DEFINICIÓN MARKETING MIX

Manera de combinar las variables controlables para estimular de forma adecuada y permanente los mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercen sobre las decisiones de los clientes y prospectos.

VARIABLES (4 P´S )

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

PLAZA

4 C´S : Nuevo enfoque de las 4 P´s

1) Producto hacia Cliente2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación3) De Precio hacia Costo.4) De Plaza hacia Conveniencia.

PRODUCTOAl hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y

SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.

VARIABLES DEL PRODUCTO

Calidad Diseño Características (Color, textura, diseño, olor,

peso) Marca Envase (Empaque, envoltorio, embalaje) Servicios (Horario de atención, servicio a

domicilio, forma de pago, aspectos complementarios)

Garantías

PRECIO

Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente

por un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

VARIABLES DEL PRECIO

Precio de Lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito

CRITERIOS PARA DETERMINAR LOS PRECIOS Los costos Los precios de la Competencia Los Ingresos de mis Clientes Demanda y la Oferta Precios Reglamentados El Prestigio del producto

Áreas internas• Costes. • Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados. • Medios de producción.Áreas externas• Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción.

PROMOCIÓN

Todas aquellas actividades por medio de las cuales, se informan y motivan a las personas a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o instituciones. Lo que busca es Informar, persuadir y recordar.

VARIABLES DE LA PROMOCIÓN

Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda

MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Medios publicitarios tradicionales televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más

costoso, se utiliza principalmente para productos o servicios de amplio consumo masivo.

radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión. prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas. Internet: ya sea creando nuestra propia página web, poniendo

anuncios publicitarios en forma de banners en otras páginas relacionadas a nuestro producto, o promocionando nuestros productos en páginas dedicadas a ello.

teléfono: a través de llamadas en donde ofrezcamos nuestros productos.

correo: ya sea el tradicional o el electrónico, podemos hacer uso del envío de correos promocionales, o del envío de boletines. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.

Medios publicitarios alternativos (BTL-Below the line) ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros

productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas, recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el fin de exportar nuestros productos.

campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.

campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer nuestro producto o marca.

o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir.

auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa (publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio.

Medios publicitarios alternativos (BTL-Below the line) anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de

reparto, o en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.

anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o transportar al producto.

afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc. llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que

lleven la marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.

y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.

PLAZA

La plaza también es llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura. Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios.

VARIABLES DE LA PLAZA

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

TIPOS DE CANAL

Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a domicilio o por Internet.

Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el Cliente final.

OTROS SISTEMAS DE VENTAS Category killers: Grandes espacios comerciales

superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

Ventajas:– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas

novedades.– Atractivas ofertas. Desventajas: No todas las redes cuidan de igual modo la

especialización de su personal. La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Comercio electrónico: Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.

Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras

son mínimos. – Operar desde cualquier ubicación. – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los

consumidores. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador. – Garantías en la devolución del producto. – No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los

que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. – Carencia de trato personal.

Comercio tradicional: Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal».

Ventajas:– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra

(u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.

– Cercanía con el cliente.Desventajas:– Falta de cultura de emprendedor.– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las

modernas herramientas de merchandising.– Individualismo.

Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas:– Su especialización.– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la

formación vienen dados por la casa central.– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un

gran reconocimiento por parte del consumidor.Desventajas:– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no

actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor.

Franquicias: es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. Es la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada..

Ventajas:– Atractiva fórmula de autoempleo.– En general, no es necesario contar con un conocimiento

empresarial previo.– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de

éxito ya comprobada.

Desventajas– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.– Renovación periódica del contrato.

Multinivel: el consumidor final adquiere los productos directamente del fabricante a unos precios más cómodos, pero para esto debe estar asociado al productor por medio de una codificación que lo acredita como consumidor-distribuidor de sus productos, a su vez este código forma parte de una red de auspicio, que no es otra cosa que una codificación detallada de quien mostró a quien la oportunidad de asociarse al productor, con lo cual los consumos de ese nuevo cliente podrán ser seguidos exactamente y un porcentaje irá a manos de quien hizo la invitación.

