FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES

Mg. Gino RattoMg. Gino Ratto

¿Por qué EL COMERCIO INTERNACIONAL?

Porque ningún país puede producir todos los productos que su

población quiere y necesita.

Mas aun si el país fuese autosuficiente, otros tratarían de comerciar

con el para satisfacer sus necesidades.

Algunas naciones cuentan con abundante recursos naturales, pero

carecen de conocimientos tecnológicos.

“Cuando una empresa practica la Mercadotecnia Internacional, va mas allá del proceso de exportación y llega a estar mas directamente involucrada en el ambiente de la Mercadotecnia Domestica de un país dado”.

Marketing Internacional

Definición:

Es el desempeño de una empresa de coordinar sus actividades de

marketing (Producto, Precio, Plaza-Distribución, Promoción) a los

consumidores de mas de un país, «Satisfaciendo sus

Necesidades»; MEJOR que el de la competencia, con el fin de

obtener ganancias.

“El Marketing Internacional, es la función

empresarial que desarrolla el proceso de

identificación y satisfacción de las necesidades de

un cliente o conjunto de clientes que están en otro

país”

Para Cateora y Graham:

“Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para

planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una

empresa hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para

obtener un beneficio” (Cateora y Graham, 2000:8).

Lee:

“Es el desempeño de la actividad de negocios diseñada para planear el

precio de venta y la promoción de los productos y servicios de la

empresa frente a los consumidores o usuarios en más de un país, por

medio de canales de distribución apropiados, con el fin de obténteme

una utilidad”.

Como se puede observar las dos definiciones incorporan los elementos de la

mezcla de mercadotecnia y también hablan de la ampliación de sus mercados

hacia lugares fuera del país de origen.

La mercadotecnia internacional tiene como fin último satisfacer las necesidades

del consumidor extranjero con un producto o servicio y la empresa lo logra a

través del desarrollo de las siguientes actividades:

a. Investigación Comercial

b. Comunicación

c. Planificación Comercial

d. Organización Comercial

e. Distribución

f. Control

a. Investigación Comercial:

Se deben de realizar estudios para definir alternativas comerciales

en los distintos países a donde se pretenden llegar.

Corporación Belcorp en Colombia

Ajegroup en Tailandia

Ajegroup en Salvador de Bahía-Brasil

b. Comunicación:

Se refiere a estudiar las alternativas posibles para contactar a los

posibles clientes y entender el peso de sus opiniones, a través de

desarrollar parámetros para medir la eficacia de los contactos

mantenidos.

c. Planificación Comercial:

Es un proceso de decisión y procedimientos que consiste en que la

empresa este permanentemente adaptada y adecuada a su

entorno.

Este proceso se puede desglosar en tres partes:

Análisis de la situación: dirigido a captar y definir las

oportunidades y problemas estratégicos del mercado.

La Programación e Implementación.

Control Estratégico.

d. Organización Comercial:

Son las decisiones organizacionales en cuanto al papel que le

corresponde a cada uno de los miembros de la empresa en

alcanzar esos objetivos

e. Distribución:

Estructura formada por la propia organización mas las organizaciones

individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el

proceso de comercialización, mediante la cual el producto es transferido

al consumidor final.

Introducir el producto al país/mercado

Ponerlo al alcance del consumidor final

f. Control:

Es el conjunto de medidas implementadas con el fin de comprobar

los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los

aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

La única diferencia entre el Marketing domestico (local) con el Marketing Internacional,

es que en este ultimo, las actividades de Marketing se realizan en mas de un país.

En otras palabras, los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables

universalmente.

Ante la pregunta de.

¿Realmente existen distinciones entre la mercadotecnia que las

empresas aplican localmente y aquellas que venden en el

extranjero sus productos y servicios?

Diferencias entre el Marketing local e Internacional:

MARKETINGLOCAL

MARKETINGINTERNACIONAL

MARKETING LOCAL VS MARKETING INTERNACIONAL

PRINCIPIOS BASICOS:

SATISFACCION E INTERCAMBIO

PRINCIPIOS BASICOS:

SATISFACCION, INTERCAMBIO

+TRASPASO DE

FRONTERA

La dificultad del marketing internacional no radica en los conceptos de marketing,

sino en el ambiente dentro de los cuales se deben implementar los planes de

mercadotecnia. El marketing internacional se complica porque se debe de tratar,

por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolables en lugar de uno.

