revista anda 42

8/7/2019 Revista ANDA 42

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Ao 16 Nmero 42

ISSN 0122-6746

Tarifa Adpostal Reducida

No. 2010-114-4-72

La Red Postal de Colombiavence 31 dic. 2010

Ricardo Corts

Modelo deliderazgoCoca-Cola


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Director/Fundador:

Carlos Delgado Pereira.

Consejo Editoria:

Augusto Ramre Ramre, Gustavo Castro Caycedo, Alonso Liarao,

Germn Yances, Samuel Del Castillo, Julio Echeverry, Jos Mara Forero,

Marco Llins, John Chiswell.

Editora:

Adriana Prieto Herrera.

Coordinadora comercia y de pubicidad:

Mara del Pilar Sierra Martne.

En esta edicin:

Augusto Ramre Ramre, Jos Mara Ravents, Stephan Loere, Carlos

Fernando Villa Gme, Ruth Gamero Tinocco, Guillermo Ne Vergara,

John Chiswell, Daniela Padilla, Pedro Medina, Julio Echeverry Saavedra,

Jorge Merino, Jotamario Arbele, Jos Raael Arango, Manuel Andrs.

Diseo y produccin editoria:

Diseo Editorial Comunicaciones Ltda.

Correccin:

Csar Tulio Puerta Torres.

Fotograa, iustraciones y grfcos: Photo Disc, Shutterstoc, archivo

colaboradores, Edwin Cru, Departamento de Comunicaciones Coca-Cola,

Banco de Fotos Diseo Editorial Comunicaciones Ltda.

Portada: Diseo Editorial Comunicaciones Ltda.Impresin:

Servigracs Ltda.

Direccin Administrativa y Comercia:

Anda, Calle 98 No. 9-03, Ocina 606e-mail: [email protected]

www.andacol.com

Telonos 8 93 - 8 935.

Mingobierno: Res. 456 del 8 de mayo de 994. Prohibida lareproduccin parcial o total de esta edicin. La opinin expresada en los

artculos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete

a los anunciantes de estas pginas, ni refeja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta

revista no certica su circulacin porue su tiraje es de .800 ejemplares ue se distribuyen

gratuitamente. ISSN 0-6746.

REVISTA ANDA / EDICIN No. 42

sumarioANDA

Pronunciamiento internacional sobre la libertad de expresin comerciaEl optimismo de los agentes econmicos.

El modelo de liderago de Ricardo Corts en Coca-Cola.

Las buenas citas.

Reunin Latinoamericana de Mareting, Medios y Relaciones Pblicas.

Mareting de alimentos, autorregularse para seguir con vida.

El mercadeo de la palabra.

La publicidad en la era digital y el nuevo consumidor.

El mensaje ue los colombianos depositaron en las urnas.

Violencia en TV ante los ojos de los menores.

Narconovelas, cunto es demasiado?

De u se trata el Contagio positivo.

Cmo las voces aectan la certea de la inormacin.

Evento histrico para los anunciantes latinoamericanos.

La suerte del eo.

El presidente Uribe Vle se despidi de los anunciantes.

Hoy lo invitamos a una cervea.

Principios corporativos, del papel a la prctica.

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EDITORIALECONOMA

PORTADA

PARAFRASEANDO

AS ANDA

MERCADEO

HERRAMIENTAS

PUBLICIDAD

COYUNTURA

ENTRE EL TINTERO

EN LA MIRA

LIDERAzGO

MEMORIAS AL VIENTO

S ANDA INTERNACIONAL

ANDANADA

ARCHIVO

PAUSA PARA EL VINO

LA LTIMA PALABRA

JUNIO - SEPTIEMBRE AO 2010


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ANDA

Ante las crecientes amenaas a la libertad de expresin comercial, los miembros de la Fede-

racin Mundial de Anunciantes, reunidos en la 9 REUNIN REGIONAL WFA LATINOAMRI-

CA, celebrada entre los das 0 y de julio de 00 en Ciudad de Mxico D.F., eectuaron el

siguiente pronunciamiento.

L lb xp l l p

laindependenciadelosmediosdecomunicacin

l l ldemocracias

El crEcimiENto EcoNmico,

Nuea endade y epea, entre las que seencuentran los ms grandes anunciantes a nivel global y regional, vienen a reorzar pblicamente una vez msla necesidad de preservar la libertad de expresin comer-cial y la libre iniciativa privada, en particular, en lo que sereere a las comunicaciones de marketing. Esta ha sidoesencial para la evolucin econmica de las naciones ypara el mejoramiento de la calidad tcnica de innumera-bles productos y servicios, as como ha contribuido parala reduccin absoluta y relativa de sus precios, bene-

ciando en orma directa a los consumidores, sin dejar deatender las necesidades de recursos del Estado por mediodel aumento del pago de impuestos y tasas.

POR El IMPACTO POSITIVOHa quedado demostrado el impacto positivo que las in-versiones en comunicaciones de marketing ejercen sobreel crecimiento, mediante cuatro mecanismos claves1:

Conuo: los sectores en los cuales las inversiones enpublicidad son las ms elevadas son tambin aquellos en

los cuales el consumo crece ms en trminos de volumen.

En consecuencia, estos sectores contribuyen proporcional-

mente ms, al crecimiento econmico.

Innocin: los sectores en los cuales la inversin es msalta que el promedio, tanto en publicidad como en innova-

cin y en investigacin y desarrollo, tambin son aquellos

en los cuales el crecimiento del valor aadido es ms alto.

Consecuentemente, la contribucin de ellos al crecimiento

es signifcativamente mayor que la contribucin hecha por

los sectores, en los cuales la actividad de inversin se en-

cuentra limitada a innovacin e investigacin y desarrollo;

Copeenci: los sectores en los cuales el ndice de in-versin en publicidad es ms alto, tambin son aquellos en

los cuales la participacin de las empresas en el mercado es

menos rgida y en los que la competencia, un actor reco-

nocido como impulsor del crecimiento, es ms dinmica;

Efeco el ipulo ecoril: la publicidad, como unsector de la economa por pleno derecho, es un multiplica-

dor del crecimiento econmico, por tanto en l, los valores

aadidos crecen el doble de rpido que en toda la econo-


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1 Advertising and economic growth-UDA Publicidad y Crecimiento Econmico Asociacin Francesa de Anunciantes (2006)http://www.wanet.org/documents/3/WFA-UDA_Advertising&Economic_Growth.pd. Para ms inormacin sobre el valor de lapublicidad busque: http://www.valordelapublicidad.org.

ma y su contribucin al crecimiento del empleo es cua-tro veces ms alta que el promedio vigente. La publicidad,

consecuentemente, ejerce un eecto de impulso positivo

sobre el crecimiento.

Limitar de modo inadecuado la libertad de marketing yde comunicacin de los principales agentes econmicossectoriales, de hecho los ms responsables en trminossocioambientales y de ciudadana corporativa, signicaempujar la competencia hacia una rebaja de precios con-secuencia de una menor calidad, de alta de seguridad yde la propia inormalidad de la actuacin econmica.

Es preciso considerar tambin que la libertad de expre-sin comercial es undamental para el ejercicio de la libreiniciativa y para una expansin econmica de las nacio-nes.

El crecimiento econmico uerte y permanente de los pases se encuentra necesariamente asociado con unalto ndice de inversin en los medios de comunicacin.El esuerzo de las empresas para ganar participacin enel mercado, apoyado por un alto ndice de inversin en publicidad, estimula la competencia y, a la vez, impulsaa estas empresas a incrementar la calidad y el volumende su oerta y, por ende como hemos sealado anterior-mente, tiende a estimular el crecimiento econmico engeneral para todos los sectores.

No es posible un crecimiento econmico sustentable enmercados cerrados o inadecuadamente controlados.Por otro lado, pero no menos importante, es preciso re-cordar que la diversidad y el volumen de la inversin pu-blicitaria son los que dan el sentido prctico y la independencia de los medios de comunicacin. Sin recursoprovenientes de la publicidad, los medios tendran menorcapacidad de ejercer sus derechos constitucionales contotal libertad ya que les altaran recursos esenciales parasoportar la riqueza de produccin y la amplia distribu-cin de sus contenidos.La combinacin del progreso econmico, libre iniciativa y

libertad e independencia de los medios de comunicacinha permitido la incorporacin de millones de consumido-res a los mercados, la expansin de la educacin y de lacultura y la transormacin de innumerables seres huma-nos en verdaderos ciudadanos.

EN RESUMEN, lIMITAR lA ExPRESIN COMERCIAl ES UNACTO qUE: aecta directamente la posibilidad de mejora de calidady reduccin de los precios de los productos y servicios; limita la expansin de la economa; reduce la libertad de emprendimiento, y compromete la libertad e independencia de los medios

de comunicacin.

Mxico D. F., julio de 2010


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Hay p en l aeneeconmicos, consumidores, produc-

tores y gobierno por el 4,4% de expan-sin del PIB en el primer trimestre delao sobre el ao anterior. Los estima-tivos ms altos le apuntaban a 3,5%.Lo bueno de la cira de 4,4% es latendencia alcista de la recuperacin, pues el crecimiento del primer tri-mestre de 2010 se considera el msabultado desde el cuarto trimestre de2008 cuando comenz el ciclo rece-sivo mundial y el PIB colombiano se

Raones econmicas y polticas nos permiten pronosticar ue se avecina un ciclo de

prosperidad. Por: Augusto Ramre Ramre, analista revista ANDA.

Arranc el despegue de la economa colombiana

ANDA economa

el p lAgENtEs

La designacin de Juan Carlos Echeverry para liderar el equipo econmico desdeel Ministerio de Hacienda es un acierto, setrata de un doctor en economa de la Uni-versidad de Nueva York.

redujo a 1,0%, como puede leerse enel grco No. 1. Atrs estn quedandolos pronsticos de un ao mediocre ynos preparamos para un robusto des-pegue econmico. Hay varias razoneseconmicas y polticas para pensar enun ciclo de prosperidad. Mirmoslas:

A. DESDE lA TARIMA POlTICA

. UN NUEVO GOBIERNO CON UN MAN-DATO CLAROComenzar por la poltica resaltandoel contundente triuno del presidente

Juan Manuel Santos ungido el 20 de junio con ms de nueve millones devotos, casi el triple de su contendor, ycon la votacin ms alta histricamen-te. Un mandato claro para gobernar.

. UN EqUIPO ECONMICO PH. D. PARACONSTRUIR EL NUEVO AMANECER DEL

PRESIDENTE SANTOSEl nombramiento del equipo econmi-co del nuevo gobierno ha cado bien.Son unos verdaderos thinking tankscon experiencia en el sector pblico.La poltica econmica y el crecimien-to econmico estn en buenas manos.La designacin de Juan Carlos Eche-verry para liderar el equipo desde elMinisterio de Hacienda es un acierto,se trata de un doctor en economa dela Universidad de Nueva York, serio y

de resultados, que conoce la arquitec-tura econmica del pas. Fue directorde Planeacin Nacional.Estar acompaado de Carlos Roda-do en el ministerio de Minas y Ener-ga, otro nancista Ph. D. en econo-ma que conoce muy bien el sector yen cuyas manos estar el manejo sa-bio de la bonanza del sector petrolero y minero que estamos comenzandoa disrutar ya con una produccin


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Carlos Rodado en Minas y Energa, Ph. D.en economa, manejar la bonanza delsector petrolero y minero que estamos co-menzando a disrutar.

