marketing internacional cap13

Productos y servicios para las organizaciones

13CAPTULO

DESCRIPCIN DEL CAPTULO

Perspectiva global: Intel, el apogeo y la inminente cada

Demanda global en los mercados de empresa a empresa

La volatilidad de la demanda industrial Etapas del desarrollo econmico Tecnologa y demanda del mercado

Calidad y estndares globales

La calidad la defi ne el comprador Estndares universales Certifi cacin ISO 9000: un estndar internacional de calidad

Servicios para las organizaciones

Servicios posventa Otros servicios empresariales

Ferias comerciales: una parte crucial del marketing de empresa a empresa

Marketing de relaciones en los contextos interorganizacionales

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Usted debe aprender en el captulo 13:

La importancia de la demanda derivada en los mercados de negocios

La forma en que la demanda se ve afectada por la tecnologa

Caractersticas de un producto industrial

La importancia de la certi cacin ISO 9000

El crecimiento de los servicios para las organizaciones y los detalles de su marketing

La importancia de las ferias comerciales en la promocin de bienes industriales

La importancia del marketing de relaciones para los productos y servicios industriales

Cateora-Capi tulo 13.indd 372 10/11/09 1:16:58 PMCateora-Capitulo 13.indd 372 10/11/09 6:35:11 PM

Perspectiva globalINTEL, EL APOGEO Y LA INMINENTE CADA

Esto es lo que escribimos en la edicin de 1999 de este libro:

La historia principal de Fortune: Intel, la impresionante mquina de ingresos de Andy Grove, y su plan de cinco aos ms de crecimiento explosivo se igualan slo a la historia del Hombre del Ao de Time Andy Grove de Intel, sus mi-crochips han cambiado al mundo y a su economa. El ao de 1997 fue el octavo ao consecutivo de ingresos rcord (25 100 millones de dlares) y ganancias (6 500 millones de dlares) para la compaa que Grove ayud a fundar. Sin em-bargo, a comienzos de 1998 la pregunta real era: el mundo cambiar a Intel? A juzgar por los propios pronsticos de Intel en un trimestre sin cambios en 1998, el presidente del consejo Grove y sus asociados estaban preocupados de que la catstrofe fi nanciera en los mercados asiticos afectara a los planes de Intel de cinco aos ms de crecimiento ex-plosivo. Parte de 30% del rcord de ganancias en 1997 de la compaa lleg de los mercados asiticos. De hecho, un experto haba previsto antes: No veo ninguna amenaza tec-nolgica clara. La mayor amenaza a largo plazo para Intel es que el crecimiento del mercado disminuya. Otros advirtie-ron que haba algo raro en todo esto: la sobrecapacidad de la industria de la computacin.

En realidad Intel tena una lista incluso ms grande de amenazas todas consideradas como una advertencia para su pronstico publicado: Otros factores que podran ocasionar que los resultados realmente alcanzados fueran muy diferen-tes son los siguientes: condiciones comerciales y econmicas y el crecimiento en la industria de la computacin en diversas regiones geogrfi cas; cambios en los patrones de pedidos de clientes, incluyendo cambios en los niveles de inventarios de los clientes y canales de distribucin, as como patrones de compras estacionales de PC; cambios en las combinaciones de los tipos y velocidades de microprocesadores, tarjetas ma-dres, componentes y otros productos; factores competitivos, por ejemplo, arquitecturas de chips rivales y tecnologas de manufactura, microprocesadores competidores compatibles con el software y la aceptacin de nuevos productos en seg-mentos de mercado especfi cos; presiones en los precios;

PARTE CUATRO

cambios en las preferencias de los usuarios fi nales; riesgo de obsolescencia en el inventario, as como variaciones en la valuacin del inventario; los tiempos de introduccin de productos en la industria del software; xito continuo en los avances tecnolgicos, incluyendo el desarrollo, implemen-tacin y produccin inicial de nuevos productos y procesos estratgicos de una forma efectiva en costo; ejecucin del nivel de manufactura; exceso de capacidad de las instala-ciones de manufactura; capacidad de integrar exitosamente a cualquier negocio adquirido, entrar a nuevos segmentos de mercado y administrar el crecimiento de esos negocios; costos no previstos u otros efectos adversos asociados con los procesadores y otros productos que contengan errores; riesgos asociados con las operaciones en el extranjero; liti-gaciones relacionadas con la propiedad intelectual y asuntos del consumidor; y otros factores de riesgo que se listan en los informes SEC de la compaa.

El Hombre del Ao de Time tena mucho de que pre-ocuparse, principalmente de que todos los incrementos en el mercado industrial son precedidos de cadas. El crecimiento durar en realidad cinco aos ms?

Cmo es posible que el brillante seor Grove no viera la ineludible cada que se acercaba? No haba estado en este ciclo comercial desde el inicio? El auge dur otros 3.5 aos despus de su prediccin en 1997, no cinco. Y la cada fue estrepitosa. Los ingresos por ventas disminuyeron por ms de 20% durante el 2001; los precios en la bolsa cayeron de un nivel superior de 75 dlares por accin a menos de 20 dlares, derramando 80% del valor de la compaa en el proceso y se anunciaron once mil despidos. Vaya!

La leccin aqu es sencilla. En los mercados de negocios, incluyendo a los globales, lo que sube tiene que bajar!

Fuentes: Adaptacin de David Kirkpatrick, Intel Andy Groves Amazing Profi t Machine-and His Plan for Five More Years of Explosive Growth, Fortune, 17 de febrero, 1997, pp. 60-75; Man of the Year, Time, 5 de enero, 1998, pp. 46-99; Peter Burrow, Gary McWilliams, Paul C. Judge y Robert O. Crockett, Theres Something Wrong Out There, BusinessWeek, 29 de diciembre, 1997, pp. 38-49; Julie Creswell, Are Chips About to Dip?, Fortune, 12 de mayo, 2003, pp. 160-162.


374 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

A pesar de que todo el mundo est familiarizado con la mayora de las marcas para consumidores que describimos en el captulo 12, las ventas de estos productos y servicios no constituyen la mayor parte de las ventas de exportacin de los pases industrializados. Por ejemplo, considere a Estados Unidos. Como se puede ver en la ilustracin 13.1 el principal producto que el pas vende para el consumo internacional es la tecnologa. Esto se refl eja en categoras como bienes de capital y suministros industriales, los cuales suman en conjunto cerca de 47% de todas las exportaciones de bienes y servicios de Estados Unidos.1 Las exportaciones de tecnologa son representadas tanto por los productos ms pequeos como por los ms grandes: semiconductores y aviones comerciales, en donde el ltimo incluye a los exportadores campeones de Estados Unidos, los 747 de Boeing. Las dos compaas ms valiosas en el mundo en la actualidad (Microsoft y General Electric)2 son vendedores de productos industriales de alta tecnologa.

Los aspectos de estandarizacin en comparacin con la adaptacin que discutimos en el cap-tulo 12 tienen menos relevancia en el marketing en mercados de negocios que en los bienes de consumo ya que hay ms similitudes en el marketing de productos y servicios para organizaciones, a travs de los mercados internacionales, que diferencias. La naturaleza inherente de los bienes industriales y la similitud en los motivos y conductas entre los clientes empresariales crean un mercado en donde la estandarizacin del producto y la mezcla del marketing son comunes. Las mquinas fotocopiadoras se venden en Bielorrusia por la misma razn que en Estados Unidos: para hacer fotocopias. Es probable que se deba hacer alguna modifi cacin menor para ajustar las fuentes de poder elctricas distintas o el tamao de papel; pero, bsicamente, las mquinas foto-copiadoras estn estandarizadas en los distintos mercados, al igual que la gran mayora de bienes industriales. Para los productos industriales que estn adaptados bsicamente a las necesidades especfi cas del cliente (acero especializado, herramientas de maquinaria personalizadas y otros), la adaptacin ocurre tanto para los mercados internos como para los extranjeros.

Existen dos factores bsicos que justifi can el que las similitudes existentes entre los clientes de bienes industriales sean mayores que entre los clientes de bienes de consumo. Primero, la naturaleza

*Estados Unidos exporta aproximadamente un billn de dlares de servicios y bienes cada ao. Las exportaciones de servicios son las ms discretas, por lo tanto estos porcentajes son nicamente aproximaciones razonables de la importancia de cada una de las categoras mencionadas. Cada una de las categoras proporcionada por el Departamento de Comercio de Estados Unidos comprende muchos tipos de productos o servicios incluyendo (pero ciertamente no limitndose) a los que se listan entre parntesis.

Fuente: Departamento de Comercio de Estados Unidos, www.doc.gov, 2004.

Ilustracin 13.1 Principales categoras de exportaciones de Estados Unidos*

1El vocabulario de Internet parece estar construyendo el lxico administrativo entre las distinciones B2B y B2C (es decir, de empresa a empresa y empresa a cliente), independientemente de las distincin tradicional entre bienes industriales y bienes de consumo. Las estadsticas, categoras y descripciones de comercio internacional no se han mantenido al da con estos cambios. Por lo tanto, utilizamos los adjetivos industrial de empresa a empresa y de organizaciones indistintamente en este libro.2Vea Forbes 500, 28 de marzo, 2003, www.forbes.com.

Categora

Total de serviciosViajes (hoteles, etc.)Transportacin (tarifas, carga y servicios portuarios)Servicios comerciales, profesionales y tcnicos (publicidad, contabilidad, legales, construccin,

ingeniera)Servicios fi nancieros (bancos y seguros)Servicios de educacin y capacitacin (principalmente colegiaturas de estudiantes extranjeros)Entretenimiento (pelculas, libros, discos)Otras categoras (telecomunicaciones, informacin, cuidado de la salud)

Total de mercancas Alimentos, comida y bebidas (trigo, fruta, carne)Suministros industriales (petrleo crudo, plsticos, qumicos, metales)Bienes de capital (equipo de construccin, aviones, computadoras, telecomunicaciones)Vehculos automotrices, motores y partesBienes de consumidor (farmacuticos, tabaco, juguetes, ropa)Otras categoras

Porcentaje

29.69.07.8

1.81.61.00.87.6

70.45.1

15.929.48.08.53.3

www

www


Captulo 13 Productos y servicios para las organizaciones 375

inherente del producto: los productos y servicios industriales se utilizan en el proceso de creacin de otros bienes y servicios; los bienes para el consumidor estn en su forma fi nal y son usados por individuos. Segundo, el motivo o intencin del usuario difi ere: los consumidores industriales buscan utilidades, mientras que el consumidor ltimo busca satisfaccin. Estos factores se mani-fi estan en patrones especfi cos de compras, en las caractersticas de la demanda y en un signifi cado especial en el marketing de relaciones como una herramienta competitiva. Sin importar que una compaa est realizando el marketing en su pas de origen o en el exterior, las diferencias entre los mercados de industriales y de consumidores requieren de consideraciones especiales.

