““LA PROTECCIÓN DE LAS LA PROTECCIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS MEDIANTE EL DERECHO DE MEDIANTE EL DERECHO DE

AUTOR, MARCAS, LEMAS AUTOR, MARCAS, LEMAS COMERCIALES Y PATENTESCOMERCIALES Y PATENTES””

Conferencista Dr. Luis Padilla Conferencista Dr. Luis Padilla GuevaraGuevara

Abogado especialista en Propiedad Abogado especialista en Propiedad IntelectualIntelectual

RAMAS Y DIVISIONES DE LA RAMAS Y DIVISIONES DE LA PROPIEDAD INTELECTUALPROPIEDAD INTELECTUAL

Patentes Marcas

Modelos de Utilidad

Nombres, Enseñas y

Lemas Comerciales

Diseños Industriales

Indicaciones Geográficas

Variedades Vegetales

Denominaciones de Origen

Indicaciones de Procedencia

Esquemas de Trazado de

Circuitos Integrados

Concepto de Autor Concepto de Autor

Persona física / Nombre o seudónimo / Persona física / Nombre o seudónimo / Personas jurídicas y otras Personas jurídicas y otras personas naturales pueden ser titulares de los derechos de autor. personas naturales pueden ser titulares de los derechos de autor. / Diferencia entre autor y titular de los derechos de autor./ Diferencia entre autor y titular de los derechos de autor.

Concepto de ObraConcepto de Obra

Toda creación intelectual original, de naturaleza artística, Toda creación intelectual original, de naturaleza artística, científica o literaria, susceptible de ser divulgada o científica o literaria, susceptible de ser divulgada o reproducida en cualquier forma reproducida en cualquier forma conocida o por conocerse.conocida o por conocerse.

Concepto de Derecho de AutorConcepto de Derecho de Autor

Prerrogativas, derechos y facultades de carácter moral y Prerrogativas, derechos y facultades de carácter moral y patrimonial que les son reconocidos a los autores en virtud patrimonial que les son reconocidos a los autores en virtud de su esfuerzo intelectual.de su esfuerzo intelectual.

OriginalidadOriginalidad

Es la impronta de la personalidad del autor Es la impronta de la personalidad del autor

Irrelevancia jurídica del destino o fin de la Irrelevancia jurídica del destino o fin de la obraobra

La obra intelectual se protege con independencia de su fin cultural o utilitario. El D.A. no discrimina La obra intelectual se protege con independencia de su fin cultural o utilitario. El D.A. no discrimina la obra por su calidad literaria o artística (para eso están los críticos); ni por su contenido utilitario la obra por su calidad literaria o artística (para eso están los críticos); ni por su contenido utilitario (caso de un manual técnico); ni por su contenido moral (caso de las publicaciones eróticas o (caso de un manual técnico); ni por su contenido moral (caso de las publicaciones eróticas o pornográficas o las que promueven el aborto), entre otras consideraciones.pornográficas o las que promueven el aborto), entre otras consideraciones.

Protección automática / ausente de Protección automática / ausente de formalidadesformalidades

El derecho de autor nace del acto de creación intelectual. De forma optativa se El derecho de autor nace del acto de creación intelectual. De forma optativa se puede registrar la obra en la Dirección Nacional de Derecho de Autor (IEPI). / La puede registrar la obra en la Dirección Nacional de Derecho de Autor (IEPI). / La frase “patentar una obra intelectual” como sinónimo de registrarla, está mal frase “patentar una obra intelectual” como sinónimo de registrarla, está mal utilizada, porque la patente es un término de la Propiedad Industrial.utilizada, porque la patente es un término de la Propiedad Industrial.

Independencia del Derecho de Autor con Independencia del Derecho de Autor con relación a la propiedad sobre el soporte que relación a la propiedad sobre el soporte que

incorpora una obraincorpora una obra

Una cosa es la obra intelectual y otra el soporte material Una cosa es la obra intelectual y otra el soporte material (corpus (corpus misticum y corpus mecanicum)misticum y corpus mecanicum) / No se violan los derechos / No se violan los derechos morales de autor si se destruye el libro que contiene una novela.morales de autor si se destruye el libro que contiene una novela.

