclusion, la liberrad de expresien comercial es e mderecho de Ia persona natural 0 jurfdica, que 110 puede serdesconocido sin atentar contra los valores y principios fun-damentales de una sociedad.No se pueden tolerar restricciones a lalibertad de anunciar, asfcomo no se puede tolerar la violacion de la libertad humana,Una aetitud pasiva 0 complaciente con la vulneracion delderecho a [a libertad de expresi6n comerc i a l de una per-sona es sin duda una invitacion a que luego vengan a des-eonocer la libertad rnisma, y para entonces sera demasia-do tarde Ia protesta.o que tiene de insoportable hoy Is esclavitud debe tener-

10 igualrnente 1a [imitacion de 11'1i ber tad de expresioncomercial, pues, al fin de cuentas, Ia libertad es Wl8 sola,y ella se tiene 0 no se tiene, a


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c : : : : : : J


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A .CTUAR CO N METO DO

de los trabajos estrategicos mas importan-tes con el que nos enfrentamos.Y naturalmente hay que actual" con meto-do, creando los criterios necesarios parasaber 1 0 que precisamos en cada compa~fiia, con cada mares y en eada memento.Es un trabajo serio, anahtico y muy deli-cado. Hay que tener en cuenta muchosfactores, Factores que cuando los expongoen seminaries y conferencias pueden pa~recer excesivos, pero la experieneia nosindica que son una magnifica ayuda parahacer una seleccion,

EXIGENCIAS PARASELECCIONAR Y EVALUARA UNA AGENCIA

Si seleccionar un buen directivo yo es tarea diticil, que dejamosen manos de los head hunters? cuanto rncis es seleccioriar Nunsocio",

que en detiriiriva es lo que es ta agencia de pubJicidad.

C uando hace tree alios sali6 a luz miIibroLas Re la cion e s Anunc ian t e -Agenciade Publicidad, me sorprendf de que na-die hubiese publieado sobre este tema,Desde entonces es texto obligado en mu-chas escuelas y facultades de marketingy publicidad.Antes de dedicarme a la consultorfa fuianunciante activo en varias empresas ytuve la suede de trabajer con mas de vein-tieineo agencias de publicidad, centralesde medios, disenadores, agencies de be -lo w the line, etc. Ahora sigo ayudando a

E o U A R O O L i l l i A - P R E S ID E I I I T E D E S J I I A T E G IC V I 8 1 D il lh&lUSI!O PlU II REYIUA AN D A

los clientes que me contratan, a seleccio-nar agenoia y trabajar can su agencia.Pew sobre todo siempre he puesto enfa-sis en rodearme de los "mejores profesio-nales" para cada caso y circunstancia, Sila agencia no responde a las necesidadesque e1 an unci ante tiene en cada momen-to, hay que exigir, y si sigue sin reaccio-nar adecuadamente ... hay que cambiar,Seleccionar es una oportunidad nnica quedebemos aprovechar al maximo. Puedeque tardemos anos en tener otra posibili-dad, por tanto hay que hacerlo como un o

I

ANDA Her,.a mePt.{.Js26


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EI talento no tiene precio, pero la seguri-dad, el servicio, la ayuda estrategica,etcetera, tarnpoco. EI responsable maximodel anunciante debe marcar el camino.Las agencias se hacen Iuertes con clien-tes que tienen una buena MarketingStrategy, que luego desarrollan y plas-man conjuntamente 0 no, ell una adecua-da Brand Marketing Strateg')'.La agencia de talento y metcdo sabrapotencial' y conseguir obras de arte quelleven la rnarca a la excelencia, Es untrabajo de equipo de tti a tu. De respetomutuo, De creacion. De r i e sgo . De inten-tar que ciento pO I ciento de la inversionse convierta en mil por cienio y no admi-tir que cincuenta por ciento de 1 0 que in-vertimos en publicidad se pierda,El entorno varia constantemente y en Co-lombia se avecinan riesgos, pero tambiengrandes oportunidades para las empresasque sepan invertir en forma adecuada yseleccionar el soeio necesario para la nue-va etapa. Hay que plantearse los medios yIa nueva esrrategia de colaboraci6n.

L a agencia que se necesita ahora es dife-rente. Pew cuando la tenga, tratela comoun socio leal, faciJitele el trabajo, expli-que su estrategia y objetivos cla-ramente, exija metodo y resulta-dos brillantes ... pew [monvelalEl resultado Ie sorprendera,Y recuerde que como a su pareja,no s610 hay que conquistar y se-ducir en la primera cita. Al con-surnidor y a Ia pareja hay que se-ducirlos cada dta, de 10 con t ra r ioel c o n sum i d or . . . n os s era i nf ie l, S iestamos rodeados de rnediocridado de talentos con lo s que no nosentendemos, no 10 lograremos,D e b em o s conseguir l os m e jo re s ymantenerlos ioformados, integra-dos, controlados y sobre tedo mo-tivados. jSUS marcas se 10 agradeceranlCuando escr ibf este articulo, acababa depasar mis ultimas cuarenta y ocho horascomo jurado de los premios EFFIE. Es laprimera edici6n que se convoca en Espa-n a . El objetivo basico es premiar la efi-

cacia de la publicidad basandonos en lademostracion de la eficacia sobre la basede la redaccion del case y los materiales

publicitarios utilizados. La ex-periencia, que ya empez6 haceun mes con la lectura de loscasos, ha sido enriquecedora.Perc algunas magnfficas cam-panas hechas en Espana y uti-lizadas en el ambito interna-cional, no han entrado ni en lashort list, pue no se daba lademostraci6n de eficacia. Endefinitiva, habra desinteres 0falta de colaboracion de laagencia con el cliente. Per elcontrario, nos hemos encontra-do con casos en que la cohe-si611 era total y el caso digno de

publicarse en un libro.En la relacion Anunciante-Agencia sfexiste el divorcio, pero es caro. La bus-queda de la nueva agencia hay queafrorrtarla con t'igox y profesionalidad.iSuS marc as se 10 agradeceranl a