Junto con los bienes industriales, los servicios a las organizaciones son un mercado en creci-miento altamente competitivo que busca calidad y valor. Los productos manufacturados general-mente nos vienen a la mente cuando pensamos en el comercio internacional. An as, el sector que crece ms rpidamente en el comercio internacional de Estados Unidos actualmente es el de los servicios para empresas (contabilidad, publicidad, banca, consultora, construccin, hoteles, seguros, leyes, transportacin y viajes vendidos por compaas de Estados Unidos en mercados globales). La intangibilidad de los servicios crea un conjunto de problemas nicos a los cuales debe responder el proveedor del servicio.

Este captulo discute los problemas especiales en el marketing de bienes y servicios en un marco internacional, la competencia y demanda de calidad crecientes en esos bienes y servicios y las implicaciones para el profesional de marketing global.

Demanda global en los mercados de empresa a empresa Medir la demanda en los mercados industriales puede involucrar algunos grandes retos. Por ejemplo, el tren bala de 1 200 millones de dlares y de 19 millas de extensin en Shangai. El producto de una empresa en coinversin llamada Sino-German es un prototipo del nuevo transporte rpido en China, pas que depende del trnsito masivo.3 Una apuesta ms grande que dio malos resultados fue la de Iridium LLC, una empresa que an tiene un sistema de comunicaciones de 72 satlites y 5 mil millones de dlares, pero que no puede vender los telfonos asociados. La empresa cometi errores en el clculo de la demanda de su enfoque de telecomunicaciones globales. Como consecuencia, el sistema entero actualmente est en desuso, est clasifi cado por los inversionistas como desperdicio espacial. Tres factores parecen afectar la demanda en los mercados industriales internacionales de forma diferente que en los mercados al consumidor. Primero, la demanda en los mercados indus-triales es por naturaleza ms voltil. Segundo, las etapas del desarrollo industrial y econmico afectan la demanda de productos industriales. Por ltimo, el nivel de tecnologa de productos y servicios hace que su venta sea ms apropiada para algunos pases que para otros.

La volatilidad de la demanda

industrial

Existen distintas razones por las cuales las compaas de productos de consumo venden sus pro-ductos de forma global: exponerse a clientes cada vez ms exigentes, mantenerse al da con la competencia, extender los ciclos de vida de los productos y el aumento en las ventas e ingresos,

Una razn por la cual los manufactureros de Estados Unidos no festejan sus xitos de exportacin es que las compaas grandes ya no distinguen rigurosamente entre las ventas en Texas o en Tailandia. Los totales podran ser separados, pero para qu molestarse? Es un solo mundo, despus de todo. Adems, es increblemente complicado en algunos casos determinar la contribucin neta que un fabricante hace a la balanza comercial de Estados Unidos. Microelectronics Group de Lucent Technologies la cual exporta la mitad de lo que hace a clientes en Europa y Asia, es un ejemplo extremo.

Una tarjeta de circuitos integrados de Lucent a menudo es diseada en sus laboratorios en Ascot, Inglaterra, se fabrica en sus plantas en Pennsylvania o Florida, luego se envan a Bangkok para ser probadas, cortadas y empacadas. Despus de eso los chips terminados pueden llevarse a Alemania para ser utilizados por Siemens en equipo de telecomunicaciones que, a su vez, se enva a BellSouth y se instala en Charlotte, Carolina del Norte.

Fuente: Philip Siekman, Industrial Management & Technology/Export Winners, Fortune, 10 de enero, 2000, pp. 154-163.

3Ching-Ching Ni, Shangai Rising with a Bullet, Los Angeles Times, 1o. de enero, 2003, p. A3.

MS ALL DE Las estadsticas comerciales no ofrecen el panorama completoLAS FRONTERAS 13.1



entre otras razones. Para las compaas que producen productos y servicios asociados a los mer-cados de negocios existe una razn adicional y de suma importancia para emprender el comercio en el exterior: remediar la volatilidad natural de los mercados de negocios.4 De hecho, es posible que la diferencia ms importante entre el marketing al consumidor y el industrial sea los cam-bios enormes y cclicos en la demanda inherentes al ltimo.5 Es cierto que la demanda para los productos duraderos para el consumidor como los automviles, muebles o computadoras para el hogar puede ser bastante voltil. Sin embargo, en los mercados de negocios entran en juego otros dos factores que infl uyen en las subidas y cadas en la demanda: los compradores tienden a actuar concertadamente y la demanda derivada acelera los cambios en los mercados.

Los agentes de compras de los grandes fabricantes de computadoras personales como IBM, Apple, Acer, Samsung y Toshiba son responsables de la obtenencin de las partes de componentes

Los servidores se venden a las

compaas, por lo tanto su demanda

es ms voltil que la demanda de

computadoras personales vendidas

a consumidores individuales. Aqu,

Microsoft reconoce la cada en

la tecnologa en el 2000 en sus

anuncios de servidores tanto en

Estados Unidos como en Japn.

En ambos pases, la presin est

en los Chief Information Offi cers

(CIO) para hacer ms con menos.

Los ejecutivos enfrentan grandes

proyectos y presupuestos

pequeos. El ejecutivo

estadounidense est trabajando

hasta ms tarde; todos los dems

se han ido a casa. El enfoque en el

ejecutivo individual japons puede

parecer extrao para los gerentes

ms viejos y colectivistas japoneses.

Sin embargo, Microsoft est

reconociendo que las cosas estn

cambiando en Japn, en particular

las decisiones de tecnologas de

informacin tienen una orientacin

ms enfocada y de menor consenso.

Al japons ms joven le gustar la

independencia que se refl eja en la

imagen. Finalmente, piensa que

es una coincidencia que ambos

ejecutivos estn de pie cerca de

las ventanas? (superior: cortesa de

Microsoft Corporation. Fotgrafo:

Kiran Masters; inferior: cortesa de

Microsoft Corporation. Fotgrafo:

Tadayuki Minamoto; talento creativo:

Takushi Yasumoto; CD/AD: Jun

Asano; CW: Kenichi Okubo)

4The CEMEX Way, The Economist, 16 de junio, 2001, pp. 75-76.5Russ Arensman, When Slower is Better, Electronic Business, marzo 2003, pp. 52-57.



para sus compaas al nivel de precios ms bajo posible y en una forma oportuna. Supervisan la demanda de PC y los precios de componentes, por ejemplo, microprocesadores o discos duros, y los cambios en los mercados de consumidores o los precios de proveedores que afectan direc-tamente a sus pedidos. Las cadas en la demanda de PC o en los precios de proveedores pueden ocasionar que estos profesionales frenen sus compras; en el ltimo caso, esperan que aparezcan reducciones futuras en los precios. Y debido a que todos los agentes de compras de todas las compaas de PC, aqu y en el exterior, supervisan los mismos datos, todos frenan (o aceleran) simultneamente. Los consumidores tambin supervisan los mercados, pero de ningn modo al mismo grado. Las compras de pegamento, ropa y automviles tienden a ser ms estables.

Para los ejecutivos que venden bienes de equipo y servicios industriales costosos, entender el concepto de la demanda derivada6 es absolutamente fundamental para su xito. La demanda derivada puede ser defi nida como la demanda que depende de otra fuente. Por lo tanto, la demanda de aviones 747 de Boeing se deriva de la demanda por parte de los consumidores mundiales de servicios de viajes areos, as como la demanda de construccin global y servicios de ingeniera de Fluor Daniel para disear y construir refi neras de petrleo en China se deriva de la demanda de gasolina de los consumidores chinos. Los mnimos cambios en la demanda de consumidores sig-nifi can cambios importantes en la demanda industrial relacionada. En el ejemplo de la ilustracin 13.2, 10% de aumento en la demanda del consumidor de cubiertas de regaderas en el segundo ao se traduce en un incremento de 100% en la demanda de mquinas para hacer cubiertas de regaderas. La disminucin de 15% en la demanda de consumidores en el quinto ao da como resultado un cierre total de la demanda de mquinas para hacer cubiertas para regaderas. Para Boeing, los ataques terroristas del 11 de septiembre, la amenaza constante de ms de lo mismo y los confl ictos armados subsiguientes en el Medio Oriente se han combinado para reducir dra-mticamente los viajes areos en el mundo (tanto vacacionales como comerciales), lo cual a su vez ha ocasionado la cancelacin de pedidos de aviones. Adems, las lneas areas no slo estn cancelando pedidos, estn conservando parte de sus fl otillas actuales. Durante agosto del 2003 haba 310 aviones almacenados en unas instalaciones del desierto de Mojave esperando que la demanda se reactivase.7 La industria de aviones comerciales siempre ha sido, y continuar siendo, una de las ms voltiles de todas.

Las compaas que operan en los mercados de negocios pueden realizar varias medidas para controlar esta volatilidad inherente. Por ejemplo, mantener lneas de productos amplias, elevar los precios ms rpido y reducir los gastos de publicidad durante los auges, ignorar la participacin en el mercado como un objetivo estratgico, evitar los despidos,8 y centrarse en la estabilidad. Para la mayora de las compaas estadounidenses, en donde las culturas corporativas enfatizan

Fuente: Adaptacin de R. L. Vaile, E. T. Grether y R. Cox, Marketing in the American Economy. Nueva York, Ronald Press. 1952, p. 16. Aparece en Robert W. Haas, Business Marketing, 6a. ed., Cincinnati, Ohio, Southwestern, 1995, p. 115.

Ilustracin 13.2 Ejemplos de demanda derivada

6David Moschella, Spotting the Signs of an IT Recovery, Computerworld, 27 de agosto, 2001, p. 25.7Edward Wong, Airlines Unwanted Fleet Grows in the Desert, New York Times, 7 de junio, 2003, p. C1.8La administracin de Southwest Airlines, distinta a casi todos sus competidores, ha evitado los despidos durante la reciente cada en la industria. Un principio fundamental de la organizacin ha sido rehusarse a hacer despidos. Southwest Airlines Traffi c Rises, Wall Street Journal, 4 de junio, 2003, p. B4.

