comport a mien to de compra del or

8/8/2019 Comport a Mien To de Compra Del or

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETING

El Consumidor y el Marketing.El Proceso de decisin de compra.Factores explicativos del comportamiento delconsumidor.El comportamiento de compra organizacional.

EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio

multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por

diversas ciencias con un nico fin: entender mejor cmo y

por qu compra el consumidor.

Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de

comprensin del consumidor son: la Economa, la Sociologa y

la Psicologa. A travs de ellas podremos conocer aspectos como

la influencia que tiene en el proceso de decisin las fuentes de

informacin comercial y social, la cultura, los grupos de

referencia y pertenencia, as como las actitudes, percepciones,

experiencias y motivaciones de los consumidores.

Podemos definir el comportamiento del consumidorcomo: el

conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o unaorganizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento

que efecta la compra y usa el producto.

Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos

grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a

estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las

organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento

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del consumidor final o consumidor particular incluye los

siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisicin. Incluye todas lasactividades desarrolladas por un individuo para obtener un

producto, incluido el pago del mismo.

- El comportamiento de uso o consumo final de los productos

adquiridos.

- Los factores internos y externos al individuo que influyen en

el proceso de compra y en el uso o consumo del producto

adquirido.

El comportamiento de compra de las organizaciones

abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras

entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus

procesos productivos; esto implica que se analizarn todos

aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en eluso o consumo del producto adquirido.

Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del

marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como

una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y

deseos de los consumidores, para as satisfacerlos de la mejor

manera. Si partimos de esta definicin, la justificacin del

estudio de este rea de conocimiento ya est ubicada: el

anlisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la

organizacin:

- Identificar las necesidades actuales y futuras.

-

Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

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- Planificar, de modo ms efectivo la accin comercial.

Adems, y en concordancia con las aportaciones realizadas

recientemente por el marketing relacional, nos encontramos conque el conocimiento del consumidor va a buscar el beneficio de

ambas partes de la relacin de intercambio.

En este sentido, para el consumidorsupondr una mayor

facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una

mayor satisfaccin de los productos adquiridos (por producto,

precio, distribucin y comunicacin).

Para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial

mejor adaptada al consumidor; estrategia que habr de

traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, as

como un incremento de la particin de mercado y un incremento

del beneficio de la empresa.

Caractersticas del anlisis del Comportamiento del

consumidor:

El estudio y anlisis del comportamiento del consumidor cuenta

con una serie de peculiaridades que hacen de l un estudio

arduo y complejo:

- Complejo:

Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en

el proceso de decisin del consumidor. Los factores internos y

externos al consumidor se combinan para dar como resutado

un comportamiento. Son estos complejos factores los que

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nosotross tendremos que descifar, analizar y ponderar desde

la disciplina del marketiung.

- Cambia con el ciclo de vida del producto:El producto pasa por diversas etapas desde su introduccine

n un mercado hasta su desaparicin. Durante el desarrollo de

esta etapas, que denominamos de introduccin crecimiento,

madurez y declive, el producto requiere de estrategias

comerciales radicalmente diferentes. En este proceso, los

consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y van

adquiriendo una mayor experiencia sobre las caractersticas y

beneficios del producto.

- Vara segn el tipo de productos:

Como es lgico, el comportamiento del consumidor ante

diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que seva a traduir en un comportamiento distinto por parte de los

consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los

productos en:

- Productos que constituyen una compra de alta

implicacin: Cuando la compra es importante para el

consumidor auque el precio no sea elevado o cuando el

riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra

equivocada.

En este caso, el proceso de decisin ser largo y complejo,

salvo que exista una lealtad de marca.

- Productos que constituyen una compra de baja

implicacin: Cuando el producto no es considerado

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importante por el consumidor o el riesgo asociado a la

compra es reducido.

En este caso, el proceso de decisin de compra ser simple y

rpido, e incluso podr actuarse por inercia.

Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado

desde enfoques muy diversos. stos son:

- El enfoque econmico: que supne que el comportamiento

del consumidor implica siempre una eleccin. Parte de la

hiptesis de que el indivduo posee un conocimiento completo

de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para

satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin la

maximizacin de su utilidad. Este estudio no tiene en cuenta

la estructura del proceso de toma de decisiones.

- El enfoque psicolgico: ampla el campo de las variablesque influyen en el comportamiento, considerando, adems de

las econmicas, las psicolgicas (internas) y las sociales

(externas).

- El enfoque motivacional: trata de explicar los

comportamientos a partir de las causas que los producen. El

ser humano acta estimulado por necesidades. stas pueden

ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que

predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento

del consumidor en el marketing, se ha incrementado el

predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la

psicologa, en detrimento del enfoque econmico. Se harechazado el modelo econmico de hombre racional para

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sustituirlo por el modelo propuesto por la psicologa, que

presenta al consumidor como un individuo que persigue

objetivos, procesa informacin y trata de solucionar problemas.

Aspectos objeto de estudio:

Son siete los aspectos bsicos que se deben considerar a la

hora de estudiar el comportamiento del consumidor

- Qu se compra?

En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los

productos que cuentan con una mayor demanda, marcas ms

deseadas por el consumidor, etc.

- Quin compra?

En esta dimensin, tendremos que comenzar por identificar lasdistintas figuras que influyen en la adquisicin de un producto:

iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y

pagador. De cada uno de ellos tendremos que conocer el perfil

demogrfico, socioeconmico y psicogrfico.

Es normalmente en la familia donde encontramos la mayora de

estas figuras.

- Por qu se compra?

En este caso ser importante conocer los motivos o razones por

las que se adquiere un producto. En este sentido, tendremos

que ahondar en los beneficios que el consumidor busca en elproducto.

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- Cmo se compra?

Para responder a esta pregunta tendremos que conocer enprofundidad el proceso de decisin de compra. De este modo,

intentaremos conocer si la compra re realiza de forma rutinaria

o con una planificacin, si el componente decisivo el la razn o

el impulso, nivel de influencia de las actividades de promocin

sobre el consumidor, etc.

- Cundo se compra?

En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de

la persona, ya que sus necesidades varan a lo largo de la vida.

Tambin se tendr que conocer la frecuencia con la que el

individuo va al punto de venta, as como el momento de la

semana y del da que el consumidor acude al punto de venta.

- Dnde se compra?

Esta dimensin del comportamiento de compra se asocia

fundamentalmente a la distribucin del producto, por lo que las

cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos

siguientes:

Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente

las compras.

Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta

determinados o por los que se marcha a ellos. El consumidor

no compra nicamente por los beneficios intrnsecos del

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producto, sino tambin por el tipo de servico que recibe en el

punto de venta y la imagen percibida del mismo.

- Cunto se compra?Hace referencia a la cantidad comprada por el indivduo, as

como la frecuencia con la que se repite la compra. Este aspecto

ser determinante a la hora de disear el envase apropiado para

el producto.

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EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El proceso de decisin de compra de un producto o

servicio, en general, est compuesto por una serie de fases oetapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duracin

dependen del tipo de compra que se efecte. De este modo,

encontramos que para productos de compra frecuente,

productos de bajo precio y productos de compra por impulso, al

ser ms baja la complejidad del proceso de decisin de compra

es ms rpido que para productos de alta complejidad, como

son los productos de primera compra, los de compra espordica,

productos de compra razonada, de alta implicacin y productos

de alto precio.

En general, cuanto mayor sea la experiencia del

consumidor en el uso del producto, cuanto mayor sea su

conocimiento de las marcas existentes y cuanto menosimportante sea la compra para l, menor ser el tiempo

invertido en el proceso de adquisicin del producto.

El comportamiento de compra tambin va a variar en

funcin de la asociacin o disociacin existente entre los

papeles de comprador, pagador y consumidor.

En general, en los procesos de decisin complejos se pueden

identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial.

