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Marketing de Guerra JorgeTRANSCRIPT
ECONOMIA Y MARKETING
Marketing de guerra
CONTENIDOS
GUERRA EN EL MERCADO
FLEXIBILIDAD COMPETITIVA
ALIANZAS ESTRATEGICAS EN EL
MERCADO
La guerra del
posicionamiento
¿Dónde se compite?
No hay una forma única de pelear en la guerra de mercadotecnia; hay cuatro.
Saber qué tipo de lucha emprender es la primera y más importante decisión que se debe tomar.
LA GUERRA DEL POSICIONAMIENTO
LIDER
1
2
3
3
3
3
4
44SEGUNDO/TERCERO
DEL MERCADO
“UNOS DE
TANTOS”
“UNOS DE
TANTOS”
GUERRILLEROS
El tipo de lucha depende de la posición que se tenga en el cuadrante estratégico, fácil de construir para cualquier industria.
ESTRATEGIADEFENSIVA
ESTRATEGIA OFENSIVA
ESTRATEGIA DEFLANQUEO
EL CUADRANTE
ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA DEGUERRILLA
MARGINAL
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
1.- SOLO EL LIDER DEL MERCADO PUEDE CONSIDERAR ESTA TACTICA
2.- LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ESLA CAPACIDAD DE AutoaTAQUE
3.- SIEMPRE SE DEBE BLOQUEAR LOS MOVIMIENTOS DEL COMPETIDOR
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA 0FENSIVA
1.- LA PRIMERA CONSIDERACION ES LA FUERZA DE LA POSICION DEL LIDER
2.- ENCONTRAR LA DEBILIDAD EN LA FUERZA DEL LIDER Y GOLPEAR AHI
3.- LANZAR EL ATAQUE EN UN FRENTETAN ESTRECHO COMO SEA POSIBLE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
1.- UN BUEN MOVIMIENTO DE FLANQUEOES HACIA UN AREA NO DISPUTADA
2.- LA SORPRESA ES UN IMPORTANTE ELEMENTO DEL PLAN
3.- LA PERSECUSION ES TAN IMPORTANTECOMO EL MISMO ATAQUE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA DE GUERRILLA
1.- LOCALIZAR UNA SECCION DEL MERCADO LO BASTANTE PEQUEÑA PARA
PODER DEFENDERLA.
2.- NO IMPORTA CUANTO EXITO SE LOGRE;NUNCA ACTUAR COMO LIDER.
3.- ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE EN CUALQUIER MOMENTO.
diferenciarse
... Cuando todas las empresas en mi sector ofrecen los mismos servicios, cuando todas bajan los precios, cuando todas entregan a domicilio...
¿cuál es la diferencia entre elegir una u otra?
core competence
• El core competence es una habilidad única, difícil de imitar, valorada por los
consumidores, y que abre oportunidades en diversos mercados
• La clave está en descubrir o inventar mercados y desarrollarlos antes que los
competidores
competencia
La palabra competencia significa igualmente; aptitud, habilidad, idoneidad, y otras habilidades que ayudan a desarrollar el
capital intelectual de nuestra organización.
fases
La formulación de una estrategia tiene que ver
con cómo alcanzar los objetivos, cómo superar
a los rivales y cómo buscar y mantener la
ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se determina a partir del
valor que una empresa es capaz de crear para
sus compradores.
Porter, 1999
Todo intento de mejorar la competitividad involucra tres fases:
Análisis.
¿Somos competitivos?
Ideas.
¿Qué propuestas tenemos?
Acción.
¿Cómo cambiamos?
DIAGNÓSTICO FODA
PRESCRIPCIÓN/
PLANEAMIENTO
TRATAMIENTO/
EJECUCIÓN
Fac.compet.
La competitividad de las empresas
está determinada por factores
internos y externos a las mismas
como así también por las conductas
innovativas existentes.
Ejes coord.
EJES COORDENADAS COMPARATIVOS
SKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS
DÓNDE
LEJOS
CERCA
QUÉ
COMPLEJIDAD
SIMPLICIDAD
CÓMO
ORIGINAL
STANDARIZADA
ORGANIZACIÓN
ESTATICA
FLEXIBLE
ESQUEMA FINANCIERO
PERSONAL
RIESGO
BENEFICIO RE
CU
RS
OS
Cintura comp.
