ÍNDICE

I. Resumen ejecutivo……………………………………………………………………………………….…pág. 3II. Hellmann's…………………..………………………………………………………………………………….pág. 4III. Matriz FODA Hellmann's Supreme………………………………………………………………...pág. 5IV. Necesidades del Mercado……….…………………………………………………………………….pág. 6

1) Necesidades básicas……………………………………………………………………….……… pág. 62) Necesidades específicas…………………………………………………………………………. pág. 63) Deseo…………………………………………………………………………………………………….. pág. 6

V. Análisis del mercado………………………………………………………………………………………pág. 7-81) Segmentación cuantitativa…………………………………………………………………….. pág. 72) Segmentación cualitativa……………………………………………………………………….. pág. 83) Mercado Meta……………………………………………………………………………………….. pág. 84) Posicionamiento……………………………………………………………………………………..pág. 8

VI. Competencia…………………………………………………………………………………………………pág. 91) Competencia interna……………………………………………………………………………… pág. 92) Competencia Externa………………………………………………………………………………pág. 93) Competencia directa……………………………………………………………………………….pág. 94) Productos sustitutos………………………………………………………………………………. pág. 9

VII. Mezcla de Marketing……………………………………………………………………………………pág. 10-191) Producto………………………………………………………………………………………….………pág. 10-18

a) Definición y/o características del producto seleccionado…………………. pág. 10b) Dimensiones del producto…………………………………………………………………pág. 11c) Clasificación del producto………………………………………………………………….pág. 11d) Diferenciación del producto………………………………………………………..…….pág. 12e) Mezcla de producto……………………………………………………………………..……pág. 12-13f) Calidad……………………………………………………………………………………………… pág. 14g) Ciclo de Vida Del Producto……………………………………………………………….. pág. 15h) Matriz BCG………………………………………………………………………………..……… pág. 16i) Matriz de Ansoff………………………………………………………………………………..pág. 17j) Marca………………………………………………………………………………………………..pág. 17k) Envase……………………………………………………………………………………………….pág. 18

2) Precio…………………………………………………………………………………………………….. pág. 19

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I. RESUMEN EJECUTIVO

En el siguiente informe se analizará:

o La empresa Hellmann’s y su historia.o El análisis según la matriz FODA acerca de Hellmann’s Supreme.o Las necesidades, tanto básicas como específicas, que la mayonesa Hellmann’s

Supreme satisface. Así también, el deseo que los usuarios y clientes de Supreme tienen.

o Observaremos también, la segmentación del producto en cuestión, en aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.

o Analizaremos el posicionamiento que Hellmann’s ha impuesto en Chile, y los distintos tipos de competencia existentes para Hellmann’s.

o Explicaremos detalladamente el producto en que se basa nuestra investigación.o Veremos la amplia gama de productos de aderezos Hellmann’s y por qué es

que se han podido mantener como una de las marcas n°1 en aderezos.o Notaremos en que posición del ciclo de vida de un producto se encuentra

Supreme, y como se posiciona en el mercado la marca gestora de este producto.

o Y para concluir, expondremos gráficamente el envoltorio de nuestro producto; y por sobretodo, un factor trascendental en la venta de este, como lo es el valor adquisitivo en el mercado.

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II. HELLMANN'S

Se dice que la mayonesa fue un invento de un chef francés, empleado en la corte del Duque de Richelieu, en 1756. Mientras el Duque vencía a los británicos en Port Mahon, su cocinero le preparaba una salsa a base de crema y huevos, para su deleite. Al darse cuenta de que no tenía crema, modifico la preparación sustituyéndola con aceite de oliva. Posteriormente el chef se percato que había creado un nuevo aderezo, al cual bautizo con el nombre de "Mahonnaise", en honor a la victoria militar del duque.

En 1903 arribó a EE.UU., desde Alemania, Richard Hellmann. Dos años más tarde inauguró en Nueva York un pequeño negocio de comidas preparadas. La receta de mayonesa de su esposa, que se agregaba a las ensaladas, era el plato que mas se vendía en el local. Su popularidad fue tal que comenzó a venderse en botes de madera utilizados para pesar manteca.

