Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich

Lucety Navarro

EL ENTORNO DEL COMERCIO GLOBAL

INTRODUCCIÓN

Las últimas décadas han sumado grandes impulsadores de cambios en la

forma en que las empresas hacen negocio, cada día crecen las oportunidades

para explorar las nuevas tendencias y con ellas se desarrolla el ambiente ideal

para el futuro del mercadeo y del mundo de los negocios.

Este escenario ideal incluye mercados abiertos, globalización, Internet,

avances en tecnología, consumidores cada vez más exigentes en sus

necesidades y con participación esencial y protagónica, así como competidores

cada vez más deseosos de generar ingresos y alcanzar posicionamiento en otros

países.

Las empresas que han logrado ser exitosas en un país, no deben ser

conformistas, es decir, siempre deben analizar otros mercados, detectar nuevas

necesidades, evaluar a sus competidores y como su producto lograría llegar a una

parte del mercado, planificar estrategias a corto, mediano y largo plazo que le

permitan diseñar un plan de entrada que garantice el éxito y no que se convierta

en un intento fallido.

Una empresa que ha conseguido posicionarse en múltiples países y que

cada día toma en cuenta el mercado, las necesidades y la tecnología como pilares

de su crecimiento es Procter and Gamble, en el siguiente contenido se presenta el

caso de estudio la empresa y como son sus estrategias según el mercado que

atiende.

RESUMEN

The Procter & Gamble Company, también conocida como (P&G) es una

empresa americana multinacional de bienes de consumo fundada por William

Procter y James Gamble ambos originarios del Reino Unido en 1837, comenzó

como una empresa familiar de producción de jabones y velas con sede en

Cincinnati, Ohio, EE.UU. El patrimonio está arraigado en los principios de

integridad personal, respeto por los demás y beneficio a largo plazo.

Las marcas de P&G se hacen presentes en las vidas de las personas de

todo el mundo dos mil millones de veces por día. La empresa cuenta con una de

las carteras más sólidas e importantes, que incluye marcas de confianza y calidad

como Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Bounty, Pringles, Folgers,

Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Actonel, Olay y Clairol Nice ‘N Easy.

Sus productos incluyen comida para perros, artículos de limpieza y

productos de cuidado personal. Antes de la venta de Pringles a la compañía

Kelogg, su línea de productos incluía alimentos y bebidas.

Casi 98.000 empleados trabajan en más de 80 países para garantizar que

las marcas de P&G cumplan con su misión de mejorar la calidad de vida todos los

días y con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas

conocidas, como Gillette y Ariel y más de 300 marcas.

P&G nunca dejó de pensar en el futuro, cada nuevo producto fue el fruto de

un profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores y de un

enfoque vanguardista del estudio de mercado, rasgos que caracterizaron a P&G.

La empresa también recurrió a técnicas innovadoras a la hora de comercializar los

productos, como, por ejemplo, las radionovelas, las muestras de productos y las

bonificaciones.

En 1946, P&G introdujo Tide al mercado, su producto más importante

desde el lanzamiento de Ivory y el éxito no se hizo esperar. La gran aceptación del

producto contribuyó en gran medida al rápido crecimiento de la empresa, que se

vio reflejado no sólo en el lanzamiento de nuevas líneas de productos sino

también en la expansión hacia nuevos mercados en todo el mundo.

En los años posteriores al lanzamiento de Tide, P&G dejaba su marca en

los distintos negocios que emprendía. Crest, primera pasta dentífrica con flúor,

alcanzó el liderazgo en el mercado en virtud de un aval sin precedentes de la

Asociación Odontológica Estadounidense (American Dental Association). La

tecnología de la empresa para la elaboración de pulpa impulsó su crecimiento en

el negocio de las toallas de papel y el papel higiénico. Con el lanzamiento de

Pampers en 1961, P&G se convirtió sin duda alguna en el inventor de los pañales

desechables. Incursionó en nuevos rubros de comidas y bebidas (que se

evidencia notablemente en la adquisición de Folger’s Coffee en 1963) y consolidó

la sólida reputación alcanzada en productos de lavado con la introducción de

Downy, su primer suavizante para telas.

