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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
Este capítulo tiene como objetivo, analizar los antecedentes investigativos,
base teórica y términos básicos que se requieren para estructurar el trabajo de
acuerdo a los objetivos de investigación y para la profundización del tema,
mediante aquellos escritos ya comprados científicamente y que surgen de
investigaciones anteriores, lo cual a su vez permite identificar los elementos
claves de la investigación.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En esta sección se citaran ciertos trabajos relacionados con la calidad del
servicio, los cuales son importantes para el desarrollo de esta investigación. A
saber cabe mencionar. “Calidad de servicios de Cooperativas de viajes y
traslados en el sector petrolero del Municipio Maracaibo”. Presentado por
Cáceres (2008). Trabajo de grado (MSc. En Gerencia Empresarial) Universidad
Dr. Rafael Belloso Chacin, decanato de investigación y postgrado, maestría en
Gerencia Empresarial. La presente investigación tuvo como objeto analizar la
calidad de servicios de las cooperativas de viajes y traslados en el sector
petrolero del Municipio Maracaibo.
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Sus bases teóricas se sustentaron con autores como: Zeithaml,
Parasuraman y Berry (1998), Horovitz y Panak (1996), Albrecht y Bradfort
(1998). El estudio fue de tipo descriptivo, diseño no experimental de campo,
transeccional descriptivo. La población fue de 13.117 usuarios, la muestra
quedó conformada por 400 usuarios después de la aplicación de muestreo no
probalística intencional.
Para recolectar los datos se utilizo un cuestionario de 34 ítems y 4
alternativas de respuestas de frecuencia, fue validado por cinco (5) expertos,
aplicando un análisis de contenido, la confiabilidad fue 0.79. Los resultados
fueron procesados mediante la estadística descriptiva, se concluye, que la
calidad de servicio ofrecida por las cooperativas de viajes y traslados a los
usuarios de PDVSA, presentan algunas deficiencias o fallas que requieren la
debida atención.
De igual manera, se recomienda evaluar las necesidades y los
requerimientos de los clientes mediante la realización de encuestas
regularmente, para determinar si las fallas existentes ya fueron superadas o
están en vías de solución. La información recopilada les servirá a los
coordinadores de las cooperativas, para realizar seguimientos en lo que
acontece en el área de servicio, con la finalidad de implementar estrategias que
permitan los correctivos necesarios para superar fallas existentes y en lo
posible evitar que estas se repitan.
El aporte de esta investigación radica en la recomendación dada por los
autores en cuanto la necesidad de evaluar los requerimientos de los clientes
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mediante la aplicación de instrumentos de recolección de información, a través
de los cuales se determinaría si las fallas existentes en las empresas ya fueron
superadas o están en vías de solución. Según los investigadores esta
información servirá para que los coordinadores de cooperativas o comunas
realicen seguimientos en lo que se refiere al área de servicio, para así
implementar estrategias que permitan los correctivos necesarios para superar
inconvenientes y que estos se repitan.
Del mismo modo se puede citar el trabajo titulado “Calidad del Servicio
del Sector Hotelero del Municipio de Maracaibo”, presentado por Martínez
(2008). Trabajo de grado (MSc. En Gerencia Empresarial) Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacin, decanato de investigación y postgrado, maestría en
Gerencia Empresarial. El objetivo del presente trabajo de investigación fue
analizar la calidad del servicio en los hoteles de categorías cuatro y cinco
estrellas del Municipio de Maracaibo. Se consideraron los elementos tangibles e
intangibles del servicio así como la satisfacción del cliente, desde la
perspectiva de autores como Cobra (2000) y Horovitz (2004).
El estudio fue de tipo descriptivo, aplicado, como diseño no experimental,
transeccional, la población estuvo conformada por los clientes de los hoteles
cuatro y cinco estrellas así como son hotel del lago Venetur, Hotel Maruma
Crowne Plaza, y Hotel Kristoff, se aplicó la técnica de muestreo para obtener la
muestra final que fue de 368 clientes visitantes de los distintos hoteles. Para
estudiar la variable calidad del servicio se construyó un instrumento de 32
preguntas cerradas con escala tipo lickert, el cual fue sometido a los métodos
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de validez por medio del juicio de expertos, quienes consideraron valido el
instrumento y apto para su aplicación.
Asimismo se aplicó el cálculo alpha Cronbach para determinar su
confiabilidad, obteniéndose un coeficiente de 0.97 y el método de partición por
mitades, con la corrección de Guttman y Spearman Brown, que arrojó un valor
de 0.92. Estos datos confirman al instrumento con los requisitos de confiabilidad
y validez necesarios para su aplicación. Los resultados se plasmaron en base a
estadística descriptiva, con medidas de frecuencia y tendencias porcentuales,
presentadas en tablas por indicadores.
Finalmente se analizaron los resultados en base a la teoría de referencia
que sustento el estudio, encontrándose que los elementos intangibles que
forman parte de la calidad del servicio fueron identificados parcialmente por los
clientes de manera positiva y los elementos tangibles tuvieron un
comportamiento similar en su descripción. Asimismo se caracterizaron los
aspectos relacionados con la satisfacción de los clientes respecto a la calidad
del servicio, desarrollándose con posterioridad las conclusiones y
recomendaciones pertinentes, las cuales permiten afirmar que los resultados
del estudio son relativamente positivos con respecto a la calidad del servicio en
los hoteles referidos y la calidad del servicio que en ellos se presta.
Igual que los anteriores este trabajo sirve de guía metodológica y
conceptual para abordar el problema de la calidad del servicio en las industrias
procesadoras y comercializadoras de agua potable , destacando la importancia
de los elementos tangibles e intangibles en relación a la variable estudiada.
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Otro trabajo es el titulado, “Calidad del Servicio que reciben los
Usuarios del Sector Inmobiliario”, Elaborado por García (2007); Presentado
como trabajo de grado (MSc. En Gerencia de Empresarial) -- Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacín, decanato de investigación y postgrado, maestría en
Gerencia de Empresarial. Esta investigación tuvo como propósito analizar la
calidad de servicio que reciben los usuarios del sector inmobiliario, basándose
en los planteamientos teóricos de Albercht (2001), Albercht y Bradford (2004),
Horovitz (2000), Zeithaml y Bitner (2002), Méndez (2002), entre otros.
La metodología fue de tipo descriptivo, con diseño no
experimental, transeccional, cuya población estuvo constituida por los usuarios
de servicios inmobiliarios, específicamente arrendadores y arrendatarios de la
zona norte del municipio de Maracaibo, el estado de Zulia, siendo en
total 39. Así mismo, se aplicaros los criterios de muestreo no probabilístico,
intencional.
Para la recolección de datos se utilizó la técnica de la observación
mediante encuesta, empleando como herramienta un cuestionario de 42 ítems
de tipo cerrado con escala de elección forzada, el cual fue sometido a la
validación por el juicio de cinco (5) expertos conocedores del área estudiada,
calculándose la confiabilidad a través del método Alfa de Cronbach cuyo valor
fue de 0.9759. La tabulación de los resultados se realizó con el paquete
estadístico db STAT versión 4 y Excel 2003, los datos se analizaron mediante
tablas y gráficas que reflejaron los valores, haciendo su respectivo análisis
cualitativo.
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Los resultados evidenciaron una tendencia medianamente aceptable en
relación a las gestiones inmobiliarias, dejando entrever la realidad de la
situación que se presenta en el medio, colocando a las empresas del sector en
una situación que amerita mejorar a objeto de cerrar la brecha que existe entre
la realidad y el deber ser.
Esta investigación en su contexto por tratarse del análisis de la calidad del
servicio es una fuente de información importante en la conceptualización, base
teórica y metodología, lo cual permitirá obtener argumentos y métodos
adecuados para fundamentar el trabajo de la calidad del servicio en el sector de
las industrias procesadoras y comercializadoras de agua potable para consumo
humano en el Municipio de Riohacha, por lo tanto es importante dentro del
proceso investigativo.