Juan Camilo Restrepo, doctor en Derecho Administrativo y tambin economista

estudioso de la hacienda pblica, de laagricultura y el ca estar encargado delsector agropecuario.

de un milln de barriles diarios de petrleo para el ao 2011, cuandohace apenas dos aos la cira era de700.000 barriles. El contagio de unaposible enermedad holandesa cau-sada por la bonanza que nos vuelvericos por un ratico, sin pensar en ladescolgada, tiene piloto. El nuevo

ministro ya conoce los instrumentosde control.

Hernando Jos Gmez en PlaneacinNacional, mster en moneda, banca yeconoma de la Universidad de Yale.

UNA REFORMA SOCIAL AGRARIA ENBUENAS TIERRAS AGRCOLASAl sector agropecuario, que ser unade las locomotoras de desarrollo delgobierno de Santos como generadorde empleo, productor de alimentos y materias primas e impulsador delas exportaciones, le asignaron un

buen rector, Juan Camilo Restrepo,doctor en Derecho Administrativo ytambin economista estudioso de lahacienda pblica, de la agricultura yel ca, a quien el presidente electo le

ha encargado tambin una parte muyimportante del programa social: ladevolucin a los campesinos de lastierras que estn y estaban en poderdel narcotrco, las cuales paradji-camente son las mejores tierras delpas para agricultura y ganadera de-bidamente adecuadas y muy distintasa las de la era Incora.Hay que recomendarle al doctor JuanCamilo que este programa lo comple-mente con la rmula DRI (Desarrollo

Rural Integrado) de la administracinde Lpez Michelsen que revolucionel campo colombiano.Mauricio Santa Mara en ProteccinSocial, otro Ph. D. en economa de laUniversidad de Georgetown y econo-mista del Banco Mundial, estudiosode la problemtica del empleo y dela salud, dos papas calientes de lacoyuntura econmica y social actualque no dan espera.Completa este gran equipo de tecn-cratas Hernando Jos Gmez en Pla-

neacin Nacional, mster en moneda,banca y economa de la Universidadde Yale (Estados Unidos), el econo-mista que negoci el TLC con EstadosUnidos y gran conocedor de la polti-ca monetaria del pas como antiguomiembro de la junta directiva delBanco de la Repblica.Aqu se puede armar que el presi-dente electo Juan Manuel Santos noimprovis y utiliz su rmula m-gica de rodearse de buenos tcnicos

que conozcan la materia porque l espoltico.

FEDESARROLLO AL PODER. RESULTA-DOS, SU RETOComo vemos se trata de un equipo

Mauricio Santa Mara en Proteccin Sociales Ph. D. en economa de la Universidad deGeorgetown y economista del Banco Mundial.

econmico muy uerte compuesto por miembros muy destacados deprincipal centro de pensamiento eco-nmico colombiano como es Fede-sarrollo. El reto de ellos consiste en

demostrar que se es tan acertado enel diagnstico como en la solucin eimplementacin de los problemaseconmicos.Ellos deben aprovechar la populari-dad y el apoyo poltico, es decir, laluna de miel del nuevo gobiernopara cumplir con el complejo progra-ma de la unidad nacional y la pros-peridad democrtica, una especie debandeja paisa que tiene casi todas laspropuestas de los candidatos del de-

bate electoral.

B. DESDE lA PERSPECTIVAECONMICAPor el lado econmico hay ciras yhechos que apuntalan el despegueeconmico.


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2010-I2009-I2008-IV IV

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II III

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Comportamiento del consumo de los hogaresa primer trimestre de cada ao, en %

2002

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8,80

Grfco No. 2

Grfco No. 1

. EL CONSUMOQue es el motor de arranque de laeconoma colombiana comenz bienel ao. El de los hogares, que es el mayor componente del PIB por el ladode la demanda, ha presentado, segnel DANE, en el primer trimestre una

cira de 3,5%, muy superior a la de1,5% del primer trimestre del ao2009 cuando la economa sinti elimpacto de la crisis global.Como puede leerse en el grco No.2 donde estn las ciras de los prime-ros trimestres desde el ao 2002, el

3,5% se aproxima mucho al compor-tamiento del 2005 cuando el PIB cre-ci 5,7%.

. LA INFLACIN AYUDANDOHa contribuido a ese buen comporta-miento la baja infacin de alrededorde 2,25% anualizado al mes de junio,un dlar ms barato para el caso delos bienes importados y las bajas tasasde inters que dentro de la poltica ex-pansionista del Banco de la Repblicase ha mantenido en 3,0%.

3. EL NDICE DE CONFIANzA DELCONSUMIDOR EN ALzA

Este ndice, que mide mensualmenteFedesarrollo, tambin est en alza,27,2% a junio de este ao, se constitu-ye en la segunda cira ms importantede este ndice desde el ao 2002, comopuede observarse en el grco No. 3.Hay que recordar que las expectativasde los agentes econmicos mueven elaparato productivo.

4. VENTAS DE CARROS, ACELERADASEl sector automotor ha tenido un cre-cimiento abultado de 24,5% durante

el primer semestre en relacin con elmismo perodo del ao 2009, advir-tiendo que venimos de raspar la olla.Y el crecimiento de las tarjetas decrdito ya presenta una expansin de7,38% durante el primer semestre.

5. LA BONANzA DEL SECTOR MINERO.UNA OPORTUNIDAD O UNA DESGRA-CIA?Se nos vino la bonanza del sector mi-nero que brevemente enunci al prin-

cipio de estos comentarios y que ge-nerar incremento de las exportacio-nes petroleras y de carbn as comoexpansiones en oro y erronquel quegenerarn muchos dlares y recursospara la economa nacional.Segn el Ministerio de Hacienda, elsector minero-energtico pasar esteao a representar US$21.499 millones,ms de la mitad de las exportacionesdel pas, cuando el ao pasado esa ci-ra se situaba en la mitad.

PIB TRIMESTRAl 2008 IV - 2010 I(Variacin Anual %)

Fuente: DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales.

Fuente: DANE


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Fuente: FEDESARROLLO

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

3,5

5,2

12,7

18,6

34,3

25,1

27,2

11,3

2,06

Grfco No. 3

Cuadro No. 1

Tributariamente la bonanza genera-r ms ingresos scales pues todaslas empresas del sector minero sonsujetos pasivos del impuesto de ren-ta. Adems, la mayor entrada de di-visas podr infuir signicativamenteen la tasa de cambio con una mayorrevaluacin, que puede aectar el apa-rato productivo de la economa por ellado de las importaciones de bienesque compiten con la oerta nacional.Tambin por el lado de las exportacio-nes que sern menos competitivas enpesos, y esto constituir una desgraciaas la bonanza ayude a bajar momen-tneamente la amortizacin y el servi-cio de la deuda pblica y privada delexterior en pesos.

LA ENFERMEDAD HOLANDESA COMOCONSECUENCIA DE LA BONANzA DE

DIVISASPara inormacin de los lectores, aeste enmeno de abundancia de divi-sas en la economa se le ha bautizadoen la jerga internacional como la en-ermedad holandesa, por la similitudcon un enmeno parecido acontecidoen los Pases Bajos cuando en el aode 1959 descubrieron petrleo a la lataen el mar del Norte, hecho que devastla industria y cre un estado despila-rrador del gasto pblico.

C. PRONSTICOS DE CRECIMIENTODEl PIB PARA El AO 2010Me ha parecido importante para loslectores de la revista y los anuncian-tes publicar los pronsticos de laCEPAL (Comisin Econmica parala Amrica Latina y el Caribe) sobreel crecimiento de la economa parael presente ao. Las ciras se puedenapreciar en el cuadro No. 1. De la lec-

tura del cuadro se puede inerir quecon excepcin de Venezuela y Haittodas las economas crecen durante el

presente ao y Amrica del Sur se es-tar expandiendo alrededor de 5,8%.La cira para Colombia de 3,7% queregistra el cuadro es preliminar. Los pronsticos recientes del Banco dela Repblica la colocan entre 3,5% y5,5%, con un escenario ms probabledel 4,5%, impulsada por los enme-nos antes anotados adicionados de lasolidez del sistema nanciero.

D. CRECIMIENTO SECTORIAl DE lAECONOMA DURANTE El PRIMER

TRIMESTRE DEl AO

Para inormacin de los anunciantespresento tambin en el cuadro No. 2lo que ue el comportamiento secto-rial de la economa durante el primertrimestre del ao en comparacin conigual perodo del ao 2009.De la lectura del cuadro No. 2 se pue-de concluir que todos los sectores cre-cieron, con excepcin de la agricultu-ra que decreci 1,3%.

. SECTORES CON BUEN DESPEGUE

De acuerdo con las ciras del cuadro,los sectores que despegaron con uer-za ueron la minera, con 13,2%, representada en mayor produccin depetrleo, gas natural, oro y carbn ycon niveles muy altos de inversin ex-tranjera. La construccin, con 15,9%y anotando que es el sector generadorde puestos de trabajo, ue impulsada por la inversin en inraestructura

que segn el DANE tuvo un incre-mento de 37,9%, representada en ca-rreteras y vas urbanas, en contrastecon las edicaciones donde est laconstruccin de vivienda que tuvo undecrecimiento de 2,3%.La industria manufacturera tuvo una

buena recuperacin con 3,9%, inferior al

global de la economa de 4,4%, aun cuan-

do hay que destacar que es la primera

vez en dos aos que muestra resultados

positivos en su medicin anual.

NDICE DE CONFIANzA DEl CONSUMIDORa junio de cada ao


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El sector del comercio, restaurantes y

hoteles, que genera bastante empleo,

tuvo una expansin de 3,6%.

. SECTORES DE CAPA CADALa agricultura, con 1,3%, tiene quever con el retroceso de la actividadcaetera que descendi 25,1%, con la

ANDA economa

Cuadro No. 2COMPORTAMIENTO DEl PIB POR RAMAS DE ACTIVIDAD ECONMICA

2010-I / 2009-I

Variacin porcentual anual -

Series desestacionalizadas

Ramas dE aCtIvIdad vricinporcenul

Agricultura, ganadera, caza, silvicultura y pesca -1,3

Explotacin de minas y canteras 13,2

Industrias manuactureras 3,9

Suministro de electricidad, gas y agua 6,5

Construccin 15,9

Comercio, reparacin, restaurantes y hoteles 3,6

Transporte, almacenamiento y comunicaciones 2,6

Establecimientos fnancieros, seguros, actividades inmobil iar ias y servicios a las empresas 1,5Actividades de servicios sociales, comunales y personales 4,1

Actividades de servicios sociales, comunales y personales 4,1

Subtotalvaloragregado 4,6

Impuestos menos subvenciones sobre la produccin e importaciones 3,7

PRODUCTO INTERNO BRUTO 4,4

Fuente: DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales.

peor cosecha experimentada en 34aos. Sin ca el sector agropecuario

hubiese crecido 4,3%. Aqu el embar-go impuesto por Venezuela a las ex-portaciones de comida, especialmen-te ganado bovino y leche, ha impacta-do severamente al sector.