Ao

123456

Ao anterior

100 000100 000110 000115 000118 000100 000

Ao actual

100 000110 000115 000118 000100 000100 000

Cambio neto

+10 000+5 000+3 000

18 000

Ao anterior

500500550575590500

Ao actual

500550575590500500

Cambio neto

+50+25+1590

Periodo

Demanda de consumidores de cubiertas de regaderas

prefabricadas de fi bra de vidrioNmero de mquinas en uso para producir cubiertas de regaderas

Reemplazo

5050505010

Nuevas

502515

40

Total

501007565

4010

Demanda de mquinas



la destruccin de los competidores, este tipo de medidas estabilizadoras no son comunes. Por otro lado, las compaas alemanas y japonesas valoran ms a los empleados y la estabilidad y generalmente son mejores manejando la volatilidad en los mercados.9

Algunas compaas de Estados Unidos, como Microsoft, y especialmente General Electric,10 han sido bastante efi caces en extender su portafolios de mercados objetivo. Las cadas a fi nales de los aos noventa en los mercados asiticos fueron compensadas de alguna forma por los fuer-tes mercados estadounidenses, al igual que el aumento en los ochentas en la demanda japonesa compens las cadas en Estados Unidos. De hecho, una de las extraas desventajas de que las economas comunistas se volvieran privadas es su integracin en el mercado global. Es decir, antes de la ruptura de la URSS, los soviticos compraban productos industriales de acuerdo a un plan nacional de cinco aos, que a menudo tena poco que ver con los mercados fuera del bloque comunista. Sus ciclos de pedidos tendan a atenuar la volatilidad de la demanda para las compa-as que podan vender en esos mercados. Actualmente, los fabricantes rusos privados observan y reaccionan en relacin a los mercados mundiales al igual que sus contrapartes en todo el mundo. El aumento de la globalizacin de los mercados tender a incrementar la volatilidad en los mer-cados industriales debido a que los agentes de compras en todo el mundo actan cada vez ms de manera simultnea. La administracin de esta volatilidad inherente afectar necesariamente todos los aspectos de la mezcla del marketing, incluyendo el desarrollo de productos y servicios.

Etapas del desarrollo

econmico

Es posible que el factor ambiental ms signifi cativo que afecta el mercado internacional de bienes y servicios industriales sea el grado de industrializacin. A pesar de que generalizar acerca de pases casi siempre es imprudente, el grado de desarrollo econmico puede ser utilizado como una medida aproximada del mercado industrial de un pas. Por favor recuerde el modelo de cinco etapas del desarrollo de Rostow11 que presentamos en el captulo 9; la demanda de productos y servicios industriales puede ser clasifi cada de acuerdo al modelo.

Etapa 1 (la sociedad tradicional). La demanda industrial importante se asocia con la extrac-cin de recursos naturales (piense en frica y el Medio Oriente).

Etapa 2 (condiciones previas para el despegue). La manufactura est en sus inicios. Las necesidades principales estn relacionadas con el desarrollo de infraestructura (por ejemplo, telecomunicaciones, construccin, equipo y experiencia para la generacin de energa). Viet-nam encaja dentro de esta categora.

Etapa 3 (despegue). Comienza la manufactura de bienes semiduraderos y no duraderos. La demanda de bienes se relaciona con equipo y suministros para apoyar la manufactura. Rusia y los pases del este de Europa encajan en esta categora.

Etapa 4 (el camino a la madurez). stas son economas industrializadas como Corea del Sur o la Repblica Checa. Su objetivo est ms en la manufactura de bajo costo de una variedad de bienes para el consumidor y algunos bienes industriales. Compran productos y servicios industriales de todas las categoras.

Etapa 5 (la edad del consumo masivo). stos son pases en donde la actividad de diseo es continua, las tcnicas de manufactura estn en desarrollo, y el sector servicios domina la acti-vidad econmica. Ejemplos obvios son Japn y Alemania, pases que compran productos y ser-vicios de la ms alta tecnologa bsicamente a otros proveedores que se encuentran igualmente en etapa 5 as como bienes de consumo a pases con caractersticas de las etapas 3 y 4.

Tecnologa y demanda del

mercado

Otro criterio importante para agrupar pases es en base a su capacidad para benefi ciarse y usar la tecnologa. Este enfoque se explica por la habilidad de los pases para utilizar la tecnologa de forma que les permita superar etapas de desarrollo econmico en un periodo muy corto. Posi-blemente el mejor indicador de su dimensin de desarrollo es la calidad del sistema educativo.

9Cathy Anterasian, John L. Graham y R. Bruce Money, Are American Managers Superstitious about Market Share?, Sloan Management Review, verano 1996, pp. 667-77; y John L. Graham, Culture and Human Resources Management, captulo 18 de Alan Rugman y Thomas L. Brewer (editores), The Oxford Handbook of International Business, Oxford, Oxford University Press, 2001.10Stanley Holmes, GE: Little Engines that Could, BusinessWeek, 20 de enero, 2003, pp. 62-63; y Paul Meller, Europe Deadline of GEs Finnish Deal, New York Times, 13 de mayo, 2003, p. W7.11Walt W. Rostow, The Stages of Economic Growth, 2a. ed. Londres, Cambridge University Press, 1971.



A pesar de los bajos niveles de PIB per cpita, muchos pases (por ejemplo, China, la Repblica Checa y Rusia) dan una gran importancia a la educacin, con lo cual aprovechan la tecnologa que les ha sido transmitida.

La tecnologa no slo es la clave del crecimiento econmico, sino que en muchos productos es tambin la ventaja competitiva fundamental en los mercados globales actuales. A medida que los robots de precisin y sistemas de control digital controlan las instalaciones de las fbricas, los procesos de manufactura se estn tecnifi cando ms, por lo que el acceso a mano de obra barata y las materias primas se est convirtiendo en algo menos importante. La capacidad de desarrollar las tecnologas de informacin ms actuales y de benefi ciarse de su aplicacin es un factor crtico en la competitividad de ejecutivos, pases y compaas. Tres tendencias interrelacionadas originan una demanda de productos tecnolgicos avanzados: (1) la expansin econmica y crecimiento industrial en Asia, especialmente en China e India; (2) la desintegracin del imperio sovitico, y (3) la priva-tizacin de empresas paraestatales en todo el mundo.

Empezando por Japn, muchos pases asiticos han gozado de un estado de crecimiento eco-nmico rpido durante los ltimos 25 aos. A pesar de que este crecimiento ha disminuido recien-temente, los resultados a largo plazo de estos pases siguen siendo excelentes. Japn es el pas industrializado ms avanzado en la regin, mientras que Corea del Sur, Hong Kong, Singapur y Taiwn (los Cuatro Tigres) se transformaron exitosamente de pases proveedores de mano de obra barata en naciones industrializadas. Los pases del sudeste asitico, Malasia, Tailandia, Indonesia y las Filipinas son exportadores productos manufacturados a Japn y Estados Unidos, y despus de que superen sus problemas fi nancieros actuales se prepararn para una industrializacin mayor. Los pases que se encuentran en los tres primeros niveles de desarrollo industrial demandan pro-ductos de tecnologa avanzada para industrializarse an ms, lo cual les permitir competir en los mercados globales.

A medida que se desarrolla una economa de mercado en los Estados Recientemente Inde-pendientes (las antiguas repblicas de la URSS) y otros pases de Europa del Este, las empre-sas privadas nuevas generarn una demanda de ltima tecnologa para revitalizar y extender las instalaciones industriales. Se estima que los mercados emergentes grandes que discutimos en el captulo 9 sumarn ms de 1 billn de dlares en comercio para el 2010. Estos pases generarn demanda de las ltimas tecnologas para extender sus bases industriales y construir infraestruc-turas modernas.

En conjunto con la cada del comunismo que aliment la marcha hacia la privatizacin en Europa del Este, los pases latinoamericanos comenzaron a desmantelar sus industrias paraestata-les con la esperanza de revitalizar sus economas. Mxico, Argentina y Venezuela son lderes del resto de Latinoamrica en cuanto a la privatizacin de empresas paraestatales. El cambio hacia la privatizacin crear una demanda enorme de bienes industriales debido a que los nuevos dueos invierten fuertemente en las ltimas tecnologas. Telmex, una empresa en coinversin de 4 mil millones de dlares (los socios son Southwestern Bell, France Telecom y Telfonos de Mxico), est invirtiendo millones de dlares para llevar al sistema telefnico de Mxico a los estndares ms avanzados. Telmex es slo uno de los casos de compaas recientemente privatizadas, pero casos similares se encuentran desde Polonia hasta Paraguay y estn creando un mercado masivo para la tecnologa ms avanzada.

El regreso de Asia al crecimiento econmico, la creacin de economas de mercado en Europa de Este y las repblicas de la antigua Unin Sovitica, adems de la privatizacin de empresas paraestatales en Latinoamrica y otros lugares, generar una demanda creciente especialmente de bienes industriales y servicios para las organizaciones, en las prximas dcadas del siglo XXI. La competencia para satisfacer esta demanda global ser dura; las compaas con una ventaja com-petitiva sostenible sern las que tendrn los productos de tecnologa ms avanzada, de la mejor calidad y adems de un servicio de clase mundial.

Calidad y estndares globales Como discutimos en el captulo 12, el concepto de calidad incluye muchos factores y la percepcin de la calidad reside nicamente en el cliente. El nivel de tecnolo-ga refl ejado en el producto, el cumplimiento con los estndares que respondan a las necesidades del cliente, los servicios al cliente y posventa adems del precio en relacin a los productos de los competidores son parte de la evaluacin del cliente y su percepcin de calidad. Como observa-mos, estos requerimientos son distintos para los consumidores y los clientes de bienes industriales debido a las diferencias en los usos fi nales. Asimismo, existen diferencias en estos factores entre los clientes de bienes industriales debido a que sus necesidades varan.