Estas cinco fases son las siguientes:

1. Reconocimiento del problema.

2. Bsqueda de informacin.3. Evaluacin y anlisis de alternativas.

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4. Decisin de compra / no compra.

5. Sensaciones posteriores a la compra.

En compras de repeticin, hbito o inercia, el proceso sesimplifica, eliminndose algunas de las etapas o incluso

invirtindose, como sucede en las compras por impulso ( 1

decisin, 2 )

Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una

serie de variables tanto internas como externas al individuo. Las

variables internas son la motivacin, la percepcin, la

experiencia las actitudes y las caractersticas personales del

individuo. Las variables externas las componen los entornos

cultural, econmico y social, la familia (ocupando un lugar

destacado), y las variables de marketing, entre otras.

1. Reconocimiento del problema.

Esta primera fase surge con el reconocimiento de una necesidad

por parte del consumidor, unida al deseo de satisfacerla.

Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en

esta fase son los siguientes:

- La motivacin

- Los elementos del entorno. (marketing ----- dirigir la

demanda)

La accin de marketing va a intentar, desde su posicin de

variable externa, canalizar las necesidades del consumidor haciala demanda especfica de los productos ofertados.

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Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase:

Bsqueda de informacin.

2. Bsqueda de informacin

La bsqueda de informacin puede desarrollarse de dos formas:

- Interna: si slo se recurre a la memoria.

- Externa: si se consultan otras fuentes de informacin, como

son expertos, amigos, anuncios, catlogos, etc.

La bsqueda de informacin, tanto interna como externa,

supondr una mayor inversin de tiempo y de esfuerzos cuanto

ms compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor

sea la informacin y la experiencia que el comprador posea.

De este modo, nos encontramos con que, para productos de altaimplicacin, ser necesario desarrollar actividades de

comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del

producto, mientras que en productos de baja implicacin el

contenido informativo puede ser muy reducido.

3. Evaluacin y anlisis de alternativas.

En esta fase, el consumidor va a evaluar las caractersticas de

cada uno de los productos candidatos, para formar la decisin

de compra.

4. Decisin de compra / no compra.

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La decisin de no comprar puede ser definitiva, o puede

retrasarse en el tiempo, por razones econmicas (por ejemplo).

5. Sensaciones posteriores a la compra.

Las sensaciones post-compra podrn ser de

- satisfaccin , que pueden llevar a volver a comprar y a

desarrollar una lealtad a la marca

- insatisfaccin , que provocara dudas sobre si se ha comprado

la marca adecuada (disonancia).

En general, es conveniente realizar actividades de comunicacin

dirigidas a reforzar la decisin tomada por el consumidor

FINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentacin

FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR

a) Determinantes internos del comportamiento

1. La motivacin

Entendemos por motivacin como una predisposicin general

del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la

obtencin de aquello que desea.

Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la

prctica, los efectos que desencadenan, desde el punto de vista

del comportamiento del consumidor, son los mismos. Es, poresta razn, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su

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influencia en la primera fase del proceso de decisin de compra

va a ser crucial.

Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo acriterios muy diversos, entre los que se encuentran los

siguientes:

Fisiolgicos o psicolgicos:

- Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de

necesidades biolgicas o corporales, tales como el hambre o

la sed.

- Los motivos psicolgicos se encuentran en la satisfaccin

de necesidades anmicas, tales como el saber, la amistad,

etc.

Ej. Ambas necesidades pueden satisfacersesimultneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se

comparte una comida con amigos.

Primarios o selectivos

- Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra

hacia productos genricos, tales como un televisor, una

comida, un automvil, etc.

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- Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores

y guan la eleccin entre marcas y modelos de los productos

genricos o entre establecimientos en los que se venden.

Ej. La necesidad primaria de comer se complementar con la

eleccin del tipo de alimentos y el lugar donde se adquirirn.

Racionales o emocionales

- los motivos racionales se asocian generalmente a

caractersticas observables u objetivas del producto, tales

como el tamao, el consumo, la duracin, el precio, etc.

- Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones

subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que

esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.

En la mayora de las decisiones de compra intervienen ambostipos de motivo en mayor o menor medida. As, por ejemplo, la

compra de un automvil se decide tanto por criterios objetivos

(precio, potencia, velocidad, etc.) como por subjetivos

(comodidad, distincin, modernidad).

Conscientes o inconscientes

- Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe

que influyen en su decisin de compra.

- Los motivos inconscientes son los que influyen en su

decisin de compra sin que el consumidor sea consciente de

ello.

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Un ejemplo de motivacin inconsciente es cuando un

consumidor adquiere una prenda de vestir de marca, alegando

que lo nico que quiere es una prenda de alta calidad.

Positivos o negativos

- Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin

de los objetivos deseados.

- Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no

deseadas.(Ej. Temor,...).

Una de las clasificaciones ms conocidas de las necesidades es

la de Maslow, quien, adems de clasificarlas, establece una

categora entre ellas. Maslow establece que las necesidades van

apareciendo de forma sucesiva, empezando por las ms

elementales o inferiores, de tipo fisiolgico. A medida que se

van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendootras de rango superior, de naturaleza psicolgica. Distingue, en

total, cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades Fisiolgicas.

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano,

como las de alimentacin, vestido y vivienda. Hasta que no

estn satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes

necesidades.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que ya estn relativamentesatisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas

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necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un

trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa

ndole (mdico, paro, etc.).

c) Necesidades de posesin y amor (necesidades

sociales).

Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los

dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a

asociarse o afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima.

Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio,

tanto de la propia persona como de la sociedad.

e) Necesidades de autorrealizacin (autodesarrollo yrealizacin).

Suponen la realizacin integral del potencial propio, es decir,

llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo

mismo.

La teora de Maslow ayuda al hombre de marketing a

comprender como los distintos productos encajan dentro de los

planes, objetivos y vida de los consumidores.

2. La percepcin

Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamentealguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la

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experiencia. La percepcin es un proceso de seleccin,

organizacin e integracin de los estmulos sensoriales y de

informacin para crear una imagen significativa y coherente.

Puede existir una distinta percepcin para el mismo objetosegn el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro

etapas:

1. La exposicin a la informacin.

Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de

informacin y las personas suelen escoger lo que quieren oir

y ver: eligen el canal de televisin que prefieren... (la

percepcin es selectiva)

2. La atencin prestada.

Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme

con las propias y creencias y opiniones.3. La comprensin o interpretacin del mensaje.

La interpretacin de la informacin tambin se realizar de

forma muy distinta en funcin de las creencias y actitudes del

individuo.

4. La retencin de la informacin en la memoria.

Se retiene en la memoria en mayor medida cuando ms

acorde sea la informacin con las creencias y actitudes del

individuo.

3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es

un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y serefuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso,

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mientras que la experiencia es un resultado o situacin.. El

aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento clave para la

empresa en el desarrollo de la lealtad de marca, a travs de la

consecucin de experiencias satisfactorias.

A medida que se repiten las compras y si la experiencia es

satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar

la informacin.

Ej: la eleccin de un peridico por primera vez o el cambio del

mismo a otro puede ser una decisin compleja, pero si la

experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse

la eleccin y su compra se convierta en un hbito.

La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa

vendedora a travs del desarrollo de programas de fidelizacin

de clientes: tarjetas de fidelidad

Existen varias teoras que tratan de explicar el proceso de

aprendizaje:

1. Teoras behavioristas: estn basadas en la relacin

estmulo-respuesta. Se subdividen en:

Teora del condicionamiento clsico (Pavlov).

Distingue entre el estmulo primario o incondicionado y

el secundario o condicionado.

Ej.:publicidad de perfumes para hombre.

