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Capítulo II
MARCO TEÓRICO
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con el propósito de apoyar la fundamentación teórica de este estudio
se hizo necesario la revisión de diversos trabajos de investigación
relacionados con la temática correspondiente a la variable “Campaña
Publicitaria” e “Imagen Corporativa”. A la luz de tal revisión, se pueden citar
los siguientes antecedentes:
En primer lugar se debe hacer referencia al trabajo de investigación
doctoral realizado por Keita Karaunga (2005) cuyo título es “La imagen
corporativa de las entidades financieras: El caso del Banco Sabadell en
Cataluña”, la cual fue culminada en la Universidad Autónoma de Barcelona.
El estudio tuvo como objetivo general analizar la imagen de los bancos y
cajas en Cataluña a través del caso especifico del Banco Sabadell, de
acuerdo con las opiniones y observaciones de los encuestados de nuestra
investigación; tomando como referencias teóricas los planteamientos de
Borjabad (2003), Soriano(1997), Scheneider (1990), Jenkins (1993), Marín
(1997), Tajada (1997), Capriotti (1999) y otros
La investigación fue de tipo comparativa y el diseño de la misma de
campo. La población fue tomada de 3 provincias de Cataluña: Girona, Lleida
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y Tarragona, seleccionando solo a clientes del Banco Sabadel. Se calculo
una muestra de 1265 personas, adaptándose un muestreo probabilístico. La
técnica de recolección de datos fue la observación por encuesta, mientras los
instrumentos fueron cuestionarios, a los cuales se les aplicó validez
comparando informaciones por expertos en el área y así demostrar la
fiabilidad de los resultados. No presentan ningún método para medir la
confiabilidad. Los resultados fueron analizados por preguntas semi-
estructuradas de tipo cualitativo.
La investigación generó como resultado la necesidad de diseñar una
campaña promocional de la imagen corporativa del Banco Sabadell en las
provincias de Girona, Lleida y Tarragona debido a la fuerte influencia de la
imagen al tomar decisiones de compra de los clientes.
La presente investigación sirvió de guía ya que define la imagen
corporativa en función de la proyección de imagen y esto sirve de apoyo para
desarrollar la variable “imagen corporativa”, además determinaron como
influye la misma en la toma de decisión de los clientes
Un aporte científico relevante significativo para esta investigación es el
trabajo realizado por Cordero Adriana, Morales Esther, Muñoz Dineida y
Viloria María (2009) denominado “Diseño de una campaña publicitaria para la
proyección de la imagen del restaurante Sabor Zuliano en el Municipio
Maracaibo, la cual fue desarrollada en la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín (URBE). El objetivo general fue “Diseñar una campaña publicitaria
para la proyección de la imagen del restaurante Sabor Zuliano en el
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Municipio Maracaibo”, para cumplir con tal objetivo se siguieron los preceptos
teóricos de autores como Arens (2000), Wells (1996), Belch y Belch (2005),
Pride (1997) entre otros.
La investigación fue de tipo descriptiva y de campo con un diseño no
experimental. La población estuvo conformada por el Gerente General del
restaurante y por los 1.450.665 habitantes del municipio Maracaibo, de los
cuales se calculo una muestra de 156 personas adaptándose a un muestreo
estratificado probabilístico. Como técnicas de recolección de datos se utilizó
la observación mientras que los instrumentos metodológicos fueron la
entrevista y la encuesta, a las cuales se les aplicó validez por los expertos
del Comité Académico de la Coordinación de Investigación de la Facultad de
Humanidades y Educación de URBE.
Los resultados fueron analizados cualitativamente y cuantitativamente
utilizando para ello la frecuencia absoluta y porcentual. Del análisis de datos
se llegaron a los siguientes resultados: se detectó la necesidad de crear una
campaña publicitaria para proyectar la imagen del restaurante, iniciándose
con un análisis tanto interno como externo dirigido a un público entre 18 y 25
años de edad, generando a su vez la realización de una estrategia creativa ,
estrategia de medios, el presupuesto y la aplicación de evaluación y control
de la campaña publicitaria.
Esta investigación sirvió de guía para el desarrollo de las bases
teóricas por la similitud de autores consultados como los son Arens (2000) y
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Belch y Belch (2005). Además de concordar con el objetivo de la
investigación y sus variables.
Paralelamente se debe abordar el trabajo de investigación realizado
por Bermúdez David, Castillo María, Fuenmayor Juan, y Nava Ruxlemary
(2010) que lleva por título “Diseño de una campaña publicitaria para la
proyección de imagen de Kepen Tea + Salads en el municipio Maracaibo, la
cual fue realizada en la universidad Rafael Belloso Chacín. El estudio tuvo
como objetivo diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la
imagen de Kepen Tea + Salads en el municipio de Maracaibo, citando a
Arens (2000), Wells (1996), Costa (2003), y Capriotti (1999) como autores de
referencia.
Se catalogó como una investigación descriptiva bajo la modalidad de
campo, siendo además un proyecto factible con un diseño transversal. La
población estuvo conformada tanto por la gerente de Kepen Tea + Salads, la
Sra. Omaly Aleina, y además todos los ciudadanos que residen en el
municipio de Maracaibo del estado Zulia, el cual cuenta con un millón
cuatrocientos cinco mil novecientos treinta y uno (1.405.931) personas.
El proceso de recolección de datos se realizó a través de una entrevista
aplicada a la gerente y una encuesta aplicada a una muestra de la población
del municipio Maracaibo, validado por el comité académico de la facultad de
Humanidades y Educación de URBE. Posteriormente se compararon los
resultados de la entrevista realizada con la encuesta aplicada en la muestra.
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Gracias a los resultado se llegó a la conclusión que la población
encuestada en su mayoría prefiere frecuentar discotecas y/o restaurantes
como primera opción para su distracción, sugiriéndole entonces a la gerencia
desarrollar una campaña publicitaria a través de internet por ser el medio al
que se encuentra mayormente expuesta la muestra evaluada, y se ajusta a la
vez a la capacidad de inversión de la organización.
Esta investigación sirvió como guía para desarrollar las bases teóricas
al tener en común las dos variables de la investigación “campaña publicitaria”
e “imagen corporativa” tomando en cuenta los aportes de Arens (2000),
Wells (1996), Costa (2003), y Capriotti (1999) como autores de referencia.
Bajo esta perspectiva, es oportuno hacer referencia a la investigación
realizada por Cabellos Francesca, Pulgar Yesenia, Rozo Raisa, Urdaneta
Nancy (2010) titulada “Diseño de una campaña publicitaria para la
proyección de la imagen del Hotel Kristoff, c.a en el municipio Maracaibo, la
cual fue realidad en la Universidad Rafael Belloso Chacín, su objetivo fue
diseñar de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del
Hotel Kristoff, c.a en el municipio Maracaibo, los autores consultados fueron
Capriotti (2009), Wells (2001), Arens (2000), Kotler (2008), y Belch y Belch
(2004).
El tipo de investigación se considera bajo el criterio de la finalidad
proyectiva y de diseño descriptiva. Se tomaron dos tipos de población, la
finita conformada por la ejecutiva de mercadeo del Hotel Kristoff, c.a y la
infinita constituida por 1450665 habitantes del municipio de Maracaibo.
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Obteniendo como muestra 156 habitantes de las diferentes parroquias,
mediante el muestreo probabilístico estratificado. Se aplicaron dos tipos de
instrumentos en forma de entrevista y encuesta.
