clase 16. las 22 leyes del mktg

8/9/2019 Clase 16. Las 22 Leyes Del Mktg

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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad

Clase 16Clase 16

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.


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LAS 22 LEYESLAS 22 LEYESINMUTABLES DELINMUTABLES DEL

MARKETINGMARKETING

AL RIES Y JACK TROUTAL RIES Y JACK TROUT


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1. LEY DELLIDERAZGO.1. LEY DELLIDERAZGO.

ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

El primero es quien entra ms fcil en la mente del pblico y consigueconvencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor.

Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categora en la

que pueda ser el primero.

La marca lder en cualquier categora es usualmente la que primeromarca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a

quedarse con lo conocido.

Por Ejemplo: Cul es la marca lder en refrescos? Coca-cola o Pepsi.

La gente percibe el primer producto como el mejor y muchas veces elnombre de marca se convierte en genrico.

Ej: Confort.


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1. LEY DELLIDERAZGO.1. LEY DELLIDERAZGO.

ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.



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2. LEY DELA CATEGORA.2. LEY DELA CATEGORA.

SI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNASI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNACATEGORA, CREE UNA NUEVA EN LA QUECATEGORA, CREE UNA NUEVA EN LA QUEPUEDA SER EL PRIMERO.PUEDA SER EL PRIMERO.


A

veces un producto que sera slo del montn, puede convertirseen un ganador, siendo el primero en una nueva categora.

Para esto, al intentar lanzar un nuevo producto, se debe preguntarEn qu categora podra ser el primero? existe?

Olvide las marcas y promocione las categoras. Los consumidorestienen la mente abierta al hablar de nuevas categoras, la mayora

se interesa en lo que es nuevo, pocos se interesan en lo que es mejor.


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3. LEY DELA MENTE.3. LEY DELA MENTE.

ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE,ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE,QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA.QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA.


Llegar primero a las tiendas es importante slo en la medida que

permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de losconsumidores.

No es posible cambiar una mente despus que est estructurada,tiene que perforar su camino en ella.

La razn es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo percibende una forma lo archivan como un cierto tipo.


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4. LEY DELA PERCEPCIN.4. LEY DELA PERCEPCIN.

EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DEEL MARKETING NO ES UNA BATALLA DEPRODUCTOS, ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES.PRODUCTOS, ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES.


En el mercado no hay productos, lo que existen sonpercepciones

en la mente de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser ms certeras quelas de sus amigos, verdad y percepcin se fusionan.

El mercadeo es una manipulacin de las percepciones con que vivecada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer.

Lo que hace todava ms difcil la batalla, es que los consumidoresbasan su decisin de compra en percepciones de segunda mano, osea en la de otra persona. ( publicidad viral)


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5. LEY DELA CONCENTRACIN.5. LEY DELA CONCENTRACIN.

EL CONCEPTO MS PODEROSO EN MKTG. ESEL CONCEPTO MS PODEROSO EN MKTG. ESAPROPIARSE DEAPROPIARSE DE UNA PALABRAUNA PALABRA EN LA MENTEEN LA MENTEDEL CONSUMIDOR.DEL CONSUMIDOR.


S

e marca la mente al centrar toda una idea en una palabra oconcepto. Por ejemplo: Jumbo se concentr en el concepto te da ms.

Si no se es el lder, el concepto debe ser de mayor concentracin, ydebe sersimple y orientado a un beneficio.

Unimarc come mejor, sin pagar dems.Si su producto est asociado a un atributo, el consumidor le adjudicar

probablemente algunos beneficios ms.Por ejemplo: Un auto "seguro" implica mejor diseo e ingeniera. Este

concepto no funcionar si nos apropiamos de una palabra ajena,

debemos tener nuestra propia representacin.


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6. LEY DELAEXCLUSIVIDAD.6. LEY DELAEXCLUSIVIDAD.

DOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMADOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMAPALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES.PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES.


Cada marca debe hallar una palabra exclusiva y

diferencial a la hora de penetrar en la mente del pblico.

No se puede cambiar la mente una vez que se haestructurado, lo que hace a menudo reforzar la posicin de

la competencia, al hacer su concepto ms importante.

Volvo (seguridad) / Mercedes (ingeniera).