Ventajas:– Escasa inversión inicial.– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo

obtener ingresos extras.– Suelen ser productos o servicios innovadores.Desventajas:– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han

influido sobre la imagen del multinivel.

Multiprecio: es el tradicional TODO A $....

Ventajas:– Precio.– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren

una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.

– Amplísimo rango de productos.– Incorporación progresiva de oferta de productos.Desventajas:– El precio prima sobre la calidad de los productos.– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.– En la tienda se despacha, no se vende.

Vending: Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija.

Ventajas:– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a

la reposición de producto, mantenimiento y reparación.– Menor espacio.– Horario ininterrumpido. Desventajas:– Número de productos limitado.– Dependencia del servicio de mantenimiento.– Vandalismo.

Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa.

Ventajas:– Venden productos en exclusiva.– Ahorro de costes. Desventajas:– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico,

aunque algunas empresas están haciendo de Internet un buen aliado.

Marketing Internacional.-

Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una empresa hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio.

Balanza de pagos.- Es el flujo constante de dinero hacia dentro y hacia fuera de un país. El sistema contable que registra las transacciones financieras internacionales de una nación.

Diferencias de Lenguaje.- Este tipo de diferencias también plantea problemas en el marketing internacional. De hecho el lenguaje es una de las principales explicaciones para el alto índice de fracasos de las fusiones entre compañías de diferentes países. En la estrategia de marketing, una traducción literal de un mensaje publicitario o del nombre de una marca puede hacer que el público se burle del producto o hasta la rechace. Clairol lanzó un rizador en Alemania llamado Mist Stick sòlo para descubrir que mist en caló alemán significa estiércol.

Familia CulturaConducta y costumbres sociales.

Partidos Políticos.- Para la empresa es particularmente importante conocer las filosofías de los principales partidos políticos del país, ya que cualquiera de ellos podría llegar al poder y alterar las actitudes prevalecientes.

Control de preciosProblemas laboralesSanciones políticas.- Además de los riesgos económicos, una o varias naciones pueden boicotear a otro país, deteniendo con ello todo el comercio entre los

•Nivel de Desarrollo Economico•Ambiente Economico•Competencia•Factores Politicos y legales•Restricciones a las Importaciones•Control de Impuestos•Infraestructura.- Capacidad de un pais para proporcionar transporte, comunicaciones y Energia•Barreras Arancelarias.- aranceles, Cuotas de importacion,Estandares•Tratados Comerciales•La Competencia, las diferencias de lenguaje.

La única diferencia en los conceptos de marketing nacional y el internacional es que, es que las actividades de marketing ocurren en más de un paísCuál es la diferencia entre el marketing nacional y el internacional? La respuesta no radica en diferentes conceptos de marketing, sino en el ambiente dentro del cual los planes de marketing deben implantarse. Elementos Controlables del Marketing Internacional. Son producto, precio, promoción y canales de distribución. Elementos Incontrolables del MarketingInternacional.Son geografía e infraestructura, fuerzas políticas y legales, fuerzas culturales, fuerzas económicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de distribución, etc.

Las compañías globales no son las únicas que buscan decididamente nuevas oportunidades de mercado, también las compañías pequeñas tienen nuevos enfoques para comercializar y buscar maneras de aplicar su especialización tecnológica para exportar productos y servicios no vendidos previamente en el extranjero.

EL ENTORNO CULTURAL DEL MARKETING INTERNACIONAL.

El futuro profesional del marketing internacional debe estar razonablemente familiarizado con el mundo, su clima y las diferencias topográficas. Las características mercado lógicas importantes de la geografía podrían pasarse por alto completamente al comercializar en otro país. La necesidad de un conocimiento geográfico e histórico va más allá de ser capaz de localizar los continentes y sus países. Por ejemplo para alguien que nunca ha estado en una selva de lluvia tropical es difícil prever la necesidad de protección contra la humedad, o prever los graves problemas por los diferentes fenómenos naturales, tal vez no se comprendan del todo las actitudes dentro del mercado.

