2clase estudio mercado mktg 111023215527 phpapp02

MBA Rusvelt Salinas V.FORMULACION Y EVLAUACIONDE PROYECTOSDE INVERSIONFacultad de AdministracionUNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN DE AREQUIPA

ExpositorRusvelt Salinas VsquezIngeniero Industrial: U.N. Federico VillarrealMaestra en Ing. de Sistemas : U.N. de IngenieraMagister en Gestin y Direccin de Empresas : Universidad de ChileEmail: [email protected]: Polticas de empresa, ecomerce, planes de negocio, estrategias de empresa, proyectos de inversin.Asesor y consultor.

TRABAJO APLICATIVOProyecto privado (Nivel Perfil)1.-Nombre del Proyecto de inversin.2.-Estudio de mercado.3.-Localizacin y Tamao.4.-Ingeniera del Proyecto5.-Inversiones6.-Presupuesto de gastos e ingresos7.-La Evaluacin Econmica Financiera8.-Organizacin y gestin.9.-Conclusiones y recomendaciones

1.-Conceptos y objetivos2.-Definicin del producto o servicio 3.-Metodologa de la investigacin de mercados.4.-Estudio de la demanda ( perfil del consumidor)5.- Segmentacin del mercado6.-Estudio de la oferta (competencia)7.-El plan de marketingSEGUNDA SEMANA EL ESTUDIO DEL MERCADO

MBA-Rusvelt Salinas V.

de InversinEl Proyecto


II.-IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES DE INVERSIONNecesidades humanas.

-Primarias.-Secundarias.-Suntuarias.Necesidades Empresariales

-Recursos productivos.-Transformacion o fabricacin (maquila).-Mantenimiento, informacin, etc.Ideas por Explotar

-Tormenta de ideas.-Experiencia, solucin de problemas, etc.

Bsqueda de ideas

Estudio de mercadosAprovechamiento de otros recursosAnlisis de antiguos proyectosExperiencia de otros pases o regionesClasificacin de las industriasEstudio de aprovechamientos industrialesImpacto de nuevas tecnologasAnlisis de las tendencias de la poblacinFerias y exposicionesPublicaciones

1.-DEFINICIONES Y CONCEPTOSDefinicin de Mercado:Es el rea en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.OFERTANTES:Empresas.DEMANDANTES:Personas naturales o personas jurdicas (empresas).Importancia del estudio de mercado??-Identificar clientes , la demanda.-Dimensionar el Py.

2.-Qu es un Producto?Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Producto = Satisfactor

El consumidor busca beneficios

El mercado adquiere beneficios ($).

Tipos de Productos o SatisfactoresBienes fsicos

Servicios

Lugares (Cancn)

Personas (artistas)

Ideas (Planificacin familiar)

Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)

Los Productos de la EmpresaBien tangible puro

Un bien tangible ms servicios y/o productos

Hbridos (productos y servicios)

Servicio importante ms bienes y/o servicios

Un servicio puro

Definicin del Producto Definicin exacta del producto o los productos que se pretendan Deber de ir acompaada por normas de Calidad

Si son piezas mecnicas, mueblesSi son productos alimenticiosSi son productos qumicos

Deber tener un dibujo a escalaNormas de calidad de los mate-Riales.

Normas de la Secretara de SaludComposicin porcentual de ingredientesY aspectos microbiolgicos

Frmula porcentual de composicinY pruebas fisicoqumicas

Especificaciones del ProductoEl producto o servicio debe ser descrito detalladamente.

-Simplicidad-Fiabilidad-Calidad (materiales,duracion)-Dimensiones.-Colores.-Materiales-Otros

2.-LOS MERCADOS DEL PROYECTOFuente: Proyectos de inversin por Nassir Sapag


Anlisis del Mercado Interesa conocer:Quienes integran el mercado.Caractersticas de sus integrantes (perfil).Su comportamiento: Antes. Durante (el proceso de decisin de compra).Despus de la compra (comportamiento en el uso y sentimiento de postcompra).

Cliente o consumidor.


Anlisis del Mercado de Consumo Comportamiento de los Consumidores

Comportamiento del consumidor

Proceso de decisin de compra Niveles de Respuesta(Decisiones) Producto Marca Lugar Oportunidad Condiciones

Influencias Socio - Culturales

Influencias Socio - Culturales

Influencias SicolgicasInfluencias PersonalesFactores SituacionalesEstmulos EntornoEstmulos Marketing


Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores

1.-Factores CulturalesCultura, Subcultura, Clase social.2.-Factores SocialesGrupos de referencia, Familia, Roles y estatus.3.-Factores PersonalesEdad y etapa del ciclo de vida familiar, Ocupacin, Situacin Econmica, Estilos de Vida y Personalidad.4.-Psicolgicos.Motivacin, Percepcin, Aprendizaje, Creencias y Actitudes.


