revista anda 30

5/10/2018 Revista ANDA 30

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Asequrate de vivir.

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-S I D E V I V E N O l S E T R A T A ,N O P I O I S U C R E D I T O E N E l L U G A R E Q U I V O C A D O ., A Q U f , L O I l E N E T O D D .T A S A S D E S D E 1 0 1 1 * .: Y O *

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6/ ANDA EconomiaSuperamos 5% decrecimiento12/ ANDA PortadaGossafn,todos los dlas16/ ANDA En la miraParael exitolC6mo lograr un verdaderoposicionamiento?20/ ANDA HomenajeHernan EchavarriaOl6zagaDespedimos su existencla,recibimos su ejemplo. 44/ ANDA Liderazgo

Construlr un mejor modo22/ AND.A Medios de vivir.lQue les depara el futuroa los medios impresos?461 ANDA Etica

lC6mo cultivar la fidelidad26/ ANDAVocabulario en publl- en la empresa?cidad y mercadeoParahablar con propiedad. 481 ANDA Radio

Historia de la radio281 ANDA Internacional en Colombia.Se transforrnara laforma demedir el cornportarnlento delconsurnido,

52/ ANDA En el medicColores que conectan.

30/ ANDA Entre el tinteroAlan Greespan:Principal artificede mantenerla prosperidad de EE.UU.durante 18 at'ios.

54/ A'NDA As! andaLa responsabilidad socialde los anunciantes.56! ANDA ConstruyendoAcciones par un pais mejor

341 ANDA A mano alzadaContradicciones sobre el marco 58! ANDA Hacia el Futurolegal que vigi la las promociones. lrnaqenes que flotan y semueven..36/ ANDA Memorias al vientoPrimeros encuentros 601 ANDA Ellibro de Lazarofibra-rnoda y publicidad. EITratado de Versalles.38/ ANDA Mercadeo 62/ ANDA Pausa para el vinolFrustrado con las ltalia Enotria, tierra del vino.investigaciones de rnercadeo?421 ANDA HerramientaslC6mo proteger una idea?

64/ ANDA YoInvitoLahistoria del arte continuaDe lacomposidon al todo

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Revista ANDA! Edicion No. 30 I Afio 2003/2006Director/Fundador: Carlos Delgado Pereira.Consejo Editorial: Augusto Ramirez Ramirez,

Alfonso Lizarazo,Juan Carlos Restrepo Piedrahita,German Yances, Samuel Del Castillo,Vicente De Arteaga, Luis Carvajal,Jose Marfa Forero, Julio Echeverry,Francisco Samper Llinas,

Editora: Adriana Prieto Herrera.En esta edici6n: Gerardo Espinosa,

Julio Echeverry Saavedra,Alberto Hernandez Bayona,Daniel Pefia,Pedro Gomez Barreto,Hector Londofio Libreros,Fernando Londoiio Henao.Iesns Garda Uribe,Luis Mario Castro.Sandro Calvani,Raul Delgado,Lazaro Mejia Arango.Adolfo Amador,Jose Rafael Arango,Marfa Isabel Restrepo,Jose Marfa Ravent6s.

Foto de Caratula: Revista Diners, Carlos Duque.Correccion:Disefio:Produccion:

Cesar Tulio Puerta Torres.www.enriquefranco.comDisefio Editorial ComunicacionesTeL 6213732, Bogota.

Preprensa:Impresi6n:DireccionAdministrati vay Comercial:

Servigraf icas.

Anda, Calle 9~ No.9 - 03, Oficina 606,Email: andac0133@hotmaiLcom,Telefonos 2182931 - 2182'135.Mingobierno, Res. 456 'del 18 de mayode 1994.

Prohibida la reproducci6n parcial 0 total de esta edicion, Laopinion expresada en los art iculos es responsabi lidad exolusivade sus autores y no comprornete a los anunciantes de estaspdginas, ni refieia necesariamente el pensamiento de la revista,Esta revista no certifica su circulacion PQrque su tiraje es de 2.800ejemplares que se distr ibuyen gratis. ISSN 0122-6746.

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:\FIUADA Au\ FEDERACIONMUNDIAL DEANUNCl.Al"lTESWORLD FEDERATION OF ADVErrnSERS


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ANDA ed to ria l

Anda se mueve.E I pars se mueve.

Ca rlo s De lg a do P e re ir a, d ire ct or

Empez6 el 2006 con una dinamica impresionante. Los negocios, la politica, Ia eco-nornia, elpais entero moviendose intensamente para ellogro de objetivos y realizaci6nde proyectos.Cosas gratas y cosas tristes.Para empezar tuvimos la dura noticia del fallecimiento de dos eminentes colombianosmuy cercanos a la ANDA, ejemplo de ernpresarios y pensadores como 10 fueron Her-nan Echavarria Olozaga y Enrique Luque Carulla. Ellos rnerecen la exaltaci6n de suejemplo y un recuerdo agradecido de todo el pais par 10que han dejado en los sectoresempresarial, acadernico y social.Las elecciones parlamentarias por fortuna transeurrierdn bien-en la-medida de 10 posi-ble y las aguas despues de la conmoci6n se han tranquilizado un poco. Yaveremos quenos trae la pr6xima legislatura para el bien del pais. .-AI escribir estas notas seguimos con la gran expectativa de las elecciones presidencia-les que esperamos tengan una culminaci6n tianqililiy con los mejores resultados parafortalecer la democracia y la buena marcha de Colombia: Vienen cuatro afios definiti-vos para la consolidacion de la paz, de la economia ydel desarrollo.Tendremos tambien en este afio, como siempre en Cartagena de lndias, el XIV Con-greso Colombiano de Publicidad que realizamos desde hace tanto tiempo con Asome-dios, DeEP y Andiarios. Esperamos una gran participacion y e1mismo exito de los 13anteriores,La caratula de esta edicion se la ha ganado un periodista ejemplar: Juan Gossafn. Pre-mio CPB de Periodismo a la Vida y Obra. El homenaje de presentacion 10ha escritootro periodista exce1ente como es German Santamaria.Hemos llegado ala edicion No. 30 y seguiremos con entusiasmo y dedicacion publi-cando nuestra Revista, que tanto nos enorgulleceEl

iQue la disfruten!

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EnColgateno s610amosI tusonr sa

(,Sablas que la cornpafita que investigay desarrolla las mas avanzadas cremasdentales, cepillos, sedas y enjuagues paracuidar tu sonrisa, es la misma que trabajapar el bienestar de toea la familia?C~ COLGATE PALMOLIVE COMPANIAF Hacemos todo por 1 0 familia Colombiana

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P a lm o l iv eNaturals


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ornla

Superamos 5%de crecim ien to

4,78 5,13PIB, el mas bajo de ladeca-da cuya evoluci6n se puedeapreciar en eI grafico No.2.

Todos los colombianos, incluidos los candidatos presidenciales, debemos estar contentoscon e! balance de la economia durante el ario 2005: una expansi6n del PIS de 5,13% y la

analista revista ANDA.inversi6n publicitaria, la mejor de los ultirnos cinco aries. Por Augusto Ramirez Ramirez,

C RE CIM IE N TO S O STE N ID OLa noticia economica del afioa l fin se dio a conocer por par-te del 0 ANE el pasad o viem es31 de rnarzo, exactarnente enfecha similar del.ano pasado:el crecimiento de la produc-cion de bienes y servicios PIBfue de 5,13% sin cultivos ilici-tos durante el afro 2005. Unanoticia que nos debe tenercontentos a todos los colorn-bianos incluidos, los candida-tos presidenciales.Con estos resultados lle-

CRE.CIMIENTO ANUALIZADO DEL PIBANO 199520056 5,25432

o-1- e-3-4~.L_ -4~.2~. ~

1999GralicoNo,j

1995 1997 2001 2003Fuente: DANE - Direcci6n de Slntesis y Cuentas Nacionales.gamos a tres afios con creci-

mientos po r encima de 4% , los mayo resde la decada como se puede apreciar enel gnlfico No. 1.Se puede hablar entonces de creel-

miento sostenido de la economfa en losafios recientes, una buena sefial para lainversion.

notradicionales de 19,3%; las tasas deinteres en niveles bajos y muy compe-titivas: los precios de las acetones enalza. un sistema financiero estable ycan abrumadoras utilidades califica-das por la comunidad economica comorecord, de $5,5 billones de pesos, 46%mas que en 2004 segun Ia superinten-den cia financiera, una infiaci6n que sesitu6 en 4,85%,. mientras que en 2004fue de 5,5%; fiscalmente un deficit cerodel sector publica consoli dado sobre el

MAs IN D IC A DO R ES P O SIT IV OSPero hay mas resultados positives: lasexportaciones ya llegaron a los US$21.187 millones, con un repunte de las

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IN DIC AD OR ES S OC IA LE SE N A LZA Y U N UlT IMOT RIM E ST RE P O BR EE n indicadores socialestarnbien las noticias sonbuenas, hay una reduc-ci6nde la tasa nacional dedesempleo que segun elinforme del Banco de laRepublica al Congreso na-cional entre diciembre de2002 y diciembre de 2005

se redujo de 15,6% a 10,4%. El Indicede pobreza, segun el Departamento Na-cional de Planeacion (DNP), disminuyode 54% a 49% .La conclusion no podria ser mas ele-

mental, hemos tenido un afio 2005 conresultados econ6rnicos y de gestion so-cial como el rnejor de los tiltirnos tresafios buenos de toda la dec ada. Sola-mente nos debe preocupar Ia evoluciondel PIB en el ultimo trimestre (octubre-diciembre) cuando la economia sola-

2005


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EVOLUCION DEL BALANCE DELSECTOR PUBLICO CONSOLIDADO

GnMcoNo.2-5,5

1!.l91 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005

Fuen le : M i n is t er lo de Hac ie nda y C r eoi lo PO b li OO- F o ri dO Mona t! lr io rmcmacmal- B a nc o d e l a R e p ub li ca

mente crecio 3,74% mientras que los dos trimestres anterio-res estuvieron por encima de 6%, y fueron la industria y elagro los sectores que frenaron la velocidad de la economfa,Este trimestre fue ellunar economico del ana pasado.Un vistazo a1PIB del afio 2005 desde su doble orbits de

demanda y oferta nos Ilevaria a estes comentarios.COMPORTAM IEN TO DE LA DEM ANO A AGREGA DALA SEGURIDAD MOTOR DE LA INVERSIONLos tres componentes de la demanda agregada tuvieron uncomportamiento ejemplar. Comencemos con el crecirnien-to de la inversion que tuvo una expansion de 28,96% segunel cuadro No.1, en 1a que sobresalieron el equiparniento delpais en maquinaria y equipo can 36% de variacion y el creci-miento en obras civiles de 27%. El motor de estas cifras fueindudablemente "la seguridad", con razon e) general JohnCraddock, jefe del Comando Sur de los Estados Unidos, en

VARIACIONES DE LAOFERTAY LADEMANDA FINAL

Agregado Variaci6n porcentual %2004 2005PIB 4,78 5,13

Importaciones 16,92 25,23Oferta final 6,63 8,48Consume final 3,93 4,87FIBK 14,79 28,96Exportaciones 11,40 4,65Demanda final 6,63 8,48Fuente: DANE-Direcci6n de Sintesis y Cuentas Nacionales,

su redente entrevista can la revista Semana; afirmaba: HEldinero es un cobarde: si no hay seguridad, huye",EL CO NSU MO CO N EL M EJOR fND ICE PO SCR IS ISEl consume final credo 4,87%, la mejor cifra despues de 1acrisis econornica del afio 1999, como puede observarse en elgrafico 10, 3 que he preparado para ilustracion de los Iecto-res y de los arrunciantes, pues se trata de la variable econ6-mica que mas impulsa la publicidad y de mayor magnituddentro del ingreso nacional,Este comportamiento se explica por un Incremento del

consumo en los hogares de 4,89% y del gobierno de 4,80%casi equivalente al crecimiento del PIB de 5,13%, que es muypositive,

VARIACION DEL CONSUMO FINAL (%)1995-200570-----:------------------,6,05,04,03,02,01,0'

o-1,0-2,0-3,0 Gailico No.3

1997 1999 2005001 2003GRAF I C O No.3ENTE: D A NE - D IR EC CIO N D E S IN TE SIS Y C UE NT AS N A GIO NA LE S.

