revista anda 16

8/3/2019 Revista ANDA 16

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"na teV\sta pata \am")et actua\, ,\"e ,\"\ete"cat de maneta p\ena. tUa

\ene m"chas d"das aCetcade S" pE!,\"eiioy neCes\taobtenet \nfotmac\6n c\ata,

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En PRO TA BA CO s om as a ptim is ta s!C reem os qu e lo s d a s ven id e ro s se ranm ejo re s s i to do s lo s c olo rn bian os n osu n i r n o s y tr a ba ja rn os po r' u n a c au sac or nu ru u n a rn e io r C o lo m bia .Po r e so , la s 600 pe rs o n a s qu eco n fo rm am o s PROTABACOtraba ja mo s ca da d ia co n la segu rld add e qu e n u e s t ro tra ba io y nues t r o sp ro d u ct o s c o n tr ib u ye n a I a cons t r u cc i6nd e u n m ejo r m an an a.

@C O N T I N E N T A L PROTABACO SA.


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DIRECTOR-FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA CONSEJO EDITORIAL:AUGUSTO RAMIREZRAMIREZ, SAMUELDELCASTILLO, CATALINA MEZA, JUAN SEBASTIAN BETANCUR, JORGE YARCE, GUSTAVO CASADIEGO, RAFAEL DENICOLAS, lUIS CARVAJAL, GERMAN REY,JOSEMARIA FORERO, JUAN CARLOSGOMEZ, JULIOECHEVERRYSAAVEDRA,FRANCISCO SAMPER LliNAS, ALBERTOSALDARRIAGA BLANCO, JAVIERDARIO RESTREPO EDITORA: ADRIANA PRIE-TO HERRERA COLABORADORES: ALBERTOSALDARRIAGA, MARCOS DEQUINTO, DIEGO FERNANDO GOMEZ, JULIOECHEVERRY,LUISANGEL MADRID, CARLOS DELCAMPO, LUISCARLOS VARELA, HUMBERTO ARBELAEZRAMOS, EDUAR-DO GALAN CORONA, RAMON GUARDIA MASSO, PEDRO PABLO MORClllO CORRECTOR: CESAR TUllO PUERTATORRES FOTOGRAFIAS: MARTIN GONZALEZ, EDICIONES GAMMA, ARCHIVO INRAVISION, SLIDEDEPOT DISE-NO: ENRIQUE FRANCO MENDOZA ARMADA ELECTRONICA: MARTHA CHAVARRO BARRETO,MARITZA CHAVARRO

&Wo rk :! F e de ra tiO n 0 1Adveri. iseraSILEC

S cc ie d ad h le r 8m a c sr sp ara Ia LOO1ad o e E x p re s cn

COms I da

S U M A ~ I ONUMERO 16 - ENERO - JUNIO DE 2000

POR ELDIRECTOR: UN MINUTO DE SILENCIO 6ECONOMIA: LA INVERSION PUBLICITARIABRUTA, UN INDICADOR EQUIVOCO 8MEDIOS: "ANUNC1AR EN INTERNET... 0 DESAPARECERDELMUNDO REAL" 14SIN CORTAPISAS: TRESPASOS PARA SELECCIONAR AGENCIA 16ENTRE ELTINTERO: SEACABA LA GALLINA DE LOS HUEVOS DE ORO 22TELEVISION: TELEVISION COLOMBIANA 26EN LA MIRA: iTIENE SU MARCA UN CLON?

A MANO ALZADA: zTElEVISION ENVILECEDORA?A.RCHIVO: LA UNION HACE El CAMBIOASI ANDA: PUBLICIDAD COlOMBIANA EFECTIVAENTRE COMILLAS: LIBERTADDE EXPRESION, ELJUSTO MEDIOPUBLICIDAD: COMPARARSE ESCOMPETIRHERRAMIENTAS: LOS VALORES, EN ALZAMERCADEO: MARKETING SOCIAL CORPORATIVOLA ULTIMA PALABRA: ETICA PARA EMPRESARIOS DELSIGLO XXI

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BARRETO ILUSTRACION: LEONARDO AVILA PREPRENSAElECTRONICA: ZElTA COMUNICADORES IMPRESION:PANAMERICANA FORMAS E IMPRESOSS A COORDINADORA COMERCIAL: OLGA PATRICIA BRITO DIRECCIONADMINISTRATIVA YCOMERCIAL: ANDA, CALLE98 NO.9 - 03 OFICINA 606, TELEFONOS: 2182931 -2182935 PRO-DUCCION EDITORIAL: K &M COMUNICACIONES lTDA, BOGOTA MINGOBIERNO: RES.456 DEL 18 DEMAYO DE1994 PROHIBIDA LAREPRODUCCION PARCIAL0 TOTAL DEESTAEDICION LAOPINION EXPRESADAEN LOSARTI-CUlOS ES RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES Y NO COMPROMETE A LOS ANUNCIANTES DE ESTASPAG1NAS NI REFLEJANECESARIAMENTE ELPENSAMIENTO DE LA REVISTA ESTAREVISTANO CERTIFICALACIRCU-LACION PORQUE SUTIRAJEESDE2.500 EJEMPLARESQUE SEDISTRIBUYENGRATIS ISSN 0122-6746


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EDITORIAL

U n m inuto d e s ilencio y una pagina enb lanco para re flexion ar sob re la trag ed ia

que esta pad eciend o C olom bia.

Ca rlo s De lg a do P e re ir a, d ir ec to r


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industria publicitaria, conUS$ 8.8 00 m il lo n e s.En Mexico se presenl6 un con-fLicto de informacion segdn larevista, por 1 0 cual fue exclui-d o , aun cuando hay un estima-tivo de US$8.100 millones, que10 colocanan en el 7 Ingar.Un fndice interesante para ob-servar en Adv er tis in g A ge In te r-national es la inversion publi-citaria per capita, y aquf ladiferencia no resulta tan ahul-tada entre los cuatro prirnerospue s t o s (EE.UU., Japon, Ingla-terra y Alemania), estando enun ran go entre US$230 , 4 yUS$400,O per capita.

E I d esp lom e de la pub lic idad fue de 7 0 / 0 en 1999

LA INVERSIONPUBLICITARIA BRUTA,UN INDICADOR EQUiVOCO

EI aspecto ecoriornico de Ia industria publicitariay de los medios de cornurucaciori se encuentra peligrosamente

amenazado por Ia distorsiori causada por quienesinterpretan solo las ciFras de inversion publicitaria bruta.

A U G U S T O RAM fREZ RAM fREZ A NA L IS TA E C O N O M I C O DE A N D A

E staba en deuda con los lector s, paracomentarles algo absurdo que no debepasar de s a pe r c i b i do en el mu n d o de lapub l i c i d a d .

L A I N V E R S I O N P U B U C I T A R I AE N a M U N D OEfectivamente, en la edici6n d e mayo de1999 de la prestigiosa revista AdvertisingAge Iiuemaiional se registra la inversionpubliciteria proyectada para 1999 de los10 mercados publicitarios mas grandeedel mundo.Lo que impresiona del cuadro es la dife-rencia entre el primero (EE.UU.) y elsegundo puesto (Japon), con una dife-r e n c ia d e m as d e 3,3 ve c e s (330% )sobre el segundo rnercado mas grande

del mundo afectado tambienpor la recesion economica de1999. Definitivamente losgringos tienen el imperio de IapubJicidad. El afio pasado, enplena bonanza economica,invirtieron US$1l7 .010 millo-nes, equivalentes a 1 ,67 vecesel PIB colombiano estimadopara 1999.

l A T J N O A M ER IC A Y C O L O M B IADesde el punto de vista Iatino-americano, Brasil, resen tidopor la crisis economica, fue elcampeon y el iinico pafs latinor a nq ue ad o e n e16 p ue sto d en -tro de los 10 grandes de la

ANt;)A .EconomIc.a


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En re la c io n con Colombia, t e n i e n d ocomo base Ia ultima cifra neta del Institu-to SER para television, c o r r e s p o n d i e n t e alprimer semestre de 1999, y un estimativepara todo el afio, realizado por las empre-sas comercializadoras de medics, es ver-daderamente preocupante nuestra penuriaen el ambito mundial y tamhien latinoa-mericano con US$432 millones aproxima-damente, menos de UlJ bill6n de pesos,clare que hay que advertir que estamos enla m as d es c on ce rta nte crisis econ6micaque ha tenido que padecer el pais a 1 0 lar-go del pas ado siglo.

L A T E l E V I S I O N ,R M E D I O M A s D E M A N D A O ODesde el punto de vista de la demanda,Ia mayor participacion de la inversionpublicitaria en los medics Ia tiene 1atelevision, siendo el rey de estos en casitodas las partes del mundo, Respecto denuestro pais es de destacar Ia fortalezade Ia radio colornhiana.

C O L O M B I A C O N F A L S O R A N K IN GPew el articulo de Advert is ing Age trae unaperla que por 1 0 inverosimil me dej6 es-tupefacto: Colombia ranqueado en el puestoNo. 15 entre los 25 mas pcderosos (TheTop 25) mercados publicitarios del mundo,Nosotros por encima, en el caso latinoa-mericano, de Argentina y Venezuela, conunos US$3.000 millones proyectadospara 1999, 0 sea, $6 billones a la actualtasa de cambio (que envidia, pero a lavez q ue desilusion), inflames el globe deI l l . publicidad siete veces, per eso and a-mos per las nubes.Esta locura de cifra se da pOl'que noscriamos en 1a cultura de los precios bru-

tos 0 falsos en todos los medios que ofre-cen publici dad y e s t o es un d e s a s r r e ,alcanzamos, poniendole un poco de ana-lisis macroeconornico a este chiste, arepresentar 4,25% del PIB (en dolares),o t r o record mund i a l gracias a l e m be le code las cifras brutas, cuando en EE.UU.este tndice s610 llega a 1,52%.

M A T E M A lI C A S O E F I C e lO NE N L A S E S T A O is T IC A S P U B U C lT A R I A SFrente a estas matemaricas de ficci6n,Rafael de Nicolas, acucioso publicista,me comentaba el afio pasado: Me hanllamado algunas agencias multinaciona-le e d e publicidad a ha bla rm e del g r a nf i l on del mere ado publicitario colombia-no, quisieramos estar alh, Y no es paramenos dentro del proceso de globaliza-cion que vive la economia mundial, ytodo este fino chiste por cuenta de lase ue st io n ad as c ifr a s b ru ta s,Estamos pues frente a un indicador falsoy mentiroso, que distorsiona peligrosa-mente Ia realidad economica de la publi-cidad y los medios de cornunicacion; fal-so, porque es contrario a I l l . verdad;rnentiroso, porque da la apariencia deverdad y produce ilusi6n; peligroso, pOI-que generalmente se loman estas cifraspara todo tipo de analisis economieo ysocial, y para espeeular con ellas en laprensa local y extranjera, y afirmar porejemplo que Is publicidad estuvo en creci-miento durante 1999, cuando la realidades 1 0 contrario; 0que somos la 15 potenciamundial en publicidad; pew 1 0 mas gravees que en muchos casos este tipo de valo-res se ernplea para la toma de decisiones yen este sentido le estamos dando sefialesequfvocas al gobiemo (Ia DIAN), Ia Corni-L X >

L O S T O P 2 5N o . P a i s P l 'G y e c t ad o 1 9 9 9l E n m l J l O n e sd e U S $ )

E E . U U . 117.0102 Japan 35.0003 R e in a U n id a 20.7974 A lem an ia 20.3375 F ranc i a 9.7256 Bras i l 8.8007 Ital ia 7.1898 Aus t ra l ia 5.5359 Canada 5.41310 C orea de l S ur 5.2871 1 Espana 4.99012 Ch ina 4.96713 Ta iwan 4.87114 I r landa 3.73215 Colomb ia 2.94516 Hong Kong 2.79617 Argen t ina 2..76118 Su iza 2.66119 Ind ia 2.00320 Suec ia 1 .96121 S u r A f ric a 1.90922 Po lon ia 1.84923 Aus t r ia 1..78324 Beig ica 1.71625 Portuga l 1.680

I -' I. ef ll e: A dv e rt lSm g Ag e lnrernational, mayo 1999


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si6n Nacional de Televisi6n-CNTV y alCongreso, que bace las leyes.