De igual manera se puede citar el trabajo titulado “Calidad de la Fuerza de
Ventas en las Estaciones de Servicio en el Municipio Carirubana del
Estado Falcón”, presentado por RUIZ (2007). Trabajo de grado (MSc. En
Gerencia de Empresas) Universidad del Zulia. El objetivo de esta
investigaciones analizar la calidad de la fuerza de ventas en las estaciones de
servicio en el Municipio de carirubana del estado falcón. Fundamentándose en
los planteamientos teóricos de Zeithaml y Bitner (2002), Albercht (2001), Cottle
(1991), entre otros.
Para el logro de este objetivo se utilizó una metodología de tipo descriptiva,
con un diseño no experimental, transeccional. La población estuvo comprendida
por veinticinco (25) estaciones de servicio realizándose un censo poblacional.
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Se utilizó la técnica de la entrevista empleando como herramienta un
cuestionario estructurado, analizando los datos a través de estadísticas
descriptivas. De los resultados obtenidos se concluye que las estaciones de
servicio en estudio cuentan con conocimientos de métodos y técnicas de ventas
y con conductas positivas en la fuerzas de ventas necesarias en las
organizaciones inteligentes para lograr la fidelización y satisfacción del cliente;
sin embargo, la detección de desviaciones y aplicación de acciones correctivas
es un área vulnerable para este tipo de negocio, donde la gerencia moderna
utiliza estos controles, no para castigar si no para retroalimentar.
Para esta investigación el trabajo antes mencionado es importante en la
medida que propone el mismo tipo y diseño de investigación es decir,
descriptivo no aplicado transeccional, lo cual aporta elementos importantes en
el proceso metodológico de la investigación en la calidad del servicio de las
empresas potabilizadoras de agua en la ciudad de Riohacha Colombia.
De igual manera se puede citar el trabajo “Calidad del servicio ofrecida
por las consultoras en el área de confiabilidad del sector petrolero del
Municipio de Maracaibo”, trabajo presentado por Romero (2007). Trabajo de
grado (MSc. En Gerencia Empresarial) Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin,
Decanato de Investigación y postgrado.
La presente investigación tuvo como objeto analizar la calidad del servicio
ofrecida por las consultoras en el área de confiabilidad del sector petrolero del
Municipio Maracaibo. Sus bases teóricas se sustentaron con autores como
Arellano (2002), Albrecht (2003), Albrecht y Zemke (2003), Cottle (2000),
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Denton (2003), Horovitz (2002), Kotler (2000), Stanton, Etzel y Walker (2004),
Zeithaml y Bitner (2002), entre otros.
El estudio fue de tipo aplicado, descriptivo, diseño de campo, no
experimental, transeccional – descriptivo. La población fue de 7 empresas
clientes ubicadas en Puerto de la Cruz, estado Anzoátegui. Para recolectar los
datos se utilizó un cuestionario de 47 ítems y 4 alternativas de respuestas, fue
validado por cinco (5) expertos, aplicando un análisis discriminante de ítems, la
confiabilidad fue de 0.96.
Los resultados fueron procesados mediante análisis cuantitativo y
cualitativo y se concluye, que esta investigación arrojo valores importantes
sobre las necesidades, expectativas, percepción y satisfacción de los clientes
de las consultoras dando a conocer que se sienten bien atendidos y
comprendidos por estas, brindando seguridad y confianza.
De acuerdo a lo anterior, el trabajo brinda información útil, es pertinente
tener en cuenta para el desarrollo de esta investigación, específicamente en los
aspectos metodológicos y en la validación de los instrumentos, lo cual se
convierte en aporte esencial para el desarrollo de la calidad del servicio en las
industrias procesadoras y comercializadoras de agua potable para el consumo
humano en el Municipio de Riohacha.
La anterior investigación, es importante en la medida que aporta unos
elementos conceptuales y metodológicos para este trabajo y sirve de base en lo
relacionado a la calidad del servicio en las industrias procesadoras y
comercializadoras de agua potable para el consumo humano en el Municipio de
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Riohacha. De igual manera, en el marco metodológico se encuentran elementos
relevantes en relación al tipo y diseño de esta investigación, lo cual sirve de
herramienta de apoyo para este trabajo.
De igual manera, Salomón (2005) realizó una ponencia titulada “Calidad
Total y los Servicios de Información”, en un evento llevado a cabo en la
Facultad de Letras y Ciencias Humanas de la Pontificia Universidad Católica del
Perú. En esta ponencia se explica que los principios de la calidad total surgieron
en los años cuarenta como resultado del trabajo de estadísticos, ingenieros,
científicos de la administración y consultores de negocios. Los “gurús” de esta
revolución fueron Deming, Juran, Shewhart y Feingenbaum, seguidos por
discípulos como Ishikawa, conocido como el padre de los círculos de calidad;
Crosby, quien combina la base teórica de Deming con las técnicas prácticas de
los sistemas administrativos japoneses.
Por otro lado, se estableció que entre los beneficios al obtener la calidad
total, se encuentran las preferencias del mercado, el uso eficiente de los
recursos, la reducción de costos, el mejoramiento del clima organizacional, y
por último el cumplimiento de su misión, metas y objetivos.
Lo que significa que optar por la calidad total, implica tomar la decisión de
lograr y mantener una ventaja competitiva, ya que no es una moda o una
herramienta adicional, sino un enfoque sistémico cuya aplicación refleja la
maduración de muchos aspectos en la administración de las organizaciones.
Incluye la preocupación prioritaria por el cliente, la búsqueda y análisis de toda
la información necesaria para mejorar los procesos y un estilo de dirección
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distinto, que fomente en el personal una disposición permanente para formar
equipo, aumentar la productividad y lograr el mejor desempeño.
En esta perspectiva, dicha ponencia destacó que trabajar en equipo no
significa sostener más reuniones, es, más bien, actuar con sinergia, de modo
que el esfuerzo conjunto produzca resultados varias veces superiores a los
producidos por el trabajo aislado de muchos individuos.
Los aportes que la ponencia descrita proporciona a esta investigación giran
en torno a los beneficios que se obtienen al lograr la calidad de los servicios,
entre los cuales están, las preferencias del mercado, un uso eficiente de los
recursos, la reducción de costos así como también el mejoramiento del clima
organizacional y el cumplimiento de la misión, metas y objetivos. En líneas
generales significa tomar decisiones y mantener ventaja competitiva, es decir,
aplicar un enfoque sistémico, lo que implica la maduración de la labor
administrativa de las organizaciones.
2. BASES TEÓRICAS
Esta sección tiene como objetivo identificar las teorías
necesarias y suficientes para desarrollar el tema a partir de los
objetivos de investigación, de tal manera que al analizar la calidad del
servicio se debe iniciar la base teórica con la primera variable (Calidad),
después proseguir con los servicios y después tener en cuenta los objetivos
específicos e identificar los siguientes aspectos en su conceptualización, como
son:
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Ø Elementos Tangibles
Ø Elementos Intangibles
Ø Satisfacción de los clientes
Ø Incidencia entre los elementos tangibles e intangibles.
En este orden de ideas, es conveniente iniciar con las teorías sobre calidad.
2.1. CALIDAD
La calidad es considerada como la totalidad de las peculiaridades y
características de un producto o servicio que se relacionan con la capacidad de
satisfacer determinadas necesidades. Para Berry, Prasuraman y Zeithaml
(2002) la calidad es la concordancia a las especificaciones del cliente. Ahora
bien, la mejoría de la calidad es imprescindible para que las organizaciones
sigan siendo competitivas.