No obstante, lo más importante era la atención, cada vez mayor, que la

empresa dedicaba a sus negocios internacionales. P&G comenzó a establecer

empresas, primero en México, luego en Europa y Japón, con la firme convicción

de que, para alcanzar el éxito en nuevos mercados geográficos, era preciso

desarrollar operaciones en los países en cuestión. En 1980, P&G ya operaba en

23 países de todo el mundo; las ventas casi alcanzaban los 11.000 millones de

dólares estadounidenses y la empresa obtenía ganancias por un monto 35 veces

mayor que el obtenido en el año 1945.

El primero de agosto de 2014, anunció una nueva segmentación que iba a

implementarse, eliminando así 100 marcas y concentrándose en las 80 restantes,

que producían el 95% de los ingresos de la compañía.

Procter and Gamble Japón – Mapa del sitio

En el sitio se puede observar una mezcla muy interesante, en su mayoría tiene

que ver con la empresa: información, sostenibilidad, noticias e innovación. Ofrece

detalle de la línea de productos: lanzamientos, descripción y preguntas frecuentes.

El home se caracteriza por mostrar imágenes asociadas al cuidado familiar, a

calidad de vida, a la relación de padres e hijos y como los productos de la línea

ayudan a lograr esa plenitud.

Otra imagen del home muestra productos de la línea.

El primer link al que puede entrar en el home se relaciona con el reclutamiento de

personal, según indica su portal, sólo accede el 1% de los candidatos.

Seguidamente tiene las formas en que el usuario puede establecer contacto con la

empresa, entre los medios ofrece comunicación por correo, por un número

telefónico de atención gratuita y mediante el envío de cartas a la dirección

principal de la empresa.

Descripción de la línea de productos

Al acceder a cada una de las categorías se detalla, tamaños, recomendaciones,

etc. Básicamente ofrecen las categorías de cuidado y aseo personal para toda la

familia así como detergentes y suavizantes.

En este mercado no se comercializan las pilas Duracell, marca líder en su

categoría en Latinoamérica.

El elemento sentimental está presente en todo el portal, los colores se mantienen

tal como se presenta el producto en los supermercados.

El programa de puntos, permite a los visitantes del portal obtener y acumular

puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos, bonos o

descuentos en establecimientos.

Procter & Gamble utilizó en Osaka, Japón estrategias de marketing que

resultaron muy bien en Ohio y los resultados fueron un desastre. En 1983 P&G el

mayor fabricante de detergentes y jabones con ventas mundiales nueve veces

más grandes que aquellas de su más cercano rival japonés, estaba siendo forzado

para salir del negocio en Japón. En contraste, un profesor universitario japonés

recordaba que el anuncio de ingreso a Japón de P&G en noviembre de 1972

había causado una enorme impresión a sus futuros competidores japoneses.

Para 1985, después de 13 años en Japón, P&G continuaba perdiendo 40

millones de dólares al año. Procter introdujo los pañales desechables en Japón y

durante algún tiempo acaparó 80 por ciento de la participación de mercado en este

renglón, pero para finales de la década de 1980, sólo tenía un insignificante ocho

por ciento. Los pañales de Procter, desarrollados en Estados Unidos, aún eran

demasiado voluminosos para el gusto de los japoneses. Kao, empresa japonesa,

había diseñado una línea de pañales ajustados que agradaban más a los gustos

japoneses, con su producto obtuvo rápidamente 30 por ciento de participación de

mercado. P&G se dio cuenta que tendría que modificar sus pañales si deseaba

competir en Japón. Lo hizo y la empresa se reposicionó para obtener 30 por ciento

de participación del mercado japonés. Además, los pañales ajustados de P&G son

ahora los más vendidos en Estados Unidos.

Esto demuestra que las empresas requieren adaptar sus productos a

nuevos mercados con culturas y costumbres distintas si desean alcanzar el éxito,

de igual manera podemos inferir que los gustos y preferencias del consumidor en

todas las naciones están convergiendo y los mercados mundiales se están

volviendo más homogéneos.