CONCEPTO DE OBRA CONCEPTO DE OBRA PUBLICITARIAPUBLICITARIA

“ “Es aquella creación intelectual, de Es aquella creación intelectual, de carácter original y susceptible de ser carácter original y susceptible de ser reproducida, que tiene como fin reproducida, que tiene como fin promocionar y posicionar en el mercado promocionar y posicionar en el mercado determinados productos o servicios”>>>determinados productos o servicios”>>>

Una obra publicitaria puede estar Una obra publicitaria puede estar constituida por una obra gráfica (una constituida por una obra gráfica (una fotografía), musical (un jingle), un fotografía), musical (un jingle), un audiovisual (un corto) o una forma literaria audiovisual (un corto) o una forma literaria (un texto). Todas estas obras son (un texto). Todas estas obras son susceptibles de protección por el Derecho susceptibles de protección por el Derecho de Autor.de Autor.

LAS IDEAS PUBLICITARIAS Y LAS IDEAS PUBLICITARIAS Y EL DERECHODE AUTOREL DERECHODE AUTOR

La idea publicitaria, por si misma, sin su La idea publicitaria, por si misma, sin su exteriorización concreta de orden literario exteriorización concreta de orden literario o artístico, no está protegida por el o artístico, no está protegida por el Derecho de Autor.Derecho de Autor.

De la misma forma, la información que el De la misma forma, la información que el anunciante entrega a la agencia anunciante entrega a la agencia publicitaria para elaborar una campaña, publicitaria para elaborar una campaña, tampoco está protegida por el Derecho de tampoco está protegida por el Derecho de Autor.>>>Autor.>>>

Las ideas son de libre acceso. Nadie las Las ideas son de libre acceso. Nadie las puede monopolizar. De allí que muchos puede monopolizar. De allí que muchos mensajes comerciales contengan mensajes comerciales contengan elementos de dominio común. Ej. elementos de dominio común. Ej. dentífricos / jabones para lavar ropa / dentífricos / jabones para lavar ropa / shampoos, etc.>>>shampoos, etc.>>>

Sin embargo de que tengan elementos de dominio Sin embargo de que tengan elementos de dominio común, un anuncio o un corto pueden tener su común, un anuncio o un corto pueden tener su particular forma de atraer al público, su particular forma de atraer al público, su “individualidad”, a través de expresiones originales, “individualidad”, a través de expresiones originales, por ejemplo en los textos, diálogos, jingles, por ejemplo en los textos, diálogos, jingles, decorados, vestuarios, movimientos de los decorados, vestuarios, movimientos de los personajes y de las cámaras, así como en la personajes y de las cámaras, así como en la manera de disponer y presentar esos elementos, manera de disponer y presentar esos elementos, razón por la que cada uno de ellos por su forma de razón por la que cada uno de ellos por su forma de expresión y características de originalidad, gozan expresión y características de originalidad, gozan de protección por el derecho de autor.de protección por el derecho de autor.

EL SECRETO EMPRESARIALEL SECRETO EMPRESARIAL Las ideas publicitarias generalmente las exponen los

creativos (directores de arte y copys de las agencias de publicidad) a partir de la información que reciben del cliente.

Si bien las ideas para una campaña publicitaria no se pueden proteger mediante los derechos de autor, si gozan de cierta protección a través de la figura del secreto empresarial.

CONVERSIÓN DE UNA IDEA CONVERSIÓN DE UNA IDEA EN OBRA PUBLICITARIAEN OBRA PUBLICITARIA

Generalmente las ideas publicitarias son Generalmente las ideas publicitarias son ejecutadas por el equipo interdisciplinario ejecutadas por el equipo interdisciplinario de la agencia de publicidad, que las de la agencia de publicidad, que las convierte en obras publicitarias.convierte en obras publicitarias.