ANOA Herro mien r c s27


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Mecenas. "Por alusion a Cayo Clinic Mecenas", nos dice eldiccionario de la Real Academia. Y agrega: "Principe 0 perso-na poderosa que patrocina a los literates 0 artistas", En efecto,Mecenas, favorite de Augusto, descendta de los antiguos r eyesde Etruria. Era un alma noble e impar. Cuando Augusto fueproclarnado emperador rehuso los 101101"es publicos y Ie pidi6que 5610 Ie deparara su amistad. Sin embargo, debido justamen-Lea su discrccion, desempef\6 muchas veces 10.administracion

del imperio. Ejerci6 S Ll privanza para inclinar al empe-radar hacia la clernencia, para favorecer a los Iiteratos,a Virgilio, a Horacio, a Propercio.La historia decidi6 sabiamente que los benefactores delas artes y de las letras llevaran e1 ilustre nornhre deMecenas. Los hubo muchos en Bizancio y en 1 8 antiguaRoma, pero el mas deslurnbrante de todos hasta el pun-to de que fuera Hamada "el Magnifico", ya en el Rena-cim ie n to , fue Lorenzo d e Medicis qu i en instalo a M i-guel Angel en 8U palacio de Florencia y protegio aRafael, a Policiano, a Pico de La Mirandola y a otrosmuch os talentos de su epees.En nuestros ti e m po s e l m e ce na zg o h a Io re cid o principal-mente en los Estados Unidos co n Frick, Morgan, Mellon,Huntington, para citar s610 a unos pocos, y con la encan-l adora Peggy Guggenheim cuyo centenario de nacimientose esta cumpliendo en estes dias que tam bien recuerdana su padre Benjamin Guggenheim, una de las victimas en

el naufragio del Titanic.Ella, su unica hija, abri6 y dono los museosd e A rte C on te m po ra ne o d e Londre s y n e va Y o rk . [l

X CO NGRESO CO LOMB IANO DE PUBL ICIDAD

GRACIAS A LOS MECENASLos terrias centrales del coriqreso arialiearan la socieciady el marketing, la creatividad y los medios del futuro, bajo el lerna

estrernecedor de "Fluy, el tistura ",ALVARO C A S T A N O - PRES ID EN TE D E LA EM ISORA H . J . C . H .

P or estos dras cornienza a agitarse en los medios de laprensa escrita, la radio y Ia television el lema del Congre-so Colombiano de Ia Publici dad que se realiza cada dosafios en Cartagena.A personalidades del alto mundo de la publici dad mundial comoBo Ronnberg, director ejecutivo para Europa de Interpublic; aIra Carling, director rnundial de Medios de McCann Erickson,se ha encomendado el analisis de temas como la sociedad y 0 3 1marketing y la creatividad y los medics del futuro.Las fechas del congreso seran 14, IS y 16 de octubre.El patricio Nicanor Restrepo Santamaria, del Sindica-to Antioqueno, sera el presidente honorario del evento.A Ia ANDA y a su presidente ejecutivo, Carlos Delga-do Pereira, ha correspondido en este arlo la direccienejecutiva de este X Congreso de la Puhlicidad.Los organizadores han tenido el acierto de invitar a Al-varo Mutis para que les desarrolle una charla sobresus recuerdos de publicista.Mutis tiene para esta ocasi6n un tflulo que nadie Iepuede discutir: fue el inventor del mecenazgo enColombia como jefe de Relaciones Publicas de va-rias grandes ernpresas colomhianas. Mecenas deObregon, de Botero, de Grau, de Martha Traba, dela H.J.C.K.Para no adentrarrne en el elogio de Mutis y no herirsu pudor, recordemos que el titulo de Mecenas es unode los elogios mas altos que se puedan recibir en este mundocad a vez mas habituado a las gratificaciones materiales.

La h is toriadecidio

s abiamen te q uelos bene facto resd e la s a rte s y de

la s l e tra slIe v ara n e l

i 1us tr e nombred e Me ce n a s.

ANDA Asf And.a28


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l~UEV/~S O l l M P I ~ A S H R f O B U C A R A M A N G A 9 7 . 7 M h z . O l i M P I C A S H R f O M A m ~ Z A l ( S g g J M ~ l .


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B UE NO S E JEMP LO S

ANDApREMIOLA EFECTIVIDADUri torrente de campafias sedeja verr oir y leer cada ano.

Irivcideri los medios y todas las formas de comunicaci6n que existen.Dejan huella 0pasan inadvertidas. Persiguen un objetivo .

.::Cu6ntas 10 logran? Aquellas que 10 lograron el ultimo ana rnerecierori elreconocimiento de los anunciantes reunidos en la ANDA.

