Marketing Internacional: cómo hacer negocios globales

Por: Maritza Martínez@gladibelm

En un mercado mundial marcado muchasveces por la volatilidad e incertidumbre,las oportunidades de hacer negociosexisten y se abren ante nosotroscontinuamente, determinar el momento ylugar adecuado no es tarea fácil, pero esposible.

Penetrar un mercado internacionalrepresenta un reto importante querequiere de la máxima dedicación de losactores involucrados, lo primero que debeconsiderar la empresa, es que susproductos o servicios sean losuficientemente buenos para entrar acompetir en un nuevo mercado, teniendoesto claro no importa el tamaño de lacompañía sino su tenacidad y disposiciónpara afrontar el desafío, así como sucapacidad productiva.

Existe la falsa creencia de que conquistarmercados foráneos está reservado solo aempresas grandes, y la realidad es que sibien cuentan con un capital importante yuna amplia infraestructura, la realidad esque su capacidad de reacción y acciónpuede resultar más lenta debido a ladimensión de su esquema organizacional.

En la actualidad, buena parte del comerciomundial es manejado por compañías deescala mediana y pequeña, ya que cuentancon una capacidad de respuesta muyrápida y están más dispuestas a asumirriesgos en aras de obtener mayorrentabilidad y expandirse en el cortoplazo.

La clave de ingresar a un nuevo mercadoestá en la preparación previa, se deberealizar una cuidadosa exploración del paísy/o países objeto de interés, su economía,entorno, situación social, cultura, marcolegal y jurídico; se deben considerar análisisde costo-beneficio, proyecciones derentabilidad según diferentes escenarios ysituaciones de riesgo, ya que existe capitala invertir en juego.

En este contexto, la asesoría especializadaes vital, contactar a expertos en el mercadolocal, realizar visitas al sitio, así como undetallado estudio de la competenciaservirán de base para fijar las estrategias deinternacionalización más adecuadas.

El éxito del marketing internacional querealice la empresa, dependerá de sucapacidad de estudiar, analizar y entenderal cliente, cada mercado y sus consumidoresson diferentes, aunque la necesidad sea lamisma, la manera de promover y vender elproducto puede ser radicalmente opuesta acomo se maneja en el mercado local.

Muchas compañías cometen el error deasumir que el producto se comportará demanera similar en otros países a como lohace en el suyo y luego ven frustrados losresultados estimados, ya que solo sepreocuparon por replicar modelos yestrategias que les funcionaron en elpasado.

Al ingresar a un nuevo mercado puede quesea necesario modificar la presentación del

producto, el mensaje con el cual se ofrecee incluso alguna fragancia o color, estodependerá de la respuesta de losconsumidores potenciales del mismo; esaquí cuando el conocimiento previo delmercado: el análisis y la segmentación, asícomo los gustos y preferencias del mismo,pueden representar el éxito o fracaso en lacomercialización del producto.

Otro aspecto a considerar es la red dedistribución, hacer negocios globalmenteimplica asumir compromisos en plazos deentrega y condiciones de calidad, quepueden resultar en recomendaciones aterceros, acuerdos a largo plazo o riesgosreputacionales a la empresa, esindispensable que se analicencuidadosamente las opciones para ladistribución y entrega oportuna de lasmercancías, los tiempos de respuesta yplanes de contingencia que garanticen elcumplimiento de lo acordado.

La gestión de la comunicación publicitaria einstitucional de la empresa y sus productoso servicios, debe realizarse en los medios yen la escala adecuada a la dimensión delnegocio que realice así como la audiencia ala cual se dirije, buscando apoyo enconocedores locales experimentados deltema.

La tarea de embarcase en un proyectointernacional no es sencilla pero lasoportunidades que plantea son losuficientemente buenas como para asumir elriesgo.