En líneas generales el portal resulta bastante amistoso a la hora de navegar

en él, se reafirma la estrategia comercial y publicitaria de Procter and Gamble

quienes apoyan sus campañas comunicacionales en el buen posicionamiento de

sus productos en otros países, se enfocan en resultados, experiencias y

testimonios. Tocado siempre la sensibilidad del consumidor.

Procter and Gamble México (Latinoamérica) – Mapa del sitio

Se requieren cuatro pantallas para visualizar el contenido del sitio, esto denota

algo de desorden y mal diseño del portal.

“En el caso de los países latinoamericanos, Procter and Gamble apuesta en

ampliar el portafolio con nuevos productos que han logrado posicionarse en EEUU

y concentrar sus esfuerzos de comunicación en las marcas que a la gente le

interesan y que utiliza, con innovación", dice Mónica Fernández de Soto, Gerente

de Comunicaciones y Asuntos Gubernamentales de P&G.

El elemento familia es característico en los portales de Latinoamérica y el mundo,

la estrategia promocional está basada al igual que en Japón en acumulación de

puntos, adicionalmente en las redes sociales como Facebook publican gran

cantidad de información relacionada con sus categorías y productos, así mismo es

el canal de comunicación de nuevos desarrollos lanzamientos y ofertas.

En este mercado están muy bien posicionadas las marcas Head&shoulders,

Secret, Naturella, Duracell que no están en Japón.

“Nuestras marcas mejoran la vida de las personas alrededor del mundo. Es muy

importante para nosotros ser pioneros en tecnología innovando en todas nuestras

marcas para ofrecer siempre productos que mejoren la vida de nuestros

consumidores de forma más completa.” http://www.pg.com/es_LATAM/MX/marcas-p-and-

g/innovacion-empresarial.shtml.

El tema de empaques promocionales no representa una novedad en los diferentes

mercados de la región; varios países han optado por desarrollar sus propios

empaques.

En Latinoamérica, Procter & Gamble tiene presencia en casi todos los países y

ventas en la totalidad de ellos. Su sede principal se encuentra ubicada en Panamá

desde donde se manejan las operaciones regionales de las diferentes marcas y

donde también se encuentran ubicados otros departamentos regionales como

Investigación y Desarrollo, Compras estratégicas, entre otros.

La comunicación consumidor – empresa, se maneja a través de las redes sociales

y se utiliza un formato Web para recoger la información y es enviada a través de

un correo electrónico.

CONCLUSIONES

La compañía Procter & Gamble posee una gran cantidad de SKU (Stock

Keeping Unit) para cada una de sus marcas a nivel mundial, esto les permite a las

unidades regionales para Latinoamérica y el mundo reformular el portafolio de

productos en cada país de manera de ahorrar costos y ofrecer productos

ajustados a las necesidades de cada mercado.

El lanzamiento de iniciativas es vital para las marcas dentro de la compañía

Procter & Gamble. Ello permite estar actualizado con los intereses de los

consumidores, al igual que contribuyen a que la compañía permanezca en

constante innovación para el desarrollo de las mismas.

Dada la gran cantidad de marcas y categorías que maneja P&G, el

desarrollo de iniciativas con excelentes perspectivas es fundamental para centrar

los recursos de la empresa. Basados en la amplitud del portafolio de marcas,

tienen oportunidad de innovar en productos que mejoran la vida de los

consumidores.

Algunos de los diferenciadores más importantes en el tema de innovación

son la escala de categorías en las que participa P&G, las plataformas de

tecnología con las que cuenta y el alcance geográfico.

BIBLIOGRAFÍA

https://www.pg.com/translations/history_pdf/pg_spanish_history.pdf

http://jp.pg.com/products/index.jsp

https://www.facebook.com/PGlatino

http://www.pg.com/en_US/sustainability/index.shtml

http://www.pg.com/es_LATAM/MX/