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HERRAMIENTAS PARA LA FORMULACIÓN DE
PROYECTOS
Santiago Ruiz Navas Juan Felipe Herrera
Agosto 31 de 2010
TABLA DE CONTENIDO Conocimiento de la empresa y de la idea. .......................................................................................... 7
Herramientas para conocer la organización y la idea. .................................................................... 7
Direccionamiento Estratégico. .................................................................................................... 7
Matriz FODA ................................................................................................................................ 8
Las 7 C .......................................................................................................................................... 8
Las 5 fuerzas de Porter .............................................................................................................. 10
Modelo delta ............................................................................................................................. 12
Descomposición de la idea y su profundización. .............................................................................. 14
Herramientas para descomponer la idea inicial. .......................................................................... 14
Desglose/Breakdown ................................................................................................................ 15
Desmenuzado/Chunking ........................................................................................................... 15
Análisis de valor / análisis de ingeniería.................................................................................... 16
Análisis morfológico .................................................................................................................. 17
Herramienta para profundizar en la idea inicial. .......................................................................... 18
Vigilancia Tecnológica ............................................................................................................... 18
Análisis del mercado. ........................................................................................................................ 22
Herramientas para hacer un diseño de investigación de mercados. ............................................ 23
Identificación del problema ...................................................................................................... 23
Objetivos ................................................................................................................................... 23
Identificar fuentes de información............................................................................................ 23
Diseño de investigación. ............................................................................................................ 24
Determinación de la población y muestra. ............................................................................... 27
Análisis de datos ........................................................................................................................ 30
Presentación de resultados y conclusiones. ............................................................................. 31
Herramientas para hacer la investigación de mercados. .............................................................. 31
Entender el marco general del país........................................................................................... 31
Entender el marco general del sector ....................................................................................... 32
Herramientas para comprender el mercado. ............................................................................... 33
Mercado meta y segmentación................................................................................................. 33
Tamaño del mercado ................................................................................................................ 34
Medición de la demanda ........................................................................................................... 35
Identificación de la competencia .............................................................................................. 36
Análisis de los canales de distribución ...................................................................................... 38
Medición de la oferta ................................................................................................................ 38
Establecimiento del precio ........................................................................................................ 39
Tendencias en el sector y el área. ..................................................................................................... 40
Tendencias de futuro ................................................................................................................ 41
Series de tiempo ........................................................................................................................ 43
Dinámica de sistemas ................................................................................................................ 44
Redacción del proyecto. .................................................................................................................... 45
Redacción del problema. ........................................................................................................... 45
Redacción de los objetivos ........................................................................................................ 46
Estado del arte .......................................................................................................................... 48
Caracterización de la innovación............................................................................................... 49
Impacto. .................................................................................................................................... 50
Metodología para elaborar la investigación, el nuevo producto o servicio. ............................. 52
Formas de colaboración y protección de la innovación .................................................................... 53
Formas de colaboración. ............................................................................................................... 54
Alianzas Estratégicas. ................................................................................................................ 54
Joint Ventures ........................................................................................................................... 54
Licenciamiento .......................................................................................................................... 55
Outsourcing ............................................................................................................................... 55
Organizaciones de investigación colectivas .............................................................................. 55
Formas de colaboración recomendada ......................................................................................... 55
Protección de las innovaciones ..................................................................................................... 56
Patentes .................................................................................................................................... 56
Marcas registradas y marcas de servicio. .................................................................................. 57
Derechos reservados ................................................................................................................. 57
Secreto industrial ...................................................................................................................... 58
Es de vital importancia reconocer que un proyecto es un esfuerzo temporal que se
lleva a cabo para crear un producto, servicio o resultado único1. Cuando se formula un
proyecto es fundamental que éste no sea un proceso que perdure en la organización,
ya que esto se convertiría en una rutina, y las rutinas no son consideradas un proyecto
por la característica de temporalidad.
Una formulación coherente de un proyecto, permite a las organizaciones participar
por oportunidades que se encuentran al interior de la organización o al exterior de
ésta. Los proyectos que se desean formular con estas herramientas son para acceder
a oportunidades que se encuentran al exterior de las empresa, tales como: los premios
a proyectos innovadores, el acceso a inversionistas ángel, capital de riesgo, capital
semilla, capital financiero, convocatorias para la investigación y el desarrollo, créditos
condonables, entre otros.
Hay que reconocer que en el país existen dos entidades públicas que son las que más
recursos poseen para generar dar soporte a proyectos de investigación, desarrollo e
innovación, también hay organizaciones que apoyan la creación de empresas y la
incubación de éstas. Todas se basan en la selección de proyectos que apoyan las
iniciativas que son prioritarias para la compañía.
1 PMBOK cuarta edición.
Objetivo El objetivo principal del presente capítulo es identificar diversas herramientas
que sirvan para formular proyectos relacionados con productos, servicios y
procesos.
Objetivos específicos
Inicialmente es importante conocer la empresa en su estrategia organizacional,
y posteriormente conocer la idea inicial sobre la cual se realizará el proyecto
específico.
Conocer los componentes de la idea inicial, realizar un análisis de los
componentes y sus posibilidades, además de realizar un breve estudio de
vigilancia tecnológica a cada una de las posibilidades. Realizar un análisis del
mercado con referencia a la idea inicial.
Revisar y mejorar el estudio de vigilancia tecnológica y análisis morfológico,
efectuando un estudio de tendencias en el sector y en el área.
Realizar un estudio de mercado sobre la idea definitiva.
Escribir el problema que se resolverá y el estado del arte.
Redactar los objetivos, la caracterización de la innovación y el impacto.
Identificar la viabilidad del proyecto.
Conocimiento de la empresa
y de la idea. Conocer la organización y su direccionamiento estratégico es vital en la formulación de
proyectos de innovación, ya que conociendo las directrices de la compañía, se pueden
orientar los esfuerzos de los proyectos que se realizarán, así una empresa que posea una
visión exportadora, efectuará proyectos que impacten éste aspecto, por ello conocer la
organización y su dirección es primordial en el momento en que se formulen proyectos.
Además de conocer las actividades que realiza la empresa, se identificarán las características
de la problemática u oportunidad que desean impactar el proyecto que se va a formular, y se
dejará claro cuál será el direccionamiento de la idea.
Herramientas para conocer la organización y la idea.
Direccionamiento Estratégico.
El Direccionamiento estratégico es un instrumento mediante el cual se establecen los
principales enfoques, logros esperados, indicadores, incidencia sobre el mapa estratégico
institucional y procesos responsables de la gestión de la entidad durante un año, en
concordancia con la misión, la visión y los objetivos establecidos.
Existen diversos métodos para conocer determinados aspectos sobre una organización,
inicialmente podemos profundizar en sus Objetivos, Visión, Misión y Valores. Estos aspectos
mínimos son los orientadores de las actividades de la organización.
Matriz FODA
El objetivo del análisis FODA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo el
análisis y la estrategia genérica a emplear que más le convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se mueve.
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis FODA se debe contestar
cada una de las siguientes preguntas:
¿Cómo se puede explotar cada
fortaleza?
¿Cómo se puede aprovechar cada
oportunidad?
¿Cómo se puede detener cada
debilidad?
¿Cómo se puede defender de cada
amenaza?
Esta herramienta resume de alguna manera el análisis interno y externo de la organización.
Las fortalezas y debilidades que posee la compañía al interior, las oportunidades y amenazas
que posee la empresa desde lo exterior.
Las 7 C
La técnica de las 7CS2 es empleada constantemente en las asesorías y consultorías, ésta
herramienta ayuda a conocer aspectos organizacionales y la idea planteada por el empresario.
Básicamente se trata de conocer la idea, la claridad que se tiene sobre ésta, si es viable y cuál
sería su posibilidad técnica de ejecución, entre otras preguntas.
Cada una de las secciones de las 7 C tienen que ver con: el Cliente, la Claridad, la Creación, el
Cambio, la Confirmación (verificación), la Continuidad y el Cierre.
2 The Seven Cs of Consulting, Mick Cope, 2003, Financial Times/ Prentice Hall; 2 edition,
Cliente: Define la orientación del cliente en el mundo, sus percepciones de las situaciones, sus
metas y su poder de influencia. Una vez concluida esta etapa, usted tendrá un claro sobre qué
valor se entregará al cliente y qué valor se ofrece a cambio. La esencia de esta fase es
comprender a la persona y el problema.
Claridad: Consiste en determinar la naturaleza y los detalles del problema a abordar. Se debe
tener claridad de quienes se deben y no incluir en los futuros cambios, y determinar qué áreas
poseen mayor riesgo en las asignaciones. La principal pregunta que se debe comprender es
¿Qué está pasando?.