E. El DESEMPlEO, lA OVEJA NEGRA DElA ECONOMIAEst claro que el desempleo es el granproblema que padecemos los colom-bianos desde hace ya varios aos, y el

pas, como lo anotbamos en una edi-cin anterior de la revista, ostenta elprimer puesto en Amrica Latina conalrededor de 11,6% al mes de junio.Solucionar este problema estructu-ral es el gran reto del gobierno de laprosperidad democrtica, con solu-ciones concretas.

lA PROPUESTA DEl NUEVO GOBIERNOSOBRE EMPlEO. ESTMUlOS FISCAlESEl presidente Santos nos habl de

ormalizar 2,5 millones de empleos ycrear medio milln adicional durantesu cuatrienio, y para ello se va a uti-lizar un instrumento nuevo distintodel tradicional del crecimiento de laeconoma, es decir, del PIB.

El presidente Santos noshabl de ormalizar2,5 millones de empleosy crear medio millnadicional durante sucuatrienio


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INVERSIN PUBlICITARIA FACTURADA

(CIFRAS EN MIlES DE MIllONES DE PESOS)

ANDA economa

Cuadro No. 3

MEDIO 1ER SEMESTRE 2009 1ER SEMESTRE 2010

VTS. PART. % VTS. PART. %

TV NAL. 360.040,0 47,9 446.554,0 49,4 4,0

TV REG. Y LOCAL 4.39,0 3, 8.38,0 3, 6,

RADIO 56.766,0 0,9 94.873,0 ,6 4,3

PRENSA 70.096,0 ,6 94.08,0 ,5 4,

REVISTA 40.343,0 5,4 40.04,0 4,4 0,7

TOTAL 75.636 00.0 903.85 00.0 0,

Variacin

%

2009 / 2010

FUENTE: ASOMEDIOS ANDIARIOS.Nota: La inormacin de peridicos no incluye avisos clasifcados.

Vamos a ensayar un paquete de est-mulos scales, con la idea de que losimpuestos a la nmina, que represen-tan 9,0% de sta, los llamados paras-cales destinados al SENA, al ICBF y

las cajas de compensacin que paganlas empresas pymes (pequeas y me-dianas empresas) se descuenten porun perodo de cuatro aos del IVA odel impuesto de renta como contra- prestacin a la creacin de nuevosenganches.

Esta poltica se nanciar con la eli-minacin de algunas exenciones tri-butarias que hoy tienen grandes empresas por inversin en activos jos

productivos y que a pesar de su cr-tica, en mi opinin han sido un bueninstrumento para equipar al pas.Ojal acertemos en esta oportunidad.

F. lA HERENCIA ECONMICA qUERECIBE JUAN MANUEl SANTOSEs bueno terminar estos comentariosde coyuntura econmica manies-tando que la herencia que recibe el

presidente Juan Manuel Santos delpresidente Uribe en el campo econ-mico es buena. Mayor inversin comocomponente del PIB, seguridad parainvertir, que este ao se acercar aunos US$10.000 millones de inver-sin extranjera, una infacin de unsolo dgito que termin el ao pasadocon 2,0% anual, la cira ms baja en 55aos. Recuperacin de las exportacio-nes despus del ms eroz embargo delas ventas a Venezuela impuesto por

el gobierno del presidente Chvez yun crecimiento coyuntural de la eco-noma por encima del promedio lati-noamericano.

Queda una brecha social por solucio-nar y es el ndice de pobreza que cobijaa 45% de la poblacin as como la dis-tribucin del ingreso, uno de los peoresde Amrica Latina.

G. lA INVERSIN PUBlICITARIA ENAlzA DURANTE El PRIMER SEMESTRECON 20,2% DE CRECIMIENTOFue un buen semestre para la inversinpublicitaria acturada. La industria dela publicidad creci para los ms im-portantes medios del pas en 20,2%.Todos los medios crecieron, con excep-cin de las revistas, los lderes ueronla televisin nacional y la radio con n-dices de 24,0% de expansin, como seaprecia en el cuadro No. 3.Las revistas, con un pequeo descensosemestral de 0,7% sobre el ao ante-rior, tuvieron una recuperacin en elsegundo trimestre de 2010 con 2,1%porque en el primer trimestre surieronun descenso de 5,8%.Hay que destacar un hecho interesante,el auge de la inversin publicitaria en laradio que super a los peridicos quemantenan el segundo lugar despus dela televisin.

EL MUNDIAL DE FTBOL SUDFRICA YLA POLTICA ESTIMULARON EL CRECI-MIENTOLos buenos resultados del primer se-mestre rente al ao 2009 se dan porla uerte inversin publicitaria en elMundial de Ftbol Sudrica 2010 yla inversin publicitaria para la cam-paa presidencial con seis candidatosa bordo que invirtieron uertes sumasde dinero, especialmente en televisin y radio, de all los resultados de estos

dos medios.Soplan buenos vientos para la activi-dad econmica en general y de la pu-blicidad en particular. Que as sea


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ANDA portada

ml Ldeazr c

En 2006 clba up el se-gundo lugar como el pas ms eliz delmundo en el rankingHappy Planet In-dex de la Fundacin New Economicsde Inglaterra entidad que investiga y

orece consejos sobre economa y pol-tica. Precisamente, en ese mismo aolleg a Bogot Ricardo Corts, ingenie-ro industrial, designado presidente dela compaa para la Regin AndinaColombia y Ecuador. Esa coinci-dencia de echas pasara desapercibi-da, pero resulta, que este mexicano,que tiene 22 aos de estar trabajan-do en la compaa, llega a Colombiacon el objetivo de ampliar uno de losmercados que junto con Brasil y Per

constituye el rea de mayor desarrollo para Coca-Cola en Amrica Latina,porque en promedio crece 5,4% al aoy representa cerca de una cuarta partedel volumen de ventas de la marca en

todo el mundo. Pero de orma paraleladebe aprender a entender un pas quedurante los ltimos cuatro aos se hamantenido dentro de los diez ms e-lices del mundo, aunque cuenta conproblemas sociales coyunturales.

DNDE EST El SECRETODE COCA-COlA?As como una Coca-Cola es reconoci-da por los consumidores como una be-bida que los relaciona con la elicidad,

Coca-Cola est presente en ms

de 06 pases y es la palabra ms

conocida en el mundo despus

de Ok. Se estableci en Colom-

bia desde 96, hoy su portaolio

de bebidas en nuestro pas suma

ms de veinte reerencias de pro-

ductos y su estrategia para el 00

consiste en crear bebidas no alco-

hlicas listas para cada necesidad,

para cada ocasin de consumo y

para cada bolsillo. Sus programas

de responsabilidad social se agru-pan bajo la plataorma Viviendo

Positivamente, losoa global

ue desde ya est impactando

ocho rentes: el cuidado del agua,

la vida activa y saludable, el apo-

yo a la comunidad, los empa-

ues sustentables, los benecios

de las bebidas, el ambiente de

trabajo, la salud emocional y elclima . El xito y la energa posi-

tiva ue irradia esta inormacin

se sienten a la ve refejados en

la comunicacin ue nos llega a

los consumidores con el amoso

Destapa la elicidad. Para saber

cul es su origen y cmo se lide-

ran estos procesos, este paralelo

entre la elicidad valor implcito

en Coca-Cola desde hace ms

de cien aos y el modelo de li-

derago ue ejerce, nuestro invi-

tado nos dar luces al respecto.

Por Adriana Prieto Herrrera. Co-

municadora, editora de la Revista

Anda.

En ca-cla


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el Happy Planet Index, que mide laelicidad, es un indicador del bienes-tar humano y de su impacto ambien-tal. Coincidencialmente un productoCoca-Cola surge, como la elicidad,segn Ricardo Corts, de una empresaen donde desde su undacin en 1886se ha reconocido la importancia de ladignicacin del ser humano y el de-sarrollo de la persona, y donde se hacreado y practicado una cultura deresponsabilidad social, responsabili-dad que no es ms que el compromi-so que todos los que trabajamos parala empresa tenemos con todo lo quenos rodea, empezando por las perso-nas que trabajan junto a nosotros ysus amilias, las comunidades en don-de operamos y el cuidado del medioambiente.

CMO NACE lA CONExIN

En Coca-Cola la evidencia pone demaniesto la rmula que muchoscreen secreta. Al dialogar con RicardoCorts uno se da cuenta de que Coca-Cola, literalmente, circula por lasvenas de quienes trabajan para estaempresa. Y es que para no ir ms lejos,basta indagar slo un poco en la vidade este ejecutivo y se entender porqu es uno de sus lderes. Su patio dejuegos durante los primeros once aosde vida ue el patio de maniobras de la

brica su pap trabajaba en la em-botelladora de Coca-Cola en Mxico.Siempre tuve en la cabeza a Coca-Cola, y a las personas que se relacio-naban con ella. Todos tenan un puntode vista positivo y optimista. Poda veren los rostros del que cargaba el ca-min, del tendero, del contador o delque haca el cartel de publicidad su or-gullo y lo contentos que estaban con loque hacan y con la vida que tenan. Mipap ue uno de ellos y verlo conducir-

se como una persona ntegra que des-de su posicin opinaba y aportaba a lasociedad, pero que al mismo tiempoera parte de una amilia tpica latina,en la que compartir, sentirse apoyadosy sacar las cosas adelante juntos era lo

ms importante, me marc, por eso,desde siempre yo expresaba mi deseode trabajar en Coca-Cola y de sentirmetan contento como ellos.

SER HUMANOSegn la consultora espaola MERCO,que mide la reputacin interna de lasempresas para trabajar, en ColombiaCoca-Cola est dentro de las 10 mejorcalicadas, y es que la empresa conti-na enocada en el desarrollo del equi-

po de colaboradores y su compromisoes impulsar su crecimiento personal yproesional. Al respecto, Ricardo Cor-ts asegura: Lo ms importante quedebemos hacer como lderes es dejar-nos ver como humanos, con nuestrospropios temas y preocupaciones. Y almismo tiempo, debemos interesarnospor quienes trabajan con nosotros, nocomo sujetos que cumplen demandassino como seres humanos capaces yque sienten. Por lo general lo que unea unos y otros en una empresa es elterreno comn en el que se juega, elnegocio; sin embargo, cuando existenlazos que hacen ms uerte ese vn-culo, los resultados tanto para la empresa como para quienes trabajan enella son denitivamente mejores. Esmi costumbre caminar por los pasillos y aprovechar esta oportunidad paracrear o estrechar esos lazos; eso se lo-gra cuando me intereso con respeto enla vida de quienes trabajan conmigo:en qu punto de su vida estn, si estu-

diando, o conormando una amilia, o,quizs, atravesando una enermedad;este inters permite que se genere unaconexin desde el punto de vista emo-cional, especialmente entre nosotroslos latinos Es necesario saber cmose sienten las personas para entendercmo trabajan y cmo las podemosayudar a crecer. Nuestra misincomo lderes es asegurarnos de que lagente est bien, de que se sienta mo-tivada, est contenta, tenga desaos y

un buen ejemplo para que puedan ha-cer su trabajo.