Se aplicó validez a la investigación mediante el procedimiento de juicio
de expertos, conformado por el comité académico de la facultad de
Humanidades y Educación de URBE, el proceso de confiabilidad se realizó a
través de la fórmula de Alpfa Crembrach obteniendo como resultado un
coeficiente de 0,712. Fueron analizados de una forma cualitativa para
mostrar la tendencia de las respuestas y cuantitativa para mostrar la
frecuencia absoluta y relativa de cada opción de respuesta.
Los resultados determinaron necesario diseñar una campaña
publicitaria para proyectar la imagen del Hotel Kristoff, c.a solventando así la
problemática presente.
El presente trabajo servió de guía para establecer parámetros que
permitan realizan la investigación, dado la compatibilidad de las variables
“campaña publicitaria” e “imagen corporativa” y los aportes de Capriotti
(2009), Arens (2000), Kotler (2008), y Belch y Belch (2004).
Continuando con la revisión de antecedentes es oportuno hacer
referencia también a la investigación culminada por Briceño Brollembourg,
María Alejandra; Gil Esparza, Stephany Valerie; González Fernández, Ericka
Alexandra y Mavarez Méndez, Arianna Daniela (2011), denominada “Diseño
de una campaña publicitaria para la proyección de la nueva imagen
corporativa de Casa Ruben`s en el Municipio Maracaibo”. La cual fue
culminada en la universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) , la gestión tuvo
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como propósito diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la
nueva imagen corporativa de casa Ruben’s en el municipio Maracaibo.
Siguiendo así el modelo teórico de Kotler y Amstrrong (2008), Arens (2000),
Belch y Belch (2005), Kleppner (2005), Capriotti (1999), Sera (2003) y otros.
Se trató de una investigación de tipo descriptiva y se enmarca en la
modalidad de proyecto factible. Tomando dos poblaciones objeto de estudio
conformado por el gerente de la empresa y los habitantes del Municipio
Maracaibo, se obtuvo una muestra de 156 habitantes y un muestreo
probabilístico.
La técnica de recolección de datos fue la observación de encuestas
para los habitantes del Municipio Maracaibo y la entrevista fue aplicada a la
gerente del establecimiento, a los cuales se les aplicó la validez mediante
juicio de expertos. Para así lograr obtener los resultados de confiabilidad, se
empleó el método de coeficiente de estabilidad arrojando un 0,83
(considerando como muy alto). Los resultados fueron analizados usando la
estadística descriptiva mediante frecuencias absolutas y relativas y la
entrevista análisis contenido.
Gracias a los resultados satisfactorios de la investigación se pudo
detectar problemas puntuales, a estos se les dió una propuesta de solución
en el diseño de una campaña publicitaria para proyección de la nueva
imagen corporativa de Casa Ruben’s y así lograr el objetivo principal de
proyectar clientes para competir en el mercado.
La información recaudada permitió tomar base ya que la misma
diseñará una campaña publicitaria y servirá para las bases teóricas de la
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investigación, tomando en cuenta los aportes de Arens (2000), Belch y Belch
(2005), Kleppner (2005) y Capriotti (1999).
De igual manera, se menciona el aporte del trabajo realizado por
Espinoza Karelis, Fuenmayor Liliana, Hernández Ariagna, Morales Ana,
Reverd Yusmaira y Velásquez Ileana (2010) titulado “Diseño de una
campaña publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico,
cultural y turístico simón Bolívar “El Plantario”, en el Municipio Maracaibo la
cual fue culminada en la Universidad del Zulia (LUZ).
Esta investigación tuvo con objeto general Diseñar una campaña
publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico, cultural y
turístico Simón Bolívar “El Planetario”, en el Municipio Maracaibo. Para la
realización de este se utilizaron los aportes teóricos de Kotler (2004), Arens
(2004), Belch y Belch (2005), Capriotti (1999), Wells y otros (2005).
La investigación según su propósito se catalogó de tipo descriptiva con
un diseño no experimental de Campo. La población con la cual se contó
fueron dos como objeto de estudio conformada por la directiva de CCCTSB
y algunos habitantes del Municipio Maracaibo se Calculó una muestra de 70
personas con un muestreo no probabilístico.
Se utilizaron como técnicas de recolección de datos la observación y
como instrumentos encuestas de 14 items y la entrevista con 38 items y
preguntas abiertas. Se determinó su validez gracias a los especialistas en el
área de publicidad diligentemente señalaron las correcciones debidas para la
efectividad del instrumento.
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El análisis de los resultados develó la necesidad de diseñar una
campaña publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico,
cultural y turístico Simón Bolívar “El Planetario”, en el municipio Maracaibo.
La investigación previa sirvió para adoptar directrices en el manejo de
una campaña publicitaria para la proyección de imagen, tomando en cuenta
los autores consultados principalmente a Kotler (2004), Arens (2004), Belch y
Belch (2005), Capriotti (1999).
Bajo esta perspectiva, se hace referencia a la investigación realizada
por Camacho Diego, Díaz Xiomary, Meza María Alejandra, Ramírez
Stephanie y Soto Jennilyn (2011), denominada “Diseño de una campaña
publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación para la
defensa de los derechos humanos de los pueblos indígenas
latinoamericanos y regionales (FUNDAPILAR) en el municipio Maracaibo” la
cual fue culminada en la universidad Rafael Belloso Chacín (URBE).
La gestión tuvo como objetivo diseñar una campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la fundación para la defensa de los
derechos humanos de los pueblos indígenas latinoamericanos y regionales
(FUNDAPILAR) en el municipio Maracaibo, los autores consultados fueron
los siguientes, Arens (2005), Kotler y Armtrong (1998), Book y Schick (2000),
Belch y Belch (2005), O`Guinn (2004), Wells, Bumett y Marianty (1999),
Stanton, Etzel y Walker (2001), Pride y Ferrell (2001), Garcia (2001), Treviño
(2005), Van Riel (1997), Costa (1994), Scheinshn (1993) y Chaves (2005). 1
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La investigación fue de tipo descriptiva, bajo la modalidad de campo,
bajo un diseño transversal, caracterizando su desarrollo en la realidad
mediante la obtención de datos directamente de habitantes del municipio
Maracaibo. La población objeto de interés habitantes del municipio
Maracaibo y presidente de FUNDAPILAR, al aplicarse la muestra quedó
representada por 156 personas, se realizó un muestreo probabilístico.
La técnica de recolección de datos fue la observación utilizando
cuestionarios simples, encuesta y entrevista, uno de preguntas abiertas
dirigido a la presidenta de FUNDAPILAR y otro de preguntas cerradas para
personas naturales habitantes del municipio Maracaibo, dicho cuestionario
consta el primero de (25) ítems y el segundo de (12) ítems escala tipo Likert.
La confiabilidad del instrumento se determinó a través pruebas de
estabilidad piloto de 10 sujetos, arrojando como resultado 0,88
considerándose alta, el instrumento fue validado por el comité académico de
(URBE). Las técnicas de análisis estadístico fueron obtenidas y analizadas
con estadísticas descriptivas a partir de la cual se determinó la situación
actual que posee la imagen corporativa de FUNDALILAR con el propósito de
analizar las variables campaña publicitaria e imagen corporativa.