E l D E S P l O M EA I N V B l S I O N B R U T A ,U N A V E R O A O m A V A C A L O C AHay qlle ser serios COD I l l . industria de Ill.pub l i c i d ad y registrar los p r e c i o s de Ill.publicidad como verdaderamente de-ben ser: como remuneracion a los facto-Tes de produccion, es decir, en valoresreales, y en este s e n t i d o Ibope nos es tadebiendo las estadfsticas en valoresnetos y no en cifras publicadas 0 brutas,porque nos esta metiendo en una verda-dera vaca loea que causa dan os portodos los l a d o s , Es tan absurdo todoesto, que los lectores de la revi ta nocreerfan que para el caso de Ill. televi-sion e l factor de ajuste para convertirbruto a neto q-ue se emplea es un de-Ilactor (segun el Instituto SEn deInvestigacidn) de 85% representado enautopauta, descuentos, bonificaciones,comerciale cfvicos, etc., valorados atarifa plena que no representa ningiiningreso ni en dinero ni en esp cie, perose cuantifican dentro del valor bru to ,Hacemos todo 10 con r r a r i o del resto del

D E l A I N V E R S IO N P U B l i C I T A R I Ar U E D E - 7 % D U R A N T E 1 9 9 9

El afio que acaha de terrninar posi-blemente pasara a la posteridadcomo el mas duro de la historiareciente para los medios masivos decornunicacion, y esto era de esperal--se ya que en la situacion tan compli-cada desde el punto de vista eco-nomico (con un descenso del PIB de-5%) y una situacion social con-vulsionada, Ill.publicidad es el gastoque primero se recorta para arregIarlos estados financieros, asf 10 practi-can especialmente las compaiifasmultinacionales cuyas marcas sonintensivas en publici dad.Quedo completamente establecidoen el caso de la television que losalios buenos se fueron para quiza novolver y a Ia television entro a impe-far el concepto de austeridad queantes era ex6tico. Reducciones degastos y salaries a cualquier costoIueron las politic as de la mayona delas programadoras de los canalespnblicos para poder 'subsistir y com-pstir con los dos gigantes gruposecon6micos que gozan de todo elsoporte Iinenciero pam poder reinar,

El cuadro No.2 y el grafico No.3registran la inversion puhlicitarianeta por medics y de su lectura pue-den deducirse las siguientes con-clusiones:

E L D E R R UM B E A P R E C IO SD E 1 9 9 8 R J E D E - 1 6 , 2 3 %La inversion publicitaria total a valo-res corrientes decreci6 aproximada-mente en -7%. Si tenemos en cuentaIll.inflacion de 9,23%, esto significaque a precios de 1998 el bajonazofue de -16.23%. Los medios masafectados fueron las revistas y la ra-dio con descuelgue de -40% y -28%respectivamente. En este resultadohay que tener en cuenta que la radiofue muy beneficiada con Ill. inver-sion publicitaria del Mundial deFntbol Francia 98 y la publici dadpolrtica pagada, y esto hace que Iacomparacion con 1998 sea menosrepresentative. Fue tanto e1 golperecesivo a la radio que Caracol Ra-dio perdi6 $7.208 millones, con unavariacion sobre el ano anterior de -501,5%. Las revistas resultaron ser

mereado: "netiamos" los descuentos,Pero el brute tambien tiene rnucho demagia, como hacer aparecer nos de rnielen plena recesion econ6mica sobre epo-cas normales, pOlqueIll.television, porausencia de cornerciales, se rellena concantidades de eomereiales bonificados yde promocicn de programacion que sevaloran e full. tarifa dentro de los gran-des agregados brutos.Q u e bueno seguir el ejemplo adoptadopor la'television con el Instituto SER deInve tigacion, para recopilar y procesar[a informaci6n en valores reales, esdecir, libres de polvo y paja.

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j ~A~E ( V A L E S S O N L A SU N IC A S R E V IS T A S E S P K IA L IZ A D A SE N PUBL:E ' :EDAD 'yMf.R, 'ADf .O D E L P A iS !

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Med i o 1998 Par t i c ipac ion 1999 Participacicn Crec imiento1998 1999 anua l

Telev is ion 354 38% 363 42% 3%Rad i o 260 28% 186 22% -28%

242 26% 270 31% 12%Prensa 75 8% 45 5% -40%Rev i s l as 931 100% 864 100% -7%

e l m e d io m a s castigado por la r e c e s i o n y40% de caida r omp i o la tendencia po s i -tiva de crecimiento que habra ohservadohasta 1998.E1 media mejor 1ibrado fue 1de los perio-dicos, con un aumento nominal de 12%,d e b id o a la le a l tad d e maroa qu e tie ne nlos mas irnportantes pe r i o d i c o s del paisc om o E l T iemp o, e n e l p la n o nacional, yen provincia, E l C olo mb io no , E l P ar s yE l H era ldo . Sin embargo, a precioscorrientes de 1998 el crecimiento esrnuy pobre, apenas de 3%.

L a television fu eel otto medic quetuvo un modestoc r e c i miento de 3%

GRAFICA No.3INVERS ION PUB LICITAR IA NETA POR CLASES DE M ED IO S DURANTE 1999

( 1 .0 0 0 m i ll on e s d e p e so s c o rr ie n te s j1000

.199801999

en terminos CQ-rrientes debido ala influencia delos c a n a l e s priva-dos, pero que avalores de 1988,d e c o n t a d o e1 IPe,representa un de-creeimiento de al-rededor de -6,3%.La television co-m en zo a m o rd e rotros medics debi-

do a la baja de tarifas generada por lasobreoferta televisiva, especialrnente laradio y las revistas, y es 1 0 que se reflejaen el cuadro No.2.La television gan6 participacion relativaen el ponque publicitario y paso de 38%en 1998 a 42% en el afio pas ado, y e1me-dia m as c a s t iga d o fu e 1 a r ad io qu e b a jo 6puntos porcentuales y paso del segundo altercer puesto en el ranking de inversion.E1 ana 1999 fue indudablemente de ingra-m recordacion para la publicidad. f.J

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B O O

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REV ISTAS TELEV IS IONAD IO PRENS A TO TA LF U E N T E ; C i f r as _as OO/llas e n / i l i a e r e s oomerciaii,adoms para 1999.

El cuadro No.2 y lagrafica No.3 registran la inversion.publici/aria neta por medios. Los medias mas afectados fueron.

la s r evi s ta s y l a r ad io y el mejor librado [ue Laprensa.

ANOA E~()'IQ"'1".i if)12


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! / J / I I S ! ( J I /B ! J L I / l l e

f l T 2 C E n n l OK f T R n O

" [ K l " ~ R "~~~~~~~\.\.~~~~\\~

g: ~& ~ ; : : : : : : ~~ S ' i : ! - < : 3 'G ~: : : : : : : ; ~ ~ ~ ~ ~ ~ ::;.->~ =- ...- : ; ; : ,=s =S . . . . . . ,; : , . . . , : . E 5 =V iva en arm on fa tod o e l tiem po

En tre a l un ive rse de Ia n nisica can to ta llibe r tad . Sin to nice la n uevaALLEGROy d isfru te , to d o e l tiempo , la me jo r se lec c i6n de

la n n is ic a u n iv er sa l.D eje que las ho ras d e l d fa tra n scu rran en comple ta a rmo nfa escuchand o1 0 m as represen ta tivo d e la n nis ic a c las ica , jazz, n ue va era , a lte rn ativa yla s b an da s so n ora s d e la s m ejo re s pe lfc ula s d e to do s lo s tie mp os .

A LL EG ROu na n ueva ex perie nc ia para sen tirla m usic a c la sic a y co nte mpo ran ea en perfec ta a rm on fa . - A r m o n i a U n i v e r s a lBOG OTA96.3 FM MED EL UN 99.4 FM-----------~ I J U D , ~ ~ r M ' ' J , ~O D r o n 0 r n


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"ANUNCIAR EN INTERNET. o DESAPARECERDEL MUNDO REAL"

A l U t R T O S A L D A R R I A G A

GERUH IIENERH DE SURMEDIA C O L O M B I A

Iternet es el nuevo medic masivo, Yar e v o l u c i o n o eI mu n d o de las c om u n i c a -clones. Anora la publicidad interactivaes el imperative de las empresas quequieten triunfar en el siglo XXI.E l a c el er ad o desarrollo de Internet, comopotenciador de Ia relacion directa eIru er a ct iv a qu e pu ed e e sta ble ce rs e coolos usuaries, ha cuestionado a los anun-ciantes y agencies en cuanto a au utiliza-c io n p a ra p ro rn ov e r p ro du cto s, s e rv ic io s

1 3 1 po sio io na mie nto a de cu ad o y p u e d apromo verse como es debido, para final-mente ser comercializado por esta mismavia. Perc es importante tam-b i e n revisal" en forma Menta

usuaries de la reel. As! mismo, ofrece unamedici6n exact a 1 0 c u a l e s u n a ve n ta jacompetitiva, porque el medio cuenta con

unaauditorra certificada que in-dica exactamente cuantos im-pactos se generru'on y cuantaspersonas vieron una pag i n a . web .

I n t e r n e t ,p o r s e ru n m e d io

i n t e r n a c i o n a l ,

todas las posihilidades de Iared y aprovechar las oportuni-d a d e s qu e o lre c e a los a n u n -ciantes, pOique no todas sontall buenas,D efin it iv am en te ln tem e t e s e lnuevo medic. Masivo, tal comola television, Ia prensa a Ia ra-dio, pero can ventajas que sonen ormes valores agregados parausuaries y anunciantes. A estesriltimos ofrece la posibilidad dehacer marketing uno a uno conun nicho mill' identificado quefa ci l i ta Ia in te ra ct i v id ad s e le c-tiva, Igualmente, permits larecoleccicn de bases de datos,la realizacion de encuestas de satisfac-c io n d e c u a lq u ie r p ro d u c to y t amb ienrealizar promociones en linea para los

E N L A T I N O A M E R I C AH A Y R l T U R Op r o v e e

e H c e l e n t e s EI crecimiento d e l mimero deusuaries de Internet paTa Am e -rica Latina es exponencial, seespera que pru"8el afio 2000 su-pere los 34 rnillones de personas(fuente: Nazca Saatchi & Saat-chi, 1997); y Colombia es elpais con el porcentaje mas altod e c o rn pu ta d o re s c n n e o ta d o s ala Internet, con 38%, que se ubi-ca dentro de la clase socicecc-nomica media yalta, de acuer-

do can los estudios realizados por IDC.Segun una mves t i g a c i 6 n en l i n e a desa-r r o l l a d a pa m S ta rM e dja N e tw o rk pO J The

o pOS1ClOnar una marca.Hay que considerar muchos aspectosantes de invertir en esta industria encon s t a n t e evolucion: .i,Es necesario in-cluir estes nuevos medics en el plan demercadeo? 6CUai es la forma mas eficazpara llegar a los clientes potenciales?iQue tipo de rnensaje debe comunicarse8 los c lie nte s? 6C ua 1 se ra - 18 t e c n i c a masefectiva? Y la respuesta es rnuy s e n c i l l acuando tantos usuarios se estan volcandoa utilizar este medic: recurrir a la Inter-net no constituye una opc i r i n , es la op-cion par a lograr que un producto obtenga

p o s i b i l i d a d e sd e a h o rr oe n c o s to s

d e in f o rm a c io n; y d e m a rk e tin g . .