Crear: Se deben utilizar técnicas creativas para desarrollar soluciones sostenibles. Siempre se
debe poseer diversos puntos de vista para encontrar las posibles opciones y luego se debe
elegir la opción que cumpla con los objetivos trazados y los criterios definidos.
Cambio: Comprender los aspectos fundamentales que impulsan y apoyan el proceso de cambio,
y en particular, los factores humanos que deben ser gestionados.
Confirmación: Asegúrese de que el cambio ha tomado lugar usando técnicas cualitativas y
cuantitativas.
Continuidad: Asegúrese de que el cambio se mantendrá, utilizando el aprendizaje que surge
de la transferencia, las habilidades de los integrantes del equipo y el intercambio de
conocimientos y habilidades.
Cierre: Fin del proceso de compromiso con el cliente, haciendo hincapié en la necesidad de
comprender los resultados finales, el valor añadido, un nuevo aprendizaje y qué otras
medidas podría llevar a cabo.
Las 5 fuerzas de Porter
En este modelo, las oportunidades y las amenazas atractivas de una industria o una compañía
pueden ser identificadas por el análisis de las cinco fuerzas de Porter.
Las 5 fuerzas de Porter3 son: La rivalidad entre los competidores, las Amenaza de entrada
de nuevos competidores, el Poder de negociación de los compradores, el Poder de
negociación de los proveedores y la Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Rivalidad entre competidores:
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o
en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy
bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean
altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos.
3 Competitive advantage, Porter Michael, 1985.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las
barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos
participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del mercado.
Poder de negociación de los compradores.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones
por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus exigencias en materia de
reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporación tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores
les conviene estratégicamente sindicalizarse.
Poder de negociación de los proveedores.
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le
conviene estratégicamente integrarse hacia delante.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los
sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden
entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria.
Recientemente, el mismo Michael E. Porter, ha reconocido una sexta fuerza, el rol de los
complementos. Los complementos son todos aquellos productos de los cuales depende un
artículo particular. El Hardware requiere de software, los carros requieren gasolina, los
celulares requieren pilas, los alimentos requieren sal, los reproductores de sonido requieren
audífonos, entre otros.
Modelo delta4
El centro de la estrategia debe ser el cliente. Debemos servir a nuestros clientes en forma
distintiva si queremos obtener un buen desempeño. El nombre de este juego es atraer,
satisfacer, y retener al cliente. Las estrategias clásicas están orientadas al producto. Muchas
empresas tienden a personalizar al cliente ofreciéndole productos estandarizados, con canales
masivos de distribución, haciendo pocos esfuerzos por satisfacer las necesidades individuales
de sus clientes.
4 Journal of Strategic Management Education. Arnoldo C. Hax,2003, Senate Hall Academic Publishing
La naturaleza física de los canales de distribución ponen barreras a las empresas para conocer
a sus clientes. Michael Dell, el fundador de la empresa DELL Inc5. Pensó que estaba bajando
costos cuando decidió saltarse los canales de distribución y entenderse directamente con los
clientes. Sin embargo, se dio cuenta que este mundo le abría muchas posibilidades para
entregar más soluciones a sus clientes (nuevas ofertas). Estas no se podrían haber generado
con el antiguo sistema de distribución.
Herramientas recomendadas
Existen diversas herramientas para conocer la organización y conocer las ideas, hay matrices
que comparan el mercado con el producto, otras herramientas buscan relacionar el producto
con los clientes, sin embargo para una sesión inicial las herramientas deben ser simples y que
al mismo tiempo otorguen la información suficiente para que el asesor se pueda llevar una
idea de la compañía con la que trabajará y el asesorado pueda entregar la información el
mismo día de la visita, así que herramientas complejas como el modelo delta y las 5 fuerzas de
Porter no son apropiadas para este primer acercamiento.
HERRAMIENTA JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN
Direccionamiento Estratégico
El asesor en ésta primera sesión conocerá los aspectos motivadores de la compañía, no es necesario realizar un análisis profundo del direccionamiento estratégico, ya que con el marco de las 7 CS será suficiente para conocer la organización y sus ideas.
Análisis FODA
Es un análisis tradicional de una compañía, la mayoría de las veces las organizaciones lo tienen construido y es una herramienta ágil para conocer las empresas de manera interna y externa. En caso de que ésta herramienta no exista, se deberá elaborar con el fin de observar el direccionamiento estratégico de la organización.
Las 7 C
El Marco del ciclo de vida del modelo de las 7CS es simple, como tal, puede utilizarse en un plazo muy corto para producir una comprensión rica y sólida de la situación del cliente, sin tratar de involucrarse en los detalles o resolver el problema muy rápido. Esto permite al consultor la posibilidad de elegir si desea continuar o no
5 Dell ha adoptado un modelo de venta directa al cliente, evitando intermediarios y distribuidores.
El modelo se basa en cinco principios: La relación directa con el cliente es más eficiente, al no existir intermediarios. Punto único de contacto y responsabilidad. Compras a pedido permite configurar el computador según las necesidades de cada cliente. Bajos costos, mínimo inventario. Tecnologías según normas.
con el proyecto, a la vez al cliente para establecer si desean trabajar con el consultor y para ambos jugadores a determinar rápidamente si el proyecto vale la pena seguir.
Descomposición de la idea y
su profundización.
El proceso requiere que la organización utilice la idea inicial, sobre la cual el asesor guiará el
proceso de maduración de la misma, llegando a alcanzar la suficiente claridad como para
participar de los diversos concursos, premios, y sobre todo, en la búsqueda de fuentes de
financiamiento que patrocinen la idea y logre llevarla a una innovación con alto impacto en el
mercado.
En esta etapa es necesario conocer la idea y descomponerla en el mayor número de partes
posibles, para analizar cada uno de sus componentes y así lograr conocer los avances en la
región y en el mundo con respecto a la tecnología particular. Esto minimiza el riesgo de
reinventar lo que ya está inventado, o de incursionar en problemas que no tienen solución.
Herramientas para descomponer la idea inicial.
Desglose6/Breakdown
Está es una técnica muy utilizada en la descomposición de elementos clave de un servicio o
producto, ya que permite verlo en la totalidad de sus partes y así se puede conocer cada una
de las porciones de la cuales se compone. Esta herramienta además permite identificar el
funcionamiento de cada elemento dentro del sistema, para lograr ver las partes individuales y
las relaciones que existen con los demás elementos.
Muchos problemas son de naturaleza jerárquica, y se pueden descomponer en sus
componentes. Hacer esto despacio y con cuidado permite que se preste atención a cómo
funciona el sistema en su conjunto, y por lo tanto, permitir el descubrimiento de problemas y
la generación de nuevas ideas.
Las etapas de esta metodología consisten en:
Abarcar el problema.
Desglosarlo.
Explorar cada parte y sus componentes.
Construir una jerarquía.
Encontrar un punto de foco7
Desmenuzado8/Chunking
6 http://creatingminds.org/tools/breakdown.htm
Fuente: http://www.treehugger.com/modules.jpg 7 Un punto de foco permite realizar ejercicios de mejoramiento y en muchos casos ejercicios de vigilancia
tecnológica.
Esta herramienta trabaja bajo el principio de
descomposición, que consiste en despedazar los
productos o servicios en sus piezas más pequeñas.
Una primera etapa consiste en descomponer el
producto o servicio en sus partes más amplias, para
lograr identificar de manera amplia la funcionalidad
genérica de las partes.
Posteriormente sobre cada una de estas partes genéricas se descomponen para identificar el
detalle de cada una de las piezas de las cuales se compone el elemento.
Las etapas de esta metodología son:
Desarmar el objeto en sus funciones principales
Desarmar cada una de las funciones e ir al detalle de cada una de sus componentes.
Reagrupar cada uno de los componentes para lograr armar de nuevo las funciones.
Esta herramienta es bastante útil, pero toma mucho tiempo el desarmar y conocer las
funciones de cada uno de los objetos que compone el producto o servicio final.
Análisis de valor / análisis de ingeniería
Análisis del valor (o ingeniería de valor) se utiliza para aumentar el valor de los productos o
servicios, todo relacionado y considerando las funciones individuales de los ítems y los
beneficios de las funciones y el balance frente a los costos incurridos en la prestación de cada
uno de estos. La tarea entonces se convierte en aumentar el valor o disminuir el costo.
Las etapas para llevar a la realización de esta metodología son:
Identificar y priorizar las funciones.
Analizar las funciones que contribuyen a solucionar el problema.
Buscar mejoras.