Juran (2001, p. 52), plantea que el sistema de calidad “es la estructura,
responsabilidades, procedimientos, procesos, y recursos para implantar una
dirección de la calidad”, el cual debe estar orientado hacia la llamada Trilogía de
Juran basada en tres procesos:
(a) Planeación de la calidad
(b) Control de la calidad
(c) Mejoramiento de la calidad
Donde los tres procesos se relacionan entre sí, partiendo de la
planificación la calidad, luego se lleva el plan a la fuerza operativa donde se le
va haciendo un control y se analiza que cambios se le deben hacer a los
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procesos para obtener una mejor calidad.
Senlle (2001, p. 78) establece que el “Sistema para establecer la política
de la calidad, y los objetivos de la calidad y para la consecución de dichos
objetivos” es así como el Sistema de Calidad anima a las empresas a trabajar
hacia los ocho principios de la calidad. Así mismo, hace referencia al papel que
debe tener la alta dirección de la empresa en la puesta en marcha de un
sistema de calidad, este debe estar dirigido principalmente hacia:
(a) Establecer y mantener políticas y objetivos de calidad
(b) Motivar, formar y potenciar la toma de conciencia de todas las personas
para el logro de los objetivos.
(c) Orientar la empresa hacia el cliente.
(d) Gestionar e implantar procesos apropiados para cumplir objetivos y
requisitos.
(e) Asegurar que el sistema es eficaz y eficiente.
(f) Disponer y asignar recursos.
(g) Establecer revisiones periódicas del sistema.
(h) Tomar en cuenta la política y objetivos de calidad en las decisiones.
(i) Decidir acciones para mejorar el sistema.
Es así que según este autor se hace necesario que los puntos
anteriormente expuestos sean puestos en marcha por las empresas para que
esta pueda asegurar un sistema de calidad con los requisitos indispensables
para su implantación. El sistema de calidad debe estar documentado ya que
permite manejar información sobre los propósitos y las acciones, sobre la forma
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de lograr los objetivos, procesos, métodos, sistemas de medida,
responsabilidades y el logro concreto de resultados.
De igual forma Berlinches (2002, p. 47) expresa que el sistema de calidad
“es la estructura organizativa, las responsabilidades, los procedimientos, los
procesos y los recursos necesarios para llevar a cabo la gestión de la calidad”.
Es decir, en una empresa no es más que el conjunto de medios y recursos
necesarios para conseguir los objetivos a mediano y a largo plazo de la misma,
teniendo presente que ante circunstancias externas como el desarrollo
tecnológico, las mejoras en los métodos de productividad la mayor exigencia
reglamentaria y el mercado cambiante han generado que cada día las
empresas se preocupen por implantar sistemas de calidad de tal forma que les
permita brindar productos o servicios capaces de captar clientes y mantenerlos.
Por otro lado, según el autor en mención el sistema de la calidad se aplica
especialmente a todas las actividades relativas a la calidad de un producto o
servicio, y existe una interrelación entre ellas. Este afecta a todas las fases
desde el inicio del desarrollo de los procesos hasta la satisfacción final de los
requisitos y expectativas de los clientes.
Los postulados de Juran (2001, p. 56) hacia un sistema de calidad son los
que están más acorde con los propósitos de la investigación en el sentido que
un sistema de calidad no es más que el conjunto de recursos necesarios para
obtener productos o servicios con calidad, dejándolo claro en su trilogía donde
se planean, se controlan y se mejoran procesos cada día de tal forma que se
puedan brindar productos o servicios con eficiencia y eficacia.
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Por otro lado, Senlle (2001, p. 43), afirma que el sistema de calidad obliga a las
empresas a trabajar partiendo de los ocho principios donde cada uno de ellos
intervienen de una u otra forma en el desarrollo de productos o servicios de
excelente calidad, pero si se relacionan las dos apreciaciones ambos están
enfocados hacía la calidad uno desde 3 aspectos y el otros desde ocho
principios que a juicio del autor de la investigación están dentro de la trilogía
de Juran.
Exige dedicación para satisfacer las necesidades y expectativas de los
clientes, lo que incluye: 1) diseñar la calidad en los productos y servicios; 2)
evitar defectos hasta el mayor grado posible y corregir los que aparezcan y; 3)
mejorar en forma continua la calidad de los bienes y servicios hasta el grado
económico y competitivamente factible (Lindsay y Patrick, 2006). De esta es
conveniente analizar la calidad total (TQM).
2.2. EL SERVICIO
Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto
o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación
del mismo. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y la gentileza,
afirmo Horovitz (2002). Al respecto , Kotler (2002) especifica que un servicio es
cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
esencialmente intangible y no como resultado la propiedad de nada
Los servicios son caracterizados como heterogéneos, ya que dos servicios
jamás serán iguales, pues son realizados por personas en circunstancias
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específicas, momentos y lugares diferentes, sin dejar a un lado las
características que tendrá la persona o consumidor que recibe el servicio, y que
está inmersa directamente en este proceso. En dicho proceso se da en forma
directa las otras características que tiene el servicio como lo son inseparabilidad
y el carácter perecedero.
Para Hoffman y Batterson (2002), los servicios carecen de propiedades
materiales que los consumidores puedan percibir con los sentidos antes de
comprarlos. El conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia al
recibir el servicio. Cuando un consumidor compra un servicio, estará comprando
una experiencia. Todo servicio proporciona al consumidor un beneficio, por
medio de una experiencia que ha sido creada para el consumidor o cliente.
Toda organización o empresa busca para su avance la calidad en el servicio
que presta.
2.3. CALIDAD DE SERVICIO
Afirma Morillo (2008) que la calidad del servicio, comienza con las
necesidades del cliente y termina con su satisfacción. Al respecto Kotler (2002),
señala que la calidad de servicio puede ser medida, como la diferencia
existente entre el valor esperado y el valor percibido del cliente.
La actual competitividad en el mercado hace que las organizaciones de
servicio busquen ofrecer mayor calidad de servicio y satisfacer las demandas
de los clientes, para tal fin opta por ofrecer cada vez mayor calidad,
apoyándose en servicios adicionales así como también en adelantos
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tecnológicos, esto le permite atraer al cliente.
Atraer al cliente implica el ofrecimiento de servicio de acuerdo a las
expectativas que éste tenga, hecho que implica conocer sus necesidades y
deseos, al lograr esto el servicio será de calidad. Para Zeithaml y Bitner (2002),
primero se debe saber lo que el cliente espera, construir relaciones a través de
herramientas en el área de mercado que permitan atraerlo y sobre todo
retenerlo.
Otro aspecto sugerido por los especialistas es diseñar estándares de
servicio que satisfagan las necesidades y expectativas del cliente, las cuales se
perciben a través del interactuar con éste en cada encuentro. Luego de esto se
debe planificar la denominada evidencia física y el ambiente para que la calidad
del servicio o satisfacción sea la deseada por ambas partes. La satisfacción del
cliente es el último objetivo de entregar un servicio de calidad. La satisfacción
es una experiencia posterior al consumo, la cual compara la calidad percibida
con la calidad esperada.
Según Álvares (2010) los aspectos relevantes que deben ser tenidos en
cuenta al analizar el concepto de calidad de servicio son:
- La calidad de servicio es más difícil de evaluar por los consumidores que la
calidad de los bienes.
- Las percepciones sobre la calidad surgen de comparar las expectativas del
consumidor con el desempeño actual del servicio ofrecido.
- Las evaluaciones del servicio no se realizan tomando como base sólo el
resultado sino que se considera, además, el proceso de entrega del servicio.
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En la misma idea, Horovitz (2002) menciona algunos principios en los
cuales descansa la calidad de servicio:
- El usuario es el único juez de la calidad del servicio.
- El usuario es quien determina el nivel de excelencia del servicio.
- La empresa debe establecer compromisos que le permitan alcanzar sus
objetivos, incrementar sus ingresos y distinguirse de la competencia.
- La organización debe prestar atención a las expectativas de sus usuarios,
reduciendo en lo posible la diferencia entre la calidad del servicio y los deseos
del usuario.