Perfume: estmulo condiciondadoMujer atrada sexualmente: estmulo primario

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Comprar la marca garantiza la conquista sexual:

respuesta

Teora del condicionamiento instrumental (Skinner).La relacin estmulo-respuesta debe desarrollarse

mediante un sistema de recompensas, de modo que

cuanto mayor sea la recompensa o satisfaccin

obtenida con una respuesta determinada a un estmulo

(compra o consumo del producto), mayor ser la

probabilidad de que la repeticin del estmulo de lugar a

la misma respuesta.

El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro

de aprendizaje mediante condicionamiento

instrumental.

2. Teora cognitiva.

Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de

1) percepcin del estmulo, seguido de

2) una asociacin de los estmulos o necesidades, lo que

lleva a

3) una evaluacin de marcas alternativas y una

comprobacin posterior de si las expectativas han sido

cumplidas.

La teora cognitiva pone mayor nfasis en el aprendizaje del

consumidor, mientras que las behavioristas lo hacen el

resultado obtenido de la asociacin de estmulos.

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4. Las caractersticas personales. Caractersticas

demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del

comprador.

- Variables demogrficas: hacen referencia a los atributos

biolgicos del individuo, a su situacin familiar y a su

localizacin geogrfica. Las ms importantes son: edad, sexo,

estado civil, posicin familiar, n de miembros de la familia,

hbitat en el que reside, etc.

- Variables socioeconmicas: hacen referencia a

situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos:

- ocupacin, profesin o actividad desempeada

- ingresos peridicos obtenidos

- patrimonio acumulado

- nivel de estudios alcanzado

- Variables psicogrficas: son subjetivas y, por tanto, msdificiles de medir. Incluyen dos tipos

- la personalidad (afecta de modo duradero al

comportamiento)

- los estilos de vida (forma en que la gente

emplea el tiempo, lo que se considera importante,

lo que opinan del mundo, etc.)

5. Las actitudes

Definicin: Predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto

o clase de objetos

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Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un

proceso de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias

familiares, los grupo sociales a los que se pe5rtenede, la

informacin recibida, la experiencia y la personalidad.

b) Condicionantes externos del comportamiento

1. El macroentorno

Entre las variables del macroentorno que pueden ejercer una

mayor influencia en el comportamiento del consumidor

destacan: los entornos siguientes: econmico, poltico, legal,

cultural, tecnolgico y el medio ambiente.

Cabe, en este punto, prestar una especial atencin al entorno

cultural, por la importante influencia que ejerce en elconsumidor.

Entendemos por cultura el conjunto de normas, creencias y

costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a

pautas de comportamiento comunes. EJ: hbitos alimenticios

Las subculturas son grupos ms reducidos que comparten los

mismos valores.Ej.: en EEUU latinos, afroamericanos, chinos, ...

2. La clase social

La clase social hace referencia a la posicin ocupada por un

indivduo o familia en una escala social. Constituye unaagrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin

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similares. (comparten valores, intereses y comportamientos

similares)

La clase social a la que pertenece un individuo se determina enfuncin de sus caractersticas socioeconmicas, entre las que

cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos, ocupacin,

educacin, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside,

etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la

ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por cuanto

de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un

indivduo y guarda, a su vez, una estrecha relacin con el nivel

de estudios alcanzado.

Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categoras

bsicas: Alta, Media y Baja; categoras que, as su vez se

subdividen en otras tres, utilizando las mismas denominaciones.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las

diferencias en la clase social darn lugar a distintos

comportamientos de compra. Existen mltiples evidencias de

estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se

adquieren, como en la forma y lugar de adquisicin.

3. Los grupo sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el

indivduo se identifica y que influyen en la formacin de sus

creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse

entre grupos de los que se es miembro (amigos, compaeros de

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trabajo, asociaciones profesionales...) y grupos a los que se

aspira a pertenecer (artistas, directivos...)

4. La familia

La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la

personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy

poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra

conjuntas e influye en las tomadas individualmente.