El BAlANCE ENTRE lO EMOCIONAlY lO CUANTITATIVOOtra entidad que midi la elicidad ue

Gallup. En sus resultados este senti-miento no tena nada que ver con rero bailar, mas s con un parmetro queaectaba la respuesta de los encuesta-dos al momento de calicar su gradode elicidad, y tena que ver con la sa-tisaccin que les producira encontrarun ambiente libre de crimen y violen-cia. Precisamente estas dos condicio-nes representan el tema que cobija lasseries con mayor ratingen la televisincolombiana. Al cuestionar sobre si

para Coca-Cola, como anunciante, erams importante la calidad de los pro-gramas o la cantidad de rating al mo-mento de pautar, esta ue la respuestaque nos entreg Ricardo Corts: Es-tas situaciones presentan un evidentedilema, porque nalmente los anun-ciantes queremos conseguir la mayorcantidad de pblico posible, con losmenores recursos, por lo tanto el ra-ting se convierte en un elemento im-portante en la decisin de compra; sinembargo, surge una pregunta, cmo

lograr balancear el aspecto racional ycuantitativo que conlleva el rating conel aspecto cualitativo que est implci-to en nuestros objetivos de comunica-cin? Ante esto la respuesta es clarapautamos en donde est el rating, perosi un programa con esta cualidad no vaacorde con lo que queremos transmi-tir como marca, como compaa, pueselegimos no pautar.

AUTORREGUlACIN

Sobre las prcticas empresariales Cor-ts plantea su opinin sobre la auto-rregulacin: Rayar la cancha es nece-sario e importante porque se estableceun marco con las reglas de juego, yaque existen compaas que no tienenun concepto de autorregulacin y ti-ca claro. Por otra parte, los encarga-dos deben tratar de no sobrelegislar

porque limitan y desincentivan a laempresas. Tener un cdigo propio eslo ideal. Nuestra compaa tiene una

Viviendo Positivamente es laflosoa de Coca-Cola, la vivimosa diario y la proyectamoshacia el uturo emprendiendo accionesque ayuden en la construccinde un mundo socialmente msarmonioso y sostenible.


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poltica global undada en unos prin-

cipios claros pero que evolucionan.Por ejemplo, actualmente no estamosanunciando para los nios entre 0

y 12 aos, porque creemos que ellospueden ser infuenciados por la publi-cidad, y en esa edad an no tienen elcriterio ni la inormacin para tomardecisiones adecuadas con respecto asus hbitos alimentarios, adicional-mente hemos decidido no comerciali-zar ni omentar la venta de nuestros

productos en las escuelas a menos que

estas explcitamente nos lo soliciten.

ACCIONES INTERNAS PROYECTADASEN lA COMUNIDADEl nivel de satisaccin con lo que nosrodea, como amilia, amigos, trabajodecente, buenas escuelas, ambientes paccos, gobiernos estables, y pocacorrupcin, son tambin, segn la empresa encuestadora Gallup, parme-tros que constituyen la medida de laelicidad en las personas.Si somos congruentes con nuestras

audiencias internas, podremos exten-der eectivamente nuestras acciones alexterior, reitera Ricardo Corts antesde empezar a enumerar los dierentesrentes en los que Coca-Cola est com-prometida.

VIVIENDO POSITIVAMENTEEs el compromiso de la Organizacinpara hacer una dierencia positiva enel mundo. Es un ejemplo de participa-

cin, y les da vida a los valores y la cul-

tura de la empresa, a travs de accionessostenibles que se pueden emprenderdesde los tres ejes de nuestro esquemade responsabilidad social: Bienestar;Vinculacin con la Comunidad, y Cui-dado del Medio Ambiente.

lA FElICIDAD DEJA HUEllA

Coca-Cola trabaja permanentementeen la creacin de programas sociales.Hasta dnde llega este emprendimien-

to?, y cmo nace o quin lo solicita?Ricardo Corts comenta: Coca-Cola esuna marca que congrega y que es escu-chada. Con estas cualidades nuestrasresponsabilidades sociales se hacenmayores y requieren nuestra participa-cin. As como nos preocupamos porescuchar a nuestro consumidor paraentender nuestro mercado, escucha-mos a la poblacin de los lugares en losque operamos y a las entidades que seencargan de resolver sus alencias, paraconocer sus necesidades y conormar

alianzas en las que podamos aportar.

EN CONTACTO CON lA COMUNIDAD

Un eh paa paes el nom-bre de la ONG constituida por univer-sitarios y proesionales de 16 pases.Coca-Cola en Colombia se uni a ellacon el objetivo de construir cien vivien-das de emergencia en 2010. Cumplireste compromiso permitir mejorar las

condiciones de vida de aproximada-mente 600 colombianos que viven encondiciones de extrema pobreza

Juan B obe es, por su par-

te, un programa que este ao tuvo lasatisaccin de graduar 93 ciudadanosvctimas de la violencia, entre quienesse encuentran reintegrados, desplaza-dos y habitantes del barrio La Estrellade la localidad Ciudad Bolvar. Losestudiantes recibieron 18 meses de ca- pacitacin y hoy tienen la educacincomo herramienta para aspirar a unempleo o generar su propio negocio. Elproyecto es el resultado de la alianzaentre la institucin de ormacin JuanBosco Obrero, la Alta Consejera parala Reintegracin de la Presidencia dela Repblica y Coca-Cola.

LAso, Laba sale deEpenden. Para este progra-ma de educacin y omento a la cultu-ra se unieron el Ministerio de Cultura yCoca-Cola. El resultado ue la creacindel Premio Coca-Cola LASO/Min-cultura, el cual permitir a los jvenesmsicos realizar residencias culturalesen otros pases de Amrica Latina.

Fundalba. Esta institucin sinnimo de lucro ha beneciado a 17.000nios y jvenes en 14 departamentosde Colombia. El programa propendea entregarles mejores y ms dignasoportunidades de educacin y trabajo.Coca-Cola ha aportado a su causa enlos ltimos aos ms de once millonesde dlares.

APORTE Al MEDIO AMBIENTE

Aua pable.Coca-Cola, Coca-Cola FEMSA, la Fundacin FEMSA ylas gobernaciones de Cundinamarcay Antioquia sumaron en este caso es-uerzos en benecio de Sop y Argelia,dos municipios en los que su poblacinse ha beneciado con agua ciento porciento potable ya que se donaron equi-pos de tratamiento que garantizan lascondiciones de calidad y seguridad delagua, a ms de catorce mil personas.

Ricardo Corts se ha convertido en uno de tantos voluntarios que surgen de entrela planta de empleados de Coca-Cola, convocados por el espritu y la energa deViviendo Positivamente. Algunos instruyen a los nios y a sus amilias en temas so-bre el medio ambiente y el emprendimiento, otros siembran o ayudan a construir.


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td p el aua. Este es hoy el movimiento am-biental ms importante del pas; 3.024 voluntarios en ochociudades se han vinculado a l a travs de su participacinen jornadas de limpieza de costas, ros y humedales en todaColombia, lugares de donde se han recogido ms de 53 to-neladas de basura. Esta iniciativa cumple 13 aos de estaren ejecucin y se ha convertido en un eectivo instrumentosocial que ha invitado y educado a 150.000 nios en temascomo la ragilidad del medio ambiente y el cuidado y pro-teccin de las uentes y corredores de agua de cada comu-nidad.

Plana u Huella, iniciativa liderada por la Cmara de Co-mercio de Bogot y el programa reupean de E-pee Nava en Va de Exnn, se adelantan conel apoyo de la comunidad y de la Fundacin NaturalmenteNatural. Con ellas, entre otros, se da respuesta al acuerdo

con World Wildlie Fund, en el que Coca-Cola se compro-meti a realizar acciones para, en 2012, contribuir en me-jorar en veinte por ciento la eciencia de la utilizacin delagua en todas las plantas de Coca-Cola en Amrica Latina,promover prcticas agrcolas sostenibles en la regin y to-mar accin con estrategias que propendan a la generacinnatural del agua. Como ejemplo se puede citar. entre otros,la siembra de ms de un milln de rboles nativos, con los

que se busca recuperar los ecosistemas base de las uenteshdricas del pas.

Y El BIENESTARPara promover la actividad sica y con ella la vida saluda-ble, Coca-Cola ha diseado hasta la echa tres programas. Elprimero,Apnae a Jua, hace un trabajo pedaggicocon ms de 50.000 nios en zonas vulnerables a travs dela ldica. El Apy a rede de Avdad Fa cons-tituye el segundo de los programas que extiende sus redespor todo el pas. Complementa estas iniciativas el programa clva, un compromiso asumido recientemente en lacapital colombiana. Los resultados de la alianza rmada conel IDRD se han transormado ya en espacios que propician lavida saludable, dotados con puntos de hidratacin, mdulosde ventas porttiles, y estaciones itinerantes de reciclaje, endonde los ciudadanos son recompensados por la mquina de

los abrazos Coca-Cola.HACIA El FUTUROLas iniciativas aqu citadas, claramente representan ese re-diseo de la orma en que se trabaja y se vive, con la ideade que la sostenibilidad sea parte de lo que una empresacomo Coca-Cola hace, para cumplir tanto con sus objetivoscomerciales como con sus compromisos sociales

ANDA portada


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La comunicacin no se basa en un pro-ducto, sino en una emocin humana.OLIVIERO TOSCANI

Orezca al consumidor una razn paracomprar. Compre X porque obtendr Y.ALBERT LASkER

El vigor, el dinamismo de una empresa,no depende ni de su antigedad ni desu importancia, sino de la edad mediade sus productos.PIERRE LIOTARD-VOGT

Al disear ese nuevo embalaje, recuer-

de: la parte rontal debera vender. Laparte posterior debera inormar.HAL STEBBINS

El hombre de marketingno es el hom-bre que vende, es el hombre que hacecomprar.DANIEL MORGAINE

Ms vale que compitas contigo mis-mo, antes que tu competidor lo hagapor ti.