CONCEPTO DE CAMPAÑA CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIAPUBLICITARIA

Es un conjunto de mensajes que se Es un conjunto de mensajes que se emiten a través de los diversos medios de emiten a través de los diversos medios de comunicación, para atraer compradores, comunicación, para atraer compradores, adeptos o simpatizantes, durante un adeptos o simpatizantes, durante un tiempo prefijado.>>>tiempo prefijado.>>>

En el mundo empresarial, las Campañas En el mundo empresarial, las Campañas Publicitarias se hacen con el fin de lanzar Publicitarias se hacen con el fin de lanzar un determinado producto o servicio; o de un determinado producto o servicio; o de aumentar o mantener sus ventas.>>>aumentar o mantener sus ventas.>>>

La verdadera esencia de una Campaña La verdadera esencia de una Campaña Publicitaria está en su creatividad y Publicitaria está en su creatividad y originalidad.originalidad.

EL PROCESO DE CREACIÓN EL PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE UNA CAMPAÑA

PUBLICITARIAPUBLICITARIA

Varias etapasVarias etapas

a)a) Determinación de los objetivos Determinación de los objetivos

b)b) Elaboración del “briefing” Elaboración del “briefing”

c)c) Determinación del eje de la campaña Determinación del eje de la campaña

d)d) Creación del mensaje básico de la Creación del mensaje básico de la campaña campaña

e)e) Selección del plan de medios.Selección del plan de medios.

DETERMINACIÓN DE LOS DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOSOBJETIVOS

Como en todo, lo primero que hay que definir son los Como en todo, lo primero que hay que definir son los objetivos que el cliente pretende alcanzar con la objetivos que el cliente pretende alcanzar con la campaña de publicidad: hacer el lanzamiento de un campaña de publicidad: hacer el lanzamiento de un producto o servicio, posicionarlo, mantenerlo en el producto o servicio, posicionarlo, mantenerlo en el mercado, cambiar la marca, etc. Toda la información que mercado, cambiar la marca, etc. Toda la información que en esa primera entrevista el cliente revele de su en esa primera entrevista el cliente revele de su empresa, su producto o sus expectativas así como las empresa, su producto o sus expectativas así como las ideas que los miembros de la agencia expongan sobre ideas que los miembros de la agencia expongan sobre la mejor forma de elaborar el trabajo que se encarga, la mejor forma de elaborar el trabajo que se encarga, debe estar protegida como secreto industrial o debe estar protegida como secreto industrial o comercial, mediante un acuerdo de confidencialidad.comercial, mediante un acuerdo de confidencialidad.

ELABORACIÓN DEL ELABORACIÓN DEL “BRIEFING”“BRIEFING”

El El briefing briefing es la versión escrita más detallada de esa primera es la versión escrita más detallada de esa primera entrevista. Se trata de un documento donde el cliente define entrevista. Se trata de un documento donde el cliente define quién es, qué quiere, como lo quiere. Muchas veces, al quién es, qué quiere, como lo quiere. Muchas veces, al responder estas preguntas, el empresario entrega información responder estas preguntas, el empresario entrega información de vital importancia para su negocio: trayectoria, imagen que de vital importancia para su negocio: trayectoria, imagen que desea proyectar, características propias de sus productos o desea proyectar, características propias de sus productos o servicios, clientes, política de precios, argumento de ventas y servicios, clientes, política de precios, argumento de ventas y formas publicitarias utilizadas anteriormente. Como se observa, formas publicitarias utilizadas anteriormente. Como se observa, el el briefing briefing es un documento que puede ser muy valioso no solo es un documento que puede ser muy valioso no solo para la agencia de publicidad sino para la competencia del para la agencia de publicidad sino para la competencia del cliente, por lo que resulta indispensable protegerlo a través de cliente, por lo que resulta indispensable protegerlo a través de los secretos industriales o comerciales con herramientas tales los secretos industriales o comerciales con herramientas tales como acuerdos y/o cláusulas de confidencialidad.como acuerdos y/o cláusulas de confidencialidad.