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p rovee excelentes po i-b i l i d a d e s de ahor ro en costos de in-formacion y de marketing directo por lascampafias d e s a r r o l l a d a s especialmente.Segun McCann-Erickson, los estudioshan demostrado que en la inversionpublicitaria mundial hubo un incre-mento de 271 % .. Y hablando de losan u n c ia n te s , u n e s tu d io d e JupiterCommunications afirma que los clien-

Laredo Group, se en-centro que los usuariosde la lnternet en Ameri-ca Latina pasan en pro-medio 8,2 bora a 1aemana en la red, 47%ernplean rnenos tiempoleyendo pe r i o d i c o s y re-vistas, 46% inviert nm en os t iem po v ie n do te -levision ahierta y porcable, y 76% tienenac e 0 desde su hogar.La que reconfirma suacelerado crecirnientode suscriptores queconlleva un desplaza-miento de los mediastradicionales y presen-ta un potencial de opor-tunidades para de arro-Ilar n la red.Internet, adernas, tieneestrategias globales qu eestan dirigiendose aLatinoametica, porquesiendo un medio L O L a 1 -mente internacional

muy exitosas. Ademas,es posible realizar unainvestigacion de rnerca-dos constante que per-mite el continuo cone-cimiento del usuario y1 0 mas importante, po-sibilita desarrollar unservicio al cliente total-mente d e d i c a d o ,

As ! , que vale la pena conocer y explo-rar todas las grandes ventajas que estepoderoso y nuevo medio trae, tantopara usuaries, como para anunciantes,61 0 hace falta lanzarse y conquistarlos rnuchos beneficios y resultadosque represents ir de la mana de laherramienta mas po de ro sa d el n uevomilenio. a

La publicidad interactiva es el imperativo de las empresasque quieren triunjar en.el siglo XXI.

tes presupuestan incrementar 0 incluirel uso de Internet en su marketing mixpor los resultados ohtenidos y los casosexitosos conocidos.

Q U E S f N E C E S I T A S A B E RSe debe empezar basicamente pOI explo-T ar l os p ro d u cto s , p re cio s , o po r tu n id a -des, que ofrecen la empresas de publi-

A Nr;JA Medlos15

cidad por Internet, bus-cando siempre paginasreconccidas, con conte-nido interesante, nove-doso y muy variado, peroacorde con las necesi-dades del anunciante.Es importante aprm1e-char Ia facilidad que elmedio ofrece para hacermarketing directo quefacilita 1a obtenci6n debase de datos de clien-tes; tambien beneficiar-se de las ventas en lfneaque trmidamente banaparecido en el panora-ma nacional, pero queen Es ta d os Un id os son


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que buscaba una agencia de publicided,el proceso descrito hubiera parecido de 1 0mas normal y razonable, iPor que?Pues no 10 se, Para mt.;

TRES PASOS PARASELECCIONAR AGENCIAEIiiurnillarite sistema de concurso creativo


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t iv id a d .. . .;,por qu e iba a pre-tender que la valoraran otros?Por otra parte, 1 0 importante(como d i n a el maestroJoaquin Lorente) no sonlos "cromos", sino las ideas.Y la s bu e n a s id e a s s610surgen del enten-dirniento de la maroapara Ia cual se disenasu publicidad. Unconcurso no perrniteala agencia profun-dizar en el conoci-m ien to d e Ia m a ro asobre la que traba-jara, porque elanunciante supe-dita el abrir suspuertas a que laagencIa gane elconcurso. Pa r a -dojico pero cierto.A rn i m o d o de e n -tender, la s ele cc io n deuna ag enc i a de p ub li ci d a ddeberfa seguir un proceso que no dife-rina mucho del que toda empress siguepara la contrataci6n de uri empleado cla-ve. Este proceso es relativamente simple yconlleva tres frases: La p rim e rs c on sis te en conocer q U E !es1 0 que necesito.

La segunda se centra en descubrir quese me ofrece,

Y la tercera comprende tornar la deci-sion y aceptar las consecuencias.

3.. i , Q U E N E C E S I T O ?. ;, S 6 1 0 que busco? Este es el primer paso entodo proceso de seleccion de agencies y,sin embargo, es casi s iempre el m a s olvi-dado. Iniciar un proceso de seleccion sin

invertir calidad de tiempo en definir cla-ramente nuestras necesidades es comoentrar en un hipermercado sin lista de lacompra: podemos salir cargados de cosasque no necesitamos,~Quebusco en la agencia? Personalmentecreo que todos debenamos buscar ideaspara comunicar en forma efectiva unosdeterrninados valores de nuestras marcasa u no s c on su m id o re s c on cre te s.Sin em ba rgo , e s ba sta nte fr e c u en te e n co n-trar anunciantes que han delegado [aestrategia de marketing a sus agencies.En mi opinion el anunciante, como exper-to d e su propia m arc a, n o d ebe re nu nc ia ra llevar las riendas de su marketing.

A NOA Sin con(.rpl$~17

Tan peligroso es que el anunciante se pon-ga a crear anuncios como

que la agenciatome e l controld e l marketing.Poco futuro cabeesperar de unasituacion en Iaque Ia agencia leescribe el plan demarketing al clientey el clients Ie escri-be las pehculas a laa ge n c i a , Quien de-t ec t e alguna dehi l i -dad en su equipo demarketing bienhara en resolverla,perc n un ca v ic ia nd ola s r azo n e s de contra-taci6n de su agencia,N o tie ne s e n tid o s a c ri-ficar excelencia en ela re a d e creatividad en

a ra s d e una s upue s t a ayu-d a en ma rk e t i n g . Quiennecesite una ayuda en mar-

kering puede recurrir a consul-t er e s e s pe c ia li za d o s , y s i alguna agenciaquiere optar por ese servicio, es libre decompetir por ello, pew expltcitamente.Es muy irnportante definir con antela-ci6n cuales son los servicios que vamos ar e que r i r de la a ge n cia . Po r e je rn plo , s i nonecesitaznos ningrin servicio de investi-gacion, pues la viabilizamos a traves deun institute determinado, trataremos d eque e l he che de que la agencia dispongade un reputado servicio de research non o s influya en nuestra d e c i s i o n .Poniendonos en el extreme, podrta darsee l c a so d e qu e n aba i a r amo s co n u n adeterminada agencia pe r su sinfin d eL X >


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~ : : , > \ : ~ t , ~ - ) . j : , . ; !.hr~~rw.:~:~,~~,;)%t~7._ \, ~ '_ I, c ~ . - ~ 1~,r : 'A R E A " : ," ,ELEMENTO' EX'PECTATIVA..~ ... ~ I ~ ~ ,:.. _ , * ' _ '. -. I

Habilidades Plal1ning Brillante departamento, desarrolla buenosposlc ionarn lentos para sus c.l ientesBobina memorableSe respira un ambienle creativo par toda la aqenciaEI director creativo tiene una vision para suagencia y para la indust riaGran mtares en interpretar los haoltos ycomportamientos de los consurnidoresMe snsenan ccsas que ignoraba de estosSaben aplicar este conocimiento a su trabajoSuen equipo, totalmenle integrado con eldepartamento creativeGuidan los deta lles

Perm creative

Consumer Insights

ProduCCi6n

Guidan mi dineroSaben escucharMe gustarra rorrnar parte de este equipoSirven a nuestras rnarcas, no a nosotrosMuy interesados en esta areaUsuarios de !ecnicas punterasGrupo bien integradoIdeas imaginativasEjercen un buen control del gastoNo una dlsclpl lna separadaDecididamente esta es la meta de su trabajoDisponen de muchos casas que demuestranque su publ ic idad arro]a resul tadosDislrutan comentandolosInteresados en l igar retribuc.i6n a resul tadosValores lncrustaccs en ta eultura de la ageneiaSe respira un compromiso en torno a un proyeclo

Expectat iva del c liente craro entendirniento de su rol con el del anunclante

Social

lnvestlqaclon

Medios

PromocionesEfectividad lrnportancia

Ejemplos

CoherenciaValores Sentido de rnls ion

Sistemas Sistemas internos Existen Sistemas para lodos los procesosLos empteados lOSconocen y los valoranpositlvarnenteRed supranacional y multidisciplinar que puede seradaptada a nuest ras necesidades de servlcloFacluraci6n sol ida y diversrticadaTodos quieren trabajar en esla agenciaLos Ifderes de la agencia inspiran lealtadRetribuclones muy competftivasPoces e irrelevantes lugasCampafias destacadas para clientes de prest igio

Recursos Network

Estabilidad flnancleraEstabilidad personal

Clientes PasadosPresentee

que sabemos son 9)(igantes y profes ionales

A NDA SIrr (Of"lCJpISCJs18

razones en la que podna no estar la masimportante: su capacidad de hacer bue-na publicicidad, POI' eso es fundamentalsaber 1 0 que queremos, asegurarnos deque basamos nuestra decision exclusiva-mente en eso, y utilizar y pagar 5610 esoy por eso. Redactar unas breves lmeasdescribiendo 1 0 que buscamos tienemucha mas utilidad de 10 que podemospensar a primera vista. '0 recomiendomantener este pequerio papel en el bol-sillo durante todo el proceso.En e l pa r ra fo deberfamos reeoger:a. EI tipo de agencia y servicios que

bu s c amo s .b. El trabajo pOl' desarrollar -crea-

cion, follow-up, desarrollo 0 simpleadaptaci6n-.

c. La marca.d. El usa preferente de medics.e. EI target y area geografica,Esto acotara nuestra busqueda y nosa y uda r a a mantenernos e n fo ca d os fr en tea los cantos de sirena que pretendancambiar nuestro rumbo.Toda relaci6n fracasa porque las partesno yen satisfechas sus expectativas. L asexpectativas siempre existen, queramoso no. Todos nos construimos expectati-vas continuamente.L o rnejor es definir 10 que le gustanaencontrar en una agencia para, pos-teriormente, relativizarlo y jerarquizarlo.La agencia perfecta no existe, a l igualque tampoco existe el cliente perfecto.Sin embargo, sf es posible encontrar "lamejor agencia" para un trabajo concreto.A modo de ejemplo he recogido una 1 1 5 -ta de posibles atributos para consideraren una agencia. Puede haber muchosmas. Logicamente, es muy difrcil quepu ed an d ars e to do s e llo s al m is mo tie m-po, pero tambien es muy difrcil queD


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fI a n u l l c i a n t e ,c om o e x p er to

podamos necesitarlos todos a1 mismotiernpo,Es bastante recomendable proceder asenalar un tercio de estas caractensticascomo imprescindibles, 01['0como deseables y otro comorenunciahles, ClSI como asignar-lee una ponderacion.Ot1'OS aspectos para considerara la hora de definir nuestrasnecesidades son: El 1.'01que desempenara laagencia dentro de la parrillade proveedores de servicios de1a empresa, si debera trahajarooordinadamente con otrasagencias beloui-the-line 0 no.