En 1932 Bestfoods Inc. (ahora Unilever-Bestfoods) adquirió Richard Hellmann, Inc. y empezó a comercializarla por todo el mundo. En 1962 Hellmann's comenzó su producción y comercialización localmente, hasta convertirse en la línea más completa y sabrosa de Aderezos.

Hellmann's es una marca reconocida y apreciada mundialmente, además de ser una de la marcas líderes de Unilever en alimentos. Algunos puntos claves son:

o Forma parte de una familia de marcas de aderezos, que consiste en Hellmann's, Wish-Bone, Amora y Calvé, que alcanzan los 1.7 mil millones.

o Hellmann's es la marca de mayonesa n° 1 en el mundo.o Los 5 países más importantes son Brasil, Francia, México, Reino Unido y

Estados Unidos.

Nuestra misión

Los productos de Unilever tocan las vidas de mas de 2 mil millones de personas todos los días, ya sea sintiéndose bien porque tienen un pelo radiante o una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena sopa en familia.

Nuestro propósito

El fuerte deseo de servir a los consumidores de una manera única y efectiva es el eje fundamental del propósito corporativo que nos orienta en la forma que hacemos negocios.

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III. MATRIZ FODA HELLMANN'S SUPREME

Fortalezas Debilidades

o Fuerte plan de marketing.o Producto asociado a una marca consolidada

(Hellmann's).o Factor de diferenciación (Más cremosa).o Precio adquisitivo más bajo que la

competencia directa.o Producto asociado a un rostro “buena

onda” y fresco (Jorge Zabaleta).o Nuevo envase “Squeeze” que facilita la

manipulación del alimento.

o Ser nuevo en el mercado.o Precio adquisitivo más elevado que los

sustitutos.o No existe tamaño económico.o Ventas sólo en supermercados y almacenes

grandes, debido a que es un producto específico.

o Producto complementario, no representa un producto de primera necesidad.

Oportunidades Amenazas

o Débil estrategia de marketing de la competencia directa.

o Poca competencia directa.o Prohibición de la venta de mayonesa casera

en Chile, lo que favorece la venta de Hellmann's Supreme al poseer similares características.

o Chile es el número uno en consumo de mayonesa en latinoamerica, y tercero en el ranking mundial.

o Competencia Directa.o Amplia gama de productos sustitutos, que

pueden convertirse en potenciales competidores directos.

o Estudios recientes determinaron que las mayonesas existentes en el mercado tenían un alto contenido en sodio, sal y agua; entre ellas Hellmann’s (ODECU).

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IV. NECESIDADES DEL MERCADO (A SATISFACER)

1) NECESIDADES BÁSICAS

Hellmann’s Supreme satisface la necesidad de alimentarse a través del delicioso gusto que entrega a los paladares de los clientes/usuarios.

2) NECESIDADES ESPECÍFICAS

Satisface la necesidad de seguridad física ya que, Hellmann's Supreme está elaborada a partir de una receta especial y de la selección de los mejores ingredientes naturales.

Clasifica a los usuarios en un grupo social con un estatus debido a su alto precio en comparación con otras mayonesas y atractiva apariencia.

El cliente/consumidor de esta mayonesa se dará un gusto con esta mayonesa de alta calidad, una mayonesa Premium.

3) DESEO

Los deseos que manifiestan los clientes /usuarios de Hellmann’s Supreme es tener la mayonesa con mayor calidad del mercado y con el respaldo de Hellmann’s la empresa es una marca reconocida y apreciada mundialmente, además de ser una de la marcas líderes en alimentos Hellmann's es la marca de mayonesa n° 1 en el mundo.

La mayonesa Hellmann’s Supreme satisface el deseo de darle un gusto sublime a los distintos alimentos sazonándolos como ninguna otra salsa.