DETERMINACIÓN DEL EJE DE DETERMINACIÓN DEL EJE DE LA CAMPAÑALA CAMPAÑA

El eje de la campaña es su tema central. “Por El eje de la campaña es su tema central. “Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como tiene, uno de ellos para utilizarlo como “beneficio básico” o “ventaja diferencial”. La “beneficio básico” o “ventaja diferencial”. La decisión del “eje de la campaña” se protege decisión del “eje de la campaña” se protege igual que el igual que el briefing, briefing, como secreto industrial o como secreto industrial o comercial.comercial.

CREACIÓN DEL MENSAJE CREACIÓN DEL MENSAJE BÁSICO DE LA CAMPAÑABÁSICO DE LA CAMPAÑA

Es el texto, mensaje, canción o gráfico que contiene el argumento de compra. Si el mensaje básico de la campaña es un jingle (un corto musical), un afiche, un cortometraje, un comercial de televisión, podría ser protegido mediante el derecho de autor, si cumple con las condiciones de dicha figura. Si el mensaje básico de la campaña es la creación de una marca o su reforzamiento con un lema comercial, vale la pena registrar la marca y el lema comercial como tales, en la dirección respectiva del Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI).

SELECCIÓN DEL PLAN DE SELECCIÓN DEL PLAN DE MEDIOSMEDIOS

Una de las partes más importantes del Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el canales o medios para hacer llegar el mensaje al público. A esa decisión se llega mensaje al público. A esa decisión se llega luego de encuestas e investigaciones que luego de encuestas e investigaciones que pueden ser muy costosas y demandar tiempo pueden ser muy costosas y demandar tiempo y trabajo. La mejor opción para proteger el y trabajo. La mejor opción para proteger el plan de medios es, nuevamente, la figura de plan de medios es, nuevamente, la figura de los secretos industriales y comerciales.los secretos industriales y comerciales.

IMPORTANCIA DE PACTAR CLÁUSULAS IMPORTANCIA DE PACTAR CLÁUSULAS DE CONFIDENCIALIDADDE CONFIDENCIALIDAD

Luego del análisis del proceso de creación de una campaña Luego del análisis del proceso de creación de una campaña publicitaria, nos damos cuenta de que la figura más publicitaria, nos damos cuenta de que la figura más importante de la P.I., especialmente durante la creación de importante de la P.I., especialmente durante la creación de una obra publicitaria, es el secreto industrial o comercial. una obra publicitaria, es el secreto industrial o comercial. Por eso los abogados de P.I. aconsejamos tanto a los Por eso los abogados de P.I. aconsejamos tanto a los clientes como a las agencias de publicidad pactar cláusulas clientes como a las agencias de publicidad pactar cláusulas de confidencialidad, desde su primera reunión. Después de de confidencialidad, desde su primera reunión. Después de todo, si existe una cláusula o acuerdo de confidencialidad el todo, si existe una cláusula o acuerdo de confidencialidad el publicista puede sentirse tranquilo porque el cliente no va a publicista puede sentirse tranquilo porque el cliente no va a repetir su idea ante otra agencia y el cliente se asegura de repetir su idea ante otra agencia y el cliente se asegura de que información como la contenida en el que información como la contenida en el briefing briefing se se mantenga en secreto.mantenga en secreto.

LOS SECRETOS EMPRESARIALESLOS SECRETOS EMPRESARIALES

De acuerdo a lo que hemos visto, los De acuerdo a lo que hemos visto, los secretos comerciales son una forma secretos comerciales son una forma viable de protección intelectual a las ideas viable de protección intelectual a las ideas publicitarias. Con la protección de los publicitarias. Con la protección de los secretos es posible reforzar el derecho de secretos es posible reforzar el derecho de exclusividad sobre una idea que, en exclusividad sobre una idea que, en principio, no sería protegible como principio, no sería protegible como creación intelectual.creación intelectual.

LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SE PUEDEN PROTEGER MEDIANTE PUEDEN PROTEGER MEDIANTE DERECHOS DE AUTOR, MARCAS, DERECHOS DE AUTOR, MARCAS, LEMAS COMERCIALES Y PATENTESLEMAS COMERCIALES Y PATENTES

Las obras publicitarias que reúnen el Las obras publicitarias que reúnen el requisito de originalidad, como hemos visto, requisito de originalidad, como hemos visto, son susceptibles de protección por el D.A. son susceptibles de protección por el D.A. (Derechos Patrimoniales y Derechos (Derechos Patrimoniales y Derechos Morales) (Derechos Patrimoniales > titular Morales) (Derechos Patrimoniales > titular de los Derechos; y Derechos Morales > el de los Derechos; y Derechos Morales > el artífice de la obra publicitaria o autor).artífice de la obra publicitaria o autor).

También se da el caso de que el nombre, También se da el caso de que el nombre, gráfico, olor, color o sonido que se usa gráfico, olor, color o sonido que se usa para distinguir los productos y servicios de para distinguir los productos y servicios de un anunciante de los de otro, puede un anunciante de los de otro, puede protegerse a través del registro de una protegerse a través del registro de una marca comercial ante el IEPI. marca comercial ante el IEPI.

También se puede llegar a registrar ante el También se puede llegar a registrar ante el IEPI, un lema comercial, entendiendo IEPI, un lema comercial, entendiendo como tal, una palabra, frase o leyenda que como tal, una palabra, frase o leyenda que se utiliza como complemento para una se utiliza como complemento para una marca, ya que refuerza la distinción de la marca, ya que refuerza la distinción de la misma.misma.

Pero también puede ocurrir que el Pero también puede ocurrir que el procedimiento empleado para comunicar la procedimiento empleado para comunicar la publicidad a los consumidores cumpla con los publicidad a los consumidores cumpla con los requisitos para ser considerado una invención. requisitos para ser considerado una invención. Si se da esta situación, la campaña publicitaria Si se da esta situación, la campaña publicitaria podría se patentada, caso de la compañía podría se patentada, caso de la compañía Google con su famosa “personalización de Google con su famosa “personalización de resultados publicitarios a través de un motor de resultados publicitarios a través de un motor de búsqueda” que la patentó en Estados búsqueda” que la patentó en Estados Unidos,>>> Unidos,>>>

Vale informar, que las invenciones Vale informar, que las invenciones patentables son aquellas que, en patentables son aquellas que, en cualquier campo de la tecnología, sean cualquier campo de la tecnología, sean nuevas, tengan una actividad inventiva y nuevas, tengan una actividad inventiva y sean susceptibles de aplicación industrial.sean susceptibles de aplicación industrial.

MISCELANEOS SOBRE DERECHO MISCELANEOS SOBRE DERECHO DE AUTOR Y PUBLICIDADDE AUTOR Y PUBLICIDAD

LA AUTORIA DE LA OBRA PUBLICITARIA LA AUTORIA DE LA OBRA PUBLICITARIA EN EL COPYRIGHT Y EL DERECHO EN EL COPYRIGHT Y EL DERECHO

LATINOLATINO

OBRAS PUBLICITARIAS PROTEGIDAS OBRAS PUBLICITARIAS PROTEGIDAS INDIVIDUALMENTE VS. CAMPAÑA INDIVIDUALMENTE VS. CAMPAÑA COMO FORMA COMPLEJA DE COMO FORMA COMPLEJA DE EXPRESIÓN ORIGINAL CONSIDERADA EXPRESIÓN ORIGINAL CONSIDERADA COMO OBRA EN SÍ MISMA (sea como COMO OBRA EN SÍ MISMA (sea como producción en colaboración o como producción en colaboración o como producción colectiva).producción colectiva).