Contribuyeron a este positive cornportarniento las bajastasas de interes, la amplia liqu.idez otorgada par el Banco deIa Republica a la economia, Ia reduccion del desernpleo, elcrecimiento real de los salarios, la expansion .del credito deconsumo y la Tvaluacion del peso frente al d61ar para pro-ductos importados.LA S E XPO RTA CIO NE S BA JA N, PE RO CR ECE NE1Ultimo componente de la demanda agregada, las expor-taciones, crecieron 4,65%, desaceleradas respecto de ana2004, cuando se expandieron 11,40%. El principal escenariode las exportaciones durante el afio 2005 fue la economiavenezolana irnpulsada por los altos precios internacionalesdel petroleo y a donde ya exportamos alrededor de US$2,000millones,El gran enemigo de las exportaciones fue Ia revaluacion

que se tradujo en un d6lar 12%mas barato que en 2004. Percla mayor paradoja se presenta en el segundo semestre, cuan-do las exportaciones cayeron en $344.000 millones respectode 2004, mientras que las cantidades exportadas crecieron.De acuerdo can el DANE el tr irnestre julio-sseptiembre re-gistr6 una cafda de 4,41%Y octubre-diciernbre de 0,38%. Unsernestre negro como 1 0 han denominado los exportadores,

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nomfa

E L CO MPO RTA MIEN TO D EL P IB PO R SECTO RES ECO NO MICO SComo es tradicional y como herrarnienta de analisis paralos anunciantes, publicamos en el cuadro No. 21as cifras delcornportarniento comparado de la actividad economics parsectores y de alli podernos deducir que todos los sectorescrecieron, algunos con mayor intensidad que otros y unospocos, flojos,S EC TO RE S IM P UL SO R ES D E C RE CIM IE NTOComo puede observarse en el cuadro No.2, indudablernenteel mayor crecimiento 1 0 aporto la construccion can 12,57%,una tasa superior a la de 2004 que fue de 10,59% convirtiendo-se en el gran motor de crecimiento, impulsado par las obrasde ingenieria civil can 27,87% y las edificaciones con 5,43%.Esto significo una expansion muy positiva de los prestamos

C REC IM I ENT O D EL PIBpaR SECT O RES ECO NO M ICO SF-~~'------

I Ramas de actividadAgropecuario, silvicultura, caza y pescaExplotaci6n de minasy canterasElectricidad,I gas de ciudad y ag_ll_a~~ _r Industria manufacturera ----ConstruccionCornercio, reparacion,restaurantes y hotelesTransporte ,almacenamiento y comunic,Establecimientos financieros, segurosinmuebles y serviciosa la s empr es asServicios sociales,comunales y personalesServicios de intermediacion financieramedidos indirectamenteSubtotal valor agregadoImpuestos menossubvenciones sobre laproduccion e il11portacionesPrcducto Interno BrutoFuente:DANE - Direccion de Sintesis y Cuentas Nacionales.

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2004 20054,19 2,123,03 3,04

2,72 3,26,97 _hg510,59 12,576,08 9,21 I"5,39 5,08 I

4,51 1 3,532,74 4,0411,89 8,52

4,59 4,54l7,38_ 13,29I4,78 5,13

EI comercio, restaurantes y hoteleshicieron un buen ana con uncrecimiento de 9,21% y el comercioespecfficamente con 11,06%debido al auge de productosimportados a causa de la apreciaciondel peso respecto del d6lar.

entregados y aprobados por la banca hipotecaria, la produc-cion de cemento y las licencias de construccion aprobadas,El apoyo de las obras civiles explica una de las razones de

la baja de desempleo que comentamos anteriormente, Elcomercio, restaurantes y hoteles hicieron un buen ana canun crecimiento de 9,21% Yel cornercio espedficamente con11,06% debido al auge de productos importados a causa de laapreciacion del peso respecto del d6lar.Un sector tambien muy dinamico fue el de los servicios de

intermediaci6n financiera con una expansion de 8,52% queya explicarnos, as! como de transporte, almacenamiento ycomunicaci6n con 5,08%.S ECTO RE S CO N CO MPO RTA MIEN TO FLO JOEl sector manufacturero, can 3,95%, tuvo un cornporta-miento Raja muy por debajo de Ia econornia y decreciendorespecto del ana anterior cuando credo 6,97%, y que debepreocupar, pues se trata de un sector generador de empleo.Si alguna causa podria invocarse para este tirnido compor-tamiento, ella podria estar en la severa competencia inter-nacional debido a Ia excesiva revaluacion del peso frente ald6lar.La agricultura tambien tuvo un afio mediocre con un creci-

mien to de 2,12%, cuando en el ana 2004 habia sido de 4,19%,aun cuando hay que destacar el crecimiento de las Bores en14,42%, y la disminucion del arroz con 5,19%, papa 7,52% ycafia de azucar 2,03%.COMO A RRA NC6 E L A r\JO 2006Los pronosticos de los agentes economic os para este afio,indican que el comportarn.iento de la econornia sera similaral de este afio, con un crecimiento entre 4,5% y 5,0%, unainflacion completamente controlada can un IPC de 4,5% auncuando Ia tendencia reciente indicaria que puede ser masbaja, los resultados del primer trimestre de este afio indicanque el !PC se ubic6 en 1,91% en relaci6n con 2,64% del afioanterior.


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f . : U l i ~ l j " r a r In I~r J J I . s r r ' C l1m n .' S ; 1 ." i 'J U l1 . 0 lijCltO~,:'rr~t)Jt


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f a

CuadroNo.3

, ( lPN) $Mil/onesMedio 2001 part . 2002 . p ar t. 2003 part . 2004 part. 2005(E) part. Vo rioci6n

(%) (%) (%) (%) (%) 05"04(%}--- -'T ele vi si 6n N o c io n a / 430.508 49,0 452.991 47,9 518.029 48,7 584.915 50,0 662.000 49,7 13,2Te le v is ion regiona l 22.420 2,6 30.265 3,2 32.552 3,1 ~ 34.035 2,9 38.000 2,9 11,6Prea sa " 200.000 22,8 216.000 22,8 22,7 258.941 22,1 290.000 21,8 12,0Radio 175.153 19,9 192.642 20,4 19,7 222.096 19,0 260.000 19,5 17,1Revistas 50.456 5,7 53.648 5,7 61.775 5,8 70.553 6,0 82.547 6,2 17,.0Total I I80.538 947.548 J 1.065.912 1.170.540 1.332547 13,8F ue nte : A so m ed io s p ara te le vis io n, ra dio y te vis to s b as ta 2004.2 0D 5,e stim a do A RR pa reto de l m e rG ado .

, " No in c/u ye v alo r d e lo s c ia sittc od os .

IN VE RS IO N P UB LICIT AR IA N EIA 0 FA CTU RA -DA EN A LZA Se puede calificar el afro2005 para el sector de la publicidad comouno de los mejores de los ultimos cinco ariescon un crecimiento que llega a 14%,es decir,de 10 puntas par encima de la inflacion.La dinamica de la inversion publicitarla

la estimularon los sectores comercio y turis-mo, aseo personal y perfurneria, alimentosy muy especialmente la categoria de las te-lecomunicaciones impulsada por el cambiode marca de Bellsouth a Movistar donde seinvirtieron mas de 100 millones de euros parparte de Telef6nica Espana, la nueva propie-taria, para el Ianzarniento de la nueva maroa

en diez paises de Latinoarnerica, Los automoviles tambiense constituyo en otro de los renglones con crecimientos quesuperan 28% al pasar el rnimero de unidades vendidas de114.500 a 146.965, muy especialmente las unidades importa-das como consecuencia de la revaluacion del peso.En el siguiente cuadro el No.3 y el grafico No. 410s lecto-

res pueden observar Ia evolucion de la inversion publicitariafacturada total y por medio desde el afio 2001 para su corres-pondiente analisis, anotando que los estimativos para el afio2005 son hechos por el autor, en investigaci6n can el paretodel mercado, pues las cifras oficiales de Asomedios aun noestan disponibles,

L O S RESU LT A DOS E L EC TORA L ES , EI TLC cuya. neqociaclonAl escribir estes comentarios ya han pa- acaba de terminarsado las elecciones de Congreso con unos . . . . . .resultados de arnplias mayorias tanto en exitosamenteel Senado como en la Camara a favor dela coalici6n que apoya al presidente Uribe en Wash ington,cuyos pronosticos de reeleccion son alta- lrnpulsaraelmente favorables para la primera vueltacon 57% de intencion de voto. empleo, lasexportaci ones

y la inversionextranjeraen el pais.

M UY FA V OR A BL ES P A RA E L M E R CA D O

Los resultados politicos los ha tornado elmercado muy positrvamente para el futu-ro crecimiento y desarrollo de la economiacolornbiana, habra mas armenia entre elejecutivo y el legislativo para los grandesproyectos de transformacion econ6mica ysocial del pais.FACTORESDE INCEHT IDUMBHE :R E FO RM A T RiB U TA R IA Y S IT UA D O FIS CA LEI TLC cuya negociaci6n acaba de terminar exitosamenteen Washington, impulsara el empleo, las exportaciones y lainversion extranjera en el pais. Solarnente queda como fac-tor de incertidumbre las dos gran des reform as; la tributariaque tiene que ser ahora sf estructural, pues se han hecho11 reform as tributarias completamente coyunturales en losultimos 15 afios que crean incertidumbre,La ley de transferencias 0 situado fiscal, es decir, los re-

curses que se envian para educacion y salud a las regionesesta pidiendo pista para garantizar la sostenibilidad de las

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finanzas priblicas, pues compromete el co-raz6n de los ingresos corrientes del Estadoque son los impuestos,


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D E LA LE CTU RA D EL CU AD RO SE P UED ENHACER LOS S IGU IEN TES COMENTAR IOS :Television: La television nacional, que incluye las ventas delCanal Caracol, RCN y el Canal Uno, presents un crecimientode 13,2% representado muy especialmente en la dinamicapublicitaria que despertaron los realities por parte de RCNcon Factor X y C am bia E xtr em a , que atrajeron mucha pautapublicitaria, y por parte de Caracol D es afio 2 005 can actoresy reinas de belleza,Television regional: La television regional fue movida muyespecialmente par CityTV propiedad de Casa Editorial ElTiernpo que lleg6 a ventas de publicidad por unos $19.000millones.La prensa: La prensa se caracterizo muy especialrnente porun fuerte crecimiento de los peri6dicos regionales; en cuanto aE1Espectador y Casa Editorial E I Tiempo tuvieron un MO nor-mal.Radio: La radio rue uno de los medios de mayor crecimientocon 17,1% y el gran irnpulsor fueLa W de Caracol con agre-sivas estrategias de mercadeo en menciones y promocionesbasadas en rifas y regalos.

