PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

UNIDAD 1

1.1 PRESUPUESTO

PRESUPUESTO

Importancia

Se debe definir ¿qué se quiere

lograr? ¿cuál será su alcance? ¿cuál

es el público meta?

Si no está bien planeada, no

cubrirá las metas.

Asignación

Se asigna con base en el plan

de publicidad del producto que se quiera promover.

Definición

Se establecen los medios

necesarios para llevar a cabo el

plan.El plan definirá el

tiempo y la cantidad

monetaria para cada etapa de la

campaña.

Responsables

El responsable de la publicidad propone el

presupuesto al director de mkt o

comunicación.Es común que la

dirección ya tenga asignado el

presupuesto.

No existe una fórmula estandarizada para decidir la cantidad que se le debe

asignar a una campaña publicitaria, aunque lo que sí es común es que la

cantidad esté directamente ligada a un periodo de tiempo, normalmente se

contempla para un año.

1.2 DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO

• Antes de analizar cómo se distribuye el presupuesto entre los diferentes procesos del desarrollo de la campaña, hay que contemplar que para obtener el presupuesto asignado para publicidad lo correcto es calcularlo en función de los objetivos y las tareas o acciones que se van a realizar.

• Esta técnica es la más razonable y supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar a los objetivos de marketing y comunicación de la organización, para después traducirlo en términos económicos.

ESTRATEGIAS PARA ASIGNAR EL PRESUPUESTO

Porcentaje de ventas

/utilidades (conseguidas el año anterior o

esperadas para el próximo)

Cantidad fija (Método de

actualización del presupuesto)

En función a la competencia (Método de la

paridad competitiva)

Una cantidad arbitraria (lo que el responsable de

la publicidad puede conseguir)

“Lo que sobra”

DIVISIÓN DEL PRESUPUESTO EN DIFERENTES PARTIDAS

• El presupuesto divide en diferentes partidas presupuestarias el plan de la campaña.

• La cantidad de presupuesto que se le asigne a cada partida dependerá de los objetivos del anunciante, de las características del producto y del mercado meta al que se dirigirá la campaña. No obstante, cada una de las áreas tiene características específicas que permiten que normalmente se le asignen porcentajes más o menos regulares.

1. EL BRIEFING

En la realización del briefing, normalmente participan el cliente y la agencia de marketing. Si el cliente ya tiene estructurados los objetivos y los elementos componentes del briefing, basados en estudios de mercado, a la agencia sólo le correspondería realizar la estructuración del documento. Pero si por el contrario, el cliente no cuenta con suficiente información, será necesario realizar un estudio completo del producto y, por consecuencia, la partida asignada será mucho mayor al requerir de una fuerza laboral y de más tiempo.

2. ELABORACIÓN DEL MENSAJE

La elaboración del mensaje es fundamental, ya que es lo que va a llegar al público final. Es importante asignarle una buena cantidad de partida presupuestal al departamento creativo, que es el que se encarga de su diseño. De la calidad del mensaje depende evitar pérdidas económicas posteriores.

3. ARTE FINAL

En la realización del arte final existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de éste, ya que algunas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni una cosa ni la otra.

4. PLAN DE MEDIOS

Para la elaboración del plan de medios se deberá buscar la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, habrá que analizar los medios óptimos en los que se encuentra el target, tomando en cuenta la capacidad del cliente para mantener por un tiempo determinado la campaña.

5. ADAPTACIÓN DEL MENSAJE AL MEDIO

Aún cuando el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de éstos. Asignar el trabajo a personal capacitado se traducirá en un beneficio presupuestal para la campaña.

6. SEGUIMIENTO DE LA CAMPAÑA

Es importante no olvidar tomar en cuenta el proceso de seguimiento de la campaña. La cantidad asignada será directamente proporcional a la complejidad de la campaña. Por ejemplo: si el plan de medios contiene diferentes medios (televisión y volantes), el sistema de seguimiento debe ser distinto para cada uno y no pretender que el resultado será similar de un medio a otro.

7. PUESTA EN MARCHA

La puesta en marcha de la campaña es la fase que más porcentaje abarca del presupuesto, ya que habrá que asignarle partidas a cada medio, según sus características, frecuencia y permanencia de la campaña. Aunque su coste es elevado no es aconsejable paralizar una campaña por falta de fondos, lo que sí es importante es que si se detecta algún problema durante el seguimiento de ésta, será mejor detenerla.

8. SISTEMAS DE CONTROL

Para asignar una partida presupuestal a los sistemas de control, es necesario decidir si serán llevados internamente o de manera externa. Al igual que los medios, éstos dependen de las características de la campaña y de su complejidad en los medios usados. Si el servicio se va a subcontratar para que analice y lleve el seguimiento de la campaña, el presupuesto de esta partida se elevará. En el caso de que la agencia se haga cargo de los sistemas de control, se deberá tomar en cuenta el presupuesto para el área de contabilidad y para los estudios de mercado, que indicarán los resultados de la campaña.