CONSIDERACIONES SOBRE LOS CONSIDERACIONES SOBRE LOS “JINGLES” PUBLICITARIOS“JINGLES” PUBLICITARIOS

Se consideran obras musicales si son originales y Se consideran obras musicales si son originales y entonces están protegidos por el D.A. / diferencias entre entonces están protegidos por el D.A. / diferencias entre jingles por encargo y los jingles adaptados de canciones jingles por encargo y los jingles adaptados de canciones que nacieron para otra finalidad / en las adaptaciones ¿se que nacieron para otra finalidad / en las adaptaciones ¿se tiene que pedir autorización al autor? / El caso cuando en tiene que pedir autorización al autor? / El caso cuando en las sincronizaciones de la obra primigenia cuando está las sincronizaciones de la obra primigenia cuando está sujeta a la supresión de compases y otras modificaciones sujeta a la supresión de compases y otras modificaciones o cuando además se sustituye la letra original (involucra o cuando además se sustituye la letra original (involucra además de los derechos patrimoniales, los derechos además de los derechos patrimoniales, los derechos morales) / las adaptaciones disfrazadas de jingles morales) / las adaptaciones disfrazadas de jingles originales (cambios de compás o ritmo) tipificadas como originales (cambios de compás o ritmo) tipificadas como plagio.plagio.

LA OMISIÓN DE PATERNIDAD DE LAS LA OMISIÓN DE PATERNIDAD DE LAS OBRAS PUBLICITARIASOBRAS PUBLICITARIAS

RESPETO PARA LA INTEGRIDAD RESPETO PARA LA INTEGRIDAD DE LAS OBRAS PREEXISTENTES DE LAS OBRAS PREEXISTENTES

UTILIZADAS EN PUBLICIDAD UTILIZADAS EN PUBLICIDAD (caso “El Principito”)(caso “El Principito”)

LA AUTORÍA Y LA TITULARIDAD DE LOS LA AUTORÍA Y LA TITULARIDAD DE LOS DERECHOS EN LA OBRA PUBLICITARIADERECHOS EN LA OBRA PUBLICITARIA

Las obras publicitarias son generalmente Las obras publicitarias son generalmente producciones complejas (obras en producciones complejas (obras en colaboración o colectivas). Genera efectos colaboración o colectivas). Genera efectos distintos en cuanto a la autoría y la distintos en cuanto a la autoría y la titularidad de los derechos.titularidad de los derechos.

OBRAS EN COLABORACIÓN OBRAS EN COLABORACIÓN INDIVISIBLESINDIVISIBLES

El derecho pertenece en común a todos El derecho pertenece en común a todos los coautores y deben ejercerlos los coautores y deben ejercerlos conjuntamente.conjuntamente.

OBRAS EN COLABORACIÓN OBRAS EN COLABORACIÓN DIVISIBLESDIVISIBLES

Los aportes separables pueden Los aportes separables pueden explotarlos en forma autónoma, siempre explotarlos en forma autónoma, siempre que no perjudiquen con ello la explotación que no perjudiquen con ello la explotación de la obra común.de la obra común.

OBRA COLECTIVAOBRA COLECTIVA

Existe la tendencia mayoritaria a atribuir una Existe la tendencia mayoritaria a atribuir una titularidad de los derechos patrimoniales a favor de titularidad de los derechos patrimoniales a favor de la persona natural o jurídica responsable de la la persona natural o jurídica responsable de la producción y divulgación de esa obra bajo su producción y divulgación de esa obra bajo su nombre. En este tipo de obra, la titularidad debería nombre. En este tipo de obra, la titularidad debería corresponder al anunciante, en razón de ser quien corresponder al anunciante, en razón de ser quien asume la responsabilidad definitiva en la asume la responsabilidad definitiva en la producción del mensaje comercial, el cual se producción del mensaje comercial, el cual se divulga por lo demás bajo su nombre o con la divulga por lo demás bajo su nombre o con la mención de los productos o servicios cuyas mención de los productos o servicios cuyas marcas le pertenecen. >>>marcas le pertenecen. >>>

Siempre el anunciante aspirará a ostentar Siempre el anunciante aspirará a ostentar la titularidad de los derechos la titularidad de los derechos patrimoniales, problema que no tiene patrimoniales, problema que no tiene soluciones uniformes al revisar la soluciones uniformes al revisar la legislación comparada. Existen varias legislación comparada. Existen varias opciones: >>>opciones: >>>

