Mercadeo

Caso Nestlé

Presentado por

HAMILSON GONZÁLEZ VELASCO

KATHERINE SALAZAR MORENO

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de Ingeniería Industrial

2010

Mercadeo

Presentado por

HAMILSON GONZÁLEZ VELASCO

KATHERINE SALAZAR MORENO

Trabajo de:

Caso Nestlé

Presentado al profesor:

ALEXANDER VARON SANDOVAL

Semestre:

Octavo

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de Ingeniería Industrial

2010

INTRODUCCION

El siguiente trabajo parte del análisis que se le realizara a un caso estudio: Nestlé. Lo que

se busca es visualizar el panorama de los segmentos de mercado, sus estrategias referente

al mercado meta y del producto, su posicionamiento, marketing mix, participación en el

mercado, competencia, respecto a Nestlé; todo esto con el fin de colocar en práctica los

conocimientos teóricos adquiridos durante el semestre por medio de datos y hechos que

surgen del caso y de una investigación previa a este.

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA COMPAÑÍA)

La empresa fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un

farmacéutico que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse

del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del

descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por

la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una

empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña que ya era muy famoso.

En 1938, Nestlé desarrolla su producto “Nescafé” que es café soluble instantáneo. La

empresa sufrió los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusión del café soluble

Nescafé, en las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.

El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé.

Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisición de otras compañías. En 1947 se

fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse

& Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificación de

Stouffer (1973). Compró las acciones de L'Oréal en 1974. En 1977, Nestlé creó su segunda

empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora.

En 1984, la mejora de las finanzas de Nestlé permitió que la compañía lanzara una nueva

ronda de adquisiciones, siendo la más importante gigante estadounidense alimentaria

Clavel. La primera mitad de los años 90 seguían siendo favorable para Nestlé: las barreras

comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre

comercio. Desde 1996 ha habido más adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers

Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, informó que sus ventas se redujeron en

2,1% en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008 pues acaeció el

fortalecimiento del franco suizo y hubo una caída de las ventas.2

Nestlé es una de las mayores compañías de alimentos en el mundo, posee marcas de

reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una sólida situación

financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un

elaborado proceso de desarrollo de productos. La compañía posee un proyecto de largo

plazo, lo cual lo lleva a la constante expansión y mejoramiento de sus líneas de producto,

procesos productivos y procesos de distribución.

2. SITUACIÓN PLANTEADA

Nestlé tiene la posibilidad de extender su marca mediante un nuevo producto como lo es

la pizza con Contadina, ya que se genero la opción gracias a la pastas y salsas “contadina”

que ya estaban en el mercado; por ende, Nestlé se encuentra en un proceso de indagar

mediante investigación y desarrollo que tan viable y factible es lanzar este nuevo

proyecto.

3. MISIÓN

“Convertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de proporcionar fórmulas

creativas para alimentos y bebidas de marca, motivando a los operadores para que

innoven y complazcan a sus clientes”.

Nuestra misión pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con usted a

manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y a su canal de distribución para

poder proporcionarle consejos más útiles, nuevas ideas y fórmulas innovadoras.

Nestlé Professional funciona de acuerdo a cuatro valores fundamentales- atención al

cliente, creatividad, excelencia y experiencia. Apoyados en una herencia de 140 años en la

creación de marcas populares alrededor del mundo, en Nestlé también estamos creando

marcas innovadoras que reflejen los nuevos gustos de nuestros consumidores,

particularmente en el campo de la nutrición, la salud y el bienestar. Buscamos brindar un

valor agregado a su negocio por medio de la innovación y de una auténtica sociedad con

usted.

4. VISIÓN

Ser el aliado que te inspira a crecer a través de soluciones creativas en alimentos y

bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirán hacer crecer tu negocio y

deleitar a tus comensales.

Como parte de la compañía número uno a nivel mundial en la industria de alimentos y

bebidas, en NESTLÉ PROFESSIONAL® estamos completamente comprometidos con la tarea

de ofrecerle fórmulas creativas, personalizadas y comercialmente viables.

5. ANÁLISIS CRÍTICO

(Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad)

Ventas por líneas producto

Líneas y estructura Nestlé

Sistema de evaluación (BASE I – BASE II)

Encuesta contadina

Anexo 1 - Demografia

Preferencias clientes

Atributos productos Nestlé

Encuesta – Calificacion de 1 a 10, donde 1= desacuerdo, 10= de acuerdo

Para su primera compra, que producto usted remplaza para poder comprar nuestro

producto nuevo producto Contadina?

