MBA De Mercadeo

Marketing Internacional

El Entorno del Comercio Global

Caso: Starbucks

Cristina Campelo G.

19 de agosto, 2015

Introducción

En la actualidad, nos enfrentamos al reto de la internacionalización, muchas

empresas deciden expandir su producción hacia otros países, esto acarrea un

crecimiento para la economía de su propio país. Sin embargo, hay ciertos factores que

se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en un mercado extranjero; como

el estado de su economía, la política, estabilidad económica, cultura, etc.

La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la

continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su guía de comportamiento

establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de otras, principalmente en

cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes de planear una estrategia de

mercado, las empresas que quieren alcanzar el éxito en otros países deben analizar

como los consumidores utilizan y ven ciertos productos.

Esto se lograría mediante un estudio de mercado, así como realizando visitas al

país donde quieran extender sus productos, fomentando relaciones de amistad con las

personas que se quiera negociar, realizando análisis estadísticos de los gustos y

preferencias de sus habitantes y a todo esto se le conoce como Marketing

Internacional.

Para todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores,

normas, creencias, tradiciones y tabús compartidos por una sociedad o grupo, el

término cultura hace referencia al cultivo del espíritu humano, es transmitida sobre todo

por los padres a los hijos, pero también por las organizaciones sociales, los grupos, el

gobierno, las escuelas, la iglesia, etc.

El presente trabajo tiene por objetivo destacar la importancia del entorno cultural

en el Marketing Internacional a través de un caso de estudio, el caso seleccionado fue

el de la empresa Starbucks, empresa americana de cafeterías con operaciones en el

mercado chino, que ha ido desarrollando estrategias y acciones específicas para

adaptarse a esta cultura.

Caso de estudio: Starbucks en EEUU y China

Starbucks EEUU

Starbucks China

Como puede verse, las páginas tienen una estructura similar, sin embargo en

cada una de ella resaltan los productos especiales que la empresa está promocionando

en cada uno de los territorios. La página web de EEUU permite hacer compras online,

mientras que en China esta opción aún no está disponible.

Navegando en la página principal

Starbucks EEUU

Al continuar bajando por la página principal vemos los productos que quiere

destacar la empresa, en EEUU una variedad de café con caramelo de Uganda y te frío

con motivo del verano, además de las nuevas Bistro Boxes que son cajas con una

comida completa y balanceada, preparadas y listas para tomar y comer rápidamente.

También vale la pena resaltar un banner con las cifras donde la empresa destaca que

han contratado a más de 10.000 jóvenes, formado a más de 25.000 empleados y

contratado a más de 10.000 veteranos de guerra, algo que en la cultura

estadounidense tiene una gran importancia.

Starbucks China

En el caso de China, nos encontramos con varios dulces tradicionales chinos

relacionados la temporada (otoño), así como con tés muy tradicionales en la cultura

china y las variedades de los famosos cafés de la marca. Es importante destacar que

estos dulces y tés han sido creados especialmente para agradar a la cultura china

como un reconocimiento y una celebración de sus tradiciones, lo que es una estrategia

de adaptación cultural para lograr mayor aceptación por parte del público.

Al final de la página principal encontramos un enlace sobre Starbucks en China

que nos redirige a la siguiente página:

Esta página es un reconocimiento a toda la trayectoria de la empresa en China,

nos muestra la línea de tiempo desde los inicios de la empresa y sus logros, sus

valores, la cantidad de tiendas que existen y además rinde homenaje a su personal,

pues uno de los valores de la empresa consiste en dar un papel de protagonismo y

generar oportunidades para sus trabajadores.

Esta filosofía por parte de la empresa ha encajado muy bien, y es que para las

familias chinas la cultura del trabajo es sumamente importante y saber que sus hijos

trabajan en un lugar en el que podrán crecer y superarse es algo que trae honor a las

familias chinas, por eso no es de extrañas que Starbucks haya sido reconocida como la

mejor empresa para trabajar en China en el año 2013.

