entrenamiento de medios sesión dos.ppt
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+ Relaciones con
Medios
Mtro. Moisés Nathán Cielak www.academiadeinfluenciadigital.com @mcielak [email protected] Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES
Formación Académica
ITESM, CCM Maestría en Economía Maestría en Administración Tecnológico de Monterrey Lic. en Sistemas de Computación
Miami Dade College Certificación en Redes Sociales
Diplomado por la Social Media Marketing Academy
Doctor A Prima, Univ. Wisconsin-Madison
Grandes Campañas y Agiliaciones
Congresista ProRP y PRSA
Investigador del área de redes sociales de la Association for Internet Marketing y de la U.S. Social Media Marketing Academy
Ex-Director de Campaña Digital para la Florida para Barack Obama para la presidencia en 2007-2008
Impacto Empresarial Consultor en Estrategia de Marketing Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.
Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor Mittal, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.com
Ex-Marketing Manager para Hewlett Packard Latam,.
Ex.Editor en jefe para Editorial Televisa,
Colaborador asiduo en Pulso PYME, Expansión, Obras, Turnberry International Real Estate Review, entre otras
Mayo 2014
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! Búsqueda mucho más profesional por la noticia
! Los periodistas buscan lo específico
! Diversificación en la interpretación de las estrategias de negocios
! Aumento en la longevidad de tópicos. Los medios son la memoria de la opinión pública
¿Cómo son percibidos los medios?
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! Efecto magnificador del exterior
! Relevante participación de los medios internacionales
! Reporteros mejor informados
! Globalización de tópicos
– El narcotráfico
– La crisis económica mundial
– La guerra contra el terrorismo
Mayor Internacionalización
• Mayor impacto (el poder de la imagen) Inmediatez.
• 556 concesiones otorgadas. • Medio más integral, selectivo, difícil y
saturado. • Más superficial pero más masivo. • Auge del “infotainment” • Esclavo del tiempo • Más superficial • Alta penetración: 72% de las personas
obtienen información a través de la TV entre semana. 93% en fin de semana
TELEVISIÓN
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• Medio de mayor penetración, mayor al 73% • 91% de las personas se informan vía radio durante
la semana. 70% el fin de semana • En total alcanza el 91% de segmento ABC+ • Relativamente segmentado, dada la variedad de
estaciones y programas (infotainment) • Transformación de radio musical/deportes a radio
hablada (1990s – 2000) • Mayor rating: barra matutina (trayectos) • Inmediatez
RADIO
• Tiene la audiencia más informada y educada; medio más elitista.
• Círculo rojo, autoconsumo. • El tiraje diario cada 1000 habitantes es de 92.8 (11.1
en Marruecos, 300 en Reino Unido). • México: 103 MdeH vs 5M de tiraje diario (menor al de
Puerto Rico). • Contiene el periodismo más especializado • Permite mayor profundidad y análisis • Opera a través de encabezados y balazos • Auge de columnistas de negocios • La medición de audiencias es altamente sesgada
PRENSA
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• Medio más segmentado, basado en hábitos de consumo por sexo, edad, interés y nivel socioeconómico
• Mercado dominado por pocos grupos
• 37% de la población es lectora asidua de revistas • Alto potencial de re-exposición (pass along) • Alta calidad de impresión, bajo dinamismo
REVISTAS CRISIS ENTREVISTA
• Venden y comparten información con otros medios, entidades públicas y privadas
• Dominadas por países desarrollados (AP, cooperativa) y/o agencias estatales
• De herramienta de difusión pública a modelo de negocio • ´Distribución inmediata de noticias a través de la Internet • Es una fuente confiable • Periodistas connotados crean sus propias agencias,
AGENCIAS CRISIS ENTREVISTA INTRODUCCIÓN COM CORP
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§ Hay reporteros , columnistas, editores § Algunos son auténticos líderes de opinión § Buscan controversia= encabezados llamativos § Disponen de poco tiempo para muchos temas § Muchos asisten a 5 conferencias diarias: nuestro tema es tan sólo
uno más para ellos § Compiten por ganar la nota y las notas compiten por ganar espacio § Suelen desconfiar del vocero y de la fuente § Por lo general, saben anticipadamente lo que quieren oír y reportar § Necesitan datos, hechos, cifras, estudios, anécdotas y cualquier
material que respalde el mensaje
LOS PERIODISTAS
§ Los medios nacionales son realmente de circulación en el área metropolitana de las grandes capitales.
