trabajo gerencia servicios
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APROXIMACION AL ANÁLISIS DEL CICLO DE SERVICIO A TRAVÉS DE LOS MOMENTOS DE VERDAD EN EL SERVICIO DE ALOJAMIENTO DEL
HOTEL MORASURCO DE LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO
DIANA MARCELA INSUASTY LOPEZDARIO ALBERTO SOLARTE ORTEGA
Docente: DORA ACOSTA TRUJILLO
Trabajo del Módulo: Gerencia de Servicios
UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO - UNIVERSIDAD DE NARIÑOFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS UDENAR
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEOSAN JUAN DE PASTO, OCTUBRE DE 2008
1. OBJETIVOS DEL TRABAJO
1.1 OBJETIVO GENERAL
Contrastar empíricamente la aplicabilidad de los conceptos teóricos y metodológicos del marketing de servicios al análisis de la gerencia de los servicios de alojamiento en el Hotel Morasurco en la ciudad de Pasto.
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Identificar el esquema o ciclo del servicio de alojamiento en el Hotel Morasurco en la ciudad de Pasto evaluando los momentos de verdad.
2. Adelantar una aproximación a la identificación de las expectativas y percepciones de la calidad del servicio de los clientes del Hotel Morasurco en la ciudad de Pasto.
3. Evaluar la estrategia, los sistemas y estructura y el talento humano en la gerencia del servicio de alojamiento del Hotel Morasurco en la ciudad de Pasto.
2. JUSTIFICACION
El trabajo tiene una justificación práctica y metodológica. Desde el punto de vista práctico, el trabajo permite adelantar una aproximación a la aplicación de los conceptos de gerencia del servicio y el diseño de una metodología que permita evaluar la calidad del servicio en una empresa local que ofrece servicios de alojamiento.
En este sentido, el presente ejercicio cobra importancia porque contribuye a interiorizar y afianzar conceptos claves para la prestación de un servicio de calidad identificando, en este caso, los factores clave de un servicio de calidad para los servicios de alojamiento, que deben traducirse en el diseño de la estrategia, permitiendo evaluar cómo ésta se encuentra alineada con la estructura y sistemas y cómo se ha facultado al talento humano para cumplir con la promesa de servicio ofrecida.
Por otra parte, analizar el servicio de alojamiento que presta el Hotel Morasurco dentro del marco del presente trabajo, permite un primer acercamiento con la calidad del servicio que están prestando este tipo de entidades en la ciudad de Pasto, aspecto relevante si se tiene en cuenta que la ciudad de San Juan de Pasto se ha convertido en un epicentro de negocios que ha atraído la atención de empresarios y turistas.
3. ALCANCE
Dado que el presente trabajo es de tipo exploratorio, se pretende obtener una aproximación preliminar del servicio que presta el Hotel Morasurco a través de la información básica suministrada por los huéspedes y algunos empleados; de esta manera el alcance llega a evaluar los momentos de verdad, las expectativas y las percepciones del servicio que presta el hotel con un reducido número de personas. Por lo tanto, los resultados y conclusiones obtenidos bajo estas circunstancias, no permiten efectuar inferencias o generalizaciones con respecto a la calidad del servicio de alojamiento del mencionado hotel.
Así mismo, este trabajo no tiene alcances para valorar el desempeño general de la empresa comparado con el de la competencia, ni tampoco evaluar las brechas entre las expectativas y percepciones del mercado.en su totalidad, debido a que la muestra empleada no es significativa desde ningún punto de vista.
Este trabajo es tan solo de tipo académico y constituye una aproximación a lo que debiera hacerse en un trabajo de evaluación de la calidad con criterios mucho más técnicos y científicos como la combinación de diferentes métodos para escuchar al cliente, tal como lo manifiesta Berry, y la aproximación al mercado total a través de una encuesta representativa.
4. METODOLOGÍA
4.1 Tipo de estudio
El tipo de estudio que adelantado es de tipo exploratorio, ya que el objetivo es, como su nombre lo indica, aproximarse a la aplicabilidad de algunos conceptos de Marketing de Servicios y describir los elementos identificados como claves de éxito para competir en el sector de alojamiento.
4.2 Método
Teniendo en cuenta los diferentes momentos de la investigación, se empleará al menos dos (2) métodos: el método de observación y el método deductivo.
El método de observación se empleará con el fin de percibir ciertos rasgos de comportamiento de los objetos de investigación. De una parte, el servicio con el propósito de identificar los atributos determinantes de un servicio de calidad y como se presentan en el Hotel Morasurco de la ciudad de Pasto.
