revista anda 19

8/3/2019 Revista ANDA 19

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. La revista ANDAUega

directamente a los empresarios

que anuncian y que estan

interesados en invertir

...Pero nunca llega a este lugar.

, iEs de eoleeeionll!

-e6cientemente su presupnesto

pnblicitario, de mercadeo

y de relaciones pUblicas.

. Esta en manos de quienes

eligen donde y euando invertir .

• Y de quienes tienen poder

de decision en todos los

medios, television, radio,

prensa, revistas, publicidad

exterior, internet ...



1 Nuevo Mazda Allegro 2002 · 1

Es m us ica p a ra sus o fdos .



•• DIRECTOR" FUNDADOR, CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, CATA-

LINA MEZA, CARLOS OBREGON, SAMUEL DELCASTILLO, JORGE YARCE, JULIAN ARANGO VALLEJO, LUISCARVAJAL,

JOSE MARIA FORERO, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, FRANCISCO SAMPER LUNAS,. ALBERTO SALDARRIAGA BLANCO,

• EDITORA AD~RIANA PRIETOHERRERA. COLABORADORES; GUY SORMAN, ono MORALES BENITEZ, ANDRES PAS"

TRANA ARANGO, JULIAN DOMINGUEZ RIVERA, JOSE PERLA, EMILIO JOSE ARCHllA PENALOSA, FRANCISCO PLATA

ROMERO, MARIA ISABEL RESTREPO,JAIME GUTIERREZ PLAZA, SERGIO ARBOLEDA, PATRICIA URREA. CORRECTOR;

CESAR TULIa PUERTATORRES. CARATULA: FOTO PHOTO DISC, Y CONCEPTO DE DISENO EDITORIAL K & M COMU·

NICACIONES LTDA_• PRODUCCION EDITORIAL, FOTOGRAFIAS, DISENO Y ARMADA ELECTRONICA: DISENO EDITO"

RIAL K & M COMUNICACIONES LTDA_TEL: 6386068 BOGOTA • PREPRENSA ELECTRONICA ZEnA COMUNICA

DaRES. IMPRESION; PANAMERICANA FORMAS E IMPRESOS S. A.• DIRECCION ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL:

ANDA, CALLE 98 NO.9. 03 OFICINA 606, TELEFONOS: 2182931·2182935. MINGOBIERNO: RES. 456 DEL 18

DE MAYO DE 1994. PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIAL0TOTAL DE ESTA EDICION. LA.OPINION EXPRESA·

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&;W o r l : : J Federaln of

MertiSers

SILECSociad3Jlln~

p a r a a i .. jb $ f to o de Exproo¢<1

Gomerd81

S U M A ~ I ONUMERO 19· ENERO" ABRIL DE 2002

INVITADO: eCUAL GUERRA VAMOS A L1BRAR? 6

ECONOMIA: EL 2002 DE$PEGA A PESAR DEL LASTREDEL 2001 I0

EN LA MIRA: PERIODISTAS eEN CUAL BANDa ESTAMOS? 16

L.O QUE VIENE: lOS MEDIOS EN ELPROCESO DE PAZ 22

ENTRE ELTINTERO: LlDERAZGO COLECTIVO PARA CONSTRUIR PAIS 26

DERECHOS: DERECHO Y ETICA EN LA REGULACION PUBUCITARIA PERUANA 28

PARA ANUNCIANTES: PRECiOS Y LlB;RECOMPETENCIA 34

BIBUOTECA: ELLlDERSE HACE

HERRAMIENTAS: LOGISTICA EN LA EMPRESA DE HOY

A MANO ALZADA: .REPENSANDO ELNUEVO RUMBO DE LA COMUNICACION

INTERNACIONAL; MUTACIONES DE UN TlEMPO DE CAMBIO

MERCADEO: PARTICIPAR CON EXITO EN UNA FERIA

INTERNET: PISTA PARA INTRANET

REGISTRO: MEMORIAS DE LA PUBUCIDAD COLOMBIANA

YO INVITO: LA OBRA DE JUAN CARLOS DELGADO

LA ULTIMAPALABRA: PROPAGANDA Y DEMOCRACIA

36

38

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56

58

ANDA Stlrl'lQrlo



Espec ia l para la rev ista ANDA

Re fle xiones sobre e l con flic to co lomb iano

i_,CUAL GUERRA

VAMOS A

LIBRAR?

Guy Sorman visito

recientemente nuestro

pais, invirado par el

instituto de Ciencia

Politica ..Sorrn.ari es uno

de los mas originales y

profundos intelecruales

de nuestro epoca,

Sedio a coriocer en

G I I Y SORMAN - DIPLOMAOO OEL IN8111U10 D E EnUDIOSPOLITlC08

D E PARis, E S C R I lO R Y A N A L I S T A POLiTICO

Francia con dos obras

capitales:

La Revolucion

Conservadora Americana

y fa Soluci6n Liberal.

Como baraltador

E 1 21 de febrero pasado e1 ejercito

colornbiano penetr6 en un territorio del

tarnario de Suiza, que situado en el cora-

z6n del pais servia hasta entonces de

refugio desmilitarizado, concedido a Ia

ma s a ntig ua g ue rr illa de America Latina,

las Fare, Fuerzas Armadas Revolueiona-

rias de Colombia. Ese frente es la Ultima

de las expresiones guerrilleras organiza-

das pal Fidel Castro desde los afios

sesenta. Bien se sabe que todos ellos se

han heneficiado siernpre de una cierta

com placencia de parte de los gobiemos y

de los intelectuales de izquierda de

Europa, JN o han sido siernpre injustaslas sociedades latinoamericanas y no

rnereeen ser curadas por Is. terapia revo-

Iucionaria? En ultimo caso, bien podria

ereerse en ese genero de estupideces,

nacidas del cruce del rnarxismo y del

romanticismo de los a n as sesenta. Pero

en nuestro tiernpo, resulta sorprendente

que la Iucha que se libra contra la gue-

rrilla colombiana despierle tan poco

interes y solidaridad de parte de 1 0 que

por conveniencia se llama la comunidad

internacional, es decir, los gobiernos

o ccid entales m as la CNN . Mientras I'll

incarisable por la

democracia liberal que se

lerrorismo suscita reprohacion y rechazo

universales, el guerrillem conserve un a

cierta aura de nostalgia que 1 0 protege de

esa misma condena. .;.Por cual efecto

magico? .;.Es que serfa posihle distinguir

el buen guerrillero del perfido terrorists

y cual serfs el signa distintivo de esa

division?

En Colombia, el ultimo refugio del gue-

rrillero "revolucionario", las Fare, tienen

sobre las armas cerca de 30.000 hom-bres, que asesinan pOJ" afio unas 5.000

personas y secuestran 3.000. Su cifra

anual de negocios supera los I.S00

millones de dolares, de los cuales dos

terceras partes provienen del trafico de

cocama y el saldo, de rescates )' otras

extorsiones ..Hayen Colombia o tro s d os

movirnientos de guerrillas, el uno nacido

de la teologfa catolica de la liberacion

turida en el capitalismo,

no ha cesado de

irirerveriir en las mas

apasionantes polernicas

del rnurido rnoderno, pero

lejos de lirrtirar se a fa

propasici6n de tesis y

coricept os, se dedic6 at

estudio de los ferrorneruxs,

en el fugar que oaurreri,

can honradez inrelecrual.

Por eso lleg6 a Colombia,

para arializar si nuestra

penuria de hoy es el

resuJtado de Laaplicaci6n

de las "formulas Iiberales,

ANOA Invill 'ldo



JCU(ilguerra vamos a iibrar?

Dependera de la opinion que duerme y del politico que la anestesia 0 del despertar

coleaivo que de ' (I1a vez por todas les exigirti corajepolitico a sus elegidos

en Colombia y a la comunidad internacional.

(EL ) y el o tro una fuerza de autode-

fensa antimarxista, que Bevan una acti-

vidad similar y se alimentan del mismo

fo nd o d e c orne rcio . ~Tanla violencia y

tantos recut 0 tienen por destine el

servicio de los pobres? Pues bien, al

contrario, son los mas debiles en la

sociedad colombiana, los que sufren 1 0

peor de la exa iones de las guerrilla

y particularmente de las Fare "rnarxi -

tas". Los campesinos son expulsados

de sus tierras para dade luaar a Ia cul- .

tura de la coca y de la arnapola, y lasextorsiones golpean a los humildes,

mientras que las elites tienen al rnenos

el consuelo de pagar guardaespaldas y

encerrarse entre vehfculo blindados.

Son tambien los pobres los que sufren

mas directamente la de truccion de la

economra colombiana: las infraestruc-

turas bombardeadas, las mversiones

que se alejan y los ernpleos que deere-

cen, he ahf como el narcotrafico pros-

pera a costa de las ernpresas y de los

em pleo s, Si hace veinte a fi os lo s guerri-

Heros rnarxistas aiin podran hacer creer

a los carnpesinos y a lo s intelectuales

credulos que adelantaban una revolu-

cion social, hoy nadie cree en Colombia

semejante embu teo Todos los celom-

bianos saben bien que el guerrillero no

es mas que un empresario de narcotra-

fico y secuestros, Esta experiencia que

vive el pueblo colombiano sobrepasa

dificilrnente las Ironteras de la informs-cion. Tanto en Europa como en Estados

Unidos, los medics y las 01 G humani-

tarias estan iempre listos a denunciar

los atentados a 10 derechos humauos,

supuestamente consumados por los

militares colombianos, perc 110 la muta-

cion de la guerrilla en una ernpresa

transnacional de asesinos,

Que las Fare trabajan para su beneficio

personal 1 0 testimonia el tren de vida

VOIUplllOSO de 'LJ jefes y el mercado

mundial de la droga del que Colombia

es solo el primer eslabon. Esta probado

que vascos de la ETA e irlandeses del

IRA fueron descubiertos en las zonas

dominadas por la guerrilla rnarxista, 1 0

que establece los vtnculos en lo s meto-

dos y los financiarnientos entre todos

e st es e je rc it o de "liberacion". ~Existi-

r a hoy un solo rnovimiento en e1 mundo

que no tenga en el trafico de la droga su

principal Icente de financiamiento? Tal

vez no. Sin la heroma afgana, Al Quae-

da jarnas hahrfa dispuesto de medios

Iinancieros tan considerables.

Es sorprendente, despues de verificar

estes heche , qu el ejercito colombia-

no se encuentre solo en su lucha contra

I)

7



Guy Sorman es un cientifico de laboraiorio mas

que un fil6sofo de escritorio. Es adenuis de asesor politico,

permanente cronista mundial y docente:

las Fare, apenas eon un magro apoyo

logrstico de 10 Estados Unidos yalgunos

apoyos verbales de los Estados europeos.

Para much os, que le vamos a hacer, no

se deben confunclir las Fare con los

terroristas, puesto que al {in de cuentas

son revolucionarios y marxistas, Tengan

buena suerte entonces los militares

colombianos, que 1a comunidad interna-

cional los mira con simpatfa, pero desde

el baleen, y de ninguna manera alia en la

jungla, donde abundan tanto el calor y

los mosquitos. Al fin y al cabo, Afganis-tan no solamente es mas sano, sino mas

simple, y los terrorist as no son de

izquierda, Sostener que el mundo libre

esta en guelTa contra el terrorista no es

entonces mas que una piadosa mentira.

Se engafia uno rnismo cuando pretende

que el guerrillero colomhiano no es un

terrorista, solamente porque es un gue-

rrillero. De la misma manera que el mar-

tir palestine no es un terroris-

ta, puesto que es un rnartir.

Es precise no equivocarse de

etiqueta, de tal rnanera que

se pueda pasar sin dane a tra-

ve del filtro de la reproba-

cion internacional,

A todo 1 0 dicho le cabe un

snalisis alternative, menos

id eo lo gic o q ue e 1 p re ce de nts ,

afirmando que el asunto de

las Fare no nos concierne en

la medida en que eombatirlo

es un negocio interior deColombia. Pero las Fare tra-

bajan para la exportacion,

Casi la totalidad de la droga

que cultivan y procesan esta

destinada a los consumidores

norteamericanos y europeos.

La toxicomania Ileva envuelto el proble-

ma de los v rdaderos benef ios econo-

micos del narcotrafico, Un gramo de

oooafna significa tres dolares para el

cocalero colombiano que la eultiva,

mientras que se la vende a 100 dolares a

los consumidores neoyorquinos 0 pari-

sienses. Del valor del mercado mundial

de la droga, estimado en 150.000 millo-

nes de dolares, apenas 3% se queda en

Colombia. Entre tanto, el simpatico gue-

rrillero colombiano asesina 5.000 de sus

conciudadanos por afio, secuestra 3.000y arruina todo su pueblo pam suministrar

un poco de placer aljet set de aqui, pero

no al de alia. L la rn em o s ta mb ien muy

particularmente 10.atencion de los defen-

sores de la Amazonia, que son tan acti-

vos, para recordarles que las Pare des-

truyen alrededor de 150.000 hectareas

de bosque por ano para extender Ill. cul-

tura de la coca.

ANDA In",!/aQQ

La prosperidad de las Fare hace poner

muy en duda la posihilidad de que el

ejercito colombiano sea por sus propios

medics capax de destruirla e ilustra a la

maravilla hasta cual punto la llarnada

"guerra contra la droga", que adelantan

desde hace mas de cuarenta anos los

Estados Unidos y Europa, ha fracasado.

Veamos los ejernplos de esta guerra en

Colombia: cada afio, gracias al apoyo de

los Estados Unidos, se destruyen 150.000

hectareas de plantaciones de coca por

fumigaei6n; los cocaleros replantan

anualmente otro tanto, 0 un poco mas.O t 1 ' O ejemplo: hay f o ndo s d i sp on ih l es para

que los campesinos colombian os sustitu-

yan la coca con otro cultivos, Pero la tie-

ITa no pertenece al campesino, nadie le

concede credito y nada le produce tanta

ganancia como la coca.

La prosperidad modesta del cocalero, la

mas considerable del guerrillero y la

inmensa del narcotraficante de Cali 0

Nueva York 0 Parts, no se explican por

la coca en sf ni porla amapola, que no

pasan de ser malas hierbas. Si manana

la OND prohibiera la scpa de ortigas,

las ortigas produciuan tanto como la

coca y los campesinos de Colombia se

dedicanan a cultivarla. El precio de Ill.

coca y de la amapola es apenas la con-

secuencia de su prohibici6n y los gue-

rrilleros disfrutan de esta prohibicion,tanto como las mafias ameri ana se

berieficiaron de la prohibicion del alco-

hol en los aries veinte, Es as! como el

guerrillero aparece con la aureola de

una doble proteccion internacional, pri-

mero el romanticismo revolucionario y

enseguida la prohibicion de la droga,

Unirse a los cclornbianos en su lucha

contra las Fare y desernbarazarse de



ellas de una vez, supondria reconocer

que esos seudomarxistas no son mas

que un sindicato del crimen. Y supon-

dna igualmente admitir el fracaso total

de la prohibici6n como metodo de

Iucha contra la droga, Pero siendo el

terna tabu y mueho mas facil prohibir la

droga que discutir la efieaeia de esta

prohibicion, la comunidad internacio-

nal se limita a desear buena suerte al

ejercito eolombiano y nada mas.

Si llegamos a suponer que este ejerci-

to despedaza a las Fare y a las otras

guerrillas del mismo tipo, zdesapare-

ceria la base econornica de esos

movirnientos? Par supuesto que no.

La economia de la droga, contraparti-

da de su prohibiei6n, estara siernpre

presents. Agreguemos otra paradoja

de esta guerra ridtcula: no deja de ser

extrano de parte de las naciones que se

dicen en a li an z a c o nt ra el te rro rism o, e l

que se d ediquen a co mbatir el blanque-

amiento de los fo nd os que alim entan

esas redes terroristas, sin preguntarse si

no es la prohibicion la causa prim era de

su prosperidad. EI negocio del narcotra-

fico represents en el mundo una cifra

equivalente a Ia de la industria farma-

ceutica, Perc si los medicarnentos son

cares, es pOl·que son ntiles. En camhio,

la droga no es cara, sino que se vuelve

ta l a causa de su interdiccion, Si Iiqui-

d ar la s g ue rr illa s y r ed uc ir e 1 t er ro ri smo

depende de secar las Fuentes de sus

recursos, esta operacion exigina una

polnica mas inteligente que la prohibi-

cion. Hay varias otras altemativas a la

prohibicion, y no sera del caso citarlas

todas aquf, Mencionemos solamente

una al pasru·, que es Ia de convertir 1a

droga en un pro blem a m edico . P ero ese

debate exigiria el coraje politico que

hace falta en este memento en Europa y

mas ann en los Estados Unidos , Es que

la opinion no ha comprendido todavta

la relacion que existe entre prohibicion,

droga y terrorismo. Asi que no desper-

temos la opinion que duerme ni al poli-

tico que la anestesia y dejemos que los

eolombianos mueran: [queda tan lejos

Colombia! Pero al rnenos, separnos

que esos soldados mueren alia, por

nosotros los de aqui. EJI



R esum en de l m ov im ien to econom ico que se espera es te ano

EL 2002 DESPEGA

A PESAR DEL LASTRE

DEL AND 2001

A u G U S T O R A M IR E Z R A M iR E Z · A N A L I S T A E C O N O M I C O D E A N D A

A I cierre del mes de

febrero, todavfa no hay

estadisticas desagrega-

das disponibles por par-

del Dan sobre losC>

te . . . .. . , 4 . 0 %

indicadores rnacroeco- . . .3 . 0 %

nornicos del ano 2001.::5 Z.I I%

Sin embargo, podemosCo >

1 . 1 1 %

decir que el afio ante-= 0 , 1 1 %

rior 11 0 fue tan posi tivo."

-1 .0%

como 1 0 anuncio el'"

-Z.o%

gobierno, ni tan desas-00 -3.0%

troso como 1 0 pintan los " " - 4 . 0 %. . .virulentos entices. Vea-

""-5.0%

. . . .mos por que:

entre los do s ulrim os

anos, despues de 1a per-

v er sa r ec es io n del afio

1999, y que el creci-

miento se ubique pOl'

debajo del aumento de

la poblacion, es decir,

menos disponibilidad

de bienes y servicios

por habitants hablando

en terminos de Ingreso

Nacional, su lenguaje

tecnico, mas empobre-

cimi nto,

V O L U C I O r u D R P I B l i m M o s 3 A N O S

Fuente: Dane

20 00 200 1

U L T I M O S 3 A N O S

1899Pero hay tarnbien indi-

cadores positives, la

tasa de desernpleo, que

es quizas el problema mas grave de la

e onornfa colombiana, baj6 segun el

Dane entre enero y noviembre para las

trece principales ciudades del pais, de

21 % a 16,8%, jalonando esta recupera-

EI crecimiento del P B

solo alcanz6 un modesto

1,5% en lerminos reales, que sobre una

meta de 3,8% representa un cumpli-

mien to de menos de Is mitad, JI1uy infe-

rio r a 2,8% del afio 2000, pero ostensi-

blemente mejor que el fa tf dic o r ec or d

Grafico No.1

historico del afio 1999, de --4.3%, es

decir, en el afio 2001 hubo menos activi-

dad economica, ve l' G rdJU:oNo .1 .

Lo que preocupa de la lectura del grafico

es la desaceleracion de la economia

ANDA l!con omto

...



Oesem p leo 14 ..8%

...................... ' .'3% , . , ,2,5% , . , , , 2 ,0% "'" .2 ,0% , , , .. , , , , , 2 ,0%

.... 1 7,0 %

E S T IM A T lU O S E C O N O ,M IC O S A N D 2 0 0 2

V a r i a b l e s e l : o n o m i c a s G o b l e r n o f e d e s a r r n l i D A n n P r l l ! J 1 e ct i v a f c on om i c a E s c ue la d e I ny eR ie ri a

( D N P ) J a V i e r F e r m in d e z E d u a r d o S a r m i e n t o

Inflac ion ,.. .6% .. 6 ,7% 7% Entre 7% y 8% 7%

Oevaluacion "' 8% Enlre 7% y 8% tde 10 % f del 1 '.2% .. . 12%

Crecimienlo de l P IB

cion la construccion de vivienda popu-

lar, el cornercio y I l l . agricultura.