§ El Universal = único de “distribución nacional” § Ciertos conglomerados regionales § Los estados leen, ven y escuchan medios locales y
dedica mayor atención a noticieros de su ciudad § Los medios locales operan distinto a los nacionales;
son más accesibles y más ávidos de información, pero tienen menos recursos
§ Son grandes ventanas de oportunidad
LOS MEDIOS LOCALES
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“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una
reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres con como cerámica dorada o
barro pintado”
William Shakespeare
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Diseñe los mensajes para los medios
1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración
• Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no • Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin imagen • Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles • Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza • Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea varias veces sin llevar al cansancio
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La entrevista es tanto un sistema de
Preguntas/Resultados
Como de Preguntas / Respuestas
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Cómo contestar preguntas difíciles (1)
• Si te hacen una pregunta que no puedes contestar • Simplemente ofrece dar al entrevistador una respuesta más tarde
(cuando cuentes con toda la información)
• Si no deseas contestar a una pregunta sensible • Menciona simplemente la naturaleza confidencial de la información y
de ser posible trata de contestar con un mensaje clave
• Se vigilante § No te dejes llevar a temas que no son de importancia, corres el riesgo de
desviarte del tema principal de la entrevista
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• No responda de manera agresiva o negativa
• No invente o especule en ningún caso
• No ataque a la prensa o al periodista
• No mienta al periodista / No fanfarronee
• Diga la verdad, sólo la verdad… pero no necesariamente toda la verdad
Habilildades del vocero
Cómo contestar preguntas difíciles
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Use las técnicas de “puenteo y marcaje" para reiterar sus MENSAJES
CLAVE
Cómo contestar preguntas difíciles
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Uso de algunas herramientas
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Herramientas
• Press Release • Flash • Colaborativo • Declaración • Mensajes clave • Q&A
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Eventos y situaciones noticiosas
• Rueda de prensa • Conferencia de prensa • Conferencia de lanzamiento • Banquetazo • Corte informativo • Endorsement • Placement
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Un buen release
• Headline — used to grab the attention of journalists and briefly summarize the news. • Dateline — contains the release date and usually the originating city of the press release. If the date listed is after the date that the information was actually sent to the media, then the sender is requesting a news embargo, which journalists are under no obligation to honor. • Introduction — first paragraph in a press release, that generally gives basic answers to the questions of who, what, when, where and why. • Body — further explanation, statistics, background, or other details relevant to the news. Boilerplate ——Boilerplate — generally a short "about" section, providing independent background on the issuing company, organization, or individual.
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Un buen reléase cierra con:
Close — in North America, traditionally the symbol "-30-" appears after the boilerplate or body and before the media contact information, indicating to media that the release has ended. A more modern equivalent has been the "###" symbol. In other countries, other means of indicating the end of the release may be used, such as the text "ends". Media contact information — name, phone number, email address, mailing address, or other contact information for the PR or other media relations contact person. • erally a short "about" section, providing independent background on the issuing company, organization, or individual.
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Declaración
• Hechos
• Actiones
• Compasión
• Compromiso
• Tiempo
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Flash
• El flash informativo es algo breve y urgente • Los medios usan el flash de distintas maneras, ,
aunque aún falten varias horas para la emisión del próximo informativo.
• Por otra parte, en la televisión (y también en la radio) este flash informativo, also conocido como última hora, en más o menos un minuto donde el presentador hace un avance de lo que posteriormente será tratado con mayor profundidad.
EL PERIODISTA § Es un profesional, muchas
veces con un grado de “especialización”.
§ Siempre es periodista.
§ Tiene una visión suspicaz de los hechos y los discursos. Trabaja para un medio, no
para usted.
§ Tiene su propia agenda.
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¿Qué Busca?
§ Conseguir que haga una revelación, algo inédito.
§ Mostrar un ángulo desconocido del personaje.
§ Lograr que el entrevistado profundice en algo que llame la atención del público.
CLAVES PARA ENFRENTAR A LA PRENSA
HABILIDADES COMUNICATIVAS
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Los Voceros
§ Saben hablar... Pero no son oradores.
§ Aparecen en los medios... Pero no son estrellas.
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• Son personas que representan el pensar o senIr de una insItución de manera consciente y legíIma
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No Existe
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Tipos De Voceros
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EJEMPLOS
• Henry Kissinger, ex Presidente de
los Estados Unidos de
Norteamérica
CUATRO TAREAS
FRENTE A LOS MEDIOS
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HAGA QUE LO ENTIENDAN
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Hable Claro
§ Hable para ser comprendido: no se haga el
“muy inteligente”
ü Evite tecnicismos, palabras en otro idioma, siglas, racionalizaciones.