De otra parte, el trabajo tiene como un segundo objeto de investigación al cliente, para lo cual se empleó el método de observación para verificar las percepciones algunos usuarios.
El método deductivo se empleará al momento de obtener conclusiones y definir los fenómenos encontrados en el presente trabajo. El propósito del método deductivo es explicitar las verdades particulares contenidas en las verdades universales de un fenómeno de investigación. En este caso particular, con este método se espera analizar, evaluar y seleccionar los elementos aplicables de la teoría general de la gerencia de servicios al caso particular de una organización local que ofrece servicios de alojamiento.
4.3 Fuentes y técnicas para recolección de información
El trabajo se adelantó recurriendo a fuentes de información primaria, mediante la experiencia directa y recurriendo a algunos usuarios del servicio.
Para la recolección de la información se recurrirá a la observación y documentación visual, utilizando como formato el check list observacional (Anexo A) y entrevistas con formato estructurado a clientes cuyas preguntas se estructuran en una encuesta transaccional (Anexo B).
4.4 Métodos de contacto
Los métodos de contacto empleados para la recolección de información primaria fue el contacto directo.
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1 MARCO CONCEPTUAL
Ciclo del servicio
“Cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio. Este es el patrón natural, inconsciente, que existe en la mente del cliente y puede no tener nada en común con nuestro enfoque técnico para establecer el negocio” 1
Momentos de verdad
“Episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio.”2
Servicio
“Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deceos de los clientes”3
Servucción
Neologismo presentemente incluido al argot empresarial, que ha servido para poder interpretar claramente que el servicio como cualquier bien tangible, también se produce bajo determinadas condiciones y ámbitos especiales. Se define como la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos, tecnológicos y humanos que intervienen en la relación cliente empresa.4
5.2 MARCO TEORICO
1 ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998. 31 pp.
2 Ibid. pag 23.
3 THOMPSON, Ivan. Mercadotecnia de Servicios. 2006. Consulta de internet disponible en: http:// www.promonegocios .net/mercadotecnia-servicios/definición-servicios.htlm. Fecha de consulta: 2008, Octubre 9.
4 EIGLIER PIERRE, Langeard. Servucción-marketing de servicios. Mc Graw Hill. 1997, Madrid, España. En: Dominguez Collins, Humberto. El servicio invisible. Ecoe Ediciones, 2006. Bogotá, Colombia. 51 pp.
Definición de servicios
Valarie A. Zeithaml propone una definición simple del concepto de servicios, entendiéndolos como:
“…. acciones, procesos y ejecuciones”5
Por otra parte, Ivan Thompson plantea una definición más completa de servicios:
“Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes”6
En este sentido, se pueden entender los servicios como todas aquellas actividades, en contacto con el cliente, que se efectúan para satisfacer sus necesidades y a partir de las cuales el cliente emite una evaluación respecto a la percepción que tiene de la empresa.
Gerencia de Servicios
Karl Albrecht define la gerencia de servicios como:
“Un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación de un negocio”7.
En este sentido la gerencia de servicios busca crear una cultura de servicio de alta calidad, demostrando el compromiso social de una organización hacia sus consumidores, creando un sistema de trabajo significativo para los empleados y permitiendo a los clientes sentir que se trabajo por y para ellos (De la Parra: 1997).
Expectativas del servicio
5 ZEITHAML, Valerie A., y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. Mc Graw Hill, México 2000. 3 pp.
6 THOMPSON, Ivan. Mercadotecnia de Servicios. 2006. Consulta de internet disponible en: http:// www.promonegocios .net/mercadotecnia-servicios/definición-servicios.htlm. Fecha de consulta: 2008, Octubre 9.
7 ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998. 19 pp.
Las expectativas son creencias o preceptos cognitivos que tiene el cliente frente al servicio que va ha recibir, de esta manera actúan como pautas de referencia con las cuales se evalúa el desempeño del servicio en el momento que es adquirido (Zeithaml y Bitner, 2002: 62).
De acuerdo a sus historias previas de aprendizaje, los clientes pueden tener diferentes concepciones respecto al servicio, es así como se encuentran dos tipos de expectativas:
a) Servicio deseado: es aquel que el cliente espera recibir y surge de la idea de lo que “puede ser” y lo “que debe ser”.
b) Servicio Adecuado: es el servicio que el cliente puede aceptar por ser la expectativa mínimo tolerable.
