Comunicación  estratégica  de  marca  DG

Enero 2015 Universidad La Salle

Mtro. Israel Guarneros P.

Comunicación  estratégica  +  diseño  integral

El  peso  de  los  intangibles  en  las  empresas…

ADN  de  la  marca

a  la  sociedad/economía  de  la  información  y  del  conocimiento…

Bienvenido

Marketing

Marketing  

“Ciencia   y   arte   de   explorar,   crear   y  entregar   valor   para   satisfacer   las  necesidades   de   un   mercado   objetivo   y  obtener  así  una  utilidad”  

2.   Define,   mide   y   cuantifica   el   tamaño   del  mercado  identificado  y  la  potencial  utilidad.    3.   Determina   con   precisión   cuáles   segmentos  puede  atender  mejor  la  compañía;  4.  Diseña  y  promueve  los  productos  y  servicios  apropiados.  Desarrollo  de  nuevos  productos  

Procesos  clave  del  Marketing:

1.   Identifica   las   necesidades   y   los   deseos  insatisfechos  (oportunidades);

5.    Atrae  clientes  6.  Retiene  clientes  y  genera  lealtad  7.    Verifica  que  se  cumplan  los  pedidos

Principales  conceptos  utilizados  en  Marketing:  

-­‐ Posicionamiento  -­‐ Segmentación  -­‐ Necesidades  -­‐ Deseos  -­‐ Demanda  -­‐ Oferta  -­‐ Marca   (Brand   &   Branding:   Producto   y  

corporativo)  -­‐ Valor  y  satisfacción

-­‐ Intercambio  -­‐ Relaciones  y  redes  de  relaciones  -­‐ Competencia  -­‐ Comunicaciones,  diseño,  etc.

Principios  del  Marketing:  

1.   El   respeto   a   los   clientes,   competidores   y  distribuidores  en  la  planeación  de  mktg  

2.   La   segmentación   de   cada   mercado   y   la  concentración   en   los   segmentos   que   sean   más  prometedores   en   cuanto   a   la   capacidad   y   los  objetivos  de  compra  de  los  clientes

Principios  del  Marketing:  

3.  La  investigación  de  las  necesidades,  percepciones,  preferencias   y   procesos   de   compra   de   los   clientes  que   pertenezcan   a   cada   uno   de   los   segmentos   del  mercado  objetivo  

4.  La  definición,  creación  y  entrega  cuidadosa  de  una  promesa  de  valor  superior  al  mercado  objetivo

Evolución  del  Marketing:

Gestión  de  productos

Gestión  de  clientes

Gestión  de  marcas

Gestión  de  productos

La  principal  misión:  generar  demanda  de  los  productos.  Desarrollar  un  producto,  determinar  su  precio,  hacer  la  promoción  del  mismo  y  establecer  el  punto  de  venta  o  distribución.  Neil  H.  Borden  y  su  Marketing  mix  en  los  años  50.  Jerome  McCarthy  introdujo  las  4  Ps  en  los  60.  

Gestión  de  clientes

Con  la  estanflacción  (estancamiento  +  inflación)  por  crisis  del  petróleo  de  los  60  en  E.U.  Las  4  Ps  ya  no  son  suficientes.  En  esta  etapa  se  incluyen  tácticas  como  la  segmentación,  la  definición  de  públicos  objetivo  y  el  posicionamiento.  Al  ponerse  mayor  atención  al  consumidor  que  al  producto  se  crea  el  enfoque  de  marketing  estratégico  el  cual  da  origen  al  Marketing  2.0

Gestión  de  marcas

A  finales  de  los  80  entran  los  ordenadores  al  mercado  masivo,  y  en  los  noventa  ingresa  la  Internet.  Ahora  el  concepto  de  marketing  se  centra  en  las  emociones  humanas:  marketing  emocional,  de  experiencias,  basado  en  valores,  o  valor  de  marca.  Gestión  de  intangibles.  Ya  no  es  suficiente  ir  a  la  mente  del  consumidor,  es  necesario  además,  apuntar  a  los  corazones  y  al  espíritu  de  los  públicos.  El  ser  integral:  mente,  corazón  y  espíritu.  Hacer  un  mundo  mejor.

En  la  cumbre  del  diseño:

Tratar  a  la  marca  con  el  corazón…

ContrastesEra Es

Un  buen  productoFiable

ExcelenteSirve  para  una  función

Satisface  una  necesidadTienes  lo  que  ves

Los  clientes  lo  tienen

“Una  comida  condenadamente  buena”

Un  gran  murmulloÚnicoMemorableCuenta  una  historiaCumple  un  sueñoTiene  lo  que  te  imaginasLos  clientes  lo  tienen  para  moldear  sus  identidades

“Un  sitio  que  hay  que  conocer”

Peters,  T.  (2005),  122,  123  p.