EVQLUCION DE LA INVERSION PUBLICITARIATOTAL FACTURADA ANOS 2001-2005(MILLONES DE $)

2001 2002 2003 2004 2005

Las revistas: Las revistas tuvieron igualmente un buenafio debido muy especialmente al fuerte crecimiento de Pu-blicaciones Semana, que impulse mucho los resultados detodo el sector par tener Semana el mayor share del rnercadopublicitario en revistas,Fue un afio muy afortunado para el sector de la publici-

dad y se espera que .2006 sea igualmente bueno debido a lasbuenas expectativas de crecimiento de la economfa, 1 ) " 1 < I S es-tabilidad poUtica y muy especialmente por la disparada delconsumo.D

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r enov ation de acuerdo con la se xig en cia s d el m er ca do y lo s ,illim osavances tecno/Ogicos, qlle refuerzanlin p ro je sio na lis mo co ns tr uid o adiarlo con e l re spa ldo na ciona l ein te rn ac io na l d e O ve r y Amer icanE xp re ss T ra ve l S er vice s.

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. . , - - 8 6 6 6 - 2 5 2 0 9 . F a x : 8 5 1 - 2 7 5 8 0 , - E -m a i l : 'a a n b @ o v e r e m a t o u r s . c o m
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,Todo ' 0 que ha sido y quiere ser es perlodlsta. Esparte de la vida de Juan AntonioGossafn Abdala, nacido en San Bernardo del Viento, como 1 0 saben los colombianosque habitan desde los tremedales de La Mojana hasta los yertos paramos deBoyaca , Por German Santamaria, periodista, director de la revista Diners.

Cada nuevo dla, en toda madrugada,incluso sabados y domingos, Juan Gos-sain abre los ojos a las cuatro de la ma-nana y cinco minutos. No necesita re-loj despertador, porque 1 0 arranca delconticinio feliz no tanto Ia costumbresino la pasion por su trabajo.ado tal vez para trovador juglar, paraser como un nuevo Francisco el Hom-bre, para llevar nuevas noticias de pue-blo en pueblo, pero el destino Ie torciopronto su corte cuello de alcatraz y seconvirtio en formidable periodista des-de casi adolescente, cuando estabanaun muy lejos las nubes de su porvenirenamorado.Pasaron los aries. Hoy, a los 57, se sien-te feliz de ser un abuelo retozon, EI paisentero 10 eligio a el mismo des de hacetiempos no solo como el abuelo sabiosino cornoel gran hschicero de las bue-nas y las mala s notlcias que todos losdias cabalgan sobre una Colombia fe-liz y desgraciada, que nace y muere encada manana del mundo.A Gossafn cuando se 10mira se 10 ve porvez primera siempre, como dijo Borges12

del mar, y cuando se 10 conoce un pocose sabe de frente que es mas joven pordentro que por fuera porque en ocasio-nes se queja de dolores), achaques deficci6n. Perc siempre se le percibe unaura transparente, no de mfstico aun-que 5 1 un poco de un iluminado por lasintensas pasiones que sefialan el limi teentre la metafora y la verdad, la fron-tera entre la reaJidad de la noticia y elimaginario de 1 0 poetico. L le va s ie rn -pre consigo el incierto desasosiego dequien esta en permanente creaci6n deuna obra grande.Es parte de la vida de Juan -AntonioGossain Abdala, nacido en San Ber-nardo del Viento, como 10 saben loscolombianos que habitan desde lostremedales de La Mojana hasta losyertos paramos de Boyaca. Ha ganadoen dieciocho ocasiones el Prernio Na-donal de Periodisrno Simon Bolivar yha sido ungido dos veces par el Prerniode toda una vida dedicada al periodis-mo, el Ultimo de los cuales Ie fue otor-gado en este afio a su vida y su obrapor sus propios colegas del Clrculo de

Periodistas de Bogota, CPB. Ha escritocuatro libros, dos novelas, un libra decronicas y otro de cuentos, y su estre-Ua nacional comenzo a brillar cuandoingreso a la planta de redacci6n de EIEspectador en 1969 cuando era el jovencostefio que acababa de llegar a Bogotacon carnisa de manga corta y una rna-leta ligera y tiritando de frfo. Cualquierparecido con el otro joven que llegoveinte aftos antes en las rnismas condi-ciones pero que no habia nacido en SanBernardo Kinoen Aracataca, no es sim-ple coincidencia sino el destino cornunde dos fabuladores veraces, inspiradosambos en la realidad y en el imagina-rio de los vientos del Caribe, Su famosa"Cronica del Dia", que publicaba todoslos dias en EI Esp ec tado r, emociono 0escandalizo a la nacion entera, comoigualmente 10 habia hecho dos deca-das atras el otro joven que subio por elrio Grande de la Magdalena hasta lasbrumas de la Sabana bogotana.Srill6 fulgurante 1a estrella de Gossaindesde el primer dia y siguio resplande-ciente cuando volvio a la Costa para


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Morir frente al micr6fono"Estoyconfundido,porque nunca hequeridoser un maestrode nadie. Me parece pretencioso y petulante. Yo me niegohasta a dar consejos, porque esa es una labor apost6lfca.Yo solo puedo dar reeomendaciones, que es una palabramucho mas modeste, Con eso de querer ser maestro pasaigual que con la felfcidad: creo que 1 0 que hace infelices alos hombres es perseguir la felicidad, y 1 0 que hace tristesa los periodistas viejos es la obsesion de ser maestros paralos dernas. Yo 1 0 unico que he intentado en mi vida es noser un mal ejemplo. Esoes 1 0 que me angustia diariamente,y se me ha convertido en una obsesion, casi una paranoia':"Vengo pensando mucho en c6mo va a terminar mi vidaen este oficio. Me gustarfa morir sentado en mi cabina deradio, trabajando. He intentado muchas veces retirarme,

primero porque lIevo 36 anos en esto, segundo porque losj6venes vienen empujando con mayores brlos, y edemasporque quiero dedicarme a la literatura. Y mis amigos seburlan de mf cada vez que digo que me voy a reti rar,porqu elIevan 15 anos oyendo 1 0 mismo. La que no entienden esla razon por la que no he podido. Necesito los servicios deun adivino que me diga que me puedo ir tranquilo porqueno me va a hacer falta el periodismo. Como la adivinaciondel futuro no existe, mi gran angustia es esa: c6mo irmecon la seguridad de que no me va a hacer falta. Por eso, sila muerte ha de venir, que seasentado frente al micr6fono,sin haber tenido la posibilidad de sufrir por la ausencia deeste oficio"

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trabajar dos afios en EZ He ra ldo de Ba-rranquilla y despues cuando, de nuevoen Bogota, encabezo Ia epoca doradade Ia revista Cromos y despues cuandoejercio como comentarista centra] devarios noticieros de television.Trabajo entre 1979 y 1983 en la cadenaCaracol junto al otro monstruo de la ra-dio colombiana, Yamid Amat, y a partirde 1984Juan Gossain ha sido el capitandel barco de RNC Radio.Entonces el, que pareda haber nacidopara juglar trasnochador que se levan-ta tarde, empezo su vasto destino vitalde madrugar todos los dfas a las cuatroy cinco de la manana. Es la pasion ,que10despierta, y cuando hasta los ladro-nes duerrnen apacibles, Gossain atra-viesa 1a ciudad que en los amaneceresaun vive alga de su conticinio colonial,o sea aquella ahora en que todo estaquieta entre la oscuridad mas cerradadela noche.Y aun cuando las sornbras no se hanido, su voz comienza a irrigar la ciu-dad y la nacion, Es la voz que siernbraen ciudades y Uanuras y montafias lacosecha de las noticias. No buenas nimalas. Simple mente noticias. Pero que

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en su diaspore despiertan sonrisas 0ernociones, ternuras 0 certezas encon-tradas.Es igualmente el rumor de una profun-da sabiduria. Porque Juan Gossain per-tenece a Ia Ultima generaci6n de perio-distas ilustrados de Colombia. No solopar su pasion y rigor por el idioma, que1 0 llev6 a ser nombrado miembro co-rrespondiente de la Academia Colorn-biana de la Lengua, sino adernas porquees un intelectual de vastas y profundaslecturas, que tanto sabe de la literaturarusa clasica y de 1amodern a narrativanortearnericana como tambien de lapoesia espanola del Siglo de Oro y deCervantes y de Quevedo y de todos losque han hecho del menester de escribirbien, un oficio condenado a la eterni-dad. Periodistas de esta talla, cimen-tados en la etica de Ia verdad pero sinperder par un momento la profundaesencia del humanismo y de la cultura,ya no nacen nicrecen en Colombia. Conesta forrnacion, cada manana Gossainproyecta 1 0 que Stendhal pidiera parala gran novela de todos los tiempos.Su voz recorre la nacion y el mundocomo un espejo que recoge y proyecta

E s la voz que siem braen c iu dad es y Uanurasy montanas la cosechade las notic ias .

la realidad en toda su dimension, cansu grandeza y su miseria. Los hechos, eldrama, el dolor, pero tambien el humory la comedia hurnana, se multiplicanen ese 'espejo que refieja todas las para-bolas vitales, Una historia contada poruna voz que se confunde a su vez conelmisrno paisaje ffsico y moral del pais,y que, sin pretension pedag6gica, de al-guna manera traza conductas y sefialadestinos de Colombia.Perc las noticias se las lleva el viento.Juan Gossain 10 sabe. Por fortuna sabetam bien que son las palahras, como eltiempo en los acantilados, una de laspo cas cosas que quedan esculpidas enlas rocas, segUn pasan los afios y los si-glos. Por ello en dias aun muy lejanosen las nubes del porvenir, las que serecordaran y viviran en la intimidadcultural del pais seran metaforas suyascomo aquellas esculpidas en su hermo-sa novela La balada de Maria Abdala,en muchas de sus rnejores cronicas ycolumnas, en algunos cuentos suyos eincluso en la novela que actualmenteesta escribiendo y sus mejores textosliterarios que vendran en eJfuturo.Alguna rnafiana de hace treinta y sie-te afios, cuando el hombre hacia pocohabfa pisado por prirnera vez la Luna,leimos una cronica de Juan Gossain enla primera pagina de ElEspectador. En-tonces nos prometimos seguir el rastrode su impronta periodistica. Como 1 0habiamos prometido tambien cuandoIefrnos a un Ernest Hemingway 0 a unJohn Reed 0a un Truman Capote 0a unNorman Mailer, en el plano universal, 0un Cepeda Samudio 0 lID Garda Mar-quez en el ambito nacional.Desde entonces pusimos la mirada ensus palabras, y el oido en su voz, y des-pues, sin preguntarselo, el corazon ensu amistad, yahi estaremos hasta que,como dijera Barba Jacob, levantemosanclas para jamas volver.D


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EI caminoa la felicidad esdesconocidoS610 sabemos.que empl8zapar la salud


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ara e exito

funciones de la empresa quienes, des-pues de haber sido expuesto al materialanterior, en un "brain storming" van adescribir los rasgos racionales y erno-cionales que caracterizan la marca, Enesta etapa es importante acordarse queno se trata de como quisieran que sevea la marca, sino de c6mo se ve en larealidad, con rasgos positivos y negati-vas incluidos.Lo anterior se complementa con unalista de las caracteristicas flsicas y sirn-b6licas que soportan la comunicaci6nde la marca y otra lista que caracterizasu personalidad como si fuera un serhumano.Armada can esta informacion, el grupopuede empezar can un segundo "brainstorming" en eJque se cruzan las carac-teristicas racionales y emocionaJes has-ta llegar a un acuerdo sobre dos, tres acuatro palabras que forman el corazonde la marca.Este recetario puede parecer muy sen-cillo, pero compafiias a la vanguardiaen mercadeo como Diageo, por ejern-plo, han dedicado muchos esfuerzospara refinar este tipo de herramienta y

l,C6mo lograr un verdadero posicionamiento?