Zonas de tolerancia
Una característica de los servicios es su heterogeneidad, considerando que los servicios son acciones que con frecuencia requieren la interacción de seres humanos, dos servicios similares nunca serán iguales ya que pueden variar entre distintos proveedores, entre los empleados de un mismo proveedor e incluso entre un mismo empleado, si se tiene en cuenta que el desempeño difiere de un día a otro e incluso a diferentes horas del día (Zeithaml, 16: 2002)
Se denomina zona de tolerancia al grado en el que los clientes reconocen y desean aceptar dicha variación. Se considera como el intervalo dentro del cual, el cliente no advierte particularmente el servicio, de manera que cuando el desempeño está muy por encima del ese intervalo, el cliente se sentirá muy satisfecho y hasta sorprendido y si está por debajo sentirá frustración.
Para determinar la zona de tolerancia es importante considerar las expectativas del cliente con relación al servicio, las que se representan por medio de un rango de niveles entre el servicio deseado, aquel que el cliente espera recibir y el servicio que se considera adecuado, aquel que el cliente puede aceptar.
Percepciones del servicio
Las percepciones hacen referencia a la valoración que realiza el cliente de un servicio experimentado, de esta manera las percepciones están influenciadas por las expectativas que tiene el cliente frente al servicio debido a que son el punto de comparación, en este sentido al interactuar estas dos variables se obtiene el grado de satisfacción por parte del cliente. (Zeithaml, 92: 2002). Las percepciones surgen cuando el cliente entra en contacto con el proveedor del servicio, situación conocida como momento de verdad.
Momentos de verdad
Los momentos de verdad es la impresión más vívida del servicio que ocurre en el encuentro del servicio o momento de la verdad (Zeithaml y Bitner, 2002, 107), es así como:
“A pesar de que el cliente haya sostenido múltiples interacciones con una empresa, cada uno de los encuentros individuales es importante para crear una imagen conjunta de la empresa en la memoria del cliente” 8
Albrecht, también define los momentos de verdad como:
“Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio.”9
La importancia de los momentos de la verdad o de los encuentros del servicio como los define Zeithaml y Bitner., está relacionada con que cada encuentro puede resultar potencialmente crítico para determinar la satisfacción y la lealtad del cliente. Esta afirmación es particularmente importante si se considera que en los momentos de verdad, el cliente tiene la oportunidad de evaluar la calidad en el servicio a partir de la valoración de cinco dimensiones: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y los tangibles.
Como lo manifiesta Christian Gronroos:
“La calidad se produce in situ en el momento de la verdad de la interacción entre el comprador y el vendedor. Debido a la existencia de una importante dimensión de la calidad respecto a la totalidad del servicio, las interacciones entre el comprador y el vendedor (incluidos los numerosos momentos de verdad o momentos de oportunidad) se convierten en un factor fundamental en la percepción de la calidad”10.
Estos momentos de verdad no ocurren en un tiempo y espacio únicos sino que se desarrollan a lo largo del proceso de generación del servicio en el cual el cliente interactúa con una organización de servicio y pueden tener diferente tipología: pueden ser encuentros a distancia, telefónicos o personales. Este proceso ocurre como una cascada de encuentros o etapas que determinan un ciclo del servicio, en el cual, el cliente acumula una serie de experiencias que pueden ser positivas o negativas que le brindan una percepción sobre la organización y finalmente un concepto evaluativo de la calidad e imagen de la misma.El ciclo del servicio
Karl Albrecht define el ciclo del servicio como:
8 ZEITHAML, Valerie A., y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. Mc Graw Hill, México 2000. 100 pp..
9 ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998. 23 pp.
10 GRÖNROOS, Christian. Marketing y Gestión de Servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Ediciones Diaz de Santos, 1994. 68 pp.
“Una cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio. Este es el patrón natural, inconsciente, que existe en la mente del cliente y puede no tener nada en común con nuestro enfoque técnico para establecer el negocio” 11
El ciclo del servicio permite consolidar las actividades que frecuentemente se desarrollan para la prestación del servicio y determinar los niveles de respuesta que deben emitir los empleados cuando un requerimiento del cliente esta por fuera de las necesidades rutinarias. La importancia del ciclo de servicio radica en que los trabajadores pueden cambiar su punto de vista frente al servicio que están brindando y ver las situaciones desde la óptica de los clientes, es así como el análisis de cada uno de sus momentos permite mejorar el proceso de ingeniería de la gerencia del servicio (Albrecht, 1998:32).