Los resultados fueron analizados de manera descriptiva, frecuencia
absoluta y relativa. Mediante los resultados de la investigación se pudo
corroborar que la fundación no cuenta con objetivos y estrategias solidas que
le permitan darse a conocer para fortalecer las alianzas estratégicas con
diferentes empresas de la región.
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Los aportes brindados sirvieron de guía para desarrollar las bases
teóricas de la investigación, dado la compatibilidad de las variables
“campaña publicitaria” e “imagen corporativa” y los aportes de Arens (2005),
Belch y Belch (2005), Stanton, Etzel y Walker (2001) y Chaves (2005),
además que ambas investigaciones trabajan para solventar una problemática
comunicacional en fundaciones sin fines de lucro.
Finalizando en el eje temático relacionado con el diseño de una
campaña publicitaria se hace relevante la consideración del estudio
culminado por González Morales Elibeth Alejandra, González Silva Enmnuel
José y Morales Rodríguez Emily Andrea (2011) titulado “diseño de una
campaña publicitaria para la proyección de la imagen de Centro 99
circunvalación 3 en las parroquias sur este del municipio Maracaibo”,
acreditada por URBE.
La investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña
publicitaria para la proyección de la imagen de Centro 99 circunvalación 3 en
las parroquias sureste del municipio Maracaibo, los aportes teóricos de esta
investigación se fundamentan en los planteamientos Arens (2000), Wells
(1996), Stanton (2004), Belch y Belch (2005), Kleppner (1994).
Esta investigación es de tipo descriptiva, de campo y factible, la
población de estudio conformada por un total de 156 personas que incluye al
gerente de la empresa y el público meta, igualmente el método de
recolección de datos fueron una entrevista al gerente con 31 ítems y para el
general 14 ítems ambas validas por comité académico URBE. Los resultados
fueron analizados cuantitativos y cualitativamente. La investigación tuvo
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como resultado que la mayor parte de los clientes prefieren la publicidad de
esta empresa sea transmitida a través de prensa, radio y televisión.
Se pudo concluir que existe la necesidad de diseñar una campaña
publicitaria para la proyección de la imagen de Centro 99 circunvalación 3 en
las parroquias sur este del municipio Maracaibo, ya que esta servirá para
mejorar cada problema de imagen que exista en la empresa sustentando por
nuestra teoría.
La información recaudada del trabajo de investigación citado permitió
ser guía al concordar en el objetivo general del proyecto, es decir, diseñar
una campana publicitaria para la proyección de la imagen, en este caso
específico para el Centro 99 circunvalación 3 en las parroquias sur este del
municipio Maracaibo. Además de los posibles aportes brindados para el
desarrollo de las bases teóricas de Belch & Belch (2004), Arens (2000),
Stanton (2004), Keppler (1994) y Wells (1996).
2. BASES TEÓRICAS
En este segundo segmento, se presenta la fundamentación teórica de
esta investigación, la cual es producto de una exhaustiva revisión de las
principales propuestas que se han ocupado del estudio de áreas temáticas
similares a las revisadas en este trabajo.
En este orden de ideas, se realizó un análisis de la conceptualización y
supuesto básico acerca de las variables “campaña publicitaria” e “imagen
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corporativa”. Así mismo, la fundamentación teórica expuesta, incluye una
disertación acerca de las más importantes concepciones sobre el estudio del
diseño de una campaña publicitaria.
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según la teoría planteada por Stanton, Etzel y Walker (2005, p.624)
Teóricamente, una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios.
Tal como reseña Cabezas (2007, p.45) "La conceptualización de una
campaña publicitaria, genera no solo un mensaje, sino toda una serie de
elementos, etapas y sujetos que participan en el proceso.”
A su vez la teoría de Belch y Belch (2005, p.575) expresa que una
campaña requiere una extensa planeación y coordinación para la terminación
de tareas planteadas para aquellas personas o empresas involucradas en la
ejecución de la campaña publicitaria.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud
en la definición de campaña publicitaria afirmando que es la culminación de
tareas o metas de un producto, personas o empresas.
Por otra parte, los enfoques de cada autor son divergentes ya que
cada uno da prioridad a diferentes aspectos, Stanton y otros (2005) alude
que la campaña consta de todas las tareas requeridas para formar un tema,
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Cabezas (2007) señala que una campaña publicitaria son mensajes y
elementos que participan en ese proceso y finalmente Belch y Belch (2005)
afirma que la campaña publicitaria es la culminación de tareas con una
planeación y coordinación.
Las investigadoras se identifican con los autores Belch y Belch (2005)
ya que en su definición de campaña afirma que la misma requiere una
planeación y coordinación de aquellas tareas que realizarán para personas o
empresas, aportando un concepto más completo para lo que se quiere
plasmar en la investigación.
En conclusión, la campaña publicitaria es el proceso en el cual se
deben cumplir metas propuestas siguiendo una previa coordinación de lo que
se va a efectuar. Utilizando mensajes y medios para lograr captar lo que se
propone y llevar dicho mensaje a las masas previstas.
2.1.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
Tal como lo señala Arens (2004, p.213)
El análisis de la situación es una formulación factual del estado actual de la organización y de cómo llego a él. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes aspectos: historia, crecimiento, productos y servicios, volumen de ventas, participación en el mercado, situación competitiva, mercados que atiende, sistemas de distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de la investigación de mercados, sus capacidades, sus debilidades y cualquier información pertinente.
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De acuerdo con Stanton y otros (2005, p.672) análisis de la situación
consiste en examinar donde ha estado el plan de marketing de la compañía,
como ha funcionado y que es podría enfrentar en los años por venir.
Normalmente abarcan desde las fuerzas del ambiente externo y recursos
internos, también considera los grupos de consumidores que atiende la
compañía, las estrategias para satisfacerlos y medidas fundamentales del
desempeño de mercado.
A su vez Capriotti (2009, p.201) señala que el análisis estratégico de
situación es un diagnóstico en función de cuatro elementos: el análisis de la
organización, el análisis del entorno, el análisis de los públicos y el análisis
de la imagen corporativa. En otras palabras es el análisis y evaluación de la
situación actual y de su posible evolución futura para la organización y su
entorno por medio de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Los autores planteados anteriormente están de acuerdo en lo que al
análisis de la situación se refiere destacando que no es más que el
diagnóstico en función de las fuerzas internas y externas de la organización.
Del mismo modo se presentan diferencias en los enfoques de los
autores porque para Stanton y otros (2005) consiste en examinar donde ha
estado el plan de marketing, mientras que para Arens (2004) y Capriotti
(2009) es un diagnóstico del estado actual de la organización.
En la presente investigación se fija posición con Capriotti (2009) en su
definición de análisis situacional porque es una realidad que el análisis de la
situación es un diagnóstico actual de la organización y su entrono tomando
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en cuenta las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas. Además
maneja un concepto más complejo que los autores anteriores y más
cercanos a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
Por último se puede definir análisis situacional como la evaluación de la
situación actual de la organización y su entorno en función de un análisis
interno (fortalezas y debilidades) y un análisis externo (oportunidades y
amenazas).
Según Capriotti (2009, p.202) el análisis FODA son las variaciones de la
información disponible sobre la organización, los competidores, los públicos y
el entorno. Análisis FODA de identidad o imagen corporativa es cuando se
centra el trabajo del diagnóstico en los aspectos vinculados con identidad e
imagen de la organización en relación con todos los datos del entorno
general y competitivo. Este a su vez se subdivide en fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
(a) Fortalezas: Al hablar de fortalezas Capriotti (2009, p.202) expresa
que son cosas o aspectos positivos que tiene una organización y que debe
saber aprovechar. En otras palabras son cosas o aspectos que pueden
identificar o diferenciar positivamente a una organización.