Los profesionales de marketing de bienes industriales frecuentemente malinterpretan el con-cepto de calidad. La califi cacin de buena calidad en un pas altamente industrializado no es igual a la que se encuentra en los estndares de una nacin menos industrializada. Por ejemplo, un gobierno africano estaba comprando dispensadores de polvo operados a mano para granjeros con el fi n de distribuir pesticidas en los campos de algodn. Los dispensadores proporcionados eran un dispositivo con una maquinaria fi na que requera de aceitado, como atencin continua. Pero el hecho de que este dispensador resultara ser ms sencillo de voltear que cualquier otro en el mercado tena relativamente poca importancia para los granjeros. Ms an, simplemente signi-fi c que en un periodo ms o menos corto las mquinas se congelaron y rompieron por no haber estado bien cuidadas ni sufi cientemente aceitadas. Cul fue el resultado? El gobierno regres a un tipo de dispensador francs ms viejo. Era pesado, se volteaba con difi cultad y proporcionaba una distribucin inefi caz del polvo, pero requera de menos cuidado y lubricacin, por lo que duraba ms. En esta situacin, la mquina francesa posea mejores caractersticas de calidad relevantes y por lo tanto, en trminos de marketing, tena mayor calidad.

Asimismo, cuando los aviones jet comerciales se desarrollaron por primera vez, los diseos europeos y estadounidenses eran signifi cativamente distintos. Por ejemplo, los fabricantes de Esta-dos Unidos fabricaron los porta motores debajo de las alas mientras que el competidor britnico fabric los motores sobre las alas. El diseo estadounidense permita un acceso ms sencillo que se traduca en ahorros en costos de reparacin y servicio; el diseo britnico reduca la inercia aerodinmica y ahorraba en costos en gasolina. Ambos diseos eran de alta calidad para sus mercados respectivos. En ese tiempo la mano de obra era relativamente cara en Estados Unidos y la gasolina era en apariencia costosa en el Reino Unido.

La calidad la defi ne el comprador

Una dimensin importante de la calidad es qu tan bien un producto cumple con las necesidades especfi cas del comprador.12 Cuando un producto no cumple con las expectativas de desempeo, su calidad pobre es evidente desde un principio. Sin embargo, es menos aparente, pero no obstante cierto, cuando un producto excede las expectativas de desempeo hacindolo tambin de calidad inadecuada. Un producto cuyo diseo excede el cumplimiento del uso intencional del comprador generalmente tiene un precio ms alto que se refl eja en la capacidad adicional. La calidad de muchos bienes se evala en trminos del cumplimiento de expectativas especfi cas (ni ms ni menos). Por lo tanto, un equipo que produce 20 000 unidades por hora cuando el comprador necesita uno que slo produzca 5 000 unidades por hora no es un producto de calidad, ya que la capacidad adicional es innecesaria para cumplir con las expectativas de uso del comprador. ste es uno de los aspectos clave que enfrenta el personal de fabricantes de computadoras. Muchos compradores de empresas se hacen esta pregunta: En realidad necesitamos las ltimas PC de 1 000 dlares para todos? Y cada vez ms la respuesta es no, ya que las mquinas de 500 dlares funcionarn bien.

Esta relacin precio-calidad es un factor importante en el marketing en las economas en desarrollo, especialmente aquellas que se encuentran en las primeras tres etapas de desarrollo eco-nmico descritas anteriormente. Los requerimientos de calidad estndar de productos industriales que se venden en el mercado de Estados Unidos, y que tienen precios conmensurablemente ms altos, pueden estar completamente fuera de lugar para las necesidades de los mercados menos desarrollados del mundo. Las caractersticas de ahorro de mano de obra son de poca importancia cuando el tiempo tiene un valor limitado y la mano de obra es abundante. Tambin tienen un menor valor la disponibilidad de la maquinaria ms precisa en empresas que no son conscientes del control de calidad, donde no existan grandes lneas de produccin y donde el nivel salarial de los trabajadores capacitados justifi que ajustes selectivos en el trabajo de ensamblaje y reparacin. Las caractersticas que un comprador no desea o no puede utilizar de manera efectiva no mejoran la evaluacin de calidad de un producto.

Esto no quiere decir que la calidad no es importante o que la tecnologa ms avanzada no se considera en los mercados en desarrollo. Por el contrario, signifi ca que esos mercados requieren de productos diseados para cumplir con necesidades especfi cas y no productos diseados para usos y expectativas diferentes, especialmente cuando las caractersticas adicionales ocasionan precios ms altos. Esta actitud se refl ej en un estudio de la conducta de compras de los gerentes chinos de importaciones, quienes califi caban la calidad del producto como el factor ms importante en sus compras, seguida de su relacin al precio. La tercera variable ms importante fue la entrega

12Wolfgang Ulaga y Samir Chacour, Measuring Customer-Percieved Value in Business Markets: A Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation, Industrial Marketing Management, agosto 2001, 30(6), pp. 525-540.



oportuna y hasta el lugar 11 de 17 en el estudio se ubicaba el estilo y las caractersticas del pro-ducto. Por lo tanto, un producto cuyo diseo refl eja las necesidades y expectativas del comprador (ni ms ni menos) es considerado como un producto de calidad.

El diseo de un producto debe ser analizado considerando todos los aspectos de su uso. Las variaciones extremas en el clima crean problemas en el diseo de equipo que sea operable universal-mente. Los productos que funcionan efectivamente en Europa Occidental podran requerir cambios importantes en el diseo para ser operativos en la regin clida y seca del Sahara o en los bosques tropicales hmedos de Latinoamrica. Los camiones que estn diseados para viajar en las super-carreteras de Estados Unidos seguramente experimentarn difi cultades operacionales en las regiones montaosas de Latinoamrica, carreteras que a menudo parecen ms a caminos no asfaltados para jeeps. Los fabricantes deben considerar muchas variaciones cuando hacen productos que deben ser funcionales en mercados muy distintos.

Considerando el nivel competitivo actual, una compaa debe analizar la naturaleza de su mer-cado y la necesidad de diseos adecuados de sus productos. La competencia efectiva en los mercados globales signifi ca que los productos con ingeniera adicional y precios elevados no sern preferidos a productos que cumplan con las especifi caciones del cliente a precios competitivos. El xito est en ofrecer productos que se ajusten a las necesidades del cliente (tecnologa avanzada para algunos y menos sofi sticada para otros, pero todo de alta calidad). Para ser competitivos en los mercados globa-les de la actualidad, el concepto de control de calidad total (TQM)[total quality management]13 debe ser parte integral de las estrategias de administracin de las multinacionales y la TQM comienza con el dilogo con los consumidores.14 De hecho, cada vez ms clientes industriales, incluyendo a los extranjeros, se involucran directamente en todos los aspectos del proceso de desarrollo de productos, desde la generacin de ideas nuevas hasta la evaluacin de prototipos.

Los estndares universales le hicieron la vida miserable a Evan Segal. l es presidente de Dormont Manufactury Com-pany, la cual fabrica mangueras que se conectan en el fondo de freidoras de aceite y productos similares con enchufes de gas, y quien alguna vez vendi estas mangueras en toda Europa. Luego un da uno de sus clientes ms importantes, Frymaster Corporation de Shreveport, Louisiana lo alert de que a McDonalds le haban dicho que ya no poda utilizar sus mangueras en los restaurantes britnicos. Problemas similares surgieron en todos lados, incluyendo a EuroDisney en las afueras de Pars; poco despus de que abri el parque temtico, los inspectores franceses exigieron que las man-gueras de Dormont fueran reemplazadas con equipo apro-bado en Francia.

Los estndares nacionales dispares surgieron del hecho de que las mangueras son muy importantes para la operacin segura de los aparatos de gas y por lo tanto caan bajo las disposiciones de seguridad de productos, permitiendo que cada pas estableciera sus propios estndares. En el caso de Dormont, las especifi caciones fueron escritas por comits que a menudo estaban dominados por productores nacionales. Sealaron minuciosamente cada uno de los diseos de man-gueras de gas aceptables en el pas, por ejemplo, el color de

la cubierta de plstico o la forma en que las piezas en los ex-tremos deban ser conectadas con el resto de la manguera.

El seor Segal pens que haba dado un gran paso cuando el Instituto Britnico de Estndares, una de las agen-cias europeas que evalan equipos y otorgan aprobaciones, emiti un certifi cado autorizando a Dormont a colocar un sello de aprobacin en sus productos sealando que las mangueras cumplan con las reglas de la Unin Europea para los aparatos de gas, permitindole a la compaa venderlos en toda la regin. Pero la victoria dur poco. Un competidor alemn ofendido realiz una queja formal en la Comisin Europea, el cuerpo ejecutivo de la UE en Bruselas. Las auto-ridades de la comisin familiarizadas con el caso afi rman que el rival argumentaba que la ofi cina britnica haba fallado debido a que las mangueras en realidad no son parte de un aparato de gas. La aprobacin fue retirada.

Fuentes: Timothy Aeppel, Europes Unity Undoes a U.S. Exporter, Wall Street Journal, 1o de abril, 1996, p. B1; y Brandon Mitchener, Standard Bearers: Increasingly, Rules of Global Economy are Set in Brussels, Wall Street Journal, 23 de abril, 2002, p. A1. Derechos de autor de 1996 de Dow Jones & Co. Inc. Reproducidos con el permiso de Dow Jones & Co. Inc. Por medio de Copyright Clearance Center.

13Juan A. Magaa-Campos y Elaine Aspinwall, Comparative Study of Western and Japanese Improvement Systems, TQM & Business Excellence, junio 2003, 14(4), pp. 423-436.14Ching-Chow Yang, The Establishment of a TQM System for the Health Care Industry, TQM Magazine, 2003, 15(2), pp. 93-98.

MS ALL DE Sus mangueras son una amenaza para la seguridad pblicaLAS FRONTERAS 13.2



Estndares universales

La falta de estndares universales es otro problema en las ventas internacionales de produc-tos industriales. En Estados Unidos, por ejemplo, los exportadores de bienes industriales tienen dos preocupaciones importantes: una falta de estndares comunes para la fabricacin de equipo altamente especializado, por ejemplo, herramientas de maquinaria y computadoras; y el uso del sistema ingls de medidas. Los estndares en confl icto se encuentran en los mtodos de prueba de materiales y equipo, sistemas de control de calidad y especifi caciones de maquinaria. En la industria de las telecomunicaciones, las enormes diferencias en los estndares entre pases crean grandes problemas para la expansin de esa industria.