Sistemas de información sobre la calidad del servicio
Los sistemas de información permiten identificar las expectativas y percepciones del cliente y de esta manera evaluar la calidad del servicio que presta la organización; este proceso se conoce como investigación de mercados, el cual se centra en las características más importantes para los clientes, los beneficios que espera, la percepción que tiene de la compañía y las actitudes que asume el cliente cuándo se presentan fallas en la prestación del servicio (Zeithaml, 135: 2002).
Específicamente, la investigación de mercados de servicios tiene dos objetivos básicos:
a) Vigilar y dar seguimiento continuo al desempeño del servicio.b) Evaluar la brecha existente entre las expectativas y las percepciones.
De acuerdo con Berry existen nueve enfoques de investigación por considerar:
Encuestas transaccionales. Encuestas del mercado total. Compradores de incógnito. Revisiones del servicio. Juntas de clientes asesores. Encuestas a los clientes nuevos, a los clientes menos asiduos y a los
que ya no son clientes. Entrevistas con grupos focales. Informes de los empleados de campo. Encuesta a los empleados.
De estos métodos, tres son esenciales para cualquier sistema de información sobre la calidad del servicio: a) Las encuestas transaccionales, b) las
11 ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998, pag 31.
encuestas de todo el mercado y c) las encuestas entre los empleados; los cuales se describen a continuación.
a) Encuestas transaccionales
Estas encuestas se realizan con el propósito de medir la satisfacción de los clientes una vez terminada la transacción de servicio con la empresa, mientras la experiencia todavía esta fresca. Este método tiene como ventaja la oportunidad de identificar la calidad oportunamente, no obstante su debilidad radica en que se centran en la experiencia reciente del cliente y no en la percepción global del desempeño en el servicio (Berry, 2002: 45).
b) Encuestas a los empleados
La investigación entre los empleados permite medir la calidad del servicio interno, dado que son ellos quienes experimentan el sistema de prestación de servicios de su compañía, además facilita identificar las causas de los problemas de servicio y qué se debe hacer para solucionarlos (Berry, 2002: 46).
c) Encuestas del mercado total
Las encuestas de todo el mercado son menos frecuentes pero más completas que las encuestas transaccionales, permiten medir la forma en que los clientes evalúan el servicio global de una compañía que surgen de las experiencias acumuladas a través del tiempo. A través de este método se evalúan las expectativas y las percepciones de las dimensiones del servicio, las intenciones de los clientes y la posición de la competencia frente a la compañía (Berry, 2002: 45).
El triángulo del servicio
Una vez se obtiene la evaluación del servicio por parte del cliente, se logra identificar la percepción de la calidad del servicio, la cual surge a partir de la creación de la estrategia de servicio y se concreta con su alineación con las estructuras y sistemas de la organización y con la gente o talento humano.
La estrategia de servicio es una guía de las actuaciones de la organización, es una misión, una meta, un direccionamiento (Berry, 2002: 78) se constituye en una idea unificadora que orienta la atención de la gente hacia las prioridades de los clientes (Albrecht, 1998: 30) permitiendo identificar lo que representa valor auténtico para ellos, es decir, la manera de ofrecer más por los costos en que incurren.
Sin embargo, para que la estrategia conduzca a la prestación de un servicio excelente, la organización debe interiorizarla y volverla parte de la cultura organizacional, es decir, debe ser congruente con la misión, los valores, principios y objetivos organizacionales (Albrecht). Expresado de otra manera es
vivir la estrategia (Berry, 2002: 78) y esto no es más que alinearla con los criterios de selección del personal, su capacitación, educación, evaluación y retribución y con los elementos que constituyen la estructura y los sistemas, la tecnología, las normas, políticas, recursos y procesos.
Para lograr esto, se debe tener en cuenta que los elementos esenciales de la organización se encuentren en un perfecto equilibrio como se observa en la figura 1, donde la estrategia, los sistemas y el personal se ubican en cada uno de los vértices en función de un centro que corresponde al cliente.
Figura 1. Triángulo del Servicio
La estrategia del servicio es una idea unificadora que orienta la atención de la gente hacia las prioridades del cliente, toma en cuenta tres elementos: la investigación del mercado, la misión del negocio y los valores, principios y objetivos organizacionales (Vargas y Aldana, 1997: 62).
El otro vértice del triángulo corresponde al personal, es decir, el talento humano que atiende al público en general o a clientes en particular (Vargas y Aldana, 1997: 62).