7

Fuerzaspolíticas y

legales

Fuerzas económicas

1

2

Elementos incontrolablesdel ambienteen el mercado A

Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B

Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C

Estructuracompetitiva Fuerzas

competitivas

Nivel detecnología

Precio Producto

Promoción Canalesde

distribución

Goegrafía einfraestructura

Ambiente extranjero(Elementos incontrolables)

Estructura de

distribución

Clima económico

Fuerzasculturales

3

45

6

7Fuerzas

políticas ylegales

Ambiente nacional(elementos incontrolables)

(ElementosControlables)

La labor del profesional del profesional de marketing local es menos

complicada que la labor del profesional de marketing Internacional

debido a que este, tiene de lidiar con niveles de incertidumbre

incontrolables. …¿porque?

Primer circulo:

El mas interno describe los Elementos Domésticos Controlables y

que constituyen un área de decisión del profesional de marketing.

Segundo circulo:

Comprende los Elementos Domésticos Incontrolable que afectan de

alguna manera las decisiones de la operación en el exterior.

Círculos externos:

Representan los Elementos del Entorno Exterior Incontrolable de

cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de

marketing.

Producto.

Precio.

Plaza.

Promoción.

A.- Elementos controlables por la empresa:

Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo

Son los factores del país de origen que pueden tener un efecto

directo en el éxito de la actividad de una empresa en el extranjero y

que están fuera del control inmediato del profesional del marketing.

Ventaja Competitiva.

Clima Económico.

Fuerzas Políticas legales.

B. - Elementos incontrolables – Ambiente Nacional:

Ventaja Competitiva :

Es cuando una compañía le “Agrega Valor” al producto, lo que hace

que tenga un plus en comparación a las demás compañías

competidoras.

La idea de una ventaja competitiva, para que sea efectiva tiene que

ser:

•Difícil de igualar.

•Sostenida en el tiempo.

•Única y superior a la competencia.

Según Michael Porter dos son las estrategias de la ventaja competitiva

que tienen que ser sostenibles en el tiempo:

1.El liderazgo en Costos, o sea la capacidad de producir un producto

(sin perder la calidad) a un precio inferior a nuestros competidores.

2.La Diferenciación del Producto, o sea la capacidad de ofrecer un

producto distinto y más atractivo para los consumidores frente a los

productos ofrecidos por nuestros competidores.

Por ultimo, después que la empresa ha tomado la decisión de elegir cualquiera de

las dos estrategias, esta debe ser aplicada en el segmento o segmentos del

mercado que a elegido, esta técnica se conoce como Enfoque.

Enfoque: consiste en que la empresa debe ser la mejor en obtener la «Ventaja

Competitiva» (liderazgo en costo o diferenciación) en el segmento o segmentos

que ha elegido.

Ejemplo:

Mercado de Calzado

Calzado para Dama: Diferenciación

Calzado para Niños: Liderazgo en Costos

La «Ventaja Competitiva» esta muy ligada a la «Ventaja

Comparativa».

Ventaja Competitiva:

•Es aquella ventaja o condición favorable con la que cuenta un

territorio, país o Estado sobre otro, en cuanto al costo de producir

algún producto dándole mayor valor agregado. 

Ejemplo: Ventaja Competitiva del Perú:

•Ubicación geográfica.

•El mas rico del mundo por su gran biomasa.

•28 tipos de clima, 84 microclimas (pisos ecológicos).

• Las exportaciones peruanas dependen en un 25% de productos

provenientes de la biodiversidad nativa, en especial de la pesca, la

agricultura y los recursos forestales.

• El Perú es uno de los países megadiversos del planeta y se sitúa

entre los tres más importantes en este aspecto por su alta diversidad

de ecosistemas, especies, recursos genéticos y culturas humanas.

• Nuestro país posee una alta diversidad ecológica de climas, de pisos

ecológicos, zonas de producción, y de ecosistemas productivos. Así

por ejemplo en superficie de bosques es el segundo país en América

Latina y el cuarto a nivel mundial, y posee el 13% de los bosques

tropicales amazónicos

• Etc., etc., etc.

Ventaja competitiva del Perú sector Turismo:

Clima Económico:

Es un concepto que se utiliza en la Economía y las Finanzas Publicas y que

«Mide el nivel de riesgo asociado a las inversiones en los mercados nacionales o

extranjeros sobre productos financieros»

Ejemplo:.

• Estabilidad o inestabilidad económica

• Inflación

• Crecimiento

• Devaluación

• Tasas de interés

• PBI.

• Reducción o crecimiento no de la pobreza.

Indicadores

Económicos

Fuerzas Políticas Legales:

Son todas aquellas formaciones sociales que tienden a establecer, mantener o

transformar el orden jurídico fundamental en lo relativo a la organización y ejercicio

del poder. Se clasifican en:

• Fuerzas Políticas Individuales: Los lideres.