La nueva generación de empresarios internacionales que han surgido en años recientes parece tener mayor sensibilidad a las variaciones culturales. La sensibilidad sin embargo no es suficiente; la empresa internacional debe estar constantemente preparada para alertarse cuando sea necesario. Siempre debemos darnos cuenta de que, sin importar el tiempo que permanezcamos en un país, el extranjero no es nativo; en muchos países esta persona puede ser siempre tratada como un extraño. Finalmente, debe evitarse el grave error de asumir que el conocimiento de una cultura proporcionará la aceptabilidad en otra.

EL ENTORNO POLITICO DEL MARKETING INTERNACIONAL.

Conforme los gobiernos cambian su filosofía política, una empresa de marketing aceptada durante una administración puede descubrir que sus actividades son completamente indeseables en otra. Debe tomarse en consideración los ambientes políticos, las diferencias culturales, la ubicación geográfica, las distintas prácticas de negocios y la etapa de desarrollo económico, de la misma forma que las cuestiones de la jurisdicción y los recursos legales en los conflictos, la protección de los derechos de propiedad.

ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES PARA TRABAJAR EN MERCADOS INTERNACIONALES.

Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivos deben seleccionar la estructura organizacional idónea.

EXPORTACION.- La forma más simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea directamente a los importadores de otros países o mediante intermediarios exportadores- importadores. La exportación es popular entre las compañías pequeñas, debido a que es una forma más sencilla de entrar a los mercados internacionales.

CONTRATOS.- El contrato es una relación legal que permite a una compañía entrar indirectamente en un mercado extranjero, establecer en poco tiempo su presencia en él y no exponerse a muchos riesgos.

Las franquicias han permitido a muchos detallistas de Estados Unidos, como McDonald¨,s, Kentucky Fried Chicken, ampliar rápidamente sus operaciones en el extranjero con un riesgo mínimo. Combinan una fórmula de reconocida eficacia operacional con el conocimiento local y la iniciativa emprendedora.

INVERSION DIRECTA.- Una compañía puede crear o adquirir sus propias plantas en un país extranjero. La magnitud de las inversiones extranjeras es un reflejo directo de la fuerza de la economía de un país en comparación con el resto del mundo.

CORPORACION MULTINACIONAL.- Esto nos lleva al nivel máximo de participación en el mercado. Esto es una compañía global: la corporación multinacional, en la cual las operaciones en el extranjero y las domésticas se integran, sin que se les identifique por separado. Una oficina regional de ventas de Atlanta es esencialmente la misma que la de Paris. Las oportunidades de negocios en el extranjero son consideradas en la misma forma que aquellas que existen en el país propio. Ejemplo: Nestlé, General Motors, etc. En una empresa verdaderamente mundial, la plantación estratégica de marketing se lleva a cabo con una perspectiva global.

Ejemplos 1: La experiencia de Fedders, fabricante de equipos de aire

acondicionado, es un buen ejemplo de las empresas que empiezan sus negocios internacionales, a pesar de que se trata del fabricante más grande de acondicionadores de aire de los Estados Unidos, la compañía enfrentó restricciones en su mercado nacional. Fedders decidió que la única forma de crecimiento era aventurarse en el extranjero. Fedders, decidió que Asia, con su clima húmedo y su clase media en expansión, ofrecía la mejor oportunidad, después de un estudio, Fedders inicio una alianza estratégica con una pequeña compañía china de acondicionadores de aire que también buscaba un socio, con ello se formo una nueva empresa. Fedders Xinle. Esta empresa supo de para este mercado. En China los acondicionadores de aire son una compra importante que se ve como un símbolo de estatus, no es una caja que mantiene fría una habitación como en Estados Unidos, en importante que se ve como un símbolo de estatus. Esta empresa diseñó un modelo ligero, ahorrador de energía y con características especiales, como de aire. Un producto que fue exitoso inclusive en el mercado de Estado Unidos. Esta alianza parece ser otros mercados como Japón. Esta empresa tiene una orientación global.

