clase evaluación de campañas publicitarias 2014

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EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Prof. Rolando Morin Flores

MBA, MIB

Evaluación de campañas publicitarias Prof. Rolando Morin, MBA, MIB 2


OBJETIVOS

• Comprender la importanciade evaluar las campañas y piezas publicitarias antes y después de su lanzamiento.

• Conocer los fines de lascampañas publicitarias.

• Conocer las herramientasexistentes para evaluar lascampañas publicitarias.

CONTENIDOS

• Pruebas previas y posteriores publicitarias

• Paneles de consumidores

• Pruebas de portafolio o boceto

• Pruebas fisiológicas,

• Pruebas de reconocimiento,

• Pruebas de recordación

• Escalas de actitud


¿POR QUÉ HACER PUBLICIDAD?

MAS POSIBLIDAD DE VENTAS

MAYOR RECORDACION

MAS PUBLICIDAD



Constante preocupación de los anunciantes por saber si su

dinero será bien invertido.

Puede evaluarse la comprobación de la

eficacia antes o después de la campaña?

Nadie puede asegurar si una

campaña tendrá éxito o no!!!



Tarea indispensable para los anunciantes.

Todas las empresas deberían hacerla en las medidas de sus posibilidades.

Cuáles son los fines de las campañas publicitarias?

• Informar a los clientes de nuestros productos

• Persuadir a nuestro G.O. que nuestra opción es la mejor. Generar preferencia.

• Mejorar la recordación de la marca y/o publicitaria.

• Incrementar las ventas de la empresa???



Etapas de preparación del comprador

Conciencia Conocimiento Agrado

PreferenciaConvicciónCompra

Fuente: Kotler, P y Armstrong. Marketing: Etapas de preparación del comprador, 8ª. Edición. México, Pearson, 1999, p. 465


“El objetivo del mercadeo eshacer innecesaria la tareadel vendedor porque setrata de conocer ycomprender al cliente de talforma que el producto o elservicio se le adapteperfectamente y se venderápor si mismo.”

http://www.amitzy.com/blog/peter-drucker-guru-del-marketing-y-padre-del-management

Peter Drucker

PARA RECORDAR…

http://www.amitzy.com/blog/peter-drucker-guru-del-marketing-y-padre-del-management



Para realizar una campaña publicitaria, usualmente, se solicitan tres propuestas creativas a la Ag. de Publicidad o creativos.

No siempre la mejor propuesta es la que más agrada a los diseñadores, creativos, gerentes o al mismo Dpto. de Marketing.



Mejor es sincerarnos y someter las propuestas al veredicto de nuestros clientes.

Podríamos quedar totalmente sorprendidos al conocer sus verdaderos gustos y preferencias!!!



Por eso, para todo buen “marketero”, es indispensable ESCUCHAR a quien mejor conoce sus propios gustos y preferencias

“EL CLIENTE”


REALIZACION DE LAS PRUEBAS

Hay un momento que marca la pauta: el lanzamiento de la campaña

En base a la fecha del lanzamiento podemos clasificar a las pruebas según el momento en que se hacen:

Pruebas previasLanzamiento

de la campañaPruebas

posteriores


PRUEBAS PREVIAS

Pruebas previas

Lanzamiento de la campaña

Pruebas posteriores


PRUEBAS PREVIAS

Antes del inicio de la campaña

Pruebas útiles que nos ayudan a determinar:

– El mensaje publicitario a elegir.

– Comprensión del mensaje por parte del Grupo Objetivo.

– Motiva a adquirir el B/S?

– Medios ATL y BTL a utilizar.

– Oportunidades de cambios o mejoras antes del lanzamiento.


PRUEBAS PREVIAS

Las más comunes son:1. Pruebas de concepto

publicitario (con paneles de consumidores)

2. Pruebas de portafolio

3. Prueba de bocetos

4. Pruebas fisiológicas


1. Pruebas de concepto publicitario (con paneles de consumidores)

Emplean un panel de consumidores (clientes reales)del mercado meta.