Hubo tambien durante el afio pasado un

lento crecirniento de Ia demanda de los

h o ga re s, c au sad o m u y e sp ec ia lm e nte por

la tasa de desernpleo, y el gran triunfador

rue la tasa de inflacion que se situo alre-

dedor de 7,65%, frente a 8,75% delano

2000, segun el Dane.

E l F R E N A lO D E L A L O C O M O T O R A G R I N G A

EI crecimiento econ6mico estuvo afecta-

do por la recesion intemacional que

comenzo con la economra mas grande del

mundo, "Il l . gringa", nuestro principal

cornprador en el exterior. Antes del des-

plome de las torres gemelas en Nueva

York el pasado 11 de septiembre, que

precipit6 la desconfianza en la economia

mundial, la economfa americana venia

dando tumbos de desaceleracion, El ter-

cer trimestre del afio 2001 tuvo un creel-

miento de -0,4%, el prirnero negativo en

una decada de prosperi dad, y el Japon,

ls segunda economia mundial, tarnbien

decreers --0,7%. Esto afect6 nuestras

exportaciones, palanca del crecimiento

del PIB desde el ano 2000.

En los ciclos por los que atraviesa 1 8 eco-

nomia ha y p ro s pe ri da d, d es ao e le ra ci on y

.. . + d e 15% ...... 17 ,5% ... 15 ,0 %

Cuadra No.1

recesi6n, ninguno es eterno y hasta el

"boom" tambien muere. Mejor dicho,

Colombia comenzo a sufrir los efectos

del frenazo de la locomotora gringa.

L A T U R B U L B I I C I A D R O R D E N P U B U C O

Y L A l N V E R S I O N

Internamente Ia inversion fue la gran

perdedora debido al deterioro del orden

publico, que asusto a los empresarios y

nuevos inversionistas. Los ataques con-

tra 1 1 . 1 . infraestructura I u e r o n feroces,

sobre todo en el sector petrolero, el de

servicios y de energra, y m as reciente-

mente los acueductos (que es un atenta-

do contra la vida).

En los ultimos tres anos estas son algu-

nas de las cilras: L051 tones electricas

derribadas, can perdidas de $50.000

millones para un pais pobre; el petroleo,

otro recurso que genera divisas, ernpleo

e ingresos fiscales, Ie impidieron a 1 pais

recibir US$650 millones entre 1999 y el

ajio 2001, pues se produjeron 345 ala-

ques dinarniteros.

Los efecros de toda esta turbulencia son

6,6% del PIB, que es la inversion en

Colombia, de los mas bajos del mundo,

despues de que a mediados de los anos

noventa esa cifra era de 15% del PIB.

"I"

Es Iogico que ante un panorama tan

OSCUl"O, la inversion se resienta. La sub-

versio n Ie testa al pais dos puntos d e e re -

cimiento economico cada ana seglin Pla-

neacion Nacional, y un pais sin inversion

no crece y sobre todo se castiga el

empleo. Pero como dicen los politicos,

I le vamo s c ua re nt a alios en estas (guerra)

y ahf estarnos.

Lo pasado, pas ado es , y ahora 5 e hace

interesante mirar que nos depara el ano

2002.

C O M O S E R A E L C O M P O R T A M I B I J l O

E C O N O M I C O D B . A N D 2002

Para los anunciantes es bueno saber

c6mo estan las cabalas de la actividad

econ6mica para e1 afio 2002, por la estre-

cha relacion que tiene la publicidad can

el comportamiento economico, por ser un

insumo producto. Los estimativos mas

serios del mercado segnn fuentes gre-

miales y academicas -aparecen en el

cuadro No.l.

De Ill. lecture de las cifras se concluye

que este ana 2002 sera mejor que el ano

2001, pero no tan bueno. La mayor

apuesta apunta a un crecimiento de 2%,

perc el gobiemo, como de costumbre, es

mas optimista, con un 3% de creel-

miento,



E V O L D C I N O

(MilLO,," D E l lO l A l lf S )

o U B U C A E X T E R N A

I,

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~1998 1997 1998 1999 2000 2001 '",& :

L A S E X P O R TA C IO N ES

C OM O E S TA N N U fS TR O S P R Il \ IC IP A L E S

S O CIO S : E s T AD O S U M B O S V V E N E Z I I R . A

La mayor incertidurnbre radica en el

comportamiento de la econornfa de los

E st ad os U n id os , que es nuestro principal

socio comercial, compra alrededor de

45% de nuestros productos y servicios

de exportaci6n; pero hay esperanzas,

segun analistas muy series su recupera-

cion comienza en el segundo trimestre de

este afio.

Se preve tambien un mediocre desernpe-

no de nuestro segundo socio comercial,

Venezuela, por la drastica carda de 10'

precios del petroleo, espina dorsal y ca i

unica del crecirniento venezolano. Tam-

bien su reciente ruido de sables e inesta-

hili dad polirica afectaran su comports-

miento econ6mico. De ahf que no se

espere un repunte sustancial de las

exportaciones que apuntalaron el creci-

miento economico, en especial en el afio

2000 y mas levemente durante el ano

pasado. Ademas, la carda profunda de

Grdfico No.2

los precios del cafe y del petr6leo afecta-

ran nuestras exportaciones e incidiran

negativamente en la cuenta corriente de

la balanza de pagos.

P UE D E C E D E R R D ES B V lP L E O

Todos los analistas pronostican un buen

ano para la construccion de vivienda,

que el ano pas ado termino en alza y es un

gran generador de empleo; de ah f que las

fuentes registradas en el cuadro no son

tan pesimistas. Se pronostica que el com-

portarniento de esta variable estara alre-

dedor de 15%, hoy es de 16,8%. La cifra

del gobierno es de 14,8% pOl'que se la

metera toda a naves del programa "Vias

para Ia paz", que tiene mas de $600.000

millones,

T A S A S D E I N T B I E S C O M O

I N S T R U M E N T O D E C R E C I M I E N T O

Sustancial, en rni opinion, . era continuar

bajando las tasas de interes, que es la

varita magica que utiliza el director del

FED, sefior Alan Greenspan, para acti-

ANOA e'conorl"lfa

va r a e nf ri ar la economfa americana, Las

bajas tasas de interes estimulan el con-

sumo y tam bien la inversion; no yeo por

que eI mercado financiero no responde a

esta necesidad, cuando la tasa de infla-

c io n e sta ra a lre de do r de 7% .

IN F L A CIO N V D E V AL U AC II1 N

La inflacion no generara mayor preocu-

pacion, como no 1 0 fue el afio pasado; es

10mismo una cifra de 6% 6 7% .

En cuanto a la devaluacion, los pron6sti-

cos del cuadro 1a sinian entre 8% y 10%,

y esto sen! formidable para la promoci6n

de exportaciones, aunque inquietara a

los deudores . n moneda extranjera y

podra afectar el servicio de deuda del

presupue to nacional.

E L l N T E R R O G A N T E p o l i T i C O

Queda como variable por resolver el

terna pohtico, es decir, e1 proceso electo-

ral, pero al memento de escribir estas

notas el panorama se esta clarificando

bastante bien, el pueblo quiere un cam-

bio de rumbo en el manejo de la paz y

por eso van a volar los colombian os.

O J O C O N R G A S T O P U B L IC O

Y L A D E U D A E K T E R N A

Parece, de acuerdo con este breve anali-

sis, que a Colombia no le va a ir tan mal

este afio. El gobiemo tendra la responsa-

bilidad de manejar bien las tasas de inte-

res can el Banco de la Republica y man-

tener firrnes las riendas del gasto

publico. EI deficit fiscal del gobierno

central el ai'io pasado se situ6 en 4,6%.

Hay un buen ministro de Hacienda mon-

tado en el caballo. As} se le pondra freno

al crecimi nto de la deuda publica exter-

na para financial' el deficit que acabo

r ;>



LUX •_j)ove P O N D ' S ~ E I d . M , V a s e n o l ' ~t ~o p O R O f r lNi l lW•KINCAR[

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I N V E R S I O N P U B U C I T A R I A N E T A A N D 2 0 0 1 P U R C L A S E D E M E D I O S

ANO 200 0 P ART IC IPAC IO N AND 20 0 1 P ART IC IPAC ION CREC IM IEN TO

ANUAL 2 0 0 0

-2001

con Argentina y que ni siquiera el gran

ministro Domingo Cavallo pudo salvar.

Hay que evitar que la deuda publica

extern a se des borde, y no debernos estar

tan tranquilos en este frente, porque las

agencies evaluadoras de riesgo Pais no

perdonan, y enos son los que le miden el

aceit a la economfa para 1 resto del

mundo.

Para ilustracion de los I ctores de la

revista, presentamos el grafico No.2 en

el que se aprecia 13 evoluci6n de la deu-

d a p ubli ca externa que al finalizar el afio

2001 alcanzo la cifra de 5$22.687

millones, suma esta que adicionada al

saldo de la deuda privada de USS16.065

millones hace trepar la deuda total a la

abultada suma de US$38.752 millones,

es decir, 48% del PIB, cuando el nivel

promedio de la deuda a comienzos de los

anos noventa era de 4.0%. Lo que preo-

cupa es que 13 deuda este aumentando a

un ritmo superior al crecirniento de la

econornfa. [Ojol Porque esto nos puede

causal' un "argentinazo".

C R EC IM IE NT D D E L A IN V ER S IO N

P U B U C IT A R IA N E T A E N RAND 2 0 0 1

Las cifras que presentamos para 2001

SOil estimativos preliminares hechos por

el a uto r e n consultas s ob re lo s v olum en es

de ventas realizadas con las principales

comercializadoras de medics Comteve,

RCN, y Semana.

L A T R E V I S I O N

En general todos los rnedios crecieron, la

television en buen lugar con 9%, debido

muy e pecialmente al aumento de tarifas

decretada por Ia dupleta Caracol~RCN,

co n 30% aproxirnadamente. Pero como

hoy en dra se vende por share, ellos se

Ilevaron entre 85% y 90% de Ia inver-

sion.

La crisis de la television publica redujo a

un precario 15% su participacion en el

ponque publicitario, muy preocupante

resultado para la competitividad del mer-

cado.

La television sigue siendo el medio hder

y Btl participacion subio levemenLe a

(MASS II 'I Il IA)

(MlfS O f M UO NE S 0 1 $)

TELfV ISIIW•..•. .399 .1 .. 4 4 . 3 " 1 0 .437.0

P R fNSA ••••• •• . 25 9 ,8 , , , , 2 8 .8 " 1 0 " 274 . 0

RAD IO 188 .8 .. , 20 ,9% 200 . 0

. , 4 5 .0% " 9%

, 28 .0% 5 " 1 0

. . . , . . . 2 1 . 0 " 1 0 . . . . . . . . . . . . 6 0 / 0

R E V IS T A S • •• •• •• 53.5 , , .. 5.9% 580 6% , 8%

",,,,8%O T A L E S • • • • • • • 9 0 1 , 2 " " . . 1 0 0 . 0 % . . . . " , 9 6 9 . 0 1 0 0 , 0 " 1 0 .

Fuente:

Ano 2000 Asomedios, aho 2001 estimado COI1 comercialtzadores de television, radio y revistas.

Cuadro No.2

. . . . . .

45%, aun cuando internacionalmente

este mdice esta alrededor de 65%.

L A s R E V I S T A S

Las revistas tambien crecieron 8%; la

recesion de la economfa que obliga a los

gerentes de mercadeo a crear estrategias

de otorgar premios y promocione de pre-

cios para sus productos, tienen como el

mejor vehiculo de comunicacion los

medics impresos (las promociones se

consultan y esrudian).

L A R A D I D

La radio tuvo un crecimiento de 6%, que

se convierte en negative si se quita Ia

inflacion de 7,65%. Este medic sigue

sufriendo los efectos de las 564 emisoras

comunitarias adjudicadas n el ano de

1998 que facturan y desplomaron las

tarifas. Pasaron de un mercado de vende-

dores a otro de cornpradores en plena

recesion.

En fin, si tomarnos el !PC de 7,65% como

deflactor, estartamos lIegando en termi-

nos generales a un crecimiento cero

entre el afio 2000 y 2001 en la

inversion de los Ma ss M e di a.

A N D 2 0 0 2

Estes resultados por 10 menos son

mejores que los del afio 2000 cuan-

do hicimos este mismo analisis, que

nos arrojo una catda a precios reales

de -5,75%, y nuestro estimative

daba un grade de aproximacion a la

realidad de 96% .

Para este ano 2002 no e esperan

mayores camhios, salvo 1 0 que pue-

da jalonar el Mundial de Futbol

Corea-Japon 2002 y el mercado

electoral. B



que la gents desea. Pero no explican de

donde saean esta evaluacicn intelee-

tual, pstquica y moral. Pero no revelan

ni mencionan el dano psicologico que

estan haciendo a nuestros conciudada-

nos, que los estan llevando a la postra-

cion. Los guerrilleros, terroristas y nar-

cotraficantes ~que se entremezclan

tan extrafiamente-c- los estan utilizan-

do. En el afan de no perder 1 . 3 chiva, les

colaboran para desmoralizar la colecti-

vidad con el oxjgeno visual, escandalo-

samente espectacular, del terrorismo,el secuestro y las distintas formas gue-

rrilleras, El veterano periodista y Deca-

no de la Facultad de la materia en la

Universidad de California, en Berkeley,

rnanifestaba con acento de reprobacion:

"El afan frenetico por la transmision en

exc1usiva sobrepasa las noticias reales

para alimenta los ratings y los egos".

Alian Modoux insistfa en que era indis-

PERIODISTAS:

EN CUAL BANDO ESTAMOS?He dicho v-aricesveces~que LaForma C01TlO se irrtorrroa

y Laausencia de una politic:a editorial sobre terrias tan cornpltcacios,

conduce a que se hciqc«, desde los rnedios de corrturucciciort,

rn.as dario que la guerrilla, pues Las infbrrn.aciones diarias que llevan a La

perplejidad engendran al terror y al rniedo,

D esde Iuego, es que 1 0 mas facil de

difundir es la violencia y el terrorismo,

Maxime si los periodistas se dejan

seducir y manipular para tomar en

directo sus acciones. Loque les intere-

sa a los acto res clelincuentes, es que

ellas se difundan para reducir moral-

mente al pueblo.

La profesora de periodismo, Ia argenti-

na Stella Martine, ha eserito que "las

guerras, violaciones, secuestros, asesi-

nates, peleas, pueden contarse de

muchas maneras y pueden ser objeto degerieros de programacion distintos",

Franklin Delano Roosvelt, como Presi-

dente de Estados Unidos, predico que

el estado, sus gobernantes, parlamenta-

rios y quienes teruan poder, de cual-

quier naturaleza ~y orientar la opinion

es un inrnenso podeno-s- ternan la obli-

gacion de libra)" a sus conciudadanos~

del temor, Que esta era una condena

OTTO MORALES BENITEZ - PER tODtSlA - ESCRtTDR

que caia sobre los seres, En esta epoca

---con Ia proliferaci6n de los seeuestros

y ac to s te rro ris tas -e - a no tab a u n cie ntt-

fico, que era necesario libra!" a la opi-

nion publica del miedo, Este, s e ap od e-

ra de los espiritus de una comunidad y

esta se paraliza en su accion, Cuando el

persiste en un pueblo, 1 0 neutraliza

para la actividad ffsica 0 intelsctual, El

ternor y el miedo, hunden irnpercepti-

blemente la incentiva creadora. Condu-

ce a la impotencia. Esto es 1 0 que esta

aconteciendo con muchas de las infer-maciones morbosas con las cuales

desestabilizan el alma de nuestros com-

p atrio ta s. L os periodistas c re en c um p lir

BU deber y predican que 1 0 que estsn

haciendo se apoya en la teona de la

Iibertad de prensa. Que cualquier

medida, insinuacion, comentario 0pIO-

testa, es un irrespeto, pues 10 que

hacen es 1 0 que "vende". Y eso es 1 0

ANOA ~,. 112 mira



pensahle el "fomento de una cui tum de la

paz en lo s medias yean el COl lCW ' SO de los

medics de cornunicacion". Pero, claro,

para ello se requiere que, en estos, exista

una p olftica. N o se puede pensar en ella si

no hay una mauera de oriental' a los medias

para que Iibere a la op inion publica del

miedo, mal destructor que no se ha logrado

describir ni por los mas sutiles literates,

especialistas en dolencias espirituales.

Para que apreciemos los dartos que puede

hacer un alud de noticias que desintegre

la s resistericias arumicas de un pueblo, es

indispensable mencionar 1 0 que han consi-

derado los expertos en varias ramas del

saber: que en la Guerra de Vietnam "se

penso que la desmotivaoion de la opinion

publica, produjo tambien la del Estado

Mayor". Ramonet escribio con certeza: "El

telediario constituye Ia informacion del.

pobre. En eso estriba su importancia poli-

tica ~ Manipula mils facilmente a los que

menos defensa cultural tienen".

E 1 P E R lO D I. S MO D E B E. C U iD A R L A

D . E M O C R A C I A

Recientemente en Colombia, con motivo

del reclamo nacional por la manera COID .O

los medios de comunicacion vienen abu-

sando de Ia informacion relacionada con

las diferentes formas delincuenciales, 10

primero que levantaron, quienes se sintie-ron enjuiciados, fue la tesis de la libertad

de prensa, a peasr de que no estaba arne-

nazada. Se olvidaron quienes la proclama-

ban en ese 'instante, que exisna una obli-

gaci6n mayor como es la defensa y

-fortalecimiento de la democracia que es la

que garantiza y hace posible aquella, EI

periodismo debe cuidarla 0 Ie caen desgra-

cias. EI cornunicador es el que mas sufre

en las dictaduras. Se olvidan, igualmente,

que la lihertad es un valor etico, Los hom-

bres de prensa, tienen un deber moral con

Ia opinion publica. Ya ae escribio senten-

ciosamente que "Ia libertad no funciona si

no va de la rnano de la responsabilidad".

Nadie esta predicando la censura. Simple-

mente se esta recordando que "la Iibertad,

en e tic a, s ig nifie a au to nom ia: autonomia

de la persona para crear sus propias nor-

mas". Victoria Camps, agrega "Ia libertad

tiene sus l imitaciones. La Iibertad no debe

perjudicar a nadie, debe utilisarse para el

bien y no para e1mal de la coleetividad ...

suele ser la libertad de DIlOS la que acaba

con la de los otros. De ahf que el aprendi-

zaje de 1a l ibertad sea, sl rnismo tiempo, el

aprendizaje de sus lrmites", Mils adelante

enfatiza: " ....que no es de recibo utilizar Is

libertad para cualquier fin 0 de cualquier

manera, ya que no esta penni Lidoser Iibres

a costa de los demas ... El uso de la palabra

que no tiene mas rernedio que ajustarse a

dos grandes limitaciones, si se quiere ser

respetuoso con Ia libertad de los demas: no

debe perjudicar a nadie y debe utilizarse

para el bien y no para el mal de la colecti-

vidad".