6. FACTORES CLAVES

(Éxito o fracaso)

Éxito

Investigación y desarrollo

Innovación

Atención al cliente

Creatividad

Excelencia

Experiencia

Alianzas con empresas

Calidad en sus procesos productivos

Fracaso

Al realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un nuevo

producto deberían tener en cuenta a un segmento de mercado en donde

no le den prioridad a la raza. *ANEXO1

7. RECOMENDACIONES

Seguir trabajando en la innovacion, calidad, posicionamiento y en estrategias de mercado

y en especial fortalezer los cuatro valores fundamentales que caracterizan a Nestlé.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

PREGUNTAS:

1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en

Colombia

R// Almacenes de cadena, Pizzerías, Tiendas de comida rápida.

BASE PARA LA SEGMENTACIÓN POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO

Ubicación Principales ciudades de Colombia

Tipo de cliente y Tamaño 1. Pizzerías

2. Centros de distribución para

eventos sociales infantiles

3. Tiendas de comida rápida

Estructura de la organización Departamento de compras

Criterios de compra Calidad, precio, variedad,

Situación de compra Compra directa

Tasa de uso Usuario habitual

Procedimiento de compra Contrato de servicios

Tamaño del pedido Grande

Requisitos de servicio Continuo

2. Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha

del caso.

R// El mundo de las ventas de productos y servicios está en constante cambio, lo que ayer

fue moda o innovación, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y predecir las

necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no

por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las características de nuestro

mercado deberá segmentarse en geográfico (características de la zona o región),

demográfico (sexo, edad, ocupación, situación económica), y psicográfico; Llamamos

psicográfica a la segmentación que se refiere a las características de las personas en

cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentación se

genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender

experiencias. Hoy en día no sólo vendemos productos o servicios, también vendemos

experiencias

Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados

bajo las marcas Nestlé, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa

dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes

marcas y por ultimo, también está presente dentro del segmento de los lácteos - lácteos

frescos.

3. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que han sido

utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.

R//

4. Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha

definido y para que mercados a la fecha del caso.

R// Producto de alta calidad (sabor, textura, olor) y de constante uniformidad del

producto en sí mismo (no hay variabilidad en las unidades). Conformidad en la calidad.

Producto innovador dentro de los alimentos congelados, novedoso y llamativo al

consumidor. No obstante lo anterior el producto está disponible de manera masiva.

5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso.

NESTLÉ Producto Precio Distribución Promoción

Refrigerated

Foods

Contadina

Pasta & Pizza

De $33.00 a

$43.000

El producto es

estregado al

cliente en sus

instalaciones

En la empresa

Internet

La TV

Periódico

Revistas

6) Investigue la situación actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los

siguientes aspectos

Participación el mercado actual

Hablar de Nestlé es hablar de una de las mayores empresas de alimentación del mundo.

Tiene marcas y productos en prácticamente todos los campos de la alimentación que

podamos imaginar, pero por lo que parece les queda algún nicho por cubrir.

El objetivo de Nestlé es cubrir el nicho de consumidores que busquen productos

elaborados respetando la ley islámica. Para ello tienen previsto comercializar dos tipos de

sopas que ya venden en Marruecos, y más adelante, sacar a la venta en España otros

productos que están teniendo éxito en Francia y destinados al mismo segmento.

Si nos fijamos en la famosa matriz de Ansoff, nos damos cuenta que Nestlé no acude a la

diversificación como estrategia, algo que se podría haber pensado leyendo el titular del

post, sino que establece una estrategia de desarrollo de nuevos mercados, ya que

no necesita crear un producto.

Para mayor garantía, los productos que tienen previsto comercializar ya han sido

probados entre una población con características similares y son un éxito. Además, es

probable que parte de los consumidores ya hayan consumido estos productos en sus

países de origen, por lo que logran, no sólo satisfacer sus gustos, sino también cubrir la

necesidad de pertenencia a un determinado colectivo, ya que les permite sentirse cerca

de sus hogares de origen.

MATRIZ DE ANSOFF

ProductoActual Nuevo

Mercado

ActualPenetración en

el mercado actual

Desarrollo de productos

NuevoDesarrollo de

nuevos mercados

Diversificación

Competencia actual

Nestlé está preparada para competir en forma exitosa en el mundo comercial actual y

siempre

lo hará en pleno cumplimiento de todas las leyes aplicables en materia de defensa de la

competencia, antimonopólicas y de lealtad comercial. Por lo tanto, los empleados deben

adherirse en todo momento a las siguientes normas:

– La política comercial y los precios se establecerán en forma independiente y nunca serán

acordados, formal o informalmente, con los competidores u otras partes no relacionadas,

ya sea en forma directa o indirecta; Los clientes, territorios o mercados de producto nunca

serán distribuidos entre Nestlé y sus competidores sino que siempre serán el resultado de

la competencia justa; Los clientes y proveedores serán tratados en forma justa.