Suele hacerse como parte de un estudio de Focus Group

Revisan las propuestas de ideas de los avisos.

Se pueden examinar también los que aún están en proceso de desarrollo.

http://www.buenastareas.com/ensayos/Evaluci%C3%B3n-De-La-Campa%C3%B1a-De-Publicidad/2804513.html

http://www.buenastareas.com/ensayos/Evaluci%C3%B3n-De-La-Campa%C3%B1a-De-Publicidad/2804513.html


1. Pruebas de concepto publicitario (con paneles de consumidores)

Son sesiones destinadas principalmente a evaluar las ideas creativas y elegir el concepto publicitario a usar en una campaña.

En base al “concepto creativo madre” se arman las piezas publicitarias (TV, Radio, etc.)

Su uso no es obligatorio pero es recomendable.



Se usa principalmente para evaluar propuestas de publicidad impresa

antes de su lanzamiento.

Los clientes deben ser reales (G.O.)

El objetivo es elegir el aviso mejor evaluado y

decodificado

Se presentan por lo menos dos o más

propuestas impresas.

Permite elegir el aviso que se publicará

tomando en cuenta las sugerencias de los

clientes.

No es costoso, es fácil y rápido de hacer.



PROCESO:

a. Se muestra a los consumidores los diferentes anuncios a evaluar (set de alternativas) durante un tiempo corto.

b. Se ocultan los avisos impresos y se le pregunta cuál recuerdan (sin ayuda).

c. Contestan preguntas sobre temas específicos de los anuncios.

d. Se evalúa el impacto, comprensión y recordación de los avisos

e. Se genera un informe con la propuesta de la mejor alternativa a publicar.


3. Pruebas de bocetos

En la prueba de bocetos se mide la efectividad de los comerciales de TV.

Se presentan animaciones tipo ANIMATICS o Shooting Boardsde los comerciales de TV.

Se les consulta si recuerdan el mensaje y si lo entendieron.

Se debe elegir el que más les gusta y/o entienden

http://www.youtube.com/watch?v=uypzXtYFlTQ

http://www.youtube.com/watch?v=lHr-dvYxP1I

http://www.youtube.com/watch?v=uypzXtYFlTQ

http://www.youtube.com/watch?v=lHr-dvYxP1I


Pruebas de bocetos. Ej. Sé que estoy creciendo


4. Pruebas fisiológicas

Se basan en la idea de que los consumidores tienen reacciones físicas involuntarias a los avisos.

Son pruebas físicas vinculadas con el cuerpo.

Evitan que las pruebas sean tendenciosas

Se miden estas respuestas usando pruebas como:– Pruebas galvánicas de la piel (detector

de mentiras)– Movimientos de los ojos– Dilatación de la pupila, etc.


PRUEBAS POSTERIORES

Pruebas previas

Lanzamiento de la campaña

Pruebas posteriores


PRUEBAS POSTERIORES

Sirven para medir la eficacia de una campaña después de emitida.

Se realiza sin importar si la campaña tuvo éxito o no.

Las pruebas más comunes son:

1. Prueba de reconocimiento

2. Pruebas de recordación

3. Medidas de actitud

4. Otras técnicas



Se usan para medir la eficacia de anunciar en medios impresos.

Se entrega al entrevistado la revista o diario donde se ha publicado

nuestro aviso.

Se espera que lo lea con tranquilidad en un periodo de tiempo adecuado al tamaño y

volumen del ejemplar entregado.



Se recolecta la revista o diario. Se les pide comentar qué

anuncios recuerdan. Si no aparece de manera

espontanea, se puede brindar ayuda sobre nuestro aviso.

Los resultados se agrupan en tres categorías:– Los que observaron el anuncio– Los que leyeron por lo menos

50% del anuncio.– Los que pueden vincular el

nombre de la empresa con el anuncio.



Principalmente se usa para evaluar publicidad en TV.

El spot debe ser fresco, estar emitiéndose o recientemente emitido.