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V. ANÁLISIS DEL MERCADO1) SEGMENTACIÓN CUANTITATIVA

o Chile: 17.402.630o Zona urbana: 85.9%o Trabajadores: 40%o Grupo socioeconómico C3, C2 y C1: 52%o Edad 20-55 años: 47.4%

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Chile

Zona U

rban

a

Trabaja

dores

20 - 55 Años

C3,C2 y C1

17,402,630

14,948,859

5,979,544

2,834,304

1,473,838

Segmentación "Hellmann's Supreme"

Segmentación "Hellmann's Supreme"

2) SEGMENTACIÓN CUALITATIVA

o Geográfica: Que vivan en Chile en sus zonas urbanas principalmente por que los lugares de distribución de Hellmann’s Supreme son generalmente supermercados.

o Demográfica: Trabajadores entre 20 y 55 años con poder adquisitivo.

o Psicográfica: Sector socioeconómico C3, C2 y C1.

o Conductuales: Personas que generalmente hagan sus compras de alimentos en el supermercado, que esperan la mejor calidad de los productos y se informan sobre el producto que comprarán.

3) MERCADO META

Generalmente el cliente/usuario de Hellmann’s Supreme son adultos entre 20 y 55 años, trabajadores con un mayor poder adquisitivo de las clases sociales C3, C2 y C1, que viven en zonas urbanas y que compran sus alimentos generalmente en supermercados. Poseen un gusto por las buenas comidas, con sabores especiales.

4) POSICIONAMIENTO

El tipo de posicionamiento que ocupa Hellmann’s Supreme es por atributo del producto ya que se centra en entregar la máxima calidad y su precio está altamente relacionado con la calidad ya que utiliza los mejores ingredientes naturales para su elaboración entregándole mejor gusto de mayonesa del mercado.

Desde su lanzamiento al mercado el año 2009 Hellmann’s Supreme ha hecho una estrategia de posicionamiento a través del rostro de televisión Jorge Zabaleta el cual insta a los potenciales clientes para probarla ya que su sabor es un sabor indescriptible. Es para aquellos amantes de la buena comida de los buenos sabores para el paladar.

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VI. COMPETENCIA

Hellmann’s ofrece una gama de productos que tienen que competir dentro del mercado con diferentes empresas que tratan de satisfacer las mismas necesidades de un mismo grupo de consumidores por lo tanto existen competidores internos y con esto nos referimos a marcas dentro de Unilever, y también externas.

1) COMPETENCIA INTERNA (MARCAS QUE PERTENECEN A UNILEVER)o JB o Malloa

2) COMPETENCIA EXTERNAo Krafto Jumboo Lidero Maggio Clicko Great Valueo Gourmet

3) COMPETENCIA DIRECTA

En relación al producto Hellmann’s Supreme el competidor directo sería Mayo Kraft, que posee las mismas características; y se enfoca principalmente al segmento de las personas que prefieren consumir mayonesa con más sabor, otro tipo de consistencia, aroma, cremosidad y que cada vez se acerquen más a la típica mayonesa casera hecha en casa.

4) PRODUCTOS SUSTITUTOS

En el mercado existen una amplia gama de productos que aunque no son su competidos directo, ya sea por sus cualidades, precio o en su calidad, hace que la empresa se vea amenazada y con altos riesgos que los mismos

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consumidores se cambien de producto. Los productos sustitutos serian, mayonesas mas económicas, sazonadores, salsas, aceite balsámico.

VII. MEZCLA DE MARKETING1) PRODUCTO

a) Definición y/o características del producto seleccionado.

Hellmann's Supreme está elaborada a partir de una receta especial y de la selección de los mejores ingredientes naturales, la nueva Hellmann's Supreme, es una mayonesa más rica, cremosa y suave al paladar, la opción ideal para darse un gusto en todas las comidas.