J O I I E MAR fA RAV EN T lis - PR fS lD E N lE D E L A C EN JR .A l D E SERV IC ID S C REAJ IV O S

L a.publicidad existe porque hubo una empress que nece-site divulgaT sus productos 0 servicios, y pOl'que habfamedics de comunicacion para ello, Una buena publici dadexiste porque hay una. agencia de publici dad que elabora elmensaje creative y efectivo de acuerdo con los objetivos delanunciante y las caracterfsticas del medic de comunicacion,Es decir, el anunciante tiene un buen producto 0 servicio,la agencia de publicidad crea la cornunicacion adecuadapara convencer al consumidor de las bondades del produc-to 0 servicio, y el medio Ileva el mensaje al consumidor, 10-grandose as! una publicidad eficaz, una publicidad quevende.En varies pafses, paralelarnente a los multiples certamenes alrede-dor de la creatividad han ido cogiendo mucha fuerza concursos si-milares al EFFIE de EE.UU., Chile y Eepana, orientados a pre-miar la efectividad publicitaria,

Ganador en Promociones:Categoria: Producto; Anuncianle: Alpina; Producto: Concurso

Caricontentos; Agenda: Sancho Nazca S.A.

El premio EFFIE, organizado en Estados Unidos por la Ameri-can Marketing Association desde Nueva York, lleva realizan-dose mas de tres decades; en su ultima edici6n, el caso de mer-cadeo de Sony Play Station ohtuvo el gran EFFIE, junto a suagencia TB WA/G HIAT D AY ; otros ganadores han sido: Con-


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Ganador en mercadeo directo:

POI' eso, Anuncios ANDA es sin dudael concurso mas gratificante en que hecolaborado, pOl'que se basa en hechosobjetivos, y Ia subjetividad, por estavez , no cuenta,Y 10 afirmo con la sa t i s facc i dn y la ex-periencia de haber sido promotor deEl Condor, en mi calidad de presiden-te de la lAA y e n a so cio con la CEP;del P& M de O ro de la re vis ta P&M;del Dial de Oro y de Paginas, estosdes ultirnos premios en asocio conAsomedios, todos ellos orientados apremiar y reconocer el talento denuestros creativos, pilares indiscuti-bles de la publici dad, pues sin e l losla publici dad no tendrfa ni vida ni ra-z6n de ser.Asf, m e atrevo a decir que AnunciosANDA l l ena un g ra n v acio , y s u crea-cion y desarrollo seran muy grates yestirnulantes para todo el sector, puesla publicidad no es patrimonio exclu-sivo de las agencia , es una labor enequipo anunciante-agencia-rnedio,

con un gran objetivo final: conquistar el consumidor, en otraspalabras vender.

Categoric: Servicio; Anunciante: Banco de Colombia;Producto: Llavediario Colombianitos; Agenda: McCann-Erickson~---------- ----------

Ganador en prensa: Categoria: Producto; Anunciante: HyundaiColombia Automotriz; Producto: Hyundai automoviles;

Agenda: Lowe & Partners/SSPM

verse, Sprite, B,M,W" Budice, Pepsi, Coca-Cola, Black & Dec-ker, Mac Donalds, IBM, como tambien la Asociacion de Pro-ductores de Quesos de California, la Oficina de Tur i s rno de Illi-nois, Ja Biblioteea del Congreso y la A~rupaci6n de Padres poruna America Libre de Drogas,En Colombia, salvo esfuerzos aislados de agrerniaciones comoDiriventas, no se hahfa hecho nada similar, y cuando plantee ala ANDA el concepto de Anuncios ADA, inicialmente pOTme-dio de C8110s Delgado Pereira, su presiderite ejecutivo y creadorde Avisar, y despues a traves de su junta directiva, 1 0 hice conIa seguridad de que con este concurso se completaba el esque-ma producto/publicidacllcreatividad/mercadeo/eficacialventas.

Y la buena publici dad debe hasarse en claras estrategias condu-centes a alcanzar objetivo concretes, COil el apoyo de una bri-lJante creatividad.Y esto es Anuncios ANDA, y esto es 1 0 que mas me entusiasrnade este concurso, que premia y reconoce el diario vivir de 1a pu-blicidad, el trabajo en equipo, hombre a hombro, de la gente demercadeo y sus socios de las agencias, con el invaluable apoyode los medics de comunicacion, juntos apuntando a un objetivofinal, lograr resultados concretes, resultados efectivos, resultadosque Anuncios A DA reconoce y premia,

ANDA Para anUll t;ian t e s33


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_ Categorta: Producto;Anunciante: Alfredo Murra e Hijos;Producto: Arroz Di a n a ; Agenc i a : Lowe & Pm1ners lSSPMM"llimedWs;

M A S G A N A D O R E S A N U N C I O S A N D A 1 9 9 7Televisi6,., Otras meflciones especioles_ Categorfa: Servicio; Anunciante : Mandato pOl' I{,Paz;A ge ncia : L ow e & Partn e rs ! PM ._ Categoria: Producto; Anunciante: Sancela;Prod ucto : N oso tra s; Ag en cia : Ja im e U rib e & Asoc i ado s .

Teleoision:

C(Ullp(tiia M"ltimcdios:_ Categorra: Servicio; Anunciame: Banco Santender;Producto: Banco San t and e r ;Agencia: Integracion Publicidad y Mercadeo,

1. Ganador en. Revistas: Categoria:Servicio; Anunciante Revista Sernana,P r o du ct o : C lu b d e S eman a ; Agenda: Lo -we & ParlnerslSSPM.2. Ganador en Relaciones Publicas: Cate-gada: Producto; Anunciante: Cicolac; P r o -ducto: L e ch e K lim H i-Ca lc ium; Age n cia :CB Publicidad.3. Ganador en Multimedios: Catego-ria.Producio; Anunciante: Incauca Refine-r ia de Co lo mbia S.A.; P ro dU CIO :AZLtCarrefinada extrafina; Agencia:Charlot/Enterprise.4. Mencion especial en relaciones publicas:Categoria Producto; Anunciante MTM;Producto: Los Cien ahos del Vallenato;Agencia: Raventos Publicidad.