L A U B ER TA D N O P UE D E C O V ER lIH S f E N

E X CU SA D E I. P E R IO D IS TA

Quiero insistir en una tesis que he expues-to en otras oportunidades: Ia libertad no es

actual" con arbitrariedad, Los medics tie-

nen unos deberes con la patria y con [a

comunidad. Con quienes les dan la con-

fianza: el lector, el oyente, el televidente,

con 1a dernocracia, con la unidad nacional,

con la patria, No hay que desconocer que

ella tambien obliga al mal periodismo. Lo

unico que salva nuestro oficio -ademas

'7

OUo M ora le s B en itez - p erio dista y

escritor

"DESDE !-AI PRIMERA LEJANA

ADOLESCENCIA, A LOS TRECE

ANOS, PRINCIPlE A ESCRIBIR

EN LOS PERIODICOS DE MI

PUEBLO. MAs TARDE, EN

POPAyAN, AYUDE A FUNDAR·

LOS Y TUVE COLUMNAS PER-

MAN~NTES. EN MEDELLIN,

DIRIGf ELSUPLEMENTO "GENE·

RACION" EN "EL COLOMBIA-

NO". FUI COlUMNISTA EN

ESTE DIARIO Y EDITORIALISTA

EN"EL HERALDO DE At'-mO·

QUIA". ANTES DE LLEGAR A

ESTOS ESCENARtOS, EJE.RClDE

REPORTERO. SOY, ADEMAS,

UN ESCRITOR QUE DEBE

DEMASIADO A ESAS EXPERIEN-

CIAS. SIN ELLAS NO HUBIERA

LLEGADO A ESCRIBIR LOS

ENSAYOS QUE HE PUBUCADO

EN GCHENTA Y CINCO

LlBROS. DESPUES, HE TENIDO

El PRIVllEGIO DE QUE SE ME

PUBUQUE EN LOS DIFERENTES

DIARI05 DEL PAIS".



de la precision y la conecci6n- es que

no se relegue la evidencia de que existe,

en ella, una responsabilidad social que

conduce, ineludiblernente, a una con-

ducta etica, Esta debe examinarse en

relaci6 n co n el bien comcn y el interes

colectivo que se relacionan con criterios

politicos, social s, 11 '1adquisici6n de la

paz y una serie de valores imphcitos que

son los que ordenan a una sociedad. Hoy

se considera que los medics asisten a un

conflicto entre libertades puramente teo-

ricas 0 especulativas, Pero "puede OCI1-

rrir ramhien que el in teres en discordia

s a e1 interes economico, un

interes ciego ante los derechos

humanos".

L o E C O N O M I C O V s L O

P E R I O O i s n c o

sion de 1a prensa en una ernpresa trajo

consigo el fenomeno aberrante de que los

hombres independientes se han quedado

sin voz. Ya es casi imposible financier Ia

publicaci6n de un p erio dico c on Jos gas-

lOS que supone; 6 1 0 un partido , una

sociedad an6nima 0 un millonario, estan

en condiciones de hacerlo. La situacion

s complica por el hecho de que es facul-

tativo para el editor publicar 0 no Ia opi-

nion del ciudadano ordinario, No han

tenido exito hasta ahora las tentativas

que se han hecho para o blig arlo s a dedi-

car al menos una pagina diaria a irnpri-

mil' el parecer de sus lectores.

Claro esta que en todos los pat-

ses, hay 6rganos de publici dad

que resisten victoriosarnente

esta presion de los intereses

comeroiales, y que siguen fie-

les a las exigencies de la hon-

radez y de la objetividad"

Esperamos que esto no OCUlTa

en nuestra Colombia. El hecho

claro es que el comunicador

debe convencerse, y pot 1 0 tan-

to aplicarlo, que en su caso, de

hombre en relacion con Ia cul-

tura, sus responsabilidades

ante La Iibertad de que gozan,

aumentan y 1 0 cornprorneten a

obrar con mas cautela. Desde

luego, que no los manejen inte-

reses como los econornicos, los de la vis-

tosidad apabullante del escandalo, 0 el

afan de destruir. Ellos tienen una fuerza

emocional q-ue, a veces, no se sabe con-

tener,

E1 Maestro Gerardo Molina, en su libro

"Proceso y destine de la libertad", sefia-

la los peligros de la influencia economi-

ca en la prensa y como ella adquiere mas

au tori dad. Escuchernosle: "La conver-

Mia Doormaert considera que

"Ia Iibertad de prensa implica

problemas eticos Iundamenta-

les... y como derecho cfvico

plantea, al mismo tiempo,

ternas erninentemente polui-

cos".

James D. Wolfensolm, Presi-

dente del Banco MundiaI, abord6 el tema

y sefiala deberes sociales a esta Iibertad:

"La diferencia fundamental entre los

ncos los pobres, es que los pobres no

tienen voz, no estan en condiciones de

articular sus necesidades y comunicar, a

los que detentan el poder, como piensan,

y no estan en posibilidades de sacar a la

Iuz publica la desigualdad en la que

viven ( ... ). La Iibertad de prensa no es un

It.NOA En t.a mira

18

regalo simpatico, no es algo secundario,

Ella ocupa un lugar central en aras de un

desarrollo justo y equitativo, puesto que

si los pobres no tienen derecho a yolo ni

derecho a expresar librernente BU . opi-

nion, si la corrupcion y las practices

injustas perman cen en las sombras, no

se puede establecer aquel consenso

publico que es necesario para poder

efectuar los cam bios riecesarios".

Y mas adelanto remata: "Por esta razon,

entre las metas de Ia Unesco se encuen-

tra la ampliacion de las instalaciones de

comunicacion en los parses en desarro-

llo, a f ·orno el apoyo de la participacion

efectiva de la poblacion, Ot1"08importan-

tes cometidos -como el combate contra

Ia pobreza, la educacion accesible a

to do s, la p ro te cc io n del medio ambiente,

la Iucha contra el sida, el fortalecimiento

de los d ere ch os h ur na no s y de una cultu-

ra de pazno avanzaran si los que esian

directarnente afectados no participan en

su realizacion. Por ejemplo, la poblacion

de 18. zonas rurales y de las periferias de

las grandes ciudades".

E L C A M l N O A S E G U I R

Freimut Ouve, quien orienta la "Organi-

zacion de Seguridad y Cooperacion en

Europa" dice que " ... la meta principal

del mandate es mantener la libertad de

prensa en tiempos de paz. Perc natural-

mente que e e mandate cobra una impor-

tancia particular ante situaciones de

conilictos dramaticos, sobre todo de con-

Ilictos belicos ...". Me pregunto y este es

el interrogante de unos colornbianos per-

plejos: zno vivimos un conflicto en

Colombia y como consecu ncia -pO" Ia

misma responsahilidad de los periodis-



Nestle

Calidad y Conjianza para ti

~

~

NeStle



tas-s- no deben cefiirse estes a unas obli-

gaciones eticas con la patria?

Hermann Mey hace anotaciones crfticas

valederas para Colombia. El, afirrna:

"Una tendencia es evidente: la actuali-

dad de las noticias tiene la mayor priori-

dad para los periodistas .. Esto significa

que se menosprecia otra categoria

importante, como es e1 compromise que

los periodistas tienen con la seriedad y

1a divulgaci6n profesional".

En un mismo estudio, mas adelante

acentua: la mas danina tendencia es que

Ia libertad de prensa prima frente a la

dignidad del hombre 0 a 18 proteccion de

la personalidad. Estas, a menudo, pasan

a segundo plano. Y la otra tendencia, es

que la creciente comercializaci6n de los

medios y los encargados de ellos, s610 se

preocupan en la tirada y la sintonfa, des-

cuidando el interes de la minorfa, que no

puede expresarse.

Cuando en el siglo XV Johannes Gute-

nerg invento la imprenta, se difundieron

volantes y libros. E1 estado y la iglesia,

ejercieron la censura. EI poeta John Mil-

ton dijo: "rnatar a un hombre significadestruir una criatura dotada de entendi-

rniento; pero censurar un buen libro sig~

nifica destruir el entendimiento", Hay

una Irase que siempre nos ha de conmo-

ver: "Escribir es uno de los actos mas

nobles de la Iibertad. E1 portador de esta

lihertad es la palabra",

L o Q U E L O S P f R lO D IS TA S

N O S o m E l V l o s P R E G U N T A R

Pew se levanta un nuevo peligro para Ia

lihertad de prensa y no 10 incuba el

estado. Somos los mismos periodistas y

ello es verificable en el pais. En La tira-

ma de la comunicaci6n se hace una

admonici6n que es bueno escuchar: "La

cuesti6n esta planteada, Si continuo

anadiendo informacion, ,no disminuira

mi Iibertadr, <;La informacion hasta el

infinito va a provocar la libertad cero,

como antes? Es s610 una pregunta, por

supuesto, pero hay que plantearla hoy,

porque el sistema en vigor nos demues-

tra constantemente que Ia acumulaci6n

de informacion, amputa la informacion,

La forma modema de la censura, con-

siste en superanadir y acumular infor-

maeion. La forma moderna y demccrati-

ca de la censura, no es la aupresion de

informacion, es el agregado de inforrna-

ci6n. De este modo, hoy nos vemos con-

frontados a una gran interrogante. Es

algo nuevo pOl'que desde hace doscien-

tos anos, desde el siglo XVIII, habra-

mos asociado mas informacion a mas

libertad. S f. ahora hay que empezar a

decir que mas informacion da menos

1ibertad. Habra que desarrollar otro

mecanisme intelectual". a

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS

FACULTAD D E COMONICAC ION Y LErtf dUAJEPersonerfa Jurfdica Res. No. 73 de 1933 Min. Gobiemo

ESPECIALIZACION EN DERECHO

DE LA COMUNICACIONRegistro ICFESNtl. 17015302}441100111100

PROGRAMA DE POSGRADO

Octava promoci6nO~jeiivo: FOlmar especialistss capaees de dar respuesta interdisciplinariamente a problemas relacionados con la libertad

de expresi6n y los derechos inherentes a la comunicacion y a lasexigencias legislativas que generan

el avance de las telecomunicaciones y la globalizaciort de la informacion,

Dirigido a; ' profesionales de distintas disciplines relacionadas con las areas juridicas

y/o de la cornunicacion inchridas 1apublicidad y las telecomunicaciones.

Tiudo que otorga: Especialisra en Derecho de la Comunicaci6n.

Fecha de iniciaci6n: Agosto de 2002

DUraci:Qn.< Un (1) ano.

Horatio: Lunes a viernes de 7:00 a.m. a9:00 a.m.Director: Carlos Delgado Pereira

Coordinadora Academica.~ Doris Reoiz Caballero

Informes: FACULTAD DE Ci'ENCIAS JURIDICAS - FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

Sede de la especializacwlI: Calle 40 Mo. 6-23 ps.6 (Edificio Gabriel Giraldo) TeL 3208320, exes, 5215 - 5221 - Fax: 3208320, ext. 5215

e-mail: [email protected]

mailto:[email protected]




Hacer N aci6n

tacion y puesta en practice de

principios universales como la

lihertad y la igualdad ante la

ley.

~ya que Iibertad me refiero? A

Ia libertad compleja de quien

piensa y hace uso de su albe-

dno con responsabilidad, una

noei6n que no puede aplicarse

sino a qui en ya es libre, Fue

Jaime Balmes, el autor de EI

criteria, quien resumio esta idea

en una seneilla maxima:

"Somes responsables, porque

somes libres".

Los MEDIOS

EN EL PROCESO

HACIA LA PAZNo es Lahora de sentarse a ser observaciores ni croriist as de Ia violericia:

A N D R E S P A S T R A N A A R A N G O - PRES ID EN H DE C O L O M B I A

N icomo Presidente de los colombia-

nos, ni c o m o su colega, puedo decides

que deben hacer, aunque ustedes dia-

riamente dediquen gran parte de su

tiernpo a explicarme c6mo ejercer mi

oficio. Tampoco puedo dietaries a los

medios su conducta, ni fijarles pautas

de comportamiento. En ese lema unica-

mente puede irnponerse su conciencia

denim de los Itmites que marean la ley

y los altos intereses de 1a nacion.

Los medias de comunicaci6n y quienes

trabajan en ellos forman parte del

inmenso contingente de colombianos

que estamos luchando por alcanzar la

paz y el progreso con justicia

social. POT esc quiero hablar

con ustedes, como amigos que

buscan un mismo proposito,

sobre nuestro papel en la eon-

secucion de estes anhelos,

L A L lB E R T A D D E P R E N S A

D E B E P E R M A N E C m

La demoeraeia modems supo-

ne en su base un mecanisme

de elecci6n de los gohernan-

tes por parte de los goberna-

dos, como 1 0 es el sufragio,

perc implica tambien 1ancep-

ANOA l.o que vr e n e

~$!

No es Ia riora de seguir sofiando con el p-ai'sque podrfamos

ser rii con el pals que queremos construir. Es ta hora de pasar a los hectios,

de trabajar juriros, de esrorearrios, de dejar arras

las diterericias y de editicor, entre tocios, sobre el cirnierito s6lido

de la dernocracia y de fa Iibert ad; fa nueva Colombia

que queremos ver ren.acer: jLa Colombia del respeto!

Ensus manos

esta el c om o

usar esa

libertad,

, esa inlluenc ia

y demostrar

su

responsabilidad.

~



Hemos avanzado desde un concepto for-

mal de dernocracia a uno mas complejo

que abarca el respeto a Ia libertad de los

asociados, Y hernos avanzado tam bien

en el concepto de libertad hacia una

vision que la vincula necesariaruente a

la responsabilidad. Ademas, hem e

ampliado Ia noei6n hasica de libertad a

otras que haeen parte de la libertad

polnica, como Ia de pensarniento y Ia de

expresirin, dentro de la cual se incluye,

como un baluarte fundamental, la liber-

tad de prensa.

Esta libertad dignifica la soci dad Y

potencia el albedrfo del ser humane.

Como dijo Karl Popper: "La formacion

de opinion contiene siempre en (iJtimo

Ingar un elemenro de Iibre elecci6n. Y

es la libre eleeei6n la que. vuelve valio-

sa una opinion humana".

Aquf, en Colombia, la opinion humana,

en terminos de Popper, es particular-

mente valiosa, porque es el resultado

del ejercicio de una libertad que no

debe ni puede tener mas ltmites que la

responsabilidad.

Aquf todos op inan, iY qu e buena qu e

sea asfl, sobre si estan de aeuerdo 0 no

con el manejo de Ia paz, de la econornfa,

de las relaciones intemacionales, de la

pohtica interna. No tengo duda de quees este privilegio el que nos ha preser-

vado de males m ay ore s, E s un p rivileg io

qu e 1 0 g ob e rn a nte s te ne rn os que defen-

der con dientes y ufias, pOl·que e5 el

soporte de nuestra democracia,

Lo paradojico es que aquf en Colombia

no es el Estado, como ocurre en regime-

nes no d mocraticos, el que persigue 0

censura a "los opinadores", a lo perio-

distas, a los columnistas, a los

defensores de derechos hmna-

lizacion electi va Irente a los

delitos mas atroces por exceso

de contacto con los rnisrnos. Un

solo nino herido deberia con-

movernos hasta el Han to. Un

secuestro 0 lIll asesinato debe-

nan avergonzarnos y levantar

al pais entero en plan de soli-

daridad activa, Pew parece que

ya nada nos altera, que todo

puede 0 1 vidarse, que la sangre

puede u tilizarse incluso como

argumento de venta.

nos.

Nuestro problema radica en

un pequeno grupo de inrole-

rantes, de desadaptados, que

no aceptan convivir con quien

piense distinto que ellos, que

asesinan, que arnenazan y que

han convertido al periodismo

en una de las profesiones mas

riesgosas del pais.

E s T A R E A DR G O B I E R N O

P A T R O e l N A R

L A L IB E R T A D V P R OT E G E R

A Q U IE NE S

L A E X P R ES A N

i Q U E E L A F A N D E m Q U E Z A N O

P R I V E D E R I Q U E I A A L A V I D A N I

A L A N A C I O N !

Otros caminos los d- ic ta el afan

de la chiva 0 del espectaculo

que impresione, sin irnportar

que 10 xhibido sea vergonzoso

o triste para nuestros conciuda-

danos. iQue el afan de noticias

no nos ciegue para oriental- a Ja opinion

ca n informacion veraz, sin dobles inten-

ciones )' respetuosa de las personas!

iQue nuestro unico afan sea el de cons-

truir patria, el de preser-Val· y dignificar

Is vida, el de hacer paz!

At terminal' estas reflexiones quiero

invitarlos a compartir un gran propositocomun, Mi invitacion es eompletarnen-

te desinteresade desde el punto de vis-

ta de Andres Pastrana, el politico, perc

Hen a de intencion como Andres Pastra-

na, el colombiano, el periodista que ve

una luz al final del tunel.

Los invito de corazon a meterse de He-

no para construir la nueva naci6n

colombiana. C

Nuestro reto es tamhien enfren-

tar a esos pocos violentos, bus-

car mecanisrnos para proteger a

quienes tienen Ia valenua de

decir las cosas que pien an,

como las piensan, con altura y con res-

ponsabilidad social. Aquf es donde el

Estado, que ya ha cumplido su primer

deber de no interferir la lihertad sino de

propiciarla, esta buscando actual', a naves

del dialogo politico, pOl ' una parte, y del

fortalecimiento de las fuerzas armadas,

por la otra, para proteger a los periodistasde los ataques de los intolerantes, vengan

de donde vengan.

Todos los medics, sin excepeion, edu-

can la sensibilidad y suministran ejem-

pl os que van estructurando una forma

de vel' el mundo y a nuestro pafs. Los

largos afios de violen ias ucesivas que

ha n agredido in pausa a Colombia, nos

han llevado a una especie de insensibi-

ANOA Lo que v t e o e

24



LE YE RON PR EN SA U 'LTIMOS 30 D IA S - ME DE LLiN

El CO lOMBIANO El T1EMPO ElMUNDO

LE YE RON PR EN SA ULTIM O PE RioD O - ME DE LLiN

E l COLOMB IANO ElT.IEMPO ElMUNDO

Cuando las cifras hablan,las palabras sobran .

.E.(JoLOMBIANO..~-=-=~===-"-""-J • . ·s n _ to . .



LIDERAZGO COLECTIVO,

PARA CONSTRUIR PAisHay que superar la etapa de los Larrieriros, de los an6.lisis sin fin

y esc-alar el peldafio que nos lleve a la accion, porque la soluci6n

alos graves problemas que padecemos no lieqara de manera

milagrosa 0por acciones extern as.

J O U A N D O M iN G U E z R , V E u - P RES ID ,EN TE DE LA C A M A R A D E CO M ER C IO D E CA tI

• ~ I I !' • • ~ "" ~ •• •• • ,. . • I i i •• '••• iI ii ••••••••.• '••• ~ I ! ••• I • I ,., Ii1 iI • i I •• ., ••• I ! ! I .

L as d in am ic as s oc ia le s han llevado 8. que el liderazgo se

plantee hoy de una manera diferente, Entenderlo como un

proceso vertical en el que alguien con caracterfsticas de heroe

carismatico y ubicado en un nivel superior provee todas las

soluciones, es en-ado y va en "contravta" de las tendencias

mundiales. Ahora el liderazgo debe asumirse como una estrate-

gia colectiva, integrada en todos los niveles, que redundara en

aeeiones ciertas hacia el cambio y el progreso. Ese es el lide-

razgo que necesita Colombia para que pod amos sal imos de los

crroulos viciosos y Ia paralisis en que caemos de manera Ire-

cuente pOl" causa de males como la v io le n ci a g en er al iz a da y Iacorrupcion, y cuya mayor consecuencia es la falta de confianza

en las institucicnes y de fe en nuestro futuro como pafs.

Dice el experto Peter M. Senge que despertar el genio colecti-

1'0 es vital para subir los niveles de competitividad, Los oolom-

b ia no s n ec es it amo s COil u rg en ci a d e sp e rt ar ese"genio" y enfo-

carnos hacia un objetivo comnn, a traves de un cambio de

nuestra mentalidad. Construir pais debe ser nuestro objerivo,

por medic del aporte de todos y no 5610 del gobierno, los gre-

mios 0 la s o rg an iz ac io ne s s oc ia le s,

Eso, obviarnente, sin desconocer ni querer ocultar la realidad.