Hellmann's Supreme, la mayonesa de quienes valoran lo mejor de la vida, la mayonesa premium que estabas esperando para darle sabor a tus mejores platos.

o Ingredientes

Aceite de soja Agua Huevo Entero Vinagre de Alcohol Sal Azúcar Jugo de Limón Saborizantes Naturales EDTA

Información Nutricional 100 g. 1 cucharada (15 g.)

Energía (kcal) 606 90,9Proteínas 0,8 0,1Grasa Total 67,5 10,1 Grasa saturada (g) 9,6 1,4 Grasa Monoinsaturada (g) 16,0 2,4 Grasa Polinsaturada (g) 41,3 6,2 Grasa Trans (g) 0,5 0,1Colesterol (mg) 5,2 0,8H. de Carbono Disp. (g) 0,9 0,1Sodio 597 89,6

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b) Dimensiones del producto.o Beneficio básico

Aderezar nuestros alimentos

o Producto Genérico Mayonesa

o Producto esperado

El cliente espera que le proporcionemos una mayonesa: Cremosa Liviana Suave Sazonada Sin acidez Presentación adecuada (Envase aislante)

o Producto incrementado

Más cremosa Más liviana Más suave Envase más práctico (“Squeeze”, 488 y 650 ml.) Envase que conserva más el sabor, y es más aislante (Vidrio, 500 y

887 ml.)

o Producto potencial

Como producto potencial, podríamos proponer las mismas características de esta mayonesa Supreme diferenciada de la Hellmann's normal, pero podríamos expandir nuestra línea con distintos tipos de sabores (queso, orégano, curri, ciboulette, etc.).

c) Clasificación del productoo Durabilidad y tangibilidad

Alimento perecible

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o Bien de consumo Conveniencia

d) Diferenciación del producto.

o Forma: En Hellmann's Supreme observamos la forma de su envase distinta al resto de las mayonesas; su presentación de 488 y 650 ml. tienen una forma “Squeeze” que facilita la manipulación del alimento al mínimo esfuerzo.

o Características: Este producto posee características específicas; es más liviana, cremosa y suave que el resto de las mayonesas.

o Nivel de Calidad: Supreme tiene un sabor particular, debido a que contiene aceite de soya y saborizantes naturales que la convierten en un producto con características de calidad elevado. Así también, su tamaño de 500 y 887 ml. incorpora un envase que permite conservar mejor lo sabores, para que el producto que llegue al cliente sea el más rico y mejor.

e) Mezcla de producto.

o Anchura

3 Líneas: Mayonesa Ketchup Aderezos

o Longitud

Mayonesa: 5 (Mayonesa Hellmann's, Mayonesa Hellmann's Light, Mayonesa Hellmann's Libre de colesterol, Mayonesa Hellmann's Supreme, Mayonesa Hellmann's Supreme Light)

Ketchup: 2 (Ketchup Hellmann's, Ketchup Hellmann's Supreme) Aderezos: 4 (Mostaza Hellmann's, Mostaza Hellmann's Deli,

Mayonesa al ajo, Mayonesa a la Tártara).

o Profundidad Mayonesa: 1

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Ketchup: 1 Aderezos: 3

o Coherencia

Sin lugar a dudas, observamos en los distintos productos de la marca Hellmann's un alto grado de coherencia. Esto lo podemos notar aún más con el sólo hecho de que todos los productos cumplen la misma función que es aderezar los alimentos.

Mayonesa Hellmann’sRegular

KetchupHellmann’s

MostazaHellmann’s

Mayonesa Hellmann’s Light

Ketchup Hellmann’s Supreme

Mostaza Hellmann’s Deli

Mayonesa Hellmann’s Libre Colesterol

Mayonesa al Ajo

Mayonesa a la Tártara

MAYONESA HELLMANN’SSUPREME

Mayonesa Hellmann’sSupreme Light

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MEZCLA DE PRODUCTOS

MAYONESA KETCHUP ADEREZOS

f) Calidad

La mayonesa Hellmann's Supreme está hecha a partir de los más seleccionados ingredientes y saborizantes naturales, para que el producto que llegue a nuestro cliente siempre cumpla con los más altos estándares de calidad.