Finalmente, los sistemas y recursos hacen referencia a los procesos y actividades en los que se apoya el empleado para satisfacer las necesidades de los clientes. Aquí se encuentran las instalaciones físicas, las políticas, los procedimientos y los métodos de comunicación (Vargas y Aldana, 1997: 62).
Según Vargas y Aldana, dentro de las organizaciones se encuentran cuatro sistemas principales:
a) Sistema gerencial: incluye a directivos y administrativos que están a cargo de la organización y toman las decisiones estratégicas.
b) Sistema de reglas y normas: pautas y reglamentos que se convierten en requisitos por cumplir.
c) Sistema técnico: reúne herramientas físicas y técnicas para realizar y llevar a cabo el producto o servicio al cliente.
d) Sistema de procesos: constituido por la secuencia de pasos y actividades para realizar y llevar a cabo el producto o servicio de la persona que los demanda.
e) Sistema social: representa personas de la institución los niveles jerárquicos y su forma de interacción
5.3MARCO CONTEXTUAL
El Hotel Morasurco pertenece esta ubicado en la Avenida De Los Estudiantes de la Ciudad de San Juan de Pasto y pertenece a la asociación Germán Morales e hijos. Consta de 60 habitaciones distribuidas en ejecutivas, comerciales y suites; además posee espacios amplios y cómodos, dotados de mini bar, cajilla de seguridad, TV cable, teléfono con discado directo, nacional e internacional. Además del servicio de alojamiento presta los servicios de lavandería, room service, mensajería, transporte local, salones para eventos y convenciones, ayudas audiovisuales, boutique, almacén de artesanías, servicio medico, restaurante y zonas verdes.
5.4. RESULTADOS
5.4.1 CICLO DEL SERVICIO
El ciclo básico del servicio de alojamiento en el hotel Morasurco se ha identificado a partir de los siguientes momentos de verdad:
Solicitud de reservación Llegada a la bahía de estacionamiento. Botones recibe equipaje Registro en recepción Botones lleva las maletas a la habitación Uso de áreas de acceso a la habitación Utilización de las instalaciones de la habitación Llamada para solicitar servicio Servicio a la habitación Servicio de televisión por cable Llamadas telefónicas Utilización de internet Retirarse a dormir Alimentos servidos en el restaurante Liquidación de cuenta Pedir servicio de transporte Salida
Estos momentos de verdad que se ilustran en la figura 2, fueron evaluados mediante la aplicación del formato de encuesta y evaluación sugerido en el módulo de Gerencia del Servicio y que se puede observar en el anexo B.
De acuerdo con ese formato los hallazgos más importantes fueron los siguientes:
La percepción del servicio a través de los momentos de verdad fue positiva, destacándose el momento de retirarse a dormir que fue calificado como excepcional debido a la comodidad de la habitación y particularmente de la cama y cuidado del sueño, para lo cual el hotel se esmera en proporcionar dos cobijas y dos almohadas adicionales, disponibles en el closet de la habitación, teniendo en cuenta las características del clima en la ciudad de Pasto y la posible preferencia de los clientes por utilizar doble almohada.
A pesar de la percepción favorable de todos los momentos de verdad, la calificación promedio fue de 4.06. Los momentos de verdad calificados con 5,0 fueron: la solicitud de reservación; la recepción de maletas por el botones; el registro en recepción, el servicio de televisión y audio en la habitación y de manera sobresaliente el retiro a dormir, como antes se señaló.
Figura 2. Ciclo del Servicio - Hotel MorasurcoSan Juan de Pasto
Inicio
Fin
En cuanto a las sugerencias, las más destacadas de acuerdo con los momentos de verdad se resumen en el siguiente cuadro de acuerdo con las precepciones de los clientes entrevistados:
Cuadro 1. Percepción y calificación del ciclo del servicioHotel Morasurco – San Juan de Pasto
Esquema básico del servicioPercepción Calificación
SugerenciasPositivo Negativo 1 2 3 4 5
Solicitud de reservación X 1 2 3 4 5 Ninguna
Llegada a la bahía de estacionamiento.
X 1 2 3 4 5
Ampliar el número de botones
Botones recibe equipaje X 1 2 3 4 5 Botones debería emplear carretilla
Registro en recepción X 1 2 3 4 5 Ninguna
Botones lleva las maletas a la habitación
X 1 2 3 4 5
Ninguna
Uso de áreas de acceso a la habitación
X 1 2 3 4 5
Colocar señalización en pasillos
Utilización de las instalaciones de la habitación
X 1 2 3 4 5
Llamada para solicitar servicio X 1 2 3 4 5
Servicio a la habitación X 1 2 3 4 5 Facilitar servicio de plancha a la hab.