Precisamente, el proceso de construir un nuevo pais debe par-

tir del conocimiento profundo de nuesrros males y lim itaciones,

para que Ia configuracion de un mejcr mafiana se realice con

p re su pu es to s c or re cto s y no sobre simples i lusiones cliffciles de

cumplir. Pero no podemos quedarnos 5610 en ese conocirniento

0, peo r aun, en Ia indiferencia 0 la evasion, porque co rrem os el

riesgo de quedamos dramaticamente rezagados. La globahza-

cio n h a p ro vo cad o que el nivel de cornpetencia en el mundo

aumente de una rnanera vertiginosa y que los mercados sean

cada »ez mas disputados, No podemos esperar a que tenga exi-to el p rcceso de paz 0 a que el gobierno idee una Icrmula

"magics" que dispare la economfa, para poner nuestro grano de

arena en el objetivo de subir los niveles de crecimiento y , par

ende, mejorar nuestros niveles de vida.

Todas las acciones que contribuyan a nuestro bienestar 5610

seran Iirmes y reales si parten de nosotros mismos. Y eso se

aplica tanto en el momento de elegir a nuestros gobernantes

dejando a un lado la ahstenoirin, votando a conciencia y vigi-

lando de m anera efectiva la ejecucion d e las p olu icas publicae,

2&



como instalando estrategias de productividad y compe-

titividad en nuestras empresas par pequenas que estas

sean, aumentando nuestros esfuerzos exportadores,

apostandole a la calidad a todo nivel, dandole el valor

que se merece a nuestra educaci6n y, sabre todo, ubi-

cando a la solidaridad como un principia rector de

nuestras acciones,

Elliderazgo colectivo es, pues, 1a esencia para construir

un mejor futuro. Asf 1 0 han entendido, por ejemplo, los

valientes indfgenas de los pueblos del Cauca que, cansa-

dos de Ia barbaric guelTillera, decidieron unirse y enfren-

tarse a los violentos can cantos y voces de rechazo, yean

ello han conseguido proteger sus poblaciones. lQue

pasarfa si todo el pafs se uniera y le dijera "no" a la vio-

lencia de guerrilleros y paramilitares? lHabrfa una fuer-

za mayor que 1a de cuarenta mill ones de personas exi-

giendo la paz y el respeto a la vida?

Asf 1 0 han entendido, en OUD campo, cientos de peque-

fios, medianos y grandes empresarios que, en lugar de

lamentarse por la crisis econ6mica, han adoptado proce-

sos de cambio en sus ernpresas y apostado a las experts-

ciones como formula para aumentar sus ingresos, prote-

ger u empleo e, .incluso, generar nuevas puestos de

trabajo. El aile del Cauca es ejemplo de esta nueva

mentalidad: en el afio 2001 las exportaciones del depar-

tamento lograron un record historico al registrar un ere-

cimiento de 117,7%. Azucar, dulces, confeceiones, qui-

micos, minerales no metalicos, papel, rnaquinaria y hasta

ajf, boroj6 y nueces exportaron nuestros empresarios

emprendedores, Segun el Banco de la Republica, las

exportaciones sumaron US$930 mill ones a noviembre,

convirtiendose en la actividad mas dina mica de la regi6n.Existen rnuchos otros ejemplos en los que Ia union de

prop6sitos ha llevado a fines exitosos, Cada un o de noso-

tros somos hderes y como tales debemos promover un

cambio de mentalidad. Tarnbien es necesario entender

que alcanzar mayores niveles de desarrollo es respcnsa-

bilidad de todos. a esperemos a que surja un Irder

extraordinario que nos convoque a trabajar por el pais.

Seamo todos voc ros de ese cambio a traves del lideraz-

go colectivo. a



Derecho y etica en la regulac io n pub lic itaria p eruan a

;_,QUIEN TIENE LA ULTIMA

PALABRA ANTE UNA

NORMA PUBLICITARIA?

Autoridad y regulados que tienen que ver con la interpretacion y aplicaciori

de las riorrncis publicitarias deben adecuar sus conductas

y decisiories al tenor literal de las disposiciones. Sin ernb-arqo,en los casos

en que haya vacios legales, 0cuando las riorrncis susciten dudas

triterpret ativas, el regulado esta raculrado y Ia autoridad esra obligada

a evaluar siipleroriarnerite,

JO SE PERLA A N A Y A ' A B 0 8 A D O I 'E R U A N O , M l fM H R O D E LA A S O & IA C IO N I B E R O A M ER IC A N A

D E O E R E & H O D E L A C O M U .N I& A C IO N Y L A IN f O R M A C IO N A ID I C

E n las "Normas de Ia Publicidad en Defensa del Consumi-

dor" vigentes en e1Peru desde 1991, se ha inclui do el siguien-

te t ex to d ent ro del articulo 2 del D e cre to L eg islativ e N o . 691:

"Las norrnas deben interpretarse y aplicarse de buena fe. en

arm om a con los principios de la etica 0 deontologfa publicita-

ria generalmente aceptados".

U.nantecedente legislativo de esla disposicion se encuentra enel primer reglamenlo de publicidad de 1972 y en los. sucesivos

de 1974 y 1981, donde apm'ece el siguiente enunciado:

"Los conlenidos publicitarios deben ser: ... respetuosos de la

etica comercial.i.".

debe interpretar las no rm as legales oficiales a la Iuz de lo s

principios eli cos; mientras qUE: el segundo texto se dirige

correctamente al responsable de Ia elahoraoion del mensaje y

busca imponerle una conducts de respeto a la etica puhlicita-

ria en el proceso de produccion de su ohm .

No obstante los afins transcurridos desde In promulgaci6n de estss

disposieiones, ni In doctrina jundica ni In jurisprudencia adrninis-trativa nos han ofreoido explicaciones que ayuden a aclarar su sig-

nificado , N ingtin ciudadano se ha atrevido hasta aho ra a basar

en principios eticos la denuncia de un comercial de publicidad

y las autoridades han side persistentemente reacias a asurnir 1 0

que consideran un reto de especial riesgo al ejercer su tarea

jurisdiccional administrativa, cual es el de vincular el derecho

con In etica para resolver las denuncias que se les plantean.

No obstante las dificultades anotadas, las hneas que siguen

pretenden promover la reflexi6n sohre este complejo asunto,

A N T E c m E N T E S

Aunque ambos textos legales hacen referencia al universe nor-

mativo etico, el primero se concentra m as en sefialar la res-

ponsabilidad de la autoridad que juzga un caso publieitario y

28



el mejor para

Nuevo Centro de Convenciones

Lagomar EI Penon Compensar

Informacion y reserves

C e n t ro d e S e r v ic io s y D e s a r ro l l o E m p r e s ar ia l C o m p e n s a r

A v e n i d t DtH'U."-'t'I"Vfl'fU~H;"""'_"'''',~_'''~'~<'<-#\

C o n m u t a d o r 4 2 8 06 66 e x t 3 8 1 4 / 3 8 9 0

h o t e l e lp e n o n @ c o m p e n s a r . c o m

WV f f l . 6 o m p p n $ ' a r ~ c o m

G i r a rd o t , V e r e d a ' P . o rt ac h u ~ l o , T e J ef o n o ( H H 33 4 9 8M I 2 I8 3 F ax ( 1 ) 8 3 3 2 m, . ,

2 .5 98 m l s 2 d e c o ns tr uc c io n

T r es n iv e le s V o c ho s a l o ne s

S a l o n V I PC ap ac id ad h as ta p ar a 8 32 p er s on a s

M o d ern o s is te m a d e v id eo c on te cn olo g ia l C DA is la m i en to te rm i c o d el e xte rio r

A c o nd ic io na m ie nto a cu s tic o

d im e ri z ad o s p a ra i l u m i n ac i l i n a Jt i s ti c a

d e em e rg en c ia d e 2 5 0 K i lo v atio s

EL PENONH H ~ ~ ~

LAGOMAR

(CI~ARDOT





pero lirnitandonos a la problematica peruana y especiflcamente

al analisis de la norma vigente desde 1991. Esperamos que las

observaciones que hagarnos sirvan de algun modo a los dernas

parses donde seguramente tambien se plan lea la cuestion de

maner a s eme ja nr e.

L A S N O I I M A S . P U B U C I T A . R 1 A S

D E B B \! I N T E R P R E T A R S E D E " B U E NA F E "

E l concepto de "buena fe" surge en el campo del derecho civil

y va a servir concretamente para Ia interpretacion y ejecuci6n

de los contratos. Asf por ejemplo en el C6digo Civil aleman,

anterior al Codigo Civil peruano de 1936, se senalaba que los

contratos habran de interpretarse segun 1 0 exige 1a buena fe en

correlacion con los usos admitidos en los negocios (citado po r

Jorge Eugenio Castaneda: Teorta G eneral de los Contrcsos ,Univ. de San Marcos, 1966, p. 130). El Codigo Civil peruano

de 1936, que rigio basta 1984, consignaba en 5U articulo 1328

10 siguiente: "Los contratos son obligatorios en cuanto se haya

expresado en ellos, y deben ejecutarse segt 'm las reglas de la

buena fe y cormin intencion de las partes".

Mediante la interpretacion contractual se busca esclarecer y

determinar el sentido (intenci6n) y aleance (finalidad, objetivo) de

las declaraciones consignadas en el texto suscrito por las partes.

Haciendo un poco de historia puede decirse que en la doctrine

jurtdica sobre la interpretacion contractual, prevalecio pOI'

mucho tie nrp o e l e xamen de I a i nt enc ion de l o s con tr at an te s. Se

trataba de responder ala pregunta: ,;,que era 10 que buscaban las

partes a l suscribir el acuerdo? Y, conforme a 10 que se obtuvie-

ra de respuesta" se exigia la ejecucion del contrato,

Es con Ia llegada en el siglo pasado de las nuevas corrientes

doctrinarias de interpretacion contractual, que se empieza a dar

prelerencia al examen de Ia manifestacion de la voluntad de las

partes. Se trata des de entonces de responder a 1 1 3 pregunta: ;;euaJ

es la voluntad de las partes segun 1 0 expresado en el acuerdosuscrito? Sin embargo, esta nueva concepcion interpretativa no

conllev6 que se desechara ni el examen de la "buena fe" ni el de

los "usos y costurnbres" relacionados con la materia del contra-

to, los que siguieron siendo considerados como Iactores subsi-

diaries para conocer la expresa manifestacion de voluntad de los

contratantes,

Como suele suceder con relativa frecuencia, la doctrina y nor-

mativa generada en las ramas mas tradicionales, principales y

generales del derecho, ejercen alguna influencia en la orienta-

cion de las nuevas especialidades, 0 las, de alcance m a s particu-

lar, las que de este modo van asimilando eonceptos e institucio-

nes generadas fuera de su ambito.

En el caso materia de nuestro analisis puede constatarse la

influencia de Ia norma civil de interpretacion de los contratos

(antes resefiada sucintamente) y que 58 express actualmente en

el articulo 16 8 de nuestro vigente Codigo Civil de 1 9 84 , so bre la

norma publicitaria contenida en e1primer parrafo del arnculo 2

del Decreto Legislative No. 691 (de 1991), denorninado Normas

de Publicidad en Defensa del Consumidor.

N O R M A C I V i l N O R M A P U B l I C i T A R I A

Art.168

C.C.

"EI acto jurldico ..."

"debe ser interprelede

can 10que se haya

expresado en &1y segun

el principia de 1 0 buena fe"

A rt. 2 D ec. Leg, 6 91"125 normas .....J

"deben interpretorse y

oplicorse de-buena r e i !

Ahondando en la comparacion de ambos textos, podria iuferirse

del articulo 2 del Decreta Legislativo 691, que esta norma atri-

buye a , la autoridad adrninistradora de Ia norma una posicion

semejante 11 la de un contratante, el cual 5e haya vinculado a

otro (posicion que ocuparfa el regulado), mediante las [l0J"m3S

publicitarias (las cuales, a BU vez, equivaldrian a la manifesta-

cion de [a voluntad en un contrato).

Aplicando a este esquema relacionallas premisas provenienres

del campo contractual civil, de la norma puhlicitaria parece

concluirse que tanto la autoridad como el regulado en este

campo quedan obligados a interpreter y ejecutar las normas pro-mulgadas conforms al sentido mas adecuado a BU naturaleza y a l

objeto que dichas normas persiguen.

L A s N O RM A S P U B U C I ,T A R IA S O m E N IN T E R P ,R E T A R S f E N A H M O N iA

C O N L O S " P R IN C IP I O S D E L A R I C A 0 D E O N T O L O G jA

P U B U C J T A R I A "

Hernos visto al analizar la primera parte del primer parrafo del

artfculo 2 del Decreta Legislativo 691, que de acuerdo con el

principio de la buena fe, resultana set obligatono, tanto para la

B

30



R .6 5 1 0 n _ I & I T A L

& A n F D R . m A T D

C n O L O G iA D E p u n T A

5 0 L U C lo n : 3 6 H A S T A 1 2 0 0 D P I

R V I C I O I n m 8 D I A T O

S E n O v A S E S O R f A E n

A L D E P R E lm P R E S lo n

Irr-aEI

.U::IDN GRRFILRPBX;635 25 35



autoridad como para el regulado en el campo publicitario, al

interpretar y ejecutar una norma, el examen de la "intencion"

del legislador y de Is "finalidad" que se persigue con aquella,

Pasemos ahora a analizar e l se ntid o de 1£ 1segunda

parte del primer parrafo del articulo 2 del DecretaLegislativo 691, donde se senala que Ia autoridad

administrativa tambien esta obligada, al .interpretar y

aplicar las normas legales, a realizer el examen de

"los principios de 1£1etica 0 d e on to lc gt a" p e rt in en te s

ala cuestion 0 al caso sometido a su evaluacion,

No es ajeno a nuestro derecho conceder a la autoridad

el poder de recurrir a los principios de alguna esfera

normativa (juridica-estatal e inclusive a veces jurtdi-

ca no estatal) a fin de resolver un asunto sometido a

5U competencia. La norma general mas clara a este

respecto se halla tradicionalmente en el Codigo Civil.

Asi, p or e jem plo , en el vigente a rtic ulo V I II del THu-

10 Preli rninar del Codigo Civil de 1984, se establece

1 0 siguiente: "Los jueces no pueden dejar de admi-

nistrar justicia por defecto 0 deficiencia de la ley. En

tales casos, dehen aplicar los principios generales del

derecho y, preferent mente, los que inspiran el dere-

cho peruano". Como dice el cornentarista Fernando Guzman

Ferrer, esta disposici6n "tiene pOL ' objeto solucionar el problema ...

cuando para pronunciarse sobre un caso ... se cae en 1 0 que en

doctrina se ha denominado 'lagunas del derecho' 0 'vaeros de la

legislaei6n' ... EI juez ... recurriendo a1 principio de la analogfa,

hara uso de una norma 0 conjunto de disposiciones ... relativas a

casos 0 materias similares ... En Ia hipotesis de que no pueda

encontrar esa norma, tendra en cuenta entonces los

principios generales del derecho ..."Si observamos comparativamente la regla consignada

en e1 Ccdigo Civil de 1984 y la norma publicitaria del

Decreto Legislative 691, podnamos reconocer que se ha

realizado una transposicion de I a p ri r ne ra a Ia segunda.

Como se aprecia, tanto en el campo del derecho civil

como en el del derecho publicitario, el Iegislador rerni-

te a Ia autoridad a consultar determinados principios

para resolver 10 cases que se le plantean, pero trues

principios no son identificados concretamente. Cortes-

ponde a la autoridad asumir la tares de reconocer y

aplicar los principios que considere especfficantente

aplicahles al caso concreto que Ie toea resolver.

C o r r e s p o n d e a l a

a u t o r id a d a s u m i r

l a t a r e a d e

r e c o n o c e r y

a p l i c a r l o s

p r i n c l p i o s q u e

c o n s i d e r e

e s p e c il i c a m e n t e

a p l i c a b le s a l c a so

c o n c r e t o q u e I e

t o c a r e s o l v e r . A M O D O D E C O N C L U S I O N

D e a cu er do con 1 £ 1r ev is io n r ea li za da p o dr fa concluirse

que todas las personas (autoridad 'I regulados) que tie-

nen que vel' con Ia interpretacion y aplicacion de las

normas publicitarias deben adecuar sus conductas y decisiones

al tenor literal de las disposiciones.

Sin embargo, en los casos en que haya vactos legales, 0 cuando

las normas susciten dudas interpretativas, el regulado esta

Iacultado y la autoridad esta obligada a evaluar supletoriamente

las siguientes fuentes:

La intenei6n con que se dict6 la norma.

La finalidad que se pretende alcanzar con ella.

Los principios aplicables segtin la Hiea y deontologfa publicitaria.

N O R / I M P U B U C I T A R I AO R M A C I V i l

Art. VIII C. C. Art. 2 [!lee. Leg. 691

"(en casos de defeclo "Las normos deben

o deficienciade 1 0 ley) los interpretorse.y.oplicorse

[ueces "deben aplicar los_--e buena fe yen -armonia

principiosgil~~ale~_ can ios principios de 1 0 efico

geLclerech_o)i',__prefe~ 0 deontologfa publicitaria_

finalmente, luego de que Ia autoridad ccncluya el exam en de

estas Iuentes, ha de adoptar por las alternatives interpretativas

que guarden entre sf la mayor "armonfa" posible, es decir que

sean debidamente concordantes, compatibles 0 consistentes,

Como se aprecia por los dos puntas que bemos desarrollado en

este articulo, es perfectamente posible, aunque no exento de difi-

cultad, dar un sentido y una aplicacion concreta a las norm as

puhlicitarias cuando estas establecen la necesidad de sope-sal'

conjuntamente la s normae legales y las eticas 0 deonto16gicas.a

mente, los que inspiran el generalmente aceptodos ..."

derecho p~o"'__-~:_

32



TenerVIVIENDA PROPIAno es unprem io d ific il de alcanz~~.-- "_



PRECIOS

Y LIBRE

COMPETENCIA

Para el derecha a la corriperencia resulra de la mayor

importancia determinar el vinculo que une Ia relaciori juridica-cornerciat-

tiriariciera de dos participantes en el rnercado,

pues de ahi deperide que esrerrios en presencia de una sola unidad

econ6mica 0que existan dos a mas erripresas,

ingrediente riecesario para un aauerdo restricrivo de precios,

E M IL I O J O S E A R C H I l A P E N A L O S A

- - - - i l i J · · · · · · · · · · .

D entre de la facultad de participacion

Iibre, las empresas han creado canales

de distribucion a traves de los cuales

pretenden adquirir una mayor eficiencia

en el sector economico donde partici-

pan. Son muchas las Iormas utilizadas

para la distribucion de un producto,

celebrando una variedad de negoeios

jurfdicos upicos a anpioos. Par otra par-

te, en la Le y 155 de 1959, asf como en

el Decreto 2153 de 1992, aparecen con-

tenidos oomportamientcs que son consi-

derados como restrictivos. Dentro de esa

regulaci6n se encuentra el nnmero 1 del

articulo 47 del Decreta 2153 de 1992,

segnn el cual estan prohibidos los acuer-

dos que tengan como efecto 0 como ohje-

to Ia Iijacion directa 0 indirecta de pre-

cios. En tal sentido, la descripcion de la

conducta pretende que exista variedad

de precios en un mercado, prohibiendo

aquellas concertaciones de empresas

cuya finalidad sea la falta de competen-

cia entre agentes via precios, Ahara

bien. de acuerdo can los arneulos 1519

y 1523 del Ccdigo Civil, en concordan-

cia con los artfeulos 19 de la Ley 155 de

1959 y 46 del Decreto 2153 de 1992,

existe objeto ilrcito en los contratos que

no observen el derecho publico de la

naci6n. Entonces, cualquier negocio

mercantil celebrado entre comerciantes,

sea de distribucion 0 de otra actividad,

debera observar el contenido del mime-

ro 1 del articulo 47 del Decreto 2153 de

1992, el cual describe el acuerdo res-

trictivo de precios.

