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EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Prof. Rolando Morin Flores
MBA, MIB
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EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
OBJETIVOS
• Comprender la importanciade evaluar las campañas y piezas publicitarias antes y después de su lanzamiento.
• Conocer los fines de lascampañas publicitarias.
• Conocer las herramientasexistentes para evaluar lascampañas publicitarias.
CONTENIDOS
• Pruebas previas y posteriores publicitarias
• Paneles de consumidores
• Pruebas de portafolio o boceto
• Pruebas fisiológicas,
• Pruebas de reconocimiento,
• Pruebas de recordación
• Escalas de actitud
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¿POR QUÉ HACER PUBLICIDAD?
MAS POSIBLIDAD DE VENTAS
MAYOR RECORDACION
MAS PUBLICIDAD
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Constante preocupación de los anunciantes por saber si su
dinero será bien invertido.
Puede evaluarse la comprobación de la
eficacia antes o después de la campaña?
Nadie puede asegurar si una
campaña tendrá éxito o no!!!
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Tarea indispensable para los anunciantes.
Todas las empresas deberían hacerla en las medidas de sus posibilidades.
Cuáles son los fines de las campañas publicitarias?
• Informar a los clientes de nuestros productos
• Persuadir a nuestro G.O. que nuestra opción es la mejor. Generar preferencia.
• Mejorar la recordación de la marca y/o publicitaria.
• Incrementar las ventas de la empresa???
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Etapas de preparación del comprador
Conciencia Conocimiento Agrado
PreferenciaConvicciónCompra
Fuente: Kotler, P y Armstrong. Marketing: Etapas de preparación del comprador, 8ª. Edición. México, Pearson, 1999, p. 465
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“El objetivo del mercadeo eshacer innecesaria la tareadel vendedor porque setrata de conocer ycomprender al cliente de talforma que el producto o elservicio se le adapteperfectamente y se venderápor si mismo.”
http://www.amitzy.com/blog/peter-drucker-guru-del-marketing-y-padre-del-management
Peter Drucker
PARA RECORDAR…
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Para realizar una campaña publicitaria, usualmente, se solicitan tres propuestas creativas a la Ag. de Publicidad o creativos.
No siempre la mejor propuesta es la que más agrada a los diseñadores, creativos, gerentes o al mismo Dpto. de Marketing.
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Mejor es sincerarnos y someter las propuestas al veredicto de nuestros clientes.
Podríamos quedar totalmente sorprendidos al conocer sus verdaderos gustos y preferencias!!!
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Por eso, para todo buen “marketero”, es indispensable ESCUCHAR a quien mejor conoce sus propios gustos y preferencias
“EL CLIENTE”
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REALIZACION DE LAS PRUEBAS
Hay un momento que marca la pauta: el lanzamiento de la campaña
En base a la fecha del lanzamiento podemos clasificar a las pruebas según el momento en que se hacen:
Pruebas previasLanzamiento
de la campañaPruebas
posteriores
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PRUEBAS PREVIAS
Pruebas previas
Lanzamiento de la campaña
Pruebas posteriores
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PRUEBAS PREVIAS
Antes del inicio de la campaña
Pruebas útiles que nos ayudan a determinar:
– El mensaje publicitario a elegir.
– Comprensión del mensaje por parte del Grupo Objetivo.
– Motiva a adquirir el B/S?
– Medios ATL y BTL a utilizar.
– Oportunidades de cambios o mejoras antes del lanzamiento.
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PRUEBAS PREVIAS
Las más comunes son:1. Pruebas de concepto
publicitario (con paneles de consumidores)
2. Pruebas de portafolio
3. Prueba de bocetos
4. Pruebas fisiológicas
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1. Pruebas de concepto publicitario (con paneles de consumidores)
Emplean un panel de consumidores (clientes reales)del mercado meta.
Suele hacerse como parte de un estudio de Focus Group
Revisan las propuestas de ideas de los avisos.
Se pueden examinar también los que aún están en proceso de desarrollo.
http://www.buenastareas.com/ensayos/Evaluci%C3%B3n-De-La-Campa%C3%B1a-De-Publicidad/2804513.html
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1. Pruebas de concepto publicitario (con paneles de consumidores)
Son sesiones destinadas principalmente a evaluar las ideas creativas y elegir el concepto publicitario a usar en una campaña.
En base al “concepto creativo madre” se arman las piezas publicitarias (TV, Radio, etc.)
Su uso no es obligatorio pero es recomendable.
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2. Pruebas de portafolio
Se usa principalmente para evaluar propuestas de publicidad impresa
antes de su lanzamiento.
Los clientes deben ser reales (G.O.)
El objetivo es elegir el aviso mejor evaluado y
decodificado
Se presentan por lo menos dos o más
propuestas impresas.
Permite elegir el aviso que se publicará
tomando en cuenta las sugerencias de los
clientes.
No es costoso, es fácil y rápido de hacer.