(ualquiera que sea el producto 0el servicio, este se define en funci6n de sus consumidores,usuarios 0compradores, y para promocionarlo con exito, todo depende de una buenadefinici6n de su posicionamiento. Por Phillipe Sanchez, asesor de Mercadeo

Con un rnetodo adecuado y par-tiendo de informaciones disponiblesen f,rranparte de la propia.empresa, sepuede definir 0 refinar un posiciona-miento en tres etapas,EI primero es construir UJ) modeloque representc los datos y sensacioneso sentimientos pertinentes de Jamarca,desde el punto de vista de sus consumi-dores 0usuarios.Luego se define un beneficio clave dela marc a, es decir, 10 mas importante eimponente que la marca hace para susconsumidores.Fmalmente se llega a la definicion delposiefonamfento, un resumen decomo el beneficio clave posiciona nues-tra marca en la mente de los consumi-dores objetivo, en funcion de sus necesi-clades y de 1 0 que ofrece la competencia.Para una mejor comprensi6n varnosa pensar en un producto de consumomasivo: pero la metodologia se apli-ca a sarvicios, bienes, y hasta se haaplicado a compafuas al momento deestablecer un nuevo plan estrategicobasado en ideas y no en acumulacionde proyecciones y cifras.

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I. E L M O D EL O R E PR E SE N TA TIV OD E LA M ARCAEI modelo puede tamar varias formas,pero su objetivo es reunir todas laspercepciones, bien sean buenas 0 ma-las, que existen en la mente de la genteacerca de la rnarca, y asl identificar elcorazon de la marca.Antes de empezar es necesario juntartodo 10 que ya se sabe de la marca: losestudios de mercado e investigacio-nes cualitativas y cuantitativas que sehan hecho en el pasado, la evolucionhist6rica de su publici dad y de sus ern-paques (disefios graficos, logos, etc.),hablar con gente que conoce la marcadesde mucho tiempo, por ejempJo enlnvestigacion yDesarrollo, y finalmenteestablecer un mapa en el que se mues-tre donde la marca se ubica frente a sucompetencia.Luego es muy M il disefiar un estudiocualitativo para escuchar como los con-sumidores de hoy perciben la marc a, BUempaqu.e, su publicidad, etc.Todo esto para poder organizer unasesion de trabajo en la que los partici-pantes seran un grupo que retina varias


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10 usa en forma sistematica para enfo-car todos los esfuerzos de mercadeo enactividades que corresponden a la per-cepcion del corazon de sus rnarcas ensus consumidores. De la misma mane-ra, cualquier compafiia 10puede hacer,asesorandose de alguien muy familiarcon la metodologta.Dando ejemplos muy eonoeidos usadospar la misrna campania, los corazonssde tres marcas son:Coca-Cola: energizante, real, conectado,BMW: tecnologia, control, estilo,Nike: rete, logro.Si uno piensa por ejemplo en los avisosde BlM 'W en revistas, siernpre reflejanuna atmosfera de tecnologfa.jr que talun comercial de NikelNo es facil llegar al coraz6n de unamaroa, pero una vez se ha logrado, sir-ve para alinear todos los esfuerzos demercadeo,

Planes s61idos y ejecuciones sobresaHentes no vana cambiar la actitud del consumidor s1no comunkan algomotivante parael. El beneficia clave estara en el crucede 1.0que la marca puede hacer/prometer y de las necesidadesmotivantes para el cansumidar.

As! gue con la misma herramienta sepueden eliminar tambien 10-20-30%de los gastos de mercadeo que no estenalineados con el coraz6n de la marca yno generaran resultados en venta (verrevista de la ANDA No. 28).Debido al uso muy extenso que se va ahacer del corazon de la marca, no sobravalidarlo con un estudio del consumi-dar y, si necesario, volver a definir elcorazon si los consumidores estan endesacuerdo con el resultado anterior.

U n e je m plo d e m a rc os c on oc id as c an bue n b ene fic ia c la ve , bu eno po rq ue sebasa en una m otivation del consumidot, es:J oh nn ie Wa lk er: , .. in sp ir a p ro gre so p er so na l e ntre lo s h om b re s (e je cu cio n: " elc am i na nre "), b as ad o e n asptraaon ai exiro personal.

II. E L B EN EF IC IO C LA V EUsando una definicion reconocida, elbeneficio dave es "la expresion sincerade 1a cosa mas crefble, motivante y di-ferente que la marca puede hacer parasu consumidor objetivo",Debe ser la base de todas las activida-des de la marea, porgue planes solidosy ejecuciones sobresalientes no van acambiar 1a actitud del consumidor sino comunican algo motivante para el ,EIbeneficio puede ser racional 0 emo-cional y se puede favorecer el segundoporgue en eI largo plazo, con un benefi-cio racional, el avance tecnol6gico pue-de dar la ventajaal competidor 0haeerobsoleta esta ventaja, mientras que si lamaroa se ha ganado un nicho emocio-nal en eI corazon de sus consumidores,este perdurara,lCO MO E NCO NTR ARE L B ENEFIC ID C LA V E ?Como en el caso del corazon de la mar-ca, la definicion del beneficio clave noes una ciencia complicada, sino masbien un proceso creative gue se puedemanejar en una reunion conejecutivosde diversas actividades, siempre quehaya reunidas varias herramientas bajola supervision de un moderador entre-nado.

Primero, par supuesto, el corazonde la marca y el modelo gue ha sido uti-lizado para su definicion.Segundo, una clara definicion degwen es el consumidor objetivo, Aquipar supuesto se definen, como siernprese ha hecho, sus caracterlsticas demo-graficas, pere eso es s610el primer paso,Para entender al consumidor y ponerseen su sitio, es necesario entender tam-bien cuales son SlIS actitudes, su estilode vida, sus necesidades y motivaci6n ysu comportamiento como consumidor(d6ude consume, cuando, con quien,que consume y por que).

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T O M A L O B U E N O

EI beneficio puede ser racional 0emocional y se puedefavorecer elsegundo porque en ellargo plazo, con un beneficioradonal, el avance tecnol6gico puede dar la ventaja alcompetidor 0hacer obsoleta esta ventaja, mientrasque si la marca se ha ganado un nicho emocional en el coraz6nde sus consumidores, este perdurara.

Luego una definici6n del tipo decambio que se espera lograr en el com-portamiento del consumidor a travesde la comunicaci6n.Y final mente, claridad sobre los be-neficios que pertenecen ala competen-cia.EI beneficio clave estara en el cruce de10 que la marca puede hacer/prornetery de las necesidades motivantes para elconsumidor.Cuando se identifica una necesidad 0motivacion del consumidor de la que lamarca puede apropiarse con credibili-dad, una promesa fuerte esta definida.De nuevo, al sex el beneficio clave unelemento capital para el desarrollo dela marca, no sobra confirmarlo conconsumidores.Unos ejemplos para marcas conocidasde buenos beneficios clave, buenos enel sentido de que son basados en unamotivacion del consumidor, son:

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EIcredito es de DiageoEImetoda de definicion delposicionamiento y varios ejemplos setomaron prestados de Diageo comose precisa en el texto, porque estaccmparua.siendo el resultado de lafusion de varias empresas Ifderes enmercadeo de productos de consumeen el transcurso de los ultirnos diezaries, ha hecho un esfuerzo muygrande para sacar de cada una de lasempresas 1 0que tanla de mejor enmetoda de mercadeo y difundir estaspractices optirnas a traves de laorqanizaclon poniendose as! enposicion de vanguardia en la materia.

Johnnie Walker: ... inspira progresopersonal entre los hombres (ejecucion:"el caminante"), basado en aspiracional exito personal.Coca-Cola: ...afiade vida a la vida, basa-do en aspiracion ala alegrfa.Disney: ...inspira su irnaginacion, basa-do en aspiracion a la evasion,III.EL POSICIONAMIENTOD E LAMARCAUna vez hecho todo el trabajo anterior,el posicionamiento es un sen cillo resu-men y sera el pun to de partida de todaslas actividades de la marca.Elmismo posicionamiento permite ave-riguar que toda inversion tiene su fun-damento en la realidad del mercado ydel consumidor.Nuevamente, segun las investigacioneshechas por Diageo para !legar a unaoptirnizacion del posicionamiento desus marcas, la expresion del posiciona-miento consiste en cuatro elementosque deb en estar presentes aunque nonecesariamente en el mismo orden:Iel nombre de la marca.lei beneficio clave expresado como unaafirmacion de superioridad.lei consumidor objetivo. el soporte.Como ejemplo de esto presentamosla expresion del posicionamiento dela marca Pillsbury: "Pillsbury es mejorque cualquier otra marca de productoscocidos al homo para ayudar a las maodres en dar a sus familias calor ernocio-nal, porque tiene afios de experienciacocinando productos al horno".El ejemplo tiene una ex:presi6n de su-perioridad, un beneficio emocional (nohabla de tener la mejor harina u otro be-neficio racional que manana un compe-tidor podria hacer mejor), pero da un so-porte racional y crefule ala afirmaci6n.Para algunos todo esto sera "mother-hood and apple pie" 0 curso 1.01 demercadeo, pero preguntense desdecuanto tiempo no se ha revisado enforma profesional el posicionamien-to de sus marcas 0 hagan el ejercicio,frente a una ejecuci6n publicitaria ob-viamente equivocada de un colega 0competidor: (,cu


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Hernan E chavarrfa Ol6zagaE x is ti6 u n colombiano que sup o entender y p racticar la em presa privada comofunc i6 n soc ia l, y no dej6 un dfa de prom overIa, s iem pre en esa dim ensi6n social.

Po r A l v ar oUribe velez,presidentsde Colombia

Queda un ejemplo que nos ayudara aentender que la empresa privada, comofuncion social, tiene como balance elbienestar, el lucro en favor de toda lacomunidad.

Existi6 un colombiano para quienla academia fue raz6n de ser de su exis-tencia: estudioso y educador de todoslos mementos.Ese colombiano via nacer, crecer ydesaparecer los Estados marxistas devarios continsntes. Combati6 esa doc-trina en la profundizacion de sus estu-dios en la Universidad de Manchester yen la Escuela de Economfa de Londres.Pero no la combatio por dega pasion, 10hizo por pura razon,No la combatio desde una postura retrograda 0 para"lizante de la historia: 10hizo oponicndole una actitud jui-ciosaen el estudio, ugil en la practice, creative y profunda-mente solidaria.