Servicio de televisión por cable y sistema audio
X 1 2 3 4 5
Mejorar la disponibilidad de canales
Llamadas telefónicas X 1 2 3 4 5 Incluir buzón de mensajes
Utilización de internet X 1 2 3 4 5 Implementar inalámbrico en habitación
Retirarse a dormir X 1 2 3 4 5 Ninguna
Alimentos servidos en el restaurante
X 1 2 3 4 5
Ampliar capacidad del restaurante
Liquidación de cuenta X 1 2 3 4 5 ND
Pedir servicio de transporte salida terminal
x 1 2 3 4 5
Ninguno
Fuente: Este trabajo
Las sugerencias con relación al número de botones se expresa porque en el momento en el que coincida el arribo de varios pasajeros, el botones no tendrá capacidad de atenderlos a todos con lo cual este primer momento de verdad será desafortunado para la imagen del servicio del hotel Morasurco.
Figura 3. Algunas imágenes del ciclo del servicioHotel Morasurco
Esquema básico del servicio Imágenes
Llegada a la bahía de estacionamiento.
Botones recibe equipaje
Resgistro en recepción
Utilización de las instalaciones de la habitación
Alimentos servidos en el restaurante
En cuanto a los pasillos y áreas de acceso a las diferentes habitaciones y servicios que ofrece el hotel como gimnasio, zonas verdes, canchas, juegos infantiles y otras áreas internas, tienen debilidad por la falta de señalización.
Para los hombres de negocios existen algunas limitaciones en el servicio con relación a la carencia de un sistema de recados por llamadas en ausencia del huésped y una que es muy delicada, es la falta de disponibilidad de internet en la habitación. Actualmente existe un sala de internet con tan solo dos equipos conectados a la red, lo que se constituye en una debilidad en una época en que la Internet es una herramienta de trabajo que los hombres de negocios desean aprovechar desde sus habitaciones como los señalaron los entrevistados.
5.4.2 ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN A GTRAVÉS DEL TRIANGULO DEL SERVICIO
El análisis de la organización se adelantó mediante la aplicación de un formato para observación al que se ha denominado en este trabajo checklist y que se presenta en el anexo A, el que se combinó con la encuesta de percepción aplicada a los clientes y con una entrevista sin formato estructurado con el administrador. Estos son los resultados.
Estrategia
El concepto del servicio del Hotel Morasurco se expresa en su declaración de misión como su disposición para que el huésped experimente la tranquilidad y comodidad en sus viajes de negocios o descanso con calidad y distinción.
De acuerdo con Berry, una estrategia de servicio excelente “ofrece a los clientes valor auténtico; les da más por los costos en que incurren”.12 En el caso del hotel Morasurco, de acuerdo con la percepción del grupo de clientes entrevistados la promesa de servicio antes anotada en términos generales se califica positiva, aunque la valoración de los momentos de verdad indica, según su calificación, que el servicio se ubica dentro de lo esperado. La única etapa del ciclo del servicio que se califica como “estelar” y que proporciona más valor del esperado, es el momento de retirarse a dormir, ya que la promesa de comodidad supera las expectativas del cliente.
Además de lo anterior, con el fin de hacer más grata la estadía y que el cliente experimente tranquilidad, el hotel ofrece servicios de transporte local programado, servicio médico y parque infantil perfectamente acondicionado para las parejas con hijos pequeños.
De otra parte y tal como lo expresa el mismo autor, la estrategia debe ser vivida dentro de la organización y ello significa que esté alineada o coincida con los
12 Op cit. Pag 84
criterios de selección del personal, con su educación y capacitación, con la tecnología proporcionada a los empleados para facilitar la prestación del servicio, con las evaluaciones y retribuciones13.
En tal sentido, el hotel Morasurco manifiesta una gran preocupación por vincular personal idóneo, de manera que el sistema de selección y reclutamiento de personal es subcontratado con una empresa especializada y se realiza sobre parámetros de exigencia respecto de la idoneidad para atender público y comprender la dinámica de trabajo en equipo en una organización de servicio de alojamiento.
Estructura y sistemas
En cuanto a la estructura, a pesar de ser una estructura tradicional, la capacitación del personal y la clara definición de los procesos y métodos facilitar la atención a los clientes de forma sobresaliente.