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2. Pruebas de portafolio
PROCESO:
a. Se muestra a los consumidores los diferentes anuncios a evaluar (set de alternativas) durante un tiempo corto.
b. Se ocultan los avisos impresos y se le pregunta cuál recuerdan (sin ayuda).
c. Contestan preguntas sobre temas específicos de los anuncios.
d. Se evalúa el impacto, comprensión y recordación de los avisos
e. Se genera un informe con la propuesta de la mejor alternativa a publicar.
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3. Pruebas de bocetos
En la prueba de bocetos se mide la efectividad de los comerciales de TV.
Se presentan animaciones tipo ANIMATICS o Shooting Boardsde los comerciales de TV.
Se les consulta si recuerdan el mensaje y si lo entendieron.
Se debe elegir el que más les gusta y/o entienden
http://www.youtube.com/watch?v=uypzXtYFlTQ
http://www.youtube.com/watch?v=lHr-dvYxP1I
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Pruebas de bocetos. Ej. Sé que estoy creciendo
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4. Pruebas fisiológicas
Se basan en la idea de que los consumidores tienen reacciones físicas involuntarias a los avisos.
Son pruebas físicas vinculadas con el cuerpo.
Evitan que las pruebas sean tendenciosas
Se miden estas respuestas usando pruebas como:– Pruebas galvánicas de la piel (detector
de mentiras)– Movimientos de los ojos– Dilatación de la pupila, etc.
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PRUEBAS POSTERIORES
Pruebas previas
Lanzamiento de la campaña
Pruebas posteriores
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PRUEBAS POSTERIORES
Sirven para medir la eficacia de una campaña después de emitida.
Se realiza sin importar si la campaña tuvo éxito o no.
Las pruebas más comunes son:
1. Prueba de reconocimiento
2. Pruebas de recordación
3. Medidas de actitud
4. Otras técnicas
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1. Prueba de reconocimiento
Se usan para medir la eficacia de anunciar en medios impresos.
Se entrega al entrevistado la revista o diario donde se ha publicado
nuestro aviso.
Se espera que lo lea con tranquilidad en un periodo de tiempo adecuado al tamaño y
volumen del ejemplar entregado.
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1. Prueba de reconocimiento
Se recolecta la revista o diario. Se les pide comentar qué
anuncios recuerdan. Si no aparece de manera
espontanea, se puede brindar ayuda sobre nuestro aviso.
Los resultados se agrupan en tres categorías:– Los que observaron el anuncio– Los que leyeron por lo menos
50% del anuncio.– Los que pueden vincular el
nombre de la empresa con el anuncio.
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2. Pruebas de recordación
Principalmente se usa para evaluar publicidad en TV.
El spot debe ser fresco, estar emitiéndose o recientemente emitido.
No muestran el anuncio. Solo se pide a los consumidores que detallen lo que recuerden.
De ser necesario, se puede usar dar ayuda brindando pistas para refrescar la memoria.
Si no se recuerda de manera espontánea, se puede visualizar el spot evaluado.
Permite conocer cuánta información asimiló el G.O.
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2. Pruebas de recordación
Ayuda a evaluar si el comercial generó recordación publicitaria y si ésta se asoció con la marca.
Supuesto: mientras los consumidores recuerden más el anuncio de un producto, más posibilidad habrá de que lo compren.
Hay que considerar que recordación no es sinónimo de ventas («Comerciales Vampiros»).
La recordación no necesariamente puede ser positiva o motivar una mayor demanda del bien o servicio.
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3. Medidas de actitud
Ayuda a conocer la actitud de los consumidores frente a una campaña
Se les pregunta si la promoción les parece:– Creíble, imaginativa
– Convincente, insustancial
– Inteligente, tonta
Adicionalmente se les consulta cuánto afecta el aviso su deseo de utilizar el producto.
Si no se recuerda de manera espontánea, se puede visualizar el spot.
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OTRAS TECNICAS
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ESCALAS DE ACTITUD
Se usan principalmente para el estudio de imagen corporativa
Permiten medir actitudes, predisposiciones o sentimientos hacia un producto o servicio
Las más conocidas son:
– Escala de Likert
– Diferencial semántico
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La Escala de Likert
Se elabora una serie de proposiciones o frases representativas del atributo o variable que se desea estudiar
El entrevistado muestra su grado de acuerdo o de desacuerdo en una escala de cinco posiciones:
– Muy de acuerdo
– De acuerdo
– Indiferente o dudoso
– En desacuerdo
– Totalmente en desacuerdo
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Ejemplo
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El Diferencial Semántico
Permite medir actitudes o sentimientos hacia marcas concretas
Emplea categorías opuestas de una misma dimensión estudiada
Permite también realizar comparaciones entre marcas o empresas
Utiliza una escala de siete posiciones
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Ejemplo
Atributos A 1 2 3 4 5 6 7 Atributos B
Desagradable Agradable
Precios bajos Precios altos
Pocas ofertasBastantes ofertas
Productos comunes
Productos exclusivos
Poca calidad Alta calidad
Con respecto a su reciente visita a Supermercados Metro, evalúe por favor su
experiencia en una escala del 1 al 7:
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CASOS PRÁCTICOS REALES
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HALLAZGOS
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PROPUESTAS A TESTEAR
PROPUESTAS DE TIRA
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PROPUESTAS A TESTEAR
PROPUESTAS DE RETIRA
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Luego de Mostrar la Gráfica por 30 segundos y retirarla.
