libro marketing internacional

7/17/2019 Libro Marketing Internacional

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

1




2

Pre acio:

A asignatura forma parte del área de contabilidad, es de naturaleza

teórico práctica.

Tiene como fin desarrollar en el estudiante

habilidades para la comprensión del

marketing en un ámbito global.

Este curso permite la creación de herramientas para

potenciar y desarrollar cualquier negocio internacional en el

mundo globalizado. Se trata de una asignatura instrumental para

generar soluciones empresariales de marketing con visión

mundial en la vida profesional. Además, le brinda conocimientos necesarios para

el uso correcto de la investigación de mercados y el plan de marketing, de

manera que pueda desempeñarse en su entorno nacional e internacional con

propiedad.

La estructura del presente material está diseñada en cuatro

Unidades Temáticas:

Unidad I: Fundamentos Del Marketing Internacional.

Unidad II: Marketing Mix Internacional.

Unidad III: Análisis De Mercado Propio e Internacional.

Unidad IV: Plan De Mercado Internacional, Estrategias Y Red De Internet.




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Estructura de los ontenidos

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:

“Desarrolla fortalece y aplica habilidades básicas y

complejas para la investigación de mercados

internacionales, búsqueda de información relevante

para este estudio del mercado externo y la creación

de las estrategias de marketing tendientes para

entrar a dicho mercado y así contribuir en el

desarrollo de su vida profesional”

Introducción alMarketing MixInternacional

Concepto DelMarketing

Internacional

Análisis deMercado Propio.

Plan de

MarketingInternacional

Fundamentos delMarketing

Internacional

Marketing MixInternacional

Análisis deMercado Propio e

Internacional

Plan de MercadoInternacional,

Estrategias y Redde Internet

Las Necesidadesdel Consumidor y

El Mercado.

Teoría Y Prácticadel Comercio

Internacional I

Teoría Y Prácticadel Comercio

Internacional II

La Variable DelMarketing Mix:

Producción

La Variable Del

Marketing Mix:Precio

La Variable del Marketing Mix: Distribución yComunicación.

Análisis de losEntornos Externo

Investigación DeMercados

Internacionales

Las Estrategiasde Marketing

Ferias YMisiones

Internacionalesy cómo Accedera los Mercados

Internacionales.

El MarketingInternacional y laRed de Internet.

Investigación ySelección de

MercadosExteriores




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Índice del Contenido

I. PREFACIO 02II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 04 - 142UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL 05-481. Introducción

a. Presentación y contextualizaciónb. Competencia (logro)c. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Concepto del Marketing Internacionalb. Tema 02: Las Necesidades Del Consumidor y el Mercadoc. Tema 03: Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional Id. Tema 04: Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional II

3. Lecturas recomendadas4. Actividades5. Autoevaluación6. Resumen

06

0606060606

06-400713243042424346

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: MARKETING MIX INTERNACIONAL 47-821. Introducción


2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Introducción al Marketing Mix Internacional.b. Tema 02: La Variable Del Marketing Mix: producción.c. Tema 03: La Variable Del Marketing Mix: precio.d. Tema 04: La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación.


48

4848484848

48-824953606979798083

UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: AN LISIS DE MERCADO PROPIO E INTERNACIONAL 84-1231. Introducción


2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Análisis De Mercado Propio.b. Tema 02: Análisis De Los Entornos Externoc. Tema 03: Investigación y Selección de Mercados Exterioresd. Tema 04: Investigación de Mercados Internacionales


85

8585858585

85-123869399108120120121124

UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: PLAN DE MERCADO INTERNACIONAL, ESTRATEGIAS Y RED DEINTERNET

125-165

1. Introduccióna. Presentación y contextualizaciónb. Competenciac. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Plan De Marketing Internacionalb. Tema 02: Las Estrategias de Marketingc. Tema 03: Ferias y Misiones Internacionales y Cómo Acceder A Los Mercados

Internacionalesd. Tema 04: El marketing Internacional y la Red De Internet


126126126126126126126-127132136

144162162163166

III. GLOSARIO 167IV. FUENTES DE INFORMACI N 168V. SOLUCIONARIO 169




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6

Introducción

a) Presentación y contextualización

El comercio internacional nunca antes había tenido un impacto tan amplio ysimultáneo entre países, empresas e individuos como lo tiene hoy en día.

La creciente competitividad existente en los mercados nacionales einternacionales, aunado a la crisis económica mundial, genera mayoresnecesidades de conocimiento y preparación de las empresas sobremercadotecnia internacional a fin de permanecer y competir en la contienda

Los temas que se tratan en la presente Unidad tienen como finalidad familiarizaral alumno con los fundamentos del marketing internacional, su importancia y elrol que le toca vivir en el mundo globalizado de los negocios. Y así, poder

aplicarlos efectivamente en comercio internacional.

b) Competencia

Define y desarrolla los fundamentos del marketing internacional.

c) Capacidades

1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketinginternacional.

2. Identifica y reconoce la importancia del consumidor y de sus necesidades.3. Analiza el rol de las teorías y sus diferencias y prácticas del comercio

internacional.4. Comprende y analiza las diferentes teorías y prácticas del comercio

internacional.

d) Actitudes

Valora los conceptos del marketing internacional en el mercado global parasu realización personal, social y profesional.

Visualiza los roles del marketing internacional en el mercado global.Resuelve con sentido organizado y orden las tareas.

e) Presentación de ideas básicas y contenidos esenciales de laUnidad:

La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Internacional,comprende el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Concepto del marketing internacional.TEMA 02: Las necesidades del consumidor y el mercado.TEMA 03: Teoría y práctica del comercio internacional I.TEMA 04: Teoría y práctica del comercio internacional II.




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TEMA 1

Identifica la importancia de los conceptoscentrales del marketing internacional.

ompetencia

Internacional

Marketing

del

oncepto

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Muchos autores americanos y europeos ven el

marketing internacional como una extensión trivial de la

exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia, es

adaptada simplemente en una cierta manera para seguir

las diferencias de los consumidores y segmentos. El

marketing global se manifiesta de una manera más

estandarizada en los mercados mundiales y se enfoca a

la igualdad, es decir toma en cuenta las similitudes de

los consumidores y segmentos.

Desarrollo de los Temas

Tema 1: Concepto del Marketing Internacional

1. ¿Qué es el Marketing Internacional?

Marketing internacional o marketing global

se refiere a marketing ejecutado por empresas

transatlánticas a través de las fronteras

nacionales. Esta estrategia se basa en la

ampliación de las técnicas utilizadas en el paísde origen de la empresa. Según definición de la

American Marketing Association el "marketing

internacional es un proceso multinacional de

planeación y ejecución donde se ponen

precios, se promocionan y se distribuyen las ideas, las

mercancías y los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos

individuales u organizacionales." Comparado con la definición de marketing,

solamente la palabra multinacional se ha agregado. En resumen el marketing

internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras

nacionales. Existen sin embargo puntos coincidentes entre lo que se entiende

generalmente por marketing internacional y marketing global, llegando a significar

ambos términos, lo mismo.




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La importancia del marketing internacional (MI) se explica a través de su

importancia en el comercio exterior.

Después de la segunda guerra mundial se exploró el MI.

Los americanos fueron los primeros en explicar las técnicas del

marketing internacional.

Primer libro 1974 => Así, el MI es un tópico bastante joven

No todas las empresas serían internacionales, pero todas tienen que

desarrollarse y competir en un mundo globalizado.

Cambios en el marketing internacional:

Cambios en la competencia

Desarrollo internacional Cambios en los parámetros competitivos

Interdependencia entre los mercados

=> ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

=> MARKETING INTERNACIONAL

¿Qué es el marketing internacional?

Definición: El MI es la realización de actividades

de negocios que dirige el flujo de bienes y

servicios de una compañía hacia sus

consumidores o usuarios en más de una nación

para obtener beneficios. El MI intenta satisfacer

las necesidades del consumidor exterior con un

producto de acuerdo a sus gastos, modas,

especificaciones, deseos de precio, y refleja las

regulaciones comerciales locales.




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Competencia internacional

Distancia entre consumidor y productor

Entorno del marketing

internacional

Factores Determinantes de la Estrategia de Marketing Internacional

o Distancia física: En el comercio exterior actúan una

serie de agentes que ofrecen servicios

especializados (transportes, bancos, seguros,

embaladores, vendedores,...).

o Distancia psicológica:

=> Dificulta el flujo de bienes y servicios entre mercados.

=> Se necesita una flexibilidad del producto.

Competencia intensificada, condiciones desfavorables

para una empresa exportadora, políticas fiscales / de

exportación difieren entre los países.

2. La explosión del comercio mundial

El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora

desconocida para la comunidad o aldea global. En décadas pasadas el

comercio se había llevado a cabo a nivel internacional, pero la

repercusión de éste sobre las naciones, empresas o individuos nunca

había tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad. De

acuerdo con las cifras de la Organización Mundial del Comercio (OMC),

en 1993, las exportaciones mundiales de mercancías fueron de 3,676

billones de dólares y al 2008 alcanzó los 15,717 billones de dólares, lo

que demuestra la gran explosión del comercio. El mismo efecto de

crecimiento sucedió con las mercancías.




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A continuación se presenta un cuadro comparativo con las cifras de 2003 y

2008 de las exportaciones mundiales de mercancías por zona geográfica, a

fin de observar que prácticamente se duplicó el comercio de 2003 a 2008.

3. Objetivo del marketing

Concepto y objetivo

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer

el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten

beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el

acto de obtener un producto deseado de otra persona,

ofreciéndole algo a cambio».

Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones que

detallamos:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

Cada parte debe creer que es apropiado.




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Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio

no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho

intercambio. Como disciplina de influencia científica, el marketinges un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de

los cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la

obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El Marketing, es la orientación con la que se gestiona el

mercadeo o la comercialización dentro de una

organización. Asimismo, busca fidelizar clientes,

mediante herramientas y estrategias; posiciona en la

mente del consumidor un producto, marca, etc.

buscando ser la opción principal y llegar al usuario

final; parte de las necesidades del cliente o

consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función

comercializadora o mercadeo de la organización.

El vocablo marketing, se refiere también a una función o área

funcional de la organización: el área de marketing, área comercial,

el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este

concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa

puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores

finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

“Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una

visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el

propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los

proveedores y con sus propios empleados; la propia publicidad en

diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación

(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing”.




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TEMA 2

Identifica y reconoce la importancia delconsumidor y de sus necesidades.

ompetencia

Consumidor

Necesidades

Las

del

y

El Mercado





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Tema 2: Las Necesidades del Consumidor y

El Mercado

1. Las necesidades del consumidor

La Pirámide de Maslow , es una teoría psicológica propuesta

por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación

humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que

posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una

jerarquía de motivación de necesidades humanas ydefiende que conforme se satisfacen las necesidades

más básicas, como las necesidades de los seres

humanos, se desarrollan necesidades humanas y deseos más elevados en la

naturaleza humana al llamado de las necesidades fisiológicas y mentales.

Auto-realización: creatividad,

aceptación de hechos,

resolución de problemas.

Reconocimiento:confianza, respeto, éxito.

Afiliación: amistad,

respeto, éxito.

Seguridad: física, de

empleo, de salud.

Fisiología: alimentación, sexo,

homeostasis.




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Jerarquía de necesidades de Maslow

La jerarquía de necesidades de Maslow; se describe a menudo como

una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros

niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»

(deficit needs oD-needs); al nivel superior lo denominó «auto-

actualización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de

ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que

mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la

necesidad de ser es una fuerza impelente continua».

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan

nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la

pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en

la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades

prepotentes hacia abajo en la jerarquía.

Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la

salud); dentro de estas, las más evidentes son:

Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

Necesidad de mantener el equilibrio de la

temperatura corporal.

Necesidad de dormir, descansar, eliminar los

desechos.

Necesidad de evitar el dolor.

Necesidades fisiológicas




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Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas.

Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos

límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:

Seguridad física y de salud.

Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.

Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades seguridad y protección

Están relacionados con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de

asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de

servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y

recreativas.

El ser humano por naturaleza siente la necesidad de

relacionarse, ser parte de una comunidad, de

agruparse en familias, con amistades o en

organizaciones sociales. Entre estas se encuentran:

la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.

Necesidades de afiliación y afecto

Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estima alta ; concierne a la necesidad del respetoa uno mismo, e incluye sentimientos tales como

confianza, competencia, maestría, logros,

independencia y libertad.

La estima baja; concierne al respeto de las demás

personas: la necesidad de atención, aprecio,

reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama,

gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el

complejo de inferioridad.

Necesidades de estima




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Personas auto-realizadas

Maslow consideró auto-realizados a un grupo de personajes

históricos que estimaba cumplían dichos

criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma

Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James,

entre otros.

Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades,

una serie de cualidades similares; estimaba que eran personas:

Centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y

genuino; centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud

de sus soluciones; con una percepción diferente de los significados y los

fines.

En sus relaciones con los demás, eran personas: con necesidad de

privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación; independientes de la

cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios

propios.

Resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social;

eran inconformistas; con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí

mismos o de la condición humana;

Buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no

pretenciosos ni artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y

originales; con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que elresto de la humanidad.

Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó

varios términos para denominarlo: «motivación decrecimiento», «necesidad de ser» y «auto-

realización».

Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través

de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo

potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han

sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Auto-realización o auto-actualización




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2. Oferta y Demanda

Oferta y demanda, son las dos fuerzas que

interactúan en los mercados, determinando

la cantidad negociada de cada bien (o servicio) y

el precio al que se vende.

La demanda

La demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores

desean comprar para cada nivel de precio.

La demanda viene determinada por una serie de variables:

Precio del bien: la cantidad demandada se

mueve en forma inversa al precio: si el precio de

un bien sube se demanda menos, mientras que

si baja su demanda aumenta.

Renta: normalmente si aumenta la renta del

consumidor aumenta también la cantidad

demandada de un bien. Este es el

comportamiento que presenta la mayoría de los bienes, a los que se

denomina "bienes normales".

Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor disminuya

su consumo de un determinado bien; son los llamados "bienes inferiores". El

mayor poder adquisitivo del consumidor le permite sustituirlos por otros de

mayor calidad. Por ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este

producto cuando aumenta su renta tiende a reemplazarlo por café.

Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes

sustitutivos y bienes complementarios.

Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad

del consumidor prácticamente igual que el bien en

cuestión (por ejemplo: la margarina es un bien sustitutivo

de la mantequilla).




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Bien complementario es aquel que se consume

conjuntamente con el bien en cuestión (por ejemplo,

raqueta de tenis y pelota de tenis).

Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta lademanda del bien (y lo contrario si baja).

Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar

la demanda de la margarina (muchos consumidores sustituirán la mantequilla

por la margarina).En cambio, si sube el precio de un bien complementario baja la

demanda del bien (y lo contrario si baja).Si sube el precio de las raquetas de

tenis disminuirá la demanda de pelotas, ya que algunas personas dejarán de

practicar este deporte.

Los gustos: si un producto se pone de moda aumentará su

demanda, mientras que si pierde popularidad disminuirá su

demanda.

Las expectativas sobre el futuro: en función de cómo

prevea el consumidor que puede cambiar el escenario influirá

positiva o negativamente en la demanda de un bien.

Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de precio,aumentos o disminuciones de sus ingresos, etc., su actual demanda de un bien

puede verse afectada.

La curva de la demanda , es el resultado de la decisión de millones de potenciales

consumidores. Representa la cantidad demandada de ese bien para cada nivel

de precio.




20

Tiene pendiente negativa, ya que a medida que sube el

precio disminuye la cantidad demandada, mientras que si baja

el precio aumenta. Variaciones en el precio del bien producen

movimientos a lo largo de la curva, mientras que variaciones

en las otras variables señaladas producen desplazamientos

de la curva. Si aumenta la renta del consumidor, o sube el

precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de los

bienes complementarios, o el producto se pone de moda, o las expectativas

favorecen el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la

derecha. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una mayor

cantidad.

Por el contrario, si disminuye la renta del consumidor, o sube el precio de los

bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto

pierde popularidad, o las expectativas perjudican el consumo actual, la curva de

demanda se desplazará hacia la izquierda. Para cada nivel de precio los

consumidores demandarán una menor cantidad.

La ofertaLa oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al

mercado en función del nivel de precio.

La oferta viene determinada por las siguientes variables:

Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma

dirección.

Si el precio sube los vendedores

aumentarán su oferta, en cambio si el precio

baja la oferta también disminuirá.

Cuando baja el precio de un bien disminuye

la rentabilidad que obtiene el vendedor lo

que le llevará a orientar su actividad hacia

otros tipos de bienes. Esta relación paralela

de cantidad ofrecida y precio determina que

la curva de oferta tenga pendiente positiva.




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Precios de los factores: (recursos utilizados en su

fabricación). Si sube el precio de los factores aumenta

el coste de fabricación con lo que la rentabilidad

obtenida por el vendedor se reduce. Por tanto la

relación de esta variable con la oferta es inversa:

Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad

ofertada y si baja el precio aumenta.

Tecnología: tecnología y cantidad ofertada Se mueven de

forma paralela: una mejora tecnológica conllevará a una disminución del

coste de fabricación, aumentando la rentabilidad del producto. Esto impulsará

al vendedor a aumentar su oferta.

Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al

analizar la demanda. Las expectativas, según cuales sean (subidas o bajadas

previstas del precio del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a la baja

del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o perjudicar la cantidad

ofertada.

De las cuatro variables

anteriores, variaciones en el

precio provocan movimientos a

lo largo de la curva.

Mientras que variaciones en las

otras tres variables provocan

desplazamientos de la curva.




22

Ejemplo:

Si baja el precio de los equipos de música su oferta

disminuye; el vendedor centrará sus esfuerzos en otros

bienes que le reporten una mayor rentabilidad(movimiento descendente a lo largo de la curva).

Si sube el precio de los componentes de los equipos de

música se incrementará su coste

de fabricación, disminuyendo su

rentabilidad para cada nivel de

precio. Esto originará, al igual que

en el caso anterior, una reducción

de la oferta (desplazamiento hacia

la izquierda de la curva).

Equilibrio del mercado

3. Tipos de mercado

Se pueden distinguir básicamente cuatro tipos de mercado en función del númerode intervinientes y, relacionado con ello, de la capacidad de los mismos de influir

en el precio.

En la vida real los mercados suelen presentar al mismo tiempo características de

varios de estos modelos, si bien uno de ellos suele ser dominante.

Competencia perfecta

Este tipo de mercado se caracteriza por:

Los productos que ofrecen los distintos vendedores son

básicamente idénticos. A un comprador le dará prácticamente

igual adquirir un bien a un vendedor o a otro.

El número de compradores y vendedores es muy numeroso por

lo que cada uno de ellos individualmente no tiene capacidad de influir en el

precio. Se dice que son "precio-aceptantes".




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Un ejemplo, puede ser el mercado de la leche envasada. Cuando un comprador

acude al supermercado encontrará normalmente una gran variedad de marcas de

leche, de calidad prácticamente idéntica y de precios muy similares.Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy superior al de

sus competidores ya que el consumidor sustituiría esta marca por alguna de la

competencia.

Monopolio: en este tipo de mercado tan sólo hay un

vendedor por lo que, a diferencia del caso anterior,

domina completamente el mercado y puede fijar los

precios de sus productos.

En algunos países sigue habiendo una única

compañía de teléfono que controla completamente su

mercado, fijando los precios de las llamadas.

Oligopolio: en este tipo de mercado hay un número reducido de vendedores por

lo que no tienen el control total que tiene el monopolista, pero tampoco son meros

"precio-aceptantes".

Al ser un número reducido de vendedores cabe la posibilidad de que pacten entre

ellos para tratar de fijar el precio que más les convenga (en perjuicio de los

consumidores).

Por ejemplo, el sector petrolífero está dominado por un número reducido de

países productores agrupados en una asociación (cartel) llamada OPEP que

ejerce un importante control sobre el precio el barril.

Mercado monopolísticamente competitivo: hay muchos

vendedores pero sus productos no son completamente idénticos,hay diferencias entre ellos. Por ello, al comprador no le dará

exactamente igual comprar otro producto de la competencia.

Esto permitirá a cada vendedor ejercer cierto control sobre el

precio de su producto.

Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libros, pero

cada libro es diferente. A un lector no le da igual comprar un

libro de un autor o de otro sino que busca una obra

determinada. Esto permite a las editoriales tener cierto margen a la hora de fijar elprecio de sus libros.