2.4. ELEMENTOS TANGIBLES
De acuerdo a lo señalado por Zeithaml y Bitner (2002) los elementos
tangibles incluyen varios factores como son: los elementos y artefactos que
intervienen en el servicio: instalaciones, infraestructura, equipos, procesos y por
último la apariencia del personal, aspectos positivos y de relevancia para los
usuarios. Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que
realice su primera transacción con la empresa. No son pocos los clientes del
ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su
sistema de producción, se deciden a realizar su primer pedido. Ni qué decir de
las empresas del sector comercio: Una exhibición adecuada de los productos
que comercializa influye en un cliente potencia.
Según Varo (1994), el papel de los elementos tangibles de servicio es
incluir al cliente a tener una actitud más positiva, además de contribuir en
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muchos casos, de una forma directa a mejorar la calidad.
Las funciones que cumplen los recursos tangibles en el sistema de
prestación de servicio son:
- Racionalización de los costes. El equipo técnico puede utilizarse para
sustituir personal cuando se quiere reducir costes
- Control de calidad más eficaz. Las instalaciones del equipo conlleva a
introducir normas lo cual facilita el control y normaliza la calidad de la
producción.
- Posibilidad de alcanzar la máxima calidad. Los sistemas de información
asistidos por ordenadores permiten obtener y proporcionar más datos y con
mayor rapidez.
- Enlace más estrecho el correo electrónico y la transmisión de datos entre
unidades y cuentas por computadoras establece un contacto más rápido y
eficaz de la empresa que redunda en un mejor servicio.
El mismo autor resalta el valor que tiene, desde la perspectiva de
marketing y la calidad, los elementos corpóreos del servicio: el entorno físico, la
señalización y los equipos técnicos – los servicios necesitan elementos
materiales en su elaboración- comercialización – consumo. Esta estructura
física comprende desde anagrama, el logotipo, la calidad del papel y la
decoración hasta el equipo, los edificios y los medios de transporte.
Las instalaciones (medio ambiente, edificios, equipos y otros elementos
que se integran en el servicio a clientes), constituyen el soporte físico del
servicio y son un factor de comunicación y una herramienta de trabajo. Forman
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parte de sistema de prestación de servicios, influyen directamente sobre la
calidad de los mismos y están sometidos a una continua evaluación por parte
de los clientes, entre los elementos más significativos se encuentran entre
otros; el producto, plaza, promoción y precio.
2.4.1. PRODUCTO
El bien que comúnmente se consume es lo que se conoce como el
producto, este suele satisfacer una necesidad o varias de la persona o
consumidor que lo obtiene. Para que un producto satisfaga una necesidad debe
tener ciertos atributos que son básicamente considerados por el consumidor.
Para Stanton, Etzel Y Walker (2004) un producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan una serie de elementos como, empaque,
color, precio, marca, más los servicios y la reputación del vendedor, así como
también la calidad de este.
Un producto no se le considera completo si no se percibe la calidad de lo
que se recibe, las opciones que se tienen para elegir, todo lo concerniente al
servicio ofrecido, después de haber hecho la adquisición o recibir la atención.
Un producto es la oferta de una empresa para satisfacer las necesidades. La
idea de “producto” como satisfacción o beneficio potencial del cliente es muy
importante. La satisfacción puede exigir una oferta “total” del producto que
combine un servicio excelente, un bien físico con las características apropiadas,
instrucciones útiles, un empaque cómodo, una garantía confiable y quizás,
incluso un nombre familiar que haya satisfecho al cliente en el pasado.
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Por otro lado, en relación al producto Forré (2001) afirma que el producto para
una empresa no debe ser visto como el resultado de un proceso industrial,
tampoco el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su
propietario.
El producto para un hombre de mercado debe ser considerado como un
satisfactor, es decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades
determinadas. Es por esto que todo producto que satisfaga importantes y
básicas necesidades tiene un futuro y solidez superior al que no satisface
ninguna necesidad importante, o bien no aporta nada con respecto a sus
competidores.
2.4.2. PLAZA
Es conocida en el mercado como la estructura de negocios (canal de
distribución) y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del
origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está formado
por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad
de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última
persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su
forma.
Kotler y Armstrong (2001) definen la plaza como las actividades de la
empresa que ponen al producto a disposición de los consumidores meta. Al
respecto McCarthy y Perreault en el 2000 plantearon que la plaza se encarga
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de todas las decisiones necesarias para hacer llegar el producto “adecuado” al
lugar donde se encuentra el mercado meta. Un producto no sirve al cliente si no
está disponible en el momento y en el sitio donde lo quiere.
El producto llega al público a través de un canal de distribución. El canal de
distribución es una serie de compañías o individuaos que participan en el flujo
del producto desde el fabricante hasta el consumidor o usuario final. En
algunos casos el sistema de distribución es muy corto. Puede ir directamente
del fabricante al usuario o consumidor final. Ello se observa principalmente en
los denominados mercados institucionales o en el mercado de servicios. Se ha
vuelto común el empleo de internet para llegar eficazmente a determinados
consumidores.
Para McCarthy y Perreault (2000), los objetivos de la distribución son el
tipo de canal a utilizar el cual puede ser directo o indirecto, este último a través
de intermediarios o facilitadores, y relacionado con el grado deseado de
exposición al mercado al igual que con la manera de administrar los canales. El
segundo objetivo según los expertos es el nivel deseado del servicio al cliente,
el cual relacionan con el tipo de distribución física de las instalaciones
necesarias.
Escoger el canal adecuado de distribución es indispensable para hacer
llegar los productos al mercado meta. Siempre que el producto incluya un bien
físico, la plaza requiere decisiones referentes a la distribución física. La
distribución física es el transporte, almacenamiento y manejo de los bienes para
adecuarse a las necesidades de los consumidores meta.
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Al consumidor no suele interesarle como se mueve o se almacena un
producto, ni lo que un miembro de canal de distribución tuvo que hacer para
ponerlo para ponerlo a su disposición, piensa realmente con qué rapidez y
confiabilidad una empresa puede darle lo que desea, y esto es lo que realmente
debe estar el gerente de cualquier empresa.
2.4.3. PROMOCIÓN
El incremento de una venta a corto plazo es el fin último del conjunto de
acciones del proceso denominado Promoción. Ésta consiste en comunicar
información entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del
canal para que influyan en las actitudes y en el comportamiento. El impulso que
se le dé a cualquier producto debe ser previamente planificado u organizado.
Para la promoción de un producto se debe primero definir un objetivo, una vez
que se tiene la meta propuesta se debe hacer un análisis y verificar cuál es la
estrategia de promoción que conviene antes de lanzarlo al mercado.
Para McCarthy y Perreault (2000), la promoción consiste en darle a
conocer el producto adecuado al mercado o meta a otros que se encuentran en
el canal de distribución. Incluye la venta personal, la venta masiva y la
promoción de venta.
- La venta personal es una comunicación verbal directa entre los vendedores
prospectos.
- La venta masiva consiste en comunicarse con grandes números de
clientes al mismo tiempo. La modalidad principal es la publicidad;
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cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o
servicios.
- La promoción de ventas se refiere a las actividades promocionales-
excepto la publicidad, la publicidad no pagada y la venta personal- que estimula
el interés, la prueba o la compra por parte de los consumidores finales u otros
que se encuentren en el canal de distribución.
- Para que una promoción tenga buenos resultados se puede seleccionar
entre varios métodos promocionales: venta personal, venta masiva y promoción
de ventas. Como cada método tiene sus características y limitaciones,
generalmente se suele utilizar una combinación de ellos.
Mopcal Marketing Publishing (2004) planteó que la promoción de ventas,
siempre tiene como propósito, proveer la venta a corto plazo. Siempre se
fundamenta en ofrecer incentivos adicionales. La promoción de ventas se basa
en dar a los compradores un elemento extra, un valor ajena al propio producto o
servicio en sí, que es con lo que se pretende despertar el interés y provocar la
decisión de compra inmediata.