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7. LEY DELAESCALERA.7. LEY DELAESCALERA.

LA ESTRATEGIA A UTILIZAR, DEPENDE DELLA ESTRATEGIA A UTILIZAR, DEPENDE DELESCALN QUE OCUPE EN LA ESCALERA.ESCALN QUE OCUPE EN LA ESCALERA.


En la mente existe una jerarqua, en cada escaln hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado ala mente.

La mente es selectiva, slo acepta la informacin nueva que encajacon la escalera de productos de la categora correspondiente.

Los productos de consumo diario tienden a tener muchos escalones ylos que se compran espordicamente tienen pocos.

En la mente de los consumidores existe la regla del siete, las primerassiete marcas que menciona una persona, pueden ser las lideres en su

mente.


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8. LEY DELA DUALIDAD.8. LEY DELA DUALIDAD.

A LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTEA LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTEEN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.


Esta ley predice que el lder perder participacin y que el

nmero 2 ganar. Saber que, a largo plazo el mercadeo se convierte en unacarrera de dos, ayuda a elegir nuestra estrategia a corto

plazo.


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8. LEY DELA DUALIDAD.8. LEY DELA DUALIDAD.

A LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTEA LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTEEN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.


fotografa

Bebidas cola


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9. LEY DELO OPUESTO9. LEY DELO OPUESTO

SI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO, SUSI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO, SUESTRATEGIA EST DETERMINADA POR EL LDER.ESTRATEGIA EST DETERMINADA POR EL LDER.


Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder paraconvertirla en una debilidad.

Tiene que descubrir el punto fuerte del lder y luegopresentar al consumidor lo opuesto.

A medida que un producto se va haciendo viejo, acumulaconnotaciones negativas.

Un nmero dos no debe ser tmido. Cuando admite no serel nmero 1, se vuelve vulnerable no solo ante el lder sino

frente al resto.


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10. LEY DELA DIVISIN.10. LEY DELA DIVISIN.

CON EL TIEMPO, UNA CATEGORA SE DIVIDIRCON EL TIEMPO, UNA CATEGORA SE DIVIDIRPARA CONVERTIRSE EN DOS O MS CATEGORAS.PARA CONVERTIRSE EN DOS O MS CATEGORAS.


Una categora comienza siendo nica y con el tiempo seva desglosando. Por ejemplo: Computadoras,

macrocomputadoras, mini computadoras, Pc, NoteBook,

agendas electrnicas.

La manera que tiene el lder para mantener su dominio esutilizar una marca distinta para cada categora que surja.

Es preferible llegar temprano que tarde. No puedeintroducirse en la mente primero, a menos que est

dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.


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11. LEY DELA PERSPECTIVA11. LEY DELA PERSPECTIVA

LOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGOLOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGOPLAZO.PLAZO.


Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque

educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflacin puede dar una sacudidafavorable en una economa; pero a la larga la inflacin

conduce a la recesin.


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12. LEY DELAEXTENSIN DELINEA.12. LEY DELAEXTENSIN DELINEA.

EXISTE UNA PRESIN IRRESISTIBLE PARAEXISTE UNA PRESIN IRRESISTIBLE PARAEXTENDER EL VALOR DE LA MARCA.EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA.


La extensin de lnea significa tomar el nombre de un producto conxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar.

Prefiero ser fuerte en algo, antes que dbil en todo. El lder enuna categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea.

Mientras ms productos, ms mercados y ms alianzas tenga unacompaa, menos dinero gana.

Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva

categora o la nueva marca debe posicionarse como alternativa allder.


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Fanta = Bebida gaseosa sabor a naranja.


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Extensin de lnea puede debilitar una marca fuerte.


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13. LEY DELSACRIFICIO.13. LEY DELSACRIFICIO.

HAY QUE RENUNCIAR A ALGO, PARAHAY QUE RENUNCIAR A ALGO, PARACONSEGUIR ALGO.CONSEGUIR ALGO.


Si se quiere tener xito se debe reducir la gama de

productos, no ampliarla. Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir

algo: la lnea de productos (deber reducirse la gama a la

mnima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar

la idea de que hay que atraer a todo el mundo) yel cambio

constante (es un error que cada ao sea necesariomodificar los objetivos).


