semana6dia1.2 marketing internacional
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MARKETING INTERNACIONAL
Introducción, Generalidades y Comercio Internacional
Primera Semana
Introducción. Conceptos. Teorías explicativas. La Teoría de Porter. Diferencias entre Marketing y
Marketing Internacional
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
Es el proceso sistemático de recopilar, registrar yanalizar todos los datos relacionados con los problemasde comercialización de bienes y servicios, que sirven a laempresa para la toma de decisiones.
La investigación de mercados internacionales nosuministra datos sino información para la toma dedecisiones, orientado a los clientes reales y potenciales.
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Es una herramienta que nos ayuda a conocer mejor las necesidades y características de nuestros
clientes.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
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IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Lo que logra la investigación de mercados es ampliar la información que tiene la empresa para que se puedan tomar decisiones más
seguras.
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ANALIZAR EL MERCADO
ESTABLECER LA FORMA DE ATACARLO
SELECCIONAR EL MERCADO
¿PARA QUÉ NOS SIRVE?
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¿CÓMO CONOCER UNA NECESIDAD?
Observando
Analizando un
grupo de personas
Encuestando
Aplicando experiencia
Conocer mimercado
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ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. CONCEPTUALIZACIÓN
Definición del problema- Usuario
- Investigador de mercado
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2. PLANEACIÓN
Objetivos (Negocios, General,
Específicos)
Información
Investigación preliminar (Análisis
de la situación, Estudios y fuentes)
Hipótesis y alternativas
Universo y muestra
Investigación formal (Fuentes
internas y externas, captura,
método para procesar datos)
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
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3. RECOLECCIÓN
Cuestionario (Prueba, Definitivo)
Entrevistadores (Selección,
Entrenamiento, Cuotas)
Control y estándar de
criterios (Selección de
encuestados, preguntas,
respuestas e interpretación,
corrección de desviación)
Recolección información
Procesamiento de datos
(Edición, codificación, tabulación)
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
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4. RESULTADOS
Análisis e interpretación de
la información
Conclusiones y
recomendaciones
Reporte final (Ejecutivo,
Operativo)
Resultados y difusión
(Escrito, Oral, Audiovisual)
Implantación de decisiones
Seguimiento de resultados
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
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LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EXITOSA
• INVESTIGACIÓN RELEVANTE. Apoyo a las actividades de
planeación estratégica y táctica.
• INVESTIGACIÓN OPORTUNA. Programar la investigación de
mercados para ser realizada a tiempo e influir sobre las
decisiones. Dejar de tomar una acción correctiva o aprovechar
una oportunidad originará costos de oportunidad.
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• INVESTIGACIÓN EFICIENTE. Desde dos puntos de vista:
a) Consecuencias de un gasto reducido de investigación
b) El estudio debe ser costoso y elaborado si la decisión es
importante y la información de investigación es útil y oportuna.
• INVESTIGACIÓN EXACTA. Al utilizar más de un enfoque se
producen sesgos en la investigación; pero si producen
conclusiones similares, la exactitud se verá aumentada.
LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EXITOSA
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Qué es la segmentación y dónde se ubica dentro de la mezcla de la Mercadotecnia
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SEGMENTO DE MERCADO
Son grupos de individuos o entidades que tienen pautas
de consumo similar; reaccionan en forma homogénea
ante los estímulos de la mercadotecnia.
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LA SEGMENTACIÓN Y LA CREACIÓN DE
CLASIFICACIONES
El uso del alfabeto para identificar la clase social a la que
pertenece.
Descripciones basadas en acrónimos. DINKIES (ingresos
dobles sin hijos), DUMPIES (pobres sin hijos, con hipoteca),
WOOPIES (mayores bien pagados), SWELLS (mujeres
exitosas bien pagadas), YARGGS (jóvenes agresivos, sin ser
rudos en busca de resultados), SMARMS (Mercadólogos
sofisticados de Edad Media rejuvenecidos).
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Segmentación
Significa dividir el Mercado engrupos más o menoshomogéneos de consumidores,en su grado de intensidad de lanecesidad. Más específicopodemos decir que es la divisióndel mercado en grupos diversosde consumidores con diferentesnecesidades, características ocomportamientos que podríanrequerir productos o mezclasdiferentes de los elementos de laMercadotecnia.
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Requisitos de segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a las siguientes condiciones técnicas:
1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestiónpueda ser medible o cuantificable.
2. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionadosse pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
3. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto dematerialidad, es decir, qué tan grande (cantidad), ointeresante es el segmento a utilizar.
4. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad decreación o diseño de planes adecuados/efectivos para elsegmento en cuestión.
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BENEFICIOS DE
LA
SEGMENTACIÓN
MAYOR SATISFACCIÓN DE
LAS NECESIDADES Y/O DESEOS
DE LOS CONSUMIDORES
ESTRATEGIAS Y
ACCIONES MERCADOLÓGICAS
MÁS EFECTIVAS
AHORRO DE
ESFUERZOS Y
RECURSOS
ESQUIVAR A LA COMPETENCIA
UBICACIÓN, ESPECIALIZACIÓN
E INCREMENTO DE
COMPETITIVIDAD EN
DETERMINADO SEGMENTO
1
2
3
4
5
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Gráfica 3.32
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Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogéneas para nuestros potenciales compradores,
estas variables nos ayudan a identificar grupos meta.
Este procedimiento de identificación de grupos es el que
llamamos "proceso de segmentación", el cual se divide
en los siguientes pasos:
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Pasos para segmentar mercados
1. Que exista interés o necesidad para identificarmercados.
2. Identificar y describir las características del producto oservicios que desea vender.
3. Identificar al tipo del consumidor o usuario acorde consu producto o servicio, indicando sus características.
4. Búsqueda de oportunidades de mercados, medianteinvestigación en fuentes primarias, fuentes secundarias,intuición y ayuda de expertos.
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5. Ubicación del mercado y/o losmercados donde se encuentra eltipo de consumidor o usuario enque aplique su producto o servicio.
6. Seleccione a aquellos mercados deinterés (mercados meta).
7. Cuantifique el volumen y valor delmercado que representa cadasegmento.
8. Describa con detalle a cada uno delos segmentos seleccionados enlos diferentes mercados meta.
Pasos para segmentar mercados
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Bases para segmentar mercados
De comportamiento
Ocasiones, beneficios, usos,
actitudes.
Geográficas
Comunidad autónoma o tamaño
de la ciudad, clima, densidad.Demográficas
Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupación, renta...
Estilo de vida o personalidad
Psicográficas
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Es la herramienta estratégica por excelencia, pues es muy
utilizada aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación
es conocer la situación real en que se encuentra la empresa,
así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:
Análisis FODA
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Las fortalezas y debilidades pertenecen al ámbito interno de la
empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades. Este
análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de producción, marketing, financiación, generales de
organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen al entorno externo
de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas,
anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y
dinamicidad de la empresa.
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• Fortalezas: También llamadas puntos fuertes. Son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.
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• Debilidades: También llamadas puntos débiles. Son aspectos
que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
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• Amenazas: Se define como toda fuerza del entorno que puede
impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su
efectividad, incrementar los riesgos de la misma o los recursos
que se requieren para su implantación; o bien reducir los
ingresos esperados o su rentabilidad.
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• Oportunidades: Es todo aquello que pueda suponer una
ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar
la cifra de sus negocios.
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El análisis FODA requiere un formato donde se contemple:
• El número de espacios blancos para completar serán los
que se consideren oportunos.
• Lo realmente válido consistirá en tener el menor número
de amenazas y debilidades, y el mayor número de
oportunidades y fortalezas.
• Las amenazas y debilidades, una vez identificado el
mayor número posible, deberán estar horquilladas de la
mejor forma, para minimizar los efectos negativos en
caso de producirse; o potenciarlas convirtiéndolas en
oportunidades y fortalezas.
• Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser
cuidadas, mantenidas y utilizadas.
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Para que la empresa sea competitiva debe realizar
sistemáticamente el análisis FODA a los productos y
empresas de la competencia. Así descubrirá los nichos o
huecos que dejan, lo que le servirá como argumento de
ventas o para introducirla en un determinado mercado.
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LA OMC
LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO
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¿Qué está pasando en el mundo?
Enorme desarrollo
tecnológico: Transporte,
comunicación y producción
Resurgimiento económico
del Japón
y Alemania
Conformación de los tres
más importantes bloque
comerciales en Europa,
América y Asia
Impresionante desarrollo de
países del sudeste asiático
Desaparición de la URSS y
bipolarismo mundial
Resurgimiento y
agudización de los
sentimientos de identidad
nacional
Surgimiento de importantes
mercados en Brasil, México,
India, Sudáfrica, etc.
Agudización del terrorismo
y de movimientos
antiglobalización
Reintegración del Hong
Kong a China Popular
Transformación de Europa
del Este en economías de
mercado
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Impresionante crecimiento
y reorientación económica
de China Popular7