U N A C U E R D O D E P R E C I O S

S E G U N L AS N O R M A S

Segun nuestras normas, un acuerdo de

precios requiere necesariamente para su

configuracion la presencia de dos 0 m as

ernpresas. S 6 1 0 existira reproche de la

conducta cuando este ingrediente subje-

El DERECHO DE LA COMPETENCIA ES LA BASE SOBRE LA CUAl DESCANSA lODA LA ACTIVIDADEMPRESARIAL. SIN

EMBARGO, LOS INTERESADOS DEBEN OBSERVAR EN ELDESARROLLODE ESA FACULTAD, ENTREOTROS, ELORDEN

PUBLICO Y LAS BU6NAS cos;rUMBRES

a....



tivo no se p re se nte . A ho ra, el alcance de

empresa debe ser entendido en los termi-

nos del articulo 25 del C6digo de Comer-

eio, segun el cual esta significa toda acti-

vidad economica organizada para la

producci6n, transformaci6n, circulacion,

administraci6n 0 custodia de bienes 0

p ar a la p re sta cio n de s er vi ci os , P o r ta nto ,

Ia configuracion de acuerdo de precios se

presentara cuando dos 0 mas ernpresas

deciden entre ellas e1 precio al cual

seran ofrecidos sus bienes y servicios,

Esto signifies que cuando no esten

p resentee do s 0 mas empresas

sena imposible hablar de

acuerdos restrictivos y por el

contrario, seran

vo s de la

aquellos acuerdos de dis-

tribuci6n donde dos 0 mas

empresas fijen el precio al

cual seran vendidos sus pro~

ductos,

E s de anotar que en nuestro derecho - ...... ~-11

dad de contar can una red propia de

distribuci6n a terceros contratados

para esa labor, como es la descrip-

ci6n negoc ia l s ena lada en el articu-

lo 1317 del Codigo de Comereio que

co ntiene la definicio n de agencia

comereial, incluyendo la posibilidad de

contratar Ia distribucion con agentes

dependientes 0 agen te s independ ien te s .

De esta manera, para el derecho de la

competencia resulta de la mayor impor-

tancia determinar el vinculo que une la

relacion jundica-cornercial-f naneiera

de dos participantes en el mercado, pues

de ahf depende que estemos en presen-

cia de una sola unidad econ6mica 0 que

existan dos a mas empresas, ingrediente

necesario para un acuerdo restrictive de

precios. Al adelantar los casas de com-

petencia, 18 entidad debe entender que

la aplicaci6n de las disposiciones deben

procurer el cumplimiento de los objeti-

v o s s en ala do s en el num ero 2 del arti-

culo .2 del Decreto 2153 de 1992, esto

es, "mejorar la eficieucia del aparato

escogencia y acceso a los m ercados de

bienes y servicios; que las empresas

puedan participar libremente en los

mercados; y que en el mercado exists

ANOA P.;:tI"Gi Ar'tullCGr"'.tl~$

35

variedad de precios y calidades de bie-

nes y servicios",

C O M U N ID A D D E R IE S G O S

Y C O M U N ID A D D E S U O O E

La Superintendencia de Industria y

Comer ci o, d es de 1995, adopt6 parametres

para determiner la dependencia comer-

cial entre agentes, senalando que esta se

presenta cuando existe entre eIlos comu-

nidad de riesgos y comunidad de suerte,

Elementos que, segun el ente de control,

deben ser analizados para encontrar

esa dependeneia y permitir un com-

portamiento de unidad economics.

Es decir, en la medida en que se

presents una comunidad de suerte

y comunidad de riesgos entre dos agentes,

c ua lq uie r tip o de fijacion de precios entre

ellos deja de ser restrictiva por estar en

presencia de una sola unidad econo-

mica, 1 0 cual desconfigura un

acuerdo, Debe entenderse

que existe comunidad de

suerte cuando de Ia distri-

bucion results que los

agentes se presentan

Irente a los consumido-

res como una sola

empresa, asumiendo

una. sola responsabili-

dad. La comunidad de ries-

gos tiene lugar cuando las

utilidad 0

agenles econo mico s. D e esta m anera, la

fijaci6n unilateral de precios puede pre-

sentarse cuando exists un negocio de

"distribucion" en el senrido lato entre

dos 0 mas agentes que com patten una

comunidad de riesgos y de suerte, ya que

en ese negocio se esta en presencia de

una s ola u nid ad e co no ru ic a. fJI



Personas c reado ras een re spuesta s exito sas•

"EL LIDER SE RACE"

Uri cardcter dettnicio, una persorialiciad Ioqrada;

un esfuerzo que se convierte poco a poco en hcibito constarite,

ponen a una persona en camino de porenciar sus

capacidades de liderazgo.

J O R .6 E V A R C E , A U T D R D E l L l B R O fl lIDER Sf HACE

L a clasica pregunta qu la g nte plantea en torno al Iide- a una elite 0 a una minorfa, ni a los grandes p rsonajes a Jo que

antes nos referimos, Es un Iiderazgo que 5e asume, resulta 0

aparece en la vida de muchas personas: en la empresa, en la

familia, en la escuela, en Ja universidad, en la iglesia, en el

gobierno, en la poltti ca. Puede tratarse incluso de un

Iiderazgo situacional, ligado a unas circunstancias

determinadas y a un tipo de relaciones, Este lider no

mice, "crece"en un medic determinado.

Esto quiere decir que hay lfderes que surgen no como

fruto de un proceso deliberado de construccion del Iide-

razgo. Pero sf bay otros que se 1 0 proponen explfcita-

mente y se convierten en lideres en virtud de las res-

ponsabilidades que asumen y de \a influencia que

llegan a ejercer sabre los demas por Ia ejemplaridad en

su conducta y por 5 1 . . 1 capacidad de ayuda para conse-

guir determinados objetivos. Son 1 0 5 hderes que res-

ponden a la definicion de Toynbee -que encama de una

manera bastante aproximada la esencia del liderazgo-:

Aque ll as p e r sona li dade s aeadoras que dan siem pre res-

puestas exitosas a los desaftos del media y que en raz6n

de su integridad y de sa c om prom ise con el:grupo son

libremerue seguidos por la mayorta.

La tesis de que el lider se hace corresponde mas a una

concepcion democratizante y participativa del liderazgo

que a una eliusta. Y tiene que ver mas can un lideraz-

goque delega en el grupo 1aposibilidad de tomar las decisiones

razgo es esta: el l tder, ina.ee 0 se hace? Puede ocurrir qu al

plantearse la pregunta fJote en el ambiente la idea de un lide-

l·azgocarisrnatico unido al poder, a la sangre 0 a otros factores,

Los hderes, en el sentido tradicional del term-ina,

estan a la vista como sinonirno de grandes hombres

(Alejandro Magno, Julio Cesar, Gandhi y mas recien-

temente Einstein, Juan Pablo II, Gorbachov, la madre

Teresa de Calcuta, Walesa. Mandela, etc.). 0 sea,

figures de primer orden que ban ejercido una influen-

cia notoria en la sociedad,

No es este el liderazgo que nos interesa cuando trata-

m os de responder a la pregunta de si el hder nace 0 se

hace, No estamos averiguando por los lfderes que

nacen 0 que heredan esas caracterfsticas, ni aquellos

que pot su grandeza han ejercido una particular

influencia en las colectividades. Queremos preguntar-

110S por un liderazgo que dependa mas del efecto del

lfder en los seguidores que de su personalidad 0 de

su condiciones excepcionales, sin que esras dejen de

set importantes a la hora de considerar su actuaci6n.

L ID E R A Z G O A C C E S IB L f A 1 00 0 S

L a c o n s t r u c c i o n

a r r a n c a ,

c o m o a li r m a

D r u c k e r .

n o c o n l a

p r e g u n t a q u e e s

1 0 q u e q u i e r o ,

s i n o q u e e s 1 0

q u e d e b o h a c e r

p a ra c a m b ia l' l a

s i t u a c i o n .

La respue ta mas pertinente a esa pregunta es que el

lider no nace sino que se hace. Eso quiere decir que se

trata de un liderazgo accesible a rnucha personas, 110 reservado

8;o~JQ~(!l'CG

36



cambial" Ia situacion. Y la

construccion -siguiendo a

Drucker- se refiere a los cua-

tro p ilare s ba sico s d el Iid eraz -

go: t e ne t s eguu lo res , porque se

influye en personas concretas

que hacen lo que deben hacer,

y el hder les da ejemplo pro·a

que 1 0 h ag a y obra con respon-

sabilidad. EI liderazgo no es

popularidad, ni rango, ni pri-

vilegio. Es ante todo respon-

sabilidad, entendida como

capacidad de dar respuestas

adecuadas a las neeesidades

del rnedio. El Iiderazgo es

construcci6n pOl·que exige

estructurar la persona de tal

manera que aparte de su con-

ducta aqueIlos comportamien-

tos que estorban su accion con

los demas, e spec ia lmen t e en las

r e la c iones in te rper sona le s .

que con un liderazgo autorita-

rio, que toma las decisiones

unilateral mente 0 que se sirve

d el g ru po como un a disculpa

para aparentar la participa-

cion.

i C O M O C O N ST R U J R

U N L iD E R ?

No resulta, pues, exagerado,

hablar propiamente de la

co ns tru ccio n d el Iiderazgo en

las personas como un proce-

so que, hasado en determina-

d as o p or tu ni da de s, permite

el desarrollo de capacidades,

habil idades y habitos que

p erm iten Io grar actitudes y

virtudes estables y que confi-

guran 10 que podemos deno-

minar liderazgo: l a c a pa c id a d

d e a su mir le t re sp on so bilid ad

de conducir a otTOS a l logro de

sus objetivos personates )'

El liderazgo no es popularidad, ni rango, ni privilegio.Es ante todo responsabilidad, entendida como capacidad

de dar respuestas adectladas alas necesidades del medio.

sociales. Un proceso de construccion es una tarea progresiva

que parte de unas bases, que apunta a unos objetivos y que

puede evaluarse perrnanentemente, Hay que partir de unas

oportunidades de manifestar ese Iiderazgo, unas capacidades

de encarnarlo, unas necesidades sociales de manifestarlo, y uu

grupo humane en el cual expresarlo,

Un caracter definido, una personalidad Iograda, un esfuerzo

que se convierte poco a poco en hahito constante, ponen a unapersona en camino de potenciar sus capacidades de liderazgo.

Las oportunidades permiten que surjan los hderes. A veces un

gran vacfo en la familia, en un grupo intermedio 0 en un medic

empresarial, son la oportunidad optima para que alguien en el

que no se habra pensado para que asurniera esas responsabili-

dades, este en condici6n de hacerlo porque se ha presentado la

ocasion,

La construccion arranca, como afirma Drucker, no con la pre-

gunta que es lo que quiero, sino qu e es 10 que debo hacer para

R EC O N o c m A U N L iD m

Si el hder es el hombre de la vision, tiene que estar en capaci-

dad de ver mas alIa de 1 0 corriente, de trascender con su cono-

cimiento y 3U p en sam ien to p ara p o d er i rn p uls ar a 1 g ru p o 0 a la

organizacion hacia el suefio colectivo, para hacer que se cumpla

Ia misicn. No es una construccion hecha de habilidades para

cornunicarse 0 para persuadir. Es ante todo, desarrollo de habi-

tos estables, de valores y virtudes que Ie dan coherencia de vida,

consistencia de actuacion, entusiasmo por la tares y una con-

fianza en los dernas que genera credibilidad, optimismo e ini-

ciativa. El liderszgo de que hablamos y cuya impronta se Ileva

en el espfritu no es un privilegio 0 una posicion de prepotencia

frente a los dernas. Es una vision esperanzada a la que cones-

ponde una mision que no es otra cosa que la responsahilidad de

construir el futuro propio y de ayudar a construir el futuro de los

demas can las propias manes, no como obra de un sortilegio rJ

QibliolecQI

37



La log is tica en la em presa de hoy

CONTROLAR Y MEDIRPARA GERENCIAR

La logfstica puede Ioqrar una significativa reducciori de los costas

y gastos de una ern.presci,Ia p-arricip-aaiomde los clientes

y el aurnento de La rerirairitidcid, no par ella debe ser corisicieracia

como una panacea 0una moda.

F R A N C I S C O P L A lA R O M E R O - IN G E N IE .R O I N D U S T R IH D I P L O M A D O E N L O G I S T I I C A

La interpretacion y aplicaci6n del COn-

cepto "ernpresa modern a" va mucho mas

alla de Ia adquisicion de tecnologfa de

punta, entre otros, La logrstica, por ejem-

plo, hace parte de ese concepto desde

muy diversas actividades, siernpre y

cuando estas tengan que vel' con el ase-

guramiento de un Jlujo dirigido a proper-

cionar a los clientes los productos 0 ser-

VlClOS que ellos demanden en el

memento oportuno, con la calidad acor-

dada y el precio mas adecuado,

Es por ello por 10 que areas aparente-

mente tan divers as en una empresa

cornienzan a tener coherencia e interre-

lacion: Iinanzas, compras, provisiona-

mien to, planeaci6n de la produccion,

control de la produccion, almacenaje,

mere ad eo, ventas, empaque y emhalaje,

distribucion, transports multirnodal,

informacion y comunicacion,

etc, La logistica es precisarnen-

te ese agente inlegrador de cada

uno de los eslabones antes suel-

tos, pero que ahora cobran una

especial importancia al hacer

parte de la denorninada cadena

de abasteoimiento.

logfstica, con una vision, mision, macro-

prooeso, procesos, planes y programas

rnuy claramente definidos y

detsrminados por areas.

A su vez, la empress debe apli-

car en cada uno de los eslaho-

nes de la cadena logistica,

diversas tecnicas de gesli6n y

herramientas de accion para

lograr que esta cadena sea

dinamica, econ6mica, y eficaz.

Entre las mas conocidas y des-

tacadas tecnicas pueden citarse

a la de la linea de balance, la

produccion sincronizada, la

gesti6n integrada de la produe-

cion, Is gesti6n de proyectos, el justo a

t iempo, etc.

N o s e p u e d e

c o n tr o la r 1 0 q u e

n o s e m i d e y n o

s e p u e d e

g e r e n c i a r 1 0 q u e

n o s e c o n t r o la .E Q U E R lM IB l J T O S L O c is n c o s

B \ I U NA E M P R ES A

Desde la 6ptica adrninistrativa

la empresa de hoy debe contar

con un p lan esnategico general

y este a su vez debe contener uno mas

detallado, aplicado al desarrollo de la

ANDA H(! ...~menras

ae



De igual manera, para la disminucion de

cosios logisticos es conveniente que se

cuente can un plan de costos ABC (cos-

teo basado en acrividades), el cual per-

mite realizar un a gesti6n de control, ana-

Iisis y planificacion de todos los costos

de 1a ernpresa.

Debe existir tamhien una clara defini-

cion y normalizacion de los procesos y

a ct iv id ad e s lo g ts ti co s que permitan con-

tal" con una estabilidad en las operacio-

nes y en los procesos. Para ello nada

mejor que Ia em press se encuentre certi-

Iicada y aplique las normas ISO-9000 .

Asf mismo, 1a empresa debe contar con

proveedores certificados, participando

can ellos y tambien con los clientes para

trabajar continuamente en mejoras de los

procesos de suministros, de ahasteci-

miento y de distribucion. Con ellos

deben determinarse procedimientos y

estandares optirnos a fin de lograr opti-

mizacion en todos los niveles de la cade-

na de suministro. Es en esta instancia

donde la comunicacion y el intercambio

de informacion adquieren gran irnportan-

cia, ya que de Laoportunidad y de Ia cali-

dad del intercambio de esta informacion

depende la buena torna de decisiones,

Esta bien determinado que ningun siste-

ma Iogrstico puede operar si no cuenta

can la adecuada canridad de personal, el

cual a su vez debe estar debidamentecapacitado, can una formacion especiali-

zada en logfstica segun el proceso a su

cargo y can un nivel de ex periencia sufi-

ciente en la actividad asignada. El per-

sonal debe encontrarse igualmente en un

ambiente laboral adecuado, can una alta

protecci6n y seguridad industrial, con

incentives y factures de rnotivacion que

los impulsen a sobrepasar las metas y

objetivos asignados y donde puedan

desarrollarse como seres integrales, en

todas sus f ac e ta s pe rsona le s ,

L o G . I S T l C A Y M E D I C I O NA SE G U R AN .R E SU L TA D O S

Son m uchos o tros los factores de ex ito

que deben ccnsiderarse en la implemen-

taci6n de un sistema logfstico en la

empresa actual, pero indudablernente Ia

evaluacion y medicion de cada un o de

estes eslabones y en un todo de la cade-

na, a traves de indicadores de desempe-

fio, es un elemento vital para obtener los

mejores resultados.

Definitivamente no se puede controlar 1 0

que no se rnide y no se puede gerenciar

1 0 que no se controla.

E s te s i nd ic ad o re s son conceptos genera-

les. Abarcan el desernpeno de cada una

de las operaciones de la cadena de abas-

tecimiento y se rniden en parametres de

calidad, tiempo de respuesta, productivi-

ds d y d e o rd en f in an cie ro ,

La calificacion final estara dada sobre el

minimo puntaje que un eslabon obtenga

y no sobre e1 promedio de ello.

Con estos indicadores pueden efectuar-

se procesos de simulaci6n y obtener el

calculo de combinaciones optimas segUn

las variables particulares de cada

empress.

L o G i S T l C A E N L A E M P R f S A C O L U M B I A N A

Como puede concluirse del estudio de

caracterizacion de la logfstica en Colom-

bia, que adelanto Ia mesa sectorial de

logrstica en el pais, nos encontramos dis-

tantes de los esrandares intemacionales,

en la mayoria de los cuarenta criterios de

evaluacion que se consideraron.

Este es UD factor que debe llamarnos a

ANOA Her-ram jen r c s

39

Evaluar y medir todos los procesos

de una cadena de produccion

-s-eslabones de la cadena togistica-«

a troves de indicadores de desempeho es

vital para obtener los meioses resultados.

la reflexion y a considerar con mayor

in te re s Is lo gt stic a en Ia em press co lo m-

biana, y a que es u n e lem en to de mucho

peso al analizar el n iv el d e c om p etitiv i-

dad de las ernpresas en e1 entorno glo-

bal. Sea esta una invitacion a que pen-

semos mas en la logtstrca en nuestras

empresas a



Etica y comunicaci6n

medida en que a esa sociedad se Ie man-

tiene alejada del ejercicio de su derecho

a la co rnunicaeion por creer que lo s

depositaries de ese derecho son los mis-

mos medios y no la sociedad.

REPENSANDO

EL VERDADERO PAPEL

DE LA COMUNICACION

N£1tutiuro no esra en ninguna parte y nos toca construirlo con nuestras

propias rnarios ", Esta idea de Jacques Attali tal vez nos sirvci para reatirrnar

la riecesido.d de no esperar a que los Estados lTlagicalTlentenos resuelvan a

rrav-esde la Ieqislacion, los problerrias que plantea la corrturuccxciori hoy en

dies. Hoy que Nhacer que las cosas stsceciari N poniendo de nuestro parte

rrvucrio ITlQs.Erripezcmdo por una visiori que nos abra un nuevo seritido del

papel de lei intorrnacion: y de 10cornurilcacion social.