Para la realización y valoración del método se puede utilizar la siguiente tabla
8 http://creatingminds.org/tools/chunking.htm
Fuente: http://sincelular.com/wp-content/uploads/2009/10/telefono-desarmado-3.jpg
Análisis morfológico
Un nombre bien conocido para un método muy simple, a menudo desconocido u olvidado, y
que habrá que recordar, ya que puede resultar muy útil para estimular la imaginación, ayudar
en la identificación de nuevos productos o procedimientos hasta entonces ignorados y para
barrer el campo de escenarios o combinaciones posibles (GODET, 1998).
El análisis morfológico9 general fue desarrollado por Fritz Zwicky como un método para
estructurar e investigar el set total de relaciones contenidas en un problema multidimensional
y no cuantificable (Zwicky 1966, 1969).
El análisis morfológico permite dividir la funcionalidad de los productos y servicios y
descomponer cada una de las partes del mismo.
El análisis morfológico es una excelente técnica creativa para evaluar opciones de
innovaciones tecnológicas. Con esta herramienta posiblemente puedan encontrar la manera
9 Michel Godet, De la anticipación a la acción, 1998.
de agregar nuevos elementos a la innovación y conocer posibles rutas de éxito es los posibles
desarrollos.
Hay que recordar que algunas veces las combinaciones no son posibles, así que se deben
recordar las siguientes inconsistencias:
Puramente lógicas: las basadas en la naturaleza de los conceptos involucrados
Limitaciones empíricas: relaciones juzgadas de ser altamente improbables o
implausibles en terreno empírico
Limitaciones normativas: Éticas, políticas, estrategia, otras.
Herramienta para profundizar en la idea inicial.
Vigilancia Tecnológica
En general los empresarios siempre han estado vigilantes del entorno, han hablado con
clientes y proveedores, asistido a ferias, analizado los productos de la competencia, leído
revistas técnicas, en general han realizado lo que hoy se denomina “vigilancia tradicional”
(Escorsa y Valls, 1997). Sin embargo este proceso no ha sido sistemático, ni han sido
conscientes de su importancia, de allí que haya surgido esta práctica empresarial.
La vigilancia tecnológica es de gran importancia debido a la acelerada evolución de los
avances tecnológicos, por la globalización y la velocidad, gracias a las Tecnologías de la
información y la comunicación, de difusión del conocimiento (Sánchez J.M, 2008).
Entonces de allí que la vigilancia tecnológica sea: “El esfuerzo sistemático y organizado por la
empresa de observación, captación, análisis, difusión precisa y recuperación de información
sobre los hechos del entorno económico, tecnológico, social o comercial, relevantes para la
misma por poder implicar una oportunidad o amenaza para ésta, con objeto de poder tomar
decisiones con menor riesgo y poder anticiparse a los cambios“(Palop y Vicente, 1999).
La vigilancia tecnológica ha contribuido en las organizaciones en el proceso de innovación
debido a tres grandes aspectos: La generación de nuevos conceptos, la redefinición de
procesos productivos y el desarrollo de los productos (Tena y Comay 2004).
Durante la generación de nuevos conceptos se pueden realizar algunas actividades, entre ellas
está la detección de oportunidades de mercado, la canalización de las novedades a través de
clientes y proveedores y la explotación de ferias comerciales o estudios de la competencia.
Para redefinir procesos productivos, la VT (Vigilancia Tecnológica), ayuda en la realización de
comparaciones con los procesos de la competencia y otras empresas, además se puede
innovar en procesos con el estudio de materias y con el conocimiento de quien es quien.
En el desarrollo de productos la vigilancia tecnológica es una herramienta indispensable para
identificar las patentes y lograr realizar ingeniería inversa, además se identifican las
competencias y habilidades de los competidores y, también, permite estudiar a los
proveedores y sus conflictos.
El proceso de la vigilancia puede ser el siguiente:
Fuente: http://www.aitiip.com/images/stories/noticias/esquema_vigilancia_tecnologica.png
DETECTAR: Tecnologías disponibles o emergentes, en la medida que sean capaces de
intervenir en los productos o procesos de la entidad. Para ello debemos identificar las fuentes
de información y recoger la información relevante.
ANALIZAR: debemos realizar un tratamiento de la información y aportarle valor para lograr
convertirla en conocimiento.
DIFUNDIR: esta información pasará a formar parte de una base de datos.
COMUNICAR: según a las áreas que afecte la información recogida, se enviará mediante correo
electrónico a las personas interesadas.
APROVECHAR: esta información nos sirve para:
• Anticipar: Detectar oportunamente los cambios relevantes del entorno.
• Minimizar riesgos: Detectar amenazas y tomas las decisiones correspondientes.
• Comparar: Reconocer puntos fuertes y débiles frente a la competencia.
• Innovar: Identificar en el mercado oportunidades de mejora e ideas innovadoras.
• Cooperar: Detectar oportunidades de cooperación y encontrar los socios
adecuados.
•
En general lo que se debe vigilar es:
A nivel externo se debe vigilar la receptividad, el mercado, la posición, el marco
regulatorio entre otros.
A nivel Interno se debe vigilar la capacidad financiera, los recursos, las barreras a
superar para llegar al mercado.
Así que se recomienda asignar puntuaciones y comprara entre distintos temas.
Por ello que existan diversos tipos de vigilancia:
La vigilancia competitiva se ocupará de la información sobre los competidores actuales y los
potenciales (política de inversiones, entrada en nuevas actividades, ...)
La vigilancia comercial estudia los datos referentes a clientes y proveedores (evolución de
las necesidades de los clientes, estudios de mercado, solvencia de los clientes, nuevos
productos ofrecidos por los proveedores...)
La vigilancia tecnológica se ocupa de las tecnologías disponibles o que acaban de aparecer,
capaces de intervenir en nuevos productos o procesos
La vigilancia del entorno se ocupa de la detección de aquellos hechos exteriores que pueden
condicionar el futuro, en áreas como la sociología, la política, el medio ambiente, las
reglamentaciones etc.
Herramientas recomendadas Para el objetivo de esta sesión realmente existen muchas herramientas, sin embargo las
herramientas seleccionadas permiten alcanzar el objetivo de la formulación del proyecto de
innovación. Inicialmente para descomponer la idea nos encontramos con cuatro herramientas
las cuales presentan diversos niveles de complejidad, el análisis de valor es bastante complejo,
el desglose y el desmenuzado son abarcados por el análisis morfológico.
La herramienta de la vigilancia tecnológica es una herramienta holística, que permite ahondar
en cada uno de los elementos descubiertos bajo la herramienta del análisis morfológico.
HERRAMIENTA JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN
Análisis
morfológico
Es una herramienta que ha sido probada en muchos escenarios, tanto
en lo político como en el desarrollo de nuevos productos y servicios. La
característica principal se basa en el descubrimiento de funciones y de
componentes que pueden resolver esa función.
Vigilancia
tecnológica.
La vigilancia tecnológica es una herramienta que se ha popularizado
recientemente, debido al gran acceso a los datos, sin embargo los datos
no siempre proveen información, así que la vigilancia tecnológica
permite obtener información en un mar de datos.
Análisis del mercado10. El análisis de mercado es una de las etapas más importantes para que nuestra invención se
convierta en una innovación (producto, proceso o servicio aceptado por el mercado), de allí
que realizar un análisis de mercado adecuado debe minimizar la incertidumbre sobre si, el
nuevo producto, proceso o servicio será aceptado o no.
Un estudio de mercado es el proceso de recopilar, procesar y analizar información que servirá
para tomar decisiones y resolver problemas referentes al mercado.
10
http://www.negociosgt.com/main.php?id_area=123
Un análisis de mercado está compuesto por el diseño de la investigación, hacer la
investigación de mercados y la preparación para actuar en el mercado.
Herramientas para hacer un diseño de investigación de mercados.
Identificación del problema
El primer paso en un estudio de mercados es conocer bien el problema que se desea resolver,
por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto,
entre otras cosas.
¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras: ¿Qué quiero
investigar?
Es posible que UD desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al
mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el
producto.
Objetivos
El segundo paso es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la
pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y
sencillos, que no dejen lugar a dudas de lo que se va a realizar en la investigación.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación,
expresan el motivo por el cual está haciendo la investigación, por ejemplo:
Los objetivos para ingresar un producto a un mercado serán:
• Conocer cuál es la demanda potencial
• Identificar a la competencia
• Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar
• Conocer los mejores puntos de ventas
• Describir que cambios debo realizar en mi producto
Identificar fuentes de información.
Las fuentes de información buscan responder la pregunta ¿dónde encuentro lo que estoy
buscando? Básicamente son las fuentes de información que se utilizarán para averiguar la
información necesaria. Las fuentes suelen ser primarias y secundarias.