Debemos apoyar los concursos basad osen creatividad, son necesarios, basicospara refrescar la comunicacion, lasmarcas, y enaltecer la diftci] labor decrear, de producir buena publicidad; yd e b em o s apoyar esta iniciativa de laA DA para premiar la labor conjuntade anunciantes y agencias en beneficiode una publicidad cada vez m as efecti-va, que resulte en estrategias que danen el blanco, que rnuevan la caja regis-tradora.a

_ C a te g or ia : P ro d uc to ;A nun cia nre : B ava ria S .A .;Producto: Agua Pura Brisa; Agencia: SSAiBatlls_ C a ie g or ra : Produeto;adio:

Categorta: Servicio, Anunciante: Profarnilia; Anunciarue: Hevista C ro mo s ;P rc du ct o: R ev is ta C r o I l l O S ; A gen cia : 'A /B ate s,ro ducto : C am pa na d e e ducac i cn s exua l ; Pro fam ilia - RCI\ ' Radio

3....ANDA Para an ~lnc'on t es


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A UI ESTA IIfp1~ I

UN ICAS CON11M I N I T A C O S242g

EXQUISITAS Y SIEM PRE FRESCAS


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M E D I C I O N , C R E D I B I L I D A D , RAT INGS , C I R C U L A C I O N C E R T I F I C A D ALos ANUNCIANTESEXIGEN CIFRAS CIERTAS

Y AUDITADASEs importante que ariunctarites y agencias comiencen

a valorizar pronto el concepto de citras ciertasy auditadas, y aJejarse de la estrategia de comprar solo pdginas

oGRPpor un "tsueri" precio.LU IS FERNANDO SANTOS - PRESIDENT f Cu. ED ITOR IAL EL TIEMPD

E s claro para todos que estamos en unmomenta de camhio importante e n la o fe r-ta de medics en Colombia. Nuevos cana-les de television abierta nacional y local,nueva oferta de television pagada y sateli-tal, nuevas emisoras FM , nuevas revistas;en general, el mercado de la publici dadestara viviendo un cambio radical.Esta nueva situaci6n fraccionara de maneraimportante la oferta trad icional , ya que m u-chos mas jugadores compet iran por la mis -r n a to rt a, donde en particular las dos cad e -nas priblicas de te le vi si on v era n erosionars us a ud i en c ia s de manera s i g n if ic at i v a ,Este, sin duda, es un escenario que debepreocupar mucho a los anunciantes. Lo-grar efectividad con sus inversiones pu-blicitarias sera mas diffcil, y la comprade medics, mucho mas sofisticada.Es aqul donde inquieta mucho que anun-ciantes y agencias ann no valoran con elpeso debido las "cifras ciertas". Pocos exi-

gen cifras de circulacidn neta pagada alos medics impresos y , por el contrario, sees ta extendiendo el uso del t e rmino circu-lacion certificada para hablar 8610 deejemplares impresos en maquina, Vimoscases hace poco, con la entrada en elmercado de nuevas revistas de negocios,que se suministraban cifras sin siquieraestar en circulacion la primera edicion,L a oferta de productos impresos con discoy videos para jalonar ventas esta aumen-lando, y aun as! no se entregan cifras devenia real neta, co n la debida explicaci6nauditada de que se vendi6 en calle, condisco, cuanto por suscripciones, etc.El anunciador tiene derecho a conoceremil es la venta real del medic en quehace su inversion; cuantos ejemplares sevendieron por demanda pura del pro-dueto, ouantos por apoyo de promocio-nes de venta (discos, video), cuantosejemplares se regal an, que porcentaje de

Ia oferta puesta en la calle no se vende(devoluci6n), c6mo es Ia composici6n dela venta por canal, por region, por dfa,por promedios diarios, y , en definitiva,cuantos ejernplares totales fueron real-mente comprados y pagados.Pero no, la mayorfa de los anunc i an tes nos o li ci ta n e s ta i n fo rm a ci en , como tampoco1 0 haeen, inexplicablemente, muchasagencies de publicidad. Muchos siguenpreocupados es por el descuento que se 1 0 -g ra en la negociaci6n, y no con l a v er da d e-ra efectividad de 5U i nve r s ion ,E n p eri od ic os , vemos que la may o n a yacertifica con la firma Price Waterhouse,ernpresa autorizada para auditar circula-ci6n coli la me tod o l o g i a de la Audit B u-reau of Circulations, y que goza d e l aval deANDA y Andiar ios, Infortunadamente po-cos diaries publican sus cifras. En revistasse ha visto m uy poco movimiento para au-ditar vente neta pagada.

ANDA t m pr e so s38


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s s r amo s orgullososde recibirdel gobierno n a c l o n e ty por segunda vel, el Premo Colombiano a I"Calidad. Poresoqueremos decir: gracias. Porquecreemos que este es el mejor reconocimento anuestro trabajo honesto. basadoen la calidad, elservicio y el blenestar Yespor esto que cada vezque usted elige comprar productos de ColgatePalmolive, puede sentirseseguro, porque seestalIevando10mejor de10rnejor,

LODELO~E.JORIVEOR.Colgate' Palmolive Compania ha recibidola maxima distinci6n a la calidad.

C i t COLGATE-PALMOLIVE COMPANII \Colidad para una vida meier.