Se estn realizando esfuerzos en las organizaciones internacionales para crear estndares internacionales. Por ejemplo, la Comisin Internacional Electrotcnica se ocupa de las especifi -caciones de estndares del equipo elctrico para herramientas de maquinaria. Tambin ha hecho indispensable buscar los mtodos mediante los cuales se pueda crear un espacio internacional para las comunicaciones inalmbricas. El Departamento de Comercio de Estados Unidos parti-cipa en programas para promover los estndares de Estados Unidos y participa activamente en el desarrollo de un Comit de Armonizacin Global, que representa un esfuerzo internacional para armonizar los estndares de varios sectores industriales. El Representante Comercial de Estados Unidos tambin participa en las negociaciones para armonizar los estndares. Recientemente se fi rm un acuerdo clave con la Unin Europea con el fi n de reconocer mutuamente los estndares de cada uno en seis sectores. Los acuerdos eliminan la necesidad de evaluaciones dobles (una en cada extremo del Atlntico) e incluye la inspeccin o certifi cacin en telecomunicaciones, dispo-sitivos mdicos, compatibilidad electromagntica, seguridad elctrica, embarcaciones recreativas

En Canad, los sentimientos acerca del sistema mtrico son fuertes, como se muestra en la columna de peridico siguiente:

No ha pasado una dcada desde que el sistema de pesos y medidas tradicional de Canad fue suprimido por un edicto burocrtico, en un asalto directo a la voluntad pblica. Desde entonces se han gastado una cantidad sin lmite de millones, la mayora de ellos en costos impuestos a la industria, pero millones ms en impuestos para alimentar a la poltica m-trica de Ottawa y a la maquinaria de propaganda. Y despus de aos de la campaa de lavado de cerebro ms audaz que jams se haya intentado en nuestros hijos, este sistema extrao ha avanzado un poco. Digo extrao no por que el sistema mtrico sea francs sino por que no es humano.

El sistema mtrico fue impuesto originalmente en Fran-cia por los operativos sangrientos del Terror Revolucionario. Desde entonces fue llevado a lo largo de Europa por el ejr-cito de Napolen. Encontr la resistencia popular en donde quiera que apareciera y en todos lados la resistencia fue acallada por la fuerza.

En nuestros das, en Francia, al igual que nuestra antigua ciudad monrquica de Qubec, existen trabajadores que calculan en pieds (pies) y pouces (libras) y onces (onzas), calladamente, lejos del alcance de la polica mtrica y sus informadores. Estos son albailes, carpinteros y personas pa-recidas. Sus ojos son sabios y sonren para s mismos.

Diez es la cantidad mgica de la tirana. Slo se puede dividir una vez y nunca puede estar en tercios. Permite la facilidad engaosa de calcular en lugares decimales, que cuando es correcta slo nos acercamos aproximadamente.

En Estados Unidos, los defensores del sistema mtrico insisten en que el cambio est ocurriendo, pero de manera furtiva. Ms de 2 000 empresas estadounidenses usan el sistema mtrico en investigacin, desarrollo y marketing, de acuerdo con la Asociacin Mtrica de Estados Unidos, un grupo defensor en California. Todo el desarrollo de pro-ductos de Eastman Kodak se hace en el sistema mtrico, el enjuague bucal Scope de Procter & Gamble se vende en botellas de litros incrementales. La razn es fi nanciera. Hacer tratos en libras no es fcil cuando se negocia con alguien que habla en gramos. Gran Bretaa se convirti debidamente al sistema mtrico, vendiendo su gasolina en litros y, ms recientemente, sus bienes de supermercados en gramos. Pero las tiendas pequeas siguieron exentas hasta el primero de enero del 2000. Fue entonces cuando las nue-vas regulaciones del gobierno cobraron efecto, requiriendo que los vendedores de bienes sueltos (cosas como frutas, vegetales, alfombras, persianas, dulces y carne) comenzaran a vender en unidades mtricas.

El punto, claro est, fue el de armonizar las medidas con el resto de la Unin Europea, un concepto que es impor-tante para el gobierno del Primer Ministro Tony Blair. Pero un porcentaje saludable de los 96 000 pequeos comercios no tienen muchas ganas de armonizar, en especial con los alemanes y franceses.

Fuentes: David Warren Ten: The Magical Number of Tyranny, National Post (Montreal), 8 de julio, 2000, p. A14; Reed Tucker, Why Dont We Use the Metric System?, Fortune, 29 de mayo, 2000, p. 56; y Sarah Lyall, Shopkeepers Dragging Their Feet on Metric Switch, New York Times, 20 de julio, 2000, p. 4.

MS ALL DE Es verdad, hay opiniones encontradas en relacin al sistema mtricoLAS FRONTERAS 13.3



y artculos farmacuticos. Los acuerdos cubren aproximadamente 50 mil millones de dlares en comercio bilateral y se espera que obtenga una disminucin de 2 a 3% en los aranceles.

Adems de las organizaciones industriales e internacionales que establecen estndares, los pases a menudo tienen estndares que exigen a los productos extranjeros que entran a sus mer-cados. Arabia Saudita establece estndares para cualquier cosa que vaya desde focos hasta jugo de limn, y ha pedido ayuda a sus socios comerciales. Los estndares, los primeros en lengua rabe, sern adoptados muy probablemente en todo el mundo rabe. La mayora de los pases enviaron representantes para participar en este proyecto de establecimiento de estndares. Por ejemplo, Nueva Zelanda envi a un representante para ayudar a trazar los estndares de caducidad de los productos de cordero. Desafortunadamente, Estados Unidos no envi a un representante sino hasta muy tarde a las discusiones, y por lo tanto muchos de los cientos de estndares que se pactaron favorecen a los productos japoneses y europeos. Adems, Arabia Saudita adopt el nuevo estndar europeo de equipos elctricos. El costo en la prdida de ventas de una sola compaa de Estados Unidos, Westinghouse, en slo dos ciudades sauditas podra ser de entre 15 y 20 millones de dlares en los transformadores de distribucin estndar de Estados Unidos. Cada vez ms, las compaas estadounidenses estn dndose cuenta de la necesidad de participar desde el inicio en este tipo de discusiones sobre estndares.

En Estados Unidos, la conversin al sistema mtrico y la aceptacin de estndares interna-cionales son lentas.15 El Congreso y la industria se mostraron muy conservadores por temor a que la conversin fuera demasiado costosa. Pero el costo llegar de no haber adoptado el sistema mtrico; la compaa General Electric Company recibi un cargamento de bienes elctricos que fue regresado de un puerto saudita debido a que sus cables de conexin eran de seis pies de longitud en lugar del estndar requerido de dos metros.

A medida que los clientes que utilizan el sistema mtrico representan un porcentaje creciente de las ventas industriales estadounidenses, el costo de retrasar la estandarizacin se eleva. Los productos afectados por la divergencia en la medicin suman entre la mitad y dos tercios de las exportaciones de Estados Unidos y si la Unin Europea bloquea las importaciones no mtricas, tal y como se espera, muchos productos estadounidenses perdern el acceso al mercado justo en el momento en el que la UE est en un periodo de expansin econmica importante. Cerca de la mitad de las exportaciones de Estados Unidos estn cubiertas por el programa de estndares nuevos de la UE.

Para hacer que la industria de Estados Unidos entrara en accin, el Departamento de Comercio indic que la aceptacin del sistema mtrico no sera obligatoria a menos que se deseara vender algo al gobierno de Estados Unidos; todas las compras del gobierno de Estados Unidos sern realizadas exclusivamente en el sistema mtrico. Todos los edifi cios federales estn siendo dise-ados actualmente con especifi caciones mtricas y la construccin de carreteras fi nanciada por Washington utiliza unidades mtricas. Debido a que el gobierno estadounidense es el cliente ms grande dentro de Estados Unidos, es posible que esta directiva sea exitosa en la conversin de las empresas estadoundienses al sistema mtrico. El Departamento de Defensa actualmente tambin requiere del sistema mtrico en todos los sistemas nuevos de armas.

A pesar de los edictos de Washington, la Administracin Nacional de Aeronutica y el Espacio (NASA)[National Aeronautics and Space Administration], la cual es responsable de gran parte de las tecnologas ms avanzadas del mundo, se resiste al sistema mtrico. La estacin espacial de ms de 100 mil millones de dlares16 que se construye actualmente llevar algunas partes mtricas, pero la gran mayora de los componentes importantes se hacen en Estados Unidos y estn basados en pulgadas y libras. La excusa de NASA es que el diseo y la produccin estn demasiado avanzados para cambiarlos. Desafortunadamente, la estacin espacial se supone es un esfuerzo internacional con que cuenta con Rusia como uno de los socios, y esta decisin crea graves problemas en la integracin de sistemas. De hecho, la causa de la falla en 1999 del satlite climtico de Marte de 125 millones de dlares fue la mezcla de los sistemas de medidas mtrico e ingls.17 Es difcil

15Pounded by the Metric System, Wall Street Journal, 1o. de mayo, 2001, p. A27. La metrifi cacin tambin ha encontrado resistencia en otros pases, por ejemplo Canad (vea David Warren, Ten: The Magical Number of Tyranny, National Post [Montreal], 8 de julio, 2000, p. A14) e Inglaterra (vea Sarah Lyall, Shopkeepers Dragging Their Feet On Metric Switch, New York Times, 20 de julio, 2000, p. 4.)16El costo estimado original fue de 16 mil millones de dlares. Nick Anderson y David Holley, International Space Station Proves a Diplomatic Success, if Nothing Else, Los Angeles Times, 3 de mayo, 2003, p. A16.17Andrew Murr, Final Answer: It Crashed: A Simple Fix Might Have Prevented the Latest Mars Failure, Newsweek, 10 de marzo, 2000, p. 46.



de creer que los nicos dos pases que no utilizan el sistema mtrico ofi cialmente son Myanmar y Estados Unidos. Cada vez es ms evidente que Estados Unidos debe cambiar o quedarse atrs.

Certifi cacin ISO 9000:

un estndar internacional de

calidad

Con la calidad convirtindose en la piedra angular de la competencia global, las compaas estn solicitando que los proveedores comprueben el cumplimiento con los estndares al igual que los clientes les piden lo mismo a ellos. Se descubri que la certifi cacin ISO 9000 afecta positiva-mente el desempeo18 y cotizaciones en la bolsa19 de las compaas.