Las fuentes de información primaria son aquellas que se recogen por medio de una
investigación de mercados, son datos que se obtienen directamente de la fuente de
información tales como:
• Investigación de campo
• Entrevistas
• Reuniones de grupo
• Encuestas
• Observación directa
Las otras fuentes de información es la información secundaria, que son datos que ya existen y
están públicos por diversos medios tales como: 11
• Internet
• Libros
• Revistas especializadas
• Embajadas
• Cámaras de Comercio
• Estudios realizados
Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menos costo que la información recolectada
por la propia empresa, pero no proporciona la totalidad de la información, y en muchos casos
no brinda toda la información requerida.
Sin embargo ambos tipos de información se debe recoger de manera ordenada, para que sea
de buena calidad y que esta información permita tomar decisiones.
Diseño de investigación.
Una vez que se ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información
posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces debe de diseñar como va
a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación.
El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información.
Imagen: http://blogs.capilanou.ca/webredesign/files/2009/11/survey.jpg Imagen: http://www.liceofermipd.it/img/BIBLIOTECA%202.jpg Para ver más herramientas http://www.navactiva.com/web/es/descargas/cein/2007/investigacion_mercados.pdf
En esta guía se explicarán dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa.
La Investigación cualitativa permite averiguar preferencias, opiniones y críticas hacia un
producto o servicio. Los datos obtenidos no son fácilmente medibles. Por ejemplo: ¿Le gusta el
sabor de este producto? ¿Qué tal le parece el color para este empaque? ¿Qué emociones le
genera este servicio? La investigación cualitativa permite que la persona investigada dé su
opinión libremente. Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus
preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigación se aplica principalmente de
manera exploratoria.
Entre las herramientas que se pueden utilizar están la entrevista a profundidad y los grupos
de discusión.
Entrevista a profundidad: Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para
intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar.
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Profundizan mas sobre un tema que las sesiones de grupo
• Hay un libre intercambio de información • No hay presión social para estar de acuerdo
con alguna respuesta • Dan un panorama general comprensible • Sirven para análisis de temas confidenciales • Comprender un comportamiento
complicado • Para obtener información de experto
• Es difícil encontrar un entrevistador hábil • La falta de estructura hace que los
resultados sean muy variables • Datos difíciles de analizar e interpretar • Requiere la intervención de un experto.
Grupos de discusión: Para tener una visión general y rápida de lo que un grupo de personas
piensa, puede usar un grupo de discusión. En estos grupos, a manera de plática informal un
moderador hace la entrevista para encontrar la información deseada.
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Se obtiene una mayor información que con respuestas individuales
• No da resultados concluyentes • Los resultados pueden estar influenciados
• Permite la expresión de ideas y sentimientos • Los participantes se sienten cómodos • Permite recolección de mayor información.
por las tendencias del investigador • Se requiere un moderador experto • Es difícil moderar las sesiones de grupo • No es representativa de la población en
general
Promueva un ambiente agradable para que las personas hagan comentarios espontáneos.
Trabaje con no más de 12 personas, con una duración máxima de 2 horas. Puede grabar la
sesión para recordar todo lo platicado.
La investigación cuantitativa permite contestar a preguntas en una forma medible, por
ejemplo: ¿Cuál es su producción anual del producto? ¿Cuántos competidores hay en el
mercado? ¿Cuántos compradores espero tener?. La característica de este tipo de preguntases
que puede medirse.
Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algún grupo de personas (población)
necesitaría preguntarle a toda la población, pero esto es caro y la mayoría de las veces algunos
casos imposible. Por ello se escoge a un grupo más pequeño de esa población, para
representar a la población general y este grupo se llama muestra.
Las conclusiones que se obtienen de estos estudios, son válidas. Sin embargo, es más costosa y
complicada.
Entre las herramientas que se pueden utilizar están la encuesta y la observación.
La encuesta consta de una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por
teléfono, correo o por correo electrónico. Según sus diseños estos pueden ser estructuradas y
semi-estructuradas, la primera es un cuestionario con preguntas que requieren selección de
una sola respuesta, la segunda contiene preguntas de selección y preguntas abiertas.
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Es fácil de aplicar • Datos obtenidos confiables • Reduce variación de resultados • Datos fáciles de procesar e interpretar
• Falta de colaboración de los entrevistados • Se pueden perder algunos datos como
creencias y sentimientos • No son fáciles de redactar
Algunas veces se prefiere observar la conducta de las personas, objetos y sucesos sobre
fenómenos de interés en forma directa
Las observaciones se pueden hacer de dos maneras, estructurada y no estructurada. La
primera especifica previamente lo que se va a observar y como se van a registrar las
observaciones, la segunda anota todos los aspectos que parecen de interés, entonces es una
observación más exploratoria.
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Mide el comportamiento real • Permite observar patrones de
comportamiento que de otra forma no pueden estudiarse
• No son costosos
• Puede que no se encuentre la razón de un comportamiento
• La percepción del investigador puede cambiar los datos
• Puede ser no ético
Si son muchas personas y su ubicación es lejana se pueden hacer encuestas, ya sea por
teléfono o escritas, etc. Si son pocas personas las que tienen mucho conocimiento del tema, se
usará una entrevista a profundidad.
Estudios de Causalidad: Cuando se quiere explicar la relación entre una causa y el efecto de
una situación o evento, se usa este diseño. Por ejemplo: Hacer un estudio para medir el efecto
que tiene un anuncio sobre las ventas de un producto.
Para realizar este diseño se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello
requieren la asesoría de un experto. Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados
son válidos siempre que se use la metodología correcta.
Se puede combinar la información cuantitativa y cualitativa. Lo importante es que logre
investigar lo que desea con los recursos que tiene.
Determinación de la población y muestra.
Luego de identificar el tipo de investigación que se realizará, se procede a conocer quién es el
objeto de estudio, o el grupo que es interesante estudiar.
Escoger poblaciones supremamente amplias no es un ejercicio práctico, para esto se deben
seleccionar porciones de la población total (llamados muestra) que representen el total de la
población.
Es conocido que un producto o servicio esté direccionado a un género, por decir, la población
femenina del país, el problema radica en que obtener información de cada una de las mujeres
es costoso e innecesario. Por ello, al tomar una muestra que represente el total de la población
permite sacar conclusiones sobre el total del público objetivo.
La confiabilidad de los datos significa que si la muestra está bien elegida y es suficientemente
amplia, ésta será representativa y los resultados serán válidos y aplicables a la población total
de donde se sacó la muestra.
Para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes métodos:
• Muestreo aleatorio o probabilística: La muestra se escoge al azar, o sea que
todos los sujetos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados.
• Muestreo no aleatorio: La muestra se escoge según el juicio y conveniencia del
equipo investigador.
La selección de la muestra posee una condición, y es que se deben conocer el número total de elementos del universo que existen, de allí Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n = Z2 x P x Q
E2
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n = Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Nomenclatura:
n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno (generalmente es 50, 50). Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Ejemplo:
Población infinita.
Un país posee 46.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está
realizando, se desea conocer el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a
vivir a otro país. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de
la encuesta del 95,5% y un margen de posible error del ± 4%?
Población infinita.
El mismo ejercicio pero con una población de 10.000 habitantes.
Análisis de datos
Luego de recoger los datos se debe dar tratamiento a estos para que tengan sentido en la
investigación de mercados, se deben interpretar y tabular para poder ver la información de
forma ejecutiva. Pocas veces los datos proveen información, siempre se deben interpretar y
poner en un contexto para que la información aparezca.
Existe una serie de pasos mínimos que se deben seguir en el momento de interpretar la
información: Limpiar los datos, codificarlos, tabularlos, graficarlos y realizar pruebas
estadísticas.
Limpieza de datos: En esta etapa se revisan todos los datos que se recolectaron, con el fin de encontrar errores y corregirlos. Si no se pueden corregir necesitara descartarlos.
Codificación: Asigne a cada dato un código numérico, para poder después manejarlo con más facilidad a través de paquetes estadísticos. Por ejemplo, hombres = 1, mujeres = 2, otro caso común es decir que verdadero es 1 y falso es 0.
Tabulación: Una vez codificados los datos, se procede a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Las tablas permiten entender el significado de los datos.
Graficas: Ahora puede hacer graficas de los resultados para tener una representación
visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las
distribuciones de los datos.
Pruebas estadísticas: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios
tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, modas, pruebas de ajustes
cuadráticos, pruebas chi cuadrado y otros tipos de análisis más complejos.
Presentación de resultados y conclusiones.
El último paso del proceso de investigación es preparar y presentar el informe final. De esta
manera va a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir
del mismo.
Las partes que componen un informe final son:
1. Introducción: En esta parte, se explica cuál es el problema del estudio de
investigación, y qué pregunta va a contestar su investigación, cuáles son los objetivos
así como la razón de haberlo hecho. Esto se hace para ubicar a los lectores del informe
sobre qué aspectos cubrió la investigación.