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14. LEY DELOSATRIBUTOS.14. LEY DELOSATRIBUTOS.

POR CADA ATRIBUTO, HAY OTRO CONTRARIOPOR CADA ATRIBUTO, HAY OTRO CONTRARIOIGUAL DE EFECTIVO.IGUAL DE EFECTIVO.


Debe encontrar adems de otra palabra, otro atributo.

La clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve denada.

Si ha de tener xito, debe tener una idea o atributo propiocon el fin de concentrar sus fuerzas en ello.

Apoderarse de una atributo distinto, promover suimportancia es la forma de aumentar su participacin.


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15. LEY DELASINCERIDAD.15. LEY DELASINCERIDAD.

CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO, ELCUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO, ELCONSUMIDOR LE RECONOCER ALGO POSITIVO.CONSUMIDOR LE RECONOCER ALGO POSITIVO.


Una de las formas ms efectivas de introducirse en lamente, es reconocer en primer lugar algo negativo y luego

convertirlo en algo positivo.La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas sonconsideradas dudosas a veces.

El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estninstalados en el cerebro. El aspecto negativo debe

reconocerse rpidamente como tal. Tiene luego quecambiar rpidamente a lo positivo. El propsito es crear un

beneficio que convencer a su consumidor.

La honestidad es la mejor poltica.


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15. LEY DELASINCERIDAD.15. LEY DELASINCERIDAD.

Revlon es la marca de cosmticos ms cara del mundo Revlon es la marca de cosmticos ms cara del mundo

pero tu la mereces.pero tu la mereces.



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16. LEY DELASINGULARIDAD.16. LEY DELASINGULARIDAD.

EN CADA SITUACIN, SOLO UNA JUGADAEN CADA SITUACIN, SOLO UNA JUGADAPRODUCIR RESULTADOS SUSTANCIALES.PRODUCIR RESULTADOS SUSTANCIALES.


El xito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a laperfeccin. Si trabaja con el lder derrocha sus recursos en

varios programas. Si no estn con el lder intenta entonces

superarle haciendo lo mismo pero mejor.

Hay un punto donde la competencia es vulnerable y all sedebe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el

mercadeo es lo inesperado. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campode batalla.


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17. LEY DELO IMPREDECIBLE.17. LEY DELO IMPREDECIBLE.

SALVO QUE USTED ESCRIBA LOS PLANES DESALVO QUE USTED ESCRIBA LOS PLANES DESUS COMPETIDORES, NO PODR PREDECIR ELSUS COMPETIDORES, NO PODR PREDECIR ELFUTURO.FUTURO.


Los planes de mercadeo basados en lo que pasar en el futuro suelen

estar equivocados. La buena planificacin a corto plazo es encontrar elngulo o palabra que diferencia a su producto o empresa.

Luego se establece una direccin de marketing coherente a largoplazo para aprovechar esa idea o ngulo.

El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin. Las ideas y

los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no sabencmo reaccionarn hasta que se enfrentan a la decisin real. Conforme

lleguen los cambios a su categora, tiene que tener la voluntad de

cambiar, y cambiar rpidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.


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18. LEY DEL XITO.18. LEY DEL XITO.

EL XITO SUELE LLEVAR A LA ARROGANCIA YEL XITO SUELE LLEVAR A LA ARROGANCIA YLA ARROGANCIA AL FRACASO.LA ARROGANCIA AL FRACASO.


El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hacefalta. La marca se har famosa si el mercadeo ha sido bueno.

Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el

enfoque, y haberse apoderado del atributo ms poderoso.

Mientras ms grande es la compaa, ms probable que elmximo ejecutivo no est en contacto con el frente de batalla,

esto limita el crecimiento de la empresa.

El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza;el ejercito ms grande o la compaa ms grande tiene ventaja.


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19. LEY DEL FRACASO19. LEY DEL FRACASO

EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA YEL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA YDEBEMOS ACEPTARLO.DEBEMOS ACEPTARLO.


Algunas empresas no admiten el fracaso de un productodeterminado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con

el tiempo lleva igualmente al fracaso.

Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo, parareducir posibles prdidas.