24

TEMA 3

Analiza el rol de las teorías y sus diferenciasy prácticas del Comercio Internacional.

ompetencia

I

Práctica

Teoría y

Comercio

Internacional

del





25

Tema 3: Teoría y Práctica del Comercio

Internacional I

Adam Smith. “Ventaja Absoluta”

Adam Smith, establecía que cada país debe

especializarse en la producción de aquellos bienes en los

que cuenta con costos internos de producción

absolutamente menores. (Medidos en unidades de

trabajo).Los países se beneficiarían del comercio internacional por

la posibilidad mutua de un mayor consumo de bienes y por

el ahorro de unidades de trabajo.

El valor de una mercancía dentro del país viene

determinado por la mano de obra necesaria para suproducción. Si el producto de una determinada actividad

productiva pudiera venderse a un precio superior al valor

del trabajo que contiene, la mano de obra ocupada en otras

actividades productivas las abandonaría y se emplearía en

esta otra actividad más remuneradora; la oferta en esta

industria aumentaría hasta que descendiera al nivel del

valor trabajo contenido en el producto. Si el precio de una mercancía fuera inferior

al valor del trabajo que contiene, la mano de obra abandonaría esta industria y su

oferta en el mercado descendería, con el consiguiente aumento del precio del

producto hasta que dicha diferencia desaparezca.

Si bien la teoría del valor trabajo resulta ser un instrumento valioso para explicar el

comercio en el interior de un país, no lo es tanto cuando se utiliza para explicar el

comercio entre las naciones, por la carencia o menor grado de movilidad de los

factores productivos a nivel internacional. Pues si un país tiene ventaja absoluta en

la producción de varios bienes, este país los produciría todos y el otro ninguno.

Este segundo inconveniente lo trató de superar David Ricardo, en 1817, con su

teoría de la ventaja comparativa.




26

David Ricardo. “Ventajas Comparativas”

Según David Ricardo; el comercio exterior sería posible aún

cuando tuviera una desventaja absoluta en la producción

de todos los bienes respecto de otro país, ya que a este

último le resultaría beneficioso especializarse solo en la

producción de aquellos en los que contase además con

ventajas comparativas o relativas y adquirir al primero de

aquellos en los que tuviese una desventaja comparativa.

Ventajas Absolutas y Relativas

Según Ricardo: un pías X tendría una ventaja comparativa en la producción del

bien A respecto de otro bien B, si tuviese una ventaja absoluta mayor o una

desventaja absoluta menor en la producción de ese bien A respecto a otro país Y.

El punto de partida de la explicación que da Ricardo se

basa en su teoría del valor. Según Ricardo, la regla que

rige el valor relativo de los bienes al interior de un país,

no es la misma que regula el valor relativo de los

productos intercambiados entre dos o más países.

Unidades deTrabajo

RequeridasPa’s X Pas’ Y Ventaja

Absoluta

Bien A 2 10 Pa’s X

Bien B 1 2 Pais x

RequerimientosRelativos

1/2 2/10

Ventaja Relativa Bien A Bien B




27

a1 / b1 < a2 / b2

Según Ricardo, es el costo (del trabajo) relativo o comparativo de las mercancías

en cada país, en lugar de los costos absolutos, lo que determina el valor en los

intercambios internacionales.

Demuestra que a partir de la noción de costo comparativo se pueden definir los

patrones de especialización, tomando en cuenta dos elementos:

los costos laborales y de las relaciones de intercambio entre

países. Además, la teoría ricardiana implica tres supuestos

simplificadores:

o Inmovilidad relativa de factores.

o Estática.

o Estructura del mercado.

El razonamiento de Ricardo tiene una estructura como

la siguiente: suponga dos países, en los que cada uno

cuenta con un solo factor de producción (trabajo) y que

produce dos bienes, A y B, la tecnología del país puedeser resumida por la productividad del trabajo en cada

industria, expresada en términos de requerimientos

unitarios de trabajo, a través del número de horas de

trabajo requeridas para producir una unidad de A o una

unidad de B.

Sean a1 y b1 las unidades de costo en trabajo para producir las mercancías A y B

en el país I, y a2 y b2 son los costos para el país II.

Si las relaciones de costos al interior de cada país, antes del comercio, son

tales que:

Antes del intercambio la mercancía A es relativamente más barata y B

relativamente más cara en el país I que en el país II.




28

a1 /a2 < b1 / b2

Reordenando la expresión, una vez que se permite el comercio tenemos

que:

Como podemos observar, el costo de la mercancía A es

menor en el país I que en el II, en relación al costo de la

mercancía B, por lo tanto las ventajas comparativas, en

términos de costos para cada país, han determinado

un patrón de especialización. El país I exporta la

mercancía A e importa la mercancía B del país II, y

por su parte, el país II exporta la mercancía B e

importa la mercancía A del país I.

Tal como lo establece Ricardo, este principio da una prueba más convincente de

los beneficios del intercambio entre países, no obstante deja indeterminados los

precios internacionales. Ricardo se centra exclusivamente en la parte del costo del

comercio internacional, es decir en la oferta, y deja de lado a la demanda al

suponer que el país I y II se dividirían las ganancias al intercambiar una unidad del

bien A por una unidad del bien B.

No obstante, Ricardo se limita a demostrar que una diferencia

relativa es suficiente para que existan beneficios de comercio

internacional y, no es sino hasta el análisis que hace John Stuart

Mill, que establecen de forma precisa los términos delintercambio provechoso.

Relacionado esta la Teoría de los valores internacionales

de Jonh Stuart Mill.

Después de precisar la teoría Ricardiana del costo relativo, J. S. Mill estudia las

proporciones en las que las mercancías se cambian unas por otras.

Mill considera que existe una cantidad dada de trabajo en cada país y diferentes

cantidades de producción, de esta manera, su formulación tiene en cuenta la

eficiencia relativa del trabajo en lugar del costo relativo en trabajo de Ricardo.




29

Gottfried Haberler (costos de oportunidad)

Fue Gottfried quien mejoro la teoría de la “VentajaComparativa” en términos de “Costos de Oportunidad”

(producción alternativa a la que se ha de renunciar

para permitir la producción del artículo en cuestión).

Liberó así la teoría del restrictivo accionar del valor-

trabajo, abriendo la posibilidad de sustitución entre los

factores de la producción.

Beneficios y supuestos del comercio internacional

Beneficios

Supuestos

Punto de partida: sin comercioPrecios en la situación pre-comercio

Equilibrio sin comercio

Supuestos

Dos productos A y B

Dos países 1 y 2

Los dos países cuentan con una

dotación fija de productos

Las dotaciones no tienen por qué ser

iguales, por lo que

Supondremos que son diferentes

Los gustos de la sociedad pueden ser resumidos en un

Mapa de curvas de indiferencia social

La sociedad se comporta como si estuviera tratando de llevar a la curva

de indiferencia más alta.




30

TEMA 4

Comprende y analiza las diferentes teoríasy prácticas del Comercio Internacional.

ompetencia

Comercio

Internacional II

Práctica

del

Teoría y

del





31

Mercancías en el puerto de

Tolón según un grabado de

J. Vernet de 1756.

Tema 4: Teoría y Práctica del Comercio

Internacional II

RAZONES DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Hay diversos grados de apertura de un país al comercio internacional. El más

cerrado, la autarquía absoluta, supondría

negarse a cualquier importación; un pequeño

grado de apertura implicaría permitir la

importación de productos que no pudieran ser

fabricados en el interior del país; si finalmente

se diera libertad total de comercio, sería lógico

esperar que sólo se importasen los productos

que pudieran ser fabricados en el país a un

coste excesivamente alto. Pero lo que

observamos en el mundo real es algo más

avanzado: con mucha frecuencia se comercia

con productos que podrían ser fabricados

fácilmente por el país importador (galletas,

camisas) pero que resulta más ventajoso adquirirlos en el exterior.

Una de las ventajas del comercio internacional es consecuencia de

las economías de escala: al aumentar la cantidad

producida para satisfacer un mercado más amplio,

los costes medios disminuirán. Además, están

las ventajas de la especialización: cuando un

individuo se especializa en la realización de un

trabajo concreto, adquirirá más habilidad y

maestría en él que los que lo realizan de forma

eventual; esa argumentación, válida para un

trabajador individual, también es válida para una empresa y para un país.




32

Los argumentos de carácter económico a favor de un sistema de

comercio abierto son muy sencillos y se fundan en gran medida en

el sentido común comercial, pero también en la realidad, o sea enla experiencia adquirida en materia de comercio mundial y

crecimiento económico desde la segunda guerra mundial.

Los aranceles aplicables a los productos industriales han

bajado vertiginosamente. El 1º de enero de 1999 su media era

inferior al 4% en los países desarrollados. Durante los primeros

decenios posteriores a la guerra, el crecimiento económico mundial tuvo una

media de aproximadamente el 5% anual, y esta elevada tasa se debió en parte a

la reducción de los obstáculos comerciales. El comercio mundial creció a un

ritmo aún más rápido, con una media de alrededor del 8% en el mismo período

que el formato AAAAMM00 debe ser igual al periodo del libro, es decir 20100700

(07/2010) cuando el indicador del Campo 27 “Estado del comprobante de pago y

su incidencia en la base imponible en relación al periodo tributario” sea 1, en

este caso la información consignada en dichas ubicaciones del archivo de texto

es de un periodo distinto a 07/2010. Se debe proceder a verificar la información

para salvar la inconsistencia.

ESTAS FUERON SUS PALABRAS

En un sistema de comercio absolutamente libre, cada país

invertirá naturalmente su capital y su trabajo en los

empleos más beneficiosos. Esta persecución del provecho

individual está admirablemente relacionada con el

bienestar universal. Distribuye el trabajo en la forma másefectiva y económica posible al estimular la industria,

recompensar el ingenio y al hacer más eficaz el empleo de

las aptitudes peculiares con que lo ha dotado la naturaleza;

al incrementar la masa general de la producción, difunde el

beneficio por todas las naciones uniéndolas con un mismo lazo de interés e

intercambio común. Es este principio el que determina que el vino se produzca en

Francia y Portugal, que los cereales se cultiven en América y en Polonia, y que

Inglaterra produzca artículos de ferretería y otros. (David Ricardo, Principios de Ec. Política y Tributación, 1817)




33

Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable

entre un comercio más libre y el crecimiento económico. La teoría

económica señala convincentes razones para esa relación. Todos

los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos,industriales, naturales y financieros- que pueden emplear para

producir bienes y servicios para sus mercados internos o para

competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos

beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan.

Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que

los países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para

concentrarse en lo que pueden producir mejor, y después intercambiando estos

productos por los productos que otros países producen mejor.

LAS VENTAJAS ABSOLUTAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS

¿Pero por qué un país determinado se especializa en

un producto concreto? La respuesta parece obvia:

cada país se especializará en aquellos productos quepueda producir ventajosamente con respecto a los

demás países. ¿Y qué significa

producir ventajosamente? Adam Smith respondió a

esa pregunta afirmando que los países se

especializarán en producir aquellos bienes sobre los

que tengan una ventaja absoluta, es decir, que sean capaces de producir el

mismo número de bienes aplicando menor cantidad de trabajo. Su

discípulo David Ricardo dio un paso más, demostró que todos los países sepueden beneficiar especializándose cada uno en la producción de bienes aunque

no tengan ventaja absoluta en ellos; es suficiente que tengan ventaja

comparativa, es decir, que sean capaces de producirlos a un precio menor.

http://www.eumed.net/cursecon/economistas/adam_smith.htm

http://www.eumed.net/cursecon/economistas/ricardo.htm

http://www.eumed.net/cursecon/economistas/ricardo.htm

http://www.eumed.net/cursecon/economistas/adam_smith.htm




34

CUADRO VENTAJA ABSOLUTA

España Francia Total

es

Nº obreros 10 10

Horas mensuales por

obrero

140 140

Horas en cada par de

zapatos

2 4

Horas en cada abrigo 10 7

Producción mensual sin especialización

Pares

de

zapat

os

5 x 140 / 2 = 350 5 x 140 / 4 =

175

525

Abrig

os

5 x 140 / 10 = 70 5 x 140 / 7 =

100

170

Producción mensual especializándose

Pares de zapatos 7

0

0

0 700

Abrigos 0 200 200




35

Empecemos comprendiendo la argumentación de Adam Smith

sobre la ventaja absoluta con un ejemplo. Supongamos que hay

dos empresas, una española y una francesa, que trabajan lapiel. Ambas empresas tienen 10 obreros cada una, que

trabajan 140 horas al mes. Los obreros españoles son más

hábiles fabricando zapatos, hacen un par de zapatos en sólo

dos horas mientras que los trabajadores franceses

necesitan cuatro horas. En cambio los franceses son más

expertos con los abrigos de piel ya que hacen uno en siete horas mientras que los

españoles necesitan diez. Es decir, los españoles tienen una ventaja absoluta en

la fabricación de zapatos (necesitan menos tiempo para hacerlos) mientras que losfranceses tienen ventaja absoluta en la fabricación de abrigos.

Si no existiese el comercio internacional, tanto la empresa española como la

francesa tendrían que dedicar la mitad de sus empleados a fabricar zapatos y la

otra mitad a fabricar abrigos. Mensualmente los españoles podrían producir 350

pares de zapatos y 70 abrigos mientras que la empresa francesa produciría 175

pares de zapatos y 100 abrigos.

Pero si existe la posibilidad de especializarse e intercambiar productos a través de

la frontera, las empresas podrán dedicar todos sus

obreros a la producción en la que son más

hábiles, consiguiendo la española setecientos

pares de zapatos y la francesa doscientos abrigos.

Como la producción conjunta ha aumentado(antes había sólo 525 pares de zapatos y 170

abrigos en total) el comercio beneficiará a ambos

países que podrán disponer de más zapatos y abrigos.




36

CUADRO VENTAJA COMPARATIVA

España Francia Totales

Nº Obreros 10 10

Horas mensuales por

obrero

140 140

Horas para cada par

de zapatos

4 2

Horas para cada

abrigo

10 7

Precio abrigo/zapatos 1/2,5 1/3,5

Producción mensual sin especialización

Pares de

zapatos

5 x 140 / 4 = 175 7 x 140 / 2 =

490

665

Abrigos 5 x 140 / 10 = 70 3 x 140 / 7 =

60

130

Producción mensual especializándose

Pares de zapatos 0 700 700

Abrigos 140 0 140




37

Veamos ahora la argumentación de David Ricardo, sobre la ventaja comparativa.

Imaginemos el comportamiento de las mismas empresas del ejemplo anterior en el

caso de que la francesa tenga ventaja absoluta en la producción de ambos bienes.

Supongamos que ambas siguen disponiendo de diez obreros cada una, quetrabajan 140 horas mensuales. Mantendremos el supuesto de que los obreros

franceses son mejores con los abrigos, fabricando uno en siete horas mientras que

los españoles necesitan dedicar diez horas. Pero ahora los franceses resultarán

también más hábiles con los zapatos, fabricando un par cada dos horas mientras

que los obreros españoles necesitan dedicar cuatro.

Si no hay comercio internacional ambas empresas tendrán que dedicar parte de

sus trabajadores a cada uno de los productos. Supongamos que, como antes, la

empresa española dedica la mitad de los obreros a cada uno de

los bienes consiguiendo así producir mensualmente

175 pares de zapatos y setenta abrigos. Para facilitar

la comprensión del modelo conviene que supongamos

ahora que la empresa francesa dedica siete trabajadores a

la producción de calzado y tres a la de abrigos, con lo que

conseguirá 490 pares de zapatos mensuales y sesenta abrigos.

Aunque la empresa española es menos eficiente en

la producción de ambos tipos de bienes, tiene

ventaja comparativa en la producción de abrigos.

Obsérvese que, si no hay comercio internacional, el

precio de los abrigos españoles equivaldrá (relación

interna de intercambio) al de 2,5 pares de zapatos,

mientras que a los franceses les costará un abrigolo mismo que 3,5 pares de zapatos. Es decir, a los franceses les resultan más

caros los abrigos, en comparación con los zapatos, que a los españoles. Un

contrabandista despabilado podría intentar sacar provecho de la situación

llevando abrigos españoles a Francia y zapatos franceses a España.

Si la empresa española dedica todos sustrabajadores a fabricar abrigos y la francesa, los




38

suyos, a producir zapatos el resultado conjunto será de setecientos pares de

zapatos, todos franceses, y ciento cuarenta abrigos, todos españoles. El

resultado conjunto sigue siendo superior al que se conseguiría si no fuese posible

la especialización. Ambos países podrán disponer de más zapatos y más abrigosque antes. Ambos países saldrán beneficiados. Obsérvese que si alguno de los

países estableciera barreras aduaneras que impidieran los intercambios ambos

países saldrían perjudicados. Algunos grupos de presión españoles podrían pedir

el establecimiento de dichas barreras en defensa de la industria nacional de

zapatos. Grupos similares pedirían en Francia la protección de su industria de

abrigos. Estas tendencias proteccionistas suelen tener desgraciadamente buena

acogida social. Pero los ciudadanos partidarios del proteccionismo no se dan

cuenta de que la protección de industrias ineficientes se realiza a costa de

industrias más eficientes que serán las perjudicadas. En nuestro ejemplo, la

protección de la industria española de zapatos perjudicaría a la industria española

de abrigos. En general todos los ciudadanos del país se verían perjudicados por

el establecimiento de barreras comerciales ya que su disponibilidad de productos

sería menor.

El Impacto del comercio internacional en las empresas

Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha

generado que algunas empresas se conviertan en globales,

pasando por empresas medianas a grandes, que a su vez se han

convertido en multinacionales.

Coca-Cola y McDonald´s son ejemplos de empresas globales,

ya que se encuentran satisfaciendo las necesidades y deseos

de los consumidores en la mayoría de los países del mundo.

(Lee 2009). A continuación se presenta un cuadro comparativo

entre las características de mercado de las empresas

multinacionales y las empresas globales, toda vez que en

algunos textos las podemos encontrar como sinónimos.




39

Cuadro 2. Comparación entre empresas multinacionales y empresas

globales

Es importante mencionar, que la globalización de los mercados no es otra cosa

que la estandarización de los productos, es por ello que se tratan de homogeneizar

gustos, necesidades y preferencias de los consumidores en proporciones de

mercados mundiales.

Integración económica y la empresa internacional

De acuerdo con Juan Tugores Ques, la integración

económica son procesos mediante el cual los países

van eliminando sus características diferenciales;

barreras comerciales, limitaciones a los movimientos

de factores, políticas macroeconómicas autónomas, y

que por razones políticas y económicas los procesos

de integración tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a un número

reducido de países.




40

“La integración económica regional crea

oportunidades y problemas potenciales para

el marketing internacional. Al favorecer la

inversión directa puede tener repercusión en elingreso de una empresa, ya que una de las

razones básicas para la integración es generar

condiciones favorables para la producción local

y en la propia región. De forma deliberada se

crea en los mercados más grandes que

pueden ofrecer más oportunidades. Los esfuerzos de armonización pueden

generar regulaciones estandarizadas, las cuales, a su vez, influirán en la

producción y los esfuerzos de marketing de una forma positiva”

Utilizando los existentes dentro de su territorio e

Importarlos de una fuente alterna cuando los

insumos no se obtienen dentro de un territorio.

Ya sea porque no existen o porque su costo es muy

elevado. Al integrase un grupo, la posibilidad de acceder

a nuevas fuentes de abasto se multiplica por el volumen

de países participantes, que obtienen los insumos

necesarios con mayores ventajas a los productores del

resto del mundo.




41




42

Lecturas Recomendadas

1) En una hoja de Word, a partir de los conceptos revisados de

necesidades, deseos y demandas, elabora dos ejemplos en

cada caso y envíalo a través de “Mis ejemplos”

2) En un cuadro comparativo indica tres diferencias entre ventajascomparativas y ventajas competitivas del marketing

internacional para algún tipo de negocio. Envíalo a través de

“Mi cuadro comparativo”

CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL

http://mundonegocios.obolog.com/marketing-37666

LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS

EMPRESAS

http://www.nebrija.com/jeanmonnet/pdf/InternacionalizacionDelgadillo.pdf

Actividades y Ejercicios




43

Autoevaluación

1) El MI es la realización de …………………….que dirige el flujo de bienes

y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios enmás de una nación para obtener

a. Actividades de arqueología

b. Actividades de negocios

c. Actividades de mecánica

d. Actividades de física

e. Actividades de salud.

2) El mercadeo tiene como objetivo principal………………….. entre dos

partes de modo que ambas resulten beneficiadas.

a. Favorecer los obstáculos empresariales

b. Favorecer la vanidad corporativa

c. Favorecer el intercambio.

d. Favorecer el control empresarial

e. Favorecer a la empresa corporativa.

3) Elegir cuál de las siguientes opciones corresponden a las necesidades

del consumidor según la pirámide de Maslow:

a. Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación y Fisiológicas

b. Reconocimiento, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas

c. Autorrealización, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas

d. Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas

e. Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación y Fisiológicas

4) Las fuerzas que interactúan en el mercado, determinando la cantidad

negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende

a. La comunicación y la identidad

b. La contradicción y la afirmación

c. La física y la química

d. La oferta y la demanda

e. La capacidad y la competencia.