Los objetivos para alcanzarpor la agencia y c6mo sabraque han sido alcanzados. Estova a depender mucho de lasherramientas de seguirnientode rnarca que dispongamos. Personal-

Todo responsable de marketing de-be r r a poseer un cierto grade de co-nocimiento en 1 0 que respects al mer-cado publicitario. Sin embargo, hay

que reconocer que esto es har-to dificil debido a los conti-

d e s u p r u p i am a rc a , n o

nuos cambios que caracteri-zan al sector. na buenaagencia puede bajar el nivelde su producto tan facilmentecomo un buen restaurante.

i I . e b e r e l R l D c i a ra l I e v 8 J '

Indudablernente, donde este lavocacion, que se quite la obli-gaci6n. Aquel que mueslra inte-res en saber quien hizo estacampana 0 quien hizo esta otra,siempre estara en rnejor posi-cion para delimiter el abanicode agencias que debe conside-rar, Es recomendable hablar

l a s r ie n d a sd e s um a r k e t i n g .

ternas te interesa tratar: cases recientesen los que la agencia baya desarrolladoun trabajo similar a1 que pretendes COH-tratar, casos que guarden relacien con eltarget con el que buscas conectar ...Ante todo, rehuye presentaciones espe-culativas sobre tu maroa, Si intencional-mente hemos evitado proporcionar unbriefing, no debes aceptar que te mues-tren crornos para tu maroa. Si asf 10hicieran, termina la presentaci6n, puesuna agencia que trabaje sin base no pue-de ser muy seria.Una vez presentadas las tres 0 cuatroagencias que fueron filtradas, solo que-c ia evaluar cada uno de los valores reco-gidos en el perfil disenado,Vuelve a sacar el papel en el que escri-biste 1 0 que buscabas y que has rnante-nido en tu bolsillo durante todo e1 pro-

ceso. Piensa. Compara laimportancia que diste a cadarasgo de la agencia y como hasevaluado a cada una de ellas.ente estoy en contra de ligar ventas COil

esfuerzo publicitario en cuanto piensoque Ia pub l i c i d ad no vende, sino que pre-dispone a comprar, que es muy d i s t i n t o ,

Las condiciones de eontratacion talescomo el tipo de acuerdo que quieresestablecer, las incompatibilidades decuentas que irnpondras, aspectos talescomo la propiedad intelectual de losd e a rro llo s, a cu erd os d e co nfid en cia li-dad y formas de compensacion,

Todo esto simplifica bastante el numero deagencias potenciales. En todo este procesono debenan estar involucrsdas mas detres personas.

4. I ,D O N D E E S T A L O Q U E B U S C A M O S ?Una vez que lenemos claro 10 quequel'emos, hay que averiguar que opcionesn o s o fr ec e el me r c a d o .

D u a r v en ta sc o n e s lu e rz op u b U c l t a r i o

e n c u an to p ie ra soq u e 1 8 p u 1 l l i c i d a d

n o v en da ,s in o q u e

p r l l d i s l l o n ea c om p r a r" .

con personas queconocen la industria y

recabar las impresiones de otrosanunciantes que puedan mere-cernos cierta credibilidad.Cruzando el perfil que habra-mos predefinido can la infor-macion que hayamos podidorecabar sobre agencias, esta-rtamos liruitando a un mlmerorazonable las agencias quedebemos considerar.Llegados a este punto, mi reco-mendacion ea entablar contac-tos inforrnales con estas agen-cias: hablar con sus directives,invertir tiempo con el directorcreative, evaluar su c a p a c i d a destrategica, su vision sobre elpulso publicitario actual,Finalmente, si 1 0 crees oportu-no, invftales a realizar una presentaci6nde credenciales. Define muy bien que

ANOA Sin c o r t op t s a s200

" N o h a y q u ePiensa,La que creas que mejor seadapta al perfil que habraspredefinido (advierte que digo"la mejor") es la seleccionada,Ahora la agencia es un em-pleado mas. Y como tal, debesretribuirle adecuadamente yfacilitarle la integracion conlos equipos de tu empresa,Para finalizar solo quieroexpresar un pequefio deseo:doy pOl' bueno los dos fines desernana dedicados a preparareste articulo si sirven para quealgtin anunciante dec ida des-terral' de sus habitos, para

s ie mpre , e l hu mil la nte s is tem a d e con-curso creativo, a


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HOJASY M A Q U IN A SD E A FE IT AR

PREP ARAC I O NE SD E A F E IT A R

cU ID A D O PE R S O N A L

CU I D AD O O R A L

' N S T R UM EN T O SD E E SC R IT U RA

P ILAS

f L E C T R O D O M E S T I C O S

aria mund ia l


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mos quince anos y 1 8 tendenciacontinua. Se presenta un feno-meno de s egmen i a c i o n de mer-cados. L o s canales generalesbuscan atender a to do pu blic o yseparan Iranjas para las distin-tas audiencias, por ejemplo paraamas de casa 0 para nines adeterminadas horas, pero losnifios que tienen la oportunidadde ha ce rlo Y en c ar ic atu re s 0 pro-grarn as d i r ig i dos a e ll os a c ual-quier ho r a en los canales espe-cializados. En campos tematicosla segmentaci6n es aiin masfuerte, hay canales de rnu ica,

. a r te , d epo rte s, d oc um en ta le s,v ar ie d ad e s, s er ia d o s americanos,

R eprog ram ar e l fu turo d e la te levis ion es inmin en te

S E ACABALA GALLINA DE LOSHUEVOS DE OROLa televisi6n es un negocio ~~glarnorosoN can una alta

exp-osiciori, pero no constituye uri negocio de grandes cirra sy los atractivos rn.ar-qeries de la bonanza de 1992 a 1995han desciparecido por fa parriciciri en cuatro de una torta publicitaria

que no ha crecido rii crecera a alt as tasas.

D IE GO fE RN AN DO G O M E Z - A S E S O R D E T EL EV IO EO

L a apertura economica, que produjo laintroduccion de nuevas marcas y produc-tos, genero una expansion de la inversionpublicitaria que Ia multiplico pOl' 3,5 enva l o r e s constantes e n e l penodo 1992-1995. Desde este afio, la inversion e harnantenido e incluso ha decrecido en ter-mino reales. Estes eventos e rpansivosde la inv rsion son coyunturales y ptO-

p io s d e pro ce so s d e c am bio sen las estructuras de los

m erc a d o s , Un e jem p lomucho mas recien-te es la inversionpublicitaria delas empresas delarga distancia,Sin su efecto -

para e) penodo 1999-2000- lacontraccion de Ia pauta senamucho mas fuerte de la queestamos presenciando. No esprevisible que la pauta tengaincrementos significativos en elfuturo. Se mantendra muy pro-bablemente en 0,24% del PIB yestes flujos economicos son losque serviran para proyectar unmarco de viabilidad del sectorde la television.L a te le vis io n ra dio d ifu n did a noes un negocio d e expansion ene l r n u n d o . L a audiencia d e la scuatro cadenas r n a importantese n Es ta d o s Un id o s ha d ec a id o amen os de la mi t ad en los ulti-

ANOA En! r-e ~I li.f'J t ero

la s ve nta stutaJes

d e l a t e l e v is i o nc o l o m b i a n a

s o n m e n D l 'e sq u e l a s d e f a

e m p r e s adOmBf"O 40d e l p ai s.


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INVERSI.ON PUBLICITARIA NETAPESOS CORRIENTES PESOS CONSTANTES (1999)700.000,00

600.000,00

500.000,00

400.000,00

300.000,.00

200.000,.00

100.000,00

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Fuente: Instiuuo SER. Proyecciones del aI/lOr.

golf, noticias, clima y sexo, Como se havenido observando en otros segmentos dec o nsu me , e l m erc a d o futuro es un me r c a -do de nichos y la television no es la excep-cion. De manera progresiva los canalestematicos han ido tomando audiencia acosta de los canales r a d i o d i f un d i do s ,

especializados, son menores que las de lat e r c e r a empresa de in fo rm atic a, N o e s c la -ro c6mo obtener una industria rentablecon un proceso de privatizacion que costem as de 400 rn i l lo ne s d e d ola re s , coninclusion de costos de Iicencias e inver-sion en infraestructura, y repartio los in-gresos en cuatro actores, dos d e los cuales,los canales mixtos, deben cargal con elgrueso del e s fu e rzo econ6mico d e sostenerla op e r a c i o n Inravision y la Comisi6nNa c i o n a l de Te l e v i s i o n ,L a s proyecciones econ6micas pma lo scanales no son nada p r ome t e d o r a s , Parael ano 1999, con un estimado de ventas de$315.000 rnillones, sin incluir canalesre gio na le s, se te nd ra u n d efic it d e po r 1 0menos $122.000 millones para los cuatro

canales de cubrimiento nacional, tenien-d o s u pu es to s m uy c on se rva d ore s en lo scostos de programacion, en los costosadrninistrativos y en las amortizaciones.El reto in med ia to e s Io gra r e l e qu il ib r iooperative clisminuyendo los costos deprogramacion. Esto implicata bajar radi-calrnente los COSluS de material en lasfranjas triple A. No son vi ables costospor encima de los 16 millones de pesosla media hora, Los horarios de la mana-na y la tarde diftcilmente Iogrsran elpunta de equilibrio.Un cambio d e la s itu a c io n v ia a um en tode ventas no es algo probable en elrn ed ia no p la zo . Es ta de n t r o de 1 0 previsi-ble un a es t ab i l i zae ion de la invers ionpublicitaria en niveles similares a los delD :t

E l T A M A N O D . EL N E G O CION O E S G R A N O ELas ventas totales de la television colum-biana son menores que las de Ia empresanumero 40 del pais y la mayor empresade la television tomada individualmenteocupa el puesto 138 dentro de las empre-sas del sector real para 1999. Tampoco1 0 es en Esta do s Un id os ; la s ve nta s to ta le sde la television, incluyendo los canales

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a n o 1995 con incrernentos iguales a losdel PIB m a s uno 0 dos puntos. Es muyposihle que se empiece a concentrar lainversion en dos de los cuatro canales,eso aliviara en algo la situacion de loscanales lideres, pero puede aun no sel'suficiente para ellos, Los dos canale conbaja audiencias tendran comprometidasu subsistencia, Seguira siendo priorita-rio actuar sobre los costos de produccion,

E L P R O B L E M A D E L O S C O S T O SN O E S T A E N L A P I l R T E T E c N ] C ALas tarifas actuales del mercado paraunidades m6viles, camaras y salas depostproduccion estan entre 40% y 60%por debajo de tarifas fijadas con criteriosfinancieros estrictos y muy pOl' debajo delas tarifas internacionales. Es decir, uninversionista que quisiera montar hoyuna prcductora se encontrana con unnegocio que esta con rentabilidad nega-tiva, En otras palabras, la television co-lombiana se esta corniendo hoy Ia vaca yen pocos afios se hallara irremediable-mente atrasada en el asp cto tecnologi-co, pues no se generaran recursos paraactualizar equipos,Donde se di o un incremento desmesuradoIue en los sobrecostos administrativos y

en los ingresos del talento, y el ajuste haempezado a ser doloroso para actores, pre-sentadores, directores y I ib r e t i s t a s ,Dentro de unos criterios econornicoss a no s , no se d eb er ra s eg uir subsistiendode los subsidios de los glUpospropietarios de los canales nidel erario publico. E vital dadede manera pronta, viabilidad alsector de la television. El tama-n o d e In rav i s i on y 1a Comi s i o nN a cio na l d e T ele vis io n es d e s -proporcionado para las cifras deventas del sector. L a comisiontiene un presupuesto anual de$17.000 millones. Mas de 5%de las v ntas d I se .tor, Inravi-si6n tenia para 1999 un presu-puesto objeti yo , incluyendoinversiones, de $117.000 mille-nes, 37% d e las ven ta s d el sec-tor. Estas cifras no son sosteni-bles. Los canales publicos yprivados no tien n capacidad d e ge ne ra -

ministracion de los canales y las progra-madoras. PO r otra, es urgente adecuarlas tarifas de los espacios en los canales1 y A , especialmente las d e la m a n a n a y1a tarde. La cornision debera re-

dimensionarse y el costo de sufuncion reguladora deberiarepresentar (10 mas de 1% de

d e I n r 3 v i s m nB r amn

las ventas del sector. 0 esadmisible que este costandom a s que I a com i s i c n de ven t a sque se paga a los cornercializa-dores, Inravisien debe serredisenada, El coste de opera-cion de la red es demasiadoalto y a ello se suma una infra-estructura de produccionsubutilizada y que es comer-cializada con tarifas alta mentesubsidiadas que no son renta-bles, Sus costos no debenanser superiores a 20% de losingresos de los canales 1 y A

cuando su presupuesto hoy supera el de

y 1 3 C O m i S i o n

T e l e v is io n e sN a c lo n a l d e

p a ra la s c it r a s

cion de recursos para sostener entidadesde estos costos. Las soluciones estan did-gidas a aseguraT la viabilidad de los flu-jos de caja del sector.Por una parte, se requiere une adecua-cion de los costos de programaci6n y ad-

de v e n t a sd e l se toP .