Ejemplo 2.El comportamiento puede ser interpretado de manera diferente, según el

lugar del mundo donde se realice. A continuación se dan ejemplos capaces de ocasionarle problemas al experto de marketing poco informado:

Estar de pie con las manos en la cintura es un gesto de desafío en Indonesia.Darle una palmadita a un niño en la cabeza es una gran ofensa en Tailandia y Singapur, ya que en esos países la cabeza se reverencia como la sede del alma.

Ser puntual es una señal de respeto en Japón. En Suecia se espera que los invitados aparezcan antes de la hora de la cita.

Es una descortesía dejar algo en el plato cuando se come en Noruega, Suiza o Francia.

En Egipto es descortés no dejar algo en el plato después de comer.

Los regalos durante los tratos de negocios pueden ser considerados como sobornos en Hong Kong, sin embargo en Japón son casi obligatorios.

EVALUACION DE OPORTUNIDADES GLOBALES DEL MERCADO.

CAPITULO 2

La información es el componente clave para el desarrollo exitoso de estrategias de marketing, así como para evitar equivocaciones importantes.

Datos generales que se requieren para evaluar las oportunidades del mercado hasta la información más específica para la toma de decisiones acerca del producto, promoción, distribución y precio. Algunas veces la información puede obtenerse comprando a empresas de investigación fiables u obtenerse por medio equipos internos de investigación de mercado

Visión Global a través de la Investigación de Mercados.

Amplitud y Alcance de la Investigación del Mercado Internacional.

La diferencia básica entre la investigación de los mercados nacionales e internacionales radica en que la investigación internacional implica un mayor alcance.

1. Información, acerca del país, área y / o mercado.

2. Información necesaria para prever los requisitos futuros del mercado al anticipar las tendencias sociales, económicas, de consumo e industriales dentro de mercados y países específicos.

3. La información particular del mercado que se emplea para la fabricación, promoción y distribución de los productos, así como para las decisiones de precio y desarrollo de los planes de marketing.

El más amplio alcance de la investigación de mercados Internacional se refleja en las etapas de planeación de Unisys Corporation, que implica una llamada a la recolección y evaluación de los siguientes tipos de información:

Económica.- Ambiente Sociológico y Político.- Apreciación de las Condiciones del Negocio.- Resumen del Ambiente Tecnológico.- Situación Competitiva.-

La información a profundidad es necesaria para una toma segura de decisiones de Marketing; tomando en cuenta que en los mercados internacionales la información debe recolectarse para cada mercado nuevo.

Una investigación de mercados, debe ser precisa y fiable dentro de los límites existentes, el proceso de investigación se lleve en cualquier lugar del mundo debe seguir los siguientes pasos:

1. Definir el problema de la investigación y establecer los objetivos de la misma.

2. Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de la investigación.

3. Considerar los costos y beneficios del esfuerzo de investigación.4. Recolectar los datos relevantes de las fuentes secundarias

y / o primarias.5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.6. Comunicar efectivamente los resultados a los que toman las

decisiones.

Estimación de la Demanda de Mercado.-Se recomiendan tres métodos más: opinión de los

expertos, analogía y elasticidad de los ingresos.

1. OPINION DE LOS EXPERTOS.- Para solucionar gran parte de los problemas de estimaciones de mercado, particularmente los de nuevos países externos para el investigador es prudente contar con la opinión de los expertos. Mediante este método se sondean las opiniones de los expertos sobre el tamaño del mercado y los ritmos de crecimiento.

2. ANALOGIA.- En este caso se asume que el desarrollo de la demanda de un producto sucede de 1 por cien una forma muy semejante en la mayoría de los países en los que ocurre un desarrollo económico comparable. Primero debe establecerse una relación entre el artículo que se va estimar y una variable medible del país que funcionará como base para establecer la analogía. Una vez que la relación se establece, el estimador debe intentar trazar una analogía entre la situación conocida y la del país en cuestión. Este método resulta útil cuando los datos son limitados.

3. ELASTICIDAD DEL INGRESO.- La medición de los cambios de relación entre el ingreso personal y familiar y la demanda de un producto también puede utilizarse para anticipar la demanda del mercado. La sensibilidad de la demanda de un producto ante los cambios de ingreso, permite medir la razón de la elasticidad de ingreso. El coeficiente de elasticidad se determina al dividir el porcentaje de cambio de la cantidad demandada de un producto por el porcentaje de cambio del ingreso. Se dice que la relación: ingreso-demanda es relativamente inelástica o rígida cuando el resultado es menor que uno; a la inversa cuando la relación es mayor que uno se dice que la relación es elástica.