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Es claro que aparte de tener sis-t emas de m e d icio n va lid o s y ci -has ciertas, los medios estan enla obligaci6n de inform ar a susanunciantes y clientes sobre losperfiles de audiencia, segrnenta-cion de mercado, actitud hacia elmedic, frecuencia de uso, etc.Quien no entregue esta inlorma-cion va a tener dificultad en atraera los clientes anunciantes, Lo quesucede es que estos estudios dern e rcad o se pue d en re a liza r, pewsin informer al anunciante sobre el

En te le vis io n e spe ra nto s ve l' mas s ever i -dad en las mediciones con la fusion deNielsen e Ihope como unico auditor de lasaudiencias de este importante medio enC o lo m b ia , E sta r solo le pe rm itira a Ibo peser mas estricto e implementar las mas no-vedosas tecnologtas de medici6n.En radio, donde eada medio se acoge a!sistema que mas 1 0 favorece, a un no sevislumbra ninguna medici6n creible. Ela nun cia nte d e radio no tie ne un ve rd ad e-ro pararnetro de medici6n iinico con el

cual orientar sus inversiones.

verdadero mere ado a! que estanllegando sus mensajes.Efectividad y resultados seran lavara con la coal se mida en ultimainstancia una buena inversion enpuhlicidad y una correcta seleceionde medias. Con la actitud qlJe ca-racteriza a pa rte d e l m ercad o ho y ,se puede preyer mucho dinero mal

i nve r t i do y much a i n e f ic ie n c ia .Podemos asegurar que en este nuevo e . ' 3 -cenario tendran una posicion muy fuertelas agencias y los intermediaries que dena sus clientes una sofisticada eetrategia deinversion en medics, Iundamentada en ci-Iras ciertas y efect ividad , a


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'--_ ,-_ a le che m a te rn a pue d e s a lva ra m as d e un m i1 l6n n ove cie n to s m ilb e b e s d e m o rir po r d esn utrici6n ,i n fecc i6n diarreica 0 respirator ia .

LEe H E MATERNAA E S V IDAEs salud fisica y emocional para la madre y el nino, ap6yela.Por cada producto Johnson's Baby que compre, Unicef Colombia recibeun aporte para Programas de Educaci6n en Lactancia Materna.


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VOLVAMOS LOS OJOS ATRAS

QUE ALEGRIA,VIENE INTERNETSiernpremehan dado rniedo los exdrneries, Verdaderamente

esque no era uri buen escudiarite, Peroacababa por aprobar y pasar al cursosiquierite, 10 que no querfa decir que supiera 10que habfa de saber

y que h.abiari intentado enseriarme,FERNAN DO HERRERO CONSEJERO, DELEG ADO Y D IRECTOR DE TEMPO B B D O

ExCLUIIVO PAU LA UV IITA ANDA

T engo la teorta de que en publicidadnos pasa alga parecido: llevamos afiostrabajando y dejando sin resolver asun-tos fundamentales. Estamos deseando pa-sar a otro curso aunque nos queden "asig-naturas" pendientes.Can que alegria hahlamos de Internet, dela television por cable, de lasautopistas de la comunicaci6n,etcetera. Y a no tenemos que ha-blar de eso otro que no sahfamosresolver. Parece que todas estasnuevas t e c no l og i a s nos preocu-pan, pero no es eso: nos han per-mitido dar carpetazo a los gravesproblemas que cada dfa, desdeque 1a publicidad existe, existeny son basiecs. Veamos: En Euro-pa 5e recuerdan correctamentemas 0menos 17% de los spots deTV y 2% 6 3% de toda la publi-cidad. Quiere decir que 83% delos cornerciales valen para poco apara nada. iY aun se cuestiona si es impor-

tante la creatividad! Que cu-rioso, Estoy seguro de que esosdatos europeos son extrapola-b le s a pa re cid o s en Colombia.Cuando estudiaba publici-dad tenfa un profesor quenos hablaba de la creativi-

dad en medios, pe-ro no sabra porter-nos ejemplos, yann hoy dta cuestatrabajo encontraranuncios en los que se hapensado creativamente enmedios. Poco ha cambiado.'I'ambi en se criticaba que laradio se hacia sonorizandoel audio de TV. iQue boni-to! Parece que tampoco he-mos avanzado mucho en es-tos terrenos.Por ultimo, los t a rge t s 0 gru-pos objetivos. 5610 un parrafo

para la meditaci6n, esperando expli-

carselos mas ampliamente en otraoportunidad,,.;Alguien conoce a una sola persona quese defina como "hombre, de 18 a 50anos, de clase social media/alta y media-Imedia, que vive en ciudades de mas de100.000 hahitantes"? Bueno. pues en losbrief ings me sigo encontrando con estepersonaje. Ya hahlaremos,Esta bien eso de la Internet, pero volva-rnos los ojos atras no sea que dejemossin resolver 1 0 mas importante. C

ANDA En 112 Mira42


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E XAMINA ND O LO S D IA RIO S CO LOMB IA NO S

HAY CUPO PARA UNDIARIO NACIONALLa prensa colorribiaria sehalla en un interesantisirno

proceso de trarrsiciori, que ha registrado ultirnarnerite algunosrriovirnierit os aleritcidores para el futuro.

EICLUSIrO PARA LA RVISU A r l i D A

M I G U E L ANGEL R U T E N I E R - S U B D I R E C T O R D E R E L A C I O N E S I N T E R N A C I O N A L E S DE E l P ills, ESPA I ' i l A

L a estructura de la prensa diaria de informacion general enColombia es la clasica en el mundo occidental des 0mas diariesen la capital con una impronta nacional e internacionaly una red de periodicos, no necesariamente rnenores,en las principales capitales de provincia, con unos in-tereses que parten de 1 0 provincial, de 1 0 local, paraabarcar la nacion y el mundo. POl' las razones que fue-re, Bogota ha llevado a cabo ya, quiza como una selec-cion natural darwiniana, una depuracion de tftulos, quese esta produciendo al mismo tiempo en todo el mundodesarrollado. En Madrid, por ejemplo, 5610 hay tres dia-rios con una difusion autenticamente comercial, todosellos de ambito nacional; en Barcelona, otros tres, deambito regional; en Paris, tres nacionales, y otros dospara la region parisiense, etc, La excepcion, sin duda,es Inglaterra donde "todavia" hay cerca de una docenade diaries nacionales, pero Ia mitad de elIos son del lla-mado formate tabloide y constituyen un fen6rneno diff-cilmente repetible en el res to de Europa.