cualquiera de e uo s canales. Esta dentrode 10 posible que uno de los cuatro cana-les no ea viable economicamente. Esodejarfa la infraestruetura de operaciondisponible para un canal de caracterinstitucional operado por Inravision, C

TELEV IS ION NACIONALPROY ECCION E ST IM A DA 1999 (E N M IL LONE S D E P E SO S )

I ' I R O G R P lM A G . I O N D E L C A N A L 50.000 90.000 275.000C O S T a D E E S P A C IO S 24.000 24.000 48.000C O S lO D E C O W S J O N 4.500 4.500 4.500 4.500 18.000O T R O S 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000

T O T A L C O S T O S 87.500 82.500 98.500 8 B . 5 0 0 357.000I N G R E S O S O P E R A C IO N A L E S 85.000 70 .000 80.000 B O . O O O 315.000

S A lD O O P E R A C IO N A L -2.500 -12.500 -18.500 -8.500 -42.000A M O R T IZ A C IO N Y C O S T a F I N A N C IE R O -40.000 -40 .000 -80.000

S A L D O T O T A L -2.500 -12.500 -58.500 - 4 B . 5 0 0 -122.000

A NOA l;1'tlre rr:l t ~n r ero2....


27/62

A UI E S T A II~1~

UNICASCON11MINITACOS

242g

EXQUISITAS Y SIEMPRE FREsCAS


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y maestro, creo que a pesar de el, A su sombra empe-ce a desanollar mis pocas capacidades como libretista}' narrador, en 'enanza.s que luego me sirvieron paraavanzar por el camino cle la radio,Para el dia de la inauguracion de la television, Bernar-do me asign6 la presentacion de un programa musicalde variedades, posterior a la transmision del primerteleteatro, "EI nino del pantano", cuento original deBernardo y dirigido pOI' el misrno, con Ia actuacioncentral de Bernardo Romero Pereiro, hijo del maestro,y de Anuncia de Romero, couocida con el seudonimocle Carmen de Lugo en el mundo del arte.E1 7 de diciernbre del954" casi seis meses despues deIa relatada inauguracion de Ia Televisora Nacional,recibi varias llama' as de mi amigo Bernardo, quien mequerfa informal' que, a las 8 de la mariana del 9 de esemismo me s , no importaba si era abado 0 domingo,d eb r a presentanne en la D i r e c c i o n de Informacion yPropaganda de Ia Presidencia de la Republica, ante e1d o cto r Jo rg e Luis Arango, para po esionarme como jefed e P ro d u cc io n y Programas de Ia i n ci pi en t e t el ev is io n ,Bernardo Romero Lozano, por razones ponsimas, era

45 anos de his toria

de juicio al estudiar algunos reriornerio s acrucile s",

"Prererrdo que estas rerniriiscericia.sno se quedenestancadas en la simple ariecdora, sino que trasciendanesos lincieras para que nos sirvan hoy de elementos

J U l i O E C H V E R R V S. - P U B L I C I S l J I

Detras d nuestra television hubo do grandes figuresque hic ie ron posible q u e Il eg ar a a Colombia e ste in ve n -to mar av i l l o s o del s ig lo X X : Jorge Luis Arango y Fe r -nando G6mez gudelo.El primero, como director de Informacion y Propagan-da de Ia Presidencia cle la Repub l i c a , en e s e entoncesen cabeza del general Gustavo Roja Pinilla, y elsegundo, como inquieto director del nuevo ente estatal,El primero, editor meticuloso, apasionado de nuestrosvalores culturales que, con paciencia de monje medie-val, se encargaba personalmente de la alusima calidadde las H oja s de L a C ultura Po pula r Colombiarui, hastallegar al detalle rninucioso de constatar la correctainclusion de lo s facsimiles que enriquecfan esta publi-caei6n. E1 segundo, voluntarioso y audaz ejecutivo, denoble ancestro, adorador de Bach }' de su musics,m e lo m an o p ro fu n clo y conocedor exquisite de lo s veri-euetos de la alta Iidelidad en la reproduccion sonora ...yen la amistad.A Bernardo Romero Lozano lo conoci en la RadioNacional, a mi paso POt ella como redactor y locutor;desde el primer instante 1 0 adopte C01110 padre putative

I L a in c l in a c io nt e a t r a l q u e

. . . h o y _ t ie n e . . . .n u e s t r at e l e v i s i o n e s m o t i vo

" d e o r g o l l o " c o np r o d u c c i o R e s

I q u e ~aminanp o r e i m U R d oc on la c ab e z a

e R a t t o .

ANOA iel.evl:$ldA28


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Iigura sobresaliente de nuestra television. En un viaje suyo aBuenos Aires, con el proposito de darle proyeccion ala acti-v id ad te atra l en e l nuevo med i c de c o rn un ic a c io n, c o ntra to aun grupo de cuatro actores argentinos experimentales: AxelAnderson y su esposa, Mabel Jaramillo y Pedro I.Marunez.Ami ingreso, Ie propuse a Bernardo, a Fernando y a Jorge LuisArango que fonnaramos u n g ru po de ac t r i ces y a c to r e s c o l o rn b ia -nos, pam que trabajaran allado de los importados y capitalizaranen su provecho lo s conocimientos y experiencias de los otros. Dee sta m an era se vincularon, de p la n t a, p ro f e si o n a le s del t ea t r o ydel radioteatro, algunos provenientes de la Radio Nacional,Cu a n d o llegu e a la television, la programacion era i r r egu la r eincierta: peltculas de Ado lph Menjou, Ia serie del oeste de Cis-coKid, documentales de las embajadas, programas en filminasque aportaba Charles Rioux, actuaciones de Los Tolimenses,los interminablss programas del doctor Enrique Uribe White,seguramente el ul t imo enciclopedista que el mundo tuvo, obrasde teatro de gran aliento adaptadas y dirigidas p O L " BernardoRomero Lozano (L a mue rte d e itn v ia ja nte , E dip o R ey ), las in-tervenciones de un talentoso musico y pianista, Luis Bacalov,que, unas veces en traje de calle, interpretaha jazz; otras, deimpecable Irac, era el virtuoso del piano; unas cuantas desmoking, era el alma de un supuesto cabaret; cuando no, ves-tido a la usanza de la epoca, era Chopin 0 Liszt, etc.Disenar una programacion atractiva, coherente y posible no fuetarea facil. Perc la juventud es osada e irreverente. Y 1 0 logre,dadas las circunstancias,Hubo program as de grata recordacion c om o "EI Mu n d o Mara-villose de los Libros", escrito y dirigido pal"Alicia d el C ar pio ,mujer de gran inteligencia que logr6 calar en el alma colom-biana con ironia y encanto; "La Fabula", encomendada a Pedro1 . Martinez, el "Teleteatro", en las manes sabias de BernardoRomero Lozano, Fausto Cabrera y Manuel Drezner, con lacolaboracion valiosa de Manuel Medina Mesa; las "Va rieda-des" del cierre cle emision; las "Efemerides", microprogramsque abna las cortes ernisiones de Ill. epoca; los faraoriicosespectaculos que montaba Jaime Quijano Caballero, quien Iedejo a la television colombiana una be l l a herencia: "1 Minu-to de Dios", del padre Rafael Carcia Herreros; los conciertosque dirigia Hernan Villa, melornano irreductible, con la espe-rada y arnable aquiescencia de G6mez Agudelo; los ttmidosc on tro le s rem ote s pa ra la tra nsm is io n d e n ove nas d e a gu in al-dos, discursos del presidents de la Republica, carreras de~

ANDA Tc/.c'viH6,n:2.7


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cato, Sedeco, Colombiana de Tabaco, Noel, Nacional de Cho-colates, Pepalfa, etc, Fernando Londono Henao me encomen-do, junto con David Alvarez Ricardo, e l manejo de este entecornercial, la primera experiencia que se hizo en tal campo.No es de suyo permitido que quienes hacen Ia historia la juz-guen. Y no 1 0 VOl' a intentar,L a inclinacion teatral que hoy tiene nuestra television (teleno-velas, series, drarnatizados) no es gratuita: estuvo en el naci-miento de ella. Y hoy es motivo de orgullo, con produccionesque caminan por el mundo con la cabeza en alto; algunas vocesdisidentes 10 coufirman, como excepci6n de la r eg la ,POI" otra parte, desde los cornienzos hubo una clara tendenciapolitica en e ! manejo de la informacion en la television. Esto noes un secrete para nadie,Era de esperarse que este fen6meno se pres en t ara, por el carac-ter hrbr ido de nuestra television. La noticia es informacion y lainformacion es poder.Desde iuego, en los cornienzos de la comercializacion de nues-tra televisi6n, hubo empresas del sector privado, como Avian-ca y Suramericana, que manejaron COil prudencia y deeoro lanoticia, sin sesgos polfticos,Cuando llego la television privada, 1 8 noticia recihe un airenuevo de libertad; ahora Ia noticia vuela, irrumpe con vigor enlas pantallas, aproxirna la cruda realidad a los ojos de los, has-ta entonces, adormilados televidentes. Ahora la noticia qui ereser verdaderamente libre y responsable, ya no esta sujeta a

estrictos horarios,Niel televidente ni e1 periodista estaban muy prepara-dos para este cambio radical, a pesar del alto sentidode responsabilidad de nuestros comunicadores y a quehubo una espeeie de etapa de acomodo, previa a Iaaparicion de los canales privados, a rafz de la creaci6nde 1a Comision Nacional de Television.Muy respetuosamente considero que las cosas no son tangraves, que e l manejo de la noticia estaen buenas rnanos,que el televidente ira asumiendo su papel de maduroespectador y entice de los hechos contados, de la noticia,Creo que e l Codigo de Autorregulacion de quehablan los directores de los telenoticieros es la herra-rnienta habil para superar las contingencias actuales.Estoy segura de ello, porque el elemento humano esd e pr im e ra y con s tiruye la m ate r ia p r im a ba s ic a e neste proceso_!l

caballos, concursos de esquf acuatico, presentaciones didacti-cas de eolecciones del Museo Nacional orientadas por e ! profe-sor Cuillermo Hernandez de Alba, exposiciones de pinturaexplicadas por la inolvidable Marta Traba, obras de teatrocomo "E1 suetio de una noche de verano" que dirigf ytransmit! desde el Parque de Ill. Independencia y que,por [alia de recursos tecnicos, Iimitaciones de presu-puesto y osadta, casi termina con la vida del ho y m ed i-co doctor Esteban Lopez, y del magnifico camarografoJuan de la Mar a . Pero se hizo y fue la p r ime r s obra tea-lral realizada en exteriores.En resumen: se consolido una programaci6n bastanteconfiahle, que luego continuo y acrecento mi amigo ycompanero de audacias, Humberto Martinez Salcedo,cuando se me retire de la televisora.Esa programacion Iue fundarnento solido para e1ingreso organizado de Ia comercializacion, con Iaernpresa Television Comercial Ltda., fruto de la ges-tion visioriaria de Fernando Londono Henao, WilliamGil Sanchez y un grupo de decididos empresarios pai-sas que rnanejaban compai'ifas como Coltejer, Fabri-

D e s d elo s c o m i e n z o sh u b o u n a c la ra

t e n d e n c i ap o li t i c a e n e lm a n e jo d e lai n f o r m a c i o n

e n l a t e l e v is i o n .