CARLOS D U G A D D P nEIR A - P RES ID EN TE D E LA ASO CIAC U'lN 1 8EB OAM ER IC AN A

D E D E R E C H O D E L A I N F O R M A C I O N V D E L A C O MU NIC A CIO N A ID IC

E n el siglo XIX se dedicaron a Ia liber-

tad de expresion; en el siglo XX , a la

Iibertad de prensa, y posteriorrnente, en

aras de 11rl c on ce pto m a s c or np re ns iv o, a

l a l ib e rt ad de informacion -casi siemprevista desde los dereehos de quien infor-

rna 0 de quien haee empresa informativa,

asunto por cierto nada irrelevante--, y , en

el si.glo XXI, podrfarnos decir que el

desideratum serfa que trahajaramos

mucho mas en la tercera cara de Ia

moneda.el derecho a la cornunioacion,

que abarca los anteriores, perc que mira

esencialmente al derecho de la sociedad

a estar co municad a y a una cornunica-

cion de doble vi a 0 incluso multilateral,

en la que la partieipacion sea una reali-

dad y no un privilegio de quien dispone

del poder de los medics .

L o s M E D IO S S O N P A RA L A S O C IE DA D ,

N O A L R E V E S

Dice Alan Touraine que la sociedad

actual esta hipotecada por la polnica y

pOl" los medics que ejercen un poder

dorninante sobre los distintos sectores, y

que la sociedad civil es debil (rente a ta l

prepotencia. Le asiste toda la raz6n, en la

ANDA A I71iGr'r!!P aZiadG

...0

, C U A L E S N U E S IR O R E T O ?

Tenemos pO I " delante un reto magnifico,

e! de repensar el verdadero papel de la

comunicacicn y de la informacion en Ia

sociedad del conocimiento, globalizante

e informatizada, Para poder captar el

sentido de 1 0 jundico-estatal respecto al

ejercicio del derecho a la comunicacion



y del deber de que la sociedad participe

no simplemente como convidada de pie-

dra sino co mo actor principal.

vision individualists 0 colectivista, pew

no a una socieclad abierta, en la que los

medios de comunicacion ya no son los

medics tradicionales -rnasificantes y

de personalizadores-, sino los

medics que propugnan una

comunicaci6n desmasifican te,

interactive y personalizada,

como sucede con la red mundial

de informatica, Internet. Quera-

mo 0 no, es hoy en dfa la fuen-

te de informacion, conocimiento

y comunicacion mas influyente

del mundo. Y, curiosamente, en

ella existe un rango mmimo de

control.

El viraje es h acia In participa-

cion y e l l id e ra zgo autorrespon-

sable en todos los campos de

accion, tambien en la cornuni-

cacion y en sus medios. upone,

por tanto, puntos de partida y

visiones operativas distintas, EJ

control y la presion desgasta a

quien los ejerce y a quien los

s ufre , L a participaoion y e l li de -

razgo los hace crecer a los dos.

cosas se van descomponiendo poco a

poco, incluid o e1 campo jundico. No es

extrafio , pues si da 1 0 mismo tal ° cual

conducta, y es o depende 5610 de la etica

y de una etica en la que no hay

principios basicos de referen-

cia oi ley natural alguna.

Se des-regu Ian mu chas ccsas

que no deberfan des-regularse

y se regulan otras que consti-

tuyen atropellos a la libertad

personal. Es 10 que alguien ha

denorninado: el peligro de la

"dictadura democratica", don-

de un parlarnento soberano

pcdna consagrar como ley, el

asesinato, simplemente por

mayorfa,

"Vivirnos un ambients moral

contarninado", declara el dra-

maturgo presidente de Ch cos-

lovaquia a sus conciudadanos,

pero afiadfa; "Actuar sobre las

causas bene mucho mas senti-

do que reaccionar simplernen-

te ante la consecuencias".

Y eso pienso, es 10 q Lie

debertarnos hacer en el campo del

derecho a la comunicacion: ver c6mo

ancian Ia cosa por dentro, empezar el

cambio por nosotros mismos, para lograr

que la sociedad cambie a 1&1arga; para

que se den camhios en eI Estado que

respondan mejor a ]05 intereses de la

sociedad dentro de parametres eticos

fundamenlales. Y para que en la socie-

dad misrua . e haga fuerte la vigencia de

una etica realista, basad a en principios

validos para todos,a

C ON SE CU EN C IA S D E P E R D E R E L N O R T E E N

L A e D M U N C A C IO N

Es verdad que nunca pued faltar la

fuerza coactiva reguladora de la convi-

vencia social que es el derecho, Pero

tambien es verdad que el derecho nace

de la costumbre y que la polfbca y la

etica son ambitos distintos, pem estre-

chamente ligados a 1a creacion y a la

vivencia de las norrnas. La separacion

indebi1a de 1 0 m ism os ha causado

muchos desastres para las sociedades.

Pero tablbien ha causado muchos desas-

tres pasivos, 10 ausencia de una socie-

dad civil activa y beligerante frente a

los m ed io s, D e ahf J a actitud aco mp leja-

da que percibimos de ella en rnuchos

pafses,

Una de 1a causas de este desenfoque ha

sido Ia vision penalista del derecho a la

informacion. Como dice Alfred Nord, "la

penalizacion es la te cn ic a mas amplia-

mente usada en nuestra sociedad pllra el

control del comportarniento". Digamos

que, a veces, los medics pagan caro su

nclau trarniento en Ia vision juridicista

de Ia libertad de expresion y del derecho

a Ja informacion, porque se vuelve contra

ellos esa misma mentalidad reduccionis-

ta, El I;':stado los controls, los poderes

polfticos y econ6micos los controlan,

ellos intentan autocontrolarse y asf suce-

sivamente.

Control y presion son palabras ya gasta-

das en el siglo XX. Corresponden a 1a

C OM U N lC AC lO N Y m e A ,

U N A E N C R U C l J A D A IN E V I T A B lI

"Un fndice infalible de la salud de una

comunidad es su moral" (James Martine-

au). Ella se refleja a traves de los medics

y estos iufluyen en su concepcion, dejan-

d u d e cum p lirla 0 e ru r egandose 1 '11e la ti -

vi mo etico. Este amenaza con rninar los

fundamentos de la sociedad, de la pohti-

ca, de la empresa y de la familia, Donde-

quiera que el relativismo e ch a r ai ce s, las

AND."! .A mOftO ol:'U:J(Ja

4..



E I p rob lem a es conel tiem po

CONSECUENCIAS

DE LAS MUTACIONES DE

UNTIEMPO DE CAMBIO

Pensando en el Futurodel corrturiicacior en ruriciori

de los tiempos que ccsrrert.he visto que estamos

aplicarido muchas veces soluciones viejas

a problemas nuevos. Miramos 01 mundo global como una

amenaza y no como una oportunidad.

B E I I I J A M i N f E R N A N O E l B O I : A D O • P E R 1 0 D I S T A V , A B 0 G A D O P A H A I l U A V O

IV UE M 81 1 D D E tA A SO G IA C I l IN I B ER OA M E R IG AN A D E L D E R E G H O D E L A C O M U N IC A c u iN Y D E L A I N f O R M A C I O N AlDIe

L os tiempos que vivimos estan agitados

por los mismos cambios y tribulaciones

que se dieron en los penodos del Renaci-

miento y de la revolucion industrial. Qui-

zas esos dos mementos historicos sean los

mas parecidos al actual, en el que Is fun-

cionalidad del edificio social de l que he -

rnos sido herederos esta puesta en contra-

diccion, como 1 0 dina Ignacio Hamonet,

No es, por 1 0 tanto, nada H\fO que la pl'en-

sa y la juventud sean escenarios de las

m isma s trib ula eio ne s, in ce rtid um b re s y

conilictos. Y quizas no acertamos a obser-

var que el problema no esta en 1(1.'0artes,

sino en el todo y en su velocidad,

tC6mo entender la riqueza sin bas aria en

la informatica", tcomo no desconfiar de

los politicos en los tiernpos de la preci-

sion de los nurneros, con la excepoion de

1 M estadtsticas que constituyen el unico

error de las maternaticas? Vivimos con

Internet y los ordenadores la misma revo-

lucien que vivieron en la Edad Media sus

pobladores con la imprenta de Guten-

berg, cuyo invento 1 0 restringieron de su

uso por el temor erue implicaba, y sufri-

rnos las consecuencias de un rnundo en

mutacion can Ia misma graved ad como la

que- sup uso la maquina en los tiempos de

la r ev olu cic n industrial. Los jovenes

constituyen el queso de un sand wich,

Atrapado entre el conocimiento que cada

vez sirve por menos tiempo y la rapidez

con que Ia informacion supera toda forma

de rsstriccion inimaginable. El problema

no es con ni con el pericdismo ni con la

juventud, sino con el tiempo. ~Como

comprender su rapidez? ,~c6mo adminis-

trar desde Ia posicion de los politicos

ac ostu mbrad os a la rg as tertulias de nego-

ciacion un tiempo en que le piden efi-

ciencia como silafuncion de ellos

fuerala de producir el mayor lucro posible? No

culpo a los politicos de su ineficiencia, y

hasta me preguntaria si en muchas oca-

siones ella no es mejor consejera para Ia

toma de decisiones. Nuestro mayor dra-

ma como sociedad es no saber c6mo COI1-

tener al genio que se escape de la botella

y qu e nos prometio hacernos felices con

el rnejor esfuerzo posible. Se instalo en



u na d em o cr ac ia a Ill.que no s610 Ie bas-

tan que Ie froten todos los dias para ha-

cernos mas [eliees y dichosos, La juven-

tud que tenemos es hereclera de nuestros

medios y contradicciones, y al rnismo

tiempo de un Lipode gobierno que se fue,

pero que cada dra nos acecha en [uncion

directa de nuestra incapacidad de hacer

que Ia democracia resuelva en el rnenor

tiempo posible los problemas de la gen-

te, machos de los cuales son heredados y

cornplejos de solucionarios,

La prensa refleja muchas veces con ma-

yor detenimientc el deterioro del edificio

social que construimos, pero no tiene Ill.

misma pasion y entusiasmo a la hora de

ayudamos a comprender I l l . direccion de

los tiempos que nos toea vivir. La prensa

genera desconfianza en La politica, por-

que el negocio de ella esta en producir

gente descontenta tras oada eleccion,

Tampoconuestros politicos han hecho re-

flexion sobre el futuro del trabajo, el tiem-

po de duraci6n de los conocimientos ad-

quiridos en la universidad, la necesidad

de rescatar las escuelas publicas como es-

pacios de homogeneizacion y de promo-

ci6n social, por citar 5610 algunos de los

grandes temas ausentes en la pohtica

nuestra. A ella Ia sustituye un escandalo

que por 10general se agota cuando se ini-

cia el siguiente. Los politicos no estanrespondiendo a los grandes ternas y por

eso se vota siempre en contra de alguien,

'y no a favor de quien nos inspire el sen"

timiento clave que produce y multiplies

riqueza que es la confianza,

Vengo de la television de rni pais donde

dedique casi veinte afios a intentar vol-

verla mas creible y seria, Cuando 1 0 con-

segui, me canse y abandone dicho espi'!.-

L a p r e n s a

g e n e r a

d e s c o n f i a n z a

e n l a . p o l i t i c a "

p o r q u e elnegDc i~

d e e ll a e s t a e n

p r o d u c i r g e n t e

d e s c o n t e n t a

w a s e a s a

e l e c c c i o n .

~

cio. Fui a Harvard por un ano para pen-

sar el futuro del comunicador en funci6n

de los tiernpos que corren y he visto que

estarnos aplicando muchas veces solucio-

nes viejas a problemas nuevos , Vemos

que Ia economfa es mas global e interae-

Liva, y en vez de recrear nuestra aldea con

sus valores y tribulaciones por 10general

hundimos nuestra reflexion en mirar al

mundo como una amenaza y no como una

oportunidad. El mundo, el Esta -

do, las corporaciones, son hoy

escenarios nuevos pam la pren-

sa y requieren por 10mismo una

vision diferente y distinta, S610

como ejemplo. En un mundo de

camhio de propiedad de las em-

presas publicas a manos priva-

das aun no hemos respondido

los periodistas si los que admi-

nistran 0 administraran nues-

tros servicios de agua, luz 0 te-

lefono gel'encian informacion

privada 0 es de interes publico y

exigible como aprendimos 3. ha-

cerlo del Estado, cada vez mas

pequeiin, atribulado y ausente en muchos

de los oasos. En rni pais se habla del

cambio del rol del Estado y m a s de 60%

de la pob1aei6n no ha visto nunca Hegar a

sus casas un cartero,

N o E S T A M P O CO U N P R O B L EM A

D E L O S P E R IO D IS TA S

Seamos sinceros en reconocer que los

tiempos que nos toean vivir nos alejan

muchas veces de nuestro mandante: eI

publico lector U oyente. Se pregunt6 en

EE.UU., en una encuesta, a mas de

1.000 periodistas sobre que opinion era

la que mas les importaba, Ochenta y dos

ANDA ','II!c,t·.i'ioCi,.c;10r"Qj

43

por ciento dijeron que era la del colega

periodista. ~Somos cap aces de poner en

forma (0 infonnare del l£\ l fn) las piezas

sueltas de una realidad 0 de un hecho

cuando admitimos con soberbia que no

contamos con la opinion de L a gente a la

que decimos servir?

Los jovenes son tsmbien para nosotros

"la esperanza del manana". No aprendi-

mos su lenguaje, no tenemos tiempo para

, escucharlos, no los estimulamos

mas que por el consume y no

por la reflexion. En mi pais los

diarios dedican hasta cinco pa-

ginas los dfas domingos para

proyectar la imagen de una ju-

vented con tiempo suficiente

para. evadirse de una realidad

economica que la reflejamos

como grave y caotica en las pa-

ginas anteriores, No somes co-

herentes tampoco en eso. La

juventud en 18 prensa, infortu-

nadamente, es "un elemento

creciente de consume", como

me 1 0 definia una vez un geren-

Le eomercial de un diario,

Para concluir, la juventud y Ie prensa que

tenemos sufren los mismos embates de

otras instituciones publicae y privadas.

Mutaciones de un tiempo en camhio, de

valores ell entredicho y por sobre todo de

inospacidad de poder atrapar al genio que

se escape de Aladino y que no nos ha trai-

do S(lXI en demoeracia, Is certeza de que

estees el sistema politico de las oportuni-

dades y no el pafio de lsgrimas de mu-

chosel Iracaso de los politicos, la angus-

tia de la juventud, I l l . parsimonia de la

prensa e infortunadamente, la fortaleza en

algunos pafses, de los nostalgicos. D



En la d inam ica de la em presa

PARTJCIPAR

CON EXITOEN UNA FERIA

Una vez mas continua cobrando fUerza LaTamosa frase:

"Las Teriasson ta vitrina mas vendedora N? y por consiguiente

para Laactividad cornercial de una empresa se constituyen en estrategias

de mercadeo de la mayor irnpcsrtaricia, especialmente

en esta epoca. de g1obalizaci6n doride competir mostrando 10 mejor

est.aaLaorderi del dia:

Una compaiiia que desee partici-

par en una feria 0 definir una vitrina

para mostrar sus productos requiere

ejecutar las misrnas actividades pre-

vias que usualmente utiliza para

cumplir SIlS metas, esto debe enten-

derse como un proceso de planea-

ci6n, coordinaci6n y control de todas

las actividades de la empresa dirigi-

do a los mercados aetuales y poten-

eiales.

Las empresas siernpre busean satisfa-

eer las necesidades de sus clientes y

trabajan para cumplir los objetivos

establecidos en su plan estrategico, por

participacion en una feria prosigue

una serie de actividades que a lar-

go plazo pueden causar efectos

inesperados en Ia empress.

Similar a 10 que sucede con la

pubJicidad, promoci6n de ventas y

trabajo de relaciones publicae, el

tema de la participacicn en ferias

es discutido ampliamente en todos

los niveles jerarquicos de la orga-

nizaci6n. Un conocimiento defi-

eiente sobre los factores relevantes

produce rechazo a una participa-

cion ferial, Por eso hay que enten-

del' la participacion como un proeeso

empre arial e incorporarla en el proceso

d inam ico d e una empress.

Corferias en Colombia es el tercer recinto [erial mas

importante de America Latina. Anualmenie se realiran mtis de

veinte eventos, que reunen cerca de 6.500 expositores y mas

de 1'200.000 visitantes de todo el mundo.

Hay que tener en cuenta que las ferias son

s610 una de las estrategias de mercadeo,

no el unico plan para seguir; luego de la

ello todas las areas se encuentran involu-

cradas en el ex ito de una feria.

A NOA Mcrcudc:o

44



Antes de tomar la decision de participar

en una feria, es fundamental analizar la

situacion de la empresa y tener muy en

clare los objetivos, este punto es funda-

mental para continua! con 1 8 planeaeion y

el desarrollo. Luego de determinar el

objetivo de la empresa, hay que seguir

con los objetivos del area de marketing y

de comunicaciones, de esta rnanera el

exito sera total.

A L G UN O S C R IT ER IO S

P AR A P AR T IC IP AR EN F B U A S

A fin de que la partiei paei6n en una feria

sea exitosa se debe tomar el tiempo

necesario para estudiar adecuadamente

sus objetivos y el plan de mercadeo.

1 .1IP O D E F E Il lA S Y E H H IB IC IO NE S

Primero que todo se debe determinar si

es una feria 0 si son exhibiciones, La s

ferias se clasifican por su organizacion

conceptual 0 tematica y por su zona de

influencia.

"Ferias llniversalesr No estan segmentadas,

fomentan el intercambio de mercancias,

servicios y know how.

* F e ri as Mu lt is ec to ri ale s: V a ri es sectores de

la economfa se dan cita en un Iugar don-

de los bienes de consume, insumos y

productos terminados se agrupan para

mostrar su oferta, A veces puede confun-

dirse con la especializada, dado que se

agrupan por sectores,* F er ia s E s pe ei al iz ad as . S e caracterizan por

estar dedicadas a un sector espectfico y

sus especialidades, Estas ferias produ-

een rnejores resultados para el sector.

En algunas ccasiones las ferias van

acompanadas de eventos academioos 1 0

cual hace que la acrualizacion en el sec-

tor y su cadena productiva sea total, ya

que en un mmimo tiempo pueden reali-

a P O R Q U E P A R T I C I P A R E N U N A r E R I A ~

OFRECE LA CONCENTRACION DEL MI!RCADO

ASEGURA Y AUMENTA ELCONOCIMlliiNTO DEL

MERCADO

ABRE NUEVOS MERCADOS

HACE POSIBLE UNA COMPARACION ENTRE PRODUCTOS,

SERVfCIOS Y PRECIOS

PROMUEVE EL INTERCAMBIO INTENSIVO

DE INFORMACI6N

PROYECTA LA IMAGEN DE LA COMPAN.lA

AMPUA Y ACTUALIZA ELCONOCIMIENTO

DE LOS MERCA DOS

EXPlORA LAS POSIBILIDADES DE EXPORTACION

INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS

AMPUACION DE LOS CONT.ACTOS PERSONALES

.. PERCEPCION DE NUEVAS TENDENCIAS DE DESARROLLO

PERMITE CONOCER El COMPORTAMIENTO DE LAS

EiMPRESASDE INTERES

PRESENCIA EN ELMERCADO CON SERVICIOS

Y PRODUCTOS DE INFORMACION

DESPIERTA EL INTERES DE NUEVOS MERCADOS

POR LA EMPRESA Y SUS ACTIVIDADES

CULTIVA Y FORTALECE LAS RELACIONES COMERCIALES

EXISTENTES

INICIACION DE AUANZAS ESTRATEGICAS

AUMENTA ELEFECTO PUBLICITARIO DE LA COMPANIA

ANDA Mr?J'cGldeo

45



zarse actividades comerciales, intercam-

biar experiencias, conocer Ia competen-

cia y aetualizarse en temas propios de Is

especialidad de la feria, confereneias de

comercio exterior, nueva reglamentaci6n

y noticias acerca de alianzas 0 beneficios

del pais can el resto del mundo.