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20. LEY DELAUTOBOMBO.20. LEY DELAUTOBOMBO.

EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIN ES LOEN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIN ES LOCONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA PRENSA.CONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA PRENSA.


A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentaral cliente que se est en una situacin que realmente no

existe.

No es lo mismo capturar la imaginacin del pblico, que

revolucionar un mercado.


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21. LEY DELAACELERACIN.21. LEY DELAACELERACIN.

LOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SELOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SECONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS, SINO SOBRECONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS, SINO SOBRETENDENCIAS.TENDENCIAS.


Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puedeser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir

algo estable a la empresa.

Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamentey en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias

suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten enalgo estable para la empresa y no tienden a disminuir.


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22. LEY DELOS RECURSOS.22. LEY DELOS RECURSOS.

SIN LOS FONDOS ADECUADOS, UNA IDEA NOSIN LOS FONDOS ADECUADOS, UNA IDEA NODESPEGAR DEL SUELO.DESPEGAR DEL SUELO.


Adems de tener una buena idea se necesitan los

recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de losconsumidores a travs de la publicidad, herramienta que

habitualmente resulta costosa.


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Selling StrategySelling StrategyMall Plaza InstitucionalMall Plaza Institucional



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Reforzar el vnculo emocional de la Mujer con Mall PlazaReforzar el vnculo emocional de la Mujer con Mall PlazaAvanzar desde un lenguaje de marca que muestra prestaciones yAvanzar desde un lenguaje de marca que muestra prestaciones y

servicios de excelente nivel, a uno de mayor conexin emocional con elservicios de excelente nivel, a uno de mayor conexin emocional con el

consumidor.consumidor. Es un proceso de avanzar, no un salto.Es un proceso de avanzar, no un salto.

+ =

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Estrategia Mall PlazaEstrategia Mall Plaza

Top of Mind Top of Heart


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Estrategia Te comprende :

Mall Plaza sabe entender cules son las principales motivaciones

para ir al Mall:

Un lugar de encuentro/compartir.

Un lugar para desconectarse.

Un lugar para entretenerse y pasarlo bien.

Un lugar para darse un gusto. Me es un lugar familiar me siento como en casa

Estrategia Mall PlazaEstrategia Mall Plaza

Cmo lo vamos a hacer?Cmo lo vamos a hacer?


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Posicin y objetivos de la marcaPosicin y objetivos de la marca

HOY

MAANA

La comunicacin ha ayudado a

que nuestro grupo objetivoreconozcan al Mall como una

marca cercana, emptica y

entretenida y con una amplia

variedad de tiendas. No

obstante esta variedad no se

percibe todo lo atractiva yrelevante (calidad de marcas)

para el GO.

Mall Plaza busca entregar a las

mujeres las mejores alternativas yvariedad de tiendas con la mejor

calidad. Ac siempre encuentro lo

que yo quiero.

Mall Plaza tiene la mejorvariedad y calidad de tiendas..

Qu sabe o piensa el consumidor de la marca?

Qu queremos que la gentepiense despus de la campaa?


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Plataforma de posicionamientoPlataforma de posicionamientoA quin le estamos hablando?

Mujeres GSE C1, C2, C3 / 25 45 aos

Hoy da los consumidores no estn en la bsqueda de status, si no ms bienidentidad. Es por esto, que ellos estn en constante bsqueda de marcas que los

representen.

Cada da la variable del precio deja de ser una barrera para estar a la moda.

El consumidor esta en busca del VALOR que le reporta estar a la vanguardia.

Mostrar al mall como un espacio de tiendas donde encuentro la mayorvariedad y calidad en tiendas. Que me conoce, sabe lo que me gusta encontrar.

Motivacin del consumidorMotivacin del consumidorQu sabemos de ellos - de sus deseos y sueos - que

nos ayudar a motivarlos en la direccin deseada?


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Mall Plaza est constantemente preocupado deentregar a sus consumidores lo que necesitan.

Mall Plaza tiene las tiendas y marcas que lasmujeres quieren.

Motivacin del consumidorMotivacin del consumidor

Cmo la marca satisface esa motivacin ?


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Motivacin del consumidorMotivacin del consumidorCmo la marca satisface esa motivacin ?