44

5) ¿Quién perefecionó la teoría de la “ventaja comparativa” en términos de

“costos de oportunidad”?

a. Picasso

b. Adam Smith

c. David Ricardo

d. Gottfried

e. Jonh Stuart Mill

6) De los siguientes personajes celebres, determina cuál no está

relacionado con las teorías del marketing internacional

a. Picasso

b. Adam Smith

c. David Ricardo

d. Gottfried

e. Jonh Stuart Mill

7) El principal exponente de la teoría de las ventajas absolutas y las ventajas

competitivas es:

a. David Ricardo

b. Adam Smith

c. Gottfried

d. Samuelson

e. John Stuart Mill.

8) Debido a la era globalizada, el intercambio comercial ha generado que

algunas empresas se conviertan en empresas…………, pasando por

empresas medianas a grandes, que a su vez se han convertido en

multinacionales.

a. Regionales.

b. Cooperativas.

c. Globales.

d. Individuales

e. Locales




45

9) Establecía que cada país debe especializarse en la producción de

aquellos bienes con los que cuenta, con costos internos de producción

absolutamente menores.

a. Adam Smith

b. Abraham Lincoln.

c. Thomas Jefferson

d. Mahatma Gandhi

e. Albert Einstein

10) Según Maslow a quién no consideró auto-realizado entre los personajes

históricos:

a. Abraham Lincoln

b. Thomas Jefferson

c. Mahatma Gandhi

d. Albert Einstein.

e. Christian Huygens.

http://es.wikipedia.org/wiki/Christiaan_Huygens

http://es.wikipedia.org/wiki/Christiaan_Huygens




46

Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE I

Marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución dela concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, lasmercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivosindividuales u organizacionales. Cuyo objetivo principal es favorecer elintercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.Una organización que quiere lograr que sus clientes tengan una visión y opiniónpositivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio,su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, lapropia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios decomunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

En las necesidades del consumidor; la Pirámide de Maslow es una teoríapsicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre lamotivación humana de 1943, formula en su teoría una jerarquía de motivacionesy necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidadesmás básicas, como las necesidades de los seres humanos, desarrollan

necesidades humanas y deseos más elevados en la naturaleza humana alllamado de las necesidades fisiológicas y mentales. Oferta y demanda son lasdos fuerzas que interactúan en los mercados. Los tipos de mercados son:monopólicos, oligopolios y competencia perfecta.

En la teoría práctica del comercio internacional tuvo cuatro grandes personajes;a Adam Smith “ventaja absoluta, David Ricardo “ventajas comparativas, JonhStuart Mill con la la teoría de los valores internacionales y finalmente a Gottfriedhaberler con su teoría de los costos de oportunidad. Además de los beneficios y supuestos del comercio internacional: beneficios.ssupuestos, puntos de partida: sin comercio, precios en la situación pre-comercio.

Una de las ventajas del comercio internacional es consecuencia de laseconomías de escala: al aumentar la cantidad producida para satisfacer unmercado más amplio, los costes medios disminuirán. Además están las ventajasde la especialización. El impacto del comercio internacional en las empresas,debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunasempresas se conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes

que a su vez se han convertidos en multinacionales.“La integración económica regional crea oportunidades y problemas potenciales

para el marketing internacional.




47




48

Introducción


Los temas que se tratan en la presente Unidad buscan dar luces sobre las

componentes del comercio internacional, en ese sentido hace familiarizar alalumno con la mezcla del marketing y sus estrategias.

Para que el alumno pueda aplicarlas tanto en el extranjero como en sulocalidad, sino también puede aplicarlas en casos de la vida cotidiana, sinduda indispensable para cualquier exitoso empresario.

b) Competencia

Identifica y desarrolla el Marketing Mix Internacional: producto, precio,

distribución y comunicación.

c) Capacidades

1. Investiga los componentes de la mezcla del Marketing Mix Internacional ysu importancia en el mercado.

2. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componenteproducción del Marketing Mix Internacional.

3. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componenteprecio en el Marketing Mix Internacional.

4. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componentedistribución y comunicación en el Marketing Mix Internacional.

d) Actitudes

Valora los conceptos del Marketing Mix Internacional en el mercadoglobal. Visualiza los roles del Marketing Mix Internacional en el mercado global.Lidera equipo, utiliza una actitud emprendedora y cumple con loestablecido.

e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de laUnidad:

La Unidad de Aprendizaje 02: Marketing Mix Internacional, comprende eldesarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Introducción al Marketing Mix Internacional.TEMA 02: La Variable Del Marketing Mix: producción.TEMA 03: La Variable Del Marketing Mix: precio.TEMA 04: La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación.




49

TEMA 1

Investiga los componentes de la mezcla delMarketing Mix Internacional y suimportancia en el mercado.

ompetencia

Marketing

Introducción

al

Mix

Internacional





50

Desarrollo de los Temas Tema 1: Introducción al Marketing Mix

Internacional

Introducción al Marketing Mix Internacional

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin

embargo otros antecedentes: en los años 50´, en

Europa, los investigadores, a quienes se les

denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a

una noción similar a la de la mezcla de mercadeo

que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los

Parámetros presentada en los años 30 por Von

Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz,

que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo

ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados

mediante elasticidades variables del mercado. Estas variables se construyen

alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas

cuatro variables son las siguientes, y se las conoce como las cuatro Pes:

(denominación de las variables definidas por McCarthy: Product, Price,

Promotion, Place) producto, Precio, plaza y promoción.

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamada también

Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) alas herramientas o variables de las que dispone el

responsable de la mercadotecnia para cumplir con los

objetivos de la compañía. Son las estrategias de

marketing, o esfuerzo de marketing, y deben incluirse en

el plan de marketing (plan operativo).




51

Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para

alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla

(mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variablesde marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a

mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza

cuatro variables, cuyas iníciales en inglés empiezan por «p»:

Product --> Producto

Place --> Distribución - Venta

Promotion --> Promoción

Price --> Precio

Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro

variables en la decisión comercial hacen girar algunos

autores toda estrategia de marketing dentro de la

empresa. Según nuestro criterio existen otras variables

que también marcan la actividad del marketing dentro

de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto

puede variar la fijación del precio de un producto, si se

tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de

mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto,

podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto

conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en

su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing

alcanzarán los objetivos marcados.

Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado

marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el

futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing,

como es la tendencia en el siglo XXI.

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y

eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el

segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se

quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.




52

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en

tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el

producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la

mezcla pueden ser modificadas, pero a corto plazo es difícil

modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto,

a corto plazo los responsables de mercadotecnia están

limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

PRODUCTOVariedadCalidadDiseño

Nombre de laMarcaEm a ue

PROMOCI NPublicidadPersonal de VentasVentasRelaciones Públicas

LUGARCanales de Distr.CoberturaInventarioSurtidoTransporte

Logística

PRECIOLista de PreciosDescuentosFormas de Pago

Formas de Crédito

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/dd/4P_Mezcla_Mercadotecnia.jpg




53

TEMA 2

Identifica y desarrolla habilidades básicaspara aplicar el componente de Produccióndel Marketing Mix Internacional.

ompetencia

Variable

del

La

Marketing

Mix

Producción





54

Tema 2: La Variable del Marketing Mix:

producción

Factores determinantes de la política de precios internacionales

La situación actual del comercio internacional nos

obliga a tomar decisiones importantes, dentro

de nuestra política de marketing, acerca del

producto que queremos comercializar en el

exterior. El producto no es sólo el conjunto de

características físicas y técnicas, es también el

conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La

percepción de estas utilidades varía según las

exigencias de cada mercado.

MARCAGARANTÍA

SERVICIO ALCLIENTE

Embalaje

ComposiciónCalidad

Diseño

ATRIBUTOSINTRÍNSECOS

ATRIBUTOSEXTERNOS

EtiquetaEnvase

ATRIBUTOS INTANGIBLES




55

Concepto de producto internacional

Como primer paso debemos dar respuesta a una serie de preguntas que se

reflejan en cada punto de esta sección:

¿Qué productos queremos vender y en qué países?

Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos"

vender. Este aspecto viene determinado por las exigencias

de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la

composición del producto, pueden determinar que sea

inviable venderlo en determinados países. En el sector de la

alimentación este aspecto es primordial.

Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger

al consumidor final. Sin embargo, también son

utilizadas por los gobiernos como barreras para la

importación. Ejemplo de estas barreras artificiales

son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad

que existen en algunos países. Al ser diferentes de

las del resto del mundo, impiden la venta, en el

interior, de productos que no sean fabricados expresamente para el país.

Después de verificar que nuestro producto cuenta con las

exigencias técnicas y de composición exigidas en el

país, debemos valorar las posibles modificaciones.Tenemos que analizar el mercado para determinar si

las características de nuestro producto se adaptan al

consumidor final.

Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y

certificaciones en el país donde pretendemos comercializarlo. Estas

homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de

prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La

obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de

nuestro producto en el país extranjero.




56

¿Qué modificaciones tenemos que hacer en el producto?

En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política

de marketing de estandarización o adaptación del producto.

Estandarizar supone la venta del producto con los mismos

atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el

producto implica modificarlo adaptándolo a cada uno de los

mercados al que se va a dirigir.

Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las

posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:

Modificaciones a hacer en elproducto

Ventajas de la estandarización Ventajas de la adaptación

La fabricación estandarizadareduce costes de producción ypromoción

Adaptando el productocumpliremos mejor con losrequerimientos y normativasexigidos por el gobierno del país.

Facilita el reconocimiento a nivelmundial del producto

Facilita la obtención de

certificaciones de calidad en elpaís de destino.

Se reducen los costes

estructurales

Nuestro producto será máscompetitivo, porque se adaptará

mejor a la demanda delconsumidor final de cadamercado.

Resulta ventajoso en productos

industriales

Resulta ventajoso en productos de

consumo.

Productos industriales: atienden las necesidades globales y

las especificaciones técnicas. No varían mucho entre países. Esto

hace que la estrategia de marketing que empleamos en el

mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.

Productos de consumo: están muy afectados por las

costumbres y tradiciones de cada país. Esto hace muy probable que tengamos

que realizar modificaciones que no deberán afectar a la esencia del producto.




57

LA MARCA

¿Qué marca comercial emplearemos?

Está demostrado que el valor de la marca y nombrecomercial es uno de los mayores atributos intangibles

con los que contamos en nuestra empresa. En el

momento de decidir si utilizamos la misma marca o la

cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes

aspectos:

Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el

idioma local evitando confusiones y connotaciones

negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a esteaspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a

toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del país destino.

¿Está nuestra marca registrada en el país al cual vamos

a dirigirnos?

La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe

estar registrada en el país donde la vamos a comercializar. Elregistro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles

copias realizadas por terceros. Es muy importante registrar nuestra

marca en los mercados internacionales actuales y potenciales donde estamos

presentes o en los que queremos implantarnos. En el momento de registrar la

marca en otros países deberemos valorar si seguimos utilizando nuestra marca o

es recomendable cambiarla por otra. La marca elegida debe ser pronunciable y fácil

de recordar en el país extranjero, evitando nombres con connotaciones negativas y

nombres ya registrados. La marca es nuestra carta de presentación en mercados

internacionales. Hace falta prestarle la atención que se merece.

En España, el organismo competente para hacer los registros de patentes y marcas

es la Oficina Española de Patentes y Marcas. Este registro les concede el derecho

de utilizar en exclusiva la patente, diseño industrial o marca en el territorio

español. Esto significa que si alguien comercializa un producto o servicio con

nuestra patente, diseño industrial o marca en España podremos tomar medidas

judiciales contra él. Entre las medidas más utilizadas está la retirada delproducto de todos los establecimientos en los que esté a la venta.




58

EL envase en el Marketing-Mix Internacional

¿Está el embalaje, envase y diseño del etiquetado, adaptado al país

de destino?Los daños más frecuentes que sufre el producto son

producidos por las vibraciones y movimientos

periódicos durante el transporte y almacenaje de las

mercancías. Por este motivo, es de suma importancia

elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía.

En la elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:

El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por

ferrocarril)

La duración del transporte

Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en

origen y en destino

Los medios de carga y descarga

Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje

EL diseño del envase

Es un aspecto clave en la promoción del producto

en el punto de venta al cliente final. En lo tocante

al tamaño y la forma, existen grandes diferencias

en todo el mundo. En países muy desarrollados

donde el nivel de renta es alto, es aconsejable

utilizar envases mayores y con mayor número deunidades por envase. Por el contrario en países poco desarrollados donde el nivel

de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender

por unidades.

Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases

transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un país

a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idóneo sería que

estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores, anagramas y símbolos

exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y

símbolos que irían en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.




59

El etiquetado de nuestro producto está afectado por 3 elementos:

El idioma: la información fundamental para la

utilización del producto deberá ofrecerse en el

idioma local. Si la información no es muy

extensa tenemos la posibilidad de utilizar

varios idiomas que cubran un grupo de países.

La legislación del país: donde se estipula el

contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el país

de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripción del contenido y los

ingredientes.

La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo decomunicación directa con el consumidor final en la que podemos indicar

promociones, premios obtenidos..., y otra información que consideremos

relevante.

¿Qué garantías y servicio postventa vamos a ofrecer?

Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las

características de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos

los casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los

posibles incidentes y sugerencias.




60

TEMA 3

Identifica y desarrolla habilidades básicaspara aplicar el componente precio en elMarketing Mix Internacional

ompetencia

Marketing

Mix Precio

Variable

a

del





61

Tema 3: La Variable del Marketing Mix: Precio

Factores determinantes de la política de precios internacionales

En el marco del marketing internacional, como empresa

que operamos en el mercado global, tenemos que

hacer frente a la elaboración de una política de precios

internacionales coherente con las características del

país y del mercado al que nos dirigimos con nuestros

productos o servicios.

El establecimiento de precios internacionales viene principalmente

determinado por los siguientes factores:

Factores de la empresa

Objetivos de la empresa en el país

extranjero: dependerá de los objetivos que

pretendemos conseguir, buscando siempre el

mayor beneficio de las ventas. Como

empresa podemos fijar un precio bajo para

introducirnos en el mercado y una vez

establecido subirlo, todo dependerá de la

estrategia por la que optemos.

Obligación de legalizar

Recursos: si como empresa contamos con muchos recursos para

iniciar nuestra internacionalización, podremos fijar el precio del

producto en el mínimo establecido para asumir los costes de

producción, a la espera de rentabilizarlo más adelante.




62

Plazo máximo de atraso

Segmentación y posicionamiento: el posicionamiento

de nuestra empresa en el mercado es fundamental

para determinar el precio. El posicionamiento en otro

país no tiene porqué ser lo mismo que en el mercado

local. Dependiendo de las características de nuestro

producto en otro mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado

nacional. Puede resultar necesario posicionarnos como alta gama mientras que

en el mercado local estamos como gama media o viceversa.

Control sobre los canales de distribución: De

controlar la distribución del producto en el país

extranjero, conoceremos los incrementos del

precio del producto a medida que pasa por los

distintos intermediarios. Si nuestro producto

pasa por demasiados intermediarios puede

encarecer demasiado el precio con el que se

presenta ante el consumidor final.

Factores del producto

Grado de diferenciación: si nuestro producto se diferencia claramente del

resto, resulta difícil de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan

los posibles sustitutivos. Estar bien diferenciado nos

concede más libertad en el momento de fijar el precio.

Etapa de ciclo de vida: en la fase de introducción

del producto podremos tener mayor libertad para fijar

el precio del producto. Sin embargo a medida que

avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio

vendrá prácticamente fijado por el mercado en el

que se comercialice.




63

Localización del producto: el origen del

producto también influye en la fijación del precio.

Si la imagen que perciben en el país extranjero de

nuestro país es favorable, un precio bajo del

producto indicará al consumidor final una buena

relación calidad-precio. Si la imagen de nuestro

país es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al

consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si

la imagen que perciben de nuestro país es desfavorable, un precio alto del

producto se percibiría cómo una mala relación calidad-precio.

Factores del entorno

Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: el primer paso en el

momento de implantar nuestros productos en

el extranjero, es conocer los ingresos, las

necesidades y los gustos del consumidor final.

Tendremos que determinar a qué sector de la

población nos vamos a dirigir y si el producto

que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos,

necesidades y capacidad económica.

Coste de regularización del producto: las homologaciones requeridas y las

tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio

definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e

impuestos especiales que soportará el producto.




64

Productos de la competencia: los precios de la

competencia nos ayudarán a fijar el precio de nuestro

producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia

del precio de la competencia, tal diferencia debe estar

justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el

cliente perciba que nuestro producto es de más alta

calidad).

Precios del mercado: el precio del producto en el

mercado global también es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor

indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son

competencia directa de los nuestros.




65

Adaptación vs estandarización de precios

Atendiendo a todos los factores que determinan la fijación del precio del

producto, según las políticas de marketing que adoptemos,

podremos primar unos factores sobre otros. Esto dependerá de si

nos decidimos a estandarizar los precios de nuestros productos

en los mercados internacionales o adaptarlos a cada

mercado.

Ventajas de la estandarización de precios:

o Protege la imagen internacional del producto.

o Mantiene la coherencia del marketing global de la

empresa.

o Evita el comercio desviado

o Ventajas de la adaptación de precios:

o Se adapta al poder adquisitivo, gustos y necesidades

del consumidor final de cada mercado.o El producto es más competitivo frente a la competencia local.

PRECIO ESTANDARIZADO

Aplicar el mismo en todos losmercados internacionales.

Difícil de aplicar por lasdiferencias en los aranceles eimpuestos así como en loscostes de transporte ycomercialización.

Algunas empresas tratan defijar un precio base uniforme alque se le añaden los costes

diferenciales de los diversos

mercados.

PRECIO ADAPTADO

Aplicar una política de diferentesprecios dependiendo delmercado.

Facilita el extraer de cadamercado la mejor rentabilidad.

Se adapta a la situación y costesde cada mercado.

Dificulta una estrategia deimagen y marca uniformes

Puede incentivar lasimportaciones paralelas.

DECIDIR




66

La estrategia de precios

Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en

función de los precios domésticos.

Precios de exportación menores que los precios domésticos

Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación

menores a los domésticos es que el producto es probablemente

menos conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para

asegurar la aceptación del producto, en una primera fase, se

debería, según esta opción, reducir el precio de exportación.

Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean

más bajos es que la competencia local que actúa en su mercado

estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos

de comercialización del producto serán seguramente menores. No

existirán aranceles e incluso en algunos casos pueden concederse subvenciones

o, simplemente, la mano de obra será más barata.

Precios de exportación mayores que los precios domésticos

El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores

es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al

doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los costes y de obtener un margen

comercial en todas las operaciones de exportación que anime a profundizar en la

actividad internacional de la empresa.

Precios de exportación iguales a precios domésticos.

Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:

Permite al fabricante fijar los precios de

exportación que los costes y la experiencia en el

mercado doméstico le indican que son necesarios

y justos. De esta forma consigue una sensación

de seguridad al entrar a un nuevo mercado que

aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro

deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing.

Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus

proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.

Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.

http://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtml#ga

http://www.monografias.com/trabajos6/diop/diop.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influencia

http://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influencia

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/diop/diop.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtml#ga




67

Esta estrategia puede modificarse cuando el

fabricante tiene un mayor conocimiento y

experiencia en el mercado exterior. Aunque es

sencilla de aplicar, puede no ser la másadecuada cuando, por ejemplo, los precios

domésticos se mantienen bajos por una intensa

competencia, o cuando las características y la

demanda de los mercados exteriores difieren

sustancialmente respecto al mercado

doméstico.

Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio

doméstico es un precio "normal" o "usual".

Precios diferenciados

Las razones de adoptar distintos precios de

exportación en distintos mercados se deben a que

las situaciones son distintas y las estrategias de

marketing en cada uno de ellos pueden serlo

también. Los precios diferenciados suponen fijar el

precio más adecuado para cada mercado teniendoen cuenta las variables de mercado, de empresa y

de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.

Determinación de precios internacionales

Para el cálculo de precios para la exportación utilizamos los mismos elementos

del precio para el mercado doméstico más los añadidos específicos del comercio

internacional. Estos elementos con la mercancía entregada en destino, son:

Costes directos de fabricación del producto: materias primas, materias

auxiliares, amortización, maquinaria de producción, mano de obra

directa, mantenimiento y reparación de maquinaria, etc.

Costes de las adaptaciones al mercado de destino

Costes indirectos: energía, agua, comunicaciones, alquileres,

recursos humanos indirectos (oficinas, dirección,

administración…), consumibles de oficina, almacenamiento,

transporte interno, servicios, etc.

http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml




68

Beneficio: mismo porcentaje que se aplica en las ventas nacionales.