Ell Bogota, por tanto, solo hay dos diarios nacionales, E l T ie mp oy E l E sp e c ta d o r , 1 0 que me pal-ece mas que suficiente para la re-

duccion de titulos que se esta produciendo en el mundoentero y los indices de lectura colomhianos, sensible-mente menores que los espanoles, que son de los masbajos de la Union Europea,Los dos diaries rnencionado son muy directamente "na-cionales", puesto que to que les interesa de manera muypnoritaria es Colombia como sujeto de informacion, que-danclo 10 internacional relativamente de lado, aunquem e n o s en el caso de E l T ie mp o que en e l d e E l E sp e ct a-dar , y 1 0 local, mas todavfa. Su estructura es 1a clasicatambien de division en secciones, junto a un alto ntime-1'0 de cuadernillos, como rnarca la rradicion estadouni-dense, en este aspecto, diferente de la europea, Aunqueen ambos diario existen las secciones fundamentales decualquier pericdico occidental, como Nacional, Interna-cional, Local, Deportes, y Economia, yo dina que falta

aLguna, como consecuencia de 1 0 cual.Ios temas bailan un pococomo en busca de acomodo.

C r e n q u e C o l o m -b i a p r e c is a ,

a t m e n D s , d e u ng ra n d ia ri o q u e

s e a u n a a u te n tic av en ta n a d e C a l o o t

b ia a l m u n d o yd e l m u n d o

e n C o l o m b i a .~


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Espaeios como Cultura, Espectaculos, Sociedad, Ciencia, Tele-vision, si bien existen, no me parecen suficientemente estableci-dos en lugares determinados del periodico, con un numero de pa-ginas regulannente sostenido, Un redactor jefe de LeMond e me decia un dia que un periodico es un lugar porel que los lectores se pasean en absoluta comodidad yconf ianza, y para e110han de encontrar siempre las mis-mas cosas, los mismos espacios, en el r n i smo sitio, Evi-dentemente, los cuadernillos atienden a esas funciones,y otras muchas, pero yo estoy acostumbrado a una apa-ricion mas sistematizada de las secciones y eso me per-turba un poco en la lectura de los diaries colombianos,Me sorprende el poco espacio dedicado a la informacioninternacional que, en el case de E l T ie mp o , esra atendi-da pOT una muy digna led de corresponsales y el servi-cio de! Crupo de Diarios de las Americas, amen de ex-celentes analistas, y en el de El Espec iador por el NewsService de E l P ar s, y una minirredaccion de gente muyseria y denodada.Cree que Colombia precise, al menos, de un gran diarioque sea una autentica ventana de Colombia al mundo y del mun-do en Colombia. El pals tiene potencialidad para ello, y no doyrnucho credito a las teortas que he oido de que al publico no Ieinteresa la informacion internacional y demas, si no se la dan.Esta claro que Ia prensa colombian a es de las mas politizadas delrnundo (la espanola, tambien) y eso, seguramente, es comprensi-ble por las circunstancias historieas del pats, y por 1 0 relativa-mente redueido del publico lector, que hace que tenga un interesmas determinado por Ia cosa publica.Por este motivo, el plantel de colaboradores, extenso y de grancalidad literaria, de los diaries colombianos es basico en cual-quier periodico y su arco politico, alentadoramente plural.Cuando Colombia sea un pais mas "normal", con perdon, haran,sin embargo, falta colurnnistas no s 6 1 0 politicos sino tambien devida cotidiana. Esa es una evolucion, s 6 1 0 parcial-

mente realizada en Espana, pero que vale para gran parte del res-to de Europa. Es mi conviccion de que la prensa, para llegar a unpublico 10 mas extenso posible, debe atender tanto a "la pohtica

de las cosas", como a "las cosas de 13 polnica''. Y enese sentido Ia potenciacion de secciones como Soc ie-dad, Cultura, Ciencia, etc., puede ser decisiva,EI castellano de Is. prensa colombiana es magnifico,mucho mejor que en Espana, y la intuicion y agresivi-dad de sus reporteros, enccmiaole. Lo que falta, a mimodo de vel', en la prenss bogotana (no asf en provin-cias, como es el caso de El P ars de Cali y El Colombia-no de Medellin, dos excelentes diaries regionales) esuna preocupacion de reportero sobre la propia ciudad,no como capital del poder politico, que eso ya se hace,sino como organismo vivo, como entidad con barrios,problemas rnateriales inmediatos, el de un periodismode proximidad, que es el que, cteo, esta Ilamado a de-rrotar, 0 al menos a sobrevivir, a Internet y las grandeseadenas televisivas de informacion instantanea y en di-recto, Bogota sigue siendo la gran desconocida de Ia

prensa capitalina,A mi juicio, el periodismo politico nacional y el tratarnientode los ternas econornicos son los puntos Iuertes de los desgrandes diaries bogotanos, junto, quiza, con 1 0 que me penni-tiran llamarvjet-set", el lio de las persoualidades de linea po-pular. EI depone, en carnbio, creo que se trata un poco a laantigua, con mucha entrevista estandar a los protagonistas ypoco analisis e investigaci6n . Yo opine que e1 deporte an tesque nada es cultura, y pide un tratamiento menos avergonza-do de sf mismo.Mi experiencia columbiana de algo mas de tres meses en El Es -pec tador fue, en suma, tremendamente positive, aprendi todo 1 0que pude, cor:regf prejuicios, y hasta adquirt alguna humildadmuy necesaria, Eso es 1 0 que pienso de 1 0 que vi, expresado conabsoluta sinceridad, En 1 0 bueno yen 1 0 menos bueno,a

E I d e p or t e , e nc a m b ia , c r e o l I u es e tr ata u n p o c oa la . a n tig u a , c onm u c h a e n tr ev is ta' e s t a n d a r a l o sp r o t a g o n i s t a s yp o c o a m il is is ei n v e s t i g a c i o n .

