MSc. Melissa VillalobosMSc. Melissa Villalobosmelissac.villalobosc@gmail.com

Situación Actual del Mercado. Explicación de lo

estudiado y observado en relación a las condiciones y situación actual del mercado al cual se desea entrar. Factores Externos: Económicos, Sociales, Políticos, Tecnológicos, Culturales, Legales, Comunicaciones y Factores Internos:

Análisis del negocio en relación al mercado (FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Aplicación de la Matriz en donde: selecciono la Fortaleza Principal, la máxima debilidad para con la mejor oportunidad minimizar la mayor amenaza.

Análisis de la Competencia. (Directa e Indirecta) Audiencia Primaria, Secundaria, Terciaria (si aplica) Objetivos Mercadotécnicos (Corto, mediano y largo

plazo). Se colocan los porcentajes deseados para participar en el mercado.

CAPÍTULO IIICAPÍTULO IIIESTRATEGIAS DE MERCADOESTRATEGIAS DE MERCADO

Estrategia. Estrategia.

Concepto.Concepto.

Definición de los objetivos,Definición de los objetivos,

acciones y recursos que orientan acciones y recursos que orientan

el desarrollo de una organización.el desarrollo de una organización.

Francés Antonio, (2001)Francés Antonio, (2001)

El General chino Sun Tsu fue el primero

en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte de la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Con el correr de los

años, el pensamiento estratégico atravesó la frontera militar y se expandió

a la Política (Maquiavelo), Economía (Adam Smith), Juegos (Von Neumann,

Huzinga), Management (Peter Drucker) y Marketing (Ries y Trout).

ALGO DE HISTORIA ALGO DE HISTORIA ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

La EstrategiaLa Estrategia

Proviene del idioma griego.Su uso inicial estaba ligado a las

operaciones militares. También es la forma o el ‘cómo’ se

logra una meta. Lo ‘estratégico’ sirve para lograr

objetivos.

La estrategia de una compañía

consiste en la combinación de movimientos competitivos y

enfoques de negocios que los administradores utilizan para

satisfacer a los clientes, competir con éxito y lograr los

objetivos de la organización

Determinantes de la Determinantes de la Estrategia.Estrategia.

¿ Donde Competir? ¿ Donde Competir? ¿ Como Competir? ¿ Como Competir?

MisiónMisión

Logro de ObjetivosLogro de Objetivos

Componentes de la Estrategia.Componentes de la Estrategia.

El ámbito o Campo de actividad.El ámbito o Campo de actividad.

Las Capacidades Distintivas.Las Capacidades Distintivas.

Las Ventajas CompetitivasLas Ventajas Competitivas

La Sinergia.La Sinergia.

El ámbito o Campo de El ámbito o Campo de actividad.actividad.

¿ Qué clase de producto o Servicio?¿ Qué clase de producto o Servicio?

¿ Para qué Mercado?¿ Para qué Mercado?

¿Con qué Tecnología?¿Con qué Tecnología?

Las Capacidades Las Capacidades Distintivas.Distintivas.

Crear CombinarCrear Combinar

Recursos habilidades Recursos habilidades ConocimientosConocimientos

Generar Valor y Generar Valor y PotencialidadPotencialidad

La Sinergia.La Sinergia.

Resalta la búsqueda de los Resalta la búsqueda de los aspecto positivos entre las distintasaspecto positivos entre las distintas tareas o actuaciones que constituyen tareas o actuaciones que constituyen el campo de actividad de la empresael campo de actividad de la empresa

Las Ventajas Las Ventajas CompetitivasCompetitivas

Puede definirse como Puede definirse como cualquier característica de la empresacualquier característica de la empresa

que la diferencia de otras empresasque la diferencia de otras empresas colocándola en una posición relativacolocándola en una posición relativa

superior para competir.superior para competir.

Las Ventajas CompetitivasLas Ventajas Competitivas

Las Ventajas Competitivas que posibilitan Las Ventajas Competitivas que posibilitan alcanzar costos mas bajos.alcanzar costos mas bajos.

Las Ventajas Competitivas que permiten Las Ventajas Competitivas que permiten diferenciarse de los demás competidores.diferenciarse de los demás competidores.