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L a co ex is te ncia marcaria

marcas identicas 0 similares a nombre detitulares diferentes (obviamente de pafsese l i tintos) para distinguir los mismos pro-ductos 0 servicio , El tratamiento dado aesta situacion ha tenido cam bios dramaii-cos: en 1974 la Decision 85 penniti6 1alibre circulaci6n de los productos identifi-cados con las rnarcas coincidentes, En199318 De c i s i o n 344 estabJeci6 e l p ri n ci -pio opue s t o , si en la Comunidad AndinaII ga e a darse esta situacion, se prohfb lac om erc ia liza cio n d el p ro d uc to a s! marcadoen el pais r e s p e c t i v e . Es decir que si porejernplo en Colombia hubiese existido re-gistrada Ia maroa de r n a r g a r i n a s Mavesa,los productos que ostenien la rnarca vene-zolana del rnismo n o r n h r e no huhiesenpodido ser comercializados en Colombia,La norma da do posible vias de escape: laprim ,1'a,que los titulares suscriban acuer-d o s b il ate ra le s d e c o m erc ia liza ci on . La s e -gun d a , y qu e ha gen erad o u na co ntro ve r s ianotable, no se prohibira Ia importacion del

B '>

lT I ENE SUMARCA UN CLON?Cuorido existen marcas icierrticcxs 0similares a notnbre

de titulares ditererites, para distinguir los rnismos proctuct.oso servicios, el caso debe ser tratado por la ComunidadAndina de Naciones, CAN/ que expicie decisiones de leypara regular a importadores y exportadores: sin embargo,hay que estar atentos ante los vcicios de la leqislaciori.

U no de los aspectos mas desconocidostanto poria clase polftica nacional Comopor la academia y los agentes econ6mi-cos d e l pa r e s e J sistema Iegis la ti vo de laComunidad A n d i n a de N a c i o u e s (CAN),Existe en el cormin una vaga percepcionde la capacidad Iegislativa de la comi-sion de ministros encargados del corner-cio exterior, la cual de [orma peri6dicaexpide decision con fuerza de le y queregulan a 1 " (1 1 1 t e ru a nebuloso que a fec t aapenas a quienes se dedican al cada vezmas azaroso o fic io d e las importaciones yexportaciones, Sin embargo, poco se sabde los amplios poderes 1 gislativos de Iaeomision, que esta Iacultada para regularn o solo los temas puramente arancelarios,sino sobre todos aquellos que menoscaben1a integracion andina. Y precisamente laintegracion economica puede afectar demanera practice todas las fases y activida-d es d e la so cied ad civil y eco no mica d e unpais como Colombia c omp rome t i d o en la

L u I S A N G H M A D R I D 8 .. A S D I I A D O V D O C E N T E

creacion de una union aduanera andina.Precisamente una de las materias m a s cri-ticas en manos del Iegislador andino es lapropiedad indu trial La prim era regula-cion c o m un ita ria s e e x pi di o en 197"1 y t u v ouna vida sorprendentemente larga, hasta1991, cuando 1a implantacion del modeleaperturista en el C r u p o Andino Ilevo a laa d o p c i o n de u n sistema d e mayor p r o t e c -cion a los derechos de la propiedad indus-trial, Laultima refoirna rue realizada en1993, con Ia p ro mu lg a c io n d e la Dec i s i o n344, la cual ha tenido un impacto bastan-te positive en el area andina. Pero Ia nece-sidad de ajustar .1.1 contenido a 1 0 man-datos de 1 0 Organizaci6n Mundial deComercio, haheeho necesaria su revisiontotal Ia cuai debio de completarse a masta rd a r e J 31 de diciembre de 1999,Uno de los temas de mayor omplejidadque enfrenta el Iegislador andino es lac oe xis te nc ia m arca ria , O cu rre e sta eu an -do en la Comunidad Andina existen dos

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E I t i t u l a rd e u n a m a rc ad e b e u s ar l an o c o n e l a n i m od e p e r j u d i c ar

a susc o m p e t i d o r e s .

s i n o c ane l p r o p o s ito

d e d e s a r ro l l a ru n a a c t i v i d a d

l eg i t ima,r e a l y s e r i a .

producto que se encuentre en esta situa-cion, c u a n do la m aro a n o e s ta u ti liza n do seen e I pais importador, salvo que e l titularde 18 r n ar ca r le m u es tr e que no ha podidousarla por razones de fuerza mayor.Sin embargo, Ia norma andina guardosilencio sobre dos situaciones entices:,por c u a n t o puede e l titular a bs te ne r s e d eu s a r su rn arc a s in que e lla Ie s ign ifiqu e Ispe rd id a d el d ere cho ? A ca 1 1'1 o rm a n ad aindica Y 1 ' 0 & 1 1 ' 1 darsele ruedo acualquier iuterpretacion, Lasegunda es an n de mas diffcilrespuesta:~qLti~ pa s a con e limportador cuando el titulard e c i d e empezar a ussr 8U I1Jal"-ca?.. ~Signjfica esto que elirn po rta do r qu e d e buena Ie harealizado una inversion ap r e -ciable para posicionar su mar-ca en el mercado nacional debeempaear rnaletas y batirse enretirada a su pais de o r i g e n ?~0, deben arnbas marcas co-existir en este rnercado, ternan-dose las precauciones nece-sari as para evitar la confusiondel publico consumidor?Sorprendentemente Ia primersde la s posiciones fue 11 '1ornadapo r e l T ribu na l d e .lu stic ia A nd i-no en un debatido fallo de 1996,en un caso que enfrento a Ecuador y aVenezuela sobre e I derecho a usar unamaroa venezolana en aquel pais. La se-gunda posicion Iue la adoptada pOl elgob ie r no de Colombia, que tambien en eseaiio expidio un decreto que aclaraba elasunto y exigfa las medidas del caso paraevitar el error en el pub l i c o consumidor.Este articulo 11 0 se dirige a rebatir ni aa po ya r la s in n um e ra h le s o p in io n e s ex -presadas porla hueste de expertos en el

lema. Me propongo p re se n ta r d os a pro x i-rnaciones frescas que creo deben tenerseen cuenta por los legisladores andinoscuando decidan este asunto. La primers,e s q ue in du da ble me nte 1 1 3 norma a n d i n ad ebe gu m -d ar e 1 d e bid o re sp eto 1 3 1 d e r e choI'll uso exc lu s iv e de 11 '1ma ro a por par te de8U titular registrado. Pew es d e notarseque este derecho en nada es sacrosanto,La propia norma andina trae un Jistado

de Iimitaciones a este privile-gio de exclusive, como 10 son elagotamiento de los derechosmarcarios, el uso d e [a maroaajena en publicidad comparati-va, el empleo de la maroa paradesigner recambios y acceso-rios y 1 1 3 utilizacion d e la marcade buena fe con propositos deinformacion e identificacion.Adicionalmente, eS1M limite-ciones tienen un linaje impeca-ble enfrente de la legislaci6ninternacional y de 1a eumpea.Las limitaciones (entre las cua-les se agrega Ia coexistenciama r c aria) son permitidas pOI elAcuerdo rm r s d e 1 1 3 Organi-zacion Mund i a l de Comerciosiempre y cuando se tengan enc u e n ta e1 in te re s le g i t im o d e ltitular de la rnarca. Por SLl par~

te , la le gis la cio n c om u nita ria (0 un i on i s t a ,a partir de Maastricht) emopea consagmdesde 1994 la Hamada caducidadportolerancia, muy similar a la coexistenciaandina, En la Union Europea e x is te Isrnarca comunitaria, que otorgada par laOficina para la Armonizacion del Merca-d o In te rn e d e Ia c iu d a d espanola de Ali-c a n t e , ilene validez en toda 1 1 3 Union ypuede coexistir con mareas nacionales,cuando los titulares de estas toleren pOI

ANDA Erl J~ mira

cinco afios el uso d e 1 1 3marca cornunitaria,EI segundo punto, que es en r i c o para estam ate ri a , e s e J lema d e la buena fe . El u sod e Ia m aro a, q u e Iin alm en te e s 1 0 qu e per-mi t e que e1 derecho del titular tenga vidajundica, debe hacerse de buena fe. Esta seha entendido en 18 manera mas simplecomo la conviocion de no perjudicar a ottoo de n o d e fr a u d a r Is ley, o bl iga nd ose la spersonas, por tanto, a actuar con leal tad,sinceridad y diligencia. Entonces, el titu-lar de una marca debe U$31 " l a . no con el an i"rn o de pe r jud i ca r a sus competidores, sinocon e l prop6sito d e desa r r o l l a r u n a a ct iv i-d a d legitima, rea! y seria segun las ca-ractensticas del producto de que se trate,El concepto d e Ia buena fe debe estarpresente en tcdos los aetos de la vida delas personas, sin necesidad de normaexpresa que asf 10 diga, L a D ec is io n 344,por su parte, consagra entre las causalesd e nulidad de la maroa, el que esta sehaya obtenido de mala Ie , D e igu al mane-ra, ccnsidero capital que en las Iirnitacio-nes al derecho d e exclusive e l l e1 uso d eIs marca, se consagre de manera tajanteel p r i n c i p i o de la buena fe , por cuantoello evita que los titulares marcarios uti-licen ese intangible como un m ed ic d emonopolizar el r n e r c a d o con el conse-cuente perjuicio pam Ia integracion andi-na y el publico consumidor. Finalmente,es de justicia que si no se acredita el usode b u e n a Ie, las marcas deben coexistiren el mercado local, obligandose sus pTO-pietarios a identificar 10$ prcductos demanera que no generen ninguna clase deengaiios a los consumidores.Esta soluci6n ofrece una alternativa equi-Iibrada al problema, tomando en cuenta una r g um e n t o que d e b e pr i r ua r en toda discu-si6n donde se cornprometan interssespequerios y grandes,a


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CALENDARIO FERIAL 2000

IN TE RN AT IO N AL F O OT W EA R~

V A N D IG R A F IC A& L E A T H E R S H OW S ep t. 2 60 1 2 9F eb re ro 1 5 0 1 1 8

~ XIX V IT R IN A T U R IS T IC A D E A N A TO [ r I ] V III S A LO N D E L E S T U D IA N TEF eb re ro 2 2 0 1 2 4 V I E XP O ID IO M A S:;>' Oc t u b r eE XPO - S ALD O S 2 0 0 0F eb re ro 2 4 a M arzo 5 C ON GR ES O CO LO M BIA NO

D E M ED IC IN A IN TE RN AEXPO E XPO CO M M A ND IN O O clu b re 1 1 a l 1 6COMM M arzo 1 4 0 1 1 7N1: IIHQ :000 IX III F E R IA IN T E R N A C I O N A [email protected] EXPOMU S I C A D E BO GO T A:000 M a rzo 3 1 0 A b r il 9 O ctu b re 2 4 a l 2 9

1 30 F E R IA IN T ER N A C IO N A L ~ " C O lO M BIA PlA ST 2 0 0 0( '. ;J.OMlllAr 'iAST ~~:JOOD EL lIBR O D E BO G O TA ' < O clu b re 2 3 0 1 2 9A b r il 2 6 a M ayo 8

V III S A LO N IN TE R NA C IO N A LE XP O A M BIE N T AL 2 00 0 D E L A U T O M O V I LM ayo 3 0 a Jun ia 5 N av iem bre 1 6 0 1 2 6~ X VII F E R IA D E L H O G A R

X E XPO A R TE S AN IA SS ep t. 1 4 a O c t. 1 D ic iem bre 7 a l 1 7

Avianca c.u1A1t,1.11f; o.n.lt:1tc10I1EWClon.~ " " - t J . . b I I 'AorollM_II.MGo1ombl ..