Se evidencia una preocupación por la incorporación de tecnología en distintos procesos para mejorar el servicio al cliente como es el caso de la cocina que cuenta con excelentes equipos de última generación; el sistema de registro y manejo de bases de datos y el sistema de control del transporte programado solicitado por los clientes.
Con relación a otros elementos de la estructura, la observación realizada sobre la evidencia física del servicio así como las características del personal de apoyo tras bambalinas en cada momento de verdad en la prestación del servicio de alojamiento de este hotel, permite observar una clara alineación de la estrategia con la estructura.
El talento humano
El talento humano de la organización se encuentra altamente comprometido. Como se señaló anteriormente, la vinculación del personal es un proceso riguroso y exigente para asegurar un desempeño adecuado con el concepto de servicio ofrecido por el hotel. Permanentemente, se adelantan cursos y capacitaciones para desarrollar conocimientos y destrezas para una buena atención.
Todo lo anterior se sintetiza afirmando que el hotel Morasurco ofrece un buen servicio y que requiere de una mayor convicción con respecto a lo que enuncia su promesa de servicio, para introducir mejoras en la calidad del servicio que actualmente ofrece.
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
13 Ibid, Pag. 84
Diseñar la estrategia de servicio con calidad para el Hotel Morasurco requiere identificar a profundidad las expectativas de un grupo significativo de clientes y/o potenciales consumidores a fin de determinar los factores claves de satisfacción, así, los resultados de este trabajo no pueden generalizarse de manera concluyente.
Es importante identificar adecuadamente el segmento del mercado hacia el cual se dirigirá la promesa de servicio para adecuar la estrategia. En el caso particular del hotel Morasurco, se evidencia que se ha identificado el segmento objetivo pero no ha adecuado la estrategia de manera clara como ocurre con la debilidad del ofrecimiento del servicio de internet que en este caso se convertiría en un servicio periférico obligatorio.
Como recomendación se plantea al hotel diseñar un sistema de información que le permita conocer las expectativas de los clientes actuales y de los potenciales para adecuar mejor su estrategia de servicio.
En cuanto a aspectos puntuales identificados en el trabajo de campo, el hotel debe prestar mayor atención a aquellos detalles que parecen simples como la señalización de áreas, la disponibilidad de botones, el préstamo de elementos para ser utilizados en la habitación como por ejemplo la plancha, que en conjunto pueden mejorar la percepción de calidad del servicio.
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. La revolución del servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores, Bogotá, Colombia, 1998.
BERRY, Leonard L. Un buen servicio ya no basta: cuatro principios del servicio excepcional al cliente. Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, 2002.
DE LA PARRA PAZ, Eric. La virtud del servicio. Ediciones Fiscales ISEF, Bogotá, Colombia, 1997.
EIGLIER PIERRE, Langeard. Servucción-marketing de servicios. Mc Graw Hill. 1997, Madrid, España. En: Dominguez Collins, Humberto. El servicio invisible. Ecoe Ediciones, 2006. Bogotá, Colombia.
GRONROOS, Christian. Marketing y Gestión de Servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Ediciones Díaz de Santos, 1994.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. Prentice- Hall Hispanoamericana S.A, 1994. México.
THOMPSON, Ivan. Mercadotecnia de Servicios. 2006. Consulta de internet disponible en: http:// www.promonegocios .net/mercadotecnia-servicios/definición-servicios.htlm. Fecha de consulta: 2008, Octubre 9.
VARGAS QUIÑONES, Martha E. y ALDANA DE LA VEGA, Luzangela. Calidad y servicio. Conceptos y herramientas. Universidad de la Sabana. Bogotá, Colombia, 1997.
ZEITHAML, Valerie A., y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. Mc Graw Hill, México 2000.
ANEXOS
ANEXO A
CHECKLIST CALIDAD DEL SERVICIO HOTEL MORASURCO
EVIDENCIA FÍSICA CLIENTEPERSONAL DE CONTACTO
PROCESOS DE APOYOEn escena Tras bambalinas
Contacto telefónico 1 2 3 4 5 Solicitud de reservación 1 2 3 4 5 Atención y respuesta al requerimiento del cliente
1 2 3 4 5 Alimentar la base de datos 1 2 3 4 5
Estacionamiento externo 1 2 3 4 5 Llegada a la bahía de estacionamiento.