§ No conteste preguntas que no enIende.
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Hable Corto
§ Use Itulares: ü Comience con la conclusión de lo que va a decir.
ü Luego podrá argumentar.
§ Focalícese en dos a tres mensajes claves a comunicar y repítalos.
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Conozca Los Medios § Ellos determinan:
ü Público al que se le habla ü Alcance/Impacto de lo que se dice
§ Sepa siempre con quién se va encontrar
ü Quiénes son, cuánto saben del tema, quién más será entrevistado, etc.
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HAGA QUE LE CREAN
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Diga La Verdad
§ No invente, no especule. Básese siempre en
datos verídicos. § Si las preguntas están fuera del área de su
experIcia, apóyese en un vocero técnico especialista en la materia.
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Sea Coherente
• GaranIce la consistencia entre lo que dice lo que siente y lo que
hace
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No De Un “Sin Comentario” como respuesta
§ Todas nuestras acciones comunican algo.
§ El silencio puede ser interpretado de muchas maneras.
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HAGA QUE LO RESPETEN
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Responda
§ No haga como que responde. ü Sí sea honesto en reconocer que necesita más
Iempo para dar una información o que no le compete referirse a cierto tema.
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Primero Está El Bienestar De Las Personas
§ No hay nada más importante que los afectados y sus familias. § Fundamente sus acciones en la
responsabilidad y la empaYa hacia ellos.
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Mantenga La Calma
§ No se inImide contestando preguntas prematuramente.
ü Los silencios los llena el periodista, no usted.
§ Aduéñese de las situaciones y estructúrelas.
§ Siéntase cómodo.
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No Caiga En Las Trampas
§ Preguntas con premisas falsas ü Se valida el error.
§ “Revelaciones” respecto a lo dicho por otros ü Juego de respuestas y contra-‐respuestas que sólo
debilitan al vocero.
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HAGA QUE LO RECUERDEN
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Aporte Algo Nuevo
§ Ofrezca perspecIvas disIntas, nueva información, acceso a lugares, etc.
ü Eso ayuda al periodista a encontrar valor noIcioso a lo que le dice.
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Comunique Afectos § La autoridad nace de la proximidad, no de la distancia y la relación empá^ca supera al
contenido racional.
§ Mirada al otro
§ Tonicidad `sica
§ MaIces al hablar
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CONSEJOS ADICIONALES
§ EnfaIce lo posiIvo, hable de soluciones.
§ Comunicar sólo hechos confirmados.
§ Hablar por la empresa, no por Ud.
§ No usar un lenguaje repeIIvo.
§ No dar opiniones personales sobre individuos o políIcas.
§ Nunca realizar declaraciones “off the record”.
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TECNICAS PERIODÍSTICAS
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Periodista Ametralladora • Ataque: Serie de preguntas rápidas
• Contraataque: Escuche y escoja la más adecuada
• No intente responder inmediatamente a todas
• Deje la más negaIva para después
• No le devuelva el control al reportero
• Ejemplo: “Entonces, dígame, cree que el proyecto de ley ya está perdido y, si es así, se debe a que el público no lo está apoyando o que el tema ya no resulta tan importante? O cree usted que el lobby
de la organización va a lograrlo mantener con vida
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Periodista Que Interrumpe
• Síntoma: No deja concluir una idea.
• Solución: Termine de exponer lo que quiere decir.
• -‐ No de respuestas demasiado largas o poco específicas.
• -‐ No se impaciente, ni trate de compeIr con él.
• “Me permite, perdón, me permite con@nuar por favor ...”
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Periodista Nega^vo
• Síntomas: Busca provocar declaraciones negaIvas
• Solución: Evite desmenIr una idea en forma negaIva, es material citable
• Si lo fuerzan a elegir entre dos ideas negaIvas, busque una perspecIva posiIva
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El Que Busca Exclusivas
• Síntomas: Está a la caza de declaraciones
exclusivas.
• Solución: No intente demostrar que lo sabe todo, repita los mensajes clave.
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• Entrevista solicitada por los medios: Tomar el control.
• Entrevista solicitada por la empresa: Agradecer el interés.
• Conferencia de Prensa: En situación crítica o temas de especial interés.
• Notas de prensa: Una puerta abierta para ampliar la información.
• En eventos o encuentros casuales: Cuide sus mensajes!!!
EL ENCUENTRO EN TV.
Puede tener lugar en...