Transporte nacional: alquiler de contenedores,

precio de carga de la mercancía en el medio de

transporte nacional, precio del transporte interior,

descargas, transbordos y almacenamientos,

seguros sobre el transporte.

Gastos de exportación: certificados, visados

consulares, inspección de mercancía, tasas portuarias (T3), trámites

aduaneros (DUA, EUR1, EUR2…), fiscales o estadísticos (Intrastat), permisos

de exportación (AGREX), avales, servicios de transitarios, etc.

Transporte internacional: cargas, descargas, transbordos, almacenamientos,seguro y conocimientos.

Márgenes intermedios: compuesto por los márgenes con los que operan las

distintas figuras de la comercialización (exportadores, importadores,

distribuidores, agentes, puntos de venta…).

Costes de apertura de mercado: gastos de comunicación en el mercado de

destino o de apertura del punto de venta.

Con todo esto realizaremos el escandallo, es decir establecemos un precio

internacional desglosando todos los elementos que lo componen.

Asimismo, tendremos en cuenta otros factores a la hora de fijar el precio de

exportación:

La moneda

Los INCOTERMS

Los plazos y medios de pago

La unidad de venta (unidades, cajas,

palés…)

Vigencia de los precios




69

TEMA 4

Identifica y desarrolla habilidades básicaspara aplicar el componente de distribucióny comunicación del Marketing MixInternacional.

ompetencia

Variable

a

del

Marketing

Mix

Distribución

Comunicación





70

Tema 4: La Variable del Marketing Mix:

Distribución y Comunicación

Logística: distribución y transporte internacional (plaza)

El objetivo de la logística es planificar, ejecutar y controlar

los procesos, para que los bienes lleguen a los usuarios en

el momento en el que los precisan, con el menor coste

posible. La logística es un término que comprende tanto la

distribución comercial como el transporte de mercancías.

En nuestro caso, nos centraremos en el aspecto de la

distribución.

Distribución:

Consiste en hacer llegar un producto desde el

lugar en el que fue producido hasta el

consumidor final. Una distribución eficiente

implica que nuestro producto llegue al

consumidor en el momento idóneo evitando tener

que almacenar grandes cantidades y que todos

los puntos de venta dispongan del producto cuando lo demande el consumidor.

Transporte:

El transporte consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto de

origen y un punto de destino. Los puntos geográficos de origen y destino de las

operaciones de comercio internacional se definen normalmente en las etapas

iníciales del proceso de negociación. El siguiente paso es la determinación del

medio de transporte más idóneo junto con el Incoterm, que delimitará la división

de los gastos y transmisión de las responsabilidades. Los transitarios y agentes

de aduanas pueden ayudarte a gestionar de una manera eficaz el transporte

internacional

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/logistica_y_distribucion/es/claves_de_la_internacionalizacion/logistica_y_distribucion/transporte/incoterms/

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/logistica_y_distribucion/es/claves_de_la_internacionalizacion/logistica_y_distribucion/transporte/transitarios_y_agentes_de_aduanas/




http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/logistica_y_distribucion/es/claves_de_la_internacionalizacion/logistica_y_distribucion/transporte/incoterms/




71

¿En qué difiere la logística nacional de la internacional?

Las distancias en el comercio internacional se miden en

miles de kilómetros y los tiempos de tránsito en

semanas o incluso meses. Además, los canales de

distribución para un mismo producto pueden variar

mucho de un país a otro. El coste del transporte y de

uso de canales de distribución, así como el tiempo

empleado en situar las mercancías en un determinado

mercado influirán en el precio final de los productos y,

por lo tanto, en la competitividad de nuestras

empresas.

El coste del transporte y uso de los canales de distribución, así

como los embalajes utilizados se añadirá al coste de la mercancía,

incrementando su precio. El tiempo empleado para la

entrega de la mercancía también va a influir directamente en

su valor. Como por ejemplo, una partida de iluminación de

navidad no tendrá el mismo valor si se entrega en el mes

de octubre que en el mes de enero. Por todo esto, laelección de los canales de distribución y medios de transporte acomodados en

costes y tiempo serán claves para nuestro éxito en los mercados

internacionales.

La Distribución comercial

La distribución internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los que

pasa el producto hasta llegar al consumidor final.

Qué tenemos que tener en cuenta:

El tipo de producto que vamos a distribuir.

El segmento del mercado al que nos dirigimos.

La cuota de mercado.




72

Los servicios que prestan los integrantes de la

cadena de distribución, tanto a

proveedores como a clientes. Es decir,

facilidades de almacenamiento,servicio post-venta, etc.

La primera decisión que tenemos que

tomar es si vamos a llevar a cabo la

distribución de nuestros productos

directamente o a través de un

intermediario. La venta internacional directa

implica una capacidad logística enorme: hacen falta almacenes, sistemas de

control y tratamiento de pedidos, etc. Lo más normal es, sin embargo, que haya

intermediarios. Las dos figuras predominantes en la cadena de distribución son

la figura del mayorista y minorista.

¿Qué características tienen uno y otro?

Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más

desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas

veces especializadas en determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo a

sus clientes.

Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de

factores como los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco

político-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados

nos encontremos con un mayor número de minoristas.

Funciones y estructura de los canales de distribución

internacional Un canal de distribución es el conjunto de personas

y/o organizaciones utilizado para que los

productos lleguen desde el punto de producción

hasta el lugar de venta. Estas personas y/o

organizaciones pueden pertenecer o no a la

misma organización que el fabricante. Su función es

introducir el producto en el país de destino de la

exportación y ponerlo al alcance del consumidor final.




73

Dependiendo de que intervengan más o menos agentes en la estructura del

canal, podremos hablar de tres tipos de distribución:

Distribución larga: cuando son muchas figuras

las que conforman la cadena, es decir, hay

muchos intermediarios o cuando conocemos poco

el mercado o nuestra presencia no está muy

consolidada, la tendencia es a usar un canal de

distribución de este tipo. En la etapa de

introducción inicial es una fórmula más cómoda

para el exportador.

Distribución corta: cuando ya eliminamos unode los intermediarios de la cadena y ganamos en

contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribución corta. Las ventajas

que obtendremos serán una reducción de márgenes comerciales de

intermediarios.

Distribución directa: si llegado el momento conseguimos un conocimiento del

mercado suficiente, podremos adoptar fórmulas de distribución directa.

Nosotros, como exportadores, trataremos directamente con el cliente final, lo

que nos permitirá tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay

que tener en cuenta que todo esto implica también mucho más trabajo.

Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.Longitud de la cadena de distribución




74

Elección del canal de distribución

En la elección del canal de distribución tendremos en cuenta principalmente las

características del producto y del mercado:

Características del producto

Productos de consumos duraderos o

perecederos: los productos que se deterioran

rápidamente, ya sea porque se estropean físicamente

o porque se pasan de temporada, precisan de

canales de distribución más rápidos.

Productos de alto precio: los productos de alto precio implican márgenes por

unidad altas y más riesgo de pérdidas a lo largo del canal; en consecuencia

precisan de canales más cortos que los de bajo precio.

Productos industriales y bienes de equipo: precisarán de asistencia técnica y

servicio postventa a prestar por el propio fabricante o por un intermediario

calificado, por lo que son necesarios canales cortos con un intermediario

como máximo.

Características del mercado

Grado de concentración del mercado: en mercados

con pocos clientes y en un pequeño espacio

geográfico es recomendable la venta directa. A

medida que se incrementa la dispersión del

mercado, precisaremos recurrir a la ayuda de los

distribuidores.

Segmentación del mercado: en mercados segmentados en los que conviven

diferentes hábitos de compra es recomendable emplear varios canales.El contorno jurídico: las condiciones para la implantación y los circuitos

comerciales de cada país también condicionan el canal de distribución. Una

estrategia que nos es válida en un país no tiene por qué serlo en otro.

La elección del canal de distribución más idóneo dependerá de las

características del mercado, del producto, de las relaciones con los

intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente

final.

El canal de distribución que elijas debe ser lo más restringido posible, evitando

intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario




75

conocer la estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que

puede cambiar de uno a otro.

Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar

del consumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto ydespués localiza al minorista hasta llegar al importador.

Implantación del canal

Una vez que ya tenemos seleccionado nuestro canal

y nuestros distribuidores sólo nos queda implantar el

canal para lograr el éxito de esta etapa.

Se aconseja:

Motivar y apoyar a los distribuidores. Si tienen

una cartera muy amplia de clientes, es muy

probable que primen la venta de aquellos que les proporcionen un grado de

motivación mayor.

Estudiar y minimizar los riesgos legales mediante contratos.

Esta decisión hay que hacerla con mucho tiento, ya que le estaremos

confiando no sólo el éxito de las ventas de la empresa, sino nuestra imagen

ante los consumidores.

Para ayudarnos en la búsqueda y selección podemos encontrar en Internet

multitud de directorios on-line. Pero una vez seleccionado y a la hora de

convertirlos nuestros distribuidores debemos adoptar medidas para asegurarnos

de su fiabilidad y capacidad para cumplir los objetivos marcados. Es

recomendable que pidas referencias a terceros y, sobre todo, que cuides la

correcta redacción y cumplimiento de contratos.

La comunicación internacional (promoción)

La comunicación o promoción son elementos muy

importantes en la estrategia de internacionalización.

Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos

en el mercado... ¿pero es suficiente para garantizar el

éxito? Además, de estar en el mercado hace falta

transmitir a nuestros posibles consumidores la información y persuasión

suficientes para que decanten su decisión de compra hacia nuestros productos.

Sin embargo, la comunicación no es un elemento aislado del marketing

internacional.




76

Tiene que formar parte de una estrategia coherente y

coordinada, que responda a los objetivos de la empresa

en el mercado. La comunicación no incluye, por lo

tanto, solamente las campañas de promoción ypublicidad que hagamos en un país determinado. La

presentación de los productos, la elección de los

puntos de venta, el posicionamiento en precios, el

etiquetado y embalaje de los productos o la propia

fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea,

instalan en la mente de los consumidores una imagen

sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el

mercado.

La comunicación que hagamos a nivel internacional deberá, por lo tanto, estar

en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos.

Nuestro cometido será transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos

marcado para ese mercado.

Los objetivos de la comunicación:

Comunicar la existencia del producto o

servicio, dar a conocer sus características,

ventajas y necesidades.

Persuadir el comprador potencial de los

beneficios que reporta el producto ofrecido y

estimular la demanda.

Crear con un posicionamiento y valor

diferenciado en el mercado que generenaltos índices de lealtad y fidelidad de marca,

cuotas de mercado, asociaciones y valores emocionales.

Estrategias de comunicación internacional

Las estrategias de comunicación internacional se asemejan a las nacionales:

hay que tener en cuenta el producto, el público objetivo, los objetivos de la

comunicación, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicación, etc.




77

Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores mayores que no

podemos perder de vista:

El idiomaLa organización social

El desarrollo económico del país

Nivel educativo

El acceso a los medios de comunicación

Las restricciones legales en la publicidad

Las actuaciones de la competencia

La imagen del país de origen

Tenemos que analizar todos estos factores y tomar una determinación en

cuanto a la estrategia que queremos seguir en nuestra política de

comunicación:

Estandarización y adaptación

Las ventajas e inconvenientes de aplicar en los mercados exteriores el mismo

sistema de comunicación

Instrumentos de la comunicación internacional

Las ferias internacionales: las ferias

internacionales son una importante

herramienta del marketing, un granescaparate comercial y un medio de

comunicación importante. Las ferias

tienen una vertiente publicitaria y una

estrategia de venta.




78

Misiones internacionales: que tiene como objetivos principales el fomentar el

comercio y la inversión entre las empresas del mundo en los distintos sectores,

así como ayudarlas a enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la

globalización

Publicidad internacional: Podemos

utilizar muchas definiciones a la hora

de referirnos a la publicidad, pero la

más común es una de origen

americano que dice lo siguiente: «La

publicidad es la comunicación de

masas pagada, cuya finalidad última es

la difusión de informaciones, el

desarrollo de actitudes y el impulso a

acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro

de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características

fundamentales:

Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a

la mayoría del público objetivo al que va dirigido.

Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa,

lo cierto es que el costo por impacto útil es

pequeño.

Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta

inmediata sea cual sea el objetivo propuesto:

incremento de las ventas, reconocimiento de

marca o notoriedad de la empresa.

Hace referencias a la utilización de medios de

comunicación: televisión, prensa, revistas generales, revistas especializadas,

radio, cine, publicidad exterior (vallas, autobuses…)




79


1) A partir de los conceptos revisados, elabora dos ejemplos con

cada componente del Marketing Mix y envíalo a través de“Marketing Mix”

2) Indique tres diferencias entre el Marketing Mix de dos diferentes

empresas, según el tipo de negocio y envíalo a través de

“Diferencias de Marketing Mix”

REVISIÓN DEL MARKETING MIX: CÓMO GANAR LAS CUATRO "P"

http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-334.pdf

IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING MIX

www.simce.com/marketingmix.pdf

INDISA: PUBLICACIÓN ESPECIALIZADA EN LA DISTRIBUCIÓN

ALIMENTARIA

http://www.indisa.es/frontend/indisa/base.php





80

Autoevaluación

1) El Marketing Mix: los mercados se encuentran determinados por la mezcla

de los siguientes componentes:

a. Precio y Plaza.

b. Plaza, Precio, Plaza, y Promoción.

c. Producto, Precio, Producto y Promoción.

d. Precio, Plaza, Producto y Promoción.

e. Plaza, Producto y Promoción

2) La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar

decisiones importantes, dentro de nuestra política de marketing, acerca del

producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es sólo

el conjunto de características ………….……………………., es también el

conjunto de utilidades que aprecia el cliente. Precisar la frase faltante en la

anterior definición

a. Precio precios mínimos.

b. Precio precios carísimos.

c. Físicas y técnicas que exige el mercado.

d. Físicas, matemáticas y químicas.e. Físicas, matemáticas y bioquímicas.

3) El Marketing Mix se estudia el concepto de los productos internacionales

los cuales se presentan afectos a los siguientes atributos

a. Externos.

b. Internos

c. Intangible

d. Externos, Internos, Intangible.e. Externos, Intangible.

4) Determine el tipo de necesidades que atienden los productos industriales

en un mercado internacional

a. necesidades globales.

b. necesidades comunales

c. necesidades regionales.

d. necesidades locales.

e. necesidades raciales




81

5) En la determinación del envase y empaque, en el marketing internacional,

el mercado tiene la capacidad de influir sobre él, moviéndolo hacia arriba o

hacia abajo y de los siguientes no es de vital importancia para definir el

mercado.

a. El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por

ferrocarril). La duración del transporte.

b. Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada

en origen y en destino.

c. Los medios de carga y descarga.

d. Las políticas de moda local de hace 20 años.

e. Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje.

6) En el etiquetado de un producto internacional, se debería tomar muy en

consideración lo referente al idioma a donde se introducirá el producto

para el marketing internacional.

a. No, pues no es importante.

b. Si, es muy importante.

c. No, es intrascendente.

d. No, presenta importancia relativa

e. No, presenta casi importancia relativa.

7) El establecimiento de precios internacionales viene principalmente

determinado por los siguientes factores de la empresa:

a. Recursos, control, segmentación y posicionamiento.

b. Recursos y control.

c. Segmentación y posicionamiento.

d. Objetivos de la empresa en el país extranjero, recursos, control,

segmentación y posicionamiento.

e. posicionamiento.

8) El objetivo de la logística es:

a. Distribución: consiste en hacer llegar un producto desde el lugar en el que

fue producido hasta el consumidor final.




82

b. Transporte: consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto

de origen.

c. Elasticidad de la demanda: mide el grado en que la cantidad demandada de

un producto responde a la variación de la renta de los consumidores.d. Planificar, ejecutar y controlar los procesos, para que los bienes lleguen a

los usuarios en el momento en el que los precisan, con el menor coste

posible.

e. Elasticidad al momento de compartir el producto con las demás personas.

9) El Contorno jurídico es:

a. Los diseños del empaque.

b. Las campañas de salud.c. Condiciones para la implantación y los circuitos comerciales de cada país,

también condicionan el canal de distribución.

d. En mercados segmentados en los que conviven diferentes hábitos de

compra es recomendable emplear varios canales.

e. Mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es

recomendable la venta directa.

10) ¿Contra qué documento se debe comparar el libro bancos para realizar laconciliación bancaria?

a. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad

tributaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.

b. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que enviamos a

la entidad bancaria a fin de determinar la diferencia entre ambas.

c. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad

bancaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.

d. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad

bancaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.

e. Mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es

recomendable la venta directa.




83

Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE II

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, MezclaComercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que disponeel responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en elplan de Marketing (plan operativo).Existen cuatro variables en el Marketing Mix , se las conoce como las cuatro Pes:

(denominación de las variables definidas por McCarthy: producto, precio, plaza ypromoción.

El primer componente de la mezcla del marketing mix es el producto: en éldebemos tener en cuenta aspectos como; la variedad, calidad, diseño, la marcasegún el segmento del mercado, el empaque y la envoltura entre otros.Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por lascaracterísticas del nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todoslos casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los

posibles incidentes y sugerencias.

El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinadopor los siguientes factores: factores de la empresa (objetivos de la empresa en elpaís extranjero, recursos, segmentación y posicionamiento, control sobre loscanales de distribución). Factores del producto, factores del entornoLa estrategia de precios: precios de exportación menores que los preciosdomésticos, precios de exportaciones mayores que los precios domésticos, preciosde exportación iguales a precios domésticos, precios diferenciados.En la determinación de precios internacionales se toman en cuenta: beneficio,transporte nacional, gastos de exportación, transporte internacional, costes deapertura de mercado. Además de la moneda, los Incoterms, los plazos y mediosde pago, unidad de venta y vigencia de los precios.

Finalmente, los componentes de plaza (logística: distribución y transporteinternacional, como ella la determinación del canal de distribución más adecuadosegún las características del mercado y las características del producto. Además, del componente de comunicación internacional (promoción) muyimportantes de la estrategia de internacionalización del producto.Como instrumentos de la comunicación internacional existen: Las ferias

internacionales y las misiones internacionales.




84




85

Introducción


La presente Unidad presenta los conocimientos necesarios para conocernuestro propio mercado y lo que significa el mercado propio y el mercado

internacional. Analizar mediante herramientas empresariales los mercados

globales.

b) Competencia

Aplica el análisis de mercado propio e internacional y comprende su

importancia en el mercado globalizado.

c) Capacidades

1. Identifica y aplica un análisis del mercado interno o propio.

2. Identifica y aplica un análisis del mercado de los entornos externo.

3. Examina y desarrolla los estudios sobre mercado internacional.

4. Organiza y discrimina las investigaciones sobre los estudios de mercado

internacional.

d) Actitudes

Investiga según los esquemas los mercados internacionales.

Disposición para la conceptualización y elaboración de un estudio de

mercado internacional

e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 03: Análisis de Mercado Propio e

Internacional, comprende el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Análisis de Mercado Propio.

TEMA 02: Análisis de los Entornos Externo.

TEMA 03: Investigación y selección de Mercados Exteriores.

TEMA 04: Investigación de Mercados Internacionales.




86

TEMA 1

Identifica y Aplica un análisis del mercado

interno o propio.

ompetencia

Mercado

Análisis

de

Propio





87


Tema 1: Análisis de Mercado Propio

Preparar la empresa

En las últimas décadas son muchos los

cambios que se han producido y que han

afectado a nuestro entorno

socioeconómico. Los avances tecnológicos,los cambios en los procesos de

comunicación, la facilidad de acceso a la

información, la explosión de las técnicas de

transporte y el desarrollo de la logística,

junto con la desregularización y progresivo incremento de la libre circulación de

mercancías han dado lugar al surgimiento de nuevos vínculos en los campos

sociopolítico, técnico-económico y comercial. En consecuencia: una creciente

dinámica de globalización de la economía mundial, internacionalización de lacompetencia e interconexión de mercados.

Las empresas no pueden vivir ajenas a esta

realidad. La globalización de los procesos

productivos es un hecho que nos afecta

directamente, independientemente de que

queramos o no estar presentes en el exterior.

Hace falta, por lo tanto, transformar ese potencial

en un avance de la competitividad internacional de

nuestras empresas.




88

Primero: analizar la empresa. Conseguir

una presencia consolidada en mercados

exteriores supone cambios y adaptaciones

para toda la empresa que van más allá de

montar un departamento de comercio

exterior o de contratar a un administrativo

que hable inglés.

Después: conocer el entorno.

Un diagnóstico sobre el entorno es imprescindible para trazar una estrategia de

internacionalización. Servirá para saber si estás preparado para interactuar en

ese mercado.

Por último: trazar una estrategia.