Los ISO 9000, una serie de cinco estndares industriales internacionales (ISO 9000-9004) originalmente diseados por la Organizacin Internacional de Estandarizacin en Ginebra para satisfacer la necesidad de la comprobacin de calidad de productos en los acuerdos de compra, se

estn convirtiendo en un programa de certifi cacin de cumplimiento de calidad con implicaciones competitivas y legales en el comercio con la Unin Europea y en otros pases.20 El sistema original ISO 9000 fue promulgado en 1994. En el 2000 el sistema fue revisado y volver a revisarse en el 2006.

ISO 9000 se relaciona con el registro y certifi cacin del sistema de calidad de un fabricante. Es una certifi cacin de la existencia de un sistema de control de calidad que una compaa aplica para ase-gurar que puede cumplir con los estndares de calidad publicados. Los estndares ISO 9000 no se aplican a productos especfi cos. Se relacionan con los estndares de sistemas genricos que permiten a una compaa, a travs de la mezcla de auditoras internas y exter-nas, ofrecer la comprobacin de que tiene un sistema de control de calidad. Es un certifi cado que se refi ere exclusivamente al proceso de produccin y no garantiza qu producto o servicio sea de cali-

dad. La serie describe tres modelos de sistemas de calidad, defi ne conceptos de calidad y ofrece lineamientos bsicos para utilizar estndares internacionales en los sistemas de calidad.

Para recibir una certifi cacin ISO 9000,21 una compaa solicita a una organizacin certifi cadora (una tercera parte autorizada para proporcionar una auditora ISO 9000) que realice la evaluacin del registro, es decir, una auditora de los procesos empresariales clave de una compaa. El eva-luador har preguntas acerca de todo, desde planos hasta llamadas de ventas hasta los registros. Algunas de las preguntas que se hacen y los aspectos examinados son: El proveedor cumple con las fechas de entrega prometidas? y, existe evidencia de la satisfaccin del consumidor? El objetivo es desarrollar un plan completo que asegure que hasta los detalles ms pequeos no sean ignorados. El evaluador ayuda a la administracin a crear un manual de calidad que estar disponible para los clientes que deseen verifi car la confi abilidad de la organizacin. Cuando se otorga la acreditacin, la compaa recibe la certifi cacin. Una evaluacin completa para la renovacin de la certifi cacin se realiza cada cuatro aos, con evaluaciones intermedias durante este periodo.

A pesar de que la certifi cacin ISO 9000 es generalmente voluntaria, excepto para ciertos productos regulados, la Directiva de Responsabilidad de Productos de la UE presiona a todas las compaas para que se certifi quen. La directiva establece que un fabricante, incluyendo a un expor-tador, ser responsable, sin importar de la falta o negligencia, de que una persona resulte daada por un producto que falle debido a un componente defectuoso. Por lo tanto los clientes en la UE deben asegurarse de que los componentes de sus productos no tengan defectos o defi ciencias. Un fabricante con un sistema de calidad bien documentado tendr mayor capacidad de probar que los productos no tienen defectos y por lo tanto minimizar las reclamaciones de responsabilidad.

El alto nivel de inters en la certifi cacin ISO 9000 proviene ms de los requerimientos del mercado que de las regulaciones gubernamentales. De esta forma, el ISO 9000 es actualmente una herramienta competitiva de marketing importante en Europa. Debido a que el mercado demanda calidad y ms compaas adoptan alguna forma de TQM, los fabricantes estn solicitando cada vez ms el registro ISO 9000 a sus proveedores. Las compaas que fabrican partes y componentes en

El fabricante japons se

enorgullece bastante de

las califi caciones de calidad

ISO que obtuvo su planta

en San Jos, Costa Rica.

18Mile Terziovski, Damien Power y Amrik S. Sohal, The Longitudinal effects of the ISO 9000 Certifi cation Process on Business Performance, European Journal of Operational Research, 1o. de mayo, 2003, pp. 580-595.19Muli Rajan y Nabil Tamimi, Payoff to ISO 9000 Registration, Journal of Investing, primavera 2003, 12(1), pp. 71-77.20Brandon Mitchener, Standard Bearers: Increasingly, Rules of Global Economy Are Set in Brussels, Wall Street Journal, 23 de abril, 2003, p. A1.21Tammy Landon, 13 Steps to Certifi cation in Less Than a Year, Quality Progress, marzo 2003, 36(3), pp. 32-41.



China estn descubriendo rpidamente que la certifi cacin ISO 9000 es prcticamente necesaria y la industria de construccin japonesa actualmente requiere a ISO 9000 como parte del proceso de adquisiciones gubernamentales. Cada vez ms compradores, especialmente los de Europa, se estn rehusando a comprar a fabricantes que no tengan una prueba de terceros reconocida internacional-mente de sus capacidades de calidad. ISO 9000 tambin puede ser utilizada como un medio para diferenciar clases de proveedores, particularmente en las reas de alta tecnologa en donde la alta confi abilidad de los productos es muy importante. En otras palabras, si dos proveedores estn compitiendo por el mismo contrato, el que tenga un registro ISO 9000 puede tener una ventaja competitiva.

A pesar de que cada vez ms pases (actualmente ms de 100) y compaas continan adop-tando estndares ISO 9000, muchas tienen quejas acerca del sistema y su difusin. Por ejemplo, 39 compaas de aparatos electrnicos lucharon en contra de un criterio japons de software espe-cfi co para las normas ISO 9000. Las compaas de aparatos electrnicos tambin protestaron en contra del establecimiento de un nuevo estndar ISO de salud y seguridad. Por el contrario, otros piden estndares internacionales ms completos en consonancia con las lneas del reconocimiento Malcolm Baldrige Award de Estados Unidos, el cual considera siete criterios (liderazgo, planifi -cacin estratgica, enfoque al cliente y mercado, informacin y anlisis, desarrollo de recursos humanos, administracin y resultados comerciales). La industria de telecomunicaciones reciente-mente promulg un programa de certifi cacin, TL 9000, especfi co para la industria que combina aspectos del ISO 9000 y muchos otros estndares de calidad internacionales.

Quiz el tipo ms pertinente de estndar de calidad se desarrolla en la actualidad por la Uni-versity of Michigan Business School y la Society for Quality Control.22 Utilizando mtodos de encuesta, el ndice americano de satisfaccin al consumidor (ACSI)[American Customer Satisfaction Index] mide la satisfaccin del cliente y las percepciones de calidad de una muestra representativa

Despus de haber persuadido a cientos de gobiernos loca-les en Estados Unidos para que contrataran servicios de lim-pieza de calles y recoleccin de basura, WMX Technologies est recolectando basura, limpiando calles y construyendo vertederos de basura en 20 pases incluyendo a Argentina, Nueva Zelanda y Arabia Saudita. Tambin tiene un contrato de 15 aos para operar una planta de tratamiento de dese-chos peligrosos que procesar todo el desperdicio industrial y qumico de Hong Kong.

Incluso los franceses estn manejando la basura britnica. Sita Group, una fi lial de Suez Lyonnaise des Eaux, reciente-mente obtuvo un contrato de 25 aos para la recoleccin de basura en Surrey, Inglaterra. Con una poblacin en Surrey de aproximadamente un milln de personas que crean 500 000 toneladas de desperdicios por ao, el contrato tiene un valor de cerca de 1 500 millones de euros. Al mismo tiempo, Sita Group vendi sus fi liales en Australia y Nueva Zelanda a Waste Management de Houston, Texas.

Ms recientemente, debido a problemas fi nancieros en su pas, Waste Management comenz a deshacerse de sus adquisiciones extranjeras. La compaa incluso tiene problemas en Mxico. Mxico est creando montaas de desperdicio industrial y basura que no puede controlar de forma segura, lo cual debera ser una gran oportunidad para

los expertos y tecnologa de administracin de desperdicios de Estados Unidos. Sin embargo, de todas las compaas estadounidenses que entraron rpidamente en el mercado despus de la fi rma del TLCN, quedan pocas, incluso esas sufren de reducciones en sus operaciones.

Los problemas son la falta de reglas claras, enredos bu-rocrticos y oposicin poltica no anticipada a los nuevos vertederos. Una de las compaas de Estados Unidos ms grandes, Waste Management, est vendiendo su participa-cin de la empresa de transportes de desperdicios lder en Mxico y ha demandado por 60 millones de dlares al go-bierno mexicano por romper las obligaciones del TLCN de proteger a las empresas estadounidenses. Otras compaas de Estados Unidos han emprendido demandas similares. Las autoridades del gobierno mexicano culpan a las compaas. Al menos ahora con el TLCN, las compaas estadouniden-ses pueden buscar compensaciones de una forma sistem-tica y transparente. Muchas personas en ambos lados de la frontera esperan los resultados.

Fuentes: Joel Millman, Waste Management Concerns Get Trashed in Mexico, Wall Street Journal, 26 de mayo, 1999, p. A17; Waste Management CEO Says Sail Off International Units Imminent, Dow Jones Business News, 25 de enero, 2000; y Ryan Starr, The Ugly Duckling, Canadian Business, 14 de abril, 2003, pp. 71-72.

MS ALL DE La recoleccin de basura es un servicio internacional? Posiblemente!LAS FRONTERAS 13.4

22Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha y Barbara Everitt Bryant, The American Consumer Index: Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing, octubre 1996, 60(4), pp. 35-46; y www.asq.org y www.theasci.org.

www



de los bienes y servicios estadounidenses. El ndice realmente fue desarrollado en Suecia y ahora se considera en otros pases europeos. El atractivo del enfoque ACSI es su enfoque en los resultados, es decir, la calidad como la perciben los usuarios de productos y servicios. Hasta ahora, el enfoque ACSI slo se aplica en los contextos de productos y servicios para el consumidor; sin embargo, la premisa fundamental de que los clientes son los mejores jueces de la calidad tambin se aplica a los entornos de marketing industrial. Algunas compaas de marketing industrial buscan incluso formas alternativas de implementacin de programas para mejorar la calidad.23

Servicios para las organizaciones Para muchos productos industriales, los ingresos procedentes de la prestacin de servicios asociados exceden las ventas de los productos.24 Posiblemente el caso ms obvio sea el de los telfonos celulares, en el cual el producto fsico prcticamente se regala para obtener el contrato de servicios telefnicos. Las impresoras pueden parecer baratas hasta que los costos de operacin (por ejemplo, cartuchos de tinta) son considerados. De hecho, para muchos fabricantes de equipo de capital los mrgenes de los servicios posteriores a la venta (por ejemplo, contratos de mantenimiento, supervisin, reparaciones y partes de repuesto) son mucho ms altos que los mrgenes en la maquinaria misma. Adems, cuando las compaas arriendan equipo de capital a los clientes, la distincin entre productos y servicios desaparece casi por completo. Cuando un cliente empresarial arrienda un camin, est comprando un vehculo o servicios de transportacin?