El comportamiento de compra de los miembros de la familia

cambia con la evolucin cronolgica de la misma. Es por esta

razn que, en la literatura del marketing se distinguen varias

fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente denominado

Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los

entornos familiares en los ltimos aos).

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya

incidencia en el proceso de decisin de compra va a realizarse

de la siguiente manera:

1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en

el proceso de decisin de compra recae sobre la fase de

reconocimiento del problema.

2. El que obtiene la informacin: Fase 2: Bsqueda de

informacin

3. El que influye: Evaluacin de la marca. (Fase 3. Anlisis)

4. El que decide: Intencin de compra. (Fase 4. Compra/no

compra)

5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)

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6. El consumidor: Evaluacin posterior a la a la compra.(Fase

5. Evaluacin posterior a la compra. Satisfaccin /

insatisfaccin).

En el anlisis de la familia, un aspecto que presenta especial

relevancia es el de las situaciones en las que sta tiende a

comprar de forma conjunta. ste tipo de compras es ms

probable que se den cuando:

a) La decisin de compra es importante para la unidad familiar,

debido al alto riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un

automvil, una casa, lugar de vacaciones, etc.)

b) Se dispone de tiempo suficiente.

c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor

dominio del marido y en las familias de clase baja, de la

mujer.

d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza enedad, se independizan ms las compras del marido y de la

mujer.

e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una

delegacin de la compra.

f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo

para consultar al marido y se vuelve ms independiente.

5. Influencias personales

La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre el

consumidor, debido a la alta credibilidad con la que cuenta con

respecto al resto de fuentes de informacin. Las

recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona enla que se confa prevalecer sobre cualquier informacin

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obtenida a travs de otros medios de comunicacin. De ah la

importancia de contar con clientes satisfechos, que sirvan como

va de comunicacin de mxima efectividad en el mercado.

Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en el

mercado reciben el nombre de lderes de opinin,

prescriptores o expertos. No se trata de lderes en el sentido

estricto de la palabra, y adoptarn formas distintas dependiendo

del producto que tratemos (medicina, automviles, etc) o de las

situaciones que analicemos (reuniones, congresos, etc.). Estos

lderes de opinin ocupan un lugar clave en la implementacin

de la estrategia de comunicacin entre la empresa y el

mercado.

La importancia con las que cuentan estas influencias personales

hace que se desarrollen diversas estrategias basadas en los

lderes de opinin. Vamos, por lo tanto, a analizar estasestrategias a travs del estudio de las formas que pueden

adoptar estas acciones basadas en los lderes de opinin.

- Identificacin directa de los lderes de opinin .

Los lderes de opinin pueden adoptar dos formas:

Primeros compradores de un producto.

Profesionales: son aqullos que, por su profesin, cuentan

con una gran influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los

mdicos sobre sus pacientes, los profesores sobre sus

alumnos, etc. (darles muestras del producto)

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- Creacin de lderes de opinin , a travs del establecimiento

de rankings de ventas, por ejemplo(en una empresa el

vendedor del mes)

- Estimulacin de la comunicacin verbal.

En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de

comunicacin de asa para estimular la comunicacin verbal.

Es muy utilizado, por ejemplo, por las cadenas de televisin,

al crear una expectacin (en muchos caso a travs de la

polmica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran

Hermano , emitido por Telecinco.

6. Determinantes situacionales

El comportamiento del consumidor tambin puede verse

afectado por la situacin en la que se desarrolle la compra. En

este sentido, cabe destacar dos tipos de situaciones:

a) Situaciones de compra. El tipo de producto adquirido

puede variar dependiendo de si el producto se adquiere para

uso personal, o si, por el contrario, se adquiere para ser

regalado a un tercero. Del mismo modo, un cambio en la

estrategia de precios (ofertas ocasionales, rebajas, etc.) van

conllevar una alteracin del comportamiento del consumidor.

b) Situaciones de consumo. El comportamiento de compra

tambin va a variar dependiendo de el uso que se vaya a

hacer del producto o de las situaciones en que se vaya a

consumir.