(b) Oportunidades: De acuerdo a Capriotti (2009, p.202) las
oportunidades son cosas o aspectos que podemos aprovechar
favorablemente para mejorar la situación de la organización.
(c) Debilidades: Según Capriotti (2009, p.202) las debilidades son
problemas o aspectos negativos que tiene la organización y debe mejorar.
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En otras palabras son problemas o aspectos que pueden identificar o
diferenciar negativamente a la organización.
(d) Amenazas: Al hablar de amenazas Capriotti (2009, p.202) señala
que son cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos
correctamente o corregimos la situación.
2.1.2. PERFIL DEL PÚBLICO
Según la teoría expuesta por Kotler (2001, p.263)
Para segmentar un público utilizan dos grupos amplios de variables, para así poder segmentar los mercados de consumo. Se pueden formar segmentos examinando las características de los consumidores: demográficas y psicográficas, luego ver si se exhiben diferentes necesidades o si responden de manera distinta al producto, y de esta forma determinar el perfil de público al cual se va dirigir la campaña.
De acuerdo con lo que reseña Belch y Belch (2005, p.49)
Es imposible desarrollar una estrategia de marketing para cada consumidor, en cambio, se trata de identificar clases amplias de compradores con las mismas necesidades y que respondan de manera igual a las acciones de marketing. Dividir un mercado en grupos distintos que tengan necesidades comunes, respondan de manera similar. Tal como lo explica Kleppner, Russell y Lane (1994, p.95) “la división
de un mercado completo de consumidores, en grupos cuyas similitudes los
convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades
específicas.”
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Por otra parte, los enfoques de los autores manejan similitud de que
el mercado debe dividirse según sus necesidades y así poder identificar un
grupo de personas a la que se va a dirigir el producto.
Dentro del estudio, los enfoques de cada autor son divergentes, ya
que la división de los grupos de consumidores la hacen de manera distinta ,
Kotler (2001) los divide en variable demográficas, psicográfica y
conductuales y por otro lado Belch y Belch (2005) y Kleppner y otros (1994)
expone que la división del mercado son solo dos variables la psicográfica y la
demográfica.
Las investigadoras se identifican con el autor Kotler (2001), ya que,
expone que el mercado debe utilizar dos grupos de variables para lograr
segmentar, de acuerdo con sus necesidades, no obstante con eso también
maneja más completo lo que es segmentación.
En conclusión, el perfil del público es la forma de separar el mercado
mediante una segmentación, identificando características de cada
consumidor y así poder determinar el público deseado el cual se tomará en
cuenta o al cual será dirigido el producto o la campaña publicitaria.
En el contexto establecido por Kotler (2001, p.263) las principales
variables de segmentación son:
(a) Segmentación geográfica: Kotler (2001, p.263) explica que la
segmentación geográfica “Implica dividir el mercado en diversas unidades
geográficas como naciones, estados, ciudades o vecindarios. La empresa
puede operar en un área geográfica, o en unas cuantas, u operar en todas
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pero fijarse en las variaciones locales se mide según la región, el tamaño de
la ciudad o zona metropolitana, la densidad y el clima.”
Para ejemplificar tal consideración Lamb, Hair y McDaniel (2006, p.182)
expresan que “las empresas utilizan un enfoque regional de marketing por
cuatro motivos. Primero, muchas empresas necesitan generar ventas debido
a mercados lentos y muy competidos. Segundo, cajas registradoras con
escáneres permiten a los minoristas evaluar con precisión que marcas se
venden mejor en su región. Tercero, muchos fabricantes introducen bienes
marcas regionales, dirigidas a atraer preferencias locales. Cuarto, un
enfoque regional permite a las empresas reaccionar con mayor rapidez a la
competencia”.
(b) Segmentación demográfica: Según la teoría de Kotler (2001, p.263)
“el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, sexo,
tamaño de familia, ingresos, educación, entre otros, las variables
demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de
clientes, dichas variables son más fácil de medir.”
(1) Edad: Según la teoría de Kotler (2001, p.264) los deseos y
capacidades de los consumidores cambian con la edad, la edad se ha
convertido en un mal predictor en cuando ocurren los sucesos que marcan la
vida, la salud, situación laboral, situación familiar, hay empresas que según
la edad lanzan sus productos al mercado por ejemplo Ford diseño un
automóvil Mustang que fuese atractivo para jóvenes de 19 a 25 años.
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(2) Ciclo de vida familiar: Según la teoría de Kotler (2001, p.264) se
define como la vida que lleva la persona, sea joven, soltero; joven, casado,
sin hijos; joven, casado, hijo menor de menos de 6 años; joven, casado, con
hijos; mayor, casado, sin hijos de menos de 18, mayor, soltero; La etapa en
la cual se encuentra.
(3) Sexo: Según la teoría de Kotler (2001, p.265) la segmentación por
sexo aplica desde hace mucho en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y
revistas sin embargo hay compañías que definen su producto dependiendo el
sexo, la industria automovilística está comenzando a reconocer la
segmentación por sexo ahora que las mujeres tienen coches, algunos
fabricantes diseñan ciertas características de modo que sean atractivas para
las mujeres.
(4) Educación: Según la teoría de Kotler (2001, p.264) esta
segmentación depende del nivel académico que la persona tenga en el
debido momento en las cuales se puede: primaria o menos; educación media
parcial, graduado de bachillerato; educación universitaria parcial; graduado
universitario.
(5) Ingreso: Según la teoría de Kotler (2001, p.266) La segmentación
por ingresos es una práctica antigua en categorías de productos y servicios
como las de automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos y viajes sin
embargo, los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un
producto dado.
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(c) Segmentación psicográfica: Según la teoría de Kotler (2001, p.266)
“En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes grupos con
base a su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo
grupo demográficos pueden exhibir perfiles Psicográficos muy distintos.”
(1) Estilo de Vida: Según la teoría de Kotler (2001, p.266)
La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. Los productos que la gente consume expresan sus estilos de vidas. Por ejemplo: con la intención de vender a gente de buena posición con un estilo de vida activo.
(2) Personalidad: Según la teoría de Kotler (2001, p.267) “los
mercadólogos han empleado variables de personalidad para segmentar los
mercados. Ellos dotan sus productos de personalidad de marca la cual
corresponde a la personalidad de los consumidores; es decir que el producto
se parezca a los compradores.”
(3) Valores: Según la teoría de Kotler (2001, p.267)
Algunos mercadólogos segmentan según valores centrales, los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son mucho más profundos que la conducta o la actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente”. Se cree que al hacer un llamado al yo interno de las personas es posible influir en el yo externo: su comportamiento de compra.
2.1.3. OBJETIVOS DE MARKETING
Según lo señala Belch y Belch (2005, p.214)
Los objetivos de marketing suelen definirse como resultados específicos y mesurables, como volumen de ventas, participación de
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mercado, utilidades o rendimiento sobre la inversión. Los objetivos adecuados de marketing son cuantificables, es decir, delinean el mercado objetivo, y señalan el tiempo para alcanzarlos (a menudo un año).