Después del análisis interno y externo puedes identificar las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas.

Podemos usar un cuadro como este:

Análisis FODA- Elementos del Entorno

VALORACIÓN FACTORES IMPORTANCIA PARALA EMPRESA CLASIFICACIÓN

2 Imagen país Alta Amenaza

7Características del

sector de actividadBaja Oportunidad

Aspectos demográficos Media

Situación económica

Contexto político

Nivel de tecnología

Parámetros

legislativos

Aspectos culturales y

sociológicos

.




89

Análisis FODA- Elementos de la empresa

VALORACIÓN FACTORESIMPORTANCIA

PARA LA EMPRESA

CLASIFICACIÓN

7Capacidad

productivaAlta Fortaleza

3Capacidad

financieraBaja Debilidad

Recursos

humanos

Capacidad

logística

El sector de

actividad

En el apartado de valoración se puede usar una escala numérica. Si puntuamos del 1

al 7, por ejemplo, puntuaremos con 7 aquellos elementos que son más positivos para

nuestra empresa o en los que destacamos sobre la competencia.

Le daremos 1 a aquellos extremadamente negativos o en los que

sabemos qué realmente hace falta mejorar. Los elementos en

los que obtengamos una nota inferior a 4 serán amenazas o

debilidades. Y aquellos en los que la puntuación queotorguemos sea mayor, los clasificaremos como fortalezas u

oportunidades. Antes de puntuar conviene pensar en la

relevancia que tiene el factor para la propia empresa.

Podemos hacer una clasificación de alta, baja y media.




90

Identificados, valorados y clasificados todos los factores

importantes para nuestra empresa, es hora de sacar

conclusiones. Lo importante de hacer un análisis de este

tipo no es identificar los factores que inciden en la

internacionalización de la empresa y dejarlos ahí

enumerados. Deberán compararse los factores

negativos con los positivos y las conclusiones que se

obtengan nos serán de ayuda para trazar unas líneas estratégicas. Los factores

que previamente señalamos como los más importantes para la empresa serán

sobre los que tendremos que incidir más en la confección de las líneas

estratégicas. Si los elementos que clasificamos como muy importantes son

debilidades o amenazas,

tendremos que corregirlos

a toda costa. Si, por el

contrario, reciben la

calificación de

oportunidades o fortalezas

debemos buscar la manera

de potenciarlas y obtener

ventajas competitivas en base a ellas.

Analizar La empresa

Preparar la empresa para la internacionalización implica un

análisis en profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener

un perfecto conocimiento sobre todos los factores y

potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos

abordar con éxito el proceso.




91

Podemos seguir estos pasos:

Capacidad productiva

¿Tengo suficientes productos para vender fuera?

¿Podré abastecer a mi potencial demanda?

Es imprescindible saber hasta dónde podemos llegar, es

decir, qué cuota de mercado vamos ser capaces de

abastecer con nuestros excesos de producción.

¿Qué sucederá si nuestra empresa tiene mucho éxito en el exterior?

Analizaremos también la posibilidad de tener que ampliar nuestra capacidad

productiva: ¿tenemos cubiertos todos los turnos, hay posibilidades de ampliarnuestras instalaciones o incluso abrir otras nuevas?....

Capacidad financiera

¿Tenemos recursos suficientes para costear todo eso?

Llegar e implantarse en otros mercados lleva asociado un esfuerzo económico y

financiero importante. En consecuencia, es imprescindible analizar si disponemos

de la suficiente holgura financiera para asumir los costes que pueden suponer lainternacionalización o las posibles inversiones que haya que realizar.

Analizaremos la capacidad financiera contando con nuestros recursos propios, y

estudiaremos también otras posibilidades de financiación externa.

Beneficios sociales que afectan a las remuneraciones

¿Quién va a hacer todo esto?

Vender en el extranjero no es lo mismo que vender en el propio

entorno. Tenemos que ver si los recursos humanos con los que

contamos son los idóneos y están suficientemente

dimensionados. Tan importante como la adecuación de los

perfiles profesionales es la implicación de la empresa en el

proceso de internacionalización. Dada la evolución de las relaciones

socioeconómicas, la internacionalización es un proceso que afecta a la sociedad

en su conjunto y, por lo tanto, también a toda la organización. Para conseguir unaempresa verdaderamente internacional debe estar implicado todo el personal.




92

Capacidad logística

¿De qué manera lo hago?

Es muy importante que analicemos nuestras capacidades logísticas:

Hasta dónde podemos llegar con los medios de los que disponemos hasta

ahora

Qué necesitamos para llegar a los mercados que queremos y cuánto nos va a

costar.

Cuál es la viabilidad de vender nuestros productos en esos mercados.

La pregunta clave que nos tenemos que hacer es si tendremos lacapacidad de llevar nuestras mercancías hasta el lugar acordado

en el contrato, en el plazo estipulado y con las condiciones que nos

fijamos. Y si no somos capaces de hacerlo con los medios

actuales, tenemos que saber el esfuerzo que nos puede suponer hacerlo.

El Sector de actividad

Con respeto a la competencia, ¿qué?Cada sector de actividad tiene unas características específicas. Conocer las

dinámicas propias de tu sector de actividad te ayudará a trazar una estrategia

para la empresa. Saber si se generan o no economías de escala, si hay una

homogenización de los gustos en relación a tus productos, si los costes de

transporte tienen una repercusión muy alta en el sector, entre otros factores, te

permitirá hacer una comparación con las tendencias del sector e identificar

aquellos factores en los que tienes ventajas competitivas.




93

TEMA 2

Identifica y Aplica un análisis del mercadode los Entornos Externo.

ompetencia

Externos

de

Análisis

Entornos

os





94

Tema 2: Análisis de los Entornos Externos

Conocer el entorno

En el comienzo de un proceso de internacionalización tenemos que, en

primer lugar, reflexionar sobre nosotros mismos; después, sobre

nosotros mismos en relación con el entorno. No sólo se trata de

que conozcamos nuestras fortalezas y debilidades, sino también

las oportunidades y amenazas que nos proporcionan los

mercados.

¿En qué nos tenemos que fijar?

Pues dependerá un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que nos

dirigimos

Aspectos demográficos

Conocer la esperanza de vida, distribución de la población o la estructura de supirámide de población, la misma que nos servirá para conocer mejor a nuestros

potenciales clientes. Si nuestros productos o servicios se dirigen a un fragmento

muy determinado de la población habrá que conocerla al detalle.

Situación económica

Tendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar

presenta las condiciones económicas favorables para nuestros

intereses. Antes de lanzarnos a un mercado debemos conocer su

potencial, sus características, la evolución que ha experimentado en

los últimos años y las previsiones para el futuro.

.




95

Contexto político

Hay países que presentan unas condiciones más

favorables que otros en términos políticos. Hay que

prestar atención a factores como las facilidades para

la inversión exterior, los sectores estratégicos, el

grado de apertura, o las relaciones históricas con

nuestro país. Las garantías a nivel político de

estabilidad y seriedad de las instituciones son factores

importantes.

Nivel de tecnología

El grado de desarrollo tecnológico de los

mercados influye en la capacidad de absorción de

determinados productos o servicios. Si nuestra

empresa fabrica productos tecnológicamente muy

avanzados, tendrá un hándicap paracomercializarlos en mercados poco desarrollados.

Lo contrario sucederá si fabricamos productos muy básicos y tratamos de

venderlos en países muy avanzados.

Parámetro legislativo

Las leyes de los países pueden ser más o

menos favorables para nuestros intereses. Si

un país tiene determinadas barreras técnicas

para la importación de productos, o unos tipos

arancelarios elevadísimos o si es obligatoria la

presencia de un socio local, tendremos que

analizar cómo influye en nuestro proyecto.




96

Aspectos culturales y sociológicos

Las religiones, las costumbres o incluso el

calendario pueden suponer amenazas u

oportunidades para una empresa. Si alguno de

estos factores es muy influyente en nuestra

actividad, deberá analizarse en profundidad.

Características del propio sector de actividad

Es fundamental saber si tenemos o no competencia, si están

cubiertos todos los nichos de mercado, cuáles son los canales

de distribución habituales para nuestros productos, el nivel de

la rivalidad competitiva, así como todas las características que

configuran el propio sector y analizar si nos son favorables o no

FACTORES BÁSICOS DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN NUESTRA EMPRESA




97

Todos estos factores los podríamos resumir en tres tipos de entorno:

El entorno económico, competitivo y tecnológico

Sin conocer la renta per capital del país, ni el gasto medio de sus ciudadanos enproductos como los nuestros, sin saber cómo se

distribuye la renta, ni dónde se encuentra la mayor

parte de la población, o si el nivel de desarrollo

tecnológico del país le permite a sus ciudadanos

comprar productos muy avanzados, será difícil saber

si nuestros productos tienen o no cabida en el

mercado.

Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo análisis

de la competencia. Hace falta saber qué

competidores están situados en el país, su origen, la cuota de mercado que

representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y de qué imagen disfrutan.

Todos estos datos nos permitirán saber cuál va a ser nuestro posicionamiento

frente a los competidores, pero también elaborar una política propia de precios

adaptada al entorno en el que trabajaremos. Lo más probable es que realizar una

planificación estratégica internacional no teniendo en cuenta el entorno dé lugar a

un posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento con respeto

a la competencia o complejidad tecnológica de los productos.

El Entorno político y legal

Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las

normas técnicas o sanitarias, las restricciones o facilidades

a la implantación de sociedades extranjeras, entre otros,

son factores que pueden llegar a condicionar la entrada en

un mercado.

La legislación de un país puede condicionar la forma de

entrada. Determinados países exigen la existencia de un

socio local para participar, como por ejemplo, en concursos públicos.

La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir

modificaciones en la presentación de los productos.




98

Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes

de ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificación de las

características del producto.

Las certificaciones técnicas exigirán un esfuerzo para conseguirlas, tanto

económico como tecnológico.

Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.

El entorno social y cultural

A pesar de las grandes homogenizaciones que supone la

globalización en multitud de factores sociales y

culturales, sigue habiendo diferencias enormes entreunos países y otros, tanto en la manera de hacer

negocios como en los gustos de los consumidores. El

entorno social y cultural nos afectará, principalmente en

dos niveles:

El enfoque de los negocios

No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmación tiene el

mismo valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un

país hace falta estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres

locales. El respeto por las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a

abrir puertas hacia el éxito de la relación comercial.

La cultura local

Para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ser siempre respetuosa

con la cultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al

lenguaje, a las formas y colores de los productos.

Habrá que estudiar los hábitos de consumo y

adaptar la política de comunicación al nivel

general de educación de los ciudadanos. No

tener suficientemente en cuenta el entorno

social y cultural puede llevar a fracasos

estrepitosos en la política de marketing.




99

TEMA 3

Examina y desarrolla los estudios demercado internacional.

ompetencia

Selección

Investigación

y

de

Mercados

Exteriores





100

Tema 3: Investigación y Selección de

Mercados Exteriores

Análisis y elección de mercados

¿Por dónde empezar?

Una de las primeras decisiones que se toman en un proceso de

internacionalización es la elección del país en el que se va a

trabajar. Lo lógico sería detectar primero la necesidad de crecer

hacia el exterior y después buscar el país idóneo pero larealidad muestra que puede darse también el proceso

contrario: se detecta una oportunidad en un país y esto provoca la puesta en

marcha del proceso de internacionalización.

Sea cuál sea la manera en la que se llegó a la conclusión de internacionalizar la

empresa, lo que nunca puede faltar es una investigación sistemática sobre los

posibles mercados que se están barajando.

El análisis e investigación de los mercados consiste en analizar sistemáticamente

información que servirá para la toma de decisiones estratégicas de actuación.

Pero no servirá cualquier tipo de información. Es necesario definir qué factores

son importantes para el análisis que se está realizando. Es decir, qué elementos

del análisis tendrán relevancia para nuestra toma de decisiones.

Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de unmercado:

El país: factores socioeconómicos de carácter general. Es

decir, los datos que nos va a permitir saber cuál es el mejor

país al que nos debemos dirigir.

Nuestro producto en el país: factores que inciden directamente

en la comercialización de nuestros productos. O lo que es lo

mismo, determinar cuál es el mejor mercado al que nos dirigiremos con

relación a nuestra actividad.

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/investigar_el_pais/

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/nuestro_producto_en_el_pais/

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/nuestro_producto_en_el_pais/

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/es/claves_de_la_internacionalizacion/analisis_y_eleccion_de_mercados/investigar_el_pais/




101

Antes de decidirnos por un mercado o país determinado, tenemos que

analizarnos a nosotros mismos, nuestra capacidad operativa como empresa y

nuestros objetivos, todo eso nos servirá como herramienta para la toma de

decisiones.Tras este primer análisis y preselección se seleccionará el mercado más

interesante para nuestra empresa.

Investigar el país

¿Cuál es el mejor país?

Lo ideal es barajar la posibilidad de lanzarse a varios

países, investigarlos y escoger el que presente las

condiciones más favorables. Internet nos ofrece la

posibilidad de encontrar información de todo tipo. A

veces nos podemos sentir impresionados ante tanta

información, por lo que la labor de clasificar las fuentes de información y los datos

obtenidos es fundamental.

Datos básicosComo poco, servirán para conocer bien el país en el que vamos a trabajar. Son

datos que pueden parecer obvios, pero no tenerlos en cuenta puede

ocasionarnos problemas. Como por ejemplo, el idioma o la religión pueden

afectar al etiquetado de los productos o a su composición.

Los principales datos del país a tener en cuenta son:

Nombre

Superficie

Situación geográfica

Capital

Ciudades

Religiones

Moneda

Idiomas




102

¿Dónde obtener esta información? Hay muchas fuentes:

En las fichas país del ICEX encontrarás datos generales y actualizados de cada

país.

La Agencia de Inteligencia Americana (CIA) publica anualmente una guía coninformación de todo tipo sobre todos los países del mundo.

Datos sociales

Hay que conocer la estructura de la población, su nivel de vida, su distribución

social, etc. Lo que es lo mismo, ¿cómo podremos saber a quién nos tenemos que

dirigir? o ¿cuál será el mejor canal de distribución para llegar a nuestros

potenciales clientes? Estos datos nos ayudarán a elaborar una política de

mercado acertada y dirigida a nuestro público objetivo:Pirámide de población

Composición étnica de la población

Densidad

Tasa de crecimiento

Tasa de natalidad y mortalidad

Esperanza de vida

Para obtener estos datos y otros relacionados, puedes consultar:

Nationmaster, donde encontrarás información de todo tipo y estadísticas de

países, lo que te permitirá comparar países entre sí.

Cyberschoolbus, en esta web podrás consultar información sobre países. Como

por ejemplo, escalas de población, usuarios de Internet, situación

medioambiental... y comparar y visualizar gráficas de los distintos países que

elijas.

Datos políticos

Es importante saber qué tipo de régimen político hay en el país de

destino, si tiene una trayectoria de estabilidad, conocer cuál es

su relación histórica con nuestro país, el grado de

burocratización de las administraciones públicas, o el grado de

apertura exterior. No debemos olvidar que hay países mucho

más abiertos a la inversión exterior que otros. Todas las

facilidades burocráticas y administrativas contribuirán a facilitar

el asentamiento de la empresa.

http://www.icex.es/

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html

http://www.nationmaster.com/

http://cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp

http://cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp

http://www.nationmaster.com/

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html

http://www.icex.es/




103

Te sugerimos que consultes http://www.politicalresources.net/, que de forma muy

visual muestra información sobre el régimen político de cada país, y que incluye

enlaces a las páginas web de organizaciones del país, del gobierno y de los

principales partidos políticos de cada país.

Datos económicos

Para acceder a un mercado es necesario conocer los indicadores económicos

básicos del país:

PIB

PIB per capital

Crecimiento anual del PIB

Tasa de población activa y de desempleo

IPC

Intereses y evolución

Tasa de cambio y evolución

Clasificación del riesgo país

Para ayudarnos en esta búsqueda, podemos consultar:

El Fondo Monetario Internacional, donde entre otras cosas, podemos

consultar datos económicos de cada país en el

apartado de “Country Info" (información país). El

idioma oficial de la página es el inglés, pero una

parte de sus contenidos la puedes encontrar

también en español.

COFACE, ofrece la posibilidad de consultar las

calificaciones de más de 150 países, revisadas,actualizadas y gratuitas, además de estadísticas y

gráficos del país, en la página

web http://www.trading-safely.com/.

Apertura exterior

El grado de apertura del país es un dato a valorar, atendiendo a los destinos de

sus exportaciones y al origen de sus importaciones. Un flujo importante de

importaciones y exportaciones indica que el país está abierto al mercado

internacional. Conocer el origen de los productos y servicios que se comercializan

en el país al que nos queremos dirigir, será clave para determinar nuestra

http://www.politicalresources.net/

http://www.imf.org/

http://www.imf.org/external/esl/index.asp

http://www.cofaceiberica.com/

http://www.trading-safely.com/

http://www.trading-safely.com/

http://www.cofaceiberica.com/

http://www.imf.org/external/esl/index.asp

http://www.imf.org/

http://www.politicalresources.net/




104

competencia internacional y poder actuar al respeto, con el objetivo de encontrar

el nicho de mercado.

Balanza comercial

Principales países de origen de sus importaciones

Principales países de destino de sus exportaciones

Productos importados y exportados

Relaciones económicas con España

Para conocer y valorar los principales destinos de las importaciones y

exportaciones de otro país, cifras de comercio exterior y otros datos relacionados

de interés, consulta la web de Naciones Unidas y relaciona con el comercio

exterior.

Nuestro producto en el país

¿Cuál es el mejor mercado al que debemos

dirigirnos en relación con nuestra actividad?

Los datos generales de un país pueden indicar

oportunidades importantes para la inversión

exterior, pero... ¿también para nuestros productos

en concreto? Es necesario hacer una investigación en profundidad del sector de

actividad, al que se dedica la empresa en ese país.

Barreras comerciales:

Es muy importante conocer las barreras técnicas (normas técnicas, legislación

aplicable al producto) y comerciales. La clasificación arancelaria de nuestro

producto es el primer paso para conocer el arancel aplicable, la existencia decontingentes y los certificados y homologaciones requeridos para la entrada en el

país. Éstas y otra serie de legalidades de obligado cumplimiento, pueden anular

la rentabilidad de la operación si no las conocemos y evaluamos con anterioridad.

Para conocer la legislación aplicable y las posibles ayudas del Estado a sectores

productivos nacionales, hace falta consultar las páginas web de los gobiernos,

ministerios competentes y otras instituciones del Estado que estén relacionadas

con nuestro sector productivo.

http://comtrade.un.org/

http://comtrade.un.org/




105

Para consultas sobre aranceles, impuestos aplicables y contingentes,

puedes comenzar por:

Market Access Database, que ofrece información sobre

barreras arancelarias y no arancelarias en multitud de

países, códigos arancelarios y tramitaciones para el

importador.

El Export Helpdesk, es un servicio en Internet prestado

por la Comisión Europea para facilitar a los países en

desarrollo el acceso a los mercados de la Unión

Europea.

Taric, donde podrás encontrar información sobre aranceles, impuestos ycontingentes.

En la página web del Departamento de Aduanas de EE.UU puedes encontrar

información arancelaria muy importante si piensas dirigirte a ese mercado.

El organismo UNCTAD de Naciones Unidas permite la consulta de

estadísticas mundiales sobre importación y exportación. En la Base de Datos

estadísticos “Trains" puedes obtener estadísticas sobre importaciones de

productos en distintos países del mundo.

Competencia: ¿qué competidores va a tener nuestra empresa?

Para conocer la competencia, debemos investigar qué

empresas hacen o venden lo que nosotros ofrecemos, su

origen y la cuota de mercado que ocupan, con el objetivo

de buscar un segmento no atendido o trazar una

estrategia. Por lo que tenemos que enfocar nuestras

investigaciones hacia la información de nuestro sector en

el mercado al que nos vamos a dirigir.Es necesario recordar que una de las funciones de los

becarios de comercio exterior, que se encuentran en distintos países del mundo,

es la de elaborar estudios sectoriales acerca de la producción y desarrollo de

determinadas actividades en el país en el que se encuentran. Para consultar

estos estudios y conocer de primera mano tu competencia consulta:

Foexga. En el apartado de "Estudios de Mercado", podrás visualizar los

estudios de mercado realizados por los becarios gallegos en el exterior.