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e s s e r u n bu e n padre d e familia, u n bu e nhijo, una buena madre, un buen henna-no . .. , no parece que eso 10 pueda apren-del" en Ia television )', sobre todo, en 111telenovelas que estan de moda 0 que tie-nen mayor sintoma.L a televisidn no invento la violencia, niIa pomcgrafia, ni los delitos sexuales, nila familia, pe ro e sta amplificando, con supoderoso efecto rnultiplicador, los d '-hordes en esos campos y Ia decadenciade 1& institucion familiar, pOl'que loshabitos y costumbres que difunde a tra-ves de las telenovelas son, en rnuchoscases, esperpentos de.formadores delautentico sentido de Lafamilia.

L a socied ad que estamos construyen do

;_,TELEVISIONENVILECEDORA?La TV no invent6 fa violericia; rii fa pornograffa, ni los delitos

sexu.ales, pero estci amplificando con su poderosoeFecto Ia decaciencia de la instituci6n tarniliar.

S i n p r e t e n d e r lod i r e c t a m e n t e ,

. l a s t e l e n o v e la s ,p o r s u s

c o n t e n i d o s ,s e c o n v i e r te ne n e l p r o to t i p od e l a t e l e v is i o n" a l c a n t a r i l la " .

a television es el mas irnportante e in-Iluyente medio de comunicacion. Lodebernos mirar desde esa pers-p tiva para poder valorarlobien. Es una escuela, y losmaestros son los libretistas, losrealizadores, prcductores y di-rectores, Y tenemos que p r e -guntarles a elIos, como se lespr gunta a los edu 'adores:(,Que sociedacl estamos cons-truyendo? La respuesta tieneque s er v ale de ra para. los hijosd e todos los colornbianos,incluidos los del libretista, delpro d u c to r , d e l d ir e c to r , d e lanunciante, del preseniador,del artista, del camarografo '1 ,por supuesto, del televidente.tC 6 rn o e r ia n creativos qu ed e d e la te le v is io n construyarnos u n a

C A R L O S D E L C A M P O - A N U I S T A REV I STA l I N D A

sociedad justa, igualitaria, en paz, dondese r e s p e t e n 1 0 valore I u n d am e n t a l e s de

1 8 persona, donde se refleje elpluralismo, la tolerancia y ladiferencia? Claro que es posibleresponder positivamente a estapregunta, siernpre que la TVrespete la intimidad de Ia per'-sona, los vaIores de la familia,los va lo re s s o cia le s, c ul tu ra le s ehistoricos de una nacion.Si )'0 quisiera ser el mas perfec-to asaltante de banco, vo l a r unarepresa hidroelectrica 0 ser unasesino profesional, en 1a tele-vision aprendena las tecnicaspara hacerlo sin equivocacio-nes. Nadie duda de esta posibi-I i d a d , ya qu e la s e tadfsticas yte s t im on io . d el in cu en cia le s n os

1 0 c o n fi rm an c a d a d ta , Y s i 1 0 que quiero

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L A R E P E T I C I O N D E L A R E P E T I D E R ASimplificando un poco, "un jardineroe n tr a e n u n a c a s a y s e e n r e d a c o n to d o e lm un do ", S in te s is b r e ve d e la te le n ove la ,


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CON UN TIGRUSTED SIEMPRE TIEJlEU A GRAN COMPANIAA SU LADO.


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La gente que hace television es genteconocedora de su oficio, de los secretesde Is recreacion, de la informacion, delpoder educative de este medio, Loslibretistas no se 1 0 proponen, pero ter-minan ensenando maneras de hacer lascosas, en una forma tan normal que lagente acaba con callo en los ojos. POl'ejemplo, todos nos acostumbrarnos aque en la television se ventilen asuntosque pertenec n estrictamente a la inti-rnidad de una persona y que no tienenpor que airearse ahf, y nos parece todotan normal.

Creatividad para introducir nuevas ingredienies en el rating, 0[acilismo para tejer can. violencia y sexo desmedido las historias de nuestro TV,es el dilema de los libretistas. De Izquierdo a derecha, Juana Uribe, Fernando Gaitan, Nowlin Ospina, Mauricio Miranda y Dago Garcia.

Luego se trata de manejar con habili-dad los ejes basicos de las tramas deeste tipo de seriados: vida (amor, sexo,salud), muerte (violencia, crimen,inju ticia) y el mas l i l a (magis, poderessobrenaturales, esoterismo), Y de ahfpara adelante las histories se desen-vuelven segnn las necesidades de 1 0indices de sintonra, Si son bajo , p6n-gale mas sexo, mas violencia, mastemas esotericos. Si son altos, refuerceaquellos mismos elementos en dosisadecuadas. Ponga, pues, en el [ibretolas andanzas del jardinero con laempleada domestica, luego con Ia seno-ra, a quien le gusta ese rnuchacho, conquien terrnina en amores Iurtivos. Perola hija mayor, que practica rites esote-rico, empieza a 'atraerselo, con cornpli-cidad de su hermano, a quien tambienel tipo le gusta, de modo que surge un

triangulo "amoroso" que en realidad esun pentagono,Desde ahr, con un poco de imaginacion,vaya mezclandole parientes, conocidos,narcotraficantes, iernpre con el sexocomo hilo conductor y la violeneia y e lcrimen co mo te lo n de I o n d o , para obte-ner un producto de excelenLe acogidaen Ia pantalla. Mentes calenturientas,can mucha imaginaci6n, que aprendena "libretear", se convierten en primerasespadas. Lo unico que necesitan es uncomputador, estar bien alirnentados, ele s nm u l o de un buen pago por I ib r e to ,Es cuesti6n de pasar a blanco y negro.con u n poco de t a l e n t o y mu ch o depractica, desde luego, las miles decornbinaciones de que es capaz la ima-ginaci6n humana, sin dejar de atisbarla realidad, que siempre es mati ricaque aquella.

T E L E V I S I O N " A L C A N T A R l U A "Con razon se ha Ilamado a la television"Escuela Paralela", Pero en el caso delas telenovelas es una autentica maestraperversa, deform ad ora de crit nos,impostors de modes de vida ajenosD : >

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ANDA 20 anosL A UNION

sobre bases mas precisas y acordes a losdiferentes objetivos de los anunciantes,

Tuvo la ANDA varios intentosfallidos para su nacimiento.Esto motivado no 5610 por lalogica resistencia al cambia y1 1 prevencion s o b r e l a posibleamenaza que la asociacionirnplicarfa a medics y agencies,sino tarnbien debido a la Ialtade decision y de vision de lospropios anunciantes sobre laconveniencia de la union y laimportancia de Ia ni vela cion deprocedimientos en el procesodel manejo de la inversionpublicitaria.Por encima de todo nos cones-pondio trabajar para lograr

rnedicion a las agencies y a los medics.

L o s a n u n c la n te st e ne m o s l a

r e s p o n s a b i U d a dd e a p o y a r

la s c a u s a s q u en o s c u l t u r i Z a n ,a s i e s t a s n om u es t r e n u n

g r a n p a t i n g h o y .

Bien recuerdo la firmeza que tuvimos

ANDA A re hl . .. ..o....2

que desplegar para apoyar 11'1Uegada deNielsen a Colombia y el rnejorami ntodel trabajo de medici6n que realizabanalgunas empresas colombianas en eseentonces. Las relaciones can nuestrasagencias tuvieron que cambiar, procesoque no fue facil pero q-ue terrnino siendomuy positive pam las partes, Los medicscuestionaban las mediciones y la meto-dologia de las mismas.La verdad es que 20 aoos despues, 1ainversion publicitaria en Colombiarepresenta una cilia importantfsima (unbillon de pesos anuales a tarifa neta) ymas sectores de anunciantes forman par-te de tan importante suma, Los anun-ciantes colombianos se despertaron ha-cia un tema que para muchos ru e t abupOl' muchos anos. Los anunciantes mul-u n a cio n a le s s e s in tie ro n mas c om od os a lpoder medir m jor la cali dad de sus


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inversiones. La creacion del Codigo deAutonegulaci6n Publicitaria fue unpaso de trascendental importancia queha servido de modelo para la imple-mentacion en otros parses. L a creaciond e ll a C o n a rp ha sido vital para qu e elC6digo de Autorregulacion Publicitariasiga siendo la columna vertebral pro'a elm an jo d e la s norrnas de publici dad ennuestro pals. Esto ha evitado interfe-rencias extranas que pueden llegar aser funestas en proceses tan sensiblescomo el involucrado entre anunciantes-medios-agencias. Esta construyendo,ademas, la conciencia entre anuncian-tes sobre la importancia del respeto alaetica y a la sana competencia,Muchas cosas han pas ado en e s t e s 2 0afios y sf que ha volucionado nuestrop a rs , S ie n to que poco a poco los med i c shan venido tomando conciericia de queuna cosa es la I ibe r t ad de exp r e s i o n yotra bien danina, el lihertina je en lainformacion. Siento que las agenciaspoco a poco han entendido que su fun-cion primordial y estrategica es In crea-tividad innovadora, refrescante y ven-dedora, y no el negocio de una pauta,Sienlo que los anunciantes poco a pocoestamos e n t e n d i ndo que si de apoyarsanos principios y va l o r e s se trata, esprecise entonees manejar con sumocui dado el indicador "rating" de losprogramas que compl'amos. Rating nopuede er violencia, sexo, degradacion,amarillismo, morb o , A mas altos ratingsde este tipo, mas subdesarrollo estamosviviendo. Que los medics compitan en

. ? S } 1 , ~ . - d . , . i J c U ( k , l ha",,,,' ; ; ; ! , ' ' ' ' ' / 1w:1 '/~",4, , / '-j. h, .ird;;" ,/,.t ; ;0;mhu

Santate de Bcqola D.C. 9 de Agosto de 1999

DoctoresJUAN MANUEL DIAZ ARDILAPresiderueCARLOS DELGADO PEREIRAPresidente EjecutivoAsociaciofl Nacional de Anunciantas ANDAeluded

Apreciados Doclores:

AI exprasar mis mas sinceros aqradecimlentos por la genlil invitacion que tuvieronustedes a bien enviarme en dias pasados, can ocasion del almuerzo con motivode la celebracion del Vigesimo Aniversario. larnento inforrnarlas que compromisesoficiales me privan del placer de acornpanartos, como hubiera side mi deseo.Esta celebracion es una ocasion especial para felicitarles y destacar Ia labor queustedes han venido adelantando para proteger y estimular a los anunciantes deColombia.Mi voz de aliento para que continuen ustedes prcrnoviendo, desarrollando ypatrocinanco tcdos aquetlos aetas que contribuyan a aurnentar y a afianzar I'llpresiigio de ra industria pubrlciraria en el pais. Sigan defendiendo los f)rincipiosque sirven de base a la dernocracla representativa. la libertad ernpresartel y lasana cornpetencia, como fundarnentos insustituibles de un desarrollo arrnonico yequitativo en orden a la sotucicn de confllctos que puedan afectar los anunciantes.Formula votes para que este aniversario sea un paso mas centro de su aporte OIlprogreso y desarrollo de este querido pais. Tengo 1 0 1 firme conviccien de que consu labor apoyan ustedes positivamente la construccion de las bases de una nuevaColombia.