De acuerdo con Stanton y otros (2005, p.673) las metas del marketing
deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda
la compañía. La planeación estratégica requiere concordar los recursos de la
organización con sus oportunidades de mercado, con esto presente, cada
objetivos de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su
urgencia y su efecto potencial en esta área y en la organización.
Tal como lo explica Arens (2004, p.213) al establecer los objetivos de
marketing se consideran el dinero que debe invertirse en el marketing, en la
producción, el conocimiento de mercado y el entorno competitivo. Se
obtienen lógicamente tras analizar la situación actual de la empresa, predecir
los ejecutivos las tendencias futuras y descubrir la jerarquía de los objetivos.
Los autores coinciden que un establecimiento factible de objetivos de
marketing implica tomar en consideración al mercado, es decir, su
participación, oportunidad y la competitividad. Stanton y otros (2005) y Arens
(2004) hablan de la importancia de conocer la situación y los recursos
disponibles de la empresa. Arens (2004) y Stanton y otros (2005) explican
que los objetivos deben ser jerarquizados según su urgencia y las
necesidades de la empresa.
Por otra parte solo Belch y Belch (2005) señala que los objetivos de
marketing son cuantificables, es decir, delinean el mercado objetivo y
36
señalan el tiempo para alcanzarlos (un año por lo general). Arens (2004) es
el único autor que hace mención del dinero que debe invertirse en el
marketing, conocimiento del mercado y entorno competitivo.
Las investigadoras fijan posición con Arens (2004) porque el concepto
incluye los elementos de conocer el mercado, además del entorno
competitivo de la empresa, explicando que la misma sólo se obtiene
realizando un análisis situacional, jerarquizar objetivo y predecir tendencias
futuras que involucran a la empresa. Siendo cada uno de estos elementos
esencial para una formación de objetivos adecuada a la presente
investigación.
Los objetivos del marketing deben establecerse en conjunto con las
estrategias y necesidades de la empresa, conociendo su mercado y entorno
competitivo. Son resultados específicos y cuantificables, los cuales son
jerarquizados según su grado de prioridad y urgencia para la empresa.
Arens (2004, p.213) clasifica los objetivos de marketing de la siguiente
manera:
(a) Objetivos satisfactores de necesidades: Según Arens (2004, p.213)
los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan cuando
quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de
bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su mercado.
Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su negocio.
Como las necesidades del público cambian, una visión estrecha hará que la
compañía entre en mercados donde sus productos resultan obsoletos.
37
(b) Objetivos de la meta de ventas: El autor Arens (2004, p.214) explica
que los objetivos de la meta de ventas son metas específicas, cuantitativas y
realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado.
Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de
ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en
el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en
total o por línea de producción.
2.1.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Según lo explica Arens (2004, p.229)
El objetivo de la publicidad (o comunicación) indica dónde desea comenzar el anunciante respeto al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia; la estrategia de publicidad (o estrategia creativa) explica cómo se logrará lo anterior. La estrategia publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación, y mensajes publicitarios.
Tal como lo señala Kotler (2001, p.581) los anunciantes siguen cuatro
pasos para desarrollar una estrategia creativa: generación de mensajes (el
mensaje es el “beneficio” del producto), evaluación y selección del mensaje
(el anunciante debe efectuar una investigación de mercados para determinar
cuál es el llamado que funciona mejor con el público meta), ejecución del
mensaje (el impacto del mensaje depende de lo qué y cómo se comunica), y
reseña de responsabilidad social.
38
De acuerdo con Valle (07/02/12) la estrategia creativa es el método por
medio del cual se logra definir y desarrollar un concepto creativo capaz de
transmitir un mensaje de una manera eficaz. El mensaje de una campaña
debe estar enfocado en el valor esencial de un producto o servicio, basado
en las necesidades y/o gustos del mercado.
Los autores hacen mención del mensaje publicitario como parte
esencial de la estrategia creativa, y resaltar los beneficios o valor diferencial
del producto. Arens (2004) y Kotler (2001) concuerdan en el estudio de
mercado para determinar a la audiencia meta, garantizando entonces, la
efectividad del mensaje.
Por otro lado Kotler (2001) se concentra específicamente en la manera
más idónea en crear un mensaje adecuado para el éxito de la estrategia
creativa, siendo el único autor en incluir la responsabilidad social dentro del
concepto de estrategia creativa. Arens (2004) menciona además tomar en
consideración a los medios de comunicación para el desarrollo más eficaz de
dicha estrategia.
Las investigadoras fijan posición con el autor Arens (2004) puesto que
abarca aspectos considerados importantes, como lo son: el reconocimiento
del público, los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto
del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario. Dichos
elementos permitirán de forma más completa el desarrollo de este punto en
la investigación.
39
La estrategia creativa son pasos que funcionan como guía al momento
de realizar una campaña publicitaria de la forma más eficiente posible. Por lo
tanto se analiza a la audiencia meta, la ventaja diferencial del producto, los
medios de comunicación más indicados y el mensaje a transmitir.
Ampliando un poco más la estrategia creativa Arens (2004, p.229)
establece 2 elementos para su desarrollo, que son:
(a) Concepto de producto : Según Arens (2004, p.229) cuando se
escribe el plan de marketing, el director de publicidad redacta un enunciado
simple que describa el concepto del producto, es decir, la manera que el
anuncio lo presentará. Antes de preparar el texto, el publicista investiga cómo
los consumidores perciben el producto y luego lo compra con la estrategia
mercadológica de la compra.
(b) Mensaje creativo: Arens (2004, p.230) señala que el mensaje
creativo es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y la manera en
que planea decirlo, tanto en forma verbal como no verbal. La combinación de
texto publicitario, arte y producción constituyen el mensaje; hay infinitas
formas de combinar esos tres elementos.
2.1.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Tal como lo explica Kotler (2001, p. 586) la estrategia de medios
“Después de escoger el mensaje, la siguiente tarea del anunciante es
escoger los medios que lo comuniquen. Los pasos son decidir el alcance,
40
frecuencia e impacto deseados; escoger entre los principales tipos de
medios; seleccionar vehículos de comunicación específicos; decidir cuándo
debe efectuarse la comunicación; y decidir cómo se repartirán
geográficamente los medios. Luego hay que evaluar los resultados de estas
decisiones.”
Según señala Belch y Belch (2005, p.325) las estrategias de medios
son planes de acción específicos y para su diseño se analiza de nuevo el
mercado haciendo hincapié en los medios y la comunicación del mensaje,
permitiendo comunicarse de manera efectiva, justificando la atención que
necesita.
De acuerdo con Cariola (2007, p.116) la estrategia de medios tiene
como finalidad analizar y evaluar los valores cuantitativos y cualitativos de los
medios genéricos en función de las necesidades de comunicación. El “cómo”
comunicar determina la estrategia creativa, el “dónde” comunicar determina
la estrategia de medios. La estrategia evalúa los medios genéricamente y en
función de que sean los mejores vehículos para llevar el “cómo” de los
mensajes a un sector definido de potenciales compradores.
Queda en evidencia que los autores coinciden que una estrategia de
medios busca transmitir correctamente el mensaje ya pre-establecido y
analizar la mejor forma de utilizar los medios de comunicación para tal fin.
Cariola (2007) y Kotler (2001) mencionan los vehículos de comunicación
como factor importante a la toma de decisión de los medios que trasmitirán el
mensaje.