No muestran el anuncio. Solo se pide a los consumidores que detallen lo que recuerden.

De ser necesario, se puede usar dar ayuda brindando pistas para refrescar la memoria.

Si no se recuerda de manera espontánea, se puede visualizar el spot evaluado.

Permite conocer cuánta información asimiló el G.O.



Ayuda a evaluar si el comercial generó recordación publicitaria y si ésta se asoció con la marca.

Supuesto: mientras los consumidores recuerden más el anuncio de un producto, más posibilidad habrá de que lo compren.

Hay que considerar que recordación no es sinónimo de ventas («Comerciales Vampiros»).

La recordación no necesariamente puede ser positiva o motivar una mayor demanda del bien o servicio.

Yungay - Comercial Ojo.wmv

Yungay - Comercial Ojo.wmv

Comercial CPP La tumbo....wmv

Comercial CPP La tumbo....wmv


3. Medidas de actitud

Ayuda a conocer la actitud de los consumidores frente a una campaña

Se les pregunta si la promoción les parece:– Creíble, imaginativa

– Convincente, insustancial

– Inteligente, tonta

Adicionalmente se les consulta cuánto afecta el aviso su deseo de utilizar el producto.

Si no se recuerda de manera espontánea, se puede visualizar el spot.

29Evaluación de campañas publicitarias Prof. Rolando Morin, MBA, MIB 29

OTRAS TECNICAS


ESCALAS DE ACTITUD

Se usan principalmente para el estudio de imagen corporativa

Permiten medir actitudes, predisposiciones o sentimientos hacia un producto o servicio

Las más conocidas son:

– Escala de Likert

– Diferencial semántico


La Escala de Likert

Se elabora una serie de proposiciones o frases representativas del atributo o variable que se desea estudiar

El entrevistado muestra su grado de acuerdo o de desacuerdo en una escala de cinco posiciones:

– Muy de acuerdo

– De acuerdo

– Indiferente o dudoso

– En desacuerdo

– Totalmente en desacuerdo


Ejemplo


El Diferencial Semántico

Permite medir actitudes o sentimientos hacia marcas concretas

Emplea categorías opuestas de una misma dimensión estudiada

Permite también realizar comparaciones entre marcas o empresas

Utiliza una escala de siete posiciones


Ejemplo

Atributos A 1 2 3 4 5 6 7 Atributos B

Desagradable Agradable

Precios bajos Precios altos

Pocas ofertasBastantes ofertas

Productos comunes

Productos exclusivos

Poca calidad Alta calidad

Con respecto a su reciente visita a Supermercados Metro, evalúe por favor su

experiencia en una escala del 1 al 7:

35Evaluación de campañas publicitarias Prof. Rolando Morin, MBA, MIB 35

CASOS PRÁCTICOS REALES


Caja TrujilloAv. España N° 2611

HALLAZGOS

Área de Investigación de Mercados – Jefatura de MKT – Caja Trujillo



PROPUESTAS A TESTEAR

PROPUESTAS DE TIRA




PROPUESTAS A TESTEAR

PROPUESTAS DE RETIRA




Luego de Mostrar la Gráfica por 30 segundos y retirarla.

¿Qué es lo que más recuerda de lo

mostrado?

-Chanchito.-Dinero, 100 soles y Chanchito.-Chanchito en el piso.-Chanchito y muebles-Chanchito en su departamento-Chanchito marcado

Devolver la gráfica presentada y hacer las siguientes

preguntas:

¿Qué entiende por el mensaje expuesto?

-Chanchito esta muy contento-Chanchito cada vez que ahorra logra un sueño.-Cerdito entrando a su departamento feliz.-El chanchito ha planificado su ahorro.-Lo van a operar al chanchito para sacar el dinero.-Chanchito tatuado con sus sueños.



Área de Investigación de Mercados – Jefatura de MKT – Caja [email protected] [email protected]



Luego de Mostrar la Gráfica por 30 segundos y retirarla.

¿Qué es lo que más recuerda de lo

mostrado?