Cordialmente,

sana y franca lid con program as bellosy bi n tratados; con pelfculas intere-santes y divertidas; can erie familia-res; con noticias responsahles que nopregonen al delincuente; con progl'a-mas que enaltezcan los valores huma-nos, la belleza e importancia de nues t r o srecursos naturales y I'llregocijo espiritual

de la cultura. Como anunciantes tenemosIainmensa responsabilidad de apoyar lascausas nobles que nos vayan culturizan-do, as! estas no muestren un gran ratinghoy. El rating se ira logrando y asf todos,agencias, medics y anunciantes, estare-mas propendiendo a hacer de Colombiaun mejor pais para nuestros hijos.C

A CONCtENCJA:

A NDA ArOl1",, ,,43


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III C oncu rs o d e E fe ctivid ad Public itaria

PUBLICIDADCOLOMBIANA EFECTIVAAnunciantes y agencias de pccbliciciad, conscientes de Laverdadera

finalidad del rnerisaje puixlicitcirio, participaron durante 1999 en AnunciosAnda, concurso en el que rii Laespectacuiaridad, ni los derroches

de irruxqiriaciori y crecstivid.ad, rii lei abundancia de recursos recriicas son10 iirrica indispensable para conseguir aquello par 10 que el anunciante paga:esto es, ef"eetividad en Lacorriuriicaaiori del objetivo establecido en el plande rneroacieo en ter171inoseuantitativos coricret as, precisos y rriedibtes,

SAM UEL DEL CAS T ILLOPRES IDENTE DEL JURADO ANUNCIOS ANDA 1999

Anunciarue: HotelesCharles/on. Ganador

e n la c at eg or laPublicidad en Revistas.

ANOA As' AndCl44


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En 1997 y 1998 Anuncios Anda tuvo gran acogida yfue todo un exito, Durante 1999, la Asociaci6n Nacio-nal de Anunciantes de Colombia al cumplir sus 20alios, continuo premiando la efectividad, como recono-cimiento al trahajo ccnjunto de agencias y anunciantescolombianos.Participaron en el even to piezas y campanas que tuvie-ron difusi6n en diferentes medics de comunicacionentre el lOde julio de 1998 j' el 31 de julio de 1999.Piezas y carnpatias que hicieron 0 hacen parte de unplan y unos objetivos claros de rnercadeo y cuyos resul-tados fueron sustentados por las Iuentes conespon-dientes,La tarea del Jurado consistio en escoger y evaluar, encada una de las categorfas del concurso, Avisos deprensa 0 revista, television, radio, vallas, mercadeodirecto, promociones, internet, multimedia, relacionespublicae y sponsoring y participacicn en ferias, las cam-pafias que cumplieron con las metas perseguidas y pre-miar aquellas que satisficieron con creces los objetivosen opinion de los propios anunciantes. Entre las campa-fias premiadas se encuentran ejemplos sobresalientesde ssncillez y claridad en la formulaci6n de los mensa-jes y de elevada tecnica y profesionalismo en su pro-duccion y ejecucion, La creatividacl, que ademas deimpaotar, vende, no es asunto facil de conseguir, peroen Anuncios Anda se premiaron buenos ejemplos deella. En algunas categorfas, ademas del premio, el jura-do otorg6 una "Me n c i o n Especial" cuando encontr6 quela segunda campafia en calificaeion tenia particularesmeritos y se califico con puntuacion muy cercana a ladel ganador.Resulta placentero registrar que el nivel de calidad engeneral de las campanas aumenta de manera estimu-lante y como el espectro de estas se ampha a medicsalternatives como Ia Internet y la asf llamada "free-press", 0 a medios relativamente nuevos como el mer-cadeo directo, 1aparticipacion en ferias 0 las relacionsspublicas. Es, as! misrno, muy buen signo para la publici-d ad c o ns ta ta r qu e s u u so se ha e x te nd id o a e mpre s a s deservicios publicos ya instituciones gubernamentales que

Telecom.Ganador enfa categ0doCampanaM ultimediosServicios.

Dian.Ganador enia categortaCampanaMuUimediosProducto.

ANOA A.s( . /! ,l i . .aa45

C a n T e l e c o md i l e a M a m a t o d a1 0 q u e s i e n t . e s .

A I I J m j q l i (( I l Jc m i 1 l l \ d I ! I O IIlO"tIl


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N u e v o ss a b o r e s d eUGOS

~

E jemp los de sencille z y cia r ida den la formulacion de los mensajes y de tecnica y profesionalismo

en produccion y ejecucion fueron premiados.

han cornprendido su utilidad y eficiencia para llevaral consumidor 0 al ciudadano mensajes coherentescon las metas de su funcion social, al misrno tiempoque consideran que los resultados han sido tan posi-

tivos y satisfactorios como para justificarsu participacion a f o r t u n a d a en e s t e con-a C f l e a t i v i d a d ,curso.q ue a d em a s

d e I m p a c t a r ,v e n d e , n o e s

' a c i l d ec o n s e g u i r ,p er o e n

A n u n c lo s A n d ase p r e m i a r o n

b u e n o se j e m p l o s .

S in embargo, es lamentable que n o ha yasido mas numerosa Ill. participacion deo t r o s anunciantes en m e d ic s t ra d ic io n a le sd e re co no cid a e fe ct iv id ad como Ill. radio,categoria que tuvo que ser declaradadesierta POt falta de concursantes, cuandotodos conocemos de campanas novedosas,creativas y seguramente muy efectivas,que han estado 0 estan al aire en 1 cursodel presente afio. Un caso similar se pre-sent6 en Ill. categona de prensa diaria,donde fue escasa I l l . participacion a pesarde las buenas carnpafias que en ella sepueden encontrar.Finalmente, vale la pena subrayar La im-

"""------ .. portancia que el Concurso de EfectividadPublicitaria tiene, ya que los resultados que arrojasenalan el den-otero que conviene seguir para que la!lave anunciante-agencia lleve a su maxima e f i c i en -cia Ia practica de la publicidad como una invaluableherramienta de progreso econ6mico y social.C


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L ib ertad d e ex pres i6n

d e e x pre s io n, q u e n o e s total, po rqu e e re -cen dia a dfa los asesinatos, las amenazasy los e xil io s fo rza do s d e pe rio d is ta s, a de -mas del menoscaho que para el plenaejercicio de esta libertad supone el feno-meno de Ia concentracion de medios eneabeza de a l g u n o s grupos economicos.6Cual sena, entonces, repito, nuestracircunstancia sin libertad de expresion?No se sabna cahalmente 1 0 que estapasando, ni cual la magnitud de la gue-rra, ni las posibilidades reales de paz, niel tamano y las causas d e la corrupcion,y e sta s in d ud a s e rn u l t ip l ic an a,Vivinamos en la mas grande incerti-durnbre y oscuridad generadas por lamuerte d e la libertad d e in fo rm a cio n yde opinion. Presos del temor, de esegran temor que genera no saber 1 0 querealmente esta ocurnendo en el gobier-no, en los demas poderes publicos, ni enla soeiedad en general.Cuando la verdadera informacion desa-pareee total 0 parcialmente de losmedics de comunicaci6n por efecto de lapersecucion y la censura, la sociedad esv rc t ima d e l rum o r , a sea de l " p i e n s oque", "dicen que", "podrfs ser que" ... ,los ciudadanos quedan convertidosenseres de segunda clase, )' Ia d e r n o c r a c i aes un imposible. a

EL JUSTO MEDIOH U M B E R T O .A R B E L A E Z R A M O S - P O L I T O L O G O y C O M U N I C A O O R S o C I A L

E n rnedio de los males que vive Co-l om bia , qu e n o so n p e c o s , c o n tam o s co nu n bien social m uy importante: la l i be r t adde expresion, Esta no 5610 esta plena-mente garantizada por la Constitucion de1991, sino que goza entre nosotros dearnplia tradicion, salvo excepciones.Se habla y escribe mucho por estos dfassobre los excesos que e l ejercicio d e estede re cho fundamental viene c au san d o


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Re glas para jug ar

de modo mas adecuado 1a funci6n electi-va que en el rnercado Ie compete. Desdeeste otro punto de vista la publicidad com-parativa no habrfa de suscitar, en princi-p io , r ep ar o s respecto de su licitud.L a p os ic io n en t o rn o de 11'1publicidadcomparativa ha oscilado de una tajantenegativa a la rnisrna, por entenderla ih-cita, en eu to constitutiva de acto dec omp e t e n c i a desleal, a una c la ra a d mis i-bilidad, pot upuesto bajo ciertas condi-ciones. En 1 1 timo termino, no es ajena aeste camhi de criterio la evoluci6nexperimenta a por Ia disci pl ina contraLa competen ia desleal, que ha pasadodel denomi ado modelo profesional altambien de ominado modelo ocial,Ciertamente de ser considerada unanormative L1 telar del derecho de loscompetidores a que sus pos i c i one s en elmercado no se yean afectadas por actos

COMPARARSEES COMPETIR

La publicidad cornparativa se justifica por su papelpro cornperitivo, pero tal funci6n desaparece

si la corripciraciori no Favorece la eleaciori del corisurnidor,sino que 10 distorsioria, iriducierido a engafio 0a confusion-

E D U A R D O G A L A N C O R O N A - C A H D R A T I I :O D E D E R E C H O M E R & A N T I L , U N I V E R S I D A D D E S A L A M A N C AE S 'P E C I A L P A R A R E W I S T A A N D A

L a P u b l ic i d a dc o m p a r a t i v a

f a c i l i t a l a l u n c i o De le c t i v a d e lc o n s u m i d o r y ,p o r t a n t o , l ae fi c ie n c i a d e l

S i s t e m ae c o n o m i c o .

E n el contexto de una economfa demercado regida por el principio de Iibrecompetencia, los oferentesIuchan para que sus prestacio-nes merezcan el favor de losconsumidores. A estes corre -p o n d e en el referido contextoelegir, de entre las diversasprestaciones presentee en elmercado, aquella que mejorsatisface sus necesidades, Evi-dentemente, el marco apuntadoexige que los ernpresarios ofe-rentes se sfuercen para quesus prestaciones alcancen ungrade de eficiencia que les per-mila no 5610 mantener, sinotambien aumentar el numero de.sus clientes y en este sentido,la relevancia del vehrculo publicitariono deja Jugal' a dudas, ya que, como

acertadamente se ha puesto d manifies-to, la publicidad es el eslabon que enla-

za y pone en ccmunicacion a laempress con 1a masa de consu-midores, a traves de un mensa-je mecanizado que pretendeinformal' y persuadir,D e s d e el pun t o de vista de losempr s ar io s p ar ec e claro que suactuacion competitiva debe apo-yarse en sus propias prestacio-nes, no en las ajenas, de modoque erfa logico estirnar de dis-cutible Iicitud una publicidadque, como 11'1omparativa, hicie-se alusion a prestaciones deotros competidores. Ahora bien,si c

revista anda 16

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