• Estudio de Televisión
• Su empresa
• Evento de negocios/políIco/social
• La calle
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Hay Que Tener En Cuenta
• El “temor” a la cámara... Relájese!!! • Tiempo para acostumbrarse al nuevo ambiente.
• La pre-‐entrevista. • Sea usted mismo, exprésese con naturalidad.
• Mire siempre a su interlocutor.
• Si quiere dirigirse al público, mire a la cámara.
Hay Que Tener En Cuenta
• Evite el tuteo. • Cuide aspectos dsicos y use ves^menta
adecuada.
• Controlar las manos: no esconderlas, ni cruzar los brazos.
• No mirar permanentemente al monitor.
• Evite el movimiento excesivo.
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En El Estudio De Televisión Recuerde
• Llegar a ^empo: familiarizarse con el ambiente.
• Consultar al productor para mostrar cuadros, vídeos, fotos...
• Averiguar: duración de la entrevista, otros temas a tratar, otros parIcipantes del
programa.
Si La Entrevista Es Grupal
• No interrumpa el turno de otro
• Hable cuando así se lo indiquen
• Escuche: siga el hilo de cada exposición
• No grite para imponerse
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En Su Propia Empresa
• Seleccione un lugar que acompañe al mensaje.
• Asegúrese de que no haya interrupciones.
• Evite los ruidos molestos.
• Invite al medio a tomar imágenes de su empresa.
• El tiempo es crucial: dar respuestas concisas.
• No haga esperar.
• Cuide los gestos de cortesía.
Casuales: En Eventos, La Calle…
• Sepa como aprovechar esta oportunidad.
• Seleccione un lugar que no lo distraiga.
• Evite los ruidos que lo perturben.
• No olvide su aspecto!!! • Elija un lugar acorde a la imagen que desea transmitir.
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Consejos Finales • Evite usar ropa con colores
llamativos, blanco o rayas.
• Para las mujeres: evite excesivo maquillaje.
• No use anteojos de sol o cristales grises, exceptuando entrevistas al
aire libre.
• Primer plano y Planos medios: la cámara se concentrará en su cara
y la parte superior del torso.
EL ENCUENTRO EN LA RADIO
Puede darse en… • Entrevista Telefónica. • En el estudio de Radio.
• En un móvil en la Calle
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Tener En Cuenta
• Reunir toda la información y documentación necesaria
• Armar un guión “ayuda-‐memoria”
• El Iempo en radio es breve: respuestas concretas
• Expresarse con claridad, evitar las muleIllas
• Demostrar con la entonación, su convicción
• Evitar pausas prolongadas
• Despedirse con cortesía
La Entrevista Telefónica
• Seleccione un lugar aislado.
• Trate de concentrarse en su discurso, evite las distracciones.
• No reciba llamados externos, apague su celular.
• Evite los ruidos molestos y acoples.
• Elija un teléfono de línea a un celular
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En el Estudio De Radio
• Llegue a Iempo
• Pre-‐entrevista: familiarizarse con el ambiente y el entrevistador
• Sea espontáneo y natural en el aire
• Hable sólo cuando le indiquen
• Si desea agregar algo, indíquelo
• Preste atención al hilo del discurso
En Un Móvil En La Calle
• La entrevista puede ser pre-‐grabada.
• También puede ser en vivo, desde un celular.
• Concéntrese en el encuentro.
• Evite distracciones del ambiente.
• Relájese, si es un “encuentro asalto”.
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EL ENCUENTRO EN MEDIOS GRÁFICOS
Puede darse en…
• Entrevistas • Notas/Comunicados
Tener En Cuenta
• Preste atención a su apariencia y al ambiente que elija
• Permita la grabación de la entrevista y que lo fotogra`en
• Esté atento de todo lo que sucede • Aporte datos específicos, fechas, horarios
• El editor elije el “Ytulo gancho” de su discurso • Intente que se muestre el logo de la
empresa
• Grábese Ud. mismo
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En resumen
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• ¿Qué es la entrevista periodís@ca? • Es un formato (género para algunos) que se basa en un diálogo
privado o no, pero de implicación pública, donde habrán dos actores principales, el entrevistador y el entrevistado.
• Es el principal recurso periodís@co para acceder a la información, armar o ampliar una no@cia, profundizar en algún tema de interés público.
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• ¿Qué es la entrevista periodís@ca? “Una entrevista es el resultado de un pacto comunica@vo: esta necesidad mutua que @enen ambas partes para obtener/transmi@r información, fundamenta las reglas del juego.” Armand Balsebre, periodista español.