2. Metodología: Allí se describe lo que se realizó, se relata cómo diseño la investigación,
qué personas estudió, cuáles fueron sus características, cuántas personas incluyó en la
investigación. También se describen los instrumentos que se usaron (encuestas o
cuestionarios) y quién y cómo se aplicaron. Esta sección podrá ser un manual que
cualquiera que quiera repetir el estudio encontrará todos los detalles necesarios para
hacerlos.
3. Resultados: Esta sección puede incluir gráficos o tablas, para representar
visualmente la información. Es importante que se interprete y explique el significado
de cada una y se muestre su importancia.
4. Conclusiones: Es un resumen de los aspectos más importantes de sus resultados. Acá
se debe de revisar los objetivos que escribió al principio, para asegurarse que cada
una de sus conclusiones contesta a uno de los objetivos planteados.
Herramientas para hacer la investigación de mercados.
Entender el marco general del país
Significa entender los factores que afectan a la actividad económica del país y su influencia
sobre las condiciones de mercado. Especialmente en las siguientes áreas: factores políticos,
económicos, sociales y demográficos. Si no tenemos esta visión global será muy difícil
decidir nuestra actuación en el mercado.
Los factores políticos y económicos pueden favorecer (oportunidades) y obstaculizar
(amenazas) la entrada a un mercado. Es importante identificar el nivel de intervención en las
decisiones empresariales, el nivel de estabilidad política social, la seguridad ciudadana,
relación con los países vecinos y políticas de alianzas o tratados de comercio, entre otros.
Los aspectos sociales y demográficos buscan identificar cuáles son las características de las
personas y grupos sociales, tales como: el crecimiento de la población, la clase social,
ocupación, grupos de edades, el sexo, etnia y religión, entre otros. El clima y la distancia
pueden influir en la compra y venta de mis productos.
Entender el marco general del sector
Entender el marco del sector dentro del país significa conocer las características particulares
del sector que estamos investigando.
Generalmente se requiere saber quiénes producen, cuál es la producción a nivel nacional, cuál
es el rendimiento, quienes son los consumidores, cuál es el lugar donde se vende, entre otras
cosas.
Es de gran ayuda que se comprenda cómo funciona el comercio mundial en relación a su
producto, para saber quiénes serian los posibles compradores y competidores, y poder tomar
una mejor decisión a la hora de escoger el mercado. También es importante revisar
estadísticas del negocio. Estudiar el comportamiento de países exportadores e importadores y
cuál ha sido su tendencia.
Los pasos necesarios para entender el marco del sector: clasificación, producción mundial,
principales importadores y exportadores.
La Clasificación Arancelaria12 Es un sistema de clasificación que se usa en las aduanas de todo
el mundo para identificar las mercancías y establecer los impuestos o regulaciones de cada
producto.
Al conocer cuáles son los principales productores de su producto a nivel mundial, se sabrá que
países tienen una industria más fuerte, por lo que podría ser difícil competir en ese mercado.
Una vez encontrados los principales productores, es necesario que se conozca quienes son los
países que más compran y venden el producto (importaciones y exportaciones), puesto que
así podrá encontrar los mercados potenciales. Tome en cuenta que los principales países
exportadores pueden ser su competencia, y los principales importadores podrían ser sus
posibles clientes.
12
Para ver mas información http://www.mincomercio.gov.co/eContent/newsdetail.asp?id=6906&idcompany=6
Para uso práctico se puede diligenciar el siguiente cuadro.
Herramientas para comprender el mercado.
Mercado meta y segmentación
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de
mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e
ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características:
Geográficas, Demográficas, Psicografia y conductuales.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características:
Geográficas: Región o país del mundo, Región del país, Tamaño de la ciudad, otros.
Demográficas: Edad, Sexo, Tamaño de la familia, Ingresos, Ocupación, Educación,
Religión, Raza, Nacionalidad y otros
Psicografia: Clase social, Estilo de vida, Personalidad, otros.
Conductuales: Ocasiones, Beneficios, Posicionamiento, Índice de utilización, Actitud
hacia el producto, otros.
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirán los esfuerzos de
mercadeo.
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los
compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a
sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda
la demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados
meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Tamaño del mercado
El tamaño de mercado se entiende como la producción nacional más importaciones menos
exportaciones.
NOTA: LLENAR SOLAMENTE LOS ESPACIOS EN BLANCO
MERCADO META
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE MERCADO
Escriba a continuación el mercado meta y segmento que pretende abarcar
la empresa, así como sus características principales
Medición de la demanda
Para que estar seguro que tiene suficiente producto para satisfacer a su mercado meta,
necesita conocer la demanda de su producto.
Con estos datos, se puede hacer un pronóstico de ventas para un producto en particular,
calcular materias primas y planear la producción de unidades.
La demanda es el volumen total que compraría un grupo de clientes, en un área geográfica.
Generalmente se deben tener datos de la población, en rangos de edades y si es posible por
estratos sociales, así será posible tener un estimado del número de unidades que podrán ser
consumidas en un periodo de tiempo.
NOTA: LLENAR SOLAMENTE LOS ESPACIOS EN BLANCO
Tamaño del mercado= Producción nacional +
importaciones - exportaciones
Importaciones
Exportaciones
Estime el tamaño del mercado, completando los siguientes
cuadros.
Produccion nacional
Identificación de la competencia
La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios iguales o
diferentes a los míos, que podrían satisfacer las mismas necesidades
Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los de los
competidores para:
Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los de la
competencia.
Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a la
competencia.
Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no estoy ofreciendo.
Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus productos.
Para investigar a mis competidores, podría hacer un recorrido por los centros de
abastecimiento, por ejemplo supermercados y observar las marcas de los productos y
presentaciones disponibles.
NOTA: LLENAR SOLAMENTE LOS ESPACIOS EN BLANCO
MEDICION DE LA DEMANDA
Determine a continuación el tamaño de la demanda
La competencia
Analisis de la competencia de su producto o servicio.
NOTA: LLENAR SOLAMENTE LOS ESPACIOS EN BLANCO
COMPETIDOR PRODUCTO PRINCIPAL VENTAJA UBICACIÓN
PRODUCTO 1
PRODUCTO 2
Características
Generales
Comercialización
Precio
Análisis de los canales de distribución
¿Qué canales se usan en el mercado para distribuir el producto?
Esto quiere decir que voy a estudiar cómo distribuyen mis competidores su producto, para
decidir qué canales me convienen más.
Es importante llegar a conocer en detalle el proceso entre la producción y el consumidor final.
Las posibles formas de llegar al consumidor final puede ser a través de vender a mayoristas,
minoristas o compradores o bien combinaciones de los anteriores, según el segmento del
mercado.
Para hacer el análisis se toman en cuenta factores como:
El mercado y competidores
Tecnología disponible
Ambiente sociocultural
El marco legal
Demografía
Factores económicos
Medición de la oferta
¿Cuánto es lo máximo que puedo producir?
La oferta de una empresa o sector es la capacidad de producción que posee, ó sea cuantas
unidades podría producir a su máxima capacidad.
Para conocer esta información se debe buscar en fuentes secundarias tales como el DANE,
PROEXPORT, las cámaras de comercio, y otras fuentes públicas, que muestren la oferta total
de un producto, o el consumo total interno y externo del mismo.
NOTA: LLENAR SOLAMENTE LOS ESPACIOS EN BLANCO
MEDICION DE LA OFERTA
Determine a continuacion el tamaño de la oferta
Establecimiento del precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
Como se puede calcular el precio? esto puede hacerse en base a:
El costo: Revise los costos de su producto por que en ningún caso es rentable
venderlo a un precio menor de lo que le costó hacerlo. Este es el método más sencillo.
El prestigio de mi producto: Puede calcular el precio con base a las percepciones de
los compradores del valor y no del costo del vendedor, ó sea si su producto tiene buen
prestigio en el mercado, los compradores van a pagar más para obtenerlo.
La competencia: Averigüe los precios de la competencia para vender sus productos al
mismo precio o más baratos.
Oferta y demanda: Los precios suben cuando hay pocos productos para vender y
mucha gente los quiere adquirir. Por otro lado, los precios bajan cuando hay mucho
producto para vender y poca gente interesada en comprar.
Determinación geográfica de precios: establece el precio de sus productos según la
región geográfica en donde están ubicados los clientes. En algunos casos, las
compañías pueden definir un precio uniforme a nivel mundial. El precio que se cobra
en un país específico depende de algunos factores, como: condiciones económicas,
situaciones competitivas, leyes y regulaciones.
Así se podrá conseguir información sobre precios de varios productos en el mercado
internacional.