MsMs

Restaurantes

Supermercados

Tiendas

Servicios

Entretencin

CercaCerca TuyoTuyo

De la naturaleza

Conoce mis gustos.

Me ayuda

Me acoge

De mis amigos y mi

familia.

De la mujer

Me siento como encasa

Me relajo

Mi lugar deencuentro

Donde meentretengo

Pensado para mi

Es necesario capitalizar la alta expectativa que existe en torno laapertura de un nuevo Mall Plaza, comunicando los valores y ADN dela marca junto con beneficios del nuevo mix comercial.

Me comprende


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La idea vendedoraLa idea vendedora

Cul es el argumento o idea ms poderosa en la cualtenemos que centrar nuestro mensaje?

Mall Plaza me comprende y meMall Plaza me comprende y me

entrega un mall de clase mundialentrega un mall de clase mundial

que rene mis necesidadesque rene mis necesidades

y las de mi familia.y las de mi familia.


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La Estrategia de ventasLa Estrategia de ventasTarget Conceptual

Mujer Chilena Multidimensional

Motivacin Central

Un lugar donde me puedo expresar, desconectar, relajar, socializar, abrirme y sentir.

Un lugar donde yo me siento cmoda.

Rol de la marcaEl cmplice capaz de entender las necesidades de la mujer y su ncleo,

en su rol funcional y emocional

La idea vendedora

MALL PLAZA ME COMPRENDE

La verdad irrefutableAos de experiencia comprendiendo y respondiendo a la mujer


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PosicionamientoPosicionamiento

Qu debo considerar?

Target

MarcaCategora (marco de referencia)Beneficio

Soporte (atributos)


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Qu debo considerar?

Target

A quin le hablaremos, quines son los consumidores,perfiles, variables a considerar.


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Qu debo considerar?

Marca

Cul es la marca.


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Qu debo considerar?

Categora

Cul es el marco de referencia, mercado, competencia.


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Qu debo considerar?

Beneficios

Definir cul es el o los beneficios y qu necesidad satisface.


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Qu debo considerar?

Soporte

Soporte del beneficio: cules son los atributos de la

marca o producto que sostienen la promesa/beneficio


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Ejemplo:

Posicionamiento global de Coca-Cola

Para los consumidores a lo largo del mundo, Coca-Cola es la

bebida que proporciona un profundo refreshment para elcuerpo, mente y espritu, porque slo Coca-Cola bienhelada hace los momentos ms especiales, combinando lasensacin nica del sabor de Coca-Cola, con lo que esverdadero y genuino, proporcionando una fuente de placeren la vida diaria.


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Ejemplo:

Target: Para los consumidores a lo largo del Mundo.

Marca: Coca-ColaCategora: Es la bebida

Beneficio: Que proporciona un profundo Refreshment para elcuerpo, la mente y el espritu

Soporte: Porque slo Coca-Cola bien helada hace los momentosms especiales, combinando la sensacin nica delsabor Coca-Cola con lo que es verdadero y genuino,

proporcionando una fuente de placer en la vida diaria.

Posicionamiento global de Coca-Cola


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La Experiencia Coca-ColaConsecuenciasPsicolgicas Cambio de Estado Emocional

ConectadoMe encanta pasar el

tiempo con mis amigos yfamilia. Cuando

tomamos Coca-Cola, nosda energa al grupo yplacer, nos encanta su

sabor es unaexperiencia compartida

Estar a GustoNecesito recompensarme

en cualquier momento,Coca-Cola me da una

pausa diaria, me permiterecompensarme y mepone de buen humor

cuando la tomo solo o conamigos y familia

RealizadoTengo que tener

suficiente energa parapoder lograr todo lo quequiero hacer. Coca-Colame permite recargarme

para poder volver atrabajar y hacer todo lo

que tengo que hacer.

AnimadoEstoy optimista y llenode vida. Coca-Cola meenergiza y me tira para

arriba, as me sientorejuvenecido y libre de

ser yo mismo viviendo lavida al mximo

Consecuencias Funcionales

Refresco Fsico Energa

Sensacin nica delsabor Coca-Cola

Autenticidad

VistaSonidoOlfatoTactoSabor


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GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

clase 16. las 22 leyes del mktg

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