Por su parte, mientras el ingreso se incrementa, la demanda de un producto también crece en una razón proporcionalmente más alta de lo que se incrementa el ingreso.

Marketing y Desarrollo Económico.La etapa de crecimiento económico de un país

afecta las actitudes hacia las actividades de los negocios internacionales, la demanda de bienes, los sistemas de distribución dentro de un país y a todo el proceso de marketing.

El desarrollo económico representa un reto de dos facetas. La primera es el estudio de los aspectos generales del desarrollo económico, necesario para lograr la empatía con el ambiente económico dentro de los países en desarrollo. Segunda debe estudiarse, el estado de desarrollo económico del mercado potencial, incluyendo el nivel económico presente y el potencial de crecimiento económico.

Etapas del Desarrollo Económico.

El modelo más conocido para clasificar a los países por su etapa de desarrollo económico es el de cinco etapas que presentó Walt Rostow. En resumen las etapas son:

1. Sociedad Tradicional.- Los países comprendidos en esta etapa carecen de capacidad significativa para incrementar su nivel de producción. Es decir presentan una marcada ausencia de aplicación sistemática de los métodos científicos y tecnológicos modernos. La tasa de alfabetización es baja, y también el gasto social.

2. Las Precondiciones para el Despegue.- La segunda etapa comprende a aquellas sociedades cuyo proceso transita hacia la etapa del despegue. Durante este período, los avances de la ciencia moderna empiezan a aplicarse a la agricultura y la producción. El desarrollo de los transportes, comunicaciones, energía, educación, salud y otros compromisos públicos se inicia de manera modesta, pero significativa.

3. Despegue.- Durante esta etapa los países alcanzan un patrón de crecimiento que paulatinamente se convierte en una condición regular. Los recursos humanos y el gasto social han evolucionado para sostener un desarrollo estable. La modernización de las actividades agrícolas e industriales conducen a la rápida expansión de estas áreas.

4. Camino a la Madurez.- Después del despegue se mantiene el progreso sostenido y la economía busca extender el uso de tecnologías modernas en todos los frentes de la actividad económica. La economía se integra al nivel internacional. En esta etapa la economía demuestra que cuenta, con las capacidades tecnológicas y empresariales para producir si bien no todo, casi cualquier cosa que desee producir.

5. Consumo Masivo.- Durante esta etapa los cambios en los sectores económicos líderes apuntan hacia bienes de consumo y servicios duraderos. El ingreso per cápita se eleva de manera real hasta llegar al punto en el cual un gran número de personas. Alcanzan cantidades significativas de ingreso discrecional

Los esfuerzos de Marketing deben ajustarse a cada situación, hacerse a la medida para cada juego de circunstancias. Un programa promocional que se dirige a una población 90 por ciento analfabeta debe ser muy diferente de aquel programa que se dirige a un nivel con 90 por ciento de alfabetización. La fijación de precios presenta problemas distintos cuando se realiza para un mercado de subsistencia o para una sociedad opulenta.

Para evaluar el potencial de un país desarrollado, el profesional de marketing debe establecer un juicio sobre el nivel de desarrollo del marketing dentro de ese país.

Desarrollo de los países y los mercados emergentes.Los grandes mercados emergentes comparten ciertas

características importantes, como son:- Todos son físicamente grandes.- Cuentan con poblaciones significativas.- Representan mercados considerables para un amplio rango

de productos.- Tienen fuertes tasas de crecimiento o potencial para un

crecimiento significativo.- Han emprendido programas relevantes para la reforma

económica.- Poseen mayor relevancia política en sus regiones.- Son “líderes económicos regionales”- Al crecer generarán mayor expansión de los mercados

circunvecinos.