1 2 3 4 5 Mantenimiento 1 2 3 4 5
Carretilla de maletas 1 2 3 4 5 Botones recibe equipaje 1 2 3 4 5 Dar bienvenida y llevar maletas
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Recepción 1 2 3 4 5 Registro en recepción 1 2 3 4 1 Proceso de registro 1 2 3 4 5 Suministros y mantenimiento de sistemas
1 2 3 4 5 Sistema de registro 1 2 3 4 5
Papelería de registro 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Vestíbulo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Llave 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Carretilla de maletas 1 2 3 4 5 Botones lleva las maletas a la habitación
1 2 3 4 5 Prontitud y diligencia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Elevadores 1 2 3 4 5 Uso de áreas de acceso a la habitación
1 2 3 4 5 Mantenimiento y aseo de las instalaciones
1 2 3 4 5 Compra y almacenamiento elementos de aseo y mantenimiento
1 2 3 4 5
Corredores 1 2 3 4 5
Habitaciones 1 2 3 4 5
Comodidades de la habitación
1 2 3 4 5 Utilización de las instalaciones de la habitación
1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento de la habitación
1 2 3 4 5 Compra y almacenamiento elementos de aseo y mantenimiento
1 2 3 4 5
Baño 1 2 3 4 5
Closet 1 2 3 4 5
EVIDENCIA FÍSICA CLIENTEPERSONAL DE CONTACTO
PROCESOS DE APOYOEn escena Tras bambalinas
Teléfono 1 2 3 4 5 Llamada para solicitar servicio
1 2 3 4 5 Toma del pedido 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Elementos solicitados 1 2 3 4 5 Servicio a la habitación 1 2 3 4 5 Entrega de los elementos solicitados
1 2 3 4 5 Reposición de suministros 1 2 3 4 5 Compra y almacenamiento de alimentos, elementos de lencería, artículos de higiene personal
1 2 3 4 5
Sistema de audiovisual 1 2 3 4 5 Servicio de televisión por cable y vídeo cintas
1 2 3 4 5 Suministros y mantenimiento de sistemas
1 2 3 4 5 Contratación del servicio 1 2 3 4 5
Teléfono 1 2 3 4 5 Llamadas telefónicas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Contratación del servicio 1 2 3 4 5
Conexión 1 2 3 4 5 Utilización de internet 1 2 3 4 5 Mantenimiento 1 2 3 4 5 Contratación del servicio 1 2 3 4 5
Mesa de trabajo 1 2 3 4 5
Comodidades de la habitación
1 2 3 4 5 Retirarse a dormir 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento de la habitación
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Menú 1 2 3 4 5 Alimentos servidos en el restaurante
1 2 3 4 5 Presentación de la carta 1 2 3 4 5
Apariencia de la comida 1 2 3 4 5 Entrega de los elementos solicitados
1 2 3 4 5 Preparación de los alimentos
1 2 3 4 5 Compra y almacenamiento de alimentos
1 2 3 4 5
Caja 1 2 3 4 5 Liquidación de cuenta 1 2 3 4 5 Recepción de pago 1 2 3 4 5 Sistema de registro 1 2 3 4 5
Teléfono 1 2 3 4 5 Pedir servicio de transporte 1 2 3 4 5 Solicitud del pedido 1 2 3 4 5 Mantenimiento 1 2 3 4 5 Sistema de registro 1 2 3 4 5
Vestíbulo 1 2 3 4 5 Salida y partida 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento de las instalaciones
1 2 3 4 5 Compra y almacenamiento de elementos de aseo
1 2 3 4 5
Estacionamiento externo 1 2 3 4 5 Aseo y mantenimiento de las instalaciones
1 2 3 4 5 Contratación del servicio de mantenimiento
1 2 3 4 5
*Elaboración propia basada en los componentes del esquema de servicio propuesto por Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002).
ANEXO BUNIVERSIDAD DE NARIÑO – UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEOCALIFICACIÓN DEL CICLO DE SERVICIO EN EL HOTEL MORASURCO – SAN JUAN DE PASTO
Objetivo: Identificar la percepción del cliente con respecto a la calidad del servicio de alojamiento del Hotel Morasurco en la ciudad de Pasto
1. Por favor sírvase marcar con equis (X) de acuerdo con su percepción (positiva o negativa) y califique cada variable del ciclo del servicio de alojamiento de 1 a 5, siendo 5 el máximo puntaje posible.
Esquema básico del servicioPercepción Calificación
SugerenciasPositivo Negativo 1 2 3 4