JAMES O. PECkHAM

Una marca es una promesa que da se-guridad.STUART CRAINER

La mejor campaa publicitaria de pa-raguas es un da de lluvia.FERNANDO MARTORELL

La mayor parte de los mnager actanbasndose en el ayer ya que su orma-cin ha estado basada en el estudio delos casos histricos del ayer.THEODORE LEVITT

Mi consejo a los anunciantes es quepresten mucha atencin a lo que dicela agencia cuando intenta vender unaidea.BARRY DAY

Consejo a un anunciante: Nunca con-testar al instante con un s o conun no a algo que la agencia ha tardado

das en realizar.JORDI GARRIGA

No hay medios publicitarios buenos omalos, lo que hay son medios adapta-dos o no a mis consumidores.RAMN MASIP

Lo importante es hacer creativo el pro-ducto, no la publicidad.JOAqUN LORENTE

Una sobre promesa, puede hacer perder un consumidor cliente parasiempre.kEITH MONk

La publicidad no hace buenos produc-tos. Buenos productos hacen buenapublicidad.DAVID G. LYON

No podemos vender un producto amenos que sea bueno, y aun entoncestampoco podemos venderlo a menosque le descubramos la USP, el Argu-mento nico de Venta (Unique SellingProposition).ROSSER REEVES

En relacin cliente-agencia, escuchar yconar los secretos.LUIS BASSAT

Nadie, como no sea la Casa de Mone-da, puede hacer dinero sin publicidad.THOMAS B. MAUCALAY

Cuando ms se parecen los productos,menos infuye la razn en la eleccinde la marca.DAVID OGILVY

La investigacin de mercado es comoconducir mirando slo el espejo retro-visor, estudias lo que ya ha pasado.ANITA RODDICk

Si supiramos primero dnde estamos

y adnde queremos ir, podramos juz-gar ms acertadamente lo que debira-mos hacer y cmo hacerlo.ABRAHAM LINCOLN

El nico objetivo del marketinges quems gente compre ms cantidad deproductos un nmero mayor de vecesa un precio mayor.SERGIO zIMAN

para pararasearANDA

Una buena aj zq f

grandiLocuente.Por Jos Mara Ravents.


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mercadeoANDA

La oanzan mundal de lasalud deende una serie de eno-

ques que sealan que la regulacinestablecida por la ley es una y la auto-rregulacin dirigida por la industria esotra, y pueden ser independientes dela regulacin gubernamental.sta es una desviacin signicativacon respecto a la retrica previa de laOMS. En la Cumbre Global de Publici-dad auspiciada por la WFA en el ao2004, Cathere Le Gals-Camus, ex di-rectora general Adjunta para la Salud y Enermedades No Comunicables,indic inequvocamente que la auto-rregulacin no haba uncionado en elpasado y no era percibida por la OMScomo una opcin poltica legtima.

En los ltimos seis aos la industria selas ha arreglado para cambiar en or-ma considerable las percepciones conrespecto a los benecios potencialesde la autorregulacin eectiva. steno es un logro menor y podemos acha-crselo a tres actores predominantes:

compromiso signicativo, desarrollode una visin de responsabilidad y da-

tos independientes para demostrar losresultados de lo que se ejecutaba.

DEFINICIN DE RESPONSABIlIDADESEn el ao 2008, la International Foodand Beverage Alliance (Alianza In-ternacional de Alimentos y Bebidas,IFBA), en representacin de los a-bricantes de alimentos ms grandesdel mundo, envi una comunicacinal director general de la OMS, DoctorChan, con cinco compromisos para sercumplidos en los prximos cinco aos.

Uno de estos tena que ver con las co-municaciones sobre el marketing dealimentos dirigido a los nios.

Desde un punto de vista crtico, estoabri un dilogo directo con la OMS apartir de entregas tangibles. En orma paralela, la OMS ormul una visinintegral para un marketing de alimen-tos y bebidas responsable. Esta gua presenta las responsabilidades de la

industria en cuanto al marketing dealimentos y los nios.

La Gua se basa en dos pilares unda-mentales: cambiar la naturaleza ybalance (o poder y exposicin, para utilizar la terminologa de laOMS) de la publicidad de alimentosdirigida a los nios. En otras palabras,cmo hace publicidad usted (lastcnicas de marketing que emplea) ya qu le hace publicidad (el productoen s). La IFBA y la WFA se han com-prometido a implementar esta visin aescala global. El rpido desarrollo de programas de compromiso alrededordel mundo actor crtico para cam-biar los tipos de productos comercia-lizados a los nios es testimonio deeste compromiso.

MONITOREO PARA CREAR CONFIANzALa salud de los nios es un tema alta-mente sensible y, adems, logra votos polticos. Los activistas han ganadocorazones y mentes con xito en el m-bito mundial con titulares sensaciona-

Tras una dcada de deliberaciones, nalmente, en mayo, la Organiacin Mundial

de la Salud (OMS) adopt un conjunto de recomendaciones para el marketing de

alimentos dirigidos a nios. Estas recomendaciones constituyen una gua para los

93 Estados miembros de las Naciones Unidas.Y orecen un men a la carta de

opciones en materia de polticas; depender de cada gobierno implementarlas si

se adecuan a sus contextos nacionales.Por Stephan Loere, director general, WFA,

Federacin Mundial de Anunciantes..

l p makende alen,


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Este24deOctubre,correenlacuar

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listas que sugieren que las compaasponen las ganancias por encima de lasalud de los jvenes. La conanza enla industria es escasa. Est muy biendecir que nos autorregulamos, pero

realmente marcan la dierencia loscompromisos de la industria?Los datos independientes de tercerosconables demuestran que s lo ha-cen.El Compromiso de la Unin Europea(EU Pledge), un compromiso de losonce abricantes de alimentos ms importantes, marc una dierencia realen lo que respecta a los tipos de ali-mentos publicitados a los nios de laUnin Europea comparando los aos

2005 a 2009/2010.Estas compaas han reducido la pu-blicidad de todos sus productos en 61%en los programas inantiles europeos y30% en todos los programas de todoslos canales en todos los horarios.Los programas dirigidos a los niosexperimentaron una cada de 93% enla publicidad de los productos que nocumplan con los criterios nutricio-nales de las compaas y una cadade 56% en la publicidad de estos pro-

ductos en orma general. Estas cirasresultan signicativas, aunque lo msimportante es que son independientese irreutables.

CAMBIO GlOBAlEl EU Pledge se ha convertido en la gua

para los compromisos de las compa-as miembros de IFBA en el mundo.Por lo tanto esperamos que la mismatendencia sea replicada en todos lospases. Ser indispensable que la IFBA

y la WFA y sus socios de la industriaa nivel mundial demuestren que loscompromisos de las compaas tienenun impacto real y tangible.La autorregulacin ha demostradoque puede ser til para responder alos objetivos polticos de las recomen-daciones, es decir, cambiando cmo yqu alimentos son promocionados alos nios. Resulta crtico que el xitosea medido slo a partir de estos in-dicadores. Existe consenso en torno a

que la obesidad es un tema altamentecomplejo y que depende de mltiplesactores. El marketing s tiene eectoen la eleccin de los alimentos. Por su-puesto que lo tiene. Sin embargo, todala evidencia ha demostrado que es unsolo actor, relativamente pequeo,entre una red compleja de determi-nantes (ver a continuacin).

lA INDUSTRIA ES PARTE DE lA SOlU-CIN PERO NO CONSTITUYE TODO ElPROBlEMA

Nosotros slo podemos ser una de lascausas del sobrepeso y la obesidad. Sinembargo, mientras las cinturas crez-can, particularmente en los pases envas de desarrollo, la presin seguirpuesta en la industria de los alimentos

para que sta colabore con los legisla-dores, explique e implemente nuestravisin de responsabilidad y proporcio-ne datos independientes para demos-trar qu estamos entregando.

APOYO ESTADOUNIDENSELas recomendaciones de la OMS ue-ron cumplidas con el apoyo de la ciru- jana general estadounidense ReginaBenjamin: [Ellos] deberan desempear un papel importante en lo querespecta a ayudar a los Estados miem-bros a promover patrones de alimen-tacin ms saludables como parte desus esuerzos por reducir la crecienteepidemia de obesidad inantil, sostu-

vo. sta una prioridad de la adminis-tracin de Obama, y en especial de laPrimera Dama, que ha sensibilizado ala gente en torno a la obesidad inan-til y a la importancia de tener hbitosalimentarios saludables. En mayo, precisamente, hizo pblico un plande 70 puntos para reducir la obesidadinantil en menos de una generacin.Incluye una invitacin al marketing dealimentos ms saludables, pero no lle-gar a recomendar una medida regula-toria. No obstante, todas las opciones

polticas siguen sobre el tapete.Podra ser que la economa ms gran-de del mundo, y la de la cintura msancha tambin, siente un precedenteque otros encontrarn dicil no se-guir.

mercadeoANDA


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cuand Jey Wln ebsobreEl mercadeo de palabra (Word oMouth Marketing, John Wiley & Sons,1991), pocos entendieron lo que sig-nicaba y signicara. Luego, cuandoEmanuel Rosen escribi La anatomadel susurro (The Anatomy o Buzz,Doubleday, 2000), y George Silvermanlo hizo sobre Los secretos del marke-ting boca a boca (Ed. Norma, 2001), co-menz a despertarse entre los merca-dlogos un alto inters por considerar

esta poderosa herramienta del sistemade la comunicacin de mercadeo.

Hasta 2005, cuando Facebook hizo suaparicin en la web, pocos considera-ban el mercadeo de palabra como algono solamente poderoso sino tambincomo dicil de medir en su eectivi-dad, aunque eran muy pocos los exper-tos que dudaban de su eectividad.Hace menos de dos aos Rosen actua-liz su libro (The Anatomy o Buzz Re-

visited, Broadway Business, ebrero 24,2009) y present en l estadsticas queincluan las redes sociales como unaorma de hacerlo. La obra, reconocidapor Kotler, Godin, Kawasaki y muchosms como uno de los mejores librossobre el tema, con doce captulos msque el primero, demuestra el poder deinfuencia de lo que la gente dice, portodos los medios que utiliza, y aceptaque an no es cil de medir.

McKinsey acaba de presentar los re-sultados de estudios dirigidos por losproesores y consultores europeos Jac-ques Boughin y Jonathan Doogan, pormedio de los cuales se demuestra quecada da el poder de lo que dice la gentees ms uerte y ejerce mayor infuenciaen las decisiones de compra y accinde las personas, en gran parte porqueestos [empresas y clientes] se vuelven,con el paso del tiempo, mucho ms es-cpticos respecto del marketing y la

publicidad convencionales, prerien-do adoptar decisiones de compra sintener en cuenta lo que se les dice sobreproductos y servicios.

CMO EST OPERANDO El MERCA-DEO DE lA PAlABRA?Para los expertos de McKinsey, otrasconclusiones importantes estn direc-tamente relacionadas con la maneraen como opera el mercadeo de pala-bra, sobre el cual arman que lo hace

como una pirmide de uno a muchoscomponentes, pues la inormacin sediunde de manera exponencial, ha-ciendo que la infuencia de este canalcontine aumentando debido a queInternet y las redes sociales ampli-can y aceleran su alcance, dicen.