Las Ventajas CompetitivasLas Ventajas Competitivas Para generar Ventaja Competitiva se requiere Para generar Ventaja Competitiva se requiere

que a los productos ofertados se les atribuya en el que a los productos ofertados se les atribuya en el mercado un valor superior frente a los presentados mercado un valor superior frente a los presentados por la competenciapor la competencia

Porter (1980)Porter (1980)

La ventaja competitiva puede ser La ventaja competitiva puede ser creada por la empresa con:creada por la empresa con:

Estrategias que se anticipen o respondan a cambios Estrategias que se anticipen o respondan a cambios externosexternos

Estrategias que creen cambios a través de la Estrategias que creen cambios a través de la innovacióninnovación

Factores Externos (Macroentorno):Factores Externos (Macroentorno):• Factores Económicos:Factores Económicos: cálculo de oferta y demanda, inflación,

devaluaciones, control cambiario, otros.• Factores Demográficos:Factores Demográficos: tamaño del mercado, tasa de

natalidad, migraciones, mortalidad, otros.• Factores políticos – legales:Factores políticos – legales: leyes, normas, decretos,

regulaciones, otros.• Factores culturales, éticos, morales:Factores culturales, éticos, morales: fiestas culturales,

religiones, cambios éticos , morales, otros.• Factores Tecnológicos:Factores Tecnológicos: tecnologías, redes sociales,

aplicaciones tecnológicas, maquinarias, otros.• Factores Competitivos.Factores Competitivos.• Factores Ambientales.Factores Ambientales. Factores Internos (Microentorno):Factores Internos (Microentorno):

•Producto / Precio / Plaza / Promoción.

•Proveedores / Intermediarios.

•Operaciones.

•Otros.

ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LOS RECURSOS Y POTENCIALIDADES CON QUE CUENTA UNA

EMPRESA.

PERMITE:PERMITE:

• LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO EN TÉRMINOS DE SU LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO EN TÉRMINOS DE SU CAPACIDAD.CAPACIDAD.

•OFRECER UNA BASE MÁS SÓLIDA PARA EL DISEÑO DE OFRECER UNA BASE MÁS SÓLIDA PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS.ESTRATEGIAS.

•ALCANZAR UNA ENVIDIABLE POSICIÓN COMPETITIVA ALCANZAR UNA ENVIDIABLE POSICIÓN COMPETITIVA FRENTE A SUS ADVERSARIOS.FRENTE A SUS ADVERSARIOS.

• SER FUENTE DE BIENESTAR PARA EL CONSUMIDOR.SER FUENTE DE BIENESTAR PARA EL CONSUMIDOR. • DISPONER DE PRODUCTOS DE CALIDAD QUE SE DISPONER DE PRODUCTOS DE CALIDAD QUE SE AJUSTEN A SUS NECESIDADES.AJUSTEN A SUS NECESIDADES.

PUNTOS CLAVES DE ANÁLISIS:PUNTOS CLAVES DE ANÁLISIS:

POSICIONAMIENTO CRITRIOS DE SEGMENTACIÓN CARTERA DE CLIENTES PROCESOS DE COMPRA VENTAS CARTERA DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS POLÍTICAS DE PRECIOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN RECURSOS FINANCIEROS RECURSOS HUMANOS RECURSOS TECNOLÓGICOS ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ÍNDICE DE GESTIÓN.

EMPRESA

MERCADOCOMPETENCIA

FUERZAS ECONÓMICAS

FUERZAS ECOLÓGICAS

FUERZAS SOCIO-CULTURALESFUERZAS TECNOLÓGICAS

FUERZAS POLÍTICASLEGALES YREGULATORIAS

  

Según David (1997), la matriz de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas (DAFO), es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias.     

Las fuerzas y las debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización que

desempeña bien o mal.

Las actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad y otras son áreas que dan

origen a fuerzas y debilidades.