Las empresas tambin compran una variedad de servicios que no estn asociados con pro-ductos. Los servicios profesionales se compran a agencias de publicidad y legales, compaas de transportacin y seguros, servicios de explotain petrolera,25 bancos y proveedores de servicios mdicos, citando slo algunos ejemplos. Ambas categoras de servicios empresariales se discuten en esta seccin.

Servicios posventa

La competencia efectiva en el exterior no slo requiere de un diseo de producto adecuado sino tambin de un servicio efectivo, entregas oportunas y la capacidad de ofrecer partes de repuesto y reemplazo sin demoras.26 Por ejemplo, Medical Systems de GE proporciona una amplia variedad de servicios posventa a hospitales que compran equipos de resonancia magntica y de otro tipo (capacitacin, tecnologas de informacin, servicios mdicos asociados y partes y accesorios).27 Con la alta competitividad en la Unin Europea es fundamental ofrecer el mismo tipo de servicio que una compaa local o una compaa de la UE puede ofrecer. Una compaa de administra-cin de exportaciones de Estados Unidos advirti que las empresas estadounidenses podran estar siendo demasiado apticas en relacin a Europa, tratando a su mercado fi lial como si no fuera tan valioso como para gastar ms tiempo para desarrollarlo. Cita el caso de una compaa esta-dounidense con una venta potencial de 3 millones de dlares en Europa que ni siquiera ofreci el soporte de ingeniera a sus representantes a pesar de que la misma venta en Estados Unidos hubiera requerido de toda su artillera o fuerza de servicio postventa.

Para muchos productos tcnicos, la voluntad del vendedor de ofrecer la instalacin y capaci-tacin puede ser el factor decisivo de la aceptacin por parte de los compradores del producto de una compaa frente a una oferta competidora. Los ejecutivos de Corea del Sur y otros pases asiticos son francos cuando admiten que prefi eren comprar a compaas estadounidenses pero que las compaas japonesas a menudo obtienen el negocio debido a sus sobresalientes servicios postventa. Las historias que se escuchan frecuentemente acerca de confl ictos entre Estados Unidos y las compaas extranjeras en relacin a la asistencia esperada del vendedor son un indicativo de los problemas de servicio y soporte postventa. Las experiencias de un ejecutivo de Corea del Sur con un ingeniero estadounidense y algunos ingenieros japoneses representan una situacin tpica. La compaa de aparatos electrnicos coreana compr equipo para fabricar chips de semi-conductores para la expansin de una planta. El ingeniero estadounidense estaba retrasado en la terminacin de la instalacin; dejaba de trabajar a las cinco en punto y no trabajaba los fi nes de

23Duncan I. Simester, John R. Hauser, Birger Wernerfelt y Roland T. Rust, Implementing Quality Improvement Programs Designed to Enhance Customer Satisfaction: Quasi-Experiments in the United States and Spain, Journal of Marketing Research, febrero 2000, 37, pp. 102-112.24Jim Carbone, Who Hill Survive?, Purchasing, 15 de mayo, 2003, pp. 32-42.25Industry Trends, Oil & Gas Journal, 19 de mayo, 2003, p. 7.26John Conley, What Happened to Costumer Service?, Risk Management, abril 2003, pp. 22-26.27Vea apps.gemedicalsystems.com/apps2/accessories/catalog.jhtml.

www



semana. El japons, instalando otro equipo, entenda la urgencia de hacer que la fbrica estuviera funcionando; sin que nadie se lo pidiera trabajaba da y noche hasta que el trabajo se termin.

Desafortunadamente, este no es un caso aislado. En otro ejemplo, Hyundai Motor Company compr dos prensas de varios millones de dlares para estampar partes de la carrocera de auto-mviles. Las prensas llegaron tarde, se requiri an ms tiempo para confi gurar las mquinas y Hyundai tuvo que pagar a los estadounidenses dinero adicional para que las mquinas funcionaran correctamente. Este tipo de problemas se traducen en la prdida de negocios para las compaas de Estados Unidos. Samsung Electronics, el fabricante de chips ms grande de Corea, utiliz equipo estadounidense para 75% de su primera planta de chips de memoria. Cuando equip su planta de chips ms reciente, compr 75% del equipo a Japn. Desde luego, no todas las com-paas de Estados Unidos tienen este tipo de problemas. De hecho, Intel abri recientemente un centro de datos en India que comprende una plataforma de servidores de Internet con cientos de servidores. Los clientes de muchos pases ya estn conectando y almacenando la informacin de sus servidores en este tipo de centros adems de recibir servicios de Intel.

La capacitacin al cliente se est convirtiendo rpidamente en un servicio postventa importante cuando se venden productos tcnicos en pases que demandan la tecnologa ms avanzada pero no siempre tienen personal capacitado. China demanda la mayor parte del equipo tcnico avanzado pero frecuentemente cuenta con personas no capacitadas que son responsables de productos que no entienden. Dar importancia a los programas de capacitacin y materiales autodidcticos, para ayudar a superar la falta comn de habilidades y operar equipo tcnico, es una parte necesaria del paquete de servicio posventa en gran parte del mundo en desarrollo. A pesar de que la universidad de hamburguesas de McDonalds pueda ser el centro de capacitacin para clientes internacional ms famoso, es probable que los vendedores industriales comiencen pronto a hacer lo mismo. Cisco Systems, en colaboracin con el gobierno y una universidad de Singapur, estableci recien-temente el primer Centro Acadmico de Capacitacin Cisco para satisfacer las demandas de esa regin del mundo, e Intel est estableciendo centros de soluciones de comercio electrnico en cinco pases europeos.

Un estudio reciente de usuarios internacionales de equipo pesado de construccin revel que, adems de la reputacin del fabricante, la entrega rpida de partes de repuesto era muy importante en la compra de equipo de construccin. Adems, 70% de las personas encuestadas indicaron que han comprado partes que no son hechas por el fabricante original del equipo debido a la difi cultad de obtener las partes originales. Importadores ms pequeos se quejan de que las compaas de exportacin de Estados Unidos no responden a los pedidos o responden slo despus de una larga demora. Al parecer la importancia de la disponibilidad oportuna de partes de repuesto para sostener un mercado est siendo olvidada por algunos exportadores de Estados Unidos. Cuando las com-paas responden rpidamente, las recompensas son importantes. Los fabricantes estadounidenses de equipo de produccin de qumicos dominan las ventas en Mxico debido a que, de acuerdo con la Administracin de Comercio Internacional (International Trade Administration), entregan rpidamente las partes y servicios requeridos. As, la disponibilidad oportuna de partes y servicios proporcionados por vendedores de Estados Unidos pueden ofrecerles una ventaja competitiva.

Es posible que algunos agentes de marketing internacionales tambin estn dejando pasar por alto la oportunidad de participar en el atractivo mercado secundario. Ciertos tipos de herramien-tas de maquinaria utilizan hasta cinco veces el valor original en partes de repuesto durante la extensin de su vida promedio y por lo tanto representan un mercado an mayor. Una compaa internacional de herramienta de maquinaria aprovech la necesidad de un servicio directo y dis-ponibilidad de partes de repuesto al cambiar su sistema de distribucin normal a uno que se enfocaba en un servicio rpido y partes disponibles oportunamente. En lugar de vender a travs de distribuidores independientes, como lo hacen muchos fabricantes de herramientas de maquinaria en los mercados extranjeros, esta compaa estableci una serie de establecimientos de la compa-a y centros de servicio similares a los que se encuentran en Estados Unidos. La compaa puede ofrecer el servicio por medio de su sistema de establecimientos locales, mientras que la mayora de los dems competidores deben proveer el servicio desde sus fbricas en su pas de origen. Las personas de servicio deben estar dispuestas para atender rpidamente las llamadas de servicio en cada uno de sus establecimientos locales y cada establecimiento almacena una gran cantidad de partes estndar disponibles para una entrega inmediata. El resultado neto derivado de satisfacer rpidamente las necesidades industriales ha sido mantener a la compaa entre los principales proveedores de herramientas de maquinaria en trminos de ventas en el extranjero.

Los servicios internacionales de paquetera exprs y el servicio de llamadas gratuitas a travs de nmero 1-800, ayudan a acelerar la entrega de partes y hacen que el servicio tcnico posventa



sea casi instantneo. Amdahl, el gigantesco fabricante de computadoras mainframe, utiliza casi exclusivamente envos areos para recortar los costos de inventario y asegurar un servicio excelente al cliente, lo cual es muy importante para competir en contra de sus competidores ms importantes. Frecuentemente, las partes electrnicas de automviles y partes de maquinara enviadas por aire representan un arma formidable para recortar costos y mejorar la competitividad. Las partes se envan por avin inmediatamente al cliente una vez que se recibe una llamada gratuita al servicio tcnico. Este enfoque no slo mejora los estndares de servicio, sino que a veces es ms efectivo en costo que mantener una ofi cina en otro pas, incluso si existe la necesidad de contratar a per-sonas que hablen el idioma extranjero para responder las llamadas.

Los servicios posventa no slo son cruciales para construir la lealtad del cliente y la importante reputacin que conducen a las ventas a otras compaas, sino que casi siempre son ms redituables que la venta en s de la maquinaria o producto.