2 . E V A L U A C IO N Y S B fC C IO N

Luego del concepto emitido por el depar-

tamento de mercadeo de una organiza-

ci611y teniendo en cuenta la clasifica-

ci6n de la feria, puede determinarse si Ia

participacion cumplira las metas de pro-

moci6n y los objetivos de la ernpresa,

tales como: imagen, lanzamiento de pro-

duCLOS,enlas al detal, conlactos; de 10

contrario sera rnejor desistir y esperar

una proxima oportunidad.

En este punto tambien hay que tener en

cuenta la oferta representative de pro-

ductos, quienes son los competidores, si

el producto que se va a exhibir se adap-

ta el lema de la feria, a que visitantes va

dirigida y si realmente se lograra atraer

nuevo s c ompr ad o re s,

3. F U E N T E S D E IN F O R M A C I I 1N

Es necesario teller informacion acerca de

las ferias que se llevan a cabo segnn

determinado sector, 0 simplemente por

interes personal. En el mundo existen

publicaciones especializadas y catalogos

de las ferias anteriores encargados de

rnantener informado al publico en gene-

ral acerca del calendario Ierial (congre-

50S, conferencias y exhibiciones) por

sectores, compradores y por pafses prin-

cipalmente.

Los medics de comunicacion, las entida-

~ A S O S B A S I C O S ~ A ~ A ~ A ~ T I C I ~ A ~

EN UNA FERIA

RECONOCIMIENTO DE LA IMPORTANCIA DE PARTICIPAR.

CONSECUCION DE TODA LA INFORMAC10N.

NECESARIA SOBRE LA FERIA, ClASE Y UBICACION

FORMULACION DE LOS OBJETIVOS DE PARTICIPACION

SELECCION Y TOMA DE DEClSIONES

ELABORACION DE PRESUPUESTO

DISENO DEL STAND

ORe;ANIZACION DE LA PARTICIPACION

PRENSA Y RELACIONES PUBUCAS ADECUADAS

. . SEGUIMIENTO POSFERIAL

ANOA Me,.cadef}

....6

des del gobierno, los gremios, las emba-

jadas, las camaras de industria y comer-

cio binacionales y demas organisrnos

relacionados con el comercio exterior

rnantienen jnfonnados a los ernpresarios

y publico en general acerca de las dif -

rentes actividades que se realicen.

4. P E R A lE S D E V IS IT A N T E S

Y E X PO S IT O B E S

Aunque esta informacion puede violar

clausulas de confidencialidad, los anali-

sis sobre el perfil de los visitantes espe-

cializados, asf COlTlO de los exposirores,

deben sec consultados antes ele asistir a

una feria.

5. P R f S U P U E S T O

Elaborar un plan a tiempo es parte de los

pasos que eleben seguirse ante It! inrni-

nente participacion en una feria.

La inscripcion n la feria incluye algu-

nas veces el costo del suuui, en otras

oportunidades se debe pagar por separa-

do:montaje, disefioy dotaci6n del stand,

material promocional, servicio de comu-

nicaciones, gastos de personal, despla-

zamiento y relaciones pnblicas, son gas-

los fijos a la hora de participar en un

evento ferial.

G . E JE C U C IO N Y P AR T lC lP AC IO N

Como etapa previa a la participaci6n se

debe elaborar un cronograma y estable-

cer un orden logico y practice teniendo

en cuenta el tiempo de ejecuci6n,

seleceionar los productos, realizar la

inscripcion, solicitar los planos y cata-

logos eleprogramacion ferial, norrnas de

seguridad, condiciones de pago, segu-

ros, transporte y almacenarniento. f.i,J



BL BBB lLDOes el segundo

diario en ColombiaLECTURABILIDAD DE LOS DIARIOS A NIVEL NACI'ONAL

LECTORES DIARI.0S

Fuente: Esludia G~neral de Medias(EGM.Colambia)

Al ia: 2001

Mueslra: 12.207unlverso: 12.169.635

... yel primero en la Costa.

ILBBRILDO LECTURABILIDAD DE LOS DIARIOSLECTORES DIARIOS

Fuente: Estudlo General de Medios

( EGM-Colombia)

Afio:2001

Mue"lra: 2.341Unlverso: 1.633.416

EL UNIVERSAL

LA LlBERTAD

EL T1EMPO

DIARIO DEL MAGDALENA

100.300lectores

76.100lectores

40.100lectores

LINEA DE ATENCION AL LECTOR:9800 5 12 200,

PARA LLAMADAS DESOE BARRANQUILLA: 3492317



objetivo implica: arden de pedido, factu-

racion, gestion de bodega, envfo del pro-

ducto y e1cobro. Es deoir, varies proce-

505 deben 'integrarse. La integracion de

lo s p ro ceso s internes es un o bjetivo y be-

neficio de un sistema de Intranet mas de-

sarrollado,

H erram ienta para la productiv idad de la em presa

No es el planeta entero el objetivo de este articulo, sino el universo

que cornpone una ernpresa. ApJicando la teen0ogfa

de Internet a ese uriiverso resulrara en Io que se:conoce actualrnente COtTlO

INTRANET. Pociernos a.surrtir, erirorices, que el rnisrno eteato

revotucioriario que caus6 la teenologfa Internet en el rnundo

pociria tenerlo dentro de su errtpresa:

E n el elima politico y econ6mico ac-

tual,Ia eficiencia y la productividad son

la clave de la superviveneia de una em-

presa. Por eso, para alcanzar la producu-

vidad deben tenerse en cuenta la auto-

matizacion de los procesos, la

integracion de estos y Ia gesti6n del co-

noeimiento a traves de Intranet.

La Intranet, como su hermana Internet,

ha pasado por varias etapas evolutivas

( V e T cuadro 1). Sin embargo, a la fecha,los principales beneficios de Intranet en

una empresa que husca alcanzar la pro-

ductividad se basan en tres aspectos;

1. A U T O M A T U A C I O N D E L O S P R O C fS O S

La vida interns de una empresa se reali-

za a traves de muchos procesos, En cate-

gorfas principales uno puede mencionar

procesos como el de compra, el de "order

PISTA PARA

INTRANET

Fo.AD SHODJA I - A R Q U I T E C T D D E S IS TEM AS

fulfillment" y Iacturacion, la gestion de

bodega, la gesti6n de recursos, el finan-

ciero, y el de administracion y control de

calidad. Frecuentemente, estes prooesos

han llegado a su forma actual a lraves de

la evolucion durante varies afios de hacer

uegocio, y han evolucionado de manera

aislada, 1 0 cual redunda al final en pro-

cesos poco eficientes, La revision y auto-

matizacion de estes procesos utilizando

los conceptos de Intranet son un objetivoy tamhien un beneficio,

2. IN TE G R AC IO N D E lO S P R O C ES OS

Frecuentemente, para obtener como re-

sultado el cierre de un negocio, varios de

los procesos que Io anteceden tienen que

ejecutarse coordinadarnenle. Por ejern-

plo, en una empresa cuyo objetivo es

vender un producto, la ejecucion de ese

ANDA In r e r rr e r

48

3 . G E s nO N -C O M P A R n R -

D E L C O N O c tM i E N TO

En la empresa dehoy, e1 empleado es untrabajador de conoeimiento krwwledge

worker. Compartir este conocirniento es

vital para lIegar a una operacion eficien-

te en la ernpresa, Aun mas, 1&gesti6n del

conocimiento global de la empresa sera

una clave tambien, La tecnologfa de In-

tranet =graciasa la rafz de su filosofia-

es Ia herramienta perfects para compar-

tir y gestionar el conocimiento. Aunque



se menciono en el ultimo luger, este as~

pecto de Intranet, en e1largo plazo, sera

eI beneficio mas importante de Intranet.

i . C O M O E S T A B I . f C E B U N P R O Y E C T OD E IN T .R A N E T ?

Intranet, como toda tecnologfa, es para

Todas las empresas. Sin embargo, de-

pende de las necesidades de ella, su ta-

mafic y el presupuesto disponible, Para

evitar fracases, desperdiciar recursos

(monetarios, hurnanos y de tecnologia) y

sonrojarse, deben tenerse clams, puntos

como los siguientes:

1 Poseer una estrategia de negocio elec-

tronico ...Intranet necesita definirse den-

tro de una estrategia de negocio.

2. Crear un proyecto oficial, Un proyecto

de Intranet requiere un patrocinador ofi-

cial dentro de la empresa (CIO -Chief

Information OJfu:er-, CTO =-Chief

Technologie Officer- 0 director de IT

-Tecnologia de la Informacion-), al

mismo tiempo es preciso crear y asignar

presupuesto y recursos humanos califi-

cades.

La metodologfa del proyecto debe ser

orientada a ciclos e iteraciones (ver cua-

No.2

- ] ..p._ •. _ .11>

..S..Compooenl1 1 } 1 . e g r : ; i , 1 I i I ) f I

~el~

En~o[Il)men! ..-..-:'!., , = - ~ = ~ " , = , . . , . . , . = . , . . , ..

Unisys I ' n tro to WEB uevetccnem with Q!.l~(l:Cyele Illlro toQl.ladCy'::;le

M E T O D O l O G I A D E P R O Y E C T OEn los o j I ii r na s a nos hemos vi sto un co mhi ° fu ndo men 10 I en ace re o m ien to de desarrollo de softwore. Un, c o r n-

blo principclt iene que ver con 10velocidcd COn 10 cuo] entregamos el s is lernon su usuor io f inal . Trcdic io-

nolmente, el proyecto fuvo etopos de requerimientos. onclisis, disefio, dsscrrollo y pruebcs y ~halmente pro-

duccion, can ver ilicaci6n y sign<>1fpor coda uno de estes elopes. Tipk.amente, el proyecto demcrcbo varies

rnsses y to [ vez. vorios 0nos.

Hoy, el tiempo 01 u suorio ss critico, La metodologio tradicional no sirve, La rnetodologia debe opllccr no

solo conceptcs de RAD [Rcpid Application Development] , sino los pr6ct icos de ciclos e itercciones pore

entreg or el sisterna 0 su usuori 0 Bn vc r i0 S VBr51ones interrnedios. La vento i ( ] pr,incipal sera ba[os rieIgO$ y

snfisfcccion del cliente.

dr o 2: M eto do lo gfa d el p rO )le clo ). Como

rum altemativa pueden considerarse el

outsorcing 0 contratar e l proyecto a pro-

veedores 0 consultores con experiencia.

En conclusion, Intranet no es una op-

cion, sino que [es inevitable! Omitir In-

tranet sera perjndicial paJ"a la viahilidad

de la empresa en el futuro. La estrategia

electronics de CIO 0 del era debe in-

cluir la iniciativa de Intranet. Tratarlo

como un proyecto oficial e implementar-

10 en ciclos y fases, EJI

E V O l U C I6 N Y E T A r A S D E I N m A N E T

No.tiC;QSEnlpresar;ales. En esro elapa, l.nlTanet as un

medio de publicaci6n de noticios corporcrtivos. de poltti-

cas y procedimienlos. Puede tener una herramienta sen-

clllo degesti6n de conlenido, colendorio de even los y tal

veZ encuestos en I'nea_

A.utonlati%ad6n de Solicitudes. En eslaetapa, lntro-

net implemenla varios formatos de soltctrud que las

empleados ulilizan paro irric.icir urros pracesos internos.,

En esla etapa, Intronet comienza a lener progromos y

bases de datos historicos.

OwdroNo.l

Autonlat;%ac;6n de Procesos. En asia etapo, Intro-

net 59 incorpora 0;[ Hu]o de lrobaio (workflow).

Integraci6n de los Procesos. En'esla etapa, las sis-

lemas existentes de 10empreso se integran a troves de 10

herromiento. de Hu]c de rrobo]o (workflowJ-

Gesti6n de Conoc;'niento. Todos puedan consigno,r

elementos a un Depositario Central y todos pueden con-

sulror esie bose de conacimiento. Gracias 0vor'ios herro-

miantas bien hechas de proveedares principales,. pued ..

Ilegarse a $slO etopa de principia del proyecto Intranet.

Dashboard Corporative. Aqui es cuando toclos los

elementos mancionad05 se integran. Un Dashboard cor-

porativo, costumizable por el usuorio final, ser6 10 ultimo

herramienlo de produdividad, conocimiento y poder.

ANOA Tn {~rrre

....9



Lo s m edio s de comun icac i6n

t.OBLIGACION~S?: SI...PERO i.Y DONDE

ESTAN LAS GARANTIAS?

t!_Noes acaso el momento de pensar en Lanecesidad de crear

mecanismos eficaces para que las erripresas

de rnedios tengan garantfas y no exclusivamente obligaciones?

S E R t l O A R B O L E D A C A S A S - P R E S I D E N T E D E A S D M E D I D S

Es con la observacion simple de los

hechos que registrarnos como los

medios de comunicacion en

Colombia estan cambiando

radicalmente, y eso es irrefuta-

ble. Desde Ia perspectiva

empresarial los mercados se

transformaron, ha y moviliza-

ci6n de capitales, nuevas

inversiones, fusiones, socieda-

des que se crean, otras que

desaparecen, empresas que se

acogen a medidas transitorias

de salvamento y algunas inevi-

tables quiebras.

Estamos en un sector en plena

transformacion, incluso en

cuanto a nuevas orientaciones y con-

ceptos ediioriales y novedosos produc-

tos para el entretenirniento. EI costo de

estas transformaciones pudo

haber sido mucho rnenor con

analisis y estudios que indica-

ran oportunamente las medidas

paTa evitar eventuales conse-

cuencias negativas, pero no fue

asi, Se le aposto al mercado

como mecanisme de asigna-

cion de los recursos. Fueron

bios no son ni buenos ni males, solo se

van produciendo en la medida en que las

condiciones se van dando hasta que se

estabilice e1rnercado. Pero estamos olvi-

dando algo trascendental: para regular a

los medics de comunicacion se esgrirnio

el argumento de que se trata de empresas

que prestan un servicio publico que

desarrolla derechos Iundamentaies y que

tienen responsabilidad social. Para pro-

teger su existencia no S8 tuvieron en

cuenta las mismas consideraciones al

memento de reglamentar las Jeyes de

1995 y 1996, por ejemplo en el caso de

la television, por el contrario, e argu-

ment6 que se trataba de empresas que

deben tener todas las obligaciones de

cualquier sociedad y ta l vez mas, tratan-

P ara regular a

l o s m e d io s d e

c o m u n ic a c io n s a

e s g r i m i o el

argumento d e

Q u e s e trata d e

empresas q u e

p restan un

servicio p u b l i c o .

~

las inexorables leye de la ofet-

ta y la demands las que prima-

ron sobre las demas condicio-

nes. Y estas frias reglas del

rnercado cobraron su vtctimas

y continuan cobrandolas, Algu-

nos econornistas dinan que estos cam-

ANDA M f:dJos

so



dose precisamente de los medics electro-

nicos. Nos encontrarnos ante un sector

altarnente regulado, con alias barreras de

entrada y de salida en medic de una

compleja metamorlosis.

Ahora bien, el carnbio en sf trae sus con-

secuencias y tal vez se esperarfa que esta

especie de mudanza se sucediera en con-

diciones economicas mas prometedoras,

pero coincidi6 en medio de la peor rece-

sion de la que se tuvo noticia en los nlti-

mos cincuenta anos. Otra de esas situa-

ciones no considerada, no estudiada

cuando de disefiar el modelo y de dictar

las normas se lrat6. Las advertencies

sobre 1 0 que esraba sucediendo no fneron

ofdas cuando en 1996 se inicio por nues-

tra parte el estudio del comportamiento

de la inversion publicitaria que puso en

evidencia un proceso de decrecimiento

de esta variable.

Posteriormente surge OtIO cornponente a

Ia ya descrita circunstancia, Simultanea-

mente el pais entra tambien en un proce-

so de cambro con los acuerdos entre el

gobierno nacional y los grupos alzados

en armas para llevar a cabo un proceso

de paz, generandose una. situacion socio-

pclttica que ha repercutido tarnbien en

forma categorica en el quehacer de los

medics de comunicacion. Este delicado

asunto de Ia paz paradojicamente ha

cobraclo tambien sus victimas entre los

periodistas por causa de la intolerancia y

de la incomprension sobre el papel de los

medios en Ia sociedad, por parte de fuer-

zas oscuras que iruentan acallar las

voces de la democracia.

cer y el hacer, es decir, en continuar, por

un lado, con su mision de informer y

recrear a las audiencias y, por el otro, en

hallar meoanismos para su subsistencia.

Infortunadamente Ia normalividad vigen-

te y la excesiva reglamentacion, en unos

medics mas que en otros, contribuyen

altamente a generar un clima

de zozobra sobre el futuro de

mucbas empresas,

En television las altas contri-

buciones, tasas, tarifas y dere-

chos que se deben pagar al

Estado, ademas de las cuotas

de diversa naturaleza COn las

que se ha de cumplir, tienen

tambien su parte de responsa-

bilidad COD las tempranas quie-

bras de las medianas y peque-

flas empresas, En el mejor de

los cases algunas de estas

sociedades ban girado hacia Ia

produccion audiovisual con

miras al mercado intemacienal.

Las revistas se vieron nueva-

mente en serio riesgo de perder

las prerrogativas en materia tri-

butaria estahlecidas en 18,Ley

del Libro, pero por fortuna se

reconsider6 esta situacion clejando

vigelHe la norma que les otorgo estes

beneficios desde 1993, ya qlle sin ellos

serfa imposible que suhsistan las edito-

ras de revistas.

una de las mejores radios del mundo.

Situacion lamentable viven las ernpresas

de publicidad exterior visual, medio que

ha venido en franco proceso de deterioro

como resultado de algunas polnicas res-

trictivas emanadas cleautoridacles locales.

Esta preocupante situaci6n economics

de los medics no es exclusiva de

este sector, dirsn algunos, y tie-

nen razon, rnuchas em pres as de

otros sec totes y actividades 8CO-

no micas han tenido que acoger-

se tarnhien a I l l . Ley de Reacti-

vacicn Empresarial, que les

permite, ante una quiebra inmi-

nente, ciertas prerrogativas para

continuar con sus actividades

eD espera de salvar la dificil

situacion, otras dejaron de pro-

ducir y Iiquidaron sus nominas,

otras est:l:n apenas saliendo de

dificultades y muchas tienen

sus esperanzas puestas en Ia

reactivacion econcmica que a

juzgar por los nltimos indicado-

res, ya evideneio un cambio en

la tendencia hacia mejores hori-

zontes.

M a s d e v e i n t e

p p o y e c to s d e l e y

d e i n i c ia t iv 8

p a r l a m e n t a r i a s e

e n c u e n t r a n e n

t r a m i t e e n e l

C o n g r e s o . . . y d e

u n a U o lr a f o rm a

p r e t e n d e D

r e g u la r l o s

m e d iu s d e

c o m u n i c a c i o D .

.~

L A R E S P O N S A B I U D A D

D E L O S M E D IU S P E RM A N E C E

Empero, los medics de comunicacion

desarro llan una de las actividades funda-

mentales para el sostenimiento de la

democracia en cualquier sociedad

m oderns. E s en la television, en la radio,

en las revistas y en los periodicos donde

se ejerce la libertad de expresion e infer-

macion, Es alh donde tiene razon de ser

el debate de las ideas polnicas, Ia con-

troversia social, Ill.v igilancia de la fun-

cion publica, la libertad de expresion, de

La radio, golpeada por Ill. congestion de l

espectro radioelectrico, como conse-

cuencia de una tal vez excesiva asigna-

cion de Irecueucias que ocuni6 en el

pasado, ha visto disrninuida 1a inversion

publicitaria en forma significativa, De

heche, la atornizacidn de la paula esta

minando la capacidad de respuesta de

L A B I I C R U C I J A D A D E L O S M E D l O S

En este escenario tan complejo y dialec-

tico los medics se dehaten en el queha-

51



ye, parafraseando al eminente premlO

obel de Economia, Arnartya SeD, que

los medics no siempre son ohje-

tos faciles de amar.