Herramientas recomendadas Con el fin de realizar un buen análisis y un estudio de mercado, se deben seleccionar el mayor
número de herramientas posible, por esta razón las herramientas expuestas abarcan las
necesidades del ejercicio, sin embargo con el fin de minimizar los riesgos de salir al mercado y
garantizar una aceptación en el medio, se deben realizar ejercicios de análisis de mercados
muy detallados.
HERRAMIENTA JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN
Todas las
anteriores
Tendencias en el sector y el
área. El acelerado cambio tecnológico en el que se encuentran las empresas globales, las nuevas
tecnologías de información, las fluctuaciones económicas a nivel global, entre otros, hace que sea
apropiado estudiar las tendencias de los sectores, las tecnologías y las regulaciones que afectan a
cada una de estas. Por esta razón no se debe adoptar una actitud pasiva y reactiva ante el futuro
incierto, sino que lo que se deberá hacer es implementar una actitud proactiva, que permita una
anticipación al constante cambio, permitiendo crear una visión prospectiva, procurando la
actuación ante nuevos escenarios adversos.
Está sesión es más que hacer un ejercicio de vigilancia, es también hacer inteligencia, ya que la
vigilancia solo provee los elementos necesarios para realizar esta última.
Muchos sectores en el mundo, realizan estudios prospectivos para direccionar los esfuerzos de la
organización en una dirección, optimizando recursos y mejorando la calidad de vida de las
personas.
La razón de ser de esta sección es identificar las tendencias de futuro en el sector, ya sea en el país
o en el mundo, para poder direccionar los proyectos en las tendencias actuales y no correr el
riesgo de trabajar bajo incertidumbre y con riegos innecesarios. Aunque sabemos que el futuro es
incierto y no es único, podemos realizar estos ejercicios para conocer de alguna manera la
tendencia hacia donde este se va a dirigir.
Tendencias de futuro
Elaborar una lista total de 50 elementos de cambios tecnológicos, económicos, sociales y de la
organización, que sean presentidos, deseados y temidos.
Cambios tecnológicos
Cambios económicos
Cambios sociales
Cambios organizacionales
Seleccionar de esta lista los 13 más importantes para la organización y ubicarlas en el
siguiente plano.
En el eje horizontal se pone el control que se tiene sobre el factor seleccionado y en el eje
vertical se pone la importancia que acarrearía el cambio.
Luego de esto se deben responder las siguientes preguntas.
Variables Cómo mi proyecto
impacta este factor?
Como mi proyecto
impacta al sector?
V1
V2
V3…
Se puede realizar una exploración en diversas fuentes, algunas de ellas son públicas y otras
son restringidas. La mayoría los departamentos de planeación poseen estudios sobre las
tendencias en el sector, lo mismo que las cámaras de comercio y las gobernaciones. También
existen referentes internacionales en cada una de las áreas, investigaciones de futuro,
tendencias en tecnologías y regulaciones, revistas especializadas y otro material que puede
servir para identificar las tendencias de futuro en el sector.
Series de tiempo
Una serie temporal o cronológica es una secuencia de datos, observaciones o valores, medidos
en determinados momentos del tiempo, ordenados cronológicamente y, normalmente,
espaciados entre sí de manera uniforme. El análisis de series temporales comprende métodos
que ayudan a interpretar este tipo de datos, extrayendo información representativa, tanto
referente a los orígenes o relaciones subyacentes como a la posibilidad de extrapolar y
predecir su comportamiento futuro.
Las series de datos permiten identificar diversos patrones, tendencias que tengan los datos.
Una serie de datos permite conocer el comportamiento de un producto en el tiempo, el
crecimiento poblacional o simplemente saber si la demanda de un producto está
disminuyendo o aumentando.
Las técnicas para conocer estos comportamientos son diversas, comenzando desde una
interpolación polinómica, un modelo logístico o técnicas avanzadas como el método de Box
Jenkins.
Generalmente estos modelos son complejos y requieren de el uso de herramientas
computarizadas y software especializado para realizar dichos análisis. Sin embargo las series
de tiempo permiten conocer el pasado de una serie de datos y la proyección de estos en el
tiempo poseen bastante incertidumbre en el momento en que se va a realizar una predicción,
por esta razón no son métodos ideales para conocer tendencias de futuro.
Dinámica de sistemas
Otra herramienta utilizada para conocer el comportamiento de los sistemas es la dinámica de
sistemas, que permite simular causalidades y conocer las relaciones que existen entre los
componentes del sistema. Es una herramienta bastante precisa, sin embargo su costo es
bastante elevado y las personas expertas en el tema son escasas en el país.
La dinámica de sistemas se puede alimentar de análisis profundos y consensos de expertos,
permitiendo simular cada uno de los aspectos del sistema analizado. Por estas razones la
dinámica de sistemas permite conocer las tendencias de los productos, de los consumidores,
de los mercados, de la competencia, entre otros, pero la realización de modelos es bastante
compleja y posee un alto grado matemático que debe ser elaborado para lograr las
simulaciones correctas.
Herramientas recomendadas Con el fin de realizar un buen análisis y un estudio de mercado, se deben seleccionar el mayor
número de herramientas posible, por esta razón las herramientas expuestas abarcan las
necesidades del ejercicio, sin embargo con el fin de minimizar los riesgos de salir al mercado y
garantizar una aceptación en el medio, se deben realizar ejercicios de análisis de mercados
muy detallados.
HERRAMIENTA JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN
Tendencias de
futuro
Es una herramienta fácil de interpretar, provee la información
necesaria para el ejercicio del proyecto y su costo es bajo.
Redacción del proyecto. La redacción del problema es uno de los elementos más importantes en la formulación de un
proyecto, ya que permite a los evaluadores conocer la situación actual de la organización y la
brecha que se desea cerrar. La redacción del problema es la que justifica la razón de seguir
leyendo la propuesta, si el problema no es lo suficientemente claro el evaluador podrá seguir
o no leyendo la propuesta.
Redacción del problema.
Formule claramente el problema a cuya solución o entendimiento se contribuirá con el
desarrollo del proyecto. Se debe hacer una descripción precisa y completa de la naturaleza y
magnitud del problema, aportando indicadores cuantificables de la situación actual y futura a
nivel local, nacional ó internacional. Brechas que existen y vacío que se quiere llenar con el
proyecto13.
El problema es un vacío en el conocimiento?. Es un resultado contradictorio entre dos
o más autores?
Se trata de dar explicación y/ó solución a algún hecho o problema importante?
Redacte qué es lo que está ocurriendo y los problemas de todo tipo que la situación está
causando. Sustente con datos estadísticos la magnitud del problema.
Proceda a identificar todas las variables que intervienen en el problema y establezca cuales
son las dependientes y cuales las independientes. Describa cuales son las relaciones posibles
entre ellas y explique dichas relaciones apoyándose en la teoría sobre el tema.
Conceptúe hasta qué punto el problema es investigable si se dispusiera de recursos. Anote,
también, las posibles dificultades que tendrá.
13
Términos de referencia de Colciencias
PREGUNTA RESPUESTA
¿En qué consiste el problema?
¿Cuál es el rendimiento actual del
producto proceso o mercado, y a que
niveles se espera llegar?
¿Cómo cree que lo resolverá?
¿Por qué razón se justifica su financiación?
¿Sintetiza los resultados esperados?
Redacción de los objetivos
Defina el propósito general del proyecto en términos de su contribución o coherencia con el
problema planteado o su contribución a la competitividad de la empresa, sector o cadena
productiva.
Formular un solo objetivo general y defina los objetivos específicos necesarios para alcanzar
el objetivo general en función de la(s) alternativa(s) tecnológica(s) identificada(s) para
resolver el problema planteado.
Recuerde que no debe confundir objetivos con actividades o procedimientos metodológicos.
PREGUNTA RESPUESTA
Cuál es la finalidad de su proyecto?
Como resolverá el problema planteado?
Que beneficios traerá a la competitividad de la
empresa, el desarrollo de este proyecto?
Que beneficios traerá a la cadena productiva, el
desarrollo de este proyecto?
Que beneficios traerá al sector, el desarrollo de
este proyecto?
Describa máximo 5 condiciones necesarias para alcanzar la finalidad del proyecto planteado,
teniendo en cuenta la(s) alternativa(s) tecnológica(s) identificada(s) para resolver el
problema planteado.
Los Objetivos Específicos (OE)14 son aquellos que el investigador se propone cumplir en el
proyecto y deben ser escritos con verbos que indiquen una acción concreta y no vaga o
indeterminada; ejemplos de verbos que indican acciones concretas: medir, pesar, redactar,
cuantificar.
Esta lista de verbos puede ayudar a redactar objetivos específicos.