Los grandes mercados emergentes difieren de los países en desarrollo porque importan más que los mercados más pequeños y también más que las economías de tamaño semejante. Al tiempo que se embarcan al desarrollo económico, demandan bienes de capital para construir su base manufacturera y aumentar su infraestructura de desarrollo. Incrementar la actividad económica, quiere decir crear más trabajos y mayores producen localmente.

Los países siguientes se consideran grandes mercados emergentes:

- Asia.

- China

- India

- Corea del Sur

- América Latina

- México

- Argentina

- África

- Sudáfrica

- Polonia

- Turquía

- Colombia- Venezuela

- Brasil

Estos países, poseen una extensa población, cuyos ingresos los impulsan más allá del nivel de subsistencia para convertirse en consumidores viables.

Ejemplo 1:

¿Dolor de cabeza? Tome dos aspirinas y acuéstese. Este consejo va más lejos en países como Estados

Unidos y Alemania, lugar en que Bayer inventó la aspirina hace más de cien años. Sin embargo las personas de muchas partes del mundo no comparten el punto de vista occidental acerca de la medicina y las causas de enfermedad. Casi todos los asiáticos, filipinos, coreanos y los del Suroeste de Asia creen que enfermedades como el dolor de cabeza son resultado de la falta de balance entre el ying y el yang. Ying es el principio femenino, pasivo que se tipifica por lo oscuro, frío o húmedo. Alternativamente yang es el principio masculino, activo asociado a la luz, calor o sequedad. Todas las cosas resultan de la combinación de ambos, así las cosas malas como los dolores de cabeza, son resultado de un exceso de uno u otro factor. Gran cantidad de personas de Laos creen que el dolor puede ser causado por una de las 32 almas del cuerpo o por las palabras de una hechicera. A menudo la causa exacta se determina al examinar la yema de un huevo recientemente roto. En otras partes del mundo como México y Puerto Rico, se cree que la enfermedad es causada por la falta de balance entre los cuatro humores del cuerpo: sangre caliente y húmeda bilis amarilla, caliente y seca; flema, fría y húmeda; y bilis negra, fría y seca”. Incluso en la sociedad estadounidense altamente tecnificada, muchas personas creen que con frecuencia el dolor es “un recordatorio de Dios” para que se comporten con propiedad.

Para Compañías como Bayer, una de las preguntas clave que deben dirigirse en las investigaciones de mercado es sobre cuánto y hasta que grado se pueden comercializar las aspirinas como suplementos de los remedios tradicionales.

Ejemplo 2:Gran parte del reto del Marketing en un mundo en desarrollo, que no esta

acostumbrado a los productos de consumo, es lograr que los consumidores utilicen el producto y que este se ofrezca en tamaños apropiados. Por ejemplo, debido a que muchos consumidores latinoamericanos no pueden permitirse el lujo de adquirir un frasco de champú de siete onzas, Gillete lo vende en burbujas de plástico de media onza. En Brasil, la compañía también vende Right Guard, pero en tubos de plástico, en vez de latas de metal. Sin embargo, la tarea más dura de Gillete consiste en convencer a los hombres del Tercer Mundo de que se rasuren. Recientemente la Compañía empezó a despachar teatros portátiles hacia poblaciones distantes, a los cuales denomina unidades móviles de propaganda, con el propósito de mostrar películas y comerciales que enseñan a afeitarse diariamente. Una vez que los hombres se acostumbran a la idea de afeitarse, Gillete los introduce al uso de la crema de afeitar. Después de cinco años de vender en Tailandia productos para afeitar, Gillete introdujo un nuevo producto al mercado: hilo dental. La mayoría de los tailandeses no empelan el hilo dental por lo cual la Empresa lo distribuye por medio de los programas de salud de los gobiernos locales con el propósito de alentar la higiene dental. Desde empacar las navajas en forma que se puedan vender de una vez a la vez hasta educar a los que no se afeitan sobre el disfrute de un rostro suave y exaltar las virtudes del empleo del hilo dental, Gillete persigue una estrategia creciente en el mundo en desarrollo.

Capitulo 3

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING GLOBAL.