– Todos los empleados, pero particularmente aquellos que se dedican a las actividades de

comercialización, ventas y compras, o aquellos que están en contacto frecuente con los

competidores, deben garantizar que están familiarizados con las leyes aplicables en

materia de competencia.

Productos/servicios sustitutos actuales

Ventas de los últimos 4 años

Aumenta Nestlé Ganancia Semestral 32%; sus Ventas Suman Tres Mil 680 Millones de

Francos Suizos

Nestlé, SA, la mayor compañía de alimentos en el mundo, dijo que los beneficios del

primer semestre aumentaron 32 por ciento, porque redujo los costos y vendió más

helados y comida Purina para mascotas en Estados Unidos y Latinoamérica.

El ingreso neto ascendió a tres mil 680 millones de francos suizos, unos dos mil 930

millones de dólares, desde dos mil 780 millones de francos un año antes, indicó la

compañía de Vevey (Suiza). El importe de las ventas subió 2.4 por ciento a 43 mil 500

millones de francos.

El máximo responsable, Peter Brabeck, ha ahorrado tres mil 200 millones de francos

durante los tres últimos años mediante el recorte de los gastos de producción. También

ha hecho adquisiciones y aumentado el surtido de productos, como las cápsulas de café

Nespresso, para abultar el ingreso.

Las acciones de Nestlé, que produce el café instantáneo Nescafé y los helados Dreyer, han

subido 19 por ciento este año. Las acciones holandesas de su rival Unilever, fabricante del

té Lipton y los helados Magnum, han subido 14 por ciento.

Se esperaba que Nestlé ganara tres mil 580 millones de francos, según la previsión

mediana de nueve analistas sondeados por Bloomberg.

Amplia cartera

Nestlé fue fundada en los años sesenta del siglo XIX por el farmacéutico Henri Nestlé,

quien creó una fórmula para bebés a quienes no se podía amamantar. Los negocios de la

empresa comprenden ahora alimentos para mascotas, agua embotellada, chocolate,

cereales para el desayuno y alimentos preparados, y sus marcas incluyen Félix, Perrier,

KitKat, Carnation Instant Breakfast y Buitoni pasta.

"Lo bueno es que tenemos una amplia cartera de productos", dijo Brabeck. Esto permite a

Nestlé aprovechar los negocios nuevos y más dinámicos, entre ellos los alimentos para

mascotas, y compensar así los productos más tradicionales cuyas ventas no están

aumentando tanto, añadió el jefe ejecutivo.

Las ventas de alimento para mascota crecieron 5.3 por ciento; excluyendo los efectos

cambiarios y de adquisiciones, estuvieron impulsadas por la introducción de variedades

bajas en calorías.

El director general, Peter Brabeck, dijo que Nestlé mantiene la expectativa de incrementar

las ventas, excluyendo efectos cambiarios y de adquisiciones, entre 5 y 6 por ciento y

mejorar sus márgenes.

Las ventas en China, el segundo mercado para la compañía con el crecimiento más

acelerado, se vieron impactadas después de que Nestlé retiró dos marcas de leche

fortalecida debido a que autoridades encontraron que el producto contenía mucho yodo,

señaló Nestlé.

Brabeck ha reducido costos mediante la revisión de sistemas de cómputo, cierre de

plantas y venta de activos. Nestlé estima ahorrar 1.2 billones de francos en gastos este

año, según su director de finanzas, Wolfgang Reichenberger, en una entrevista. Cerca de

un billón de francos se derivarán de la reducción de gastos operativos y 200 millones del

control de costos administrativos en oficinas regionales a nivel mundial.

A principios de este mes de agosto, la compañía acordó con Citigroup y Deutsche Bank AG

dos líneas de crédito revolventes por 3.2 billones de euros, equivalentes a 3.94 billones de

dólares, a las tasas de interés más bajas para una compañía europea en los últimos 10

años.

El incremento en las ventas provendrá, según su director general, de mayores

incrementos en volúmenes vendidos, así como aumentos en precios. Por región, las

ventas en América crecieron 7.2 por ciento, mientras que en Asia, Oceanía y Africa, 6 por

ciento. En Europa repuntaron 1.5 por ciento, excluyendo los efectos cambiarios y de

adquisiciones.

Entre el año 2000 y el 2003, Brabeck gastó más de 17 billones de dólares en la compra de

compañías para impulsar sus ventas en Estados Unidos, Asia y Latinoamérica. Ahora está

considerando adquisiciones dentro del segmento de nutrición clínica.