Tres aspectos que deben comprender-se por la gente de mercadeo son losque estos expertos identican como

generadores del mercadeo de palabra:inmediato, consecuencial e intencio-nal, siendo el primero el ms uerte yel que genera casi 80% de esta herra-mienta comunicacional.

El inmediato es casi que natural en losseres humanos, y es el que resulta dela experiencia, positiva o negativa, delcliente con el producto o servicio.Antes, hace unos aos, las personasno generaban tanto comentario, pero

la competencia y la necesidad de saberms, ocasionada por la abundancia dealternativas, hacen que casi 80% de laspersonas hablen de la experiencia queacaban de tener.

El consecuencial es la serie de comen-tarios resultantes de acciones de mer-cadeo a las que se someten las perso-nas, como actividades en almacenes y ocinas, grupos ocales y mensajesconvencionales con solicitud de res-

puestas como una promocin.Menos comn es el intencional, queresulta del uso de infuenciadores opersonas amosas; tiene menor uerzaporque la gente sabe que son contra-tados para ello y es mucho ms alta lacredibilidad de los comentarios des-interesados.Por lo anterior, hay que estar siempreen contacto con el mercado. Si no...

herramientasANDA

P:

el meadede la PALABrA

Es inmediato, consecuencial e intencional. Por Carlos Fernando Villa Gme, analista.

En el marketing digital


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inene ha vend a aba nu-merosos aspectos del da a da, modi-

cando en muchas oca-siones hbitos y

costumbres;y, en

denitiva, introduciendo ventajasen la vida impensables hace tan slounos pocos aos. La publicidad, comoes natural, no poda permanecer aje-na al cambio que estn viviendo otrossectores y actualmente experimentauna prounda transormacin debidono slo a Internet, sino al proceso dedigitalizacin en general y a los cam-bios que estn aectando a los medios

de comunicacin tradicionales.

En la actualidad, la audiencia, elemen-to esencial para que la publicidad tengasentido, ya no se concentra nicamentealrededor de los medios tradicionalesunidireccionales, en los que la estrellaprincipal hasta ahora ha sido la tele-visin, sino quee e pduenduna ann que ha vend a den-nae the 10-foot to 10-inchexperience,que alude a las distancias

a las que se ven las pantallas de la tele-visin y del ordenador. Es decir, la au-diencia est migrando a otros medios,accesibles, en su mayora, a travs delPC. As que, ante este escenario, resul-ta razonable que la publicidad tiendacada vez ms a desarrollarse a travsde los medios interactivos y que, porlo tanto, en un uturo l ed un-denale ean elead a unaunn de eda n el b-jev de ndu a l eepe(e de, a l penale lene)haa el ed neav.Las nuevas tecnologas orecen la po-sibilidad de realizar un seguimientoms detallado del impacto de las cam-paas publicitarias. As que tambines razonable que las empresas que seanuncian demanden medidas cuanti-cables e inormacin cada vez msdetallada sobre los resultados de las

Con el uso intensivo de Internet y de las tecnologas .0, las personas estn digitaliando cada

ve ms sus vidas, de ah la paulatina migracin de las audiencias hacia los medios digitales. La

publicidad del uturo se adaptar a esos nuevos consumidores y las empresas se especialiarn

en combinar los nuevos medios con los tradicionales, y se aanarn en el desarrollo de una

publicidad personaliada en la ue primen la inormacin y los contenidos de su consumidor.

Por: Ruth Gamero Tinocco, consultora en sociedad de la inormacin. Enter Ie. Centro de IE

Business School para el anlisis de la Sociedad de la Inormacin y las Telecomunicaciones.

Espaa.

qu esperar?, u cambiar?, hacia dnde tomar?

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L pblEN LA ErA DigitAL

l nuevo consumidor


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mismas, por lo que una vez ms, losmedios interactivos se irn haciendoms populares. Es decir, los mediosque, por un lado, mejor satisaganlas demandas de las empresas quese promocionan y, por otro, mejor seadapten a las necesidades de los con-sumidores, sern los de mayor xito,redundando todo ello en un mayorbenecio de los consumidores ya que

a edan plaz a av de l e-d dale llean a u anl anun alaene ndvdua-lzad que ade le neean,e de, la publdad e an-a en nan.Por otro lado, Internet y, en general,los medios digitales hacen convergercon la publicidad procesos que antesse encontraban bien dierenciados.Es el caso de la venta, que en Internet y en los mviles representa apenas

Figura No. 2

Figura No. 1

un paso ms all; es decir, e al-a de anea nable el pe depa haa el pun de que edeea, puede ulnae e nada que n habe d paadp un anun.Estos son los detalles de todos esoscambios:

lA MIGRACIN DE lA AUDIENCIA:UNA CONSECUENCIA DE lOS

CAMBIOS DE HBITOS SOCIAlESInternet ha sido el nico medio queha crecido en horas de consumo se-manales desde 2004 y en la actua-lidad ha superado a la televisin encuanto a nmero de horas dedicadasal medio a la semana, situndose en13,6, tal y como puede apreciarse enla gura 1. Hay que destacar de ma-nera especial que este consumo no serealiza nicamente a travs del PC,

sino que el mvil adquiere cierta rele-vancia, de acuerdo con los datos quehan comenzado a medirse en 2009.El uso de la Red se est concentran-do adems en e ev de-nnad ale 2.0. Como puede apreciarse en la gura 2, losinternautas son asiduos usuarios delos videos online, de los blogs y de lasredes sociales

Por otro lado est apareciendo ungrupo importante de uua quenuen va ed a la vezenen que ha dad en llaaeulnu de ed.Segn un reciente estudio de EIAA21% de los espaoles usan Internet almismo tiempo que ven la televisin(6% ms que en 2008) y un incipien-te 1% lo hace a travs de dispositivosmviles (ver gura 4). Y cuando la

Figura 1. Horas a la semana dedicadas a cada medio. Espaa, 2009. EIAA.

Figura 2. Uso de medios sociales desde Internet. Espaa. 2008, porcentaje de internautas activos (de 16 a 54 aos que se conecta todos losdas o cada dos das) Universal McCann. Social Media Tracker Wave 3.


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accin principal es navegar por In-ternet, en el caso del PC, 28% ven almismo tiempo la televisin y 19% es-cuchan la radio.Y es que las previsiones apuntan aque a edda que eje la aeb-ldad al ed inene y que avaneel deall enl, ee el

ne de pena que nuanva ed a la vez y el up deuua ulnude de e-d auena u papan eninene ena ven elevn, ha-end del u bnad de e-d un enen enealzad.Estos cambios de hbitos estn infu- yendo en qu medios se consumen,con qu recuencia y cmo se realizaese consumo. Sin duda, todos estos

cambios han de tenerse en cuenta ala hora de plantear la publicidad, quetendr que atender nuevos perles deusuarios que realizan un consumo demedios cada vez ms complejo y seg-mentado.

INTERNET EST SUBUTILIzADA

EN LA PUBLICIDAD ACTUALLos ingresos por publicidad en me-dios en el ao 2009 en Espaa ronda-ron los 12.700 millones de euros, loque supone una cada de la inversinrespecto a 2008 de 14,8%.Es decir, se conrma la tendencia (yaen 2008 se produjo un retroceso de7,5%).Destaca que es precisamente Inter-net el nico canal publicitario que ha

crecido en ese perodo, en concreto7,2% respecto a 2008, alcanzando los661 millones de euros. Sin embargo, elcrecimiento ha sido inerior al expe-rimentado en el ao 2008, que ue de26,5% respecto a 2007. En la actuali-dad el medio se ha colocado en terce-ra posicin, por detrs de la televisiny los diarios, y se apunta que durante2010 lograr la segunda posicin.Los medios convencionales espaoleshan perdido 20,8% de publicidad enel ao 2009 debido a la crisis, que sehace, si cabe, ms aguda para la pren-sa, con una cada de 22,1% en la inver-sin en diarios, 33,7% en los domini-cales, 34,9% en las revistas y 23,2% enla televisin.En 2009 la inversin en publicidadsigue estando repartida de mane-

ra poco equilibrada. Considerandonicamente los datos de los mediostelevisin, radio, Internet, prensa yrevistas, las empresas gastan 46% desu presupuesto para publicidad entelevisin y casi 13% en online, mien-tras que el porcentaje de tiempo dedi-cado a cada medio es 27,4 para la te-levisin y de 28,7 para Internet (tal ycomo puede apreciarse en lagura 6).Esto implica que Internet es todava

ANDA publicidad

La publicidad

perectamente adaptada

a nuestros intereses

es contenido.

Dave Winer, Desarrollador de sotware.

Figura 3. Nmero de redes sociales utilizadas por edad. Espaa, %www.ocio.net. Encuesta hbitos de Internet 2009.

Figura 4. Usuarios de TV que consumen otros medios al mismotiempo. Espaa. 2008, porcentaje n (miran TV ) =931. EIAA.

31


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subutilizada desde el punto de vistadel marketing ya que si bien el tiempoonline medio ha superado a las horasdedicadas a la televisin, la inversinen el medio Internet es cuatro veces

inerior al dedicado al que hasta aho-ra llambamos medio masivo. Hay, pues, todava mucho camino por re-correr; de hecho, segn datos de unreciente estudio1, se prev que la Redse llevar en el ao 2010 ms de 70%de la inversin que los anunciantesrecorten de otros medios por la crisiseconmica, lo que sin duda es muestrade la tendencia utura.

1

MediaScope/09, elaborado por GrupoConsultores.

LA PUBLICIDAD PERSONALIzADA YMULTIMEDIOLa enla evluna, l n-ude aban y la audenaan. L nuev uua e en

benefand del ee penadde inene en u pne de e-l de vda y u apadad de ele-n e hae ay que en el ede l nude aa al ude la red. Segn un reciente estudio,38% de los espaoles que buscan enInternet cambian su opinin sobre lamarca que pensaban comprar, es decir,Internet es un gran medio para buscarinormacin y los usuarios lo saben.Los consumidores tienen cada vezms capacidad para elaborar y co-

municar, a travs de Internet, pensa-mientos y opiniones sobre las marcas.

Todo ello se traduce en una nueva -edad papava, una pa enla que el pde del udadan ba pana que nuna aaa la exenn del n 2.0 ad l elav n l al. Estasherramientas 2.0 son vehculos queavorecen la recomendacin, algo quelas marcas estn empezando a consi-derar en sus campaas, entendiendoque el usuario intensivo de estos me-dios tiene un mayor poder de infuen-cia rente a otros consumidores tantoen su compra online como ofine.Al mismo tiempo, las caractersticasde los denominados multiconsumi-dores de medios muestran que estetipo de usuarios son grandes comu-

nicadores online y estn ms ami-liarizados con la tecnologa y, por lo

Figura 5. Usuarios de Internet que consumen otros medios al mismo tiempo Espaa. 2008, porcentaje.EIAA.