41
En contra parte Belch y Belch (2005) hace referencia a un re-análisis
del mercado mientras que los otros autores no. Kotler (2001) afirma la
evaluación de las decisiones previamente tomadas aunque los otros autores
no lo toman en consideración, por último Cariola (2007) hace referencia a un
sector definido como potenciales compradores, sin embargo Belch y Belch
(2005) y Kotler (2006) no.
Las investigadoras fijan posición con lo explicado por Cariola (2007)
debido a que explica con mucho hincapié que la estrategia de medios es un
proceso muy generalizado, donde se comienza a estudiar sólo los posibles
vehículos para transmitir el mensaje de la campaña publicitaria en cuanto a
las necesidades comunicacionales.
La estrategia de medios es una herramienta que permite evaluar y
analizar la forma más correcta y efectiva para comunicar un mensaje (la
finalidad principal al realizar una campaña, tomando decisiones correctas
dependiendo del público al cual se dirige.
Cariola (2007, p. 116) en su contexto teórico establece que la estrategia
de medios se desarrollo mediante:
(a) Objetivos de medios: “El target se traduce a audiencia. La estrategia
de medios incluye la identificación del público, la selección de los vehículos
de los medios y la determinación de la calendarización de los mensajes en
los medios elegidos” (Cariola, 2007, p. 116).
(1) Alcance: El público total al que un medio llega realmente (Cariola,
2007, p. 117).
42
(2) Frecuencia: Número de veces en que un individuo u hogar ha sido
expuesto a un medio en determinado período (Cariola, 2007, p. 117).
(3) Continuidad: Se refiere al espacio de tiempo que ocupa algún
programa de medios (Cariola, 2007, p. 117).
(b) Selección de medios y vehículos de comunicación: según (Cariola,
2007, p. 117) la selección de medios y vehículos de la comunicación es
“Definir si hacer TV, radio, internet, gráfica, vía pública, etc.
Los vehículos son los programas donde se pactará. Algunas características
de los medios son para:
(1) Diario: grandes volúmenes de información y llega a grandes
sectores de la población. Escasa vida útil, pierde vigencia. Cariola, 2007, p.
117).
(2) Radio: capacidad para comunicar información en forma inmediata.
Es fugaz en cuanto a capacidad de información, es por eso que se debe
reiterar constantemente.” (Cariola, 2007, p. 117).
(3) Televisión: poca selectividad de la audiencia, gran capacidad de dar
información rápida a amplios sectores de la población. (Cariola, 2007, p.
117).
2.1.6. PRESUPUESTO
Tal como lo reseña Kleppner y otros (1994, p.154)
El presupuesto es el aspecto estratégico de la planeación publicitaria, tiene que ver con el logro de un objetivo determinado.
43
Este puede ser el lanzamiento de un nuevo producto, el aumento del nivel de conciencia que el público tenga de una marca o la neutralización de publicidad competitiva ¿Cuánto dinero costa lograr el objetivo? Si se ha tenido éxito con la marca, ¿se puede llegar a saber si se está gastando mucho en publicidad?, ¿o si no se gasta lo suficiente en ella? La variable de gastos más cuantiosa en la mayor parte de las compañías es la que tiene que ver con la publicidad dirigida al consumidor.
El autor, Arens (2004, p.237) comenta que “en términos generales, los
ejecutivos invertirán dinero en la publicidad mientras se les garantice que
obtendrán mayores utilidades. Sin embargo resulta difícil predecir el punto de
equilibrio cuando se elabora este tipo de presupuesto”.
A su vez, Treviño (2005, p.243) señala que el diseño del programa de
publicidad es importante en una organización ya que puede generar dinero
que después puede ser utilizado en otras áreas.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en
lo que a presupuesto se refiere, destacando el aspecto estratégico de la
planeación publicitaria en las organizaciones. Por otra parte los enfoques
que cada autor tiene su diferencia relevantes entre sí, ya que Kleppner y
otros (1994) alude la variable de gastos más cuantiosa en la mayor parte de
las compañías es la que tiene que ver con la publicidad dirigida al
consumidor, Arens (2004) señala que los ejecutivos invertirán en la
publicidad mientras se garantice obtener mayores utilidades y finalmente
Treviño (2005) afirma que el diseño del programa de publicidad es
importante ya que genera después dinero que beneficia otras áreas.
44
Las investigadoras se identifican con el autor Arens (2004) en su
definición de presupuesto es importante entender que en este capítulo se
maneja el aspecto estratégico de la planeación publicitaria que tiene que ver
con el logro de objetivo determinado.
En conclusión el presupuesto es de vital importancia en una
organización ya que en ella se garantiza el éxito y es el patrón que se toma
en cuenta para elaborar una campaña publicitaria, medir su frecuencia y el
medio a seleccionar.
Arens (2004, p.238) establece 9 tipos de métodos para establecer
presupuesto en una campaña publicitaria entre ellos están:
(a) Porcentaje de ventas: Según la teoría de Arens (2004, p.238)
El presupuesto publicitario se calcula asignado un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria.
(b) Porcentajes de utilidades: De acuerdo a Arens (2004, p.238) “se
aplica un porcentaje a las utilidades del año anterior o de las previstas.”
(c) Unidad de ventas: Así mismo Arens (2004, p.238) “unidad de ventas
llamada también método del porcentaje de caja. Se fija una cantidad
específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve
fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales
o asociaciones industriales.”
45
(d) Paridad competitiva: De igual forma Arens (2004, p.238) “llamada
también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que
invierten los principales competidores.”
(e) Participación del mercado / participación de publicidad: Según Arens
(2004, p.238) “se asigna el presupuesto conservando una participación
porcentual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco
mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen
productos nuevos.”
(f) Objetivos/funciones: Arens (2004, p.238) “este método denominado
también método de acumulación de presupuesto, consta de tres pasos:
definición de los objetivos, selección de las estrategias y estimación de costo
de la realización de la estrategia.”
(g) Investigación empírica: Según la teoría de Arens (2004, p.238) “las
compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando
presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más
apropiado.”
(h) Métodos matemáticos cuantitativos: De acuerdo a Arens (2004,
p.238) “los programas de computadoras diseñados por los grades
anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y
suposiciones muy complejas.”
(i) Todos los fondos disponibles: Según Arens (2004, p.238) “es una
técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas
46
con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios
nuevos.”
2.1.7. MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
De acuerdo con García (2011, p.362) los métodos de evaluación y
control permiten conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un
anuncio para analizar la inversión en comunicación, a veces por los
resultados que arrogaron ciertos estudios de que estas características tienen
un elevado coste hace que en muchas ocasiones las empresas desestimen
la posibilidad de realizarlos. Se subdividen en pretest con una función de
diagnosis y los postest con la labor de evaluar y medir la campaña o anuncio.
Según lo explica Belch y Belch (2005,p.674) medir la eficacia del
programa promocional es un elemento crítico en el proceso de planeación
promocional, medir la eficacia de la publicidad y la promoción, así como
evaluar las diversas estrategias antes de ponerlas en prácticas, casi todas
las mediciones de pruebas son clasificadas de acuerdo con el momento en
que se realizan, las prepruebas se toman antes de la aplicación de la
campaña, las pospruebas después de que transmitió el anuncio o comercial.
Tal como lo reseña Arens (2004, p.189)
Las pruebas constituyen la herramienta fundamental con que el anunciante se asegura de invertir en una publicidad rentable. Pueden evitar errores costosos, especialmente al juzgar cual estrategia o medio es el más idóneo. Y le ofrecen al anunciante una medida (aparte de los resultados) del valor de la campaña, las empresas a las pruebas previas y las pruebas posteriores.