o Aceite de soja

El aceite de soja crudo resulta frecuentemente más equilibrado que el de oliva, ya que posee ácidos grasos esenciales; Omega 3 y Omega 6, por lo que es un buen complemento para dietas en donde abundan carnes rojas y carbohidratos.

o Huevos “cage-free”

Hellmann's ha seleccionado los mejores huevos 100% “cage-free” (libres de corral) para la realización de sus productos; certificado por la Asociación Americana Humana (American Humane Association o AHA).

o Beneficios del Vinagre de alcohol

No contiene grasa. Elimina la contaminación bacterial de los alimentos. No tiene calorías. Es un preservante natural de los alimentos. Realza el sabor de las comidas y ensaladas. Se usa como remedio casero para la prevención de enfermedades.

Es así que podemos decir que la mayonesa Hellmann's Supreme es un producto con un rango de calidad elevado, preferido por millones de personas por su exquisito sabor y sus cualidades de otro nivel.

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g) Ciclo de Vida Del Producto

La tendencia de Mercado en cuanto al crecimiento de la Industria de Hellmann's ha sido en aumento desde ya hace varios años, ya en el año 2007 realizaron una restructuración de sus productos y lanzaron al mercado innovadores empaques y diferentes tipos de aderezos con el fin de llegar a todos los tipos de consumidores.

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h) Matriz BCG

Podemos decir que Hellmann's es una estrella; ya que, a pesar de que tiene muchos años de trayectoria en la línea de aderezos, esta empresa sigue innovando y sacando al mercado nuevos productos como Hellmann's Supreme y además se mantiene como una de las marcas líderes y de mejor calidad en el mercado.

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i) Matriz de Ansoff

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j)

A través de los siglos, los productos Hellmann's de los distintos aderezos que la empresa tiene a logrado el desarrollo de productos implementando nuevas gamas del mismo, así como también diferentes tamaños; también a tenido crecimiento en la penetración de mercado debido al fuerte posicionamiento y calidad que ha demostrado tener Hellmann's siendo preferido por muchos consumidores a nivel internacional.

k) Marca

Hellmann's cuenta con un sinfín de sub-marcas y productos; los cuales son muy importantes para la empresa, ya que estos son únicos. Así también, pese a ser un nombre largo es recordado, y esto se debe al fuerte

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posicionamiento de mercado que tiene y puede recordarse solo con verla. Es fácil de escribir por lo cual no tiende a confundirse, además de que al recordarla se genera un recuerdo positivo debido a su alta calidad que Hellmann's ha cosechado en los consumidores y sus clientes.

l) Envase.

Como se puede apreciar en la imagen tenemos un claro ejemplo para poder vender este producto: su imagen llama la atención, esto es uno de los puntos importantes del envase.

19ENVASE

“SQUEEZE”

(488 Y 650 ml.)

ENVASE TRADICIONAL

(500 y 887 ml.)

2) PRECIO

a), b), c) y d) La marca Hellmann’s, como ha sido expuesto anteriormente, pertenece al grupo de alimentos Unilever y Best foods. Como política de la esta empresa, es realizar un reporte general de sus estados financieros al público. Y es que al tener tantos sub-grupos se hace imposible generar reportes detallados de cada marca, lo que genera la imprecisión de la marca Hellmann’s en los reportes generalizados de Unilever. Es así, que no es posible acercarse a una estructura de costos verídica de esta mayonesa.

Es por esto que este punto no pudo ser realizado, ya que la empresa que elegimos (Hellmann’s) no publica sus balances, ni estados de resultado.

e) Precio según el mercado

Tamaño Lider Jumbo Tottus Precio promedio650 ml. $2.540 $2.599 $2.999 $2.713500 ml. $1.390 $1.689 - $1.540887 ml. $1.100 $1.990 $2.999 $2.030488 ml. - $2.299 $2.299 $2.299

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