Icex. Ve a la sección de "Documentación Sectorial", encontrarás estudios de

mercado, informes sobre ferias y otra documentación de interés.

http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/indexPubli.htm

http://export-help.cec.eu.int/index_es.html

http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/cgi-bin/tarchap?Lang=ES

http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

http://www.unctad.org/Templates/StartPage.asp?intItemID=2068

http://www.foexga.org/

http://www.icex.es/

http://www.icex.es/

http://www.foexga.org/

http://www.unctad.org/Templates/StartPage.asp?intItemID=2068

http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/cgi-bin/tarchap?Lang=ES

http://export-help.cec.eu.int/index_es.html

http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/indexPubli.htm




106

Si no encuentras la información que necesitas, no dudes en hacer una consulta

directa a las Oficinas Comerciales de España en el extranjero.

Canales de distribución

Es necesario conocer cuál es la forma más acertada de

distribuir nuestros productos en ese país. Buscando

detenidamente en los estudios de mercado que

estemos consultando, podremos encontrar

información acerca del recorrido del producto, desde la producción o importación,

hasta el consumidor final.

Análisis del consumidor final

¿Cómo y dónde compra? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Cuál es el gasto

medio para nuestro producto? Estas y otras son las cuestiones a las que tenemos

que dar respuesta para dirigir nuestros productos correctamente hacia el

consumidor final.

Esta página del gobierno de Estados Unidos, ofrece información sobre pirámides

de población de todo el mundo, estadísticas, y otros datos relacionados

http://www.census.gov.

La página web del Banco Mundial, http://www.worldbank.org , en su apartado de

"Data & Research" puedes encontrar estadísticas de distintos países. Esta página

ofrece la posibilidad de ser visitada en varios idiomas, entre ellos el español, pero

el contenido varía con respeto a los contenidos en inglés.

Previsión de la demanda

Con todos estos datos, y analizando aquellos que la

empresa considere clave para su producto o servicio,

trataremos de hacer una estimación de la demanda que

tendrá nuestro producto o servicio en ese mercado.

http://www.census.gov/

http://www.worldbank.org/

http://www.worldbank.org/

http://www.census.gov/




107

Calculada la demanda total, analizaremos en profundidad nuestras expectativas

en el mercado, y la cuota del mercado total que podríamos abastecer. La

previsión de ventas se establece en base a los siguientes

parámetros:

¿Qué productos se venderán?

¿Cuándo se producirá la venta?

¿Dónde se efectuará la venta?

¿Tenemos capacidad de producción para satisfacer

la demanda?

Dando respuesta a estas cuestiones, podremos analizar la

previsión de ventas de nuestro producto en el mercado, sin

olvidar que la previsión de ventas está directamente

relacionada con las previsiones financieras. Un

proceso idóneo de previsión de la demanda

conseguirá que seamos más competitivos en el

mercado, y que optimicemos nuestros recursos en

el momento de abastecer a clientes nacionales y extranjeros.




108

TEMA 4

Organiza y discrimina las investigaciones

sobre los estudios de mercado internacional.

ompetencia

Mercados

e

Investigación

Internacionales





109

Tema 4: Investigación de Mercados

Internacionales

Investigación de mercados internacionales

Después de un análisis inicial, a la hora de elaborar una

estrategia de internacionalización o un plan de marketing

adaptado a un mercado, necesitamos hacer una investigación

muy a fondo del mercado que hemos seleccionado. Cuanto

más conozcamos los pormenores del mercado, tanto los que

nos afectan directamente por nuestro sector de actividad como aquellos de índole

más general, menos probabilidades tendremos de cometer errores.

Pero ¿cómo llevar a cabo toda esta investigación?

El primer paso en la prospección de mercados exteriores es la obtención y el

análisis de la información actualizada, exacta

y precisa sobre los mercados hacia los que

nos dirigimos.

Habrá muchas cosas que podrás investigar

en origen. Es decir, sin moverte de tumercado. Además, en una fase inicial es lo

recomendable. Antes de incurrir en gastos de

viajes a los mercados potenciales. Hay

mucha información que podemos averiguar desde el despacho.

Investigación en origen

Selecciona y analiza la información ya publicada sobre el mercado. En origen

puedes obtener información suficiente para evaluar el

entorno económico, político y social del país. También

puedes investigar los elementos del marketing mix y

determinar si tus productos o servicios se adaptan a

las características del mercado o si van a ser

necesarias adaptaciones. Consultando bases de datos y diferentes fuentes de

información conocerás los datos económicos del país, nivel de importaciones y

exportaciones de tu sector, la presencia de empresas extranjeras, etc.




110

¿De dónde sacar esta información?

Organismos públicos

Los organismos públicos de promoción exterior son unafuente de información muy valiosa. Puedes dirigirte a sus

oficinas para obtener la información que necesites:

ICEX:

o Estudios y notas de mercado (análisis estadísticos,

notas sectoriales, estudios de mercado, jornadas informativas sobre

mercados exteriores)

o Asesorías especializadas (contratación comercial y arbitraje; transporte

internacional; normalización y homologación).

o Bases de datos (estadísticas de comercio exterior, fondo documental, BISE,

oferta empresarial y asociaciones exportadoras)

Oficinas económicas y comerciales de España en el exterior.

Cámaras de comercio (estudios de mercado, seminarios sobre mercados

internacionales, seminarios sobre técnicas de comercio exterior, directorios de

empresas exportadoras, catálogos sectoriales, boletines de comercio

exterior...)

Consultoras especializadas y organizaciones

internacionales.

Otras fuentes:

o Delegaciones comerciales de embajadas

extranjeras en España.

o Cámaras de comercio extranjeras

o Asociaciones de exportadores

o Bancos

o Bases de datos especializadas




111

Internet

El volumen de información que puede obtenerse de

Internet es enorme. Por ello, una de las cuestiones

más importantes es que no perdamos el norte y nos

alejemos de los criterios de búsqueda que nos

habíamos marcado al inicio. Seleccionar qué

información es buena o no también resulta difícil.

Prioriza las fuentes oficiales.

El tipo de información que encontrarás a través de Internet es muy amplia. Valora

siempre su utilidad, usabilidad y exactitud.

¿Qué podrás investigar?

o Pues a través de Internet encontrarás datos

objetivos cómo: situación del país, régimen

político, infraestructuras, balanza

comercial, PIB, renta per capital, población,

crecimiento, etc.

o También puedes conocer el marco legal: lalegislación aplicable al producto o servicios, toda

la información relacionada con los aranceles, contingentes e impuestos

aplicables, medidas especiales, homologaciones, etc.

o Con la ayuda de Internet también nos haremos una idea sobre el sector de

actividad: la competencia, los datos de crecimiento, cambios y novedades

tecnológicas, segmentación del mercado, canales de distribución, precios,

etc.

Investigación en destino

Tras una investigación preliminar y una vez que nos

hayamos decidido por un mercado, hay una serie de

cuestiones para las que no podremos eludir visitar el

mercado. La elección del distribuidor o socio local, como

por ejemplo, no son cuestiones que podamos resolverdesde nuestras instalaciones sin conocer y visitar el país de destino.




112

Visitar el país también nos da una idea de cómo está el mercado, así como nos

enseña qué tipo de canales de comercialización son los más idóneos. Podremos

conocer de buena tinta cómo es el comercio minorista, cuál es el grado de

desarrollo de los canales de distribución o el posicionamiento de la competencia.

Hacer una investigación en destino implica muchos

gastos. Ya sólo el desplazamiento al país, mucho más

si es un mercado muy lejano. Debido a esta causa,

hace falta que planifiquemos bien el viaje y lo hagamos

con unos objetivos muy definidos. Otra de las

cuestiones que se han de prever antes de partir hacia

el país, es la agenda de visitas. Recuerde que

el tiempo con que cuenta es limitado; una agenda de

visitas bien diseñada le permitirá saber de antemano

con quién se va a reunir con lo que optimizará su

estancia en el país al máximo.

Disponer de buenas bases de datos de potenciales

clientes debidamente actualizadas es una de las tareas

más difíciles y a la vez más críticas para el correcto

funcionamiento de la misión. Las Oficinas comerciales

son una fuente obligada de información, también

conviene contar con buenos directorios empresariales y

de Instituciones en el país destino que puedan dar su

apoyo en la realización de la misión.

A la hora de diseñar una estrategia tendremos que tener claro con qué personasy en qué lugares hemos de concertar las entrevistas. Este primer paso influirá en

el diseño de nuestro itinerario y la posterior estancia en el país. Habremos de

contemplar desde el desplazamiento, si hemos de realizar enlaces utilizando

medios de transporte distintos; pasando por el alojamiento, donde tendremos que

seleccionar los hoteles y reservarlos con antelación; hasta la estancia en el país,

donde habrá que tener en cuenta ciertos inconvenientes como los requisitos de

entrada y salida, las condiciones de salubridad, las barreras idiomáticas y cómo

salvarlas, el clima que nos vamos a encontrar y esos detalles de última hora quenos pueden estropear un viaje por muy planificado que esté.




113

Se ha de tener un itinerario que nos permita viajar

relajados y llegar al país destino serenos y calmados.

Los enlaces en el viaje han de permitirnos cambiar de

avión / tren / autobús con suficiente tiempo y no andarcorriendo de terminal en terminal. Recordemos que una

vez en el país vamos a necesitar todas nuestras

energías para hacer un buen trabajo. El perder un

enlace por falta de tiempo puede suponer que todo

nuestro trabajo de preparación se viene abajo. Si se hace un viaje transoceánico

hay que tener en cuenta los cambios de horario. Incluso viajando en primera

clase el viajero llega a su destino cansado y como mínimo necesita unas horas

para recuperarse. El no tener ninguna visita durante las primeras horas en el país

puede ser lo mejor que se haga durante todo el viaje.

En los viajes comerciales que emprenda ha de tener muy claro que, además de

una buena planificación previa, la actitud con que afronte dichos viajes va a

condicionar enormemente el éxito o fracaso de los mismos. Sea consciente de

que existirán otras costumbres y ciertas distancias o diferencias ideológicas y

culturales a las que habrá de adaptarse. Ha de cuidar las formas a fin de no

resultar molesto para sus interlocutores en el país destino y ofrecer siempre una

imagen profesional que redundará en beneficio de su empresa mediante

la obtención de información de calidad y el establecimiento de las relaciones

comerciales deseadas en ese mercado. Si parte ya con una agenda de

entrevistas diseñada, intente recopilar información de las empresas que va a

visitar lo que, además de ratificar su elección, a los ojos de su interlocutor

resultará como una muestra de su interés y profesionalidad.

Además de las cuestiones estrictamente

profesionales ha de contemplar otros

aspectos que pueden afectar a su

estancia en el país o darle más de un

quebradero de cabeza.

A nuestro regreso al país visitado y con

las notas tomadas habremos de

elaborar un informe. En este momento

es donde habrá que valorar los objetivossatisfechos, la información obtenida, los




114

contactos comerciales establecidos; en definitiva, el grado de aprovechamiento

del viaje prospectivo. Con todos estos datos se han de tomar las decisiones

pertinentes, ya sean para descartar ese país como mercado o bien mediante la

elaboración de un plan de acción encaminado a la introducción de nuestrosproductos en el segmento adecuado de ese país.

a) Selección del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se

encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180

posibilidades diferentes, que es el número de países que

conforman la economía mundial. El primer problema quetiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de

estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente

como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más

profunda.

En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.

Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB,desempleo, etc.

Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

b) Auditoría del mercado en gabinete (Desk Work)

Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados

que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos

de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de

mercados sobre los que habrá de iniciar esta segunda etapa,pues depende esencialmente del tipo de productos que la

empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los

mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar,

habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las

informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas.

Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última

selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo

análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.




115

La información más importante en esta segunda etapa es:

La situación política, social y económica.

La evolución de las variables macro y microeconómicas

más importantes.

Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en

estudio.

Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado

internacional.

c) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayoresoportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha

resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados

mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión

en investigación.

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la

investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas

que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que

tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación

directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el

proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:

El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a

exportar, el mercado en el que se va a introducir y el

segmento del mercado al que se va a dirigir.

Para que se puedan definir estos tres elementos es

preciso contestar a las siguientes preguntas:

¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto

puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los

consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo

para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.

¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian,

también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.




116

¿Por qué lo comprarán? Las

motivaciones de compra pueden ser

diversas pero, en cada caso,

conocerlas es fundamental para quienpretende vender, ya que de esa forma

puede establecer mejores políticas de

venta.

¿Dónde lo comprarán? La contestación

de esta pregunta tiene como objeto

estar en condiciones de escoger el

canal de venta más adecuado.

¿Cuándo lo comprarán? Es muy

importante conocer la

estacionalidad de la demanda, en

lo que a consumo privado se

refiere. Si bien la información

proporcionada por las respuestas

a estas preguntas es muy

orientativa, el análisis de la

demanda requiere un estudio

más profundo. En particular, es

preciso conocer la distribución de

la demanda potencial por áreas

geográficas y por diferentes clases de

consumidores. En lo que se refiere al

área geográfica es notable que la

población, en todos los países, se

concentra en determinadas zonas, al

igual que la industria y los servicios. La

demanda potencial no está nunca

distribuida uniformemente, lo que hace

preciso concretar en qué áreas del país

se produce la mayor concentración.

Por dos motivos, porque es más fácil

vender donde la demanda potencial esmás amplia y porque en estas zonas la

estructura de la distribución en general

es más eficiente y por tanto facilita la

introducción de una empresa externa.

Para definir el segmento de mercadoen el que concentra la atención, es

necesario conocer la distribución de la

demanda potencial por clases. En lo

que a bienes de consumo se refiere, es

relativamente fácil disponer de una

distribución de las rentas por clases

sociales. En cuanto a los bienes

industriales, la clasificación se hace

más difícil. Se deben analizar en

profundidad los canales de

entrada y distribución en el

mercado, los precios practicados

por la competencia, los márgenes

sobre ventas, los precios finales, la

forma de promoción, publicidad, la

fuerza de ventas, las participaciones

en ferias.

¿Qué factores afectarán a las ventas y

a la rentabilidad? Según el país y

producto, existen factores diversos que

pueden afectar a las ventas y a la

rentabilidad del producto exportado

(precio, distribución, comunicación,

etc.).

¿Cuáles son las principales empresas

que operan en el mercado? En este

apartado es preciso realizar una matriz

de trabajo, diferenciando las

compañías nacionales y las que tienen

su origen en otros países, así como la

forma y acuerdos con los que operanen este país.




117

Análisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habrá de enfrentarse, su

participación en el mercado, su estructura de producción, costes,

sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras

posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque

en la elección de la política de penetración comercial es

importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de

conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, yaque son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado

tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible

obtener muchas indicaciones útiles.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantea las empresas

internacionales establecidas en el mercado objetivo.

Esquema general de investigación de mercado comercial internacional

Esquema general investigación demercado comercializacióninternacional

Reglamentos comerciales delpaís exportador

Datos generales del paísimportador

Limitaciones de acceso almercado

Tarifas, cuotas.

Impuestos internos

Restricciones cambiarias

Reglamentos sanitarias, deseguridad, calidad, etc.

Factores políticos

Volumen y expansión de mercado

Importaciones:

Volumen y valor en los últimos 5años

Procedencia y participaciónporcentual

Probable evolución

Precios unitarios FOB y CIF

Diferencia de precios entreproductos nacionales eimportados

Calidad y presentación




118

Variedades

Marcas

Consumo

Demanda agregada y volumen demercado

Tendencias esperadas

Exportaciones:destino, volumen

Composición delmercado objetivo:

Clase sociales oindustrias deconsumo.

Áreas geográficas

Frecuencia decompra

Preferencia de los consumidores

Proyecciones econométricas

Demanda derivada

Segmentación de mercado y perfildel usuario final.

Otros factores que influyen en lademanda:

demográficos,

socio cultural y religioso,

geográficos, climáticos,

ideosincracia y costumbres,

hábitos de compra y consumo.

COMPETENCIA: clasificación porproductos y por origen

Estructura y fuerza de lacompetencia:

Directa e indirecta: extranjera,local y connacional

Porcentaje de participación

Ventajas: subsidios, incentivos,financiamiento internacional.

Esquema de mercado: monopolio,oligopolio atomizado.

Ventajas comparativas

Competidores localesejercen influencias políticas

Hay segmentos noatendidos

Motivos de éxito de losprincipales competidores.

Elevada calidad delproducto

Ventajas en materia decostos

Ubicación del establecimiento:teoría de la localización (insumos,

consumo, distribución)Producto único amparado porpatente

Envergadura – poderío empresario– capacidad de lobbie.

Dominio de canales de distribución

Método de venta y distribución,Publicidad y promoción.

Preferencias arancelarias

Protección arancelaria

Posibilidades de competir

PRECIO

Transporte y seguro

Líneas

Tarifas




119

Duración del viaje y frecuencia

Confiabilidad

Facilidades portuarias oaeroportuarias

Canales de distribución.

Normales y alternativos

Funciones de apoyo

Niveles de stock de cadaelemento y requerimientode entrega

Marcaciones y descuentos decada elemento

Facilidades de crédito

Mayoristas, importadores,distribuidores

Servicios de apoyo

Asesoramiento técnico

Reposición de mercaderíadefectuosa

Servicio de post venta: quejas,garantías, repuestos y reparaciones

Capacitación de los operadores

Reacciones alza y baja de precios

En la competencia, los usuarios o

consumidores

Créditos y técnicas de venta

Plazo de financiamiento

Moneda e instrumentos de pagos.

Descuentos por pago contado.

Comunicación:

Descuentos por venta a granel

Ferias y exposiciones en el mercadode destino.

Patrocinio de eventos,relaciones públicas einstitucionales

Posibilidades de compartir costos

de comunicación.

PRODUCTO

Color, gusto, tamaño

Diseño y estilo

Performance

Especificaciones técnicas

Análisis del ciclo de vida.

ENVASE Y EMBALAJE:

Envase y embalaje requeridos porel mercado de destino

Requerimiento de marcado deidentificación

Condiciones de transporte

Condiciones de manipuleo

Condiciones de almacenamiento




120

1) Completar el análisis DAFO de nuestra iniciativa económica,

identificando las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades. Una vez realizado el DAFO, propones al menos,

tres estrategias de mejora. Envíalo a través de “Análisis

DAFO” .

2) Ingresa al link “Tipos de entornos ” , lee atentamente las

indicaciones, desarróllalo y envíalo por el mismo medio.

Lecturas Recomendadas ANALISIS FODA

http://www.marketing-xxi.com/analisis-dafo-18.htm

LA INVESTIGACIÓN EN MERCADOS EXTERIOREShttp://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnosTEMA3T.MKI.pdf

Tipos de Entornos:

Relaciona los siguientes términos con los tres diferentes tipos de entornos.

PIB

PNB per cápita

Normas fitosanitarias

Religión

Idiomas

Esperanza de vida

Tasa de natalidad

Costumbres

Acceso a Internet

Aranceles

Homologaciones

Tasa de mortalidad

Tasa de crecimiento del PNB

PNB

Certificados

El entorno económico, competitivo y

tecnológico

El entorno político y legal

El entorno social y cultural





121

Autoevaluación

1) En el análisis de los entornos de los mercados interno y externo: los

siguientes son los componentes que le dan el nombre al análisis, y queadquiere las iníciales DAFO; en Latinoamérica FODA y en inglés SWOT:

a. Descuentos.

b. Fuerza del mercado.

c. Ofertas.

d. Debilidades y fortalezas.

e. Índice de precios.

2)Si La capacidad productiva de nuestra empresa tiene éxito en el exterior sedebe:

a. incrementar más personal capacitado.

b. Incrementar los precios de nuestros productos.

c. Analizar la posibilidad de ampliar nuestras instalaciones.

d. Ver otras opciones de agregar nuevos productos.

e. Crear nuevas empresas.

3) El preparar a la empresa para la internacionalización implica un análisis enprofundidad. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los

factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos

abordar con éxito el proceso. Cuál de los siguientes no es uno de los pasos:

a. Capacidad productiva y capacidad financiera.

b. Recursos humanos.

c. El sector de actividad.

d. la productividad de automóviles.

e. Capacidad logística.

4) Conocer el entorno externo de la empresa implica entre otras cosas el

conocimiento del mercado internacional con respectó a:

a. Solo los Aspectos demográficos.

b. Solo la situación económica.

c. Aspectos demográficos y Situación económica.

d. Solo la situación contable del banco local

e. Solo la situación financiera del banco local.




122

5) Analizar el entorno externo depende de:

a. La capacidad financiera que tiene la empresa.

b. La estructura jerárquica de la empresa

c. la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimosd. Dimensión de la empresa que queremos crear

e. Las empresas competentes.

6) Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de un

mercado.

a. Capital y su buena distribución

b. Un buen análisis del país en el que va a funcionar la empresa

c. El mercado al que nos dirigimos

d. El país y nuestros productos

e. Buenos recursos humanos y productos

7)No Son parte de los datos básicos que se debe conocer para analizar un país

al introducir nuevos productos

a. Nombre, superficie.

b. Capital, ciudades, religiones

c. Moneda, idiomas.

d. Nivel de lluvias en el invierno.

e. Situación geográfica.