47
Dentro del estudio se observa que los autores manejan similitud en lo
que a métodos de evaluación y control se refiere destacando la estrategia
que deben seguir para lograr estos métodos que son las prepruebas y las
pospruebas.
Por otra parte los enfoques que cada autor tiene es divergente porque
García (2011) y Belch y Belch (2005) hacen referencia a medir la eficacia de
la publicidad y promoción así como evaluar las diversas estrategias antes de
ponerlas en prácticas mientras Arens (2004) expresa que las pruebas
constituyen la herramienta fundamental con que el anunciante se asegura de
invertir en una publicidad rentable.
Las investigadoras se identifican con la autora García (2011) en su
definición de métodos de evaluación y control por que es importante
entender que en este capítulo concierne la investigación que se realiza en un
papel evaluativo, su función evaluar los efectos de las diferentes estrategias.
En conclusión los métodos de evaluación y control son de vital
importancia para los organizadores ya que les brinda herramienta, métodos,
estrategias para medir la eficacia de la publicidad.
García (2011, p.363) establece dos tipos de evaluación y control para
medir la eficacia de las campañas publicitarias estos son:
(A) PRETEST
Según García (2011, p.364) el pretest publicitario es la prueba a la que
se someten los anuncios de una campaña desde su concepción hasta su
48
difusión en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para
alcanzar los objetivos establecidos, en otras palabras, lo que busca es
prevenir y rectificar los posibles errores que se puedan cometer en la fase de
preparación de una campaña. Este a si vez se clasifica en:
(a) Test de conceptos: El concepto representa el efecto que queremos
conseguir en nuestro público objetivo, lo que queremos que recojan en sus
mentes, esto es, el contenido de nuestros mensajes. Para lograrlo se recurre
a un material muy simple, a un solo concepto o idea expresado en palabras,
y así mediante unas reuniones o entrevistas en semiprofundidad asegurar su
eficacia (García, 2011, p.364)
(b) Test de expresiones creativas: Denominado también test de
primeras acciones, se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se
han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no estén
totalmente acabadas, por lo general el material que se utilizan son bocetos
(García, 2011, p.364).
(c) Test de alternativas: Se recurre a él cuando tenemos más de una
versión creativa para un mismo contenido y hay que elegir una (García,
2011, p.365).
Pueden generarse dos tipos de test de alternativas:
(1) Test de alternativas de material impreso: se utiliza para testear las
alternativas creativas realizadas para ser transmitidas a través de un medio
impreso, colocando el anuncio junto a otros (García, 2011, p.365).
49
(2) Test de alternativas de material audiovisual: se utiliza para testear
las alternativas creativas realizadas para ser transmitidas por medios
audiovisuales siendo transportados a los domicilios de quienes vayan a ser
entrevistados (García, 2011, p.366).
(d) Test de elementos creativos del mensaje: Es un test que se diseña
para medir cuando tenemos la necesidad de valorar un elemento de la
expresión creativa en concreto (García, 2011, p.367).
(e) Test de producto: No se trata estrictamente de un estudio publicitario
pero se acerca mucho, sirve para conocer una serie de datos acerca del
producto y saber qué lugar ocupa en la mente de consumidor en relación con
otros productos similares, este test ayuda a definir el eje comunicacional de a
campaña (García, 2011, p.367).
(B) POSTEST
El postest publicitario es aquel que evalúa las campañas publicitaria con
el propósito de determinar el logro de los objetivos establecidos, es decir, su
eficacia y eficiencia, así como también brindar al anunciante y a las agencias
las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones
publicitarias para que sean más efectivas (García, 2011, p.368).
Este se clasifica a su vez en:
(a) Postest basados en el recuerdo: Postest basados en el recuerdo en
general: la técnica más útil para medir la notoriedad es la de la encuesta
50
continua o tracking, se seleccionan semanalmente unas 750 personas
representativos de la población de más de 14 años (García, 2011, p.370).
(1) Postest basados en el recuerdo de las marcas: “tienen más sentido
pues tratan de analizar el recuerdo de la marca, el cual puede inclinar la
balanza de decisión en el punto de venta de forma favorable hacia nuestro
producto.” (García, 2011, p.371)
(2) Postest basados en el recuerdo de la imagen de marca: tiene como
fin verificar hasta qué punto se ha comunicado el mensaje y se ha dotado al
producto de la imagen deseada, esto es algo complicado pues a menos que
se trate de un lanzamiento, la imagen de un producto es resultado de mas
factores que la campaña en sí (García, 2011, p.371).
(b) Postest basados en las ventas: Por lo general son los más
requeridos por los anunciantes, ya que se basan en el incremento de ventas
que puede generar la campaña publicitaria, quienes los solicitan son los
clientes que aun no conocen el verdadero significado del mix de marketing y
su contribución al objetivo de ventas pues identifican eficacia como
rendimiento (García, 2011, p.372).
2.2 IMAGEN CORPORATIVA
De acuerdo con Costa (2003, p.94)
La imagen corporativa o global no solo es función de lo que el diseño y las formas gráficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su
51
calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no son nada, son una simple presencia vacía de contenido.
Según lo explica Chaves (2005, p.28) “la imagen es la lectura pública
de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus
grupos o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontaneo.”
Tal como lo reseña Capriotti (2009, p.86) la palabra imagen ha sido
utilizada para definir gran cantidad de fenómenos y esto ha acabado
generando una amplia confusión, sin embargo, no es más que la suma de
cualidades funcionales y los atributos psicológicos que existen en la mente
del consumidor.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en
lo que a imagen corporativa se refiere destacando que son atributos
psicológicos o valores de empresas que la definen.
Por otro parte el enfoque que cada autor tiene es divergente porque
Costa (2003) alude a una combinación entre valores empresariales con
grafismos, Chaves (2005) solo considera como factor la interpretación de la
sociedad y finalmente para Capriotti (2009) la imagen es la sumatoria de
atributos en la mente del consumidor.
Las investigadoras se identifican con el autor Costa (2003) en su
definición de imagen corporativa porque es una realidad que la imagen
corporativa es la unión de la cultura, servicios, calidad y capacidades de la
52
empresa con los grafismos para hacer de ella, una imagen más coherente y
efectiva.
En conclusión la imagen corporativa es de vital importancia para las
organizaciones pues es el reflejo de la empresa en la mente del consumidor
sus atributos, beneficios valores y hasta amenazas y debilidades.
2.2.1. ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN DE IMAGEN
El planteamiento estratégico de imagen corporativa expuesto por
Capriotti (2008, p.202) indica que debe ser dirigido a generar identificación y
diferenciación, a establecerse como referente de imagen y a lograr la
preferencia de los públicos de la organización. Señala dos tipos de
estrategias las globales de diferenciación y la estrategia de selección de
atributos.
Según Garrido (2004, p.197) el mix en la estrategia de la imagen, en el
cual las posibilidades de selección estratégica en la construcción del
mensaje, tienen por lo menos y de modo global las opiniones monopolíticas,
de respaldo a producto, de respaldo a empresa y multimarcas.