Identificación de Fortalezas y Identificación de Fortalezas y Debilidades de la empresaDebilidades de la empresa

Fortalezas Debilidades

Imagen de la empresa

Conocimiento del entorno

Estudios de Mercado

Captación y retención de personal creativo

Experiencia del tren ejecutivo

Fluidez de las comunicaciones

Calidad de los productos

Variedad de productos

Canales de distribución

Variedad de productos

Canales de Distribución

Precios

Eficacia de la publicidad

Fuerza de Ventas

Servicio al cliente

Oportunidad: toda aquella situación que favorece o facilita la consecución de los objetivos organizacionales

Amenaza: toda aquella situación que actúa como fuerza y frena o impide el logro de esos objetivos

Fuentes de oportunidades o amenazas: Propietarios o accionistas de la empresa Acreedores Proveedores Clientes Competidores Comunidad Gobierno Efectos naturales Medios de comunicación

Servir a un grupo de clientes adicionales o abrirse hacia nuevos mercados geográficos o segmentos de productos Ampliación de la línea de productos de la compañía para satisfacer una gama más amplia de necesidades de clientesNuevas líneas de productos o nuevos negociosEmpleo de las tecnologías de Internet y del comercio electrónico para reducir en forma drástica los costos y/o perseguir nuevas oportunidades de crecimiento en las ventasEliminación de las barreras comerciales en mercados extranjeros atractivosGanar a los rivales una mayor participación de mercadoIncremento considerable en la demanda de uno o varios segmentos del mercado = capacidad de crecer rápidamenteAdquisición de empresas rivales o de compañías con un conocimiento tecnológico atractivoAlianzas o empresas de riesgos compartido que amplíen la cobertura de mercado y aumenten la capacidad competitiva de la empresaOportunidades para aprovechar las nuevas tecnologíasOportunidades de mercado para registrar la marca registrada de la compañía o su reputación hacia nuevas áreas geográficas

ALGUNAS OPORTUNIDADES POTENCIALESALGUNAS OPORTUNIDADES POTENCIALES

Probable ingreso de competidores potencialesPérdida de ventas debido a productos sustitutosMayor intensidad de la competencia entre industrias rivales, lo cual puede producir una disminución significativa de los márgenes de gananciaCambios tecnológicos e innovaciones en los productos, que disminuyen la demanda de los productos de la compañíaDemoras en el crecimiento del mercadoVariaciones adversas en las tasas de cambio de divisas y en las políticas comerciales de los gobiernos extranjeros Nuevos requerimientos reguladores costososCreciente poder de negociación de los clientes o proveedoresCambio en las necesidades y gustos del consumidor, lo que hacen que se alejen del productoCambios demográficos adversos que amenazan disminuir la demanda de los productos de la empresaVulnerabilidad respecto a las fuerzas impulsoras de la industria

ALGUNAS AMENAZAS POTENCIALESALGUNAS AMENAZAS POTENCIALES

MATRIZ FODAMATRIZ FODA

Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:

Las estrategias FO; usan las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas. Todas las organizaciones querrían estar en una posición FO

Las estrategias DO; pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas

La estrategia FA; Aprovechan las fortalezas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas

Las estrategias DA; son tácticas defensivas que pretende disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno

APROVECHAR LA APROVECHAR LA MÁXIMA FORTALEZAMÁXIMA FORTALEZA PARA MINIMIZAR LA PARA MINIMIZAR LA MAYOR MAYOR

DEBILIDADDEBILIDAD TOMANDO EN CUENTA TOMANDO EN CUENTA LA LA MEJOR OPORTUNIDADMEJOR OPORTUNIDAD PARA PARA

DISMINUIR LA DISMINUIR LA AMENAZA AMENAZA PRINCIPAL.PRINCIPAL.

MATRIZ FODAMATRIZ FODA

Directa:Directa: Afecta directamente las operaciones de la

empresa. Está en el mismo sector. Compiten bajo el mismo rubro. Compiten bajo similitud de precios. Se presentan como vecinos en anaqueles, locales,

industrias, otros.

Indirecta:Indirecta: Aunque no sean del mismo rubro pueden afectar

las ventas por comparación. Afecta indirectamente las operaciones de la

empresa.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Audiencia Primaria, Secundaria, Terciaria.Audiencia Primaria, Secundaria, Terciaria.

Primaria: Se afecta directamente con los elementos promocionales que se incluyen en la campaña… es el destino de las estrategias.