Se arguye con frecuencia que la

pruden cia y la discreci6n en el

manejo de la informacion son

las virtude de 1 0 medics res-

pons ables en todo tiempo y en

especial cuando el conflicto es

mas agudo. Y esto es bien cier-

to. lPero acaso ello garantiza

que el medio de eomunicacion y

sus periodistas dejen de ser el

blanco de las crfticas, de las

arnenazas y de Ill.censura provo-

cada por tantos violenros que

pretenden a su vez silenciar

estas. Ias voces de la libertad de

expresion, en un pais que se

precia de no tener censura?

lNo es acaso necesario que se reexami-

nen las pohticas que pretenden regula.

cada vez mas a los medics de comunica-

ci6n con Ia fijaci6n de nuevas responsa-

bilidades, con nuevos impuestos, con

mayores contribuciones, con rnensajes

informacion, de opinion, Es en los cana-

les de televisi6n, en la prensa escrita, en

las ernisoras radiales, desde

donde 5 e informs de los hechos

y acontecimientos, Los medioscontribuyen a la denuncia del

delito, a garantizar el interes

colectivo, a la proteccion de

sus ciudadanos.

y aun hay mas en este analisis.

Si bien esa es la funcion de los

medios, por la rnisrna son a su

vez juzgados. Estas delicadas

tare as que realizan para la

sociedad moderna, hacen de

ellos sujetos vulnerables, en

especial cuando se pone en

evidencia el conflicto, cuando

se muestra sin tamices la cruda

realidad, cuando se controvier-

ten las declaraciones de los

gobernantes, cuando se descu-

bren los malos rnanejos de los

funcionarios pribl icos de turno,

cuando se denuncian los abusos de las

autoridades, cuando se informa sobre las

masacres, las rnatanzas, los atropellos de

manes de los violentos, cuando se mues-

tra la guerra, la rniseria, el dolor, ... cuan-

do todo esto pasa y se divulga, se conclu-

L a s e m p r e s a s

d e p u b li c id a d

e x t e r i o r v is u a l

v ie n e n e n f r a n c o

p r o c e s o d e

d e t e r i o r o c o m o

r e s u lt a d o d e

a lg u n a s p o l it ic a s

r e s t r i c t i v a s

e m a n a d a s d e

a u t o r i d a d e s

l o c a l e s .

• • • ; . Y D O ND E E ST A N

L A S G A R A N T i A S ?

ANt;A tvt e a to s

52

cfvicos e institucionales? lPor que no

buscar otros mecanismos para que e1

aporte sea menos oneroso y permita a las

empresas de medios el cumplirniento de

sus responsabilidades sociales con

mayor tranquilidad?

n ejemplo del excesivo in t eres regula-

torio que hay hacia los medics en nues-

tro pais 1 0 demuestran mas de veinte

proyectos de ley de iniciativa parlarnen-

taria que se encuentran en tramite en e1

Congreso y que si bien son sobre diver-

sas rnaterias, de una u otra forma p 'e-

tenden regular los medics de cornunica-

cion,

Lo rnedios efectivarnente cumplen una

funcion trascendental, deterrninante para

el tejido social, contribuyen a crear valo-

res y a la construcci6n del progreso, del

crecimiento, a la sana discusion de las

ideas, a 1a democracia indudablemente.

Ademas, lienen una responsabilidad

social enorme, esto tam bien es indiscuti-

ble. Entonces, es deseable que el

ambiente para e1 cumplimiento de estas

importantes obligaciones, ya intrinsecas

e inherentes a los medics, se desarrollen

en condiciones institucionales, regulate-

rias y legislativas mas propicias para el

logro de los resultados esperados.r.J



LA PUBLIC IDAD & E L MERCADEO

Tengala mascompleta informacion

y analisis sobre el mundo de la

publicidad y el mercadeo a nivel

nacional e internacional en las

unicaspublicacionesespecializadas

en publicidad y mercadeo del pais.

ro

"-'N

o

A

I

I

I

I

.. . - -- ----

s De Venta:Libreria Nacional-Panamericana·Tower Records-Locales de Revistas y Boletas- Locales de Revistas y Tarjetas



Las m em orias del v iento

inolvidable colega Hernando Tellez

Blanco.

POI' aquellos dtas, sobre el pais se preci-

pitan hechos importantes, Cab se con-

vierte en almacigo de Ia industria multi-

nacional. Desde siempre, la propaganda

y la publicidad habian ocupado su lugar,

por derecho propio, en el proceso de

mercadeo, que tiene en el consumidor su

principio y su fin. Pero es en este me-

mento cuando cobra mayor importancia

este concepto.

Llega Ia television, que pasa del blanco y

negro a 1 color, los diaries se visten de po-

licromfa; las agencias de publicidad in-

ternacionales se enfocan rnejor sobre el

mercado colombiano; de los ur os por

orrespondencia y los viajes de estudio a

Estados nidos se pasa a las escuelas de

publicidad criollas, iniciativa que lleva a

feliz termino 1a Universidad de America;

el neologismo "Posicionsmiento" irrum-

pe abruptamente en nuestro ambito; eI

mercadeo directo comienza a asomar sus

garras detras del correo directo,

Y Ilegamos a hoy. Las agencias de publi-

cidad, a la Iuz de los cambios radiceles

que ha sufrido esta actividad en el mun-

do, han pasado a ser centres que agrupan

a numerosas ernpresas, unidas para cum-

plir un mismo objetivo: crear clientes. .

LA PUBLICIDAD

COLOMBIANAEI reto es ahora. Tengo la certeza de que LapubJicidad colombiana

seguira haciendo su tarea con horirade.z, eticiericta y efi.cacia.

Desde la mas remota antiguedad,

cuando la prehistoria se diluye en el

tiempo como un terron de azucar en el

mar, el ser humano ha apelado al aviso,

al anuncio. Y es logico, £1 hombre, en

sus gestos, ademanes y halbuceos prfsti-

nos, intent6 comunicarse para crear un

entorno gregal, que luego sena gregario,

hasta desembocar en la comunion y la

solidaridad, 10 que implico recorrer el

largo camino que va del clan y de la tri-

bu at pais y a la comunidad de naciones,

Y la publicidad es comunicacion, Egip-

cios, griegos y rornanos hicieron uso de

la publicidad para anunciar bondades de

faraones y he teras, para identificar bar-

benas y casas de prestamo, para solicitar

ayuda en la captura de aigt10 esclavo avi-

do de libertad,

De la voz al signo y del signo a la im-

prenta, Durante cinco siglos la palabra

escrita se refugia en oscuras celdas mo-

nacales hasta que se hace la luz, al llegar

el invento de Gutenberg, para ayudar a

iluminar la escena del Renacirniento.

EI periodismo escrito hace que la publi-

cidad avance y se consolide como acrivi-

dad humana especffica,

Seguramente Ia division historica que

planteo puede ser arbitraria, pero me

permite resumir con alguna claridad el

JU LIO ECHEVERRY SAAVEDRA ' P U B LIC IS TA

devenir de [a publicidad en nuestro pafs.

La prehistoria. Se confunde con el ama-

necer del peri6dico en Colombia. Lo fun-

damental: la informacion exacta y con

frecuencia minuciosa.

El aviso. La rnision era comunicar algo

en forma 17ata, labor que hacian a cuatro

manes Iiteratos y artistas pIa ticos de re-

no mhre. E l anuncio era hello en Sl.l forma

y pulcro en el uso de la palabra, con alga

de gracejo y de poesfa en la conjuncion

de texto e ilustracion.

La propaganda. Todavta la Real Acade-

mia Espanola no habra autorizado la tra-

duccion de "Publicidad" para el vocablo

Ingles "Adverti ing". Se crean los depar-

tamentos de propaganda, que surgen ala

sombra de la indu trializacion paisa, ori-

ginada en las cortapisas comerciales que

ocasion6 la primera guerra mundial. En

este memento debemos rendirle sincere

homenaje al ingeniero antioquefio Alber-

to Saenz Moreno, organizador del Depar-

tamento de Propaganda de Coltabaco,

pionero indiscutible de la actividad pu-

blicitaria colomhiana.

No es de extrafiar, pues, que Ia prirnera

agencia de propaganda se fundara en

Medellin, bajo el grafico nombre de

"Cornercio y Anuncio", gestada por Al-

berto Mejia Botero, segun relate del

ANOA RCtJ,;stI"Q

54



La obra de Juan C arlos Delgado

CUANDO LO INUTIL

ES IMPORTANTE

M A R I A I S A B U R E S T R E P O · D I R E C T O RA E S C U fL A D E A R T E S Y O FI C I O S F U N D A C I O N M A R IO S A N T O DO M I N G D

C uando nos dejamos guiar por la obra

de Juan Carlos Delgado, descubrimo la

sensacion a veces angustiante de no estar

bien nunca donde se esta, sino de querer

buscar algo que sera siempre precisa-

mente 1 0 que no tenemos y 1 0 que no sen-

timos. Una especie de mas alta no nece-

sariamente intimidante, sino de una

sensaci6n de un mas alia de alga tan-

gible. Charle Baudelaire se

angustiaba de no estar nunca

satisfecho dellugar que ocu-

paba en este mundo y grita-

ba en ingles a 'pesar de su

lengua, Anywhere out o f tlus

wor ld.

Cada obra de este joven artista

nos catapulta a la siguiente,

obviando esa sensaci6n anquilosan-te de inercia mental. Su mundo son los

viajes que va a realizar y su obra es la

recopilacion de los viajes ya concluidos.

Su mundo son los recuerdos de 1 0 que

para el es una secuencia l6giea, no nece-

sariamente cronologica de su vida. Su

mundo es ellibro de fotos de turno a 1 0

sabores exoticos de paises que nunca nos

van a pertenecer. Su mundo son los colo-

res que V1Ven solos. Su mundo es la

importancia de las cosas intitiles. Esta es

la base de su obra y esta es la catapults

que, ayudada por sus obras reales, nos

Ilevan alrecorrido que aquf iniciamos.

Una de las series mas recomendadas es

negra, otras en plomo y las ultimas en

resina fosforescente, al igual que un bas-

t6n solitario en una sala contigua. esta

serie sigui6 la del anonimato: quince

obras en oleo con repetidas pero distintas

postures de un ser inmerso en un espacio

pict6rico.

Su serie de reinterpretaciones de cuadros

famosos nos devuelve las ensefian-

zas de siglos pas ados y nos hace

re-asimilar en un lenguaje

acrualizado un repertorio de

obras como La masacre de

Scio, de Eugene Delacroix;

Judi th r H.olofernes , de

Artemisia Gentileschi; Las

hilanderas, de Diego Velaz-

quez, 0Dama con criada y car-

ta, de Vermeer, algunas de las cua-Ies fueron adquiridas por e1 Museo Sofia

Imber, de Caracas; donde seguramente

comulgaron con el deseo del artista de

poseer esas obras y de aprender de ellas

algo nuevo, algo que nadie nunca hubie-

ra visto, como retratandolas can un ojo

del siglo XX y replanteando un clasicis-

mo que hasta ahora no se retoma, pero

que tam poco nos atrevemos a negar.

1a de los cientos de zapatos re-hecbos a

partir de zapatos reales, Esta serie, insta-

lada en el ultimo piso de la antigua sede

de Ia Galerfa El Museo, estaba consritui-

da por piezas en negro humo mezclado

can colapiscis (estas iban deteriorandose

con el paso del tiempo), otras en resina

ANOA Yo fn vHo

56



T od o co men zo c on u na serie d e p in tu ra s ro ja s e n la s

cuales apenas aparecian las imagenes.

r ec in to c er ra d o -Galena El Mu se o-e - s e

cornponfa en gran parte por imagenes

bidimensionales impresas digitalmente y

adheridas a laminas metalicas que se

reflejaban en laminas cubiertas de agua

en el piso. EI espectador estaba obligado

a buscar elangulo exacto que Ie refleja-

ra por 1 0 m enos dos imagenes y una can-

tidad de tonalidades y luces suficientes

para armar la obra 1 0 mas completa posi-

57

diendo

Y los nines, retratados en dibujo

hecho con humo sobre cal y

madera mas de cien veces en

formate pequeno y los antepasa-

dos anonimos de personas cer-

canas 0 desconooidas; obras enI

las cuales 1 0 primordial es la

busqueda de 1.'1 nueva imagen,

de la nueva aproximaei6n a 1 0

cotidiano, Las fotograftas anti-

guas de personas que dejaron

una nueva presencia en la men-

te al igual que la imagen que

deja un brillo en la retina al

cerrar los ojos. Esa imagen i

luminosa, como las de los refle-

jos sobre las laminas de los

veluculos, son la ultima parte de

su investigacion, Todo comensc

con una serie de pinturas rojas

en las cuales apenas aparecfan

las imageries. La retina debfa if

acostumbrandose poco a poco a

r ec ib ir 1 . '1i nfo rmaci on que vela-

dura tras veladura habra sido

escondida. Estas pinturas cam-

bian con la Iuz y son ejercicios

c rom atic os r nu y e xi ge nte s para e1 rnismo

artista. E1 tema de estas obras SOil estes

mismos personajes desaparecidos e irre-

conocibles, asf como 1.'1suma de todos los

elementos donde 1 0 realmente importan-

te es ese juego de luces y de colores 0 de

un solo color, vibrando -algunas de

ellas Iueron adquiridas por el Museo de

Arte Latinoamericano de Long Beach,

C aliforni .'1 -. Su Ultima exposicion en un

ble. Ademas de estas dos enormes

obras -enormes por su importan-

cia y por su tamario=-, Delgado

instalo 22 cabezas de unos 8 em

de altura en una pared, realizadas

en alum inio fundido , 1 1 remos de

madera con la imagen de un desa-

parecido en la parte inferior y

recostados en Ia pared, inrnersos

en un mar de vidrio molido, una

secuencia de pupitres re-hechos

en metal que van desapareciendo

en la pared, cabecitas de nifios en

pigmento ro jo sobre unas mesas

bajas, recordando 1.'1ohm de

Anish Kapoor, y mas zapatos,

igualmente semi-ocultos en 1a

pared.

Pew sus obras mas irnportantes

son quizas estas ultimas que men-

cionare como cierre de esta refle-

xi6n y que S6 constituyen posible-

mente como los pilares alrededor

de los cuales girara su obra pos-

terior; 100 cubes de luz itineran-

do per Bogota de neche en sitios

estrategicos para el artista

(cementerios, museos, parques), miles

de caramelos rosados adheridos a las

paredes del Museo de Arte Contempora -

neo en Bogota y un arbol solitario, meta-

lico y frio en el Jardin Boranico, expi-

escarcha con tin u amente,

industrializado y enaltecido nuevarnen-

te gracias .'II lenguaje artfstico, Tres

pi lares, tres obras que reunen todo su

planteamiento e investigaci6n. C



Reflexiones

esencial e irremplazable, los medics

asumen su papel de transmitir I'll men-

saje visual, auditivo y audiovisual.

Este derecho de informacion es sustan-

cialmente necesario, La Resoluci6n 965

de diciemhre 5 de 2001 del Consejo

Nacional Electoral restringe la utilize-

cion de los medics, distribuyendo a su

antojo I'll uso de los mismos, El medio

mas aIectado es el de las vallas ya qu e

s610 permite cinco unidades para cubrir

zonas extensas como la de Bogota y la de

otras capitales, 1 0 cual perjudica particu-

larmente a las campanas de los candida-

tos a la presidencia, baluartes de la

democracia, La restriccion para la pren-sa amerita una inmediata aclaraci6n:

"tendran derecho a publicar un maximo

de cinco avisos hasta del tarnano de una

pagina por cada edicion" (?). Conside-

rando que estan definidos los topes de

gastos generales para cada carnpana, 1 0

cual es evidentemente necesario, esta

resolucion lirnita intitilmente la Iibertad

de 1a distribucion del gaslo. a

PROPAGANDA Y

DEMOCRACIASefiores del Consejo Nacional Electoral: la.propaganda

esuna actividad. coritrotada; respetable y dignificante. No esvendiendo

el sora C01TlOeelirniria el riesgo. [Lo:propaganda reclarria su Iibertaci como

C01Tlunicadoray basti6n de La democracia!

J A IME G U T I E R R E Z P LA Z A - P R ES llIEN TE G R u p o O P E

En plena campana electoral de los

aspirantes al Congreso -Senado y Cama-

ra-, aS I como a la Presidencia de la

Republica, se evidencia la irnportancia

que tiene Ia propaganda ell este traseen-

deutalproceso. Una partida significativa

de los presupuestos se destine a este

rubro y los creativos eucuentran un exce-

lente motive para demostrar sus capaci-

c la de s e n l a in te rp re ta cio n del denomina-

do marketing politico.

Cuando Jorge Arenas Larnus presentaba

la campafia para Misael Pastrana, Alber-

to Lleras 10 interpelo con su habitual

entonaci6n diciendo: "EI doctor Pastrana

no es un producto para venderlo como unjabon": enseguida se termino la presen-

taci6n. Estas palabras confirman la con-

troversia de l,cual es la formula magics

para prornover un candidate? No soy

interlocutor valido para absolver este

lema que da para tantas teonas y elucu-

braciones. Doctores tiene la Santa Madre

Iglesia.Lo que sf pretendo enfatizar es

qu e la propaganda constituye un soporte

fundamental de la democracia, particu-

larrnente en epoca electoral, pues a mi

entender el dia de las elecciones se

celebra 1a gran fiesta de la democracia.

Las campattas son alegres, estimulan-

tes, motivadoras, optimistas y arrullan

con Ia esperanza del camhio y de un

rnejor porvenir. Impactantes, con tun-

dentes, que inspiren confianza y credi-

bilidad; obviamente, consecuentes con

el discurso y la fortaleza del candida to.

Credibilidad es el punto, No es posible

con el mejor discurso y con 1.'1mejor

cam pana logra.r el triunfo si no existe

credibilidad, La credibilidad no se forja

en una carnpana; la credibilidad es e1resultado de las actitudes durante una

vida profesional, social y politica. Un

padre de familia no podra convencer a

sus hijos acerca del consume rnoderado

del licor si con freouencia 10 yen

embriagado. La credibilidad no la otor-

ga el medic, La credibilidad esta en el

mensaje ouando es coherente el pasado

heche preseme. Bajo esta premise,

A NDA l.a tl,lll"~jO po jab.f"'QI

sa



6

\ t)

el I I de feb rero al 3 0 de jun io de 2 0 0 I

ejernplares

el 2 2 de marzo al 3 0 de jun io de 2 0 0 I

ejemp lares

E I T ie m p o B o go ta :

E I T i em p o Cali:

E I T l er np o Caribe:

E I T l e rn po M edel li n:

E I T i e m p o Cafe:

D e lu nes a s abado

141.025 ejernplares

17.618 ejernplares

15.371 ejernplares

8.902 ejernplares

6.071 ejernplares

Dom ingo

320.652 ejernplares

42.871 ejernplares

44.421 ejemplares

30.138 ejernplares

25.784 ejernplares



En cada a e e l en. Con una sonrisa .. C on un gesto de aprobac ion. Con ac titud positiva

C u a n d o m o s tr a m o s 1 0 m e jo r q u e t e n e m o s n o e s n e c e s a r i o e s p e r a r q u e l a s b u e n a s e o s a s s u c e d a n . L a r e c o m p e n s a e s l a p ro p i l

s a t i s fa c c i6 n . E n C o r f e r i a s n o s s e n t im o s o rq u l l o s o s d :e m o s t r a r l e a l m u n d o 1 0 m e jo r d e C o lo m b i a a naves d e l o s 2 0 evente

n a c i o n a le s e i n te rn a c i o n a le s q u e n o s h a n c o n s ti t u id o e n l a v it r i n a m a s v e n d e d o ra d e l p a i s . U n a v it r i n a q u e a p u e s ta p a r l a

c a l o m b i a n a s y q u e c re e f i r m e m e n te e n l a s c a s a s d ig n a s d e m o s t r a r .

C O R F E R I A S

revista anda 19

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