“CINTURA COMPETITIVA”
COMPETI
DOR
MI NEGOCIO
DIF COMPETENCIA
COMP
ETIDO
RMI
NEGO
CIO
DIFERENCIAS CON LA
COMPETENCIA FACTORES EXTERNOS:
El Competidor se mueve en un mercado
más amplio que el nuestro
• La forma de comercialización de mi rival
es más compleja y eficiente que la nuestra.
• Su estrategia hacia el mercado es más creativa
que la nuestra
DIFERENCIAS CON LA
COMPETENCIA
FACTORES INTERNOS:
Nuestra empresa tiene al personal altamente
motivado supera a nuestro competidor.
• Contamos aproximadamente con similares
recursos financieros que nuestra competencia.
• Su organización se adapta mejor a los cambios
en el mercado.
Mente cons
COMP
ETIDO
RMI
NEGO
CIO
EXPECTATIVAS DEL
CONSUMIDOR
NO SATISFECHAS POR
NINGUNA EMPRESA
VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA A
ATRIBUTOS DE LA
EMPRESA A NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS COMUNES DE
AMBOS SATISFACTORES
NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
B NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS COMUNES DE AMBOS
SATISFACTORES
ESPERADOS POR EL
CONSUMIDOR
VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA B
Flex. compet
EL FUTURO
¿Qué nos depara el casi hoy y el mañana?
¿Qué debemos tener para enfrentarlo?
En la actualidad unaempresa necesita, más quenunca, definir qué tipo deventaja competitiva estábuscando en el mercado,para luego decidir de quémanera puede lograrla.
debate
El debate parece tener unaorientación equivocada.
El problema no está en losprogramas ni en la manera enque se implementan.
Sino en la flexibilidadestratégica que la empresa tengapara poder adecuarse a losrequerimientos del mercado.
La flexibilidad competitivaimplica la capacidad y
rapidez de poder adaptar la “cintura estratégica”.
Reglas simples
La importancia de las reglas
simples.
En mercados estables se puede depender de estrategias complejas, basadas en detalladas predicciones del futuro.
Por contraste, en mercados complicados y vertiginosos, capaces de generar mucha riqueza y un gran crecimiento, tiene sentido aprovechar -a través de un puñado de reglas y procesos clave- las oportunidades que se presentan aquí y ahora.
En otras palabras:
... cuando el negocio se complica, la estrategia debe simplificarse.
FLEXIBILIDAD COMPETITIVA
Orientación Mercadológica hacia
el mercado
Planeamiento Estratégico
Trabajo en equipo
Orientación Mercadológica hacia
el mercado
Planeamiento Estratégico
Trabajo en equipo
Factibilidad para ALIANZAS
Las organizaciones del siglo XXI requieren un nuevo tipo deestrategia gerencial..
En la búsqueda de
Oportunidades, la cooperación entre
organizaciones se presenta hoy como
un elemento estratégico para llevar a
cabo objetivos específicos o compensar
deficiencias y debilidades, difíciles de
lograr para cualquiera de las partes en
forma individual.
ACUERDOS COOPERATIVOS
EN LOS QUE DOS O MAS EMPRESAS SE UNEN
PARA LOGRAR VENTAJAS COMPETITIVAS
QUE NO ALCANZARIAN POR SI MISMAS A CORTO PLAZO
SIN GRAN ESFUERZO
COOPERACION ESTRATEGICA
La alianza estratégica(partenership)
es la asociación de fuerzas o recursos
que promueven la factibilidad
operativa, técnica, organizativa y/o
económica de proyectos comunes.
Las alianzas estratégicas permiten incorporar
tecnologías, tener mejores relaciones con
proveedores, acceder a nuevos usuarios,
alcanzar metas, incorporar servicios, etc.
Es innumerable la lista de beneficios que
puede llegar a obtenerse.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS: 12
PRINCIPIOS
Hay principios
Para encontrar un socio
Para hacer una alianza
Para manejar la alianza
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
PRINCIPIOS PARA ENCONTRAR
UN SOCIO1.- Siga una estrategia de asociación de etapa
por etapa.
2.- Ponga un “trabajador en red” motivado a cargo
de la búsqueda.
3.- Encuentre el perfil de los socios que Ud.
busca.