Conclusiones

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El estudio de las diferentes variables que cuentan con una

mayor relevancia en el comportamiento del consumidor tiene

como fin el desarrollo de un Modelo de comportamiento que nosva a servir para:

- Obtener una visin global e integrada del comportamiento del

consumidor.

- Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las

decisiones comerciales.

- Permiten la cuantificacin de las variables.

- Proporcionan una base para segmentar el mercado.

- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la

denominacin de compras industriales, y los que las realizan

de denominan compradores industriales. El mercado

formado por este tipo de compradores 8organizaciones) recibe

el nombre de mercado industrial.

Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de

entidades pueden ser una o varias de las siguientes:

a) Para su posterior incorporacin al proceso de produccin.

b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones,

aunque no se incorporen de forma directa al producto

elaborado.

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c) Para venderlos. En este caso, la organizacin adopta la figura

de distribuidor en el canal de comercializacin.

El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puedeser el mercado final u otro mercado intermedio de

organizaciones (mercado industrial).

Situaciones o modalidades de compra industrial:

En funcin de:

- La novedad de la decisin de compra

- La cantidad de informacin necesitada

- La consideracin de nuevas alternativas

Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra

industrial:

- Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situacin

de compra. No hay una experiencia previa, por lo que senecesitar un gran volumen de informacin, se estudiar

detenidamente.

- Recompra (la ms usual): Ya existe una experiencia previa,

las especificaciones de los productos ya estn establecidas y

se mantiene una relacin con el proveedor. La informacin

requerida es mnima. No se consideran nuevas alternativas y

el proceso de decisin es corto y rutinario.

- Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia entre

las dos anteriores. Hay insatisfaccin con los resultados

anteriores. Se buscar informacin adicional y se revisarn

los criterios de seleccin y se reevaluarn las alternativas.

1. Comportamiento de compra individual vscomportamiento de compra organizacional

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El comportamiento de compra de las organizaciones

presenta similitudes y diferencias con respecto al

comportamiento del consumidor final:

SIMILITUDES

- El resultado final es una compra.

- La decisin de compra implica el desarrollo de un proceso.

DIFERENCIAS

- La demanda de las organizaciones es derivada. Es una

demanda que se encuentra supeditada a una demanda final,

que puede ser de consumidores finales o de organizaciones.

- La demanda de encuentra supeditada a mayores

fluctuaciones. Es una consecuencia de su carcter de

demanda derivada. Una pequea variacin en la demanda

final puede tener un gran efecto en la demanda de productos

industriales.

- La demanda suele ser ms inelstica. Las variaciones en

el precios suele afectar poco al volumen de demanda en

productos industriales, sobre todo si son fcilmente

sustituibles o representan una pequea fraccin del coste de

su producto final.

- La demanda est ms concentrada. El nmero de

organizaciones que componen el mercado industrial es muy

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inferior al mercado de consumidores finales. Esto va a tener

una repercusin directa en el diseo de las polticas

comerciales (es posible la venta directa).

- Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej:

compra de un ordenador para una familia/compra de

ordenadores para un banco

- La decisin de compra normalmente no la toma una

sola persona. En las organizaciones la decisin de compra

es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir

varias personas.

- El proceso de compra es ms complejo, largo y

duradero. Esto se debe fundamentalmente a tres causas: el

elevado valor monetario que suelen tener las compras

efectuadas, la naturaleza tcnica de algunas de ellas y elnmero de individuos afectados por el proceso de compra

(tanto el departamento de produccin como el financiero o el

de marketing pueden verse afectado por una decisin de

compra).

- Los criterios de evaluacin de la compra son

diferentes. Los compradores industriales consideran muchos

criterios en sus decisiones de compra. La mayora de estos

factores son racionales (aunque tambin pueden darse los

emocionales). En general, el inters de la organizacin radica

ms en la satisfaccin global que reporta la oferta, que en las

propias caractersticas individuales del producto adquirido. Es

decir, en la compra industrial queda patente la importanciadel concepto producto ampliado acuado por Kotler, ya que

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aspectos aadidos como son la asistencia tcnica, los plazos

de entrega o la financiacin pueden llegar a cobrar ms

importancia que las propias caractersticas individuales del

producto (beneficios bsicos).