Secundaria: Genera influencia en la audiencia primaria porque forma parte de su grupo de apoyo. Respalda las decisiones que toma el consumidor primario.

Terciaria: Grupos de opinión pública que influyen como ejemplos o imagen a las audiencias primarias y secundarias.

AUDIENCIAAUDIENCIA

Los objetivos mercadotécnicos deben plantearse así: “se pretende ganar el 10% del mercado”.

Se debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios.

Recordar que las metas son descripciones mas precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas en el tiempo.

EJEMPLOS:EJEMPLOS:

Lograr una participación de mercado entre el 1-2% y una facturación de $ 750.000 - $ 1.000.000.

Alcanzar 3-5% del mercado de la provincia de Córdoba facturando entre $ 2.000.000 y $ 3.000.000. En cuanto al mercado nacional e internacional, no se ha fijado una cuota de mercado como objetivo sino que se ha fijado como un porcentaje de la producción de la empresa esperando alcanzar un mínimo del 30% de la producción destinada a empresas fuera de la provincia de Córdoba.

Alcanzar 9-12% del market Share en la provincia de Córdoba con un 50% de la exportación destinada a otros mercados (Resto de Argentina, MERCOSUR, etc). La facturación deberá alcanzar un mínimo de $ 4.000.000

OBJETIVOS MERCADOTÉCNICOSOBJETIVOS MERCADOTÉCNICOS

Qué es lo que tenemos que hacer para balancear el terreno de juego

a nuestro favor y beneficiarnos competitivamente?

Qué clientes queremos tener en los próximos 3 a 5 años?

Qué van a comprar nuestros clientes y porqué quisieran comprar a nosotros y no a un competidor?

Qué necesitamos hacer para que esto ocurra ?

Cómo nos diferenciaremos de los competidores ?

Cómo manejar el Cambio Administrativo?

Diseñando el negocio correcto

Implementando los sistemas y procesos correctos Desarrollando la estructura correcta de la organización

Proveyéndose y rodeándose de la mejor gente Presentar el mejor rol modelo de líder

Hacer las preguntas apropiadas

Preguntas BásicasPreguntas Básicas

1. Qué debemos hacer (acción que debe realizarse).

Ejemplo: Ofrecer información completa.

2. Con quién (incluir un público objetivo o un destino a la acción). Ejemplo: Ofrecer información completa a los Periodistas.

3. Por qué (Propósito del Objetivo). Ejemplo: Ofrecer información completa a los periodistas para que puedan redactar artículos…

Un Objetivo de impacto consta de Un Objetivo de impacto consta de tres elementos: Nos dice:tres elementos: Nos dice:

1. Poder medirse. Al escribir tus objetivos debes establecer una forma de medirlos; de

otra manera, cuando quieras evaluar si se cumplieron o no, no tendrás contra qué comparar el resultado obtenido. Es recomendable utilizar cifras como: pesos, unidades, porcentajes, o cualquier elemento cuantitativo al redactarlos.

Ejemplo: Objetivo mal planteado: "Aumentar nuestras ventas".

Este objetivo no dice en cuánto debes aumentar las ventas. Si antes de fijar este objetivo vendías un millón de Bsf al mes y, después de

establecer este objetivo, vendes un millón trescientos mil Bsf mensuales, es obvio que habrán aumentado tus ventas. Sin embargo, aún no sabes si dicho aumento es suficientemente bueno; un aumento

en ventas puede ser de sólo cincuenta Bsf, por ejemplo y, sin embargo, es un aumento.

Objetivo bien planteado: "Aumentar nuestras ventas en un 20%".

Este objetivo sí establece una cantidad que debes alcanzar para, por ejemplo, poder permanecer en el negocio. Si, al cabo del tiempo,

lograste un 10% de aumento en ventas, significa que "te quedaste corto" y probablemente tengas dificultades para seguir en el negocio. Si obtuviste el 20% de aumento, sabes que podrás permanecer en el

negocio; si superaste tu propia meta y lograste más del 20%, significa que fuiste muy eficiente en tus operaciones.