Figura 6. Comparacin del consumo de cada medio con el gasto de publicidad dedicado a cada medio. Espaa. 2009, porcentaje . Elab-orado por la autora a partir de datos de EIAA e Inoadex .


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Figura 7. Modelos de negocio de marketing mvil. MMA Spain 2008.

tanto, la usan prousamente tambinen los procesos de compra. Adems,estn abiertos a recibir inormacinde marcas a la hora de estudiar o con-siderar la adquisicin de un productoo servicio cuando navegan por la Red,ya sea desde las web de los productos,o desde las web especializadas paracomparar precios, o en los oros de

opinin de los usuarios. Tienen msprobabilidades de cambiar de opininsobre la marca que desean adquirirdespus de realizar una prospeccinen Internet, es decir, son sensibles alboca a boca a travs de la Red. Lasestadsticas tambin muestran que

este grupo compra ms despus derealizar una investigacin por Inter-net y que perciben la Red como unaherramienta gracias a la cual puedencomprar mejores productos o servi-cios a precios equitativamente razo-nables.Ante esta perspectiva e de epe-a que la publdad del uu eadape a ea nueva endena yneedade. La nan e lalave. La publdad penalzaday adapada al pefl de ada lene,que e eale a av de lpleed y que e lleve a ab deanea anpaene y ava, ela que e pna.

Al mismo tiempo, las empresas ten-drn que establecer una relacin a lar-go plazo con los clientes de conanzay dilogo, en lnea con la losoa 2.0que se ha impuesto en la Red en los

ltimos aos.

CONCLUSIONESA la luz de las caractersticas que hade cumplir la publicidad del uturo ydel perl de los nuevos usuarios, queen su mayora sern multiconsumi-dores de medios, es razonable quesean todos los nuevos medios en loscuales hay que destacar a las redes so-ciales, los blogs, los otoblogs, los por-tales de videos online y los oros los

que adquieran un papel cada vez msimportante como canales publicita-rios, donde lo que primar ser la in-teraccin y la personalizacin al mis-mo tiempo que se respete el derecho ala intimidad. Las campaas de las empresas cadavez tendrn ms en cuenta a los nue-vos medios, que se apoyarn en losmedios tradicionales trabajando con- juntamente. El objetivo: aumentar lanotoriedad de la marca (ahora quelos clientes no son eles a los canales

de distribucin) y acilitar el procesode compra (gracias a estos medios es posible poner en contacto al clientedirectamente con la tienda online quevende el producto). Los nuevos medios pueden acilitar

Son mltiples las posibilidades del marketing mvil, destacando como los ms deseados

entre los usuarios los cupones de descuentos, las aplicaciones, los minutos gratis por recibirpublicidad y las aplicaciones de publicidad por proximidad.

ANDA publicidad


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c l

PUBLiciDADDEL FUtUro

PERSONAlIzADA:adaptada a las necesidades yperfl de los clientes

MUlTIMEDIO:presencia en los distintos medios de comunicacin y sociales (web 2.0) para

incrementar el recordatorio de la marca (BrandAwareness)

TRANSPARENTE: ser mucho ms parecida a

la transmisin de contenidos en enseanzaprensa, etc., mbitos mucho mejor recibidos

por el potencial consumidor

INTERACTIVA: establecimiento de dilogo conlos clientes y partcipe de la conversacin

NO INTRUSIVA: los usuarios valoran su intimidad y la publicidad deber inormar pero tene

cuidado con el tratamiento de la inormacinpersonal de los potenciales clientes ya que es

tos desconan de ceder inormacin personal

AUTORREPlICATIVA:basada en procesos de autorreplicacin viral, utilizando el eecto socia

que tiene Internet actualmente haciendo usodel conocido boca a boca basado en medio

electrnicos

RPIDA: con la posibilidad de crear campaa

en un breve espacio de tiempo

MEDIBlE:gracias a las tecnologas ser posibleobtener medidas de la eectividad de las cam

paas. Cambios de modelos ms all del CPM(coste por mil impresiones) o el CPC (coste po

clic)

FACIlITADORA DE lA COMPRA: acilitar el proceso de compra en el momento de la deci

sin.

AMPlIAMENTE APOYADA POR lAS NUEVAS TECNOlOGAS

el consumo con independencia del momento y delmedio a travs del cual se consuman. Por otro lado, apoyan a las empresas en su estra-tegia de tener cada vez ms presente el poder delciudadano, que ha pasado a desempear un papel

cada vez ms activo, tanto a la hora de recomendarlos productos y servicios como a la hora de disear-los y mejorarlos. Los nuevos medios son, adems, grandes aliadospara realizar la tan deseada segmentacin de merca-dos. Se trata de usar los medios para dar a conocermejor el producto, por ejemplo a travs de un blogms inormal que comercial. O de usar adems delmarketing en buscadores como Google o Yahoo!, lasredes sociales como Facebook, Tuenti o MySpace,como soporte publicitario o para crear comunida-des en torno a sus productos; o usar la herramienta

de microblogging Twitter para comunicar las nove-dades de una marca. El uturo de la publicidad pasa sin duda por el usode numerosos canales y los anteriores no quedarninvalidados, sino que se complementan con los nue-vos medios para obtener ms poder de convocatoriae idealmente ser deseada, porque proporcionarla inormacin y los contenidos de inters para elusuario. Por otro lado, el mvil como dispositivo personalpor excelencia tambin est llamado a tener un pa-pel importante en el uturo de la publicidad. El m-vil es el medio publicitario personalizado ideal, ya

que permite la posibilidad de estar continuamentelocalizado y ser convertido, al mismo tiempo, en unpunto de consumo o medio de cobro. Como resulta-do, el canal mvil orece muchas posibilidades queavorecen la eectividad de las campaas, as comolos niveles de respuesta en comparacin con otrosmedios. Son mltiples las posibilidades del marke-ting mvil, destacando como los ms deseados en-tre los usuarios los cupones de descuentos, las apli-caciones, los minutos gratis por recibir publicidad ylas aplicaciones de publicidad por proximidad.

En resumen, el uturo depara una publicidad mseectiva para el anunciante, ms interesante y til para el usuario y ms compleja para el publicista,para el especialista en marketing y para el analistade medios, quienes desde ya pueden ir practicando jugadas maestras al estilo del ajedrez para lograrcampaas exitosas. Todo dentro del marco que es-tn trazando los nuevos consumidores y los nuevosmedios


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La elene del paad 20 de jun, para ele-gir al sucesor del presidente Uribe, constituyeron un grancertamen democrtico, donde los electores tuvieron uncomportamiento altamente civilizado y los resultados no

arrojaron duda alguna.

El VOTO DE GRATITUD

El triuno de Juan Manuel Santos con nueve millones de vo-tos signica en primer lugar un voto de simpata y respaldoa lvaro Uribe por la gestin cumplida. Despus de ochoaos en la Presidencia, termina con una aceptacin de loscolombianos superior a 70%.Durante la campaa, Santos se comprometi de maneratajante y clara a continuar sin titubeos la poltica de se-guridad democrtica, columna vertebral del gobierno deUribe. Gracias a ella y a la indomable voluntad y coraje deeste ilustre mandatario, ue posible volver a tener un pasviable. Los terroristas recibieron contundentes golpes y serescataron las dos terceras partes del territorio nacionalque estaban en manos de los guerrilleros, los paramilitaresy otras uerzas irregulares cuando Uribe tom posesin dela Presidencia. Con Uribe volvimos a tener pas y por eso

los colombianos lo recordarn de manera imborrable y conimperecedera gratitud.lvaro Uribe demostr ser un indiscutible lder, un hbilpoltico, un trabajador inatigable y una persona con unaasombrosa compenetracin con su pueblo y su gente, movi-do siempre por un acendrado amor por la patria. En el utu-ro tendr una enorme infuencia en los destinos del pas.

El VOTO SOCIAl

Los colombianos vieron en el doctor Santos un candidatoque no dejara resquebrajar la poltica de seguridad demo-crtica y que continuara consolidndola. Es decir, dieron

por sentado que esta poltica no surira trastornos y queno habra transacciones con la narcoguerrilla y los violen-tos mientras estos no estn dispuestos a deponer las armasy abandonar el propsito de tomarse el poder por la uer-za. Por eso, el postulado de la seguridad democrtica yano constituy la mayor motivacin del pueblo colombianopara depositar su voto, como s lo ue en los aos 2002 y2006.Tal como lo registraron las encuestas previas a las elec-ciones, los colombianos consideraron que haba llegado elmomento de atender con carcter prioritario el problema

ANDA

Recuperamos nuestro pas, por eso, al elegir con nueve millones de votos a Juan Manuel San-tos, los colombianos le maniestamos nuestra gratitud y respaldo a lvaro Uribe uien hio

posible este hecho; pero al mismo tiempo, comprometimos al actual presidente en continuar

consolidando la poltica de seguridad democrtica y en ocuparse con prioridad de resolver

el problema social ms agudo del pas, el desempleo y la inormalidad. Por Guillermo Ne

Vergara, ex presidente de la Asociacin Bancaria.

Las elecciones presidenciales

el mENsAJEQue Los coLomBianos

p l UrNAs

coyunturaANDA


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social ms agudo que enrenta Colombia: el desempleo y lainormalidad.Juan Manuel Santos, en su programa de gobierno, se comprometi con carcter prioritario a crear dos millones ymedio de empleos nuevos en los prximos cuatro aos y

llevar al empleo ormal quinientos mil trabajadores que seencuentran en la inormalidad.

PARA ENTENDER MEJOR lA PROBlEMTICA DEl MERCA-DO DEl TRABAJO EN El PAS, ES INDISPENSABlE TENERPRESENTES lAS SIGUIENTES REAlIDADES:1. Colombia ostenta los ndices ms altos de desempleo einormalidad de la regin.2. La tasa de desempleo no ha bajado de dos dgitos a lolargo de esta primera dcada del siglo XXI, a pesar de queentre los aos 2003 y 2007 el pas tuvo un alto crecimientoeconmico.3. En las condiciones de Colombia y en general en todoslos pases donde las desigualdades sociales son marcadas,el solo crecimiento econmico no es suciente para reducirel desempleo y la inormalidad a tasas manejables o acepta-bles dentro de los parmetros econmicos y sociales.4. El desempleo en Colombia es de tipo estructural, origi-nado en una distorsin del costo relativo de los actores, endonde el uso del capital resulta ms avorable por los incen-tivos tributarios de que goza y en cambio la mano de obraresulta ms costosa por los gravmenes que pesan sobreella y que se le han colgado a lo largo de los aos (la seguri-dad social, las cesantas y sus intereses; las contribuciones parascales con destino al Sena, al Instituto Colombiano

de Bienestar Familiar, a las Cajas de Compensacin Fami-liar; las dotaciones) y que representan el 60% del salario deun trabajador. Y como si esto uera poco, el salario mnimoest bastante por encima del salario medio del pas, porquelos trabajadores que se encuentran en el sector inormal dela economa y que son el 60% del total de la uerza laboralocupada, perciben ingresos bastante ineriores al salariomnimo.El programa de empleo de Santos se sustenta sobre la basede que hay unos sectores que estn en condiciones de cre-cer al 10% o ms anual, como son la agricultura, la vivienda,la inraestructura, la innovacin y la minera, sectores que

los han llamado locomotoras, porque esperan que jalonenal resto de los sectores econmicos, logrando as una grangeneracin de empleo.Ojal que al menos buena parte de estos propsitos se pue-dan cumplir, pero lo que s es evidente es que no son su-cientes para atacar de manera pronta el clamor que expre-saron los colombianos en las urnas.Al pas le lleg la impostergable hora de encarar el proble-ma del desempleo y la inormalidad de manera inmediatay para ello ser necesario adoptar un plan de choque o deemergencia que permita ver prontos resultados.