Administración del Marketing Global. La administración de marketing global,

visualiza al mundo como un solo mercado, y se basa en identificar y fijar como objetivo las semejanzas interculturales. Por otro lado, la administración del Marketing Internacional, se basa en la premisa de las diferencias interculturales y se guía por la creencia de que cada mercado extranjero requiere su propia estrategia de marketing culturalmente adaptada.

Existen por lo menos tres puntos que ayudan a definir un acercamiento global hacia el marketing internacional:

1. El Mundo es visto como el mercado (esto es, conjunto de mercados nacionales)

2. Se buscan segmentos homogéneos de mercado a través de conjuntos de mercados nacionales.

3. Se busca la estandarización de la mezcla del marketing donde ésta sea posible, pero adaptada cuando sea culturalmente necesaria.

Un plan de marketing internacional debería optimizar los recursos encomendados para alcanzar los objetivos de la empresa.

Creación de Productos para consumidores en Mercados Globales.

Detrás del debate existente sobre la planeación y desarrollo de productos estandarizados, comercializados mundialmente y productos diferenciados, adaptados o incluso rediseñados para cada mercado.

El análisis de un producto como una innovación y el uso del modelo de componentes de producto pueden proporcionar una considerable orientación a la empresa para su adaptación.

Componentes de un Producto.Un producto, bien o servicio, posee tres dimensiones reconocibles:

a) Dimensión Genérica.- Está constituida por lo que es el producto como satisfactor de necesidades, características de diseño, y las características funcionales que tiene el producto.

b) Dimensión Real.- Es el conjunto de atributos tangibles que tiene el producto como tamaño, color, marca empaque, diseño, embalaje, etc.

c) Dimensión Ampliada.- Es el conjunto de beneficios adicionales que complementan a las dimensiones genérica y real. Como por ejemplo: entregas, garantía, repuestos, crédito, etc.

Marketing de productos Industriales y servicios.Dado que el producto industrial se compra para uso

dentro de un negocio y por tanto no se busca como una entidad en sí misma sino como parte de un proceso integral, el comprador concede un alto valor al servicio, confiabilidad y calidad, desempeño y costo.

En el marketing internacional estos rasgos se complican a causa de las diferencias culturales y ambientales, e incluso de las variaciones en el desarrollo industrial relativo de los diferentes países.

Sistemas de distribución Internacional. Cada mercado nacional tiene una estructura de

distribución a través de la cual los productos pasan del productor al usuario. Dentro de esta estructura existen muchos intermediarios cuyas funciones habituales, actividades y servicios reflejan la competencia existente, las características de mercado, la tradición y el desarrollo económico.

Los canales tradicionales en los países en desarrollo han evolucionado desde economías con una fuerte dependencia a bienes manufacturados de importación.

Hay que tener en cuenta que la naturaleza variante de los reglamentos y restricciones que rodean la importación y la exportación pueden conducir a un cambio rápido y frecuente. Para llevar a cabo exitosamente la mecánica de exportación, el fabricante debe mantenerse al tanto de todos los cambios nacionales e internacionales en cuanto a los requerimientos y reglamentos relacionados con el producto en cuestión.

Publicidad y actividad de promoción globales.

Los publicistas globales se enfrentan a limitaciones legales, de idioma, medios y de producción en cada mercado. Se debe considerar estos aspectos al diseñar una mezcla promocional, conforme el mundo y sus mercados se vuelven más sofisticados, se hace mayor énfasis en las estrategias de marketing global.

Un publicista hábil debe ser sensible al ambiente y estar alerta a los nuevos factores del mercado. Para obtener éxito en la publicidad internacional también es esencial que las empresas pongan mucha atención en el proceso internacional de comunicaciones y en los pasos que involucra.

Administración de Ventas.

El vendedor es el enlace más directo de la compañía con los clientes, y a los ojos de la mayoría de ellos, el vendedor es la compañía. Como expositor de los ofrecimientos de la compañía y como la persona que reúne la información sobre el cliente, el representante de ventas es el contacto final dentro de la actividad de marketing y ventas de una compañía.

El método más práctico para conservar una fuerza internacional de ventas y de marketing eficaces, es una planeación cuidadosa en todas las etapas del desarrollo profesional.