Otros servicios empresariales

El comercio crea demanda de servicios internacionales. La mayora de las compaas de servicios empresariales de Estados Unidos entran a los mercados internacionales para prestar servicios a sus clientes de Estados Unidos en el exterior. Las compaas de contabilidad y publicidad fueron las primeras compaas en establecer compaas fi liales o adquirir empresas locales en el exterior para satisfacer a sus clientes multinacionales en el extranjero. Las cadenas de hoteles y agencias de renta de automviles siguieron a los viajeros de negocios al exterior. Ms recientemente, los proveedores de servicios mdicos estn siguiendo a sus clientes en su operacin internacional. ste es el caso de Blue Cross, que actualmente vende servicios HMO a compaas estadouni-denses que operan en Mxico. Una vez que se establecen, muchos de estos seguidores de clientes, como los denomina un investigador, extienden su alcance tambin a compaas locales. A medida que los mercados globales crecen, creando una demanda mayor de servicios empresa-riales, las compaas de servicios se convierten en buscadores de negocios internacionales. De hecho, observe cmo en la ilustracin 13.3 las compaas de abogados estadounidenses se han expandido en el exterior en los ltimos aos.28

Como mencionamos en el captulo 12, el modo de introduccin de la mayora de las compaas de servicios son las licencias, franquicias e inversin directa. Esto se debe a la inseparabilidad de la creacin y el consumo de los servicios. Sin embargo, debido a que algunos servicios empre-sariales tienen un valor intrnseco que puede ser materializado de alguna forma tangible (por ejemplo, el diseo o los planos arquitectnicos), pueden ser producidos en un pas y exportados a otro. Los servicios de procesamiento y anlisis de datos son buenos ejemplos. El anlisis o proceso se lleva a cabo en una computadora en Estados Unidos y los resultados (el servicio) se transmiten va satlite a un cliente distante. Los servicios de consultora en arquitectura e ingenie-ra son exportables cuando el consultor viaja al sitio del cliente y posteriormente desde su hogar, escribe y enva un informe o diseo.

Ilustracin 13.3Expansin de las compaas legales de Estados Unidos en ciudades seleccionadas en todo el mundo

Fuente: National Law Journal, Top 250 Report, 2003.

28Mary K. Pratt, International Fare: Lawyers Find Reach Expands Abroad, Boston Business Journal, 10 de marzo, 2003, p. 1.

0 200 400 600 800 1 000 1 200

1997 2002

Ciudad

Londres

Pars

Hong Kong

Bruselas

Mosc

Tokio

Frankfurt

Singapur

Varsovia

Bangkok

Abogados en el exterior de las diez compaas principales de Estados Unidos



Las compaas de servicios enfrentan la mayora de las restricciones y problemas de los comerciantes de mercancas. El crecimiento de los servicios industriales fue tan rpido durante la ltima dcada que atrajo la atencin de las compaas locales, gobiernos e investigadores.29 Como resultado, se impusieron barreras comerciales directas e indirectas para restringir el acceso de las compaas extranjeras a los mercados domsticos. Todas las razones, desde la proteccin de industrias de reciente creacin hasta la seguridad nacional, se utilizaron para justifi car algunas de las prcticas restrictivas. Una lista, compilada por el gobierno de Estados Unidos, da ms de 2 000 ejemplos de barreras comerciales del libre fl ujo de servicios entre las naciones. En respuesta a la amenaza de mayores restricciones, Estados Unidos negoci con xito la apertura de mercados de servicios empresariales en las zonas TLCN y GATT.

Antes de los tratados GATT y TLCN, existan pocas reglas internacionales de juego equita-tivo que regularan el comercio de servicios. Las compaas de servicios enfrentaban un grupo complejo de regulaciones nacionales que impedan el movimiento de personas y tecnologa de pas a pas. Estados Unidos y otros pases industrializados desean que sus bancos, compaas de seguros, compaas de construccin y otros proveedores de servicios empresariales tengan permiso para circular personas, capital y tecnologa alrededor del mundo sin impedimentos. Las restricciones que son diseadas para proteger a los mercados locales van desde la prohibicin de hacer negocios en un pas hasta requerimientos de que todos los profesionales extranjeros pasen exmenes de certifi cacin en el idioma local antes de poder practicar. En Argentina, por ejemplo, un contador debe tener el equivalente a educacin superior en geografa e historia de Argentina antes de obtener el permiso de auditar la informacin contable de la fi lial de una compaa mul-tinacional en Buenos Aires.

Las restricciones en la transferencia de datos entre fronteras son potencialmente las ms dai-nas para la industria de las telecomunicaciones y de otras multinacionales que se basan en la trans-ferencia de datos a travs de fronteras para realizar negocios. Algunos pases imponen aranceles en la transferencia de datos y muchos otros estn aprobando leyes que obligan a las compaas a abrir sus archivos de computadoras para que sean inspeccionados por agencias gubernamentales o estn controlando estrechamente las transmisiones domsticamente. La mayora de los pases tienen una variedad de leyes para enfrentar el procesamiento y transmisin electrnica de datos a travs de fronteras. En muchos casos, la preocupacin surge de la incomprensin de la mejor manera de aplicar impuestos a los fl ujos de datos entre fronteras.

Como mencionamos antes, la competencia en todos los sectores de la industria de servicios est creciendo a medida que los mercados de pases son invadidos por muchas compaas extran-jeras. La prctica de seguir a un cliente a mercados extranjeros y la expansin a mercados interna-cionales no se restringe a compaas estadounidenses. Compaas de servicios de Alemania, Gran Bretaa, Japn y otros pases siguen a sus clientes a mercados extranjeros y luego se extienden para incluir tambin a empresas locales. Telecomunicaciones, publicidad y construccin son los servicios estadounidenses que enfrentan mayor competencia, no slo de compaas europeas y japonesas sino que tambin de Brasil, la India y otras partes del mundo.

Est claro que las oportunidades para el marketing de servicios empresariales continuarn creciendo adecuadamente en el siglo XXI. Los agente de marketing internacional deben ser bas-tante creativos para responder a los retos legales y culturales relacionados con el ofrecimiento de servicios empresariales de alta calidad en los mercados extranjeros y a clientes extranjeros.

Ferias comerciales: una parte crucial del marketing de empresa a empresa Los problemas promocionales que encuentran los ejecutivos de marketing industrial en el extran-jero son ligeramente distintos a los problemas que enfrentan los profesionales de marketing locales. Hasta hace poco, exista una escasez de medios publicitarios especializados en muchos pases.30 Sin embargo, en la dcada pasada se desarrollaron medios industriales especializados para ofrecer al profesional de marketing industrial medios de comunicacin con clientes potenciales, especial-mente en Europa occidental y hasta cierto punto en Europa del Este, la Mancomunidad de Estados Independientes (CIS)[Commonwealth of Independent States] y Asia.

29Farok J. Contractor, Sumit K. Kundu y Chin-Chun Hsu, A Three-Strategy Theory of International Expansion: The Link between Multinationality and Performance in the Service Sector, Journal of International Business Studies, 2003, 34, pp. 5-19.30Desde luego, debe observar que algunas compaas industriales siguen usando medios no especializados para crear la conciencia sobre su marca en todos los niveles. Posiblemente el mejor ejemplo es el patrocinio de Intel en el sitio web ofi cial del Tour de Francia en el 2002.



Adems de la publicidad en medios impresos y el alcance a clientes industriales por medio de catlogos, sitios web31 y el correo directo, las exposiciones o ferias comerciales son el principal medio de hacer negocios en los pases extranjeros. Como parte de sus actividades de promocin internacional, el Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocina ferias comerciales en muchas ciudades del mundo. Adems, se llevan a cabo ferias comerciales anuales patrocinadas por las gobiernos locales en la mayora de los pases. Los pases africanos, por ejemplo, tienen ms de 70 ferias de industrias especfi cas al ao.

Las ferias comerciales representan el mejor medio de venta de pro-ductos, acercamiento a clientes potenciales, contacto y evaluacin de agentes o distribuidores potenciales y marketing en la mayora de los pases. A pesar de que son importantes en Estados Unidos, represen-tan un papel mucho ms relevante en otros pases. Fueron el centro del comercio en Europa durante siglos y continan siendo el medio en donde se encuentran ms prospectos. Las ferias comerciales euro-peas atraen a las personas que toman las decisiones ms de alto nivel, quienes van a las ferias no slo para conocer los productos de reciente lanzamiento, sino que van a comprar en estos foros. Los gastos previos a las ferias se utilizan comnmente para realizar citas formales. La importancia de las ferias comerciales para los europeos se refl eja en el porcentaje de su presupuesto para medios que se ocupa en la parti-cipacin en eventos comerciales y la forma en que gastan ese dinero. En promedio, los europeos gastan 22% de su presupuesto anual para medios en las ferias comerciales, mientras que las compaas estado-unidenses normalmente gastan menos de 5%. Los europeos tienden a no gastar en promociones orientadas a la atraccin como regalos pro-mocionales, sino que se concentran en promover un entorno de nego-ciaciones profundas. Ms de 2 000 ferias comerciales importantes se llevan a cabo en todo el mundo cada ao. La Feria Industrial de Hano-

ver (Alemania) es la feria comercial ms grande del mundo, tiene cerca de 6 000 exhibidores que muestran una amplia variedad de productos industriales a aproximadamente 600 000 visitantes.

Las ferias comerciales proporcionan el medio para que un fabricante exhiba y demuestre los productos a usuarios potenciales y para ver los productos de los competidores. Representan una oportunidad para vender y establecer relaciones con agentes, distribuidores, franquiciatarios32 y proveedores lo cual puede conducir a canales de distribucin ms permanentes en los mercados extranjeros. De hecho, es posible que las ferias comerciales sean el nico medio de llegar a algunos prospectos. Los expertos en ferias comerciales estiman que entre 80 y 85% de las per-sonas que se ven en las salas de ferias comerciales nunca reciben una llamada del personal de ventas. Actualmente varios sitios web se especializan en ferias comerciales virtuales. A menudo incluyen elementos multimedia y el despliegue sofi sticado de kioscos que pueden ser visitados virtualmente. Algunas de estas ferias comerciales virtuales duran slo unos cuantos das mientras que est abierta la feria comercial real asociada.

La cantidad y variedad de ferias comerciales es tal que casi cualquier mercado seleccionado en cualquier parte del mundo puede ser encontrado a travs de este medio. Un ejemplo sobresa-liente es la reciente feria Medical-Expo en La Habana, que fue la primera feria comercial en ser organizada por el gobierno de Estados Unidos y el cubano en ms de cuatro dcadas.33 Ms de 8 000 doctores, enfermeras, tcnicos y administradores cubanos asistieron a la feria. Este primer evento fue seguido en el 2002 por una feria comercial de productos alimenticios en La Habana.34 En Europa del Este, las ferias y expo

marketing internacional cap13

Documents