COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR

Definicin:Actividades fsicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalan, seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios (satisfactores).El estudio de la conducta del consumidor es multidisciplinario:Psicologa: el estudio de los individuosSociologa: el estudio de los gruposPsicologa SocialEconomaMarketing / Investigacin de MercadoCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisin del consumidorEsfuerzos de marketing de la empresa 1.- Producto2.- Promocin3.- Precio4.- Canales de DistribucinReconocimiento de necesidad

Bsqueda previa a la compra

Evaluacin de alternativasCampo psicolgico1.- Motivacin2.- Percepcin3.- Aprendizaje4.- Personalidad5.- ActitudesExperienciaInsumoProcesoProduccinInfluencias externasToma de decisin del consumidorComportamiento posterior a la decisinCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa.

Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los mltiples factores que la explican y determinan.

Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas.CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hbitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. Subcultura: Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o tnicos, regiones geogrficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado.

CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES SOCIOCULTURALES

Clase social: Son divisiones relativamente homogneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerrquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiracin.

FACTORES SOCIOCULTURALES

Familia: Es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad e influye en el proceso de educacin y socializacin del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientacin (padres y hermanos) y 2) La familia de procreacin (cnyuge e hijos). FACTORES SOCIOCULTURALES

PERCEPCIN: PROCESO INDIVIDUALCada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva.

Los individuos actan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad objetiva.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hbitos de compra.

PERCEPCINEs definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estmulos que le permiten formarse una visin (opinin) coherente y con significado del mundo que lo rodea.

La percepcin es el resultado de dos inputs distintos e interactuantesEl estimulo fsico del medio externoLa condicin nica del individuo respecto :Expectativas - Motivos - Experiencias

Experiencias

Actitudes

Percepciones

Expectativas

Conducta

Motivos

Estmulos

NATURALEZA DEL ESTMULO FSICOEn Marketing la amplitud del estmulo es muy grande: Producto, Precio, Distribucin y Promocin.

Existe un nivel de saturacin de estmulos recibidos.Avisos en blanco y negroAusencia de sonidoAumento del tiempoUso de historias o personajesUso de smbolos sensualesNombre de marcas/logosEnvases: formato/tamao/color

MOTIVOSRazones o estmulos que mueven a alguna accin.

Influidos por las necesidades y deseos.

A mayor necesidad, mayor el grado de exposicin y atencin.

Se deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo.

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIASLas personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente.

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situacin.

SELECCIN DE ESTIMULOSLa seleccin de estmulos est influenciada por:Tipo de informacin en la que se est interesado.Llamado/concepto del aviso publicitario.Forma del mensaje publicitario.Tipo de medio publicitario.Programa/ubicacin seleccionada.

Actitud: Es una medida de la predisposicin, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)

SELECCIN PERCEPTUALProceso selectivo no consciente.

La seleccin perceptual da origen a:Exposicin selectivaAtencin selectivaDefensa perceptualBloqueo perceptual

EXPOSICIN SELECTIVALos consumidores son mas propensos a exponerse a estmulos/mensajes/medios placenteros y acordes a sus opiniones, evitando aquellos que los atemorizan, desagradan o les causan ansiedad.

ATENCION SELECTIVALos consumidores tienden a notar o prestar mayor atencin a aquellos estmulos/mensajes/medios que satisfacen sus necesidades, deseos, intereses y valores.

DEFENSA PERCEPTUALAunque expuestos, las personas van a evitar o rechazar estmulos contradictorios a su forma de ver, actuar y/o sentir.

Las personas pueden distorsionar o percibir diferente la informacin que no es consistente con ellos.

BLOQUEO PERCEPTUALLas personas se protegen del bombardeo de estmulos cerrndose a ellos, solo aceptando aquellos que cumplen los parmetros del filtro de cada uno.

ORGANIZACIN PERCEPTUALLos estmulos se perciben como una unidad: 4 Ps, colores y su significado, extensiones de marca.Mtodos bsicos de organizacin:Relacin figura y fondoCategorizacin Cierre

RELACIN FIGURA/FONDOQu es lo principal vs. lo secundario.

Las personas relacionan al organizar sus estmulos.

Un estmulo podra ser figura o fondo dependiendo de la persona y de la situacin.

Depende del individuo.

OBSERVE CON DETENCIN ESTA FIGURA

QU OBSERVA?

OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

QU VE AHORA?

CATEGORIZACINLos estmulos se agrupan en forma asociativa, siendo el conjunto asociado la percepcin final.

Las agrupaciones conforman categoras---> son individuales

INTERPRETACIN PERCEPTUALProceso individual, influido por necesidades, motivos, expectativas, experiencia, claridad de los estmulos.Elementos que influyen:Apariencia fsicaPrimera impresinEstereotiposRespetabilidad de la fuenteEfecto haloDisonancia cognitiva

INTERPRETACIN PERCEPTUAL Influencias distorsionadoras: -Apariencia fsica: las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente imgenes del significado de varias clases de estmulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qu puede esperarse de situaciones, gente o eventos especficos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estmulos se perciben posteriormente.- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluacin de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluacin de una o pocas dimensiones.

-Primera impresin: stas tienden a ser las ms duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor an no sabe que estmulos son relevantes. INTERPRETACIN PERCEPTUAL

PROCESO DE COMPRAConjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.TIPOSCOMPRADOR IMPULSIVO: pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real.COMPRADOR MORAL: Debate en el problema de comprar o de no comprarCOMPRADOR DELIBERADO O RACIONAL: Antes de realizar una compra se encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios.

NECESIDAD SENTIDASe debe identificar la necesidad sentida del consumidor, que representa un estado de tensin, que busca satisfacer que lograr con un objeto o actividad

ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA La necesidad genera la accin y el individuo se vuelve ms sensible a estmulos relacionados con la misma (visita tiendas, consulta con amigos..

DECISION DE COMPRAConjunto de variables como producto, marca, estilo, cantidad, lugar que influyen en la decisin.

SENTIMIENTO POSTERIOR A LA COMPRAEl producto puede satisfacer las necesidades pero tambien puede crear incertidumbre (disonancia cognoscitiva) por dos razones: . Dificultad de elegir entre posibles opciones . Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRAINFLUYENTES: Personas que explicita o implicitamente ejercen alguna influencia en la decisin.DECISOR: Determina la decisin de compra.COMPRADOR: Persona que realiza la compraUSUARIO: Persona que consume o utilizan el producto o servicio.EVALUADOR: Persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de compra.

MODELOS DE COMPORTAMIENTOM. DE MASLOW: fisiolgicas, seguridad, pertenencia, estima, autorealizacin.M. PAVLOV: impulsos, claves, respuestas y reacciones.M. VEBLEN: cultura, grupos de referencia, familiaM. FREUD: cada persona tiene energa psiquica distribuida en la personalidad que consta de:. Id: tendencia instintiva con que nace el individuo. Ego: mediador entre requerimientos del organismo y condiciones del medio ambiente. Super ego: encargado de inhibir el ego a sustituir por objetivo morales, orientado a la perfeccin