En base a lo expuesto, el investigador fija posición en los planteamientos
de McCarthy y Perreault (2000) ya que aclara que la promoción es el
proceso que consiste en dar a conocer el producto a través de la aplicación de
diferentes técnicas, como la venta personal, la venta masiva y la
promoción, siendo esta definición la más acorde a la realidad de las
empresas procesadoras y comercializadoras de agua potable del municipio Río
Hacha.
37
2.4.4. PRECIO
El valor que se le da a un producto tangible o servicio es lo que se maneja
como Precio. El precio se manifiesta hoy como una estrategia competitiva muy
popular. Sin embargo, la competencia a través del precio, salvo cuando se es
líder en coste, significa el camino a la mediocridad y la falta de rentabilidad. La
competencia a través del precio es inestable, puesto que es la antítesis de la
lealtad del consumidor. Hoy la tecnología ha estandarizado productos y
servicios y los ha llevado a convertirse en commodities, o sea productos
genéricos. Ante la falta de diferenciación entre productos y marcas, el
consumidor opta por el de mejor precio y esto lleva a una guerra de precios,
que conduce a la depredación del mercado.
McCarthy y Perreault (2000), afirman que el precio es una de las cuatro
variables que controla el gerente de marketing (producto, plaza, promoción y
precio). Los especialistas consideran que las decisiones sobre su nivel son muy
importantes porque influyen en las ventas que realiza la compañía y en las
utilidades que obtiene. A si mismo opinan que desde la perspectiva del
consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los beneficios que le
ofrece el resto de la mezcla de marketing; de ahí que incida directamente en el
valor para el cliente.
Dvoskin (2004) da conocer el precio como una de las herramientas básicas
de Marketing y como tal es parte del producto en su concepción global. Para
que un producto sea producto, para que sea posible comercializarlo debe tener
38
un precio. Un producto sin precio no existe como tal. Lo mismo ocurre con
cualquiera de las otras variables relacionadas con el precio, comunicación y
distribución.
De esta manera, el investigador toma como relevante los planteamientos
realizados por McCarthy y Perreault (2000), ya que plantean que el precio es un
elemento que se encuentra relacionado con importantes elementos que
controlan el marketing tales como lo son el producto, plaza, promoción y precio,
influyendo en las utilidades de las empresas y en las ventas que obtienen.
2.5. ELEMENTOS INTANGIBLES
Recalde (2010) afirmó, que existen cuatro elementos que configuran el
producto y entre estos están los elementos intangibles, definidos como una
serie de atributos que son percibidos por el consumidor a modo de contenidos
simbólicos del mismo. La diferencia básica entre los productos y los servicios,
que se cita universalmente, es la intangibilidad. Debido a que los servicios son
ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos,
degustarlos ni tocarlos de la misma forma en la que se pueden percibir los
bienes tangibles.
Por ejemplo, los servicios para el cuidado de la salud son acciones (entre
ellas cirugías, diagnósticos, exploraciones, tratamientos) que realizan los
proveedores y que se dirigen hacia los pacientes y sus familias. Aunque el
paciente puede ver y tocar algunos componentes tangibles del servicio (el
equipo o el cuarto de hospital), es un hecho que el enfermo no puede ver ni
39
tocar este tipo de servicio. (Zeithaml y Bitner, 2002).
En cuanto a la cita anteriormente descrita los autores resaltan que los
elementos intangibles de la calidad no son el objeto como tal, es decir va más
allá del objeto en sí, pues bien dichos elementos no se pueden palpar a
diferencia de los elementos tangibles que es la parte física del producto o
servicio.
De hecho, para el consumidor resulta difícil comprender, siquiera
mentalmente, de que tratan muchos de los servicios, tal como sucede con el
cuidado de la salud. Incluso después de un diagnostico o una cirugía el
paciente puede no entender del todo el servicio que se realizó. (Zeithaml y
Bitner, 2002).
Consecuencialmente, dentro de los elementos intangibles es de vital
importancia poder determinar el papel que juega el valor que pueda percibir el
cliente por el servicio prestado, es por ello que se hace necesario
traerlo a colación, ya que estos son esenciales para estructurar
con éxito un sistema de servicios al cliente. Entre esos elementos
los más importantes son la fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y
empatía
2.5.1. FIABILIDAD
Se conceptualiza la fiabilidad como la habilidad para suministrar el servicio
de forma confiable, segura y cuidadosa, incluye la puntualidad y todos los
elementos que le permiten al usuario percibir sus niveles de información y
40
conocimientos personales. Por lo tanto, una evaluación negativa en uno de
estos aspectos correspondientes a fiabilidad inciden fuertemente en cómo
califica de forma global el usuario al servicio.
Intuitivamente la fiabilidad se asocia a la capacidad de depender con
seguridad de algo o alguien. Centrándonos en un producto la fiabilidad se
entiende como la garantía de su funcionamiento correcto durante el periodo de
su utilización.
Zeithaml y Bitner (2002) afirman que las percepciones de los clientes no
siempre concuerdan con la percepción que tienen los directivos sobre la
fiabilidad. Es esencial según estos especialistas conocer con precisión cuáles
son las percepciones que tienen los clientes sobre la fiabilidad antes de
seleccionar criterios que son menos importantes que la fiabilidad para las
campañas publicitarias de las empresas de servicio.
Los elementos intangibles según Tshohl y Franzmeiers (1994) son
cruciales para estructurar con éxito un sistema de servicios a la clientela. Entre
esos elementos esta la fiabilidad, esta significa según los especialistas
que los empleados son capaces de establecer por si solos, metas
que cuando se cumplen satisfacen o superan las expectativas de los
clientes.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, el investigador fija posición en
los planteamientos realizados por Zeithaml y Bitner (2002) por ser su
conceptulización acorde a la realidad presentada en las empresas
procesadoras y comercializadoras de agua potable .
41
2.5.2. CAPACIDAD DE RESPUESTA
Zeithaml y Bitner (2002) señala que la capacidad de respuesta es
importante por la actitud que muestra la empresa, suministrando un servicio
rápido, la disposición de ayuda de los empleados, el cumplimiento a tiempo de
los compromisos y la capacidad de resolver problemas en cualquier situación
inesperada. Al respecto Cableron y Castaño (2005) coinciden en que la
capacidad de respuesta es la capacidad de solventar los requerimientos o
retornos esperados por cada uno de los actores involucrados en accionar una
empresa.
La capacidad de respuesta según Cottle (2000) es básicamente la actitud
que se muestra para ayudar a sus clientes y para suministrar un servicio rápido.
La capacidad de respuesta, como la fiabilidad, también incluye el cumplimiento
a tiempo de de los compromisos contraídos. Accesibilidad es también parte de
la capacidad de respuesta; se refiere a la posibilidad que tienen sus clientes de
entrar en contacto con usted y la facilidad con que puede lograrlo , esto significa
que:
- Sea fácil establecer contacto con la organización por la vía telefónica. (que
las vías no estén siempre comunicando, que los teléfonos se contesten
rápidamente y que raras veces se dejen a los clientes en situación de espera
en la línea).
- Sea fácil lograr citas con el personal de la organización; que estas se
establezcan en horas convenientes para los clientes, que las horas de oficina
42
también sean convenientes para los clientes.
- El tiempo de espera en recepción no sea excesivo.
- El personal clave de la organización no esté fuera de la ciudad cada vez
que los clientes lo necesiten.
- La localización de la oficina sea conveniente.
2.5.3. SEGURIDAD
Es todo el conocimiento y cortesía de los empleados y su fiabilidad para
inspirar buena fe y confianza. Los empleados deben tener un conocimiento
claro de sus funciones, así como prestar sus servicios con cortesía. El
conocimiento implica saber en profundidad qué es lo que vendo no sólo en
términos técnicos sino especialmente qué beneficios provee a mis potenciales
compradores. De esta forma se llega a descubrir todos los problemas que
resuelve así como todas las satisfacciones que provee.