Des'


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PARA ACTUAL IZARSE

REFORMAS AL C6DIGODE AUTORREGULACI6NPUBLICITARIA

Los rniernbros de La Comisi6n Nacional deAutorregulaci6n Publicitariaseencuentran analizando Ia retorrria del C6digo colombiano

deAutorregulaci6n con el fin de adaptarlo a los requerirnientos propiosde Ia evoluci6n de la actividad publicitaria.

M O N I C A T R U J I L L O D I R f C T O R A E J E C U T I V A DE L A CONI IRP

S i bien los principios rectores del c6digo cuente con doctrina de 1a Conarp que puedanconsulter para conocer los alcances e interpreta-cion del c6digo.Este es un nuevo paso que da la comision pa-

ra el Iortalecimiento de Ia autorregu-lacion en nuestro pais, adicional alpermanente esfuerzo por hacer masagiles y efectivos los trarnites ante lainstancia etica de Ia industria cuyaultima reforrna se concreto en 1995con resultados que son conocidos porquienes acuden a sus preceptos.Las asociaciones miembro de la Co-narp, la ADA, \a VeEP y 1a IA A,desean vincular a toda la industria eneste proyecto, razon poria que reali-zaran debates abiertos sobre 1arefer-rna, antes que testa sea adoptada defi-nitivarnente. r;; . )

permanecen incolumes en la propuesta, porcuanto los conceptos eticos son atemporales, sebusca actualizar algunos preceptos tales comolos de publicidad comparativa, el usode imagen 0 referencia a personas vivasen la pubJicidad y las normas aplica-bles a categorias de productos especia-les que no existian en el memento enque fuera expedido el actual C6digo deEtica Publicitaria. Por otra parte, la co-misi6n propene en la reform a la posibi-lidad de que al cod i go adhieran agen-cias, medics y anunciantes en formaindividual, y no s610 por medio de lasasociaciones que los congregan. Se pro-pone, adicionalmente, que los concep-tos de la Conarp no sean sometidos areserva con el fin de que Ia industria

r - ~ a ~ D m ~ s ~ ; ltp r o p a n e e n l a ~

r e f u r m a la Ip u sib ilid a d d e Iq u e a l c 6 d i g o ia d h i e r a n !I a g e n c ia s , m e d i o s !

y a n u n c ia n te s e n .f o r m a in dM d ua l

.~

A ,.lOA De re cno .s....6


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LA R ESPO NSA BIL ID AD G REMIA L

MAs ALLA DEL LOBBYCON EL GOBIERNOLos cambios que se han suscitado en los ultirrios

afios y que han dado como resultado una ecoriornia global?vienen a repiantear Lanueva acci6n gremial"

sus objetivos y prtoriciaxies,JA IME ALBERTO CABAL PRES IOEN TE D E L C D N 8E JO G REM IAL N AC ION AL

'no de programas concretes para dar respuesta a las necesidades de los afiliadoshasta las propuestas y acciones decidi-das en temas que antes estaban reserva-dos a los entes gubernamentales.L o anterior es todavfa mas cierto cuandoe trata de los gremios colombianos, in-mersos en una realidad particular en lacual deben combinar una delicada situa-ci6n intema con Ia necesidad de proyectara sus empresas afiliadas hacia el entornointernacional.En estas circunstancias, los diferentesgremios nacionales se han propuesto par-ticipar en la construccion de una vision de pais hacia el fu-

D e l simple lobby 0 cabildeo al queestaba acosturnbrada la actividad gre-mial, se ha pasado a una presencia masactiva en todos los frentes. Desde el dise-

situacion de guerra, el cntico estado delas finanzas publicas, las deteriorada re-laciones intemacionales, el alto nivel decorrupcion y el incremento del desern-pleo, entre otros factores.Asi, ante el proceso electoral en curse ye l cambio de gobiemo, los acontecimien-tos mas importantes del primer sernestrede 1998, e l sector privado ha venido a u-miendo su papel de interlocutor legttimodel Estado y participando activamente enlos distinto aspectos de la vida nacionaLLa crisis institucional y de eonfianza queatravesamos y los efectos recesivos que hasufrido la econorma nacional en los L I l l i -rnos afios, tambien merecen especial aten-cion del sector ernpresarial frente a l cleve-nil' nacional.