Las expectativas de crecimiento de las ventas globales de Nestlé para este año son entre 5

y 6 por ciento, mientras que su competidor, Unilever, estima elevarlas de 2 a 4 por ciento,

en línea con el objetivo que tiene la compañía para expansión del mercado en los

próximos cinco años.

Durante 2004, la tasa de crecimiento mundial del mercado de alimentos y bebidas fue de

4 por ciento, según la agencia investigadora de mercados AC Nielsen.

En su estudio "Mercados en Crecimiento alrededor del mundo. Alimentos y Bebidas

2004", que incluyó 89 categorías en 59 mercados del mundo, revela que la tendencia

entre el consumidor se inclina hacia productos más saludables y por productos; las

bebidas a base de soya y los yogurs bebibles fueron los de mayor crecimiento, con tasas

de 31 y 19 por ciento, respectivamente.

Otras categorías que destacaron por su desempeño y en donde Nestlé, Unilever y Danone

tienen mayor penetración, fueron cereales y barras de frutas, que aumentaron 14 por

ciento; en tanto que postres refrigerados y agua embotellada repuntaron 7 y 6 por ciento,

cada una.

Por región, los mercados con mayores tasas de crecimiento fueron los más pequeños y

menos desarrollados; en los mercados emergentes el aumento fue de 10 por ciento contra

el 2 por ciento en Europa y 4 por ciento en Norteamérica.

A nivel interno, los jugadores de esta industria enfrentan el reto de mejorar su eficiencia

operativa, ya que en el último año los costos de ventas mostraron un incremento sobre

los ingresos, en los casos de Grupo Danone y Unilever, mientras que Nestlé los disminuyó.

NESTLE SA

El precio de esta acción se ubica en su valor más alto de los últimos 14 meses: 70.60

dólares. Actualmente registra una fase de consolidación sobre el piso de 70 dólares y con

altas probabilidades de iniciar un nuevo rally alcista, una vez que sus señales técnicas de

corto plazo son de fortaleza. Su techo o resistencia de mayor referencia está en 75

dólares, por lo que 70 por ciento de los analistas recomiendan su compra.

UNILEVER NV

En las últimas cuatro semanas esta acción ha generado un rendimiento de 7.70 por ciento

y registra su nivel más alto de los últimos 12 meses al tocar 70.65 dólares. Actualmente

inicia una fase de consolidación, que podría terminar con ajuste a la baja, una vez que sus

principales indicadores técnicos de corto plazo muestran señales de debilidad. Su piso más

cercano se ubica en 66.50 dólares. Por ello, 45 por ciento de los analistas recomiendan

retener.

DANONE

El precio de esta acción sigue dentro de un canal alcista que podría tocar el nivel de

resistencia de 22 dólares en las próximas sesiones, ya que sus indicadores técnicos

reflejan fortaleza en el movimiento. Su precio se mantiene arriba de sus promedios

móviles y su demanda sigue en niveles altos. Por ello, no se descarta que rompa el techo

mencionado y se enfile hacia 22.80 dólares; así, 68 por ciento de analistas del mercado

recomiendan su compra.

Segmentos de mercado a los que actualmente atiende

Actualmente Nestlé atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados

bajo las marcas Nestlé, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa

dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes

marcas y por ultimo, también está presente dentro del segmento de los lácteos - lácteos

frescos.

Conceptos de posicionamiento actuales y comparativos con los encontrados a la

fecha del caso

Posicionamiento

o Posicionamiento actual del producto: Es un producto ya posicionado en el mercado y de

hecho es uno de los más importantes, hacia la competencia diferencial de otras marcas

por los beneficios que ofrece y su marca.

o Posicionamiento ideal: Además de que se busca el posicionamiento en el mercado, se

debe estar en la mente del consumidor como no solo una marca o producto, sino también

generar un sentimiento del target hacia la marca,

un énfasis especial de la acción y las experiencias para que este se identifique con el

producto; una marca responsable, atenta, que brinda bienestar a sus hijos y en la que

pueden confiar.

7) Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigación de

mercados y establezca los pasos del mismo indicando población y metodologías a

desarrollar.

Proyecto de investigación de mercados

Objetivo

Análisis situacional

Investigación informal

Investigación formal

Análisis e informe de datos

Seguimiento

9. CONCLUSIONES

Gracias al marketing muchas empresas han podido explorar nuevos mercados y

generar utilidades y posicionamiento de su empresa, producto y servicio que

prestan para satisfacer las necesidades de las personas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a

mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de

los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar

adecuadamente su mercado. Por tal razón es que Nestlé ha tenido parte de su

éxito gracias a su segmentación de mercados.