La voluntad y la confianza deben ser inspiradas hacia el cliente. Es
probable que este elemento adquiera una importancia particular para aquellos
servicios en que los clientes perciben que se involucran un gran riesgo o en lo
que se sienten inseguros acerca de su capacidad para evaluar los
resultados.
Para Heller (2002), todo vendedor debe tener presente que no existe una
seguridad oportuna para una buena impresión. La credibilidad que se ganan
desde los primeros instantes de cada entrevista les resultara indispensable para
un verdadero desarrollo productivo.
43
Rodríguez (2007) plantea que para realizar de manera más efectiva su
trabajo un vendedor debe desarrollar habilidades de conocimiento. Estas le
permitirán un mayor y mejor conocimiento de su empresa, del producto que
comercializa de su clientela y de la competencia.
- Conocimiento del producto: el conocimiento que el vendedor
tenga del producto deberá satisfacer y rebasa las expectativas del
cliente.
- Conocimiento de la empresa: el personal de ventas es con frecuencia el
punto de contacto más cercano de la empresa con el cliente. Por ello el
vendedor debe estar bien informado de la empresa.
- Conocimiento de la competencia: el vendedor debe conocer
a su competidor, los productos que ofrecen y los resultados que
proporcionan.
- Conocimiento de los clientes: el conocimiento de los clientes deberá
permitir al vendedor detectar los deseos y las necesidades que tienen y
establecer los beneficios que esperan obtener mediante el consumo de los
productos.
En este sentido, el investigador fija posición en lo planteado por Rodríguez
(2007) por considerar sus planteamientos acorde al presente estudio,
destacando que la seguridad se basa principalmente en el conocimiento que
debe poseer el empleado o el vendedor sobre el producto, la empresa, la
competencia y los clientes.
44
2.5.4. EMPATÍA
Se define como la atención cuidadosa e individualizada que las empresas
les brindan a sus clientes. Zeithaml y Bitner (2002) indica que la empatía es una
característica de la calidad del servicio, de hacer sentir al usuario que es
especial, por el trato que se le brinda, siendo un elemento fundamental para
una calificación positiva del servicio en general.
La esencia de la empatía consiste en transmitir a los clientes, por medio de
un servicio personalizado adecuado, que son únicos y especiales (Cobra,
2000).
Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en
los zapatos del cliente se ha obtenido de parte de los clientes que evalúan este
rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:
- Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman
a sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus números
telefónicos son de los que siempre están ocupados o de los que nunca
contestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien
busca y nadie pueden ayudarlo?.
- Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de
comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que
ellos puedan entender claramente.
- Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único,
que le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más
45
adecuadas para él y - ¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que
necesite; esto es, que superemos sus expectativas.
2.6. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
Según Heskett, Sasser y Schlesinger, (2003, p. 46) una de las claves más
importantes para explicar el éxito de empresas es la calidad de sus servicios y
el enfoque de cumplir los deseos de sus clientes. La estrategia de estas
empresas se basaba principalmente en: definir sus clientes, conocer sus
deseos y cumplir estos deseos.
Es el capital humano de la empresa el que se encarga de que esta
estrategia realmente se traduzca en una calidad superior del servicio y en valor
añadido para el cliente. Al respecto Dutka y Mazia (1994) afirman que los
clientes satisfechos ofrecen a la empresa la promesa de aumento de los
beneficios y reducción de los costes operativos. Los clientes satisfechos como
los que no lo están influyen de manera decisiva sobre el desempeño de la
empresa.
En el mismo orden de ideas, Thompson (2010) da a conocer los
elementos que conforman la satisfacción del cliente:
- Rendimiento percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega del
valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o
servicio. Dicho de otro modo es el resultado que el cliente percibe que obtuvo
en el producto o servicio que adquirió. El rendimiento percibido tiene las
siguientes características: se diferencia desde el punto de vista del cliente, no
46
de la empresa, se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto
o servicio, está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en
la realidad, sufre el impacto de las operaciones de otras personas que influyen
en el cliente, depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada según su complejidad el “rendimiento percibido” puede ser
determinado según Thompson (2010) luego de una exhaustiva investigación
que comienza y termina en el cliente.
- Las expectativas: son las “esperanzas” que los clientes se producen
por el efecto de una más de éstas cuatro situaciones: promesas que
hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o
servicio, experiencias de compras anteriores, opiniones de amistades,
familia, conocidos y líderes de opinión, promesa que ofrecen los
competidores.
Siguiendo con el mismo autor este afirma que la empresa debe tener
cuidado de establecer el nivel correcto de expectativa. Un detalle muy
interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente significa una disminución en la calidad de los productos
o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente , por esto es de vital importancia monitorear
regularmente las expectativas de los clientes para determinar: si están dentro
de lo que la empresa puede proporcionarles, si están a la par, por debajo o
encima de las expectativas que genera la competencia, si coinciden con lo que
el cliente promedio espera para animarse a comprar.
47
- Los niveles de satisfacción: luego de realizada la compra o adquisición de
un producto o servicios, los clientes experimentan un de estos tres niveles de
satisfacción:
- Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente
- Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
- Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo del nivel de satisfacción de los clientes, se puede conocer el
grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: un cliente
insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma indirecta. El cliente
satisfecho se mantendrá leal; pero tan solo hasta que encuentro otro proveedor
que tenga una oferta mejor. El cliente complacido será leal a una marca o un
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional y, entre los cuales se enuncian los siguientes:
Comportamiento del consumidor, motivación, servicio esperado y aceptación.
2.6.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Según Schiffman y Lazar (2004) toda persona cuando tiene una necesidad
de un bien o servicio, la cual puede ser de manera continua o periódica, se
convierte en cliente y es un consumidor de bienes y servicio que requiere.
Entonces, el consumidor es aquel quien compra los bienes con la intención de
48
uso final, se denominan también como usuario final.
Molla (2006) describe el comportamiento del consumidor como el conjunto
de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios con el objeto de satisfacer sus deseos o
necesidades. Actividades en la que están implicados procesos mentales y
emocionales así como acciones físicas.
El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas
actividades. Este proceso abarca todas las actividades que pueden acompañar
y seguir a las decisiones de compra, y en lo que el individuo interviene
activamente con el objeto de efectuar su elección con conocimiento de causa.
2.6.2 MOTIVACIÓN
Explican Schiffman y Lazar (2004, p. 60), es otro de los elementos
integrantes del perfil psicográfico, representa una fuerza energizante interna
que orienta las actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades
o el logro de objetivos. La motivación es el conjunto de mecanismos para
controlar el logro de los objetivos.
En este sentido el autor expresa, que las acciones de los compradores
resultan afectadas no sólo por un motivo sino por una serie de motivos, influyen
en la determinación del lugar donde una persona compra, regularmente sus
productos se denominan motivos de patronaje; un comprador puede comprar en
un almacén específico por precio, servicio, ubicación, variedad de productos o
amabilidad de los vendedores. Lo anterior implica, unos elementos tangibles e
49
intangibles que atraen la atención de las personas y que puede influir para toda
la vida en cuanto a la selección de un lugar para sus compras.
Stanton, Etzel y Walker (2000, p.67), explica que la motivación es una
necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a
buscar la satisfacción. Para Arellano (2002, p. 56), como la búsqueda de la
satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la
realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión
producida por la necesidad.
En tanto, Schiffman y Lazar (2004, p. 49), explican que la motivación
puede describirse como la fuerza impulsora entro de los individuos que los
empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de
tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. De igual
modo, Salomón (2005, p. 74) se refiere a los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen, y éste surge cuando se crea una
necesidad que el consumidor desea satisfacer una satisfacción emocional, que
es perfectamente racional.