POl' todo 10 anterior, los gremios plantearon recientemente una

JA IM E ALBERTO CABAL

turo en el que se enderece el rurnbo de aspectos fund amen-tales de la vida nacional como son la gobernabilidad, la

Agenda Empresarial que compromete a un buen numero deempresarios en la busqueda de soluciones reales para los gra-. D : >


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o"--oc:o


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yes 'problemas colombianos. Sin Iugar a dudas soninnumerables los objetivos que el pais debe plan-tearse para los pr6ximos afios, si quiere lograr que illconvivencia entre los colomhianos sea una realidad,alcanzando mayores niveles de bienestar para susgentes e insertandose sin objeciones en la aldea glo-bal que demanda la nueva agenda de 1a comunidadintemacional.Pero ante la gravedad de los males que nos aquejany las multiples necesidades que dernanda Colombia,hay prop6sitos que por su urgencia e inexorable im-portancia se convierten en prioridades inaplazablesque se deben emprender de una vez por todas, dis-poniendo para elio de los recursos y Ia voluntad po-htica necesaria,

E I s e c t o rp r i v a d o h a v e n id o

a s u m i e n d o s up a p e l d e

i n t e r l o c u t o rl e g it im o d e l E s t a d o

y p a r t i c i p a n d oa c t iv a m e n le e nlo s d i s t in t o s

a s p e c to s d e lav id a n a c io n a l.

ANDA ellca50

EI sector empresarial colombiano considera que tienela responsabilidad hist6rica de participar en la formu-Iaci6n de aquellas prioridades que en su concepto, elnuevo presidente de Ia Republica con su equipo degobiemo y el Congreso deben acometer con seriedady decision a partir del 7 de agosto prox imo con el com-promiso de toda la sociedad colombiana.Estos prop6sitos, en terminos generales, son la paz yla convivencia; la democracia, el Estado y la s institu-ciones; la dignidad, soherama y relaciones internacio-nales; el modelo de desarrollo econ6mico y social; lasfinanzas del Estado; la educaci6n y illjusticia. En es-too prop6sitos los gremios estamos decididos a actuar,proponer y seguir haciendo presencia 'en represents-cion de las fuerzas productivas del pais.C


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Para algunos es un portatil.Para los lideres, su oficina.COMPAQ ARMADA 4000E I p o r l6 1 i l u l lr o li v io n o y f le x i bl e d is e r ic d op a ro q u i en e s Ii en e n n e ce sldodss d i I B r en l e sdie l ros dlo.- Procescdor Pe n I i u m con l e c no l o g io

MNl ' t{TM has ta d e 266 M Hz- D is c o d u ro ha s la d e 4.0 G B-16/32 M B d e m e m oria R A N Ie x p a n d ib le ha s ta 8 0 /9 6 M B- P o n to llo c ol or h cs to 'F T d e 12 1" c a nr es o lu ci 6n X G A.O pdo n ol F ax /M od e m y CQ - , ROM- D os s lo ts P CM CIA tip o II 6 u n o lipo II I P u e rto in fr or o/ 'o d e c o m un ic oc i6 n Durocion d e a boterio bcsto d e 10heros c on b o te ria s cdlclonoles

COMPAQ ARMADA 7000E I s u pe r p o rt6 1 illi vio n o, p o de rc s o y co nexcelenre c ap oc id a d d e e xp an sio n , p arae l usuorro m a s e x ig e n te . Procescdor P e n tiu m $ c on le c n olo g iaMMf..TM hcsto d e 266 M Hz D is co d u ro r e m o vi bl e hosto d e 5 .0 G B.16 /32 M B de m e m o ria R A N Ie x pa n dib le h os to 128 /1 4 4 M B P o n lo ll o color T FT d e 1 3.3 "- fa x /M od e m de 33 .6 /14 .4 Kbps(e n e l 7 70 0, opcloncl e n e l7 3 00 1 C ~ROM ho s to d e 20X op eio n o l 8 a se d e e xp an sio n q ue ,Ie d o to d oe l p od e r d e u n D es kto p D os 5 1 0 1 5 PCM CIA lip o II 6 u n o l ip o II I P u e rto in fro ro jo d e c o rn u m c oc io n

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f O l O g r o f l o y p


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EN MED IO S

LAS MAs IMPORTANTES/METODOLOGIAS/DE INVESTIGACION

La crpeirnl zczciori de la inversion publicitariacada dia toma mayor irnpcsrraricia, y esto se lagra mediante

el conocimiento profUndo de los iiabiros de corisurnode medios de los grupos otxjerivos,

10 cual se obtiene por conducto de ta invesriqaciori.

A L V A R O G O M E Z A e n o - G E R E N T E G E N E R A L D E M E D I A P L A N N I N & C O L O M B I A

I N V E S T I G A C IO N D E T B .f V I S IO NHasta el ana de 1997 existfan en Colom-bia dos ernpresas encargadas de mediraudiencia en Colombia, Nielsen e Ibope,las cuales utilizaban el sistema de Peo-ple Meter, que consiste en un aparatoconectado a los televisores en los hoga-res que detecta electronicarnente el ca-nal sintonizado y las personas presentes.Este sistema empez6 a funcionar enColombia a mediados de 1995, eomen-zando con Ihope y posteriorrnente Niel-sen adapt6 el mismo sistema, con 10eual se reemplazc e[ tradicional cua-dernillo, y se contribuy6 a mejorar laconfiabilidad de los datos en las medi-ciones .de audiencia, Hoy, este estudio

es realizado 5610 por la firmaIhope q ue cue n ta con unamuestra de 750 hcgares ubi-cados en las doce principalesciudades del pal s , convirtien-dose en Ia fuente tinica demedici6n de audiencia paratelevision,Este estudio es la ba s e para laplanificacion de medics, yaque permite evaluar los dife-rentes programas minute a mi-nuto para combinaciones detargets. La oportunidad en la re-cepcion de la informacion al ob-tenerse diariamente, ayuda arealizer analisis y ajustes a la es-

ANOA tu e at o s52

E I EC Mes e lp rim e r e s tu dioe n C o lo m b ia d eg ra n magn itu d

revista anda 12

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