La primera intenta resolver el problema La primera intenta resolver el problema cuando la ley atribuye directamente la cuando la ley atribuye directamente la titularidad del derecho patrimonial al titularidad del derecho patrimonial al anunciante o a la agencia de publicidad. La anunciante o a la agencia de publicidad. La segunda surge de las propias segunda surge de las propias características de la obra publicitaria, que características de la obra publicitaria, que es creada por cuenta de un tercero, sea es creada por cuenta de un tercero, sea por encargo o bien bajo relación de trabajo, por encargo o bien bajo relación de trabajo, en forma tal que el autor no crea por en forma tal que el autor no crea por iniciativa propia sino a solicitud e interés de iniciativa propia sino a solicitud e interés de otro.otro.

OBRA POR ENCARGOOBRA POR ENCARGO

Es aquella por la cual alguien se obliga a Es aquella por la cual alguien se obliga a producir una obra intelectual (en nuestro producir una obra intelectual (en nuestro caso, una obra publicitaria) para otra caso, una obra publicitaria) para otra persona y se presume que a quien se persona y se presume que a quien se asigna esta tarea es el creador; pero son asigna esta tarea es el creador; pero son pocos los países que contienen en sus pocos los países que contienen en sus ordenamientos jurídicos, fórmulas ordenamientos jurídicos, fórmulas expresas para resolver los derechos expresas para resolver los derechos económicos sobre este tipo de obras.económicos sobre este tipo de obras.

OBRAS CREADAS BAJO OBRAS CREADAS BAJO RELACIÓN LABORALRELACIÓN LABORAL

a) autores al servicio del anunciante; y b) autores a) autores al servicio del anunciante; y b) autores que trabajan en forma subordinada para la que trabajan en forma subordinada para la agencia de publicidad contratada por el agencia de publicidad contratada por el anunciante. / Tampoco hay soluciones jurídicas anunciante. / Tampoco hay soluciones jurídicas en la mayoría de los países, ya que algunos en la mayoría de los países, ya que algunos señalan desde la celebración de un contrato de señalan desde la celebración de un contrato de trabajo que no implica la cesión de ningún trabajo que no implica la cesión de ningún derecho a favor del patrono, hasta los que derecho a favor del patrono, hasta los que atribuyen una titularidad con presunción de cesión atribuyen una titularidad con presunción de cesión ilimitada y exclusiva de los derechos de ilimitada y exclusiva de los derechos de explotación en beneficio del empleador.explotación en beneficio del empleador.

RECOMENDACIÓN FINALRECOMENDACIÓN FINAL

En vista de la problemática que hemos En vista de la problemática que hemos descubierto al respecto de la titularidad de los descubierto al respecto de la titularidad de los derechos de las obras publicitarias, aconsejamos derechos de las obras publicitarias, aconsejamos que la titularidad de los derechos patrimoniales que la titularidad de los derechos patrimoniales sobre la obra publicitaria esté regida por claras sobre la obra publicitaria esté regida por claras regulaciones contractuales que consten por regulaciones contractuales que consten por escrito, entre el anunciante y la agencia de escrito, entre el anunciante y la agencia de publicidad contratada, por una parte, y también publicidad contratada, por una parte, y también entre ésta y sus subordinados o con quienes entre ésta y sus subordinados o con quienes crean el mensaje por su encargo, por la otra.crean el mensaje por su encargo, por la otra.

GRACIAS.GRACIAS.

Dr. Luis Padilla GuevaraDr. Luis Padilla Guevara

Ciudadela Nueva KennedyCiudadela Nueva Kennedy

Av. San Jorge 304 y Tercera Este. Planta Baja/ Guayaquil /Av. San Jorge 304 y Tercera Este. Planta Baja/ Guayaquil /

Celular : 080807491 / 2289517Celular : 080807491 / 2289517