Fijación de Precios para los mercados internacionales.

Aún cuando una compañía internacional produzca el artículo correcto, lo promueva adecuadamente y utilice el canal de distribución debido, pero el esfuerzo falla si el producto no tiene un precio justo. La asignación del precio correcto a un producto puede ser la clave para que tenga éxito o fracase.

Mientras que la calidad de los productos estadounidenses se reconoce ampliamente en los mercados mundiales, los consumidores extranjeros así como los nacionales tratan de equilibrar los aspectos de calidad y precio al hacer su decisión de compra .

El precio de un producto debe reflejar la calidad/ valor que el cliente percibe del producto.

Ejemplo1:

La transferencia de experiencias y tecnologías entre las divisiones internacionales se cita con frecuencia como un beneficio que la empresa obtiene cuando posee una orientación global. Whirpool desarrolló un refrigerador supereficiente sin clorofluorocarbono que ganó el título de ¨el refrigerador más eficiente¨ en un concurso patrocinado por un grupo de empresas de servicio público. Varias divisiones contribuyeron con tecnología de aislamiento proveniente de la operación europea, con tecnología de compresión proveniente por parte de los afiliados brasileños y con la pericia para la manufactura y el diseño por parte de la operación de Estados Unidos.

Ejemplo 2:

Se considera que los espacios en blanco dentro de un anuncio impreso son eficaces para crear contraste, para preparar una ilustración y darle foco. Pero algunas veces, otros aspectos parecen más importantes. Las autoridades iraníes dudaron acerca de la publicidad de plátanos Chiquita, porque pensaron que era un desperdicio de espacio presentar sólo tres plátanos en un anuncio de toda una página. Pero ese no fue el único obstáculo que Chiquita encaró como una de las primeras marcas occidentales en hacer una fuerte publicidad en Irán. Tan pronto como los anuncios de platáns Chiquita aparecieron, las ventas se incrementaron. Los distribuidores dijeron a la Agencia de Publicidad que la disminuyera ( los plátanos se vendieron tan bien que las autoridades iraníes se preocuparon acerca de la publicidad que presentaba una marca occidental) ¿ Cómo reza el viejo dicho?. “ No puedes ganar para perder”

Ejemplo 3:

Fijación de precios, basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria. Un contratista de edificios, calcula que la mano de obra y los materiales necesarios para construir y vender 10 condominios costarán: 750.000 dólares, y otros gastos ( alquiler de oficinas, depreciación de equipo, sueldos administrativos, etc.) serán de 150.000 dólares.

Quiere obtener una utilidad de 10% sobre el costo total de 900.000 dólares. Esto significa un costo más una ganancia deseada, o sea 990.000 dólares, así que a cada uno de los 10 condominios le pone un precio de 99 000 dólares.

CAPITULO 4

MARKETING DE SERVICIOS.

Naturaleza e Importancia de los Servicios. Estados Unidos ya superó la etapa económica donde

producir los bienes era la actividad principal, para convertirse en la primera economía de servicios de todo el mundo. Cerca de la mitad de los gastos de los consumidores son para servicios. Los servicios también han tenido efecto en los empleos. Más de tres cuartas partes de los trabajadores no agrícolas laboran en las industrias de los servicios que generan más de dos terceras partes del producto nacional bruto.

Características de los Servicios. Los servicios son intangibles, es decir es imposible

que un consumidor prueben los servicios, (gustándole, sintiéndole, o yéndole u oliéndole) antes de comprarlo. Los servicios son inseparables, pues estos rara vez pueden separarse de su creador vendedor. Más aún, muchos se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo, y requieren la presencia del consumidor de ellos. La inseparabilidad significa que muchas personas participan simultáneamente en la producción y en el marketing de las empresas de servicios.

Marketing de Servicios a Escala Global. El turismo internacional, es un ejemplo de

ello, lo que ha provocado que se desarrollen nuevos servicios de viaje. Otras exportaciones de servicios son el transporte, servicios financieros, educación, servicios comerciales, telecomunicaciones, entretenimiento, información y servicios sanitarios, etc.

GRACIAS