• Fuerzas Políticas Colectivas: Partidos políticos, grupos de presión.

• Ejemplo:

Grupo Ecologista Tierra y Libertad (Marco Arana)

Implican que la empresa debe de tomar en cuenta lo que está

sucediendo en el país o países en donde pretende entrar a

comercializar sus productos en cuanto a los factores político-legales

del país extranjero.

Factores Económicos: Naturaleza, trabajo, capital, ciencia y

tecnología.

Factores competitivos

El Nivel de Tecnología

La Estructura de Distribución

La Geografía y la Infraestructura

Las Fuerzas Culturales

C.- Elementos Incontrolables - Extranjeros:

El éxito de cualquier programa de marketing que busque

comercializar productos o servicios en mercados extranjeros

depende de qué tanta capacidad se tenga de interpretar

efectivamente la influencia y la repercusión de cada uno de los

elementos incontrolables del ambiente, sobre los elementos de la

mezcla de mercadotecnia de la empresa.

En un sentido amplio, los elementos incontrolables extranjeros

constituyen la cultura de un país y la dificultad más relevante a la

que la empresa se enfrenta es la de poder ajustar su producto o

servicio a esa cultura.

La mercadotecnia internacional es la aplicación de los principios de la

mercadotecnia básica para lograr llegar a mercados extranjeros.

No existen diferencias fundamentales entre la mercadotecnia local y la

internacional ya que los principios serán siempre los mismos.

Conclusiones:

«La clave de una mercadotecnia internacional exitosa depende de la

capacidad de adaptarse a las diferencias de ambiente que hay entre

un mercado y otro».

Asimismo, para un país y las empresas que la componen; es factible

aplicar estrategias como:

VENTAJAS COMPARATIVAS: Para tener una ventaja competitiva hay

que enfocarse en dos principales aspectos:

1. Frente a productores de otros países, especializarse en lo que

mejor pueden hacer.

2. Enfocarse en la ventaja que tienen fuerte posición en alguno de

los factores de producción, como lo son las materias primas, la

fuerza laboral o capital. Ejemplos: Petróleo en el medio oriente, en

China y la India la fuerza laboral y mano de obra barata, recursos

mineros en el Perú.

Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros

Las empresas deben de ser capaces de interpretar la influencia y el efecto

de cada elemento incontrolable.

Los elementos incontrolables constituyen la cultura del país extranjero al

que se le quiere ofrecer bienes y servicios.

Las empresas deben de ajustarse sus esfuerzos de marketing a culturas

con las cuales no están acostumbradas a tratar.

Se debe de identificar los malentendidos culturales para poder evitarlos.

Adaptación ambiental necesaria:

Para los Norteamericanos= okPara los Franceses= cero, no vale la penaPara los Japoneses=dineroPara los Griegos= un insulto

Otros Ejemplos:

Eastern Seaboard Standard Oil

palabra japonesa que significa “auto detenido”

Pet, en francés significa “Flatulencia”

En la India, Mac Donald modifico su

hamburguesa Big Mac en donde se le

conoces como Maharajá (soberano),

utilizando carne de ovino o de pollo. Ya que

los hindúes no comen carnes de res por

considerarlas sagradas.

A. Etnocentrismo:

Es la actitud o punto de vista por el que se analiza el

mundo de acuerdo con los parámetros de la cultura propia.

El Etnocentrismo suele implicar la creencia de que el

grupo étnico propio es el más importante, o que algunos o

todos los aspectos de la cultura propia sean superiores a

los de otras culturas. Y que la empresa conoce la mejor

forma de hacer las cosas

Obstáculos del Marketing Internacional :

Desde el punto de vista empresarial es cuando la compañía conoce la

mejor forma de hacer las cosas. El etnocentrismo se vuelve un

problema cuando los administradores de los países prósperos trabajan

con administradores de países menos prósperos.

B. Criterio de Autorreferencia (C.A.R.):

Es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y

conocimientos propios como base para tomar decisiones.

El criterio de autorreferencia (CAR) es una referencia inconsciente de nuestros

propios valores culturales, experiencias y conocimientos, como base de nuestras

decisiones. En otras palabras hacemos juicios de valor en base a nuestra cultura.

Ejemplo: Es aceptable en la cultura norteamericana el rechazar comidas y bebidas,

mas no en las culturas orientales. Tutear a las personas

Tener una conciencia Global significa:

Ser tolerante respecto a las diferencias culturales. Lo que significa

aceptar y respetar , pero que no adoptar.

Tener conocimiento de cultura, historia y conocimiento de los

mercados mundiales.

Estar al día en las tendencias de la economía global, la sociedad y

política.