Según el autor, antes mencionado se pude decir que el consumidor es toda
persona que adquiere los productos para satisfacer una necesidad, sin embargo
el cliente es aquel que identifica la empresa y adquiere los bienes y servicios en
ella, aunque todo consumidor es un cliente potencial.
En tal sentido, es pertinente definir el comportamiento del consumidor,
según, Shiffman y Lazar (2004, p. 45), al comportamiento del consumidor como
la conducta de los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar
50
productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades. El estudio de
cómo los individuos toman decisiones para gastar en recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo, esto
incluye el estudio qué es lo que compran, por lo qué compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, y qué tan
frecuente lo usan.
Según Salomón (2005, p.56), el comportamiento del consumidor es el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
seleccionado adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Es decir, las necesidades y
deseos que se pretenden satisfacer van desde el hambre y la sed, el amor, el
status o incluso a la satisfacción espiritual.
En consideración Arellano (2002, p. 43) el comportamiento del consumidor
abarca una amplia variedad de aspectos, el cual comprende a los consumidores
individuales (amas de casa, niños, hombres adultos, campesinos o gente de la
ciudad, entre otros), a las diferentes agrupaciones de compra (individual o
colectiva, familiar o industrial, entre otros), a los fenómenos internos y externos
(lealtad de marca, percepción de publicidad, compra o búsqueda de servicios,
entre otros) y a las diferentes etapas que tienen relación con el proceso de
consumo (por ejemplo, desde la aparición del hambre hasta la satisfacción y la
evaluación de la calidad de lo consumido.
En ese contexto Loudon y Della Bitta (2002, p. 123), lo definen como el
proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando
51
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios. En este caso se
destaca un nuevo elemento como lo es la actividad física en el proceso de
decisión.
Tomando en cuenta lo antes planteado, se infiere que el comportamiento
del consumidor constituye las acciones y procesos por los cuales atraviesan los
individuos, cuando desean satisfacer una necesidad para lo cual realizan
diferentes actividades que van desde adquirir, usar o consumir bienes o
servicios que vayan acordes con la satisfacción de dicha necesidad.
El consumidor es importante para toda empresa y que distribuye bienes y
servicios en un mercado, por tal razón para este tipo de empresas que
presentan problemas en el mercado es indispensable el análisis del
comportamiento del consumidor o usuario de los bienes y servicios.
Según lo planteado por Lamb, Hair y Mc Daniel (2006, p.102) expresa que las
preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están en
constante cambio, para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia
deben mostrar un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, al
lograr una comprensión de la manera en la cual los consumidores toman sus
decisiones de comprar, se logrará una mayor exactitud en el diseño de las
estrategias y se podrá proyectar un mayor nivel de efectividad en su ejecución.
Al respecto, Shiffman y Lazar (2004, p. 52) identifican tres campos en los
cuales radica la importancia del estudio del consumidor:
- Como consumidores: hace consciente a la persona de las decisiones
relacionadas con el consumo, lo compra, por qué lo compra y cómo lo compra,
52
además lo alerta sobre las sutiles influencias que los persuaden de hacer
ciertas elecciones de bienes o servicios.
- Como estudiantes de comportamiento humano: es importante entender
las influencias internas y externas que impulsan a los individuos a actuar en
ciertas formas relacionadas con el consumo.
- Como comercializadores: reconocer por qué y cómo los individuos toman
sus decisiones de consumo y así, poder emplear mejores decisiones y
estrategias en la mercadotecnia.
En este sentido, los tres campos hacen referencia al comportamiento del
consumidos en cuanto a las decisiones relacionadas con el consumo, las
influencias internas y externa en la toma de decisiones y por qué se toma la
decisión y se llega a la compra, lo que indica que el conocimiento del
comportamiento del consumidor influye en el posicionamiento de las empresas
en el mercado.
2.6.3. SERVICIO ESPERADO
Según Grönroos (2004) en la interacción comprador –vendedor tendrá un
efecto fundamental el servicio percibido. Estas interacciones determinan el nivel
de la dimensión funcional. Si un servicio no está bien diseñado aparecen los
problemas de calidad. La opinión de los clientes y del proveedor de servicios
respecto a cómo deberían ser los servicios y cómo deberían funcionar puede
llegar a ser, con mucha facilidad, completamente diferente o lo suficientemente
distinto como para que surja una deficiencia entre servicio
53
experimentado. Consecuentemente se deteriora la calidad de los servicios de
acuerdo con la percepción de los clientes.
Generalmente las expectativas al servicio deseado se cumple cuando el
cliente adquiere productos que cumplan sus necesidades personales entre ellas
tenemos físicas, sociales, psicológicas y funcionales Son los estados o
condiciones esenciales para el bienestar. Son factores fundamentales que
configuran el nivel del servicio deseado.
A diferencia del servicio adecuado que es el más palpable día a día para
que este se logre hay una serie de factores que influyen en él como lo son los
siguientes: intensificadas transitorias del servicio, Percepción de las alternativas
del servicio, Auto percepción del papel que juega en el servicio, factores
situacionales, promesas explicitas del servicio, promesas implícitas del servicio,
comunicación boca a oreja, experiencia pasada.
Cada uno de estos factores afecta al servicio adecuado al que sea el mejor
o el peor también depende de la zona de tolerancia de las personas a recibir
dicho servicio. En el caso de las intensificadas transitorias del servicio es un
factor al corto plazo que determina que el cliente sea más consciente del
servicio a adquirir un ejemplo de este es cuando se presenta un accidente, nos
hace sentir más la necesidad del seguro. Auto percepción del cliente es aquí
donde entra la evaluación del cliente hacia el producto o servicio. Factor
situacional es donde el cliente es muy consciente y se da cuenta de que la
disminución de la calidad de servicio no se debe a errores del servicio ejemplo:
cuando la materia prima no ha llegado a una organización por escasez.
54
Promesa explicita del servicio es la afirmación que da una empresa de su
servicio o producto .Promesa implícita del servicio son las ideas que se
relacionan al servicio sin que estas lleguen a ser explicitas.
El servicio esperado es lo que el cliente espera recibir, un servicio o un
producto relativamente excelente. Para que esto suceda se requiere conocer lo
que espera el consumidor. Según Cordero (2003) existen cinco brechas, que se
pueden presentar en la interacción comprador – vendedor y que determinan la
acción en un mercado:
- Brecha 1: Expectativas del consumidor contra la percepción de la
administración. Cuando el administrador no entiende que quiere el cliente se
presentan diferencias. El administrador no debe olvidar que las necesidades del
cliente suelen cambiar, sino se toma en cuenta esto el producto se vuelve
menos atractivo.
- Brecha 2: Percepción de la administración contra especificaciones de
calidad en el servicio. Los administradores saben lo que sus consumidores
quieren pero no cuentan con los medios para satisfacer esas necesidades.
- Brecha 3: Especificaciones de calidad en el servicio contra la entrega del
servicio. El administrador sabe que necesidades cubrir y las especificaciones
son desarrolladas pero los empleados son incapaces o no están dispuestos a
brindar el servicio.
- Brecha 4: Brindar servicios contra las comunicaciones externas. Se
presenta cuando las comunicaciones externas prometen más de lo que se le
brinda al consumidor.
55
- Brecha 5: Servicio esperado contra servicio percibido. Esta representa la
calidad que los consumidores esperan recibir de la empresa. El servicio
percibido debe ser igual al servicio esperado para que exista calidad.
2.6.4. ACEPTACIÓN
Según Kotler y Armstrong (2005) el nivel de aceptación es el grado en el
cual el consumidor observa que un producto o servicio satisface sus
necesidades de manera ajustada. Al referirse al nivel de aceptación que puede
tener un producto o servicio, se centra en la idea de que para lanzar al mercado
la presentación de dicho producto o servicio, es necesario dirigir de manera
directa y concreta. La elaboración del análisis de la situación, determinando así,
ciertas variables que de una u otra manera lleguen a involucrarse con el
consumidor, de acuerdo a las actitudes o estilos de vida, identificando de esta
manera actitudes, intereses y opiniones del mismo.