Influencias PersonalesEdad ,Ciclo de vida familiarProfesin, Ingresos,Estilo de vida (sofisticado, moderno).Influencias Psicolgicas.Motivacin, Percepcin, Aprendizaje.Personalidad, Creencias y actitudes.

JERARQUIAS DE NECESIDADES DE MASLOWNecesidades FisiolgicasNecesidades de SeguridadNecesidades SocialesNecesidades de EstimaNecesidades de Realizacin


Quines intervienen en la compra?

Anlisis de los tipos de compra.

El proceso de decisin de compra.Anlisis del Proceso de Compra


Proceso de Decisin del Comprador

Surgimiento de la necesidadBsqueda de InformacinFormacin de percepcinEvaluacin de alternativasDecisin de compra/no compraSatisfaccin/In

VARIABLESEXTERNAS

Cultura

Grupos sociales

Familia

Influenciaspersonales

Situaciones

VARIABLESINTERNAS

Motivacin

Percepcin

Experiencia

Caractersticaspersonales

Actitudes

Variables influenciables de Marketing


La DECISIN

La relacin entre Preferencias y Decisin de Compra es afectada por:

Variables Situacionales:Influencia del Vendedor.Con quien compro.Display/Merchandising.

Razn de la CompraPara m.Para Regalo.

Presupuestarias (dinero)

El Mercado ConsumidorInvestigacin de Mercado:

1.-Tamao:Quienes son Donde estn,Cuantos clientes.

2.-Consumo Aparente3.-Demanda Potencial

3.-La Investigacin de MercadoEs un conjunto de actividades para obtener, registrar y analizar informacin relacionada con la satisfaccin de las necesidades de los clientes o consumidores. Permitir obtener respuestas a preguntas como:Quines compran? El perfil del cliente o consumidorQue compran?, El producto, caractersticas y precios.Cunto compran?,Cantidades y frecuenciasCmo se informan? Promocin o publicidad.Dnde compran?, Lugares de ventas y canales de distribucin.Porque compran? Necesidad, deseos o solucin a problemas.

3.-Investigacin de Mercadosla recoleccin, registro, anlisis y presentacininformacin y hallazgos relevantesdeDiseo sistemtico, objetivo y pertinente para:acerca de cualquier problemas o situacin especfica para la toma de decisiones comerciales en la empresa


El Proceso De Investigacin De Mercado Estructura preestablecida de la investigacin para asegurar que la informacin generada sea objetiva, completa, pertinente, econmica y sistemticaDefinicin del Problema, objetivos ynecesidades de investigacin

Tipos de errores en el proceso de investigacin de mercados


Tipos de investigacin de mercados


Campos de AplicacinInvestigacin sobre negocios y mbito competitivoCaracterstica y tendencias de la industria, Anlisis de la competenciaInvestigacin sobre el mercado y el consumidor Estructura del mercado, Estudios de participacin de mercado.Estudios sobre potencial del mercado, Estudios de segmentacin, Comportamiento del consumidor.Investigacin sobre ProductoDesarrollo y prueba de concepto, Imagen de marca.Estudios de posicionamiento,Investigaciones sobre productos competitivosInvestigacin sobre PreciosAnlisis de elasticidades, Estudios de sensibilidad, Estructura de precios.Investigacin sobre DistribucinEstudios de Localizacin, Estudios de cobertura de canales, estructura de distribucin.Investigacin sobre PromocinInvestigacin de medios, Efectividad de la publicidadEstudios de territorios de la fuerza de venta, etc.


Investigacin de Mercado FUENTES DE INFORMACION:1.-Primarias. Estas son las extradas del propio usuario o consumidor del producto, as tenemos. Mtodo de observacin. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta. Mtodo de experimentacin. Consiste en usar u observar los cambios de conducta. Acercamiento y conversacin directa del usuario (entrevistas, focus group. encuestas).2.-Secundaria. Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa. Ajenas. A la empresa, como las estadsticas de las cmaras de comercio, las revistas especializadas, estadsticas oficiales del gobierno-INEI,etc. Provenientes. de la empresa, como lo es toda informacin que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta informacin puede no solo ser til sino la nica disponible por el estudio.


3.-La Investigacin de MercadoUna vez efectuada el sondeo o investigacin de mercado, es necesario proceder a tomar decisiones con la informacin obtenida, acerca de lo siguiente:Perfil del cliente o consumidor.Caractersticas de los productosCantidad, calidad y precios de los productosDonde, cuando y cmo se hace la venta de los productosMedios o formas de promocionar o publicitar nuestros producto.Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un producto.Los competidores, sus productos y caractersticas principales.