La conciencia global también se puede obtener a traves de las

relaciones personales con gente de otros países.

Desarrollo de una Conciencia Global:

Después de que una compañía decide convertirse en internacional

debe decidir el grado de participación y compromiso del marketing

que este dispuesto a realizar, estas decisiones deben de ser el

resultado de un estudio y análisis considerable del mercado

potencial y de las capacidades de la compañía. Estas son:

a. Marketing Foráneo Indirecto.

b. Marketing Foráneo poco Frecuente.

c. Marketing foráneo Regular.

d. Marketing Internacional

e. Marketing Global

Etapas de la participación del Marketing Internacional:

Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa

clientes fuera de sus fronteras nacionales. La venta de sus productos se

realizan a través de:

Compañías comerciales.

Clientes extranjeros.

Mayoristas locales

Debido a que las compañías despliegan sitios web en internet,

recibiendo pedidos de personas o compañías de otras naciones.

a. Marketing Foráneo Indirecto:

Debido a los excedentes temporales ocasionados en los niveles de

producción y/o menor demanda, pueden dar como resultado el

marketing ocasional en el exterior.

Los excedentes se caracterizan por su manera temporal, en otras

palabras, las ventas se realizan cuando hay mercadería disponible.

A medida que la demanda local o domestica aumenta y absorbe los

excedentes, la actividad de ventas en el extranjero se retrae.

b. Marketing Foráneo poco Frecuente:

En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanentemente dedicada

a la producción de bienes que se venderán en los mercados extranjeros.

La compañía puede emplear intermediarios extranjeros o personal nativo

(lugareños) en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o subsidiarias

de ventas en mercados extranjeros importantes.

Cuando crece la demanda exterior, se asigna cierta producción para los mercados

extranjeros, y es probable que los productos se adapten para satisfacer las

necesidades de estos mercados de manera individual.

c. Marketing Foráneo Regular:

Las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las

actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan

mercados en todo el mundo y venden productos que son el

resultado de una producción planificada e de los mercados de varios

países. Esto requiere no solo del trabajo de marketing, sino también

de producción de bienes fuera del país de origen

d. Marketing Internacional:

En esta etapa, las compañías consideran al mundo e incluso a sus

mercados de origen, como un solo mercado. Las decisiones de

segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras

nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los

niveles de ingresos.

Con frecuencia, esta transición de marketing internacional a

marketing global se cristaliza cuando la compañía sobre pasa la

mitad de sus ingresos en ventas en el exterior.

e. Marketing Global:

A menudo, las compañías llegan a los mercados internacionales e

incluso a los globales cuando crecen las demandas de los clientes o

consumidores. Sin embargo el Pensamiento Estratégico de las

empresas pasan a un segundo plano haciendo que estas fracasen.

Existen enfoques sobre el Pensamiento Estratégico de las

empresas en los mercados internacionales:

Concepto de Extensión del mercado domestico.

Concepto de mercado multidomestico.

Concepto del mercado global.

Orientación Estratégica

La empresa domestica busca extender la venta de sus productos

hacia los mercados extranjeros.

Considera a sus operaciones internacionales como un aspecto

secundario y una extensión de sus operaciones domesticas.

Centrándose en el mercado local.

Su creencia se basa en que si vende localmente también puede

vender internacionalmente.

Ofrece productos a los clientes extranjeros de la misma manera que

lo hace con los clientes locales.

Busca mercados en los que la demanda es similar a su mercado de

origen y su producto sea aceptado.

Orientación de la extensión del Mercado Domestico:

La actividad de Marketing es a nivel global y su cobertura de

mercado es el mundo entero.

La compañía emplea una estrategia de marketing global al

desarrollar un mix de marketing estandarizado que se aplique a

distintas fronteras. Ejemplo: Lanzar una bebida con Yacón (para

diabéticos) a nivel mundial, pero la publicidad varia de país a país)

Segmenta el mundo como si fuera un mercado único e identificando

a los consumidores con necesidades y deseos similares.

Ejemplos de compañías globales: Coca cola Company, LG, Intel.

Orientación del Mercado Multidomestico:

Las empresas con esta orientación diseñan una estrategia de

marketing diferente para cada país y son conocidas como empresas

multinacionales.

Las compañías con esa orientación ofrecen sus productos de

acuerdo a con cada país y realizan estrategias de marketing de

acuerdo con el país.

Orientación del Mercado Global:

Definición de Negocios Internacionales:

Consisten en transacciones diseñadas y realizadas

entre fronteras nacionales para satisfacer los

objetivos de individuos, compañías y organizaciones.

Las formas básicas de Negocios Internacionales son

el comercio de importación y exportación

MUCHAS GRACIAS…