2. Tipos de compradores industriales

Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la

finalidad de sus compras, las organizaciones pueden clasificarse

en cinco grupos diferentes:

Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y

pesqueras.

Este sector cuenta en Espaa con un peso muy reducido (6%

PIB), y su tendencia fundamental es a decrecer. Lo ms habitual

es que las compras sean realizadas por organizaciones muyreducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no

estn muy racionalizados.

Industrias.

Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de

produccin de energa, manufactureras y de la construccin.

Tales industrias adquieren bienes y servicios para incorporarlos

a los productos que elaboran.

Revendedores.

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Son los que compran los productos terminados y los vuelven a

vender sin efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo,

es decir, no crean utilidad de forma, pero crean utilidad de

lugar, tiempo y posesin.

En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el

canal de distribucin (mayoristas y minoristas).

Administraciones pblicas.

El estado es el principal comprador en casi todos los pases. En

Espaa, las compras de bienes y servicios efectuadas por la

Administracin Central representa aproximadamente un 3 % del

total del presupuesto del Estado.

Los contratos de la Administracin del Estado pueden

adjudicarse mediante subasta, concurso o contratacin directa.

Empresas de servicios.

El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las

economas desarrolladas 8superior al 60 % del PIB):

Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no

lucrativas), no compran productos para transformarlos ni para

venderlos. Los bienes y servicios que adquieren son nicamente

los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

3. Personas que intervienen en el proceso de compra

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Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser

efectuadas por comits, departamentos o centros de compras,

compuestos por representantes de los distintos departamentos,y que, por lo tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. El

resultado es un proceso de decisin de compra complejo y

sujeto a mltiples influencias.

Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento

de compras:

- Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organizacin

que reconocen la existencia de un problema que puede ser

solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.

- Decisores. Son aquellas personas que realmente

determinan la eleccin de productos y suministradores.

- Influyentes. Son los miembros de la organizacin que, demodo directo o indirecto, afectan al proceso de decisin de

compra. (tcnicos)

- Compradores. Son aquellas personas de la organizacin que

tienen autoridadformal para seleccionar a los proveedores

y acordar los trminos de la compra. Se les denomina

agentes de compras o directores de compras.

- Guardabarreras (Gatekeepers): Son las personas que

controlan el flujo de informacin en el departamento de

compras. Son agentes de compra con responsabilidad para

tratar directamente con los vendedores o potenciales

vendedores. Son expertos en la identificacin de alternativas

de compra.

-

Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien oservicio comprado. Actan en muchos casos como iniciadores

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del proceso de compra, establecen especificaciones sobre el

producto a comprar y evalan los productos una vez

adquiridos.

4. El proceso de decisin de compra industrial

El proceso de decisin de compra de las organizaciones consta

de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de

compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del

proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma

la decisin de compra son, por lo general, mucho ms largas y

complejas.

Etapa 1. Reconocimiento del problema.

El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien de la

organizacin plantea un problema que puede ser resuelto con lacompra de un bien o servicio.

Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del

producto.

Adems de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir

en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que acten

como guardabarreras filtrarn la informacin a los decisores y a

los que influyen en el proceso de decisin de compra. La etapa

concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al

departamento de compras.

Etapa 3. Bsqueda de productos o suministradoresalternativos.

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Esta etapa consistir en la bsqueda de productos y

suministradores alternativos que cumplan las especificaciones

establecidas.

Etapa 4. Evaluacin de alternativas.

Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago,

precio, etc.

Etapa 5. Realizacin del pedido.

Lo que implica la seleccin del producto y la fuente de

suministro.

Etapa 6. Evaluacin de la satisfaccin con el producto,

servicio o suministrador.

comport a mien to de compra del or

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