***Definir a la empresa el rumbo a seguir, para satisfacer la necesidad o deseo de sus clientes en forma exitosa.

4.-LA SEGMENTACIONEL MERCADO META (Objetivo)


LA SEGMENTACION DE MERCADOS Mercado:

compradores diferentes.Diferencias:

Deseos, recursos, ubicacin, actitudes o practicas de compra.Segmentacin de mercado:

Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos parecidos o similares.


Segmentacin de MercadoProceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda.

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing.

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.

Importancia de la SegmentacinServir mejor a los clientes.Aadir valor con beneficios adecuados.Es una reaccin al mercado masivo.Reduce la canibalizacin de marcas.Responde a la bsqueda de diversidad.

TIPOS DE SEGMENTACION

Hoja1

APLICACIONES DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION

Segmentacion basadaNutricionDurabilidadPrestigio/Lujo

en el beneficio buscadoBuen gustoEconomiaFuncionalidad

por el consumidorSaludServicioEstilo

Segmentacion basada enMarcas compradas.

el comportamiento deCategoria de producto comprada.

compra y de consumoFrecuencia de compra

CRespuesta a los elementos del marketing mix

AIngresoTamao de la*Nacionalidad.

REdadFamilia.*Localizacion geografica

ADEMOGRAFICAS YSexoEtapas en el

CSOCIOECONOMICASReligionCiclo de vida

TProfesionde la familia.

ESofisticadoAventurero

RProgresistaInnovador

IESTILOS DE VIDAPreocupado por la saludExtrovertido

SConservadoras

TAdaptados-

IAgresivoCompulsivo

CPERSONALIDADSumisoAutoritario

ADominanteAmbicioso

S

Hoja2

Hoja3

BASES DE SEGMENTACIN

1.-SEGMENTACION PSICOGRAFICA (estilos de vida)2.-SEGMENTACION POR BENEFICIOS.

3.-SEGMENTACION DE USO.

4.-SEGMENTACION SOCIOECONOMICA Y DEMOGRAFICA.

5.-SEGMENTACION GEOGRAFICA.LatenteComplejaManifiestaSimple

Criterios de SegmentacinMercado de ConsumoSegmentacin socio-demogrfica

Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumoVariables utilizadas:Lugar de residenciaSexoIngresosEducacinGrupo socioeconmicoInformacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costoProblema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos.Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra .

SEGMENTACIN DEMOGRFICA SOCIOECONMICA

Variables Demogrficas. Edad, sexo, educacin, ingreso, ocupacin, composicin del hogar, etc.

Las variables demogrficas son las VARIABLES DE SEGMENTACION ms comnmente usadas.

(niveles socio-econmicos)

Mientras ms desarrollados (competitivos) son los mercados la segmentacin socioeconmica es menos efectiva.

SEGMENTACION PSICOGRFICA.

Llamada tambin de ESTILOS DE VIDA

La segmentacin Psicogrfica parte de la premisa que individuos muy diferentes demogrficamente pueden tener comportamientos de compra muy similares y viceversa.

La segmentacin por estilos de vida toma las variables de segmentacin mas usadas por el mercado (sexo y niveles socioeconmicos) y la agrega otras para un mejor entendimiento del segmento.Variables utilizadas: genero, solidaridad, nivel econmico, motivacin de logro, convencionalismo, orientacin a la modernidad, tecnologa, extraccin familiar e importancia de la imagen personal.

SEGMENTACIN POR ESTILOS DE VIDA **Fuente: Al medio hay sitio por Rolando Arellano, Ed. Planeta 2010

Algunas de las variables que interesa estudiar en este caso son:Tamao del Segmento.En cantidad de personas y alguna medida de cuanto de su tiempo o dinero dedicarn a nosotros. Valor que le otorgaramos a ese segmentoEste valor depende de cmo soluciona actualmente su necesidad el cliente y cuanto ganar l por solucionarla con nosotros.Facilidades de acceso al segmentoUbicacin y acceso al segmento.Ejemplos: bebes de hasta 02 aos en Europa.Personas seguidoras de Pink Floyd.Personas corredoras de tabla hawaiana.

EVALUACION DEL SEGMENTO

5.-Anlisis de la DemandaDefinicin: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiereO solicita para buscar la satisfaccin de una demanda especfica a un precio Determinado.Como se analiza la demandaPropsito: determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la participacinDel producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es en funcin De Factores Necesidad real del bien o servicioprecioNivel de ingreso de la poblacinotros

5.-LA DEMANDA

TIPOS DE DEMANDA.

Demanda Efectiva Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el ao 2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sera la demanda real.

Demanda Satisfecha Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y/o servicio y adems est satisfecho con l.

Demanda Insatisfecha Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar.

5.-LA DEMANDA

DEMANDA APARENTE Es aquella demanda que se genera segn el nmero de personas.Ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas.