Igualmente, Kotler y Armstrong (2005) describen a los factores que
involucran la aceptación del mercado; al respecto refieren que la aceptación del
mercado implica la evaluación de la percepción que tiene el consumidor y de la
asignación de importancia a los atributos de un producto, servicio, bien o
situación. Así mismo, el nivel de aceptación está en relación directa con las
necesidades, deseos y demanda del consumidor. Las necesidades se definen
como un estado de carencia dado que es experimentado por el individuo, los
deseos se describen en términos de los objetivos que han de satisfacer las
necesidades. Finalmente, las demandas pueden entenderse como la elección
56
que proporciona la mayor satisfacción.
Del mismo modo Kotler y Armstrong (2005) afirman que los consumidores
no toman decisiones en el vacío, es decir, que existen condicionantes que
provocan ciertas conductas en momentos determinados, en donde su proceso
de decisión experimenta impactos producidos por diversos factores tales como:
las características del producto bien o servicio, la cultura, la sociedad, la
política, las variables económicas, aspectos psicológicos, entre otros.
Finalmente se observa que el consumidor asume posturas como resultado de
un proceso de evaluación y ésta postura es la que se refleja al indagar la
aceptación del producto o servicio.
Complementariamente, Kotler y Armstrong (2005) explican cómo medir el
nivel de aceptación, al referirse al proceso del nivel de aceptación que pueda
tener un producto o servicio se centra en la idea de que para lanzar al mercado
la presentación de dicho producto o servicio, es necesario dirigir, de manera
directa y concreta, primero que todo, al elaborar un análisis de la situación
determinando así, ciertas variables que de alguna u otra manera, lleguen a
involucrarse directa o indirectamente con el consumidor, de acuerdo a las
actitudes o estilos de vida, identificando de esta manera actitudes, interés y
opiniones del mismo.
2.7. INCIDENCIA DE LOS ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES
Para comenzar el análisis de la administración y el marketing de servicios,
es conveniente trazar las diferencias que existen entre los servicios y el servicio
57
al cliente. De acuerdo con el sentido amplio de su definición, los servicios
comprenden una extensa gama de industrias. Todas las compañías que se
mencionan a continuación se consideran empresas de servicios: AT&T
(telecomunicaciones), Marriott International (hoteles), American Airlines
(transportación), Bank One (servicios financieros).
Sin embargo, también las compañías de manufactura y de tecnología
pueden ofrecer sus servicios al mercado. IBM y Compaq (tradicionalmente
consideradas como fabricantes) ofrecen al mercado servicios de consultoría en
tecnología de información (TI) y compiten con Andersen Consulting, firma
tradicional de la industria de los servicios. Todas las compañías señaladas
comercializan y prestan servicios a los clientes. Zeithaml y Bitner (2002).
No obstante, el servicio al cliente la proporciona todo tipo de compañía, ya
sea de manufactura, tecnología de información o de servicio. El servicio al
cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los
productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación,
manejo de reclamaciones y, quizá, mantenimiento o reparación previamente
comprometidos. El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial
(como cuando el empleado de una tienda al detalle le ayuda a un cliente a
localizar el artículo deseado o responde alguna pregunta), o puede llevarse a
cabo por teléfono o Internet. (Zeithaml y Bitner, 2002).
Muchas de las compañías que tienen centros de atención de llamadas de
servicio al cliente con frecuencia cuentan con personal que los opera durante
58
las 24 horas del día. El servicio al cliente suele ser gratuito. Para construir una
buena relación con el cliente resulta fundamental que el servicio que se
proporciona sea de calidad. Sin embargo, este no debe confundirse con los
servicios que son, en sí mismos, lo que una compañía proporciona para su
venta. (Zeithaml y Bitner, 2002).
Un ejemplo de lo anterior: Federal Express comercializa y entrega
servicios, pero también proporciona gran cantidad de servicios al cliente. Sus
servicios incluyen entrega nocturna de paquetes y también servicios logísticos
como administración de inventarios, almacenaje y distribución, para lo cual
emplea la tecnología más moderna. Actualmente la empresa ofrece sus
servicios en 210 países. El alto nivel de lealtad que muestran los clientes de
FedEx depende de la calidad de sus servicios básicos, lo mismo que del
excelente servicio al cliente que ofrece para respaldar sus ofertas.
Con el propósito de asegurar la supremacía de su servicio al cliente,
Federal Express cuenta con un equipo de trabajo de recepción de llamadas
muy bien capacitado en el cual delega autoridad, y también con un sistema de
seguimiento de llamadas en línea de alta tecnología. (Zeithaml y Bitner, 2002).
De acuerdo a lo anterior, existen dos aspectos importantes en las
empresas como son los factores tangibles en los productos y los intangibles en
los servicios, esto significa, que para exista calidad en el servicio prestado se
debe acompañar de un buen producto. En este caso, del agua potable los
factores tangibles están relacionados con la presentación en cuanto al envase y
empaque del agua, la calidad del contenido en cuanto a sus características
59
organolépticas, mientras que los factores intangibles están expresados en la
oportunidad de la entrega, trato con el cliente y preferencias de los mismos,
entre otros.
Por tanto, se pueden relacionar los factores tangibles en cuanto la calidad
del producto y la atención prestada, presentación y preferencias de los clientes,
precio y contenido entre otros. Factores estos, que deben ser interrelacionados
en el análisis e interpretación de los resultados y dar como resultados la
combinación de variables para la profundización del análisis de acuerdo al tipo
de investigación seleccionada.
3. VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Calidad del Servicio.
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Kotler (2002) señala que la calidad de servicio puede ser medida, como la
diferencia existente entre el valor esperado y el valor percibido del cliente.
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La calidad de servicio puede ser medida, como la diferencia existente entre
el valor esperado y el valor percibido del cliente de las industrias procesadoras
y comercializadoras de agua potable para consumo humano en el Municipio de
60
Riohacha. De esta manera, para el análisis de la calidad del servicio en las
empresas purificadoras de agua, se tienen en cuenta el objetivo general y los
objetivos específicos de los cuales surge la variable y sus dimensiones como
son elementos tangibles, elementos intangibles, satisfacción de los clientes, y la
incidencia entre los elementos tangibles e intangibles en la calidad del servicio.
4. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Para el análisis de este factor en el trabajo es pertinente elaborar un mapa
o cuadro de variable donde se identifique de manera simultánea la variable, sus
dimensiones e indicadores de la siguiente manera:
Cuadro 1
Tabla de Operacionalización de las Variables Titulo de la Investigación: CALIDAD DEL SERVICIO EN LAS INDUSTRIAS PROCESADORAS Y COMERCIALIZADORAS DE AGUA POTABLE PARA CONSUMO HUMANO EN EL MUNICIPIO DE RIOHACHA.
Objetivo General: Analizar la calidad del servicio en las industrias procesadoras y comercializadoras de agua potable para consumo humano en el Municipio de Riohacha.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
Identificar los elementos tangibles de la calidad del servicio.
Calidad de servicio
Elementos Tangibles
Producto Plaza
Promoción Precio
Caracterizar los elementos intangibles de la calidad del servicio
Elementos intangibles
Fiabilidad Capacidad de respuesta
Seguridad Empatía
Examinar el grado de satisfacción que tienen los clientes con la calidad de los servicios.
Satisfacción de los clientes
Comportamiento del consumidor Motivación
Servicio esperado Aceptación
Determinar cómo inciden los elementos tangibles e intangibles en la calidad del servicio
Incidencia entre los elementos tangibles e intangibles
FUENTE: ELABORACION PROPIA (2010).