En la misma página se hace mención a las innovaciones que ha realizado la empresa

para crear productos localmente relevantes para la cultura china, de hecho la empresa

lanzo un café diseñado para satisfacer el paladar chino, así como dulces, tés, etc.

Finalmente, en la misma página pueden verse imágenes de diversas acciones

de responsabilidad social que lleva a cabo la empresa para relacionarse e integrarse

con la comunidad que los ha acogido.

No queda duda de que la empresa Starbucks a adoptado una estrategia de

aculturación para ser aceptada en el mercado chino, un mercado que además de ser

una cultura bastante diferente a la cultura estadounidense, se caracteriza por no ser

consumidor tradicional de café el principal producto de la empresa, así lo ha reseñado

el diario The Wall Street Journal en un artículo titulado “Starbucks se adapta al gusto

local para expandirse en China”:

China sigue siendo un país que prefiere el té, pero las ventas de café crecieron

20% en 2011 respecto al año previo para alcanzar 6.250 millones de yuanes, unos

US$995 millones, según la firma de mercado Euromonitor International.

Starbucks apunta a capturar un mayor mercado volviéndose más local y aplicando

lo que ha aprendido acerca de las características culturales, señaló Wong. Por ejemplo,

mientras las tiendas pequeñas funcionan bien en EE.UU., donde los trabajadores eligen

por la mañana sándwiches de queso camino al trabajo, Starbucks advirtió que los

consumidores chinos valoran el espacio amplio y los sofás.

La empresa está incorporando algunas tiendas de casi 350 metros cuadrados y

ofreciendo asientos a los consumidores que llegan en grupos de amigos o con colegas

del trabajo. Asimismo, Starbucks ha descubierto que los gustos chinos por el café

tienen sus límites y planea introducir sabores de inspiración local a partir de los

favoritos ya existentes, como los frapuchinos de grano rojo. (….)

La cadena ha contratado recientemente a artistas de grafiti locales para decorar una

de sus sucursales más antiguas en Sanlitun Village, un popular distrito de compras de

Beijing.

Starbucks también está dándose cuenta de que las expectativas de las familias

tendrán un impacto clave en su desempeño.

Para retener a sus empleados, cuyos padres preferirían que sus hijos trabajaran en

sucursales bancarias antes que sirviendo café con leche, Starbucks lanzó a principios

de año un foro familiar, invitando a los padres a escuchar los testimonios de los

gerentes que han ascendido y hecho carrera en la compañía.

"Nosotros no tenemos un modelo único para todo el mundo", insiste Wong,

señalando que en los últimos dos años Starbucks ha inaugurado un centro de

diseño chino para colaborar con las nuevas tiendas y ha instalado un centro de

investigación y desarrollo para proveer productos adaptados al gusto local.

Igualmente, Wharton University ha reseñado algunas de las políticas y esfuerzos

que ha realizado la empresa para adaptarse a la cultura China, en un artículo titulado

“Multinacionales se adaptan para conquistar China e India”:

Creando una cultura de café con leche. ¿Qué puede ofrecer el minorista de café más

famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional? "Nuestra

principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicación de

nuestras tiendas", dice Mark Aoki-Fordham, director y abogado corporativo de

Starbucks Coffee Company.

Como las casas en China suelen ser pequeñas, Starbucks instaló sus tiendas en

lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre

el que se pasa en casa y en el trabajo, convirtiéndose así en un "local crítico y punto de

vínculo social".

Además, la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor

chino, ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el té verde, además de

alimentos y otros productos. Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su

entorno. "Desde el punto de vista de la arquitectura, hay un esfuerzo para que

nuestras tiendas se integren en el paisaje local", dijo Aoki-Fordham. (…)

Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad,

Starbucks lanzó una serie de programas de marketing en el país, en los que es leal a

la imagen que cultiva en EE.UU. de ser firme defensora de prácticas sostenibles.

"Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de

nuestra marca, buscamos participar en programas importantes de la comunidad

local, aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China", dice Aoki-Fordham.

Visto todo lo anterior, podemos concluir que después de años en el mercado

chino, la empresa Starbucks optó por implementar una estrategia de adaptación a la

cultura de ese país que va desde el espacio de las tiendas, el diseño interior y exterior

(para mezclarse con la arquitectura local), los nuevos sabores y productos, la cultura de

servicio al cliente y la cultura del trabajo, todo esto de la mano de unas políticas de

responsabilidad social que son el sello de la empresa a nivel internacional.

Esta estrategia le han permitido a la empresa volverse más local y se bien

recibida por el consumidor chino que valora la marca Starbucks, ganando así cada vez

más terreno en un mercado en el que se caracteriza por no tomar café sino té.

Evidentemente todas estas acciones han dado sus frutos y vemos que se ha

logrado una gran aceptación a pesar de los retos que presentaba este mercado, pues a

pesar el producto sello de la empresa es un producto que en principio no era del

agrado de la mayoría de los consumidores Starbucks ha logrado abrirse un camino y

ofrecer al consumidor chino un espacio en el que puede sentirse cómodo y bien

atendido, pasar el tiempo libre, reunirse y disfrutar productos adaptados a su paladar,

mientras se aventura y se acostumbra a la cultura del café.

Conclusión

La globalización nos ha llevado a vivir en una sociedad en la que las distancias

se ven minimizadas gracias al internet y a la velocidad del transporte y las

comunicaciones, lo que facilita el intercambio cultural entre los distintos países.

Como consecuencia, se han generado cada vez más similitudes entre las

culturas y se ha creado lo que se conoce como la cultura global, y es gracias a este

fenómeno cada vez son más las cosas que tenemos en común con personas de otros

países, compartimos música, películas, libros, conocemos personas de otros

continentes, es más fácil viajar, nos comunicamos a través de las redes sociales, etc.

Así como nuestros gustos se asemejan cada vez más también se van creando

necesidades similares o globales que son aprovechadas y potenciadas por las grandes

empresas a través del marketing internacional.

Sin embargo, esta cultura global no es absoluta y cada país mantiene su cultura,

sus tradiciones, formas de pensar y de consumir, con necesidades y prioridades

diferentes, lo que implica que una estrategia de marketing exitosa en un país podría ser

un completo desastre en otro.

El éxito de una empresa en el extranjero tiene un componente relacionado con

su posibilidad de adaptarse a la cultura local, es necesario que los ejecutivos de la

empresa planifiquen y actúen con paciencia, flexibilidad, y tolerancia para con las

creencias del consumidor local, procurando realizar el trabajo previo de investigación

de mercado y análisis cultural para determinar los retos a los que se enfrentan.

Hoy en día y a futuro parece que no existe más alternativa que enfrentar la

competencia internacional. En este nuevo entorno, es imprescindible preocuparse por

la cultura de los nuevos mercados en los que pretendemos ingresar. Esta información

permite a los expertos de marketing determinar cuándo será necesaria la adaptación y

cuando los elementos comunes permiten enfoques regionales o globales.

Referencias

Arizola, J. y Ortegon, R., "El entorno cultural en el marketing internacional", en

Contribuciones a la Economía, julio 2012, en http://www.eumed.net/ce/2012/

The Wall Street Journal, “Starbucks se adapta al gusto local para expandirse en

China”, noviembre 2012, en http://www.lanacion.com.ar/1531100-starbucks-se-

adapta-al-gusto-local-para-expandirse-en-china

Starbucks USA, http://www.starbucks.com/

Starbucks China, http://www.starbucks.com.cn/en/

Wharton University, “Multinacionales se adaptan para conquistar China e India”,

febrero 2010, en:

http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/multinacionales-se-

adaptan-para-conquistar-china-e-india