DEMANDA POTENCIALEs la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o aos ser real (se proyecta).Ejemplo, para los que ofrecen paales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial (por al nio que est por venir)

6.-LA OFERTA : COMPETENCIAun conjunto de bienes y servicios de consumo que los productores ponen en el mercado a consideracin del consumidor a todos los niveles de precios que puedan caracterizar particularmente a cada producto.


Situacin Competitiva: Nmero de Empresas Monopolio (una empresa un mercado)OligopolioPuro (unas cuantas empresas ofrecen un producto bsico)Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados) Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente)Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)


Informacin para determinar la participacion de la empresa en el mercado.-Principales competidores directos e indirectos (Jabon, detergente, Salas de cine , Teatros o ventas de peliculas.-Area geogrfica que cubren dichos competidores.-Sus principales ventajas competitivas.-Caracteristicas o atributos del producto.-Complemento promocional ( envases, etiquetas, Informacin, embalajes,etc)-Marca.-Calidad del producto.-Los servicios posventa.LOS COMPETIDORES


7.-Identificacin de ProveedoresCriterios de seleccin de proveedores:

Cumplimiento en fechas de entrega CalidadPrecioServicios que ofreceCrditosUbicacin del proveedor.Es conveniente diversificar la adquisicin de la materia prima.

CMO ES ATENDIDO CADA MERCADO? Se refiere a los medios que una compaa emplea para servir a los distintos clientes.

LAS 4 P

El Plan de Marketing

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

EntornoEntornoEntorno

Informacin

PERSONASEMPRESAObjetivosNecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribucin $$

Competencia

LA MEZCLA DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

PRODUCTO

QU ES UN PRODUCTO?

Atributos, caractersticas.QU ES LO QUE VENDE LA EMPRESA?

Tangibles, servicios.EN QU NEGOCIO EST?

Elementos que intervienen en la Venta

Grfico1

Hoja1

Hoja2

Rent

30

h.h

20..

fg

d.

15c.

b

10a

20253035D.S

Hoja3

DISEO DEL PRODUCTO

PRECIO

EMPAQUE

VENTA

PROMOCION

CANALES DEDISTRIBUCION

AFICHES

PUBLICIDAD

HABILIDAD VENDEDOR

Los PreciosManeras para iniciar la fijacin de precios:En base a la demanda:

-Precio = f (gustos y preferencias del consumidor)En base a los costos:

- Costos produccin + costos comercializacin+costos fijosEn base a los beneficios

-Objetivo anual de beneficios y fijar un precio y cantidadesEn base a la Competencia.Precios se basan en los de la competencia

Las Acciones de Promocin.VENTA PERSONAL ( MARKETING DIRECTO)PROMOCIN DE VENTASPUBLICIDAD RELACIONES PUBLICASBOCA OREJA (WORD of MOUTH)

Control+-

Comunicacin no personalizada que se realiza a travs de un medio de Comunicacin Masivo. No es posible customizar el mensaje.Publicidad en Radio, TV, Diarios, revistas, Va Pblica, Centros de Gran Concurrencia, etc,...PUBLICIDAD

Distribucin y Puntos de VentaBIENES DE CONSUMO: Productor--------------------------------Consumidor Final

Productor---------Mayorista----------Consumidor Final

Productor--Mayorista----Minorista----Consumidor Final

Plan de Marketing

Hoja1

Plan de Marketing

FASE PRIMERA: FIJACION DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

1.Identificar los objetivos de la direccion1.Prevision de ventas para un ao

de marketing2.Previsiones de ventas a largo plazo

2.Estimar el tamao del mercado3.-Tamao del mercado potencial

3.Prever la cuota de mercado4.-Cuota de mercado prevista

4.Proyectar la rentabilidad del producto5.-Proyecciones sobre la rentabilidad del producto

5.Establecer los objetivos de marketing

de los departamentos implicados.

FASE SEGUNDA: ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

1.-Identificar los mercados objetivo1.Mercado Objetivo

2.-Posicionar los productos correctamente

3.-Conocer la estrategia2.Estrategia de penetracion

FASE TERCERA: DECISIONES OPERATIVAS SOBRE VARIABLES MARKETING MIX

1.Decidir las actividades marketing mix1.Decisiones de precios

2.Establecer los medios necesarios para2.Decisiones de distribucion

ejecutar el plan3.Decisiones de ventas

3.Decidir los plazos de tiempo4.Decisiones de promocion

4.Asignar responsabilidades y tareas5.Plan de investigacion comercial

6.Desarrollo de productos

FASE CUARTA: DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1.Establecer el presupuesto de maketing1.Presupuesto del plan de marketing por actividad

2.-Estabelcer el presupuesto2.Presupuesto del plan de marketing por funciones

por funciones

FASE QUINTA: CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

1.Controlar la efectividad del marketing1.Informe de las ventas segn el vendedor

2.Control de los costos de marketing

Hoja2

Hoja3





















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