-Calendario-Chanchito encima de calendario.-Chanchito con dinero.-Chanchito gordito.-Cerdito alegre

Devolver la gráfica presentada y hacer las siguientes

preguntas:

¿Qué entiende por el mensaje expuesto?

-Tenemos que ahorrar todos los meses para lograr sueños-El chanchito crece mes a mes-Conforme uno va ahorrando el chanchito va engordando también-Comienza chanchito chiquito y crece al final.


Esta propuesta muestra una mejor comprensión, decodificación del mensaje



1er Hallazgo

Las dos gráficas presentadas a los entrevistados guardan relación entre el

mensaje que se quiere dar y lo que podría decodificar el potencial

cliente.

Por un lado en la gráfica 1 lo decodifican más hacia el beneficio que se

obtendría: “Un chanchito que acaba de entrar a su departamento”

denotando que éste ha ahorrado y ha logrado su sueño (por las marcas).

En la gráfica 2 lo decodifican con la acción misma de recordar el ahorro

mes a mes, denotando que el dinero crece de la misma forma que lo

hace el chanchito.Área de Investigación de Mercados – Jefatura de MKT – Caja Trujillo



Devolver la gráfica presentada y hacer las

siguientes preguntas:

¿Considera que la gráfica mostrada

motiva a adquirir el producto

financiero?

-Si, porque muestra los sueños que uno quiere alcanzar.-Si ,porque el chico se ve anhelando lo que quiere.-Si, todos quieren tener un carro o viajar-Se ve que tendrá lo que quiere ahorrando mensualmente.




-Si, porque el chanchito esta gordito y grande.-Conforme va ahorrando va teniendo mas cosas.-No, porque el dinero se ve muy falso.-No, porque no hay mas información sobre la cuenta de ahorros.-Si, porque uno puede programar al cuanto puede ahorrar.

Devolver la gráfica presentada y hacer las

siguientes preguntas:

¿Considera que la gráfica mostrada

motiva a adquirir el producto

financiero?




De las 2 gráficas mostradas, la que más motiva a adquirir un producto

para ahorro cuota es la N° 1, la motivación se ve reflejada en los

beneficios que se obtendría de ahorrar mensualmente para cumplir la

meta (sueños).

La gráfica Nº 2 no refleja la motivación necesaria, solo refleja la acción

de ahorrar y engordar al chanchito sin ningún fin concreto.

2do Hallazgo




Aspectos Negativos vs Positivos

Gráfica 1 Gráfica 2

Chico sentado sin hacer nada

Chanchito en habitación / no tiene sentido

Gráfica muestra los sueños a cumplir.

Chanchito gordito.

Aspectos Negativos

Aspectos Positivos




CONCLUSIONES

De las gráficas de TIRA, las dos llevan el mensaje claro, el de ahorrarmensualmente para cumplir con los sueños personales, aunque lapropuesta que se entiende mejor, de manera más directa, es la opción 2

De las gráficas de RETIRA, la que mejor motiva a adquirir el producto es laNº1 ya que muestra los posibles sueños a cumplir de ahorrarmensualmente.



WEBGRAFIA

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/aguilar_v_cd/capitulo2.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/monteverde_g_am/capitulo3.pdf

http://sites.unapec.edu.do/carreras/pensum/all/mer-181web.pdf

http://biblioteca.umg.edu.gt/digital/2137.pdf

http://148.206.53.231/UAMI12002.pdf

http://www.reocities.com/lealruth2004/trabajos/promops.pdf

http://agora.unapec.edu.do/Alicia.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/aguilar_v_cd/capitulo2.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/monteverde_g_am/capitulo3.pdf

http://sites.unapec.edu.do/carreras/pensum/all/mer-181web.pdf

http://biblioteca.umg.edu.gt/digital/2137.pdf

http://148.206.53.231/UAMI12002.pdf

http://www.reocities.com/lealruth2004/trabajos/promops.pdf

http://agora.unapec.edu.do/Alicia.pdf


GRACIAS!!!

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