El Entorno del Comercio GlobalStarbucks

MBA en Mercadeo

Marketing Internacional

Mayerling de Lima

Introducción

Las últimas décadas han sumado grandes impulsadores de cambios en la forma en que

las empresas hacen negocio, cada día crecen las oportunidades para explorar las nuevas

tendencias y con ellas se desarrolla el ambiente ideal para el futuro del mercadeo y del

mundo de los negocios.

Las empresas que han logrado ser exitosas en un país, no deben ser conformistas, es

decir, siempre deben analizar otros mercados, detectar nuevas necesidades, evaluar a

sus competidores y como su producto lograría llegar a una parte del mercado, planificar

estrategias a corto, mediano y largo plazo que le permitan diseñar un plan de entrada que

garantice el éxito y no que se convierta en un intento fallido.

Una empresa que ha conseguido posicionarse en múltiples países y que cada día toma

en cuenta el mercado, las necesidades y la tecnología como pilares de su crecimiento es

Starbucks.

En el siguiente contenido se presenta el caso de estudio de la empresa y como son sus

estrategias según el mercado que atiende. Se analizaran las paginas web de Starbucks

Colombia versus Starbucks Hong Kong.

Estrategia de comercio global

La estrategia de marketing global, gira en torno la estandarización y adaptación, en las

diferentes culturas y países en los que la marca se encuentra establecida; lo que implica

que debe tener la misma calidad, la misma imagen, la misma estrategia comunicacional y

de marketing. Por supuesto partiendo de las diferencias culturales que puede existir entre

cada país.

Caso: Starbucks

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Seattle,

Washington en 1971. Es la compañía de café más grande del mundo, con

aproximadamente 17,800 locales en 50 países. Starbucks vende café elaborado, bebidas

calientes, bebidas frías, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas

y granos de café.

La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abrió sus puertas en

Tokio en 1996.

En el presente ensayo analizaremos la estrategia de mercadeo de Starbucks Colombia

versus Starbucks Hong Kong resaltando sobre todo las diferencias e importancia del

entorno cultural según la pagina web de cada país.

Starbucks Colombia

En agosto de 2013, la compañía Starbucks anunció su ingreso a Colombia, inaugurando

su primera tienda en julio del 2014 y en donde se espera que para el año 2018 tenga más

de 50 tiendas en todo el país.

La primera imagen en la pagina principal de Starbucks Colombia representa la promoción

de (nuevos) productos para la temporada decembrina o pues de invierno. En la siguiente

imagen se puede apreciar un mejor ejemplo de un cafe llamado “Christmas Blend” - El

café perfecto para esta Navidad. Como todo buen latinoamericano que le gusta su buen

café, Starbucks aprovecha la ocasión para hacer promociones durante la temporada

decembrina; temporada que sin duda alguna se celebra en grande dentro de las culturas

Colombiana / Latino Americana.

Starbucks Colombia son los embajadores del café colombiano en el mundo desde 1971.

La relación de Starbucks con Colombia se remonta a 1971, cuando la compañía abrió su

primera tienda en Pike Place Market en Seattle. Desde entonces, la marca ha comprado

café premium colombiano por más de 45 años para ser tostados y mezclados y ser

incluidos en una variedad de cafés empaquetados que se sirven en las tiendas de todo el

mundo. Starbucks ha aumentado constantemente sus compras de café colombiano en los

últimos años y ahora es uno de los principales compradores de café arábica colombiano

de la más alta calidad, el cual se sirve en más de 23.000 tiendas en 60 países de todo el

mundo. Los cafés colombianos están entre los más consistentes en términos de sabor y

calidad formando parte de muchas mezclas de café distintivas de Starbucks como el

“Espresso Roast” y el “House Blend” entre otros.

Un hecho curioso sobre Starbucks Colombia es que Colombia es el primer país donde

Starbucks vende solo café nacional. Colombia es el único país en el mundo, de los 66 en

los que tiene presencia Starbucks, que integra todo el proceso de cultivo, tostado,

empacado y servido.

Pasando al tema de la comida y a la siguiente imagen en la pagina principal, se puede ver

la gran variedad de panes y postres que ofrece Starbucks Colombia. Como en cada país,

Starbucks crea productos locales que son relevantes para cada cultura. En este caso se

puede ver el ejemplo de la “almojábana”. La almojábana o almojábano es un preparado

dulce típico de la cocina de algunos países de America Latina. En Colombia las

almojábanas se preparan y consumen en toda la geografía nacional.

Las tiendas de Starbucks Colombia son un lugar en donde se convierte lo ordinario en

extraordinario. Para ellos “El primer espacio es tu hogar, el segundo es tu lugar de trabajo,

y el tercer espacio es tu tienda Starbucks.” Quieren que cada persona pueda pasar un

tiempo agradable, un lugar en el que sientas que estás en la comodidad de tu hogar, un

lugar donde puedas trabajar, estar con las personas que más deseas o simplemente un

lugar donde puedas tomar un sencillo café y quedarte horas y horas viendo transcurrir el

tiempo con total tranquilidad.

Otra cosa que destaca de la pagina web de Starbucks Colombia es el idioma. La pagina

esta completamente en español y no brinda la opción de cambiar el idioma.

Starbucks Hong Kong

Starbucks Hong Kong abrió su puertas en el año 2000 para ofrecerle a la comunidad de

Hong Kong la gran variedad de cafés.

En la pagina principal de Starbucks Hong Kong se destaca la celebración del año nuevo

chino. El Año Nuevo chino - más conocido como la Fiesta de la Primavera en China o

como Año Nuevo Lunar en el extranjero - es la festividad tradicional más importante del

año calendario chino, celebrada también en otros países del este de Asia.

El año 2016 es el año del mono. Starbucks Hong Kong ofrece desde la colección de

termos y tazas para cafe hasta el famoso sobre rojo como “voucher” para regalos.

En la noche de año nuevo chino corresponde al cabeza de familia darle a los niños de la

casa el sobre rojo, representa la entrega de bendiciones y buena suerte. En Hong Kong la

costumbre es que la generación más vieja y casada le dé el sobre rojo a la generación

más joven y soltera.

Aparte de la celebración del año nuevo chino se puede observar la venta de tes y

comidas típicas de la ciudad. Starbucks vende sus “eggrolls” en un lindo empaque como

el regalo perfecto a tu seres queridos.

Es importante destacar que estos dulces y tés han sido creados especialmente para

agradar a la cultura como un reconocimiento y una celebración de sus tradiciones, lo que

es una estrategia de adaptación cultural para lograr mayor aceptación por parte del

público.

La pagina de Starbucks Hong Kong ofrece la opción de cambiar el lenguaje entre ingles o

cantones.

Conclusión

Como puede verse, las páginas tienen una estructura similar, sin embargo en cada una de

ella resaltan los productos especiales que la empresa está promocionando en cada uno

de los territorios.

El éxito de una empresa en el extranjero tiene un componente relacionado con su

posibilidad de adaptarse a la cultura local, es necesario que los ejecutivos de la empresa

planifiquen y actúen con paciencia, flexibilidad, y tolerancia para con las creencias del

consumidor local, procurando realizar el trabajo previo de investigación de mercado y

análisis cultural para determinar los retos a los que se enfrentan.

No sólo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado por la

cultura, sino también la aceleración en la globalización de la cultura y el cambio cultural

que está generando el mismo marketing.

Referencia Bibliográfica

• http://www.starbucks.com.co/

• http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf

• https://es.wikipedia.org/wiki/Almojábana_(Latinoamérica)

• https://es.wikipedia.org/wiki/Año_Nuevo_chino