Frente a aquello a 10 cual se opuso, proponia siempresoluciones mas avanzadas ,Don Hernan nos dio un ejempJo de estudio, de creati-vidad inteiectuaJ, de capacidad de errfrentar el odio de cla-ses con la solidaridad, un ejemplo de criticar tentacionesdatiinas: nunca para regresar al pasado, sino para asegurarmejor el futuro.Existic un colombiano que fue tipificacion del hombrede empresa, que en todo momenta tuvo la mayor preocu-pacion en los asuntos de in teres general, y que sirvio siem-pre bien en los cargos publicos a los que fue llama do porlos presidentes Alfonso Lopez Pumarejo, Alberto Lleras2 0

Camargo, Carlos Lleras Restrepo y JulioCesar Turbay Ayala.Nos queda a los colombian os el ejem-plo de quien siempre sirvio bien al inte-res publico, bien desde la esfera de 10es-

tatal 0bien desde la posicion de empresaprivada.Existio un colombiano con un granequilibrio entre la formaci6n academicay el sentido comun, De sus teorias erna-naba luz, siempre emanaba luz, porqueen todo momento esas teorias mezcla-ban 10 dense con 10emplrico, el funda-mento acadernico can el buenjuicio.Queda el ejemplo de quien no tuvoedad para estudiar, porque estudio todala vida: no tuvo edad para pensionarse,porque trabaj 6 toda la vida, y supo no equivocarse en la teo-. rfa, porque la canalize con inigualable pragmatismo.Existio un colombiano que dedico la mayor parte de

su existencia a promover los valores democraticos, porquecrey6 que la libartad dernocratica es el nnico camino, paraque la discusion de las contradicciones entre individuoscree avances en el proceso ininterrurnpido de construccionde verdad.Queda el ejemplo de alguien que reconocio en el debatefratemo de los valores democraticos, e 1 tinico camino deconstruccion de verdad: de verdad relativa, la iinica al al-cance del ser humano,Despedimos su existencia, recibimos su ejemplo.Su partida compromete mas hondamente mi devoci6npor Colombia. Apoyo mi vida publica de una manera frentea la cual no tengo palabras para expresar mi gratitud.D


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Informaci6n: 218 29 31 - 218 29 35 - 218 2946

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AI'AASOMEDIOS

NDIARIOS


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GQue les depara el futuroa los medias impresos?Esfrecuente escuchar augurios que sentencian la existencia de los medias impresosde parte de quienes lideran medias masivos. Pero el futuro de los medias impresos noesta en manos de otros medias sino en la publicidad. Innovar para conseguir mas tortapublicitaria y para mantener la preferencia del lector es el reto. Entre tanto, vale la penareflexionar sabre por que China esta construyendo cada cinco anos una nueva plantade papel periodico, impulsando el crecimiento mundial de su produccicn: y par que elconsumo de papel esta Iigado al mayor ingreso per capita de los habitantes de HongKong, Noruega, Suecia,Canaday EstadosUnidos.Par Adolfo Amador, investigador.

Recuerdo, en la Conferencia de Pape-leros en Canada hace nueve mas, aI se-fior Bill Gates, chairman de Microsoft,sentenciandonos, a los fabricantes depapel periodico, a no mas de cinco anosde vida.S E C U MP LE N D IE Z A NO S Y S EG UIM OSP R OD U CIE N DO P A PE LEscribir sabre el futuro del papel perio-dico es escriblr sabre el futuro de losmedias impresos. Hoy y en los proximosalios eJ esfuerzo de todos los medias decomunicacion (prensa, TV, radio, inter-net, etc.) es y sera, como llegar a la masa,ya los individuos. Can el crecimiento deinternet, los esfuerzos de los medios de-ben dirigirse a ganar mas tiempo de re-creacion de los individuos y menos a lasmasas, sin descuidar estas obviamente.La demanda de papel periodico se preveque crezca 5%en el ana 2006, principal-

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mente en Asia, Latinoamerica y Europacon los nuevas paises miembros de suComunidad. En carnbio, en Norte Ame -rica ha cafdo mas de 10% en las tiltimasdos decadas,lD 6N DE E STA N LA S A M EN AZA S?La television ha tornado, de los periodi-cos, parte importante de Ja torta publi-citaria total.La circuIaci6n de los periodicos esta bajopresion, el desarrollo del rnedio electr6-nico ha recortado la inversion de publici-dad en periodicos. El medio impreso estallegando a su etapa de madurez.El medio electronico no rernplazara elmedio impreso, si los editores desarro-Han nuevas estrategias, y recuperan lamigracion de anunciantes y lectoresfuera del media impreso.Los anunciantes son sofisticados, mi-den el retorno de cada centavo inver-

tido en publicidad. Van de medio enmedio optimizando la utilidad de cadacentavo del anuncio.Tampoco para los anunciantes el futu-ro esta facil , ejemplo la 'I'ivo", la cualpermite al televidente grabar hasta 140horas de program as de television a sugusto, saltando en el pragrama, sin te-ner que ver publicidad,lcuA LE S S ON L AS O PO RTU NID A DE S?EI futuro del media impreso es Ja pu-blicidad, Japublici dad y la publicidad, ydebe transmi tir el mensaje publicitario,y con el, el contenido escrito.Los editores de medics impresos debentransrnitir 1 0 que ellector quie re leer yvel' en ese medio, y saber que el exito desu medio esta ligado a la capacidad depoder innovar, para conseguir mas tor-ta publicitaria, logrando la preferenciadel lector.


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C ON SU MO D E P AP EL Y G RU PO O BJE TIVOE I cons um e de papel periodko es ta ligado a lacos tum b re de lectu ra, n i ve l edu cativo y cultural,y no m enos a I ing res o per capita. Hong Kong,N o ru eg a, S u ecia , C ana da y E stados U n ldos s onla prueba de es ta afirrnacton,

LO S M A s G RA N D ES CO NSU MID OR ES ~PO RP ER SO NA ~ D E P AP EL P ER IO D ICO D UR AN TE E LU LT IM O A NO FU ER ON

H ong kong (4 5,8 kg) , S uecia (43,4 kg ), N orueg a(38 kg ), y el R eino U nido (37,6 kg) .

C ON S UM O D E P AP EL P ER IO D IC O

C olombia tiene el tercer cons um e m as bajo enL atinoa rnerica, s uperando unlca m ente a B olivia yNicaragua.C o.lom bia cons um io en el ana 2005 tan s olo 1,43por pers ona ano, C h ile (4 ,7 kg ), A rgentina (5,1 kg ),C anada (35,1 kg ), E stados U nidos (34 ,8 kg) .

La Organizaci6n Mundial de Periodi-cos (WAN), con el soporte de Norske-Skog, el segundo productor mundial depapel peri6dico, esta apoyando un plande tres aries para incrementar Ia lectu-rabilidad de los jovenes, en Australasia,Asia y Latinoamerica. La WAN, conayuda de las agremiaciones de perio-dicos locales, se ha preocupado de in-vestigar que quieren leer los Iectoresjovenes, y la respuesta es clara, ellosquieren ser tenidos en cuenta, quierenleer sobre cultura, medio ambiente, en-tretenimiento, etc.N O Q UIE R EN LE ER M A s s aB R EV IO LENC I A , T ERROR I SMO 0POL IT ICALos j6venes son el futuro de los mediasimpresos y si los editores de mediasennenden los intereses y necesidadesde los jovenes, los medics impresoshabran sobrevivido, si no el senor Ga-

tes tenia razon, nosotros desaparece-remos.EI papel peri6dico tendra futuro sinuestros clientes, los peri6dicos, man-tienen el interes de los lectores, y muyespecialmente de los lectores j6venes.C ON SO LID AC IO N D E LA IN DU STR IAP A PE LE R A Y L OS P ER IO D IC O SLlamense aerolfneas, entidades finan-cieras, medios, exportadores, peri6di-cos, empresas de telecornunicacion,etcetera, la consolldacion es un hechodentro de la economia rnundial y 1a in-dustria del papel periodico no ha sidoajena a esta realidad.En la decada de 1990, una onda de fu-siones, adquisiciones y muertes altera-ron el panorama mundial; menos pro-ductores y menos compradores.En 1997 se fusionaron los mas grandesproductores, Abitibi-Price, Stone-Con-

solidated, y luego Donahue, y formaronAbitibi-Consolidated.Bowater y Avenor, Botawer, luegoNorske-Skog de Noruega, compr6 aescala mundial el grupo Fletcher Cha-llenge.En 1995, los cinco grandes controlaban27% de la capacidad mundial; hoy, tresjugadores controlan 54% de la produc-cion global.En el mismo perfodo, el mimero de pe-riodicos en el mundo se redujo a 8%.Resultado: consolidacion de muchosperi6dicos en grupos de periodicos,El crecimiento de los periodicos se estadando en publicaciones regionales, ta-bloides vespertinos, diarios financierosy populares y gratuitos para los queconmutan diariamente, como el U SAToday, del grupo Gannett.En los pafses con mayor consume percapita mundial se tienen peri6dicos

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gratuitos. La publicidad paga total-mente el costo de produccion y utili-dad.

E L FE N0M EN O CHIN OAnalicemos el fen6meno chino. En2003 Cbina consumia 1,4 kilos parpersona afio, iguaJ a Colombia. En losultimos alios creci6 11% anual, en el2005 paso a 1,8 kilos, 1 0 que representa28.6% en un afio: 1,8 kilos multiplica-dos par mas de mil millones de perso-nas, son casi 300.000 toneladas anua-les. Par aso, China esta construyendo,cada cinco afios, una nueva planta depapel peri6dico, impulsando el creci-miento rnundial de la produccion depapel peri6dico.T EN D EN CIA D E P R EC IO SLos precios del papel periodico sondclicos, tres crestas en los afios 1989-1990,1995-1996, Y2000, Y can tenden-cia alcista en los dos ultirnos afios,En el primer caso, el aumento fue pre-sionado por la dernanda; en los ultimos24 meses el alza se debe exclusivamen-te a la apremiante necesidad de cambiode la tendencia creciente de perdidasmillonarias, resultado, principalmente,de la debilidad del dolar de los EstadosUnidos, del incremento del precio delpetroieo y por ende de la energia.Abitibi-Consolidated perdio diaria-mente en e J afio 2003 un millen dedolares de Estados Unidos: Bowater,700.000, y el resto de los nortearneri-canos estuvieron muy cerca de estosniveles. Abitibi aeaba de reportar per-did as de 355 rnillones, s610 en el cuar-to trimestre de 2005. Insostenible, pordemas,Abitibi, Bowater y Catalyst, lideresnorteamericanos, retiraron definitive-mente del mercado, entre 2004 y 2005,dos millones y medio de toneladas. Sehananunciado, entre Abitibi y Nors-ke-Skog, otras 700.000 toneladas en losproximos seis meses,US$470 fue el precio de cierre a di-ciembre de 2002, US$515 un afiomas tarde, US$570 al final de 2004 yUS$680 al fin de 2005, con anuncios24

E n los p afses m as desarrollados, el n egociode los p eri6dicos dig itales es creciente. Losejec utivos , los viajeros quieren es tar ac tu alizadosinmediatamente y en sus p rop ios lenguajes, p arapreservar la m em oria que no tienen .