1.3 LA NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO CON EL CLIENTE

CONSIDERACIONES

Al presentarnos con el cliente para negociar el presupuesto, hay que tomar en cuenta que lo que se está vendiendo es nuestra idea y que cualquier tipo de venta es un proceso de negociación. Por lo que antes de la negociación hay que definir los beneficios que se desean obtener. Cuando un cliente acepta el presupuesto, se podría aspirar a obtener alguna recompensa por nuestros esfuerzos y por las inversiones realizadas.

IMPORTANCIA DEL BRIEF

Para establecer los beneficios de la campaña hay que comenzar por conocer muy bien al cliente y a su producto o servicio. Es importante contar, antes de la entrevista, con un brief y estudiarlo perfectamente, ya que de este documento se obtendrán las herramientas para crear los argumentos para dichos beneficios.

EVIDENCIAS

La evidencia es la herramienta más fuerte que tenemos al presentar la campaña, es la que construye la credibilidad que deseamos obtener del cliente. Para que el presupuesto sea aceptado, hay que probar las ventajas y beneficios que se prometerán. Demostrar mediante gráficas los resultados de los estudios realizados, previos al planteamiento de la campaña. Los más indispensables pueden ser: análisis del producto, de la marca, del mercado y de la competencia.

PRESENTACIÓN DEL PRESUPUESTO

El proceso de presentación del presupuesto de la campaña es similar a un proceso de ventas, podría presentarse de dos formas. La primera a través de una agencia externa que ha sido contratada para diseñar la campaña, por lo que textualmente se está vendiendo un servicio. La segunda puede ser que, de forma interna, el área de publicidad sea la encargada del presupuesto, el cual se presenta a quienes toman estas decisiones.

FACTORES PARA CERRAR LA VENTA

Actitud Plan de juego

Justicia y firmeza

Sentimiento de poder

Reglas de

negociación

1.4 ANÁLISIS SITUACIONAL

• Se puede considerar al brief como un documento que contiene toda la información básica de lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las metas que quiere realizar con la promoción de su producto o servicio. También proporciona información básica sobre el producto, el público, la empresa y su competencia.

• Normalmente, la agencia de publicidad elabora el brief en colaboración con el cliente. El contenido del brief debe cumplir con tres características: ser claro, ser breve y presentarse siempre por escrito.

¿QUÉ TAN COMPLICADA ES LA ELABORACIÓN DEL BRIEF?

No existe un parámetro regular para armar un brief, cada anunciante lo adapta a las características básicas del entorno en relación con lo que quiere promocionar. Sin embargo, los datos e información que no puede faltar se dividen en dos secciones.

PRIMERA SECCIÓN

La primera sección del brief es el análisis de la situación, que resume toda la información relevante del producto, la compañía, la competencia y los consumidores. Se le conoce también como revisión de negocios y contiene:

• Breve marco histórico de la empresa

• Misión y visión de la empresa

• Líneas de productos o servicios que tiene la empresa

• Segmento de mercado que abarca:• Datos geográficos • Datos demográficos • Datos psicográficos

• Revisión del consumidor• Necesidad a satisfacer• Cómo percibe la información• Cómo evalúa sus alternativas• Cómo establece su decisión de compra

• Revisión de la competencia• Ompetidores directos e indirectos en el

mercado• Tendencias y estrategias de marketing,

publicidad y promoción• Diferencias entre los productos líderes, sus

precios, su imagen y diseño

ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS: Son las capacidades especiales de la empresa y las que las

diferencian de la competencia. Se incluyen los recursos especiales

que producen en la empresa un desarrollo positivo.

OPORTUNIDADES: Son los factores positivos a explotar y que se deben descubrir en el entorno en el que se desarrolla la empresa y que pudieran ser ventajas sobre la competencia.

DEBILIDADES: Son los puntos débiles de la empresa, aquellas

características de la competencia en donde la empresa no está calificada para competir o puntos débiles en el

proceso de producción o desarrollo del producto o servicio.

AMENAZAS: Son las situaciones externas a la empresa que pueden llegar a alterar su organización y/o

producción.

FODA

SEGUNDA PARTE

La segunda sección del brief debe estar enfocada en la definición del producto. Especificar aquello que lo hace diferente a los demás, el valor añadido y los beneficios que aportan al consumidor, pensados desde el punto de vista de su uso, rentabilidad, ciclo de vida y lugar que ocupa en la línea de productos de la empresa.

OTROS DATOS

Otros datos que no deben de faltar son las características y las condiciones del mercado potencial, los canales de distribución y sus características, las acciones de comunicación previos a la campaña y los resultados, los objetivos que se desean cumplir con la campaña y datos orientados al presupuesto.