De acuerdo con Chaves (2005, p.176) las estrategias de intervención
son acciones correctivas con profundidad y celeridad que permiten poner en
práctica aquella política optima o meta básica del programa. Dichas
estrategias no necesariamente serán estrategias comunicacionales, estas
podrán adoptar, según el caso, una de las siguientes alternativas: estrategia
53
de intervención comunicacional, estrategia de intervención infraestructural o
estrategia de intervención mixta.
Dentro de los estudio se observa que los tres autores manejan similitud
en lo que a estrategia de proyección de imagen se refiere, destacando que
son herramientas que permiten identificar a la organización con todos sus
elementos para un beneficio propio.
Por otra parte cada autor desarrolla de manera distinta las estrategias,
Capriotti (2008) señala que son dos estrategias, las estrategias globales de
diferenciación y la estrategia de selección de atributos, a su vez Chaves
(2005) expresa tres tipos de estrategias la infraestructural, la comunicación y
la mixta, además que se refiere a ellas como estrategias de intervención,
finalmente Garrido (2004) propone estrategias monopolíticas, de respaldo al
producto, de respaldo a empresas y multimarcas.
Las investigadoras se identifican con el autor Capriotti (2008) pues por
más de que él desarrolle solo dos estrategias, las subdivide haciendo el
concepto de las mismas más completo, además maneja más precisa lo que
se quiere plasmar en la investigación.
Finalmente se puede decir que las estrategias de proyección de imagen
son medidas que toma una organización para ser identificada
satisfactoriamente o para resolver alguna problemática y lograr aceptación
de los públicos con los que se relaciona.
Tomando como referencia el planteamiento de Capriotti (2008, p.202)
sobre estrategias de proyección de imagen estas se clasifican en:
54
(A) ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN GLOBAL
Según Capriotti (2008, p.203) las estrategias globales de diferenciación
se refieren a la selección de la orientación y lineamientos generales de la
estrategia de imagen de la organización. Existen tres posibles estrategias,
de asociación, estrategias de diferenciación y estrategias mixtas.
Las estrategias globales de diferenciación están habilitadas para
seleccionar y orientar la imagen de una organización.
(a) Estrategia de asociación: Capriotti (2008, p.203) señala que la
estrategia de asociación es la que intenta imitar y seguir al referente de
imagen del sector. Es la estrategia denominada método. Su intención es ser
asociada a las características que ya identifican al líder, y seguir su estela, es
una estrategia más fácil de llevar adelante y que es garantizada.
En otras palabras, la estrategia de asociación trata de imitar la imagen
que ya existe y seguir las características del líder y su rastro.
(b) Estrategia de diferenciación: Al hablar de la estrategia de
diferenciación Capriotti (2008, p.203) expresa que las organizaciones buscan
crear y gestionar diferencias, añadiendo valor a los públicos y limitando así a
las compañías competidoras. Esta es una estrategia que implica un
compromiso importante de la diferenciación a la hora de crear aspectos
diferenciales de la organización, no solo a nivel de comunicación, sino
también de la conducta cotidiana de la compañía. Es una dirección más
difícil, pero más atractiva, con la cual se logra la identificación y
55
diferenciación, pero también preferencia por parte de los públicos y con una
mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos en referentes del
mercado, ya sea a nivel de segmento o masivo.
La estrategia de diferenciación tiene una trayectoria más difícil pero es
más atrayente y, al final, logra una personalización, diferenciación y una
preferencia por parte del público.
(c) Estrategia mixta: De acuerdo a Capriotti (2008, p.203), en la
estrategia mixta se opta en principio por una estrategia de asociación hasta
lograr una posición consolidada para hacerse un hueco en el mercado y
luego cambiar hacia una estrategia de diferenciación, que le permitirá
alejarse del líder y competir abiertamente con él. Es decir, la estrategia es la
que permite lograr una posición fortalecida en el mercado actual.
(B) ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE ATRIBUTOS
Según Capriotti (2008, p.204) dentro de la estrategia de selección de
atributos se tienen opciones basadas en atributos tangibles o en atributos
intangibles. En otras palabras, las estrategias de selección de atributos se
basan en caracteres que son palpables y/o intangibles.
(a) Diferenciación por atributos tangibles: De acuerdo a Capriotti (2008,
p.204), la diferenciación por atributos tangibles está basada en las
diferencias generales por medio de las características físicas de los
productos, por el precio, por el sistema de distribución.
56
(b) Diferenciación por atributos intangibles: Según Capriotti (2008,
p.204), la diferenciación por atributos intangibles son los atributos vinculados
mas a la creencia que al análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la
seguridad y los valores sociales.
3. SISTEMAS DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1
Campaña Publicitaria
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1
Una campaña requiere una extensa planeación y coordinación para la
terminación de tareas planteadas para aquellas personas o empresas
involucradas en la ejecución de la campaña publicitaria. (Belch y Belch,
2004, p.575).
3.3. DEFINICIÓN OPERCIONAL VARIABLE 1
Una campaña publicitaria es un trabajo arduo que requiere una
planificación y coordinación para que pueda desarrollarse de la manera más
efectiva, requiere de una serie de tareas que serán encaminadas para
proyectar la imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO.
Esta variable fue medida a través de un instrumento de recolección de
datos elaborado por las investigadoras Echeto, Hernández, Padilla y Rivero
57
(2012), tomando como base las dimensiones e indicadores del siguiente
cuadro de operacionalización.
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Sub dimensiones
Indicadores
Analizar la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Situación actual
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
Perfil del público
Segmentación
geográfica
Región
Segmentación Demográfica
Edad
Ciclo de vida familiar
Sexo
Educación
Ingreso
Segmentación Psicográfica
Estilos de vida
Personalidad
Valores
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
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Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Indicadores
Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Objetivos de Marketing
Objetivos satisfactores de necesidades
Objetivos de la meta de ventas
Diseñar la estrategia creativa de la compaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Estrategia Creativa
Concepto del Producto
Mensaje Creativo
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Estrategia de medios
Objetivos de medios
Selección de medios y vehículos de comunicación
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Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2
Imagen Corporativa
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Sub dimensiones
Indicadores
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de imagen de la imagen del Centro de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Presupuesto
Porcentaje de ventas
Porcentajes de utilidades
Unidad de ventas
Paridad competitiva
Participación del mercado/participación de
publicidad
Objetivos/funciones Investigación empírica
Métodos matemáticos
cuantitativos
Todos los fondos disponibles
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Métodos de evaluación y
control
Pretest
Test de conceptos Test de expresiones creativas Test de alternativas Test de elementos creativos del mensaje Test de producto
Postest
Postest basados en el recuerdo Postest basados en las ventas
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3.5. DEFINICIÓN CONCEPTIAL VARIABLE 2
La imagen corporativa o global no solo es función de lo que el diseño y las formas gráficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no son nada, son una simple presencia vacía de contenido (Costa, 2000, p.94).
3.6 DEFINICIÓN OPERCIONAL VARIABLE 2
La imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO es la
conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su
calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc.
Todo esto es lo que constituye la imagen pública.
Esta variable fue medida a través de un instrumento de recolección de
datos elaborado por las investigadoras Echeto, Hernández, Padilla y Rivero
(2012), tomando como base las dimensiones e indicadores del siguiente
cuadro de operacionalización.
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Cuadro 2 Operacionalización de la Variable “Imagen Corporativa”
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos Variable Dimensiones indicadores
Establecer las estrategias de proyección de imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
IMAGEN CORPORATIVA
Estrategias de proyección de
imagen.
Estrategias de diferenciación global
Estrategias de selección de atributos