GENERAL (Similar al nivel integrativo) ESPECÍFICOS NIVEL PERCEPTIVO
Diseñar Elaborar
Modificar Integrar
Crear Extender
Construir Concebir
Proponer un Combinar
Establecer Evaluar
Especificar
Reproducir Identificar
Reconocer Resumir
Describir Localizar
Reconstruir Esbozar
Enumerar Bosquejar
Rotular Graficar
Comentar Registrar
Subrayar
ESPECÍFICOS NIVEL APREHENSIVO ESPECÍFICOS NIVEL COMPRENSIVO
Relacionar Determinar
Ordenar Agrupar
Convertir Parear
Categorizar Interpretar
Contrastar Asociar
Discriminar Seleccionar
Clasificar Diferenciar
Ejemplificar Distinguir
Expresar Igualar
Reordenar Ubicar
Extender Organizar
Desarrolla Adaptar
Generalizar Formular
Transformar Explicar
Cambiar Demostrar
Predecir Planear
Sistematizar Resolver
Contrastar Inferir
Determinar Descubrir
Calcular Probar
Criticar Debatir
Examinar Deducir
Interpretar Especificar
ESPECÍFICOS NIVEL INTEGRATIVO
14
http://www.agro.unalmed.edu.co/departamentos/iagricola/docs/errores_comunes.pdf
Diseñar Elaborar
Modificar Integrar
Crear Extender
Construir Concebir
Solucionar Proponer un
Combinar Establecer
Juzgar Concluir
Evaluar Verificar
Sustentar Confirmar
Decidir Valorar
Estado del arte
Sintetice el contexto general (nacional y mundial) en el cual se ubica el tema de la propuesta,
estado actual del conocimiento del problema, brechas que existen y vacío que se quiere llenar
con el proyecto. Mencione el estado de desarrollo de la tecnología propuesto en el proyecto y
las fuentes de información tecnológica consultadas a nivel nacional e internacional. Se
recomienda realizar consultas sobre el estado del arte en las bases de datos de patentes
disponibles a nivel nacional e internacional y relacionar la revisión bibliográfica del proyecto
(Colciencias).
PREGUNTA RESPUESTA
Cuál es el contexto internacional?
Cuál es el contexto nacional?
Cuál es el contexto regional?
Cuáles son los vacios que se
poseen o la oportunidad que se
desea explorar?
Cómo el proyecto llenará ese
vacío o aprovechará esa
oportunidad?
Cuál es el desarrollo de la
tecnología a nivel nacional?
Cuál es el desarrollo de la
tecnología a nivel internacional?
Cuáles fueron las fuentes
tecnológicas buscadas (revistar,
proveedores, patentes, registros,
entre otras) a nivel nacional e
internacional?
El nivel de la tecnología con que
se trabaja es avanzada o
tradicional?
La innovación propuesta es la
suma de dos ideas existentes?
Cuáles y porqué se pueden unir
ambas ideas?
La solución a estas preguntas se logra realizando un estudio de vigilancia tecnológica,
analizando las tendencias y conociendo un poco el estudio de mercado.
Caracterización de la innovación
Caracterizar las innovaciones consiste en describir las características innovadoras del
proyecto o de la tecnología a desarrollar, en cuanto a procesos, productos, prestación de
servicios y/o gestión.
Además se debe explicar el valor agregado en conocimiento o know-how que se generará en el
proyecto o el esfuerzo tecnológico que hace la empresa.
Una característica común de las innovaciones es que deben ser implementadas, un nuevo
producto es implementado cuando ingresa al mercado, nuevos procesos, métodos de
mercadeo o metodologías organizacionales son implementadas cuando la empresa los usa
realmente.
La característica distintiva de una innovación organizacional es: la implementación de algún
método organizacional (en prácticas de negocio, organización del lugar de trabajo o relaciones
externas) que no se ha usado antes en la empresa y es el resultado de decisiones estratégicas
tomadas por la dirección administrativa.
Las innovaciones en procesos implementan un nuevo o significativamente mejorado
método de producción o de entrega, creación y prestación de servicios, mejoras técnicas en
equipos y software en actividades auxiliares de soporte.
Los nuevos productos: son bienes y servicios que difieren significativamente en sus
características o en su uso a los productos anteriormente producidos por la empresa.
PREGUNTA RESPUESTA
¿En qué tipo de innovación ubica usted a su proyecto?
¿Productos, procesos u organizacional?
¿La idea es nueva para su sector, su empresa, su país, su
región?
¿Qué características innovadoras identifico en su idea?
¿Qué beneficios traerá a su empresa el desarrollo de esta
idea?
¿Es posible la adaptación por el mercado del resultado de
su idea?
¿Es posible que se deriven otras innovaciones en su
empresa a partir del desarrollo de esta? Dé una
aproximación de las posibles innovaciones.
¿Necesita nuevos conocimientos o tecnologías para
realizar su proyecto?, Si sí, enumere cuales:
¿Qué nuevos conocimientos se desarrollarán al interior de
la empresa al realizar este su proyecto?
Impacto15.
Usar los insumos del ejercicio de las tendencias de futuro, para identificar los diversos
impactos que tendrá el proyecto en su al interior y en su entorno.
Los impactos no necesariamente se logran al finalizar el proyecto ni con la sola consecución
de los resultados/productos. Generalmente se logran en el mediano y largo plazo como
resultado de la aplicación de los conocimientos o tecnologías generadas.
Para cada uno de los impactos identificar indicadores cualitativos o cuantitativos verificables:
(Diligenciar únicamente aquellos impactos que apliquen al proyecto).
Los impactos se deben ubicarse en el tiempo, y por ello se deben revisar los estudios de futuro
o tendencias del sector, para reconocer que tipo de impacto se espera con el proyecto.
15
Fuente: Convocatorias colciencias
IMPACTO
ESPERADO
PLAZO (AÑOS) DESPUÉS
DE FINALIZAR EL
PROYECTO: (CORTO 1-4,
MEDIANO 5 – 6, LARGO 10
AÑOS)
INDICADOR
VERIFICABLE SUPUESTOS*
Los supuestos son todos estos acontecimientos que deben suceder para que se logre el
impacto esperado.
Impactos científicos y tecnológicos del proyecto en las entidades participantes Formación de recursos humanos en investigación, nuevas tecnologías y en gestión tecnológica Registro y homologación de patentes (número) Registro y documentación técnica del Know-How Desarrollo de capacidades de diseño en la entidad o grupo (especificar) Consolidación de capacidades para realizar actividades de I&D en la entidad Grupos de I&D Dotación de laboratorios de I&D o de calidad y plantas piloto Redes de información y colaboración científico-tecnológico Mejoramiento en la oferta de servicios tecnológicos Impactos sobre la productividad y competitividad de la entidad beneficiaria o el sector relacionado Acceso a nuevos mercados nacionales ó internacionales Empleo generado Establecimiento de alianzas estratégicas (Joint-Ventures, franquicias, otros) Mejoramiento de la productividad y la calidad Mejoramiento del clima organizacional Regiones y comunidades beneficiadas por el proyecto
Desarrollo tecnológico de proveedores
Impactos sobre el medio ambiente y la sociedad Reducción en el consumo de energía y agua Reducción en el consumo de recursos naturales Reducción en la generación de emisiones, vertimientos y residuos sólidos Mejoramiento de la calidad del medio ambiente Eliminación o reducción de riesgos para la salud humana Aprovechamiento sostenible de nuevos recursos naturales Efectos sobre la preservación de la biodiversidad Mejoramiento de la calidad de vida
Beneficios de los grupos de interés relacionados con el proyecto (proveedores, clientes, accionistas, comunidad, estado, empleados, etc)
Metodología para elaborar la investigación, el nuevo producto o servicio.
Debe mostrar en forma organizada y precisa, cómo será el desarrollo de cada uno de los
objetivos específicos. Describa las diferentes técnicas que se utilizarán, diseños estadísticos,
simulación, pruebas, ensayos, otros, que permitan alcanzar dichos objetivos. Debe indicarse el
proceso a seguir en la recolección de la información, así como en la organización,
sistematización y análisis de los datos. Anexe un diagrama de ser necesario.
¿Existe una metodología específica para alcanzar
el objetivo general?
¿Cómo se lograrán cada uno de los objetivos
específicos en orden cronológico?
¿Existen técnicas y herramientas para realizar el
proyecto?
¿Cómo se recolectará, analizará e interpretarán
los datos obtenidos?
Cronograma
El cronograma es una manera estructurada de organizar los tiempos en los cuales se
pretenden realizar las actividades identificadas en la metodología. Cada una de las actividades
consumen una serie de recursos, humanos, físicos y financieros que deben ser incluidos en el
presupuesto, así que el cronograma suele ser la síntesis de la metodología.