La propuesta mejor fundamentada

y menos utpica para incentivar eL

empLeoformaLestcontenidaeneL

documento que eLaboraron Los ex

ministrosde Haciendade argentina

y coLombia, doctores domingo ca-

vaLLoy rodrigo botero. eLLapre-

tende, enLtimotrmino, desmontar

LosactuaLesincentivosybeneficios

tributariosqueabarataneLusodeLcapitaLytrasLadareLvaLordeesos

beneficiosparapermitirLesaLasem-

presasdeducirdeLimpuestoderen-

taLasumapagadaporLosaportes

parafiscaLes.

Rodrigo Botero

Domingo Cavallo


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Desconozco qu piense o qu tenga preparado el equipo econmico deSantos sobre un plan de emergencia,pero hasta nalizar el mes de junio, lapropuesta mejor undamentada y me-

nos utpica para incentivar el empleoormal est contenida en el documen-to que elaboraron los ex ministros deHacienda de Argentina y Colombia,doctores Domingo Cavallo y RodrigoBotero, y que el pas conoci a comien-zos del presente ao.La propuesta pretende, en ltimo tr-mino, desmontar los actuales incenti-vos y benecios tributarios que abara-tan el uso del capital y trasladar el va-lor de esos benecios para permitirles

a las empresas deducir del impuestode renta la suma pagada por los apor-tes parascales. Anotan adems quede los actuales benecios tributariosse benecian bsicamente las grandesempresas y las multinacionales, peromuy poco o nada las pequeas y me-dianas empresas que son las mayoresgeneradoras de empleo. En resumen,se propone transormar los actualesincentivos al uso del capital por incen-tivos directos a la creacin de empleoormal, plan que adems sera transi-

torio, por unos cinco aos.Un plan de choque como este tendraque estar dirigido especialmente adarles oportunidades de empleo a los jvenes colombianos, en donde la si-tuacin es ms crtica y severa. De ma-nera simultnea habra que adelantarprogramas especcos para los trabajadores inormales que les permitieracapacitarse para un empleo ms pro-ductivo.

El VOTO CONTRA lA CORRUPCIN YEl ClIENTElISMOAunque la dierencia de votos entre loscandidatos Santos y Mockus ue cercade dos y media veces ms a avor de

Santos, el candidato del Partido Verdealcanz una votacin de tres y mediomillones de suragios, cira muy im-portante y cuyo signicado es claro ycontundente: rechazar el clientelismo y la corrupcin que se ha extendidocomo una mancha de petrleo a lo lar-go y ancho del pas.Los votos a avor de Mockus son unatoma de conciencia sobre la necesi-dad y la urgencia de luchar contra esecncer de la corrupcin, incrustado

con virulencia en las costumbres y or-ganizaciones polticas, en los cuerposcolegiados de eleccin popular, en lasadministraciones pblicas y no pocasveces representantes del sector priva-do en contubernio con los del sectorpblico.Ojal que este movimiento liderado por Mockus y su equipo de trabajo pueda mantenerse cohesionado paracontinuar agitando las banderas de latransparencia y el respeto a la ley y alas instituciones, planteamientos quedeben volverse cada vez ms priorita-rios en las uturas campaas polticas.

BUEN VIENTO Y BUENA MARSerios y urgentes retos tendr queatender el nuevo Gobierno a partir del7 de agosto y sobre los cuales el pasest expectante. No quepa duda queel principal desao de la poltica eco-nmica y social ser la lucha contra el

desempleo y la inormalidad, proble-mtica que Santos se comprometi aatender de manera prioritaria y con larase de trabajo, trabajo, trabajo.Adems, los inaceptables ndices de

desempleo e inormalidad han tenidouna gravsima repercusin en los sis-temas pensionales y de salud. Para el primero solamente cotiza el 29% dela poblacin econmicamente activa,entre 15 y 64 aos y en el sistema desalud, donde el Gobierno de Uribe lo-gr casi tener una cobertura universal,la mayora de los asegurados, ms del60%, pertenecen al rgimen subsidia-do, de tal manera que no es posibleque los trabajadores que hacen parte

del rgimen contributivo nancien ensu totalidad a los primeros. Adems,representar un alto costo homolo-gar el POS del rgimen contributivo y subsidiado, tal como lo orden laCorte Constitucional. A esto hay queaadirle el costo de pagar los serviciosde salud que estn por uera del POSy que se han vuelto una vena rota queno ser posible suturar del todo conlos nuevos ingresos provenientes dela reciente iniciativa tributaria. En sn-tesis, el sistema de salud no es viablenancieramente y tiene graves proble-mas en su organizacin y manejo. Esterente tambin deber ser atendido por el Gobierno de Santos dentro desus primeras tareas.Deseamos vivamente que el antiguoCadete de la Marina y ahora Presiden-te de Colombia conduzca con aciertola nave que el pueblo colombiano pusoen sus manos y la lleve victoriosa apuerto seguro al nal de la travesa

Los votos a avor de Mocus son una toma de conciencia sobre la necesidad y la

urgencia de luchar contra ese cncer de la corrupcin, incrustado con virulencia

en las costumbres y organiaciones polticas, en los cuerpos colegiados de elec-

cin popular, en las administraciones pblicas y no pocas veces representantes

del sector privado en contubernio con los del sector pblico.

coyunturaANDA


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ANDA entre el tinteroANDA

H 34 ... h

Paa l jde l ene

vioLencia entv

El alcance y la infuencia convierten a la televisin en el medio al ue se le debe exigir mayor

responsabilidad. La agresividad, el morbo, el sexo y la vulgaridad a ue tantos nios estn

expuestos ms de dos horas diarias, no cesa. Argumentos encontrados sealan a los res-

ponsables, pero en tres dcadas no ha pasado nada. Construir sociedad se hace inminente,

por lo tanto las empresas y uienes trabajan para exponerlas en los medios deben revisar su

Misin, Visin, Valores y Logros, antes de seguir apoyando a uienes erosionan a travs de

sus apuestas los valores ue necesitamos en el pas. Por John Chiswell, publicista.


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44/644

En la peuna que v de ulal oro no se discute si la realidad delnarcotrco debe ser tema de seriados y telenovelas, sino en qu cantidad yde qu orma se deben presentar esastemticas.

As lo resalt el rector de la Universi-dad Javeriana, padre Joaqun Snchez,S.J., al abrir ese espacio en el que la aca-demia, la industria televisiva y las au-toridades de la televisin se sentaron aanalizar este enmeno, ante la alarmade importantes sectores de opinin porel hecho de que el melodrama tradicio-nal y la ccin han sido desplazados,y las pantallas se han ido llenando dedelincuentes, criminales, capos, tra-quetos y prepagos, sin que se sepa cul

es el eecto de esos programas en lasaudiencias inantiles y juveniles.

lA VERDADERA PREOCUPACIN

Cul es el impacto real de esos conte-nidos en la audiencia?, qu tan con-veniente es mostrar u or la realidad atravs de los medios de comunicacinmasiva?, hasta dnde se debe llegar?, yqu signicado tiene este tipo de pro-ducto en los televidentes?, se pregunt

el padre Snchez quien naliz su in-tervencin anotando la necesidad desuperar el anlisis lineal de esta proble-mtica para trascender a una refexintransdisciplinar, que permita abordarel enmeno de manera integral.

DESDE lA OTRA ORIllA

Del otro lado del debate, aduciendoque estas producciones refejan y do-cumentan parte del actual confictocolombiano, estn apostados quienes

ven ste como un tema que toca conla libertad de expresin y el derechode los ciudadanos a recibir inorma-cin, y que las telenovelas tienen elmismo derecho que los noticieros amostrar la realidad.Por su parte, los estudiantes de la Es- pecializacin en Televisin contex-tualizaron el tema con un documentalde diez minutos en el que se remontla historia a 1982, cuando se hizo Lamala hierba, la primera narconovela,

basada en la obra del periodista JuanGossan y con adaptacin de la libre-tista Martha Bossio.Una de las guras centrales del oroue la investigadora y experta en lite-ratura hispanoamericana Diana Pala-

versich, proesora de The University oNew South Wales, de Sdney, Australia,quien por aos ha estudiado el enme-no de la literatura del narcotrco enMxico.Palaversich mostr cmo se ha desa-rrollado la narcoliteratura en Mxico ysus relaciones en el contexto colombia-no. Al hablar de estos dos pases armaque en Mxico, a dierencia de Colom-bia, esa realidad no se puede mostraren la televisin por la seguridad de los

realizadores. Sin embargo, en el mbitode la literatura y de las artes plsticasMxico ha trabajado ms esas temti-cas que Colombia.

Respecto a la literatura del narcotr-co en Mxico, seala que se origin

F

?La Especialiacin en Televisin de la Universidad Javeriana reuni el pasado mes de

mayo a la crema y nata de la industria de la televisin y la academia para analiar el auge

y las implicaciones sociales de las narconovelas. Por Daniela Padilla, periodista - monito-

ra de la especialiacin en televisin de la Universidad Javeriana.

en la miraANDA

Martha Bossio: Hay queaceptar que la televisin esun negocio.

Amparo Pre: Por qulos altos ndices de sintona?

nnvela


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hacia los aos sesenta,, en la regin deSinaloa, como una reaccin contra elgobierno corrupto que condenaba elnarcotrco a la vez que se beneciabade l. Hacia los aos noventa, los escn-

dalos polticos suscitados por los nexosentre el Estado y los narcotracantes,junto con la llegada de las grandes tras-nacionales editoriales, generaron unboom de la literatura del narcotrco.Entonces, la temtica se desterritoria-liza, se saca de la regin en la que origi-nalmente se produjo y se construye unaorma de hacer literatura basada en elclich del narcotrco.Este enmeno produjo una saturacindel mercado, aburrimiento de los lec-

tores, baja calidad en las obras y pocainnovacin. El enoque es explotar elvalor comercial del narcotpico y losobjetos de consumo.

PANEl D

revista anda 42

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