8) En la investigación de mercados internacionales, cuál es el primer paso en

la prospección de mercados exteriores:

a. Cambiar los precios ofertantes

b. Cambiar los precios estandarizados

c. Influir en los precios estandarizados y ofertantes

d. Es la obtención y el análisis de la información actualizada, exacta y precisa

sobre los mercados hacia los que nos dirigimos

e. Influir significativamente en los niveles de consumo del país a exportar

9) En el marketing internacional para elaborar una estrategia de

internacionalización o un plan de marketing adaptado a un mercado

a. Investigación deportiva.b. Investigación de mercado.




123

c. La productividad de laptops.

d. Nivel de lluvias en el invierno.

e. La productividad de automóviles.

10) Dos características del régimen de pensiones para las MYPES.

a. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional

por parte de los trabajadores de las pequeñas empresas. Para las micro

empresas obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP

b. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional

por parte de los trabajadores de las microempresas. Para la pequeña

empresa opcionalmente deben afiliarse al SNP o SPP

c. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional


empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP

d. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional


empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP

e. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional

por parte de los empleadores de las microempresas. Para la pequeña

empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP.

http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://gerencia.uah.es/imagenes/manoexamenpeq.jpg&imgrefurl=http://gerencia.uah.es/gerente/uniprog/calidad.asp&usg=__qhoxukjJWnvzz8JZzfODqACE0Qs=&h=217&w=270&sz=11&hl=es&start=7&sig2=WAfx4B_WxYtZh40-SKODbg&zoom=1&tbnid=fAPw1Hd5A8v5ZM:&tbnh=91&tbnw=113&ei=NIwXTqvnAYjPgAezprD0Dw&prev=/search?q=autoevaluacion&hl=es&rlz=1W1ADFA_es&biw=1024&bih=586&tbm=isch&itbs=1




124

Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE III

Para el análisis del mercado propio, las empresas no pueden vivir ajenas a esta

realidad. La globalización de los procesos productivos es un hecho que nos

afecta directamente, independientemente de que queramos o no estar presentes

en el exterior. Para ello, se realiza un análisis mediante la herramienta FODA.

Preparar la empresa para la internacionalización implica un análisis en

profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener un perfecto conocimientosobre todos los factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si

podemos abordar con éxito el proceso. Podemos seguir estos pasos: capacidad

productiva, capacidad financiera, recursos humanos, capacidad logística y el

sector de actividad.

Para conocer los entornos externo para la empresa en función de nuestros

clientes externos o nuestros potenciales clientes en los siguientes puntos:

aspectos demográficos, situación económica, contexto político, nivel de

tecnología, parámetros legislativos, aspectos culturales y sociológicos,

características del propio sector de actividad, el entorno económico, competitivo y

tecnológico y el entorno político y legal.

En el análisis y elección de mercados, hay que estudiar el país: datos básicos,

datos sociales, datos políticos, datos económicos y apertura exterior de

nuestro producto en el país y sobre cuál es el mejor mercado al que debemos

dirigirnos en relación con nuestra actividad.

Conocer las herramientas de investigación de mercados internacionales: en la

investigación del mercado origen y el mercado destino (selección del mercad con

mayor potencial, Auditoría del mercado en gabinete (desk work), Auditoría del

mercado «sobre el terreno» (field work).




125




126

Introducción


Los temas que se tratan en la presente Unidad buscan dar luces sobre los

conocimientos del Plan de Marketing Internacional y su aplicación. Además se

busca que el alumno comprenda el proceso de la estrategias del marketing

internacional y cómo hacer marketing a través de la red de internet.

b) Competencia

Identifica y desarrolla los contenidos del Plan de Mercado Internacional y

las estrategias necesarias para su introducción, además del uso del la red

de Internet en el comercio internacional.

c) Capacidades

1. Identifica e Investiga los componentes del plan de marketing internacional

en un mercado específico.

2. Reconoce y analiza las estrategias de marketing internacional.

3. Identifica las ferias y misiones internacionales en su proceso de

posicionamiento de los mercados externos.

4. Reconoce e determina los principales condiciones empresariales paraacceder a los mercados internacionales y la contribución de las red

sociales de Internet.

d) Actitudes

Valora los conceptos del marketing Mix Internacional en el mercado global.

Visualización de los roles marketing Mix internacional en el mercado

global.

e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 04: Plan De Mercado Internacional, Estrategias Y

Red De Internet, comprende el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Plan de Marketing Internacional.

TEMA 02: Las Estrategias de Marketing.

TEMA 03: Ferias y Misiones Internacionales y como Acceder a Los

Mercados Internacionales.TEMA 04: El Marketing Internacional y la Red de Internet.




127

TEMA 1

Identifica e Investiga los componentes delplan de Marketing Internacional en unmercado específico.

ompetencia

Marketing

Internacional

Plan de





128


Tema 1: Plan de Marketing Internacional

¿Qué es el plan de Marketing Internacional?

El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera

consiste en una valoración de las capacidades de la empresa para

afrontar su acción exterior y las características de los mercados donde

quiere centrar esta actividad. Los resultados de este análisis permiten fijar

objetivos y estrategias, seleccionar los mercados y las formas de entrada.

En la etapa siguiente se define el programa de marketing o marketing-

mix. Por último, se ha de implantar el plan, analizando y contrastando los

resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos propuestos.

El plan de marketing internacional

Hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda

servirnos de guión. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la

realización de un plan de marketing a nivel internacional.

Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los

cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes,

fluctuaciones del mercado, costos, precios y

competencia.

Definición del producto. Describir el producto o

servicio del que se está realizando el plan de marketing.

Competencia:

o Análisis de la competencia.

o Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos

fuertes y débiles.

o Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.




129

Posicionamiento:

o Posicionar el producto o servicio.

o Establecer qué valor añadido aporta el producto de losdemás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.

o Garantías al consumidor.

o Exponer los beneficios del producto o servicio para el

consumidor.

Estrategias de comunicación:

o Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:

o Campañas de publicidad previstas.

o Marketing directo.

o Actuaciones en el punto de venta.

o Presencia en Internet.

Embalaje:

o Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

o Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los

materiales.

Estrategias de lanzamiento:

o Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.

o Presupuesto de la promoción.

o Proporcionar material complementario con información detallada del

presupuesto para revisarlo.

Relaciones públicas:

o Ejecución de la estrategia:

o Estrategias de relaciones públicas.

o Elementos principales del plan de relaciones públicas.

o Tener un plan de respaldo de relaciones públicas,

incluyendo reuniones concertadas, calendario deconferencias, etc.




130

Publicidad:

o Ejecución de la estrategia:

o Información general de la estrategia. o Información general de medios de

comunicación y fechas previstas.

o Información general de gastos de publicidad.

Precios:

o Resumir precios específicos o estrategias de precios.

o Comparar con productos similares.

o Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de

precios.

Distribución y logística:

o Distribución por canal.

o Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cadacanal.

o Establecimiento de los sistemas de distribución.

Segmentación de mercado:

o Oportunidades del mercado:

o Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.

o Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.

o Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los

mercados.

LUGAR

PROMOCIÓN

PRECIO

PRODUCTO

OBJETIVO DELCLIENTE




131

Medidas de éxito:

o Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.

o Medir el éxito o el fracaso.o Requisitos para el éxito.

Planificación:

o Elementos principales del calendario a 18 meses.

o Planning de trabajo.

Objetivos Básicos de un plan de marketing

Ventas:

o Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades

físicas en un país determinado.

Posicionamiento:

o Mantener el crecimiento del producto estrella.

o Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

o Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.

Rentabilidad:

o Ventas por empleado.

o Rentabilidad económica

o Rentabilidad financiera.

o Cuota de mercado.




132

TEMA 2

Reconoce y analiza las estrategias deMarketing Internacional.

ompetencia

Estrategias

Marketing

Las

de





133

Tema 2: Las Estrategias de Marketing

Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategiade marketing internacional

I. Organización específica

de marketing

o Selección e

investigación de

mercados exteriores

o Capacidad de

reacción

II. Producto

o Adaptación al ciclo de

vida internacional del

producto

o Adaptación al

consumidor local

III. Forma de entrada en los

mercados

o Necesidad de

seleccionar la forma

de presencia en cada

mercado

La capacidad de reacción de una empresa en un mercado

exterior debería ser, en principio, más ágil que en el mercado

nacional.

Estrategia de producto:

El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por lainternacionalización de la empresa.

Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado

de asimilación, adaptación): el estado en el ciclo de vida de un

producto difiere bastante en varios mercados (grado de

competencia, innovación).

Adaptación del producto al consumidor local.




134

Formas de entrada en los mercados exteriores

La distancia fisiológicaEl grado de desconocimiento del mercado

La falta de recursos

Mayor coste de los canales de distribución

Los trámites burocráticos

Estos tres factores:

o El grado de control de la empresa sobre el producto.

o El coste de la distribución.

o El grado de conocimiento del mercado.

El desarrollo de la estrategia de marketing internacional

o Actitud planificadora y no hacia las ventas

o Actitud estratégica (estable, a largo plazo)

Orientación a la venta Aproximaciónestratégica

Horizonte

temporal

Mercados

objetivo

Objetivo

Dominante

Recursos

empleados

Forma de

entrada

Precio

Desarrollo deproductos

Corto plazo

No hay selección

sistemática

Ventas inmediatas

Sólo los necesarios paralas ventas a corto plazo

No hay selección

sistemática.

Se ajustan por inflación,

tipos de cambio, post-

test

Exclusivamente para elmercado nacional

Largo plazo (3-5 años)

Selección basada en el

análisis de los mercados.

Buscar una posición

permanente en los

mercados.

Lo necesario paraconseguir una posición

permanente.

Elección sistemática

determinado por

objetivos, política de

marketing, demanda,

competencia

para el mercado




135

nuevos

Adaptación

del producto

Canales

Sólo las adaptaciones

necesarias por motivos

legales y técnicos.

No se realiza un esfuerzo

en el control

nacional y el exterior.

Las adaptaciones que

pida el consumidor

Esfuerzo en el control de

los objetivos

Proceso de internacionalización

Características / Etapas:

Empresa acepta pedidos pero no está interesada en laexportación, comportamiento oportunista, la empresa busca

información y evalúa las posibilidades de exportar, empieza a

exportar a países psicológicamente cercanos, crece el

volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la

empresa en los mercados anteriores, la empresa desarrolla

una forma de presencia permanente en los mercados, la

empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en

los mercados.

Actividad de marketing / Etapas básicas

Actividades de marketing limitadas al mercado nacional.

Fase experimental sin cambios significativos en la

actividad de marketing excepto la investigación demercados.

Aplicación de marketing en países exteriores,

segmentación de mercados, posible adaptación de

productos, vías de comercialización, compromiso mayor de

recursos.

Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior,

planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducción de

productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción.




136

TEMA 3

Identifica las Ferias y MisionesInternacionales en su proceso deposicionamiento de los mercados externos.

ompetencia

Internacionales y

Ferias y Misiones

como Acceder

Mercados

a los

Internacionales





137

Tema 3: Ferias y Misiones Internacionales

y cómo Acceder a los Mercados

Las ferias Internacionales

Las ferias internacionales son una

importante herramienta del marketing, un

gran escaparate comercial y un medio de

comunicación importante. Las ferias tienen

una vertiente publicitaria y una estrategiade venta. Una exposición es una técnica de

ayuda a la venta, un medio de presentación

privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de

tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de

venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno

privilegiado para una venta profesional.

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa

presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, supublicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno

de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El

stand es una especie de embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón son:

El cliente viene a ver la empresa.El cliente viene a escuchar.

Podemos encontrarnos con importantes directivos.

Se puede reducir la exposición a lo esencial.

Es una primera presentación directa en tres

dimensiones.

Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de

tiempo.Etcétera.




138

Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:

Introducir nuevos productos.

Reforzar la imagen de la empresa.

Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.

Potenciar el proceso de venta.

Vender directamente.

Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales

clientes.

Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de

los visitantes.

Estudiar la competencia.

Etcétera.

Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación

directa con los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la

feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o

multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.

Los salones especializados, reservados a los profesionales.

Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información

que hacia la comercialización.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas

pueden ser de diversa índole:

La costumbre («siempre hemos estado»).

La obligación («los clientes esperan que

estemos», «la competencia está»).

El lado práctico.

El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).

El prestigio.

La promoción («vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).

Los negocios («queremos aumentar nuestras ventas»).




139

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso

seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los sectores presentes?

¿Cuántos visitantes hay?

¿De qué regiones o áreas vienen?

¿Qué sectores de actividad ejercen?

¿Cuáles son las categorías socio profesionales dominantes?

¿Qué vienen a ver?

¿Cuáles son los principales expositores que acuden?

Etcétera.

Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen

global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento

en que una firma sale de su mercado, las ferias

internacionales pueden revelarse como una herramienta

estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La

presencia en las mismas tiene que estar totalmente

apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta

competente y utilizando una lengua de origen en todos

los medios de comunicación.

Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos

que hacer una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el

capítulo de La distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las

ferias.

Las misiones internacionalesLas misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de

acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro.

Demuestra interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de

destino.

La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial

que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que

influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los

programas nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido

estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio.




140

Requiere una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos

de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:

Misión comercial oficial.

Misión de compras interna.

Misión comercial privada.

Misión directa: para realizar ventas.

Misión exploratoria o de estudios.

Misión horizontal: integrada por representantes

de diversas industrias.

Misión indirecta: para buscar información.

Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación.

Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el

Gobierno para aumentar las exportaciones. El Gobierno

está en la mejor situación para movilizar los mercados,

las empresas y los recursos financieros necesarios, por

lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a

veces represente los intereses de la exportación de los

productores nacionales. Al desarrollarse la industria de

un país y al aumentar sus campañas de exportación, los

Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines

de lucro a la promoción comercial. La principal función

del Gobierno consiste en actuar como asesor y

coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.

En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados

exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de

agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras

exportaciones. La misión debe ir acompañada de una estrategia de

comunicación de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, dar

prestigio a la misión y atraer al mayor número de participantes.




141

En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos

de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener

actividades de exportación, siendo su número de participantes variables de seis

a doce miembros.

El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, el potencial de

ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.

Que tiene como objetivos principales el fomentar el comercio y la inversión entre

las empresas del mundo en los distintos sectores, así como ayudarlas a

enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la globalización

determina respecto los puntos de vista de las sociedades, empresas y

organizaciones que se involucran en el comercio internacional. Ser portavoz de

las empresas ante las instituciones intergubernamentales, gobiernos y otros

organismos importantes. Representar a todos los sectores e industrias

involucrados.

Cómo acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de

sus canales de distribución no están predeterminadas y

deben evolucionar en función de la estrategia de cada

empresa para adaptarse a los cambios de los

mercados. Por ello, es frecuente que las empresas

opten de entrada por un sistema de comercialización

exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos,

que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más

complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresacuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las

preguntas siguientes:

o ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del

producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como

materiales?

o ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que

permitan la presencia continuada del producto?o ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?




142

El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a

formular una adicional:

o ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito ladistribución del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la

naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de

distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:

o Las que dan a la empresa suficiente control de la acción

sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta

directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial

comercial y sucursal.

o Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial,

como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación

Europea de Interés Económico.

o Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien

permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a

niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el

recurso a una trading company, o la venta a través de un importador

distribuidor.

o Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y

abren el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación

planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de

producción propio en el extranjero.

La decisión de la empresa exportadora de escoger una de

las soluciones apuntadas obedecerá, además, a

consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo,

que será necesario estudiar y concretar para cada

mercado.




143

GRÁFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES

ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS.

EXPORTACI NPUNTUAL

EXPORTACI NESTABLES

DESARROLLO DEL

PROCESO DEINTERNACIONALIZACIÓN

REPRESENTANTES

AGENTE COMERCIAL

SE INICIA EL COMERCIOEXTERIOR EMPRESARIAL

POR INVERSIÓN

FILIAL

SUCURSAL

IMPLATACIÓN DEFINITIVA DELA EMPRESA EN UN

INTERNACIONAL

COOPERACIÓNEMPRESARIAL

EN SOLITARIOJOINT VENTURE




144

TEMA 4

Reconoce y determina las principalescondiciones empresariales para acceder alos Mercados Internacionales y lacontribución de las Redes sociales deInternet.

ompetencia

Marketing

Red de Internet

El

Internacional

y la





145

Tema 4: El Marketing Internacional y Red de

Internet

El marketing internacional en la red de Internet

¿Qué es e-marketing?

E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas

y operaciones que, coordinadas a través de Internet,

buscan aumentar las ventas de un producto o servicio.

El e-marketing, también denominado netmarketing,

combina cada uno de los principios del marketingconvencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la

interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido

un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos

medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los

objetivos en las empresas.

El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades

de los clientes y que a través de campañas On line se consiga atraer a clientes

potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas On line, portalesgeneralistas, etc.

El e-marketing es una herramienta propia de las

economías de mercado globales, si bien la filosofía

inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene

su aplicación en muchas otras actividades de las

sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con

un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales,fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación,

ventas y/o distribución.

Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing:

o Posicionamiento en buscadores.

o Medición y análisis de tráfico a un website.

o Campañas de e-mail marketing & newsletters.

o Publicidad pago por click en buscadores.




146

o Desarrollo y diseño de sitios web.

o Comercio electrónico.

o Desarrollo de aplicaciones (intranets,

extranets).

o Marketing viral y buzz marketing.

o Publicidad On line.

o Networking.

o Blogs.

o Redes sociales.

o Etcétera.

Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los

objetivos de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de

la comunicación.

Publicidad en Internet

Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado

oportuno complementarlo en este, comentando que la

publicidad On line es la información comercial ydivulgativa, expresada concierta creatividad, de un

producto o servicio aplicada al medio Internet, por tanto

podríamos definirla como aquella inversión que el

anunciante decide realizar en uno o varios medios On

line a través de las distintas formas publicitarias que

éstas le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la

compañía. Para ello, la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas

plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.

Los formatos existentes en la actualidad son:

a) Banners

En esta nueva etapa de madurez, el banner no goza

de gran reputación debido al desgaste por el uso

excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han

sido el medio por el que muchas empresas intentaron

rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en

la red únicamente con ingresos publicitarios.




147

En función de sus objetivos se clasifican en:

Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma

«engañosa», simulando una ventana, un pop-up,

formularios o frases del sistema operativo, que cuando el

usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página

anunciada.

Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la

atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la

suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página.

Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos decompra por impulso.

Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o

branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que

podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los

días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro

entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.

b) Sponsor o patrocinio

El patrocinio es una herramienta de marketing

que permite relacionar, directamente, una

marca o empresa con los contenidos de una

página web, generalmente de actividad conexa

o complementaria. Se genera así una especie

de asociación entre un anunciante o

patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que seinserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.

c) Pop-up

Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la

interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como,

por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente

el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples

programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además

hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las

últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.




148

Rascacielos o skyscrapers

Es uno de los formatos más extendidos y con unos

resultados muy superiores a las demás creatividades.

Están ubicados en la parte lateral en la página de

información de los programas, así como en la página

de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación.

Es el formato ideal para hacer branding a través de

acciones de rotación general, que además registra una

ratio de clickthrough muy superior a los banners

superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con

creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.

d) Layer

Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño

hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en

grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y

conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio

los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de

segmentación.

e) Interstitial o cortinilla

Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando

se hace clic, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como

una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es

el formato que más se acerca al spot de televisión, antes de

poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash lesproporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que

aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y

desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que

quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.

Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con

herramientas On line que a través de una aplicación informática denominada

adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la

campaña.




149

Vídeos

El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en

Internet. El fenómeno Youtube traspasó fronteras y

permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es

frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión

en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión

de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos,

que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés.

Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en

estos anuncios.

La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos

atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que

conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán

aprovechar para anunciar sus productos y servicios.

Marketing viral o buzz marketing

Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un

mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se

multiplica por la colaboración de los receptores en su

transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que

crece geométricamente.

El término fue creado, en 1997, por Steve Jurvetson

cuando definió el éxito publicitario de Hotmail al

conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al

añadir al final de cada correo saliente un mensaje con el

texto «obtenga gratis su correo privado en

www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos

que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de

sus primeros ejemplos en la campaña para la cadena musical MTV y su

videoclip «Amo a Laura».




150

Toda campaña de marketing viral ha de contar con

seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial

el cumplimiento de los seis, cuantos más elementosposea la campaña publicitaria mejores serán los

resultados:

Será un concepto, producto, servicio o idea

creativa y original con suficiente capacidad de «enganchar» a las personas

a las que va dirigido. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que

pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo.

Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos einfraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial.

Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las

motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más,

ser los primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones,

mayores capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el

receptor se implique con el contenido.

Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las

personas tienen un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen

algún tipo de influencia.

Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del

mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.

VENTAJAS DESVENTAJAS

Rápida promoción de marca.Volumen pequeño de

inversión.

Tasa de respuesta muy

elevada.

Utilización de redes sociales

preexistentes.

Gran eficacia.

Interactividad del consumidor.

Posibilidad de pérdida delmensaje.

Posibilidad de intercepción del

archivo por el antivirus, impidiendo

la recepción del mensaje.

Posible boicot del público ante un

contenido que presupone no

mercantil.

Facilidad del usuario para




151

deformar el mensaje.

Métodos de transmisión usan el Internet

El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo deconsumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las

difusiones del mensaje, a través de:

Una página web. Información que se introduce en

una página web, se convierte en un e-mail y se

envía a diversos receptores a través de la web.

El ejemplo más utilizado es cuando se envía desde

un periódico On line un artículo a un amigo.E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes,

presentaciones de Power Point divertidas, imágenes, etc.

Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para

realizarte la recomendación de un producto o servicio.

Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como MSN, ICQ,

Yahoo o Google IM son las maneras de transmisión más rápidas que existen. A

través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al

día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más jóvenes,

quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de sus

amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.

Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos y

bonificaciones a sus usuarios al referir y

recomendar a algún amigo como cliente.

Web 2.0. La web 2.0 ha sido fundamental en

el desarrollo del marketing viral. Las páginasweb en las que se comparten vídeos, como

www.youtube.com, permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier

momento, y los blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twentti, han servido

como difusores masivos de las mejores campañas.

Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también

ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la

primera enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los

usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como

vídeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.




152

El término web 2.0 fue acuñado por O’Reilly

Media en 2004 para referirse a una segunda

generación de web basada en comunidades

de usuarios y una gama especial de servicios,como las redes sociales, los blogs, o los wikis,

que fomentan la colaboración y el

intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet hoy las personas ya no

«leemos, hacemos click y callamos», sino que participamos desarrollando una

presencia activa. En cualquier caso, estamos ante un nuevo escenario

permanentemente ya que la web 3.0 está empezando a marcarnos nuevas

formas de comunicarnos.

Blogs: qué son y para qué sirven

El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la

abreviación de weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es

una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que

presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono

informal y accesible, escritos por uno o varios autores.

El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática

utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema

concreto. En cuanto al sistema de publicación, puede ser gratuito

(www.blogger.com) o de pago (www.weblogger.com).

El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario

u opinión sobre el tema del artículo escrito. De esta manera elescrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de

los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se

escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo

que aporta cercanía al lector.

En la actualidad, algunos blogs se están utilizando como

prescriptores pagados a cambio de realizar comentarios sobre

determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes

desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs.

http://www.weblogger.com/

http://www.weblogger.com/




153

Reflexionemos sobre el potencial de los Blogs

o Por su simplicidad

Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog

en marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y

sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes

de opinión al margen de los cauces tradicionales porque

da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de

vista y son buenos comunicadores.

o Por su formato y estilo de expresión

Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas

fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente

digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta

reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.

o Por su credibilidad

Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La

fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del

blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan

convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han demantenerse. El blog es en cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, sólo nos

queda la tecnología, un potente CMS (sistema de gestión de contenidos) como

tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog

puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al

menos, en un lugar relevante.

o Por su ámbito social

Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita

y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la

opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja

sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear

discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de

las características que han hecho de los blogs los principales

impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo, entrañan el

peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento

puedan dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía.




154

Redes sociales

Las redes sociales

Los últimos años han supuesto la explosión

de las redes sociales en todo el mundo,

primero fue Myspace, y después Facebook, y

Tuenti en España, que han revolucionado la

forma en la que la gente se comunica. Los

usuarios que se conectan a las redes sociales lo

hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al

mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que

las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a la

sociedad acceder a una información válida al margen de los medios

tradicionales.

Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la

publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben

ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los

usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con

sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.

Por esta misma razón, las redes sociales

suponen un espacio muy atractivo para las

marcas, ya que los usuarios pasan una gran

cantidad de tiempo prestando una mayor

atención que cuando consumen otros medios

como la televisión o la prensa. Los responsablesde marketing pueden crear páginas, grupos,

comunidades o aplicaciones para promocionar

una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a

interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor

para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo

plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre

las cuentas de resultados.




155

Es conveniente publicar información exclusiva que no se

ofrezca en la web corporativa con

regularidad, de modo que a los

seguidores de la compañía lescompense dedicarle su tiempo, ya que,

cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red

social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a cambio? El tipo de

información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe

estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En

definitiva, el profesional que se encargue de gestionar la imagen de la empresa

en las redes sociales no sólo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir,

sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con

la forma en la que los usuarios se mueven en ella.

Cómo puede estar presente la marca

en las redes sociales

Contratando campañas de publicidad

muy segmentadas, pues la red disponede abundante información acerca del

usuario y todas las visitas se hacen

mediante identificación previa.

Construyendo una identidad para la

marca, mediante un perfil o página en

la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y

facilita las conversaciones con sus miembros.

Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red,

y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones

web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).

Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos,

referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.

Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los

sistemas que proporcionan, como Facebook Connect o Google Friend

Connect.




156

Herramientas de las redes sociales

Las herramientas que proporcionan en general las

redes sociales en Internet son:

Actualización automática de la libreta de

direcciones

Perfiles visibles

Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y

otras maneras de conexión social en línea.

Las redes sociales, son de las más fuertes en

Internet, y es un fenómeno que se debe gracias

al poder de comunicación que el Internet facilita.

Por ejemplo con Yahoo. Respuestas en

segundos podemos obtener respuestas de

cientos de personas las que probablemente

tengan conocimientos sobre tu problema, y que

cerca de ti no haya personas que sepan sobre tu duda.

En ellas podemos compartir imágenes de nuestros eventos sociales y nuestros

amigos y compañeros pueden estar al tanto de lo que hacemos.

Son muchas las facilidades que estos sitios web nos dan, y lo más curioso es

que hay sitios especiales desde “Personas Bellas” hasta para “Superdotados“, y

todos muy curiosos en sí. Por ello, les compartimos las redes sociales más

populares del momento.

Los 10 Principales redes sociales

Puesto nº 10 Orkut: la red social que promueve Google, Orkut es una red

social desarrollada por uno de los actualmente empleados de Google Orkut

Puesto Nº 9: Badoo: “yo estoy aquí, nace de la mano de un grupo de jóvenes

desarrolladores que querían crear una red social que fuera muy conocida en

todo el mundo.




157

Puesto Nº 8 Metroflog: agrégame a tus favoritos, se ha consolidado según el

ranking de alexa como uno de los 100 sitios web más

visitados en todo el mundo.

Puesto Nº 7 Menéame: noticias al instante, es un servicio

en el cual cualquier persona puede enviar una noticia y

otros usuarios tienen acceso a calificarla y a comentar sobre esta noticia.

Puesto Nº 6 MySpace; más éxito por la capacidad de compartir música, fotos

videos

Puesto Nº 5 Hi5: tus amigos, tu mundo

Puesto Nº 4: Yahoo Respuestas: pregunta, responde y descubre

Puesto Nº 3 Twitter: dilo en 140 caracteres

Puesto Nº 2 Facebook: comunícate con las personas que más quieres

Puesto Nº 1 YouTube: ser famoso ya!; la red social más potente que existe

Marketing directo en Internet:

E-Mail marketingEl e-mail marketing es una herramienta eficaz,

rápida y económica para realizar campañas

publicitarias directamente a través de correo

electrónico. En general el uso del correo

electrónico es un medio idóneo para realizar

cualquier tipo de acción de marketing one to one.

Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los

clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base dedatos.

Ventajas del e-mail marketing

El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha

existido hasta hoy, ya que:

Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su

cliente o potencial cliente directamente.

Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión

de nuestros clientes.




158

Es el servicio más utilizado de Internet. Según los

últimos datos, más del 80 por 100 del tiempo On

line se dedica al correo electrónico.

Es económico. Como es un canal electrónico no

tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar

imprenta; como se hace en el marketing directo

tradicional.

Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe

haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su

buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidaddenunciable ante la AEPD.

Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo

real cuáles han sido los resultados de una campaña.

Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo

El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail o lo complementamos con

otros medios.

La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y

fiable. Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos.

El asunto debe tener gancho.

Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío.

Es conveniente personalizarlo.

Si existen enlaces conviene comprobar que

funcionen correctamente.

Calcular que el peso del mensaje sea

adecuado.

El contenido del mensaje tiene que ser

impactante y generar interés en el receptor.

Si nos comprometemos a algo con los

receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el compromiso (24/48

horas) ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de nocumplirlo.




159

a) Autorrespondedores

Los autorrespondedores de correo electrónico nos

permiten enviar información en fracción de

segundos. Son programas diseñados para

responder automáticamente a cualquier mensaje

enviado con una contestación predeterminada a

la dirección electrónica de la persona que

solicita la información.

b) Listas de distribución: opt-in

Las listas de correo o mailing list son los

destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un

tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia.

Hay cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del

procedimiento por el que han sido creadas:

Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e

inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico

con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la

suscripción desde su propia cuenta de e-mail.

Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se

suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después

recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el

que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de

darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in

notificado.

Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta

y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca,

aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a

través de su dirección de correo electrónico.

Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que

éste recibe notificación de su inserción en una lista, a

pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con

anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja.

También se le llama opt-out a la acción de darse de baja deuna lista.




160

Posicionamiento en buscadores

Todas las empresas quieren y necesitan estar bienposicionadas en la red, lo que equivale a estar

entre los 30 primeros resultados que ofrecen

los diferentes buscadores, ya que

constituyen el medio habitual de entrada de

los nuevos usuarios a una web. La

importancia de estar entre los 30 primeros

se debe a que se han realizado estudios que ponen de manifiesto que los

usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y éstos suelen

venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra

página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan

mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de

posicionarse en Internet.

a) ¿Dónde colocar las palabras clave?

Hay una serie de sitios donde

debemos esforzarnos por que

aparezcan nuestras palabras

clave. Estos son: el title (título

de la página), las etiquetas alt

de las imágenes, las meta tags,

las url s de nuestras páginas y

en los enlaces que consigamosdesde otras webs.

b) Diseño y programación de

la web

Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de Marketing en Internet no

pretendemos realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de

los recursos y conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias

lo más adecuado para cada momento, ya que en un área de actividad tan

dinámica como es Internet, la evolución de la tecnología nos obligará a

actualizar y adaptar la información aquí aportada.




161

c) El pago por click

Cuando hablamos sobre posicionamiento y

sobre marketing en buscadores, tenemosque plantear dos posibles frentes: SEO y

SEM.

SEM (Search Engine Marketing).

Gestión de enlaces patrocinados en

portales y buscadores.

Gestión de campañas de publicidad en

buscadores mediante el sistema de pago

por click, en las principales redespublicitarias (Google adwords, Yahoo search marketing, etc.).

SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores.

Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la

posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores

de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de

búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.

d) Datos estadísticos de visita en la web

Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en

estos servidores existen unos

ficheros llamados logs que

graban la actividad de la página

web y que se utilizan para

conocer el tráfico de las páginas

web y percibir los gustos ytendencias de los internautas,

debido a la constante evolución

de las técnicas de promoción en

Internet, es necesario saber y

controlar la procedencia de los

visitantes en nuestras páginas

web.




162

1) Realiza un plan de marketing para una empresa de nuestra

iniciativa económica, identificando sus componentes. Envíalo a

través de “Plan de Marketing” .

2) Realiza un informe académico sobre el MarketingInternacional y la contribución de las redes sociales de

Internet. Envíalo a través de “Mi informe”


EL PLAN DE MARKETING

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml

ESTRATEGIA DE MARKETING

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-

marketing/

EL MARKETING INTERNACIONAL Y LA RED DE INTERNET

http://www.asesoriainternacional.es/redes-sociales-social-media-marketing-

web2-0/









163

Autoevaluación

1) El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas.

Selecciona la que no corresponda a las primeras etapas:a. estrategias.

b. valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción

exterior.

c. fijar objetivos.

d. Curva de indiferencia.

e. Seleccionar los mercados y las formas de entrada.

2) ¿Qué Objetivos básicos de un plan de marketing se encargan demantener el crecimiento del producto estrella?

a. Auditoria.

b. Precios.

c. Publicidad.

d. Relaciones públicas.

e. Posicionamiento.

3) En el proceso de la estrategias del marketing internacional; laorganización específica de marketing está compuesta por:

a. Solo la capacidad de reacción ante el entorno externo.

b. Solo la selección e investigación de mercados exteriores.

c. Capacidad de reacción y selección e investigación de mercados exteriores.

d. Capacidad de reacción ante el entorno local.

e. Capacidad de reacción ante el entorno sindical.

4) En el proceso de la estrategia del marketing internacional; el producto

está compuesta por:

a. Capacidad de reacción ante el entorno externo,

b. Selección e investigación de mercados exteriores

c. Solo la adaptación al ciclo de vida internacional del producto

d. Solo la adaptación al consumidor local.

e. Adaptación al ciclo de vida internacional del producto y adaptación alconsumidor local.




164

5) La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior

debería ser, con respecto al mercado nacional, en principio:

a. Más frágil

b. Más ágil

c. Con precios más altos

d. Con precios más bajos

e. Mayores costos

6) Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por………..

para aumentar las exportaciones

a. El Gobierno

b. El Congreso

c. Los bancos

d. Las microempresas

e. Empresarios

7) Para los mercados internacionales, a que se refieren las visitascolectivas concertadas, realizados de acuerdo a un plan, que un país

organiza para aumentar su comercio con otro. Demostrando interés por

aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino:

a. Las misiones evangelizadoras

b. Las misiones episcopales

c. Integridad, comparabilidad, pulcritud

d. La auditoria

e. La los balances contables

8) Dentro de la lista de las 10 principales redes sociales cuál es

considerada como la número uno:

a. Twitter

b. Facebook

c. YouTube

d. Yahoo

e. Badoo




165

9) El término marketing viral o buzz marketing fue creado en 1997:

a. Steve Jurvetson.b. Jorn Barrer.

c. Adam Smith.

d. David Ricardo.

e. J. S. Mill.

10) Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en

buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes:

a. SEO y SEM

b. SEO y SEN.

c. SEM y SEE

d. SEM y SYO

e. SEO y SSE.

http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://gerencia.uah.es/imagenes/manoexamenpeq.jpg&imgrefurl=http://gerencia.uah.es/gerente/uniprog/calidad.asp&usg=__qhoxukjJWnvzz8JZzfODqACE0Qs=&h=217&w=270&sz=11&hl=es&start=7&sig2=WAfx4B_WxYtZh40-SKODbg&zoom=1&tbnid=fAPw1Hd5A8v5ZM:&tbnh=91&tbnw=113&ei=NIwXTqvnAYjPgAezprD0Dw&prev=/search?q=autoevaluacion&hl=es&rlz=1W1ADFA_es&biw=1024&bih=586&tbm=isch&itbs=1




166

Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE IV

El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primeraconsiste en una valoración de las capacidades de la empresa para afrontar suacción exterior y las características de los mercados donde quiere centrar suactividad. Los resultados de este análisis permiten fijar objetivos y estrategias,seleccionar los mercados y las formas de entrada. En la etapa siguiente se defineel programa de marketing o marketing-mix. Por último, se ha de implantar el plan,analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los

objetivos propuestos.

En las estrategias de marketing es necesario detallar: estrategia de producto,formas de entrada en los mercados exteriores.

Actividad de marketing / etapas básicas: actividades de marketing limitadas almercado nacional, fase experimental sin cambios significativos en la actividad demarketing, aplicación de marketing en países exteriores, segmentación demercados, establecimiento de planes de marketing propios para el mercadoexterior, planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducciónde productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción.

El acceso a los mercados internacionales presenta dos herramientas muyimportantes de analizar: las ferias internacionales y las misiones comercialesinternacionales.

Además de la gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresacuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta muchas

preguntas.

Conocer las aplicaciones del marketing internacional en el internet.

Herramientas como: e-marketing, publicidad en internet, buscadores, el web 2.0, email, redes sociales.

Entre las 10 principales redes sociales, tenemos en orden descendente: Orkut, deGoogle, Badoo, Metroflog, Menéame, MySpace, Hi5, Yahoo, Twitter, Facebook,ouTube.




167

Glosario

MARKETING: proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y

desean mediante la creación de intercambios de productos y valor con otros.

Consiste en: en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

NECESIDADES-estado en el que se percibe una carencia de artículos básicos

como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo

(ejemplo tengo sed).

DESEOS-forma que adopta una necesidad humana moldeada por una cultura y la

personalidad individual. (ejemplo tengo dinero para comprar una coca cola)

PRODUCTOS=cosa que ofrecen los mercados(organizaciones actividades o

ideas)SERVICIOS=actividades o beneficios que se venden y son intangibles. (bancos,

líneas aéreas.)

VALOR PARA EL CLIENTE=beneficio que el cliente obtiene al poseer algo, en

comparación con el precio.

SATISFACCIÓN de cliente=valor relativo relacionado con calidad.

INTERCAMBIOS=obtener algo por ofrecer algo a cambio.

TRANSACCIONES=intercambio de valores entre dos partes.SISTEMA DE MARKETING MODERNO=proveedores-competidores-empresa-

intermediarios de marketing-mercado de usuario final.

CONCEPTO de producción=los consumidores prefieren productos disponibles y

costeables-mejorar distribución y producción.

CONCEPTO DE PRODUCTO=los consumidores prefieren productos que ofrecen

la mejor calidad, desempeño e innovaciones.

CONCEPTO DE VENDER=los consumidores solo compran productos si lacompañía los promueve o los vende.

CONCEPTO DE MARKETING=Se centra en la necesidad o deseo de los

mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores.

CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD= Se centra en la necesidad o

deseo de los mercados meta y en proporcionar un valor superior -bienestar de la

sociedad-.

SOCIEDAD(BIENESTAR HUMANO)-consumidores(deseos)-empresa (Utilidades)

RETOS NACIENTES=nuevo panorama de marketing y tecnología de información-

marketing sin fines de lucro-glo.




168

Fuentes de InformaciónBIBLIOGRÁFICAS:

Acerenza Miguel Ángel (2002), Marketing Internacional: un enfoque

metodológcohacia la exportación, México . TrillasBertrand Josep Marketing Global Avanzado. Mc Graw Hill. 2003Bertrand Josep Marketing Marketing Internacional Avanzado Mc Graw Hill1997Lee, Hyun –Sook (2009), Marketing Internacional: teoría y 50 casos, México,CENGAGE Learning.Levy Alberto. Liderando en el Infierno. La competitividad de empresas,clusters, ciudades. Paidós Empresa. 2003Martínez Coll, Juan Carlos (2001): "Comercio internacional y globalización"

Mexico.Mora Venegas, Carlos, “Sobre El Análisis Del Comportamiento Del

Consumidor. Venezolano Y Sus Características” . 2009 Muñiz González, Rafael (2010) “Marketing en el S. XXI” Leido en el 20 de

Mayo del 2011 y disponible en la web en http://www.marketing xxi.com/como-acceder-a-los-mercados-internacionales-162.htmTaggart , Mc DERMOTT,l. La Esencia de los Negocios Internacionales, MexicoPHH A SIMON Editores S.A. 2003, p. 228.

ELECTRÓNICAS:

Factores determinantes en la internacionalización de la Empresa

española en Méxicohttp://www.nebrija.com/jeanmonnet/pdf/InternacionalizacionDelgadillo.pdf

Marketing Internacional Enciclopediahttp://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_internacional

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONALhttp://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm

El Marketing-Mix Internacionalhttp://www.monografias.com/trabajos31/marketing-internacional/marketing-internacional.shtml

VIDEOS:

http://www.google.com.pe/search?q=marketing+internacinal&tbo=p&tbm=vid&source=vgc&hl=es&aq=f

http://www.youtube.com/watch?v=Y2kmJzs5_fc

http://www.youtube.com/watch?v=UkpqOSrEMVQ&feature=related

http://www.slideshare.net/jhgaytan/proceso-de-investigacion-de-mercados-presentation

http://www.youtube.com/watch?v=woZMv9gqf24


http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_internacional

http://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm

http://www.monografias.com/trabajos31/marketing-internacional/marketing-internacional.shtml



















http://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_internacional





UNIDAD DE

APRENDIZAJE 1

1. B

2. C

3. D

4. D

5. D

6. A

7. B

8. C

9. A

10. E

UNIDAD DE

APRENDIZAJE 2:

1. D

2. C

3. D

4. A

5. D

6. B7. D

8. D

9. C

10. A

Solucionario

libro marketing internacional

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