La plantilla más simple para el cronograma es la siguiente tabla, en la cual se indica con una x
la duración en meses de la actividad. Si se desea desarticular en más detalle, entonces se
desagrega en semanas o días.
La mejor herramienta informática para realizar esto es un diagrama de gantt, donde se
identifiquen rutas criticas y se puedan asignar recursos financieros y humanos.
Formas de colaboración y
protección de la innovación
La colaboración entre organizaciones, permiten el desarrollo de nuevos productos o servicios
de una manera acelerada y compartiendo el riesgo entre ambas empresas. Además las
diversas formas de colaboración permiten realizar desarrollo con menos costos y riesgos,
como los podría tener realizando los proyectos de manera individual.
Realizar proyectos entre dos organizaciones posee diversas ventajas, entre ellas encontramos:
1. La colaboración puede permitir a una empresa obtener habilidades o recursos necesarios
más rápidamente que desarrollándolos de manera individual.
2. Obtener alguna de las capacidades que el aliado haya construido el mismo puede ayudar a
reducir su comisión y a realzar la flexibilidad .
3. La colaboración con los socios puede ser una fuente importante de aprendizaje para la
empresa.
4. La colaboración ayuda a compartir parte de los costes y los riesgos del proyecto.
5. La colaboración puede facilitar la creación de un estándar compartido.
Formas de colaboración.
Alianzas Estratégicas.
Las PYMES pueden acceder a utilizar alianzas estratégicas para tener acceso a una capacidad crítica que no se posee localmente apoyándose en esfuerzos de desarrollo de otra firma. Las firmas farmacéuticas grandes se han aliado con las pequeñas firmas de biotecnología para acceder a los descubrimientos de la droga de las compañías de biotecnología. Las compañías de biotecnología acceden a los recursos de capital, a la fabricación y a las capacidades de distribución de las firmas farmacéuticas. La Complementación de la capacidad quiere decir que la combinación (reunión) de las capacidades y otros recursos de las firmas del socio no necesariamente transfiere sus recursos entre los socios. Además la Transferencia de la capacidad es un Intercambio de capacidades a través de las firmas de manera que los socios puedan interiorizar las capacidades y utilizarlas independientemente del proyecto de desarrollo particular.
Joint Ventures
Una empresa conjunta (Joint ventures) implica una inversión de equidad significativa de cada
socio y da lugar a menudo al establecimiento de una nueva entidad separada.
El capital y otros recursos que se confiarán por cada socio, se especifican generalmente en
arreglos contractuales cuidadosamente construidos, al igual que la división de cualquier
beneficio ganado por la empresa.
Es necesario, sin embargo, un compromiso a largo plazo, y también es característica de la joint
venture el que las empresas sigan siendo independientes entre sí (no existe ni fusión ni
absorción). Ofrece una oportunidad de actuar de forma conjunta para superar barreras,
incluyendo barreras comerciales en un nuevo mercado o para competir más eficientemente en el
actual
Licenciamiento
El licenciamiento es un arreglo contractual por el cual una organización o individuo (el
concesionario) obtendrá los derechos de utilizar la tecnología de la propiedad (o marca
registrada, o los derechos reservados, o una patente, etc.) de otra organización o individuo (el
licenciador).
Para el licenciador, la autorización puede permitir a la tecnología de la firma penetrar una
gama más amplia de mercados.
Outsourcing
Las firmas que desarrollan nuevas innovaciones tecnológicas no poseen siempre las
capacidades, las instalaciones, o la escala para realizar todas las actividades de la cadena de
valor para la nueva innovación de manera eficiente.
La tercerización permite concentrar las actividades de la organización en el core business y
así lograr direccionar los esfuerzos hacia la eficiencia en la razón de ser de la misma.
Organizaciones de investigación colectivas
En algunas industrias se han establecido organizaciones de cooperación para la investigación
y el desarrollo tales como Semiconductor Research Corporation. Las organizaciones de
investigación colectivas pueden tomar un número de formas, incluyendo las organizaciones
de comercio, los centros de I+D Universitarios, o las corporaciones privadas de la
investigación.
Formas de colaboración recomendada
Es bastante complejo decidir cuál es la mejor forma de colaboración, sin embargo según las
características de la empresa, se debe escoger siguiendo los criterios la forma de colaboración
que mejor se acomode a las necesidades e intereses de la empresa.
Velocidad: Rapidez con la que se desarrollan productos o servicios.
Costo: Valor que conlleva realizar la alianza
Control: Control que se tiene sobre la forma de colaboración.
Protección de las innovaciones
Proteger una innovación ayuda a las empresas a asegurar el retorno económico de la
inversión, este retorno puede ser reinvertido en futuros desarrollos de tecnología, promoción
de tecnología y producción de bienes complementarios.
Proteger una innovación también permite a la empresa tener el control de la estructura del
diseño, permitiendo participar en desarrollos de la tecnología, determinar si es compatible
con otros bienes y evitando la incompatibilidad de versiones provenientes de otras empresas.
Patentes
Una patente (20 años de protección) es un derecho de propiedad concedido por el gobierno
que excluye a otros de producir, usar, o vender la invención, o para importar la invención, por
un tiempo limitado a cambio del acceso público de la naturaleza de la invención cuando se
concede la patente.
Existen diversas categorías en las patentes.
Patentes de utilidad, son otorgadas a quienes crean o descubren un nuevo uso proceso,
maquina, ítem de manufactura o combinación de materiales.
Patentes de diseño, puede ser otorgada a un inventor por un diseño original y ornamental
para un objeto manufacturado.
Patente de planta, es otorgada al inventor o descubridor de reproductores asexuales
cualquier distinción y nueva variedad de plantas.
Existen otros modelos de protección que no serán ampliados en el presente documento.
Bajo la ley de patentes, una invención debe pasar las siguientes tres pruebas, que sea usable,
novedoso y que no sea obvio.
Los principios científicos no son patentables, por que se consideran que siempre han existido.
Marcas registradas y marcas de servicio.
Las marcas registradas son palabras, frases, símbolos, diseños u otros indicadores que son
usados para distinguir la fuente de un bien entre otros.
El indicador sobre el que se refiere una marca registrada es que pueda ser percibido por los
sentidos (una fragancia, la tonada de una película, un slogan, entre otros), esto se registra con
el fin de que otros no puedan confundir a los compradores con algo “similar”.
Una marca de servicio es básicamente igual que una marca registrada, pero distingue el
proveedor de algo, un servicio o un producto.
Derechos reservados
Los derechos reservados son una forma de protección concedida a los trabajos de la autoría.
Es otorgada a trabajos literarios originales, obras dramáticas, musicales, artísticas y
ciertamente otros trabajos de propiedad intelectual.
Los derechos reservados sirven para autorizar a otros a:
Reproducir el trabajo en copias y grabaciones.
Hacer trabajos derivados del trabajo original.
Distribuir copias con carácter comercial.
Reproducir el trabajo publicitario.
Muestra las restricciones del trabajo.
Transmisión del trabajo (audio, video, literario).
Existen algunas circunstancias que no cubren los derechos reservados.
Critica al trabajo.
Comentarios del trabajo.
Reportes en la prensa.
Uso educativo.
Usarse como material de enseñanza.
Ser usado para la investigación.
Secreto industrial
Un secreto industrial es información que pertenece al negocio y generalmente es desconocida
por otros. Los secretos industriales no necesitan reunir muchos de los estrictos requisitos de
la ley de patentes, facilitando que una extensa clase de activos y actividades sean protegidos.
Por ejemplo mientras la formula de una bebida no esté patentada, esta puede considerarse
como secreto industrial.
Una información es típicamente considerada como secreto industrial únicamente si esta
ofrece una ventaja distintiva a la compañía de manera económica, y mantiene valor solo
mientras esta permanezca privada. Ejemplos de secretos industriales pueden incluir
información acerca de los clientes de una empresa, estrategias de mercadeo o sus procesos de
manufactura. Las leyes del secreto industrial protegen que dicha información pueda ser
obtenida de manera incorrecta por otra parte.
Para que la información sea calificada como secreto industrial por la Uniform Trade Secret
Act, la información debe reunir los siguientes tres aspectos:
La información no debe ser de conocimiento general o fácilmente consultada a través
de medios legítimos.
La información debe tener importancia económica.
El poseedor del secreto debe ejercer medidas razonables que protejan la reserva de la
información.
En la mayoría de los países, si un dueño de un secreto industrial cree que otra parte ha robado
o divulgado de manera impropia su secreto industrial, el puede solicitar a una corte que emita
un orden en contra de futuros usos del secreto, y ellos incluso pueden cobrar por los daños
causados por el uso indebido del secreto industrial.