Trabajo  de  intervención  sobre  una  

marca…

1.  Dimensión  “Identidad”

Tangibles Intangibles

2.  Dimensión  “Comunicación”

Su  identidad  transmitida

3.  Dimensión  “Imagen”

Su  identidad  percibida Imagen

Lo  que  el  producto  ES

Lo  que  el  producto  DICE  que  es  (marca)

Proyectada

Lo  que  los  públicos  CREEN  es  la  marca

Espontánea

ControladaAdaptación  de  Sanz  de  la  Tajada,  Luis  Ángel  (2008).  Auditoría  de  la  imagen  de  empresa.  Editorila  Síntesis.

Análisis  de  la  situación  de  la  marcaInformación  sobre  la  Identidad  de  

la  marca  producto  (ideograma)

Adaptación  de  Sanz  de  la  Tajada,  Luis  Ángel  (2008).  Auditoría  de  la  imagen  de  empresa.  Editorila  Síntesis.

Información  sobre  la  imagen  actual  (posicionamiento  analítico)

Misión Visión

Atributos  Tangibles

Atributos  a  proyectar  Intangibles  (valores)

¿En  qué  categoría  parece  estar  el  producto?  

¿Cuáles  son  sus  públicos  principales?

Nivel  de  notoriedad  (cuantitativo)

Nivel  de  notabilidad  (cualitativo)

¿Cómo  es  percibido  el  producto?  

Posicionamiento  estratégico  (objetivos)  

Estrategia  de  comunicación   Estrategia  de  diseño  Desarrollo  

del  proyecto*

Análisis  de  resultados  

Ámbito  de  la  iden

tidad

Imagen

 actua

l

Ámbito  de  la  

comun

icación

Ámbito  

de  la  

imagen

Retroalimentación

De  la  marca  producto  a  la  marca  corporativa…Marca  de  producto Marca  corporativa

Alcance  y  escala Un  producto  o  servicio,  o  un  grupo  de  productos,  íntimamente  relacionados.

Toda  la  empresa,  incluida  la  corporación  y  todos  los  grupos  de  interés.

Origen  de  la  identidad  de  marca

La  imaginación  de  los  publicistas  con  datos  de  estudios  de  mercado.

La  herencia  de  la  compañía,  los  valores  y  creencias  comunes  de  sus  miembros.

Público Los  clientes. Múltiples  grupos  de  interés  (empleados  y  directivos,  clientes,  inversores,  ONG,  socios  y  políticos).

Responsabilidad Jefe  de  marca  de  producto  y  personal,  departamento  de  publicidad  y  ventas.

Presidente,  equipo  directivo,  por  lo  general  de  los  deptos.  de  marketing,  com.  corporativa,  R.H.,  diseño  y  desarrollo.

Horizonte  de  planificación Vida  del  producto. Vida  de  la  compañía.

De:  “Esencia  de  marca”.  Mary  Jo  Hatch  y  Majken  Schultz.

Desarrollo  del  proyecto:-­‐  Análisis  del  posicionamiento  analítico  (actual)  a  partir  de  una  auditoría  de  comunicación

-­‐  Detección  de  necesidades  de  comunicación  por  públicos,  de  acuerdo  al  posicionamiento  estratégico  que  se  pretende  lograr

-­‐  Contacto  cliente/diseñador

-­‐  Brief  (Definición  de  públicos,  concepto  e  idea  creativa  a  comunicar)

-­‐  Creatividad  (bocetaje)

-­‐  Ejecución/producción

-­‐  Costos,  tiempos  y  aprobación

-­‐  Lanzamiento  y  evaluación  de  resultados

Clasificación  de  las  marcas  por  Young  &  Rubicam  Europe:

Marca    Cementerio  

Marca    Poderosa

Marca  Nula  

Marca  de  Nicho    

Cono

cimiento

Alto

Bajo

ReconocimientoBajo Alto

Marca  cementerio:

Marca  poderosa:

Marca  nula:

Marca  nicho:

Cono

cimiento

Alto

Bajo

ReconocimientoBajo Alto

Reposicionamiento:

De  clase

Práctico  accesible

Conservado

r Deportivo

Lincoln

BuickOldsmobile

Ford

Dodge

PorcheBMW

Pontiac

VWToyota

Chevy

Cadillac Cadillac

Aclarando…    

¿Qué  es  estrategia?

¿Meta  Objetivo  Estrategia  Táctica?

MOET  by  Rich  Horwarth

Meta   Objetivo Estrategia Táctica

Qué Qué Cómo Cómo

General Específico General Específico