de US$50 para el segundo trimestrede 2006. Esto representa un cambiode 44.7%.En elrnismo periodo, el dolar canadien-se paso, de diciembre de 2002, de US$,0.63504 a US$0.8752 a principios de fe-brero de 2006. Esto significarfa 37.8%,de revaluacion, sin tener en cuentapara el analisis, alzas de energfa, rna-terias primas, salaries e intlaci6n. Seconcluye que las empresas estan igualo en peor situacion que a fines de 2002,cuando los precios eran los mas bajoshistoricos, cornparables a los de Ia de-cada de 1970.La consolidacion y los cierres de ca-pacidad seguiran anunciandose, hastaque Ia industria encuentre equilibria.FO R M ATO Y G R AM A JEComo respuesta a los incrementos deprecios, y buscando ahorro de costos,los periodicos hicieron dos cambios im-portantes, el de formato, de 55" a 53", yrecientemente a 50puJgadas de ancho.Y el de gramaje, del tradicional de 48.8gramos, se dio el paso al de 45 gram os,pero es frecuente hoy encontrar en Eu-ropa muchos diaries en 43 gram os.Los forrnatos tabloids y berlines, masfaeiles de leer, son la norma en Europa.PER IOO ICO ME JOR A DOLos peri6dicos encontraron en el pe-ri6dieo mejorado, una fuente altern ade ingresos, imprirniendo, en horascuando no producen las ediciones delos periodicos, impresos como insertoscomerciales, reportes, separatas, y pu-

blicidad para los alrnacenes de grandessuperficies, entre otros.Los periodicos mejorados tienen mejorluminosidad y mayor blancura que elperiodico tradicional, confiriendo me-jar calidad en color y lisura a los inser-tos cornerciales.PER IOO ICOS O IG IT A LESEn los patses mas desarrollados el ne-gocio de los periodicos digita1es escreciente. Los ejecutivos, los viajerosquieren estar actualizados inmediata-mente y en sus propios Ienguajes, parapreservar la memoria que no tienen,mediante las ediciones de peri6dicosen internet.Uno de los mas Importantes editorespublica hoy mas de 190 ediciones aldla, de 46 paises, en 29 idiomas. Susfuentes son periodicos tradicionalescomo The New York Times, Wall StreetJournal, Finantial Times, Le Monde,Folha do Sao Paulo, The Times of in-dia, The Jerusalem Post, para nornbraralgunos. Para estas publicaeiones seutiliza papel peri6dico mejorado de52 y 62 gramos, y se imprime desde unejernplar en adelante.Finalmente, el panorama indica que alpapel periodico todavfa le quedan mu-chos alios para acornpafiar a las perso-nas, pero dependera, como anotamosa1principio del articulo, de la capaci-dad de respuesta de los periodicos a lasnecesidades de sus clientes. Muy im-portante es c6mo se atiendan las nece-sidades y demandas de los j6venes, queson el futuro de los peri6dicos.D


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CasaLukerCumplimos 100 afios

y se 1 0 debemos a 40 millonesde personas buenas.Gracias a nuestros proveedores,

clientes y consumidoresque nos han acompafiado este siglo.

Son 1 0 0 afiosde historia de la gente buena.

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U i ( j d m r 7 Pir-opo liva'S Sensikit ! 1 J C


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ANDA

BRAND -UMBRE lLA .EI mismo nombre de marcapara diferentes productosde una misma ,empresa.BRAND SW I TCH I NG .Cambiar de una marca aotra, le i opuesto a Brandroyal ty .CANVASS .Gira de visitas a los clienteshabituales de una zona deventas, por algtin motivoespecffico,C lUSTER .Agrupaci6n deconsumidores por tipologiasde comportamientohornogeneas.ClUTTER .Nivel de ruido publicitarioal cuaJ esta expuestoun grupo objetivo,normalmente se consideraen el periodo de un mesoCONCE P T BOARD .Trazo grafico en el cual seresume un concepto depublicidad, mercadeo 0uncomercial de televisi6n, parapresentaciones inforrnales 0investigaci6n.

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CONCE P TO CR EA TIV O(CR EAT IV E CONCEP T ).Plataforma unica y originaldesde la cual se desarrollanlas diferentes expresionesque daran forma a unanuncio 0una camparia,COPVTEST .Estudio sobre la efectividadde un enfoque creativoentre personas del grupopotencial objetivo.COPYCAT PR ODUCT .Producto que ha sidodisefiado, empaquetado ynombrado para parecerse 10mas posible a un competidorya establecido en el mercado.Imitaci6n barata.COR E M A R K E T.Mercado prirnario de unproducto.C O RE U S ER .Grupo que constituye elmicleo de los usuariosfuertes.CREAT IV E STRATEGV.Estrategia creative,plataforma 0 eje creativo deuna campana publicitaria.

ENDOMARKET I NG .Campana para el "ClienteInterne" (funcionarios)de una organizaci6n parasensibilizarlo y generarcompromiso del empleadocan los objetivos de laorganizaci6n.F UL LF IL M EN T HOU S E .Empresa que recibe 1arespuesta a las campaiiasde correo directo ypromociones de venta, yenvia 10 que se solicita.PUBL IC IDAD ANTIC lc liCA .Es aquella que va contra lacorriente de las temporadasde compras regulares.P U M P T O P P E R .Display que se colocaencima de los surtidores delas gasolineras.R E LATED D IS P LAV .Display que combinaproductos diferentes perorelacionados entre sf.

ROLL -OUT .Expansi6n 0 arnpliacion dela distribuci6n de un nuevoproducto, que se encontrabalimitado a un area test 0piloto, a otras areas 0 a nivelnacional,S H E R P A .Prueba de color realizadapor la maquina de marcaSherpa para ser aprobadaantes de pro ceder con laimpresi6n.SN I FFER .Display con algun elementoolfativo para captar laatenci6n.VA LU E FO R M O NE Y.Es la relaci6n costo/beneficio que hace elconsumidor entre lasventajas de un producto y 1 0que ha pagado por este.V ENTA P I R A M ID ALTecnica comercial en lacual cada cliente adquiridovende a otros "co-clientes",que a su vez venden.D


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in emacionat

de los carros, de las bebidas alcoholicasy de Ia comlda en el foco de la atencionpublica.La WFA continuara liderando las ini-ciativas de 1a industria para aseguxarla publicidad responsable y promoverestilos de vida seguros y saludables.Como una comunidad, es esencial quecontinuemos demostrando nuestrocompromiso con la responsabilidadcorporativa y nos opongamos consis-tenternente a las desproporcionadasiniciativas que haya para restringirnuestro negocio.La efectiva autorregulacion publicita-ria debe mostrar que esta a la altura delos retos que se nos presentan ya quenuestro actual sentido de responsabi-lidad definira nuestra futura habilidadpara actuar.LaWF A tiene un papel que desernpefiaren todo 1 0 anterior. La naturaleza dualde su mision -rnaximizar la efectividaden el gasto de publicidad en una compa-fua, asi como promover y defender lascormmicaciones comerciales respon-sables- hace que se encuentre per fee-tamente situada para tratar los temasfundamentales que a todos nos afectan.Eldinamismo de la W F A, su claro enfo-que y su atencion a los detalles asegu-ran que continuara Iiderando efectiva-mente a los anunciantes deJ mundo enlos retos por venir.D

Se transtormara la forma de medirel comportamiento de! consumidorEI mundo en que estamos operando cambia rapidarnente. Si queremos permanecer vigentespara' nuestros consumidores, tarnbien debemos cambiar. Por Paul Carothers, vicepresidente deAsuntos Publicos Globales, Kraft Foods Inc., y presidente de la World Federation of Advertisers.

En los ultimos 18 meses comopresidente de la World Federation ofAdvertisers he aprendido una cosamuy importante: los anunciantes estanenfrentando en todo el mundo los mis-mos retos independientemente de lanaturaleza 0 alcance de sus operacio-nes. Esto hace que el rol de la WFA seatan importante.Nuestro publico objetivo es mas esqui-.vo rque nunca. Debernos alcanzar anuestros consumidores en sus terminosy condiciones, cuando ellos deciden, yatraves de los medias que escogen.LO S MARKETERS ENFRENTANUN C AM B ia D E P A RA D IG M ALa fragmentacion de los rnedios, lasgrabadoras de video personal, y losvideos por demanda han amenaza-do el valor de la pauta tradicional entelevision. En respuesta, la WFA pre-sento un anteproyecto para medir alconsumidor de una manera holfsti-ca, preparando el terreno para crearuna "moneda corriente" con Ia cual sepueda comprender el comportamientodel consumidor mas alia de sus perfilesdemograficos, Habiendo preparado unmarco global, la WFA fomentara nue-vas iniciativas de medicion alrededordel rnundo.Esto es un hito para los marketers. Porprimera vez hemos definido el criterio

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con el cual desarrollar nuevas medicio-nes centricas de audiencia. Unicamen-te entendiendo el comportamiento delconsumidor podemos asegurar quelas personas reciban 1a informacioncorrecta en el momento propicio yoportuno. Es hacia ello a 1 0 que debe-mos dirlgir nuestro trabajo,Los proyectos sobre terna de medicio-nes centricas del consumidor se hanvenido tratando prioritariamente pOl'un tiernpo en ambos lados del Atlan-tico. Los marketers esperan que aJprecisar sus expectativas, fomentarandichas iniciativas,las cuales a la largatransformaran la manera en que elcomportamiento del consumidor esmedido,[C OM O R ES PO ND E LA WFAA NTE LO S (A M B IO S?As! como las tendencias y modas cam-bian, tarnbien 1 0 hacen las sensibili-dades sociales. El marketing, al ser elelemento mas visible de las operacio-nes de una campania, ha sido siempreel primero en reflejar dichos cambios,y debe seguir haciendolo. Las inquie-tudes acerca de los niveles de la deudafinanciera, la conduction imprudentede autornoviles, el abuso de bebidasalcoholicas y la obesidad -por nombrarsolo algunos ejernplos- han puesto a lapublicidad de los servicios financieros,


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BRITISH A.MERICANTOBACCOCOLOMBIA

Creada por la compafifa British American Tobacco, en el ano 2000como parte de sus polfticas de responsabilidad social corporativa, laFundaclon BAT Colombia tiene como objetivo promover la difusion yla apropiaci6n de la cultura popular en todas sus manifestaciones, conel fin de contribuir al fortalecimiento del tejido social de Colombia.Areas de trabajo Difusi6n Investigati6n y docurnentacion Proyectos pedag6gicos

FUNDACION BATCOLOMBIA
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el tintero

Alan Greespan: Principal artffice de mantenerla prosperidad de EE.UU. durante 18 anos?No han sido pocos los eventos que han perturbado el transcurrir de la economfa de los EstadosUnidos, sin embargo, mantener a flote al gigante requiri6 poHticas y acciones permanentementecuestionadas, que con el paso del tiempo demostraron su eficacia. Conocer el desernpenode quien tuvo la principal responsabilidad en la FED, conduce a descubrir los procesos que Iepermitieron al pais del norte mantener su fortaleza. r' '-J ..J I "- mo r I~

EI pasado 31 de enero, Alan Grees-pan se retire del cargo de presidentedel Federal Reserve Bank, despues depermanecer dieciocho aitos al frentede la FED.Durante este largo periodo, los EstadosUnidos gozaron de una prosperi dad sinantecedentes. Solamente se vivierondos recesiones, la primera en el ano1991 y la segunda en e12Q01,ambas decorta duracion y ademas la ultima, lamenos profunda desde la segunda gue-rra mundial.Los sobresalientes logros resultan aunmas relevantes si se tiene en cuentaque no fueron pocas las perturbacio-

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nes y graves acontecimientos que sepresentaron en los Estados Unidos ytam bien en much as economfas fora-neas durante este perlodo.Desde cuando tome poses ion de sucargo en 1987, debio hacerle frente alos sobresaltos. En ese ano se vivio enWall Street el desplome del mercadobursatil y Greespan procedi6 nip ida-mente a reducir las tasas de interes dereferencia, procediendo en la rnismaforma, cuando apenas se insinuaba 1arecesion de 1991.Recordemos que a comienzos de losafios noventa, los mercados bursati-les y de bienes rakes explotaron en elIapon, con la subsiguiente crisis delsistema financiero, 10 cual condujo alestancamiento de la segunda econo-mia del mundo y que luego la lIevadaen el afro de 1998 a la terrible espiraldeflacionaria. En ese ana tarnbien sepresenta la crisis financiera de Busia

y de los mercados del sureste del Asia,can serias repercusiones para la econo-rnia mundial. Sin embargo en la deca-da de los noventa, los Estados Unidosregistraron el mas vigoroso crecimien-to economico, con un enorme aumen tode la riqueza, representado en el incre-mento de los precios de la inca raiz yde las acciones.Durante estos diez afios, la actuacionde Greespan fue sencillamente sobre-saliente, como tambien sucederia 1 0mismo en los siguientes cinco afios.EN CON TR A D E L A M A YaR rADe Ia dec ada de los noventa, destaque-mos dos de sus mas brillantes actua-ciones.En 1996 tomo la decision de no moverlas tasas de interes contra la opinionde la mayoda de los 6 Gobernadores ylos 12 Presidentes de los bancos regio-nales de la FED, preocupados porque

Alan GreespanSu trabajo 1 0 realizaba sin ninguna hoja de ruta.Poca atenci6n les prestaba a los modelos maternaticosya los dogmas econ6micos.


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) ,

' " " \\a vida es comp te \a tomas


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e tre el ti ntero

el robusto crecimiento economicocomenzara a impulsar la inflacion, sino se elevaban las tasas de interes,Greespan en cambio, no compartia esostemores, porque estaba convencido deque la productividad se habia acelera-do y desmentia ademas los datos delgobierno que sugerian que la producti-vidad de los trabajadores del sector deservicios estaba reduciendose,Greespan creia 1 0 contrario, basado enunas sefiales a las cuaJes no se les habiapresta do suficiente atenci6n y que sereferian al aumento de los pedidos deequipos de alta tecnologia y las mayo-res ganancias de las compafiias que loscompraban. Greespan tenia eJ conven-cimiento de que la utilizacion generali-zada de los computadores mostraba alfin el efecto postergado de una mayorproductividad, En estas condiciones, laeconomia de BE.UU.podia ahora crecera tasas de 3.5% 0mas, sin desatar pre-siones infiacionarias. .

Greespan sali6 triunfante al no modi-flcar la tasa de interes de los fondosfederales y as! permitir que Ia econo-mia continuara con su crecimiento,con un descanso de la inflaci6n, 10mismo que del desernpleo que se situoen ese momenta en el nivel mas bajo delos ultimos 25 afios,

manera tajante que la responsabili-dad de la FED era mantener los pre-cios estables y que para ponerle puntofinal a la burbuja serfa necesario elevarlas tasas de interes a unos niveles queconducirian tambien al descarrila-miento de la economfa, Ademas, deciaque es una insensatez pensar que losbancos centrales son los que determi-nan cuando un rnercado bursatil estasobrevalorado.

LA FE D N O CO NTR OLAE L M E RC AD O B UR S ATILEn 1998 el indice Dow Jones ya supe-raba los 9.000 puntos y la presion quese ejerda sobre Greespan era enormepara que enfriara el mercado. Se le ata-caba, diciendole que el resultado no seconsegula s610 con palabras, sino queera necesario tamar acetones. Sus cri-ticos se referfan a la farnosa frase de "laexuberancia irracional' que Greespanhabia mencionado en 1996 para refe-rirse al auge del mercado bursatil.Pero Greespan, que siempre tuvo claroel papel de la FED, argumentaba de

El FIN DE LA BU RBU JALa burbuja bursatil comenz6 a des-inflarse en abril del 2000 y la tesis deGreespan de no atacar la burbuja, sinode enfrentar las consecuencias del findel proceso, sali6 clara mente triun-fante.Greespan adopta una politica dereducci6n de tasas de in teres en enerode 2001, hasta llegar a junio de 2003,despues de 13 recortes, a una tasa de1, el nivel mas baj0 en 45 afios,

I Desplome de la Boisa de Nueva Y_o_f_k_. -Se insimia recesion de 1991.1 Reforma tributaria.1

198719901993

IReduccion de las tasas de interes.- - - - - - - - - - - ~Apoya el aumento de impuestosde la adminlstracion Clinton.Sube rapidamente las tasas de interes.- - - - - - - - - - - - - 7 - - - - ~ - -Mantiene estables las tasas de interes.

I19~ Sfntomas de una inftaci6n.~Iue~te pr~si60 para subir las tasas por temorL _ a Ia inflacirin.i-19~ BlIndice D-o-w-]-o-n-e-s-s-u-p-e-r-a-I0-s-9-.-0-0-0U_TI_t_o_s_.========:=N=_o~-a=ta=c=a=l=-a-b-u-r-b-ujaursatil.1200~ __ [En abril1a burbuja bursatil cornenzo~ desinflarse. ~enta las consecuencias del fin del pro_ce_s_o_. -I2001 Recesi6n corta y poco profunda. . Beduccion paula tina de las tasas de interes,I situadas en 6,5%al comienzo del afio.2001 ] R'fOITn_aributaria. -._.-------------+A-p-oy-a-Ia-r-e-d-Ucci6n de impuestos --------1de la administraci6n Bush.12001 _ Atentado a las Torres Gemelas en Nueva York. Continua la reducci6n de las tasas de interes.2002 Se destapan los escandalos corpora_ti_v_o_s_. - t l _ c _ . o_n_tinuaa r-;duccion de las tasas de In-t-e-re-'-.----I12003- I En marzo acontece la guerra de Iraq En ju nio las tasas llegan a 1 %,

I Y se teme una deflacion. I despues de 13rebajas, desde enero de 2001.IEl peligro de una deflacion queda atras, En junio se comienzan a elevar- t La econornia crece al 3,5 %. las tasas de interes.Continu~ expansion econ6mica. Sigue la elevacion de las tasas de interes.EI31 de enero se retira Alan Greespan. I En enero sube la tasa de interes----------tLaeconomfa sigue vigorosa, la inflacion '-- _,,_1_y_q_u_e_d_a_eu_4_,5_0_o/c_o. ----I

' - 1 . . . 1 C_o_l1_t_roladael desempleo en un nive] bat? .

200412005r z o o &3 2


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Lo mismo que en las anteriores ocasiones, elmanejo resulto exitoso.En el 2001 se vivio una recesion muy leve yhubo que soportar ademas el tremendo impac-to psicologico del atentado a las torres gemelasde Nueva York. Sin embargo, el PIB alcanzo acrecer en ese afio 0.3%. En el afio 2002 se desta-paron los escandalos corporativos que tambiengolpearon la confianza de los inversionistas yluego en el ana 2003 se vino la guerra de lrak yla amenaza de una deflacion, posibilidad que yahabia contemplado Greespan can -dos afios deanticipacion y que nos perrnite entender el des-censo de la tasa de interes de 6.5% en enero de2001 a 1% en junio de 2003.Greespan lagro asf estimular el endeudamien-to y mantener el gasto del consumidor en nive-les elevados, principal pulmon de la economfanorteamericana.En cambio, en eljapon los encargados del mane-jo economico no vieron venir la deftaci6n y cuan-do actuaron ya era muy tarde para evitarla.LA V IS I6N D EL FU TU ROA fines del 2003, Greespan anuncia, ante la incre-dulidad de la mayoria, que los Estados Unidos seencaminan hacia una etapa de expansion masvigorosa y en abril de 2004 declara que las ame-nazas de la defiacion ya estan superadas. De estamanera, preparaba el camino para la elevaci6nde las tasas de interes, proceso que iniciaria enjunio de 2004, para llevarlas pausadamente de1% a 4.5% al momenta de su retiro. Nuevamentela destreza de Greespan perrniti6 continuar conel crecimiento de la economfa y el control de lainftaci6n.No tenemos espacio para comentar su parti-cipaci6n en aspectos tan importantes comola defensa del libre mercado, el respaldo a lareduccion de los irnpuestos de la administra-ci6n Bush, la eliminaci6n de las barreras entrela industria bancaria y la de valores, establecidasdesde 1933 en la Ley Glass-Steagall, Ja solicitudhecha al Congreso en julio de 2005, para que selimite el tamaiio de los dos gigantes hipoteca-rios Fannie Mae y Freddie Mac, y muchos otrostemas de vital interes.Para concluir, seiialemos que Greespan ha sidoel principal artifice de la prosperidad sin prece-dentes de los Estados Unidos y su estabilidadeconornica.Deja una huella imborrable y se ha ganado unsitial en el palco de los grandes.D

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a mana alzada

dentro del m arco legal que vigilaa las p romocionesEn las actividades de "ofertas" que se lIevan a cabo en Colombia, los descuentos eincentivos en el precio se sujetan al juego cornercial del mercado y a las regulacionespropias de la Superintendencia de Industria y Comercio, entre otras reglas. Sinembargo cuando tales ofertas 0gangas van acompariadas de actividades en las queintervienen "suerte yazar", hay una reglamentaci6n especial en 1 0 concerniente alsector industrial y comercial del consumo masivo, pero Lpor d6nde se debe abordaresta? Por Gerardo Espinosa, consultor legal en marketing y publicidad.

Desde hace unos afios los tele-videntes, radioescuchas y lectores-en general los consumidores- he-mos percibido c6mo la industria y elcomercio tanto los locales como lasmultinacionales, con el fin de incre-mentar sus ventas y posicionar susmarcas, han establecido estrategiaspublicitarias tendientes ya no s610 apromocionar sus respectivos produc-t05 y servicios en sf, sino a desarrollarcampafias publicitarias que buscanla divulgacion mas iva a su vez, de laspromociones de tales articulos en S 1y si se me permite el pleonasrno, pro-mocionar las promociones. La ante-rior can la consecuente combinaci6nestrategica en general, de las accionesAbove the line con las Below the line, amas de otras iniciativas.

Son ya comunes, ademas del a ve-ces excesivo "correo directo", las pro-mociones de "pague dos y lleve tres",los "raspe y gane", los premios por au-mentar el saldo bancario, los sorteos decuanto electrodomestico hay y otros

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incentives "de mejor familia" llamadosaspiracionales consistentes en rifaspara ganar viajes exoticos, cena roman-tica con el (la) protagonista de moda,matricula e ingreso a SPA. vehiculos 0taxis e incluso viv:iendas, por solo men-cionar algunos pocos ejemplos dentrode la multiplicidad de activ:idades pro-mocionales que se realizan todos losdias en el pais.

Ya que actividades como las lote-rias, chance. lotto, etc., tienen en lasnormas y en la v:igilancia estatal, ca-pltulos particulates, me referire ala'. reglamentaci6n especial que recibenofertas a gangas que van acompafiadasde activ:idades en las que intervienen"suerte y azar", sabre todo en 10concer-niente al sector industrial y comercialdel consumo masivo,R E GL AM E NT AC I6 N P A RAA C TIV ID A D E S Q U E IN V OL U CR A NS U E RT E Y A Z ARPar media de la Ley 643 del 2001 y suDecreto Reglamentario 493 del 2001fueron reguladas las actividades de

suerte y azar para el territorio nacional,se ordeno la disolucion y Iiquidacion deEcosalud y se le dio v:ida a la EmpresaTerritorial para la Salud - Etesa-Ia cualforma parte del Ministerio de la Protec-ci6n Social.

La normativa mencionada estable-ci6 la competencia territorial, nacionaly regional (mas de un departamento) aBtesa y la departamentaI y municipal alas Sociedades de Capital Publico De-partamental (SCPD) que se crean paratal efecto. Veamos algunos aspectos;

Par un lado, el articulo 5 de la Ley643 del 2001 dispuso "Estan exclui-dos del ambito de esta ley los juegos desuerte y azar de caracter tradicional,familiar y escolar, que no sean objeto deexplotaci6n lucrativa par los jugadoresa par terceros, as! como las competicio-nes de puro pasatiempo 0 recreo, tam-bien estan excluidos los sorteos promo-cionales que realicen los operadores dejuegos localizados, los comerciantes 0los industriales para impulsar sus ven-tas, las rifas para el financiamiento del


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cuerpo de bomberos, los juegos promo-cionales de las beneficencias departa-mentales, y los sorteos de las socieda-des de capitalizaci6n que s610 podranser realizados directamente por estasentidades ...". (El subrayado es mio).EXCLU ID O S 0 NO ,(QUE CAM INO TOM AR ?Y su Decreto Reglamentario 493 delmisrno afio sstablecio "... Articulo 11.AP LIC AC l6N R EST R IC TIV A D E LA S .EX CEPC IO -NES. Toda persona natural 0 juridicaque pretenda realizar juegos de suer-te y azar promocionales que consida-re se encuentra dentro de las excep-ciones previstas enel Incise tercero'i.del articulo 5 de la Ley 643 de 2001.debera solicitar y obtener de la Em-presa Territorial para Ia Saiud -Ete-sa- 0 de la respectiva Soeiedad de Ca-pital Publico Departamental (SCPD).segun el ambito de operaci6n de quese trate, concepto mediante el cual seestablezca dicha circunstancia, para10 cual debera acreditar los requisi-tos establecidos en la citada disposi-cion.;",

De acuerdo con el Diccionario de laReal Academia Espanola (RAE), la pa-labra "Excluir" significa "Descartar, re-chazar 0 negar la posibilidad de algo",luego al estar expresamente excluidosdel ambito de 1a Ley 643 del 2001 re-sulta una curiosidad jurldica que seanexigidos requisites para que los indus-triales y comerciantes puedan realizaractividades promocionalea, cuando esla misma ley la que los exduye. Surge Iaprimera pregunta: (.hay0no exclusion?Y otra: (_d6nde quedan las iniciativasestatales de simplificaci6n de tramitesy de desregulacion?

Pero Ia situacion se agrava yencare-ee para los industriales y cornerciantesde Bogota, veamos par que; medianteDecreta 148 del 2003 Ia Alcaldia Ma-yor de Bogota, D.C., otorg6 ala entidadLoteria de Bogota la competencia paradesempefiar 1 8 funci6n de Sodedad deCapital Publico Departamental (SCPO)para el Distrito Capital en desarrollode Ia ya mencionada Ley 643 del 2001,

pues esta separa las promociones na-cionales de las puramente locales 0distritales, es decir, sera una u otra en-tidad dependiendo del territorio dondese vaya 8 realizar la promoci6n. As! lascosas, no solo se debe pedir por escritoun concepto en el que se declare queel solicitante se encuentra dentro delas exclusiones de la ley, sino que laLoterfa de Bogota exige entre otros re-quisitos, como el consabido diligencia-miento del formulario, la expedici6nde una paliza de segums, la utilizacionde la imagen corporative de la entidady la feyenda "autorizado par la Loteriade Bogota ... la que mas billete da" enla publicidad y en toda 1 8 papeleria quese emita para la promoci6n ...

Por otro lado, recientemente entr6en vigor la Ley 962 del 2005 conocidacomo Ley Antitramites, la cual propen-de a "la racionalizad6n de trarnites yprocedimientos administrativcs" y queen su articulo primero establece. "Lasautoridades publicas no podran esta-blecer trarnites, requisites 0 permisospara el ejercicio de actividades, dere-chos 0 cumplimiento de obligaciones,salvo que se encuentren expresamenteautorizados por la ley; ni tampoco po-dran solicitar la presentacion de docu-R e spuesta de lnteres

mentos de competencia de otras auto-ridades ...", 1 0 eual reitera Ia intenciondel legislador en cuanto a la exclusionde trarnites del ana 2001 a los comer-ciantes e industriales para realizar susofertas. (_C6mo se aplica la presuncionde la buena fe, si a los excluldos no seles exduye?

Expuesta la problematica corres-pondiepte al desarrollo de actividadespromocionales destinadas a incentivarventas por parte de los particulares"comerciantes" e "industriales", no seencuentran rezones practices o logicassobre el porque estando los particula-res expresarnente "excluidos del ambi-to dela ley", se I es e xig e -v ia normas de.inferior jerarquia- el cumplimiento derequisites y el aporte de documentos,incluida p6liza de seguros, la que ade-mas no es gratuita sino que se expideen desarrollo de un contrato oneroso.solemne y regiado.

Ante la perplejidad que causa lasituacion, viene otra pregunta: (.c6modeben los industriales y comerciantesactuar, en aras de continuar desarro-Dando sus actividades dentro del marcode la ley realizando ofertas, promocio-nes e invirtiendo en la publicidad de lasmismas para incentivar sus ventas?0

Pregunta al senor Personero Distrital de Bogota: LComo riebemos interpretarlas normas sobre actividades promocionales, que par un lade exduyen pero parotro exigen el cumplimiento de ciertas obligaciones, dejando a un lado la exclu-sian -tal como se explico en este articulo?Respuesta: Media nte el Oficio 200S-EE46784 01, la Personerfa de Bogota." con cri-terio de autoridad, respondi6 en seis (6) paginas, luego de citar varias decisiones dela Corte Constituciona! y transcribirlas mismas normas que regulan la s actividadesde suerte y azar, que efectivamente" ... toda persona natural a jurldlca, que pretendarealizarjuegos de suerte y azar promocionales que considere se encuentran dentrode las excepciones anteriormente senaladas, debe cumplir con los r eq u i si to s e sta -blecidos en el articulo 3 del Decreta 493 de 2001. Salidtar y obtener de la Loterlade Bogota, concepto mediante el cual se establezca que se encuentra dentro de lasexcepciones consag radas en el i nciso 3 del articulo 5 de la Ley 643 de 2001, a fin deser excluidos del pago de derechos de explotacion"Es decir, seguimos i9ual: aunque sepamos que de acuerdo con la ley, loscomerciantes e industriales que para incentivar sus ventas, realizan activi-dades de suerte y azar estan legalmente exceptuados, deben -de todasmaneras- adelantar unos tramites para que les digan que no deben efec-tuar alguna diligencia 0pago,porque estan exceptuados ...

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En los ailos setenta se decia que la presidencia de Cela-nese Colombiana S.A. era la antes ala para ejercer la primeramagistratura del pais, porque antes de ser presidentes de lanacion 1 0 habfan sido de la citada empresa los doctores Car-los Lleras Restrepo y Misael Pastrana Borrero. .En la epoca del doctor Lleras Restrepo estaba al frente dela direccion de mercadeo de la mencionada compania unmejicano inteligente, despierto, caballeroso y can gran sen-tido del humor, Juan Bennet. La publicidad Ie habia sidoencomendada a McCann-Erickson, entonces bajo la batutavibrante de Eduardo Arango Vasquez.La introduccion y consolidaci6n de las fibras sinteticas en laindustria textil y, como consecuencia, de la confecci6n, nece-situ una estrategia especial, pues 1 0 que llegaba al consumidorfinal, de dicha materia prima, era un intangible.De ahi que la agenda publicitaria persiguiera establecer unaestrecha vinculacion entre la fibra y la moda. La moda eranlas lindas confecciones hechas con las lindas telas hechas conlas modemas fibras producidas por Celanese. Estrategia queperduro por muchos anos.Para hacer evidente este planteamiento y afianzarlo en lamente de los colombianos, desde el tejedor de la tela hasta ladama y el caballero que usaban las prendas confeccionadascon telas a base de las novedosas fibras, McCann-Erickson

. , disefio unas autenticas revistas musicales, itinerantes, quese presentaban en clubes y teatros de primera categoria, enciudades en donde tenian su sede importantes empresastextileras y confeccionistas, tales como Barranquilla, Bogo-ta , Cali, Ibague, Medellin, Pereira, etc.Los argumentos, los textos, el montaje y la direcci6n estu-vieron a cargo de quien hoy haee estas remembranzas: lamusica era responsabilidad de ilustres profesionales. comoel inolvidable maestro Ropafn: intervenfan artistas de la talla

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de Karina, la cantante chilena que se radic6 en Colombiadel ballet de Raquel Ercole; de solistas como Lyda Zamora,entonces casi nina, y OtIOS mas de igual valia, Si no recuerdomal, el vestido que lucie Lyda en su primer disco fue confec-cion ado can telas tejidas con fibras de Celanese.La escenografia y la tramoya eran responsabilidad de Gusta-vo Pizarro y sus operarios, segUn disefios de Jaime Lesmes yde acuerdo con los argumentos de la obra.EI grupo era una verdadera companfa teatral, que se des-plazaba de ciudad en ciudad en avion expresamente fletadopara tal fin.La gerencia la ejerda el admirable ejecutivo Jardany Suarezy la chaperona era dona Soffy, distinguida darna bogota-na. Porque las modelos eran reinas departamentales quehabian participado en el Reinado Nacional de la Belleza deCartagena, y no podian quedar en las manos irreverentesde Juan. Jardany y Julio.Las revistas que se presentaron en dos afios consecutivosfueron "Seductora Elegancia" y "Carnaval Reina de Reinas",una de elias fue dedicada a los principales peri6dicos deentonces, 10que despert61a simpatia del periodismo escri-to. Los recaudos por boleterfa iban a engrosar las areas,siempre exhaustas, de alguna obra benefica en pro de Jainfancia desvalida.No hay duda que, desde entonces, quedo sembrada la semi -l1a de la moda como actividad industrial de gran trascen-dencia para el buen futuro econ6mico de la nacion, pues losatuendos eran fruto de la creatividad de los modistos masdestacados de esos afios,Esta actividad continuo con el patrocinio de otras ernpresas:eso 1 0 recordarernos en otra ocasion, Hasta llegar a las her-mosas realidades de hoy, como Colombiamoda e Inexmoda,orgullo de la cadena textil colombiana.D


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N U E V O S I S T E M A D E C R E D I T O

C A S A P R O P iA P A R A lO u D S

N O M I N A L M E N S U A LE N P E S O S *T A S A E . A . 1 2 .6 8 %

Y R E C IB E S B E N E F IC I O S T R IB U T A R I O SC O N U N A C U E N T A D E A H O R R O S A F C

I N I C I A L M E N T E E N L A R E D C O N A V IV A L o R A M O S T U T IE M P O . S O L IC IT A T U C lT A E N E L 0 1 B O D O 5 1 1 1 1 1 0 E N T R A A W W W . C R E O IT D C P T .C oM~ A p 6 c a p ar a v iv ie n d a s s u pe r i o r e s a $ 19 m i l l o n es C l i e n te n ue v o y a c t u a l c on p o r t a fo li a d e f i n id a p a r e l b a n c o .

m~w.BANCO-LOM BIA ~ CODa."Conav i, una marca BANCOLOMB IA SA


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me cadeo

la propia empresa la que se beneficia silogra superar sus barreras mentales. Lacual, par supuesto, exige de una granmadurez de los ejecutivos para acep-tar el veredicto de la realidad y unaintegridad a toda prueba, por parte delinvestigador, para plantear clara mentelos hallazgos del estudio.Por otra parte, informar, en el contextede nuestra definicion, quiere decir darforma sustancial al fen6meno inves-tigado, en oposici6n a la practice dellenar de datos, graficos y anexos losinformes de investigaci6n. Es claroque 1 0 que compra la empresa cuandocontrata a una firma especializada noson las tecnicas mas 0 menos sofisti-cad as que utili zan los investigadores,ni las encuestas, ni los cruces de varia-bles que ofrece la ultima version del"paquete" estadfstico. Lo que esperaes alga cualitativamente superior: esinformaci6n clara, objetiva y breve queayude a resolver problemas 0 a

revista anda 30

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