Características de los objetivosCaracterísticas de los objetivos

2. Se establecen para un tiempo determinado y de acuerdo con la Misión del negocio.Todo objetivo debe tener un plazo: mensual, semestral, anual, etc. No es lo mismo lograr un aumento en ventas del 20% al final del año, que lograr ese mismo 20% al cabo de 5 años. Además, todos y cada uno de los objetivos deben estar referidos a la misión y lograr que ésta se cumpla.

3. Deben ser susceptibles de realizarse.Los objetivos no son aquellos "sueños dorados" que quisieras realizar. Al fijar un objetivo debes ser realista: un objetivo demasiado ambicioso o difícil de lograr sólo generará frustración y descontento dentro de la empresa; por otro lado, un objetivo demasiado fácil de lograr no significará un reto para ti y para tus empleados.

4. Proporciona dirección o líneas de acción al negocio.De esa manera, los empleados contarán con metas para hoy, metas para el futuro cercano y metas para el futuro lejano. Los objetivos deben diseñarse para diferentes plazos. Hay objetivos de largo plazo, de mediano plazo y de corto plazo.

Los objetivos de largo plazo se establecen, por lo general, para cumplirse en 5 años o más.Es necesario redactar los objetivos de tal forma que exista lógica o congruencia entre lo que queremos lograr y el tiempo que se requiere para ello.

Son aquellos referentes a: Son aquellos referentes a:

participación de tus productos o servicios en participación de tus productos o servicios en el mercado, es decir, qué tantos clientes de el mercado, es decir, qué tantos clientes de tu mercado compran tu producto o servicio tu mercado compran tu producto o servicio y cuántos le compran a tu competidor; qué y cuántos le compran a tu competidor; qué

productos vendes más, cuántos productos vendes más, cuántos distribuidores tienes y qué cantidad de distribuidores tienes y qué cantidad de

producto manejan…producto manejan…

Objetivos de MercadotecniaObjetivos de Mercadotecnia

Todo lo que hagas en esta Campaña (desde

la Planificación hasta la Presentación) debe ser:

SS imple

MM emorable y fácil de recordar

II maginativo

LL igado a la marca

EE motivo o que sea capaz de expresar emociones

Para recordar en la Elaboración de Para recordar en la Elaboración de esta Campaña…esta Campaña…

CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS

ORGANIZACIONALES CAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DE

MERCADO CAPÍTULO III: ESTRATEGIA DE MERCADO

¿CÓMO DEBO ENTREGAR EL ¿CÓMO DEBO ENTREGAR EL TRABAJO?TRABAJO?

¿QUÉ DEBE TENER EL TRABAJO ¿QUÉ DEBE TENER EL TRABAJO DE LA I ENTREGA?DE LA I ENTREGA?

CAPÍTULO I: CAPÍTULO I: Nombre de la Marca (Empresa y/o Productos – Servicios) Conceptualización del Significado del

Nombre. Logotipo. Antecedentes Históricos. Reseña Histórica de la Empresa. Cartera de Productos o Servicios (Si aplica) Lema. Valores Organizacionales. Misión: lo que es la empresa. Visión: Lo que quiere ser la empresa. Objetivos Organizacionales. Ciclo de Vida (Producto, Empresa, Servicio): Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive.

CAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOCAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADO Planteamiento del Problema. Objetivo General. Objetivos Específicos. Población y Muestra. Justificación. Delimitación Temporal y Geográfica. Metodología de la Investigación. Instrumento de la Investigación. Resultados y Análisis.

CAPITULO III: ESTRATEGIAS DE MERCADOCAPITULO III: ESTRATEGIAS DE MERCADO Situación Actual del Mercado.. Factores Externos: Económicos, Sociales, Políticos, Tecnológicos,

Culturales, Legales, Comunicaciones y Factores Internos Análisis del negocio en relación al mercado (FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas). Aplicación de la Matriz en donde: selecciono la Fortaleza Principal, la máxima debilidad para con la mejor oportunidad minimizar la mayor amenaza.

Análisis de la Competencia. (Directa e Indirecta) Audiencia Primaria, Secundaria, Terciaria (si aplica) Objetivos Mercadotécnicos

¿QUÉ DEBO EXPONER EN LA TERCERA PARTE DE LA ¿QUÉ DEBO EXPONER EN LA TERCERA PARTE DE LA CAMPAÑA?CAMPAÑA?