4.- Póngase en contacto con muchos candidatos
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
PRINCIPIOS PARA HACER UNA
ALIANZA
5.- Ponga énfasis sobre los beneficios mutuos.
6.- Comience con cosas simples.
7.- Fije metas u objetivos a alcanzar (benchmarks)
8.- Incluya a los abogados ... después
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
PRINCIPIOS PARA MANEJAR LA
ALIANZA
9.- Ponga énfasis en la mentalidad de la
alianza.
10.- Desarrolle un grupo (team) del líderes.
11.- Mantenga una fluida comunicación.
12.- Piense a largo plazo... pero tenga éxito
a corto plazo.
¿Para qué sirven las alianzas
estratégicas?
Mejorar productos,
Ampliar mercados,
Incrementar ventas,
Incursionar en nuevos mercados,
Complementar productos o servicios,
y
Expandir su mercado al plano
internacional
OBJETIVO
OBTENER UNA MEJOR POSICION EN
EL MERCADO DE TODOS LOS
PARTICIPANTES DE LA ALIANZA, QUE
LA QUE TENIAN, ANTES DE
EFECTUARLA.
FORMAS DE ALIANZAS
POR SU CONSTITUCION:
Expresas
Tácitas
POR TIEMPO:
Permanentes
Temporarias
ALIANZAS EXPRESAS
Son las que se efectúan entre distintas
empresas mediante instrumentos jurídicos
que manifiesten los compromisos
asumidos. Pueden ser:
Absorción – Consolidación – Otras
modalidades
Cerrando acuerdos contractuales
ALIANZAS TACITAS
Son las que se efectúan entre distintas
empresas sin la utilización de
instrumentos jurídicos que manifiesten los
compromisos asumidos.
TIPOS DE ALIANZAS
Integración Vertical
Integración Horizontal
Integración Oblicua
INTEGRACION VERTICAL
Se efectúa entre empresas que estén en
un mismo Canal de Distribución, pero en
distintos niveles.
INTEGRACION VERTICAL
HACIA ATRAS
HACIA ADELANTE
EMPRESA
.APROVEEDOR
EMP.B MI EMPRESA
EMPRESA
.CCLIENTE
INTEGRACION HORIZONTAL
Se efectúa entre empresas que estén en
el mismo nivel del Canal de Distribución.
Es decir son claramente competidoras.
INTEGRACION HORIZONTAL
COMPETI
DOR - A
COMPETI
DOR - B
EMPRESA B
INTEGRACION OBLICUA
Se efectúa entre empresas de distintos
Sectores qué, complementando sus
ofertas, entregan a los consumidores un
Producto o Servicio combinado. Este
Producto o Servicio Combinado (PSC),
agrega al Consumidor un mayor Valor que
las ofertas en forma independiente.
INTEGRACIÓN OBLICUA
AB
CD
E
E
F
G
H
Sector 2
Sector 1
FLEXIBILIDAD PARA EL CAMBIO
PRESIONPARA
EL CAMBIO
CAMBIO
IMPOSIBLE
CAMBIO
FACTIBLE
VISION DELFUTURO
VAGA CLARA
CAPACIDAD DE CAMBIO
ALTA
BAJA
Resistencias al Cambio
· Es una buena idea, pero ...va en contra de la política de la empresa
no es práctico/a
cuesta mucho
se necesita más tiempo para estudiarlo
no es suficientemente bueno
no está presupuestado/no va a alcanzar el presupuesto
no es parte de su trabajo/ese no es su problema
hay que hacer una investigación previa
que otros lo prueben primero
no comience nada por ahora
nunca antes lo hicimos de ese modo
. ¿quién asegura que funciona?
· ¿alguien lo intentó anteriormente?
nadie lo había sugerido antes
no hay tiempo para hacerlo
dejémoslo para más adelante
pensémoslo un poco más
nos lo van a rechazar
vamos a establecer un equipo de trabajo
para analizarlo
siempre funcionó así, para qué cambiar
no es un problema nuestro, es de ellos.
etc., etc..
no va a andar
creo que antes ya se intentó
no nos compliquemos
no creo que sea el momento
nos falta preparación
todo correcto en teoría pero ...
es muy difícil de administrar
No sabe
Las únicas razones
verdaderas
No quiere No puede