¿Qué es lo que más recuerda de lo
mostrado?
-Chanchito.-Dinero, 100 soles y Chanchito.-Chanchito en el piso.-Chanchito y muebles-Chanchito en su departamento-Chanchito marcado
Devolver la gráfica presentada y hacer las siguientes
preguntas:
¿Qué entiende por el mensaje expuesto?
-Chanchito esta muy contento-Chanchito cada vez que ahorra logra un sueño.-Cerdito entrando a su departamento feliz.-El chanchito ha planificado su ahorro.-Lo van a operar al chanchito para sacar el dinero.-Chanchito tatuado con sus sueños.
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Área de Investigación de Mercados – Jefatura de MKT – Caja [email protected] [email protected]
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Luego de Mostrar la Gráfica por 30 segundos y retirarla.
¿Qué es lo que más recuerda de lo
mostrado?
-Calendario-Chanchito encima de calendario.-Chanchito con dinero.-Chanchito gordito.-Cerdito alegre
Devolver la gráfica presentada y hacer las siguientes
preguntas:
¿Qué entiende por el mensaje expuesto?
-Tenemos que ahorrar todos los meses para lograr sueños-El chanchito crece mes a mes-Conforme uno va ahorrando el chanchito va engordando también-Comienza chanchito chiquito y crece al final.
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Esta propuesta muestra una mejor comprensión, decodificación del mensaje
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1er Hallazgo
Las dos gráficas presentadas a los entrevistados guardan relación entre el
mensaje que se quiere dar y lo que podría decodificar el potencial
cliente.
Por un lado en la gráfica 1 lo decodifican más hacia el beneficio que se
obtendría: “Un chanchito que acaba de entrar a su departamento”
denotando que éste ha ahorrado y ha logrado su sueño (por las marcas).
En la gráfica 2 lo decodifican con la acción misma de recordar el ahorro
mes a mes, denotando que el dinero crece de la misma forma que lo
hace el chanchito.Área de Investigación de Mercados – Jefatura de MKT – Caja Trujillo
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Devolver la gráfica presentada y hacer las
siguientes preguntas:
¿Considera que la gráfica mostrada
motiva a adquirir el producto
financiero?
-Si, porque muestra los sueños que uno quiere alcanzar.-Si ,porque el chico se ve anhelando lo que quiere.-Si, todos quieren tener un carro o viajar-Se ve que tendrá lo que quiere ahorrando mensualmente.
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-Si, porque el chanchito esta gordito y grande.-Conforme va ahorrando va teniendo mas cosas.-No, porque el dinero se ve muy falso.-No, porque no hay mas información sobre la cuenta de ahorros.-Si, porque uno puede programar al cuanto puede ahorrar.
Devolver la gráfica presentada y hacer las
siguientes preguntas:
¿Considera que la gráfica mostrada
motiva a adquirir el producto
financiero?
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De las 2 gráficas mostradas, la que más motiva a adquirir un producto
para ahorro cuota es la N° 1, la motivación se ve reflejada en los
beneficios que se obtendría de ahorrar mensualmente para cumplir la
meta (sueños).
La gráfica Nº 2 no refleja la motivación necesaria, solo refleja la acción
de ahorrar y engordar al chanchito sin ningún fin concreto.
2do Hallazgo
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Aspectos Negativos vs Positivos
Gráfica 1 Gráfica 2
Chico sentado sin hacer nada
Chanchito en habitación / no tiene sentido
Gráfica muestra los sueños a cumplir.
Chanchito gordito.
Aspectos Negativos
Aspectos Positivos
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CONCLUSIONES
De las gráficas de TIRA, las dos llevan el mensaje claro, el de ahorrarmensualmente para cumplir con los sueños personales, aunque lapropuesta que se entiende mejor, de manera más directa, es la opción 2
De las gráficas de RETIRA, la que mejor motiva a adquirir el producto es laNº1 ya que muestra los posibles sueños a cumplir de ahorrarmensualmente.
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WEBGRAFIA
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/aguilar_v_cd/capitulo2.pdf
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/monteverde_g_am/capitulo3.pdf
http://sites.unapec.edu.do/carreras/pensum/all/mer-181web.pdf
http://biblioteca.umg.edu.gt/digital/2137.pdf
http://148.206.53.231/UAMI12002.pdf
http://www.reocities.com/lealruth2004/trabajos/promops.pdf
http://agora.unapec.edu.do/Alicia.pdf
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GRACIAS!!!
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