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• Dentro del género periodís@co: • La ubicaremos dentro de los subgéneros informa@vo y de
opinión (dependiendo el fin de la entrevista).
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• Su misión: • Encontrar hechos noticiosos dentro de la diversidad de
información, que a través de ella, el periodista logra recaudar. Además busca aportar nuevos conocimientos sobre alguna noticia o algún personaje de relevancia pública.
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• Obje@vos de la entrevista radial: • Desarrollar un diálogo amable, donde se toquen dis@ntos tópicos. • Buscar que el entrevistado aclare una situación. • Formalizar una denuncia o una revelación inédita, sobre un hecho de gran
impacto en la opinión pública. • Mostrar el lado oculto o la curiosa personalidad de un personaje público. • Aclarar, ampliar y/o concienciar a la población, sobre temas de gran
impacto.
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• Recomendaciones durante la entrevista radial: • Hacer una buena introducción: Clara y sencilla, que nos permita presentar
al entrevistado y enlazar la primera pregunta. • ¿Dónde y con quién?: En caso la entrevista sea en exteriores y no dentro
de la emisora de radio, se debe dar la ubicación y de ser posible la descripción del lugar. En caso el personaje no sea público, se le debe preguntar sus principales datos (nombre, edad, etc.).
• Darle una correcta intensidad. Esto dependerá del @empo, de la circunstancia y del entrevistado. No ir muy rápidos, ni tampoco muy lentos todo el @empo.
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El entrevistador y sus preguntas: ¿El entrevistador debe hablar en plural? Pues sí, el entrevistador es el representante de los radioescuchas (su intermediario), por lo tanto buscará hacer las preguntas, pedir las aclaraciones, expresar las preocupaciones, que la audiencia o público haría al estar en su lugar. El entrevistador debe ser la boca del oyente.
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Las preguntas: -‐ Haga preguntas claras: Hablar normal y en cris@ano, pensando en nuestro público. -‐ Haga preguntas cortas: Evite la vergüenza a que le pidan repe@r la pregunta. -‐ Haga preguntas concretas: Evite generalidades que desalientan al mejor atleta de la elocuencia. Ej.: ¿Cómo ver el progreso de la humanidad desde Adán hasta nuestros días? -‐ Haga una sola pregunta cada vez: Las preguntas no deben mezclarse, esto confundirá al entrevistado y al oyente. -‐ Haga preguntas abiertas: Evite las cerradas, al menos que sean necesarias.
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Las preguntas: -‐ Combine preguntas de aclaración, de análisis y de acción: Las de aclaración sirven para conocer o esclarecer algo. Por ejemplo: ¿Cuántos hinchas peruanos siguen creyendo en la selección de fútbol? Las de análisis sirven para conocer mejor la situación, para descubrir las causas de la misma. ¿Por qué los hinchas peruanos, pese a su mala campaña, siguen creyendo en la selección? Las preguntas de acción se emplean para arribar a algunas conclusiones, para que los entrevistados expresen la manera que consideran mejor, enfrentar los problemas analizados. ¿Cómo mejorar el profesionalismo y el nivel futbolís@co en nuestra selección?
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Las preguntas: -‐ Evite preguntas indiscretas: Entrevistador y entrome@do son cosas muy diferentes. -‐ Evite preguntas capciosas o manipuladoras: El entrevistador no debe dar su opinión, ni manipular las respuestas del entrevistado. Manipular es hacer decir al otro, de una manera su@l, lo que yo pienso, es incluir la respuesta en la pregunta. -‐ Haga como el abogado del diablo: No tenga miedo de confrontar las opiniones de su entrevistado, al contrario hágalo para no perder credibilidad y para darle dinamismo a su entrevista. Pregunte desde la acera opuesta, así vaya en contra de sus propias creencias y pensamientos. Recuerde que como entrevistador, usted representa a una audiencia heterogénea.
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Las preguntas: -‐ Varíe la formulación de sus preguntas: -‐ No las comience siempre igual. ¿Qué opina sobre……? ¿Qué opina ante……? ¿Qué opina de……? Una afirmación que cues@ona lo dicho anteriormente por el entrevistado, puede ser una excelente pregunta: -‐ Pero usted ya firmó los papeles para priva@zar la empresa eléctrica. O una pregunta indirecta, apoyada en un dato real o presumible: -‐ Dicen que los obreros están preparando una huelga. En ese caso, ¿usted qué haría?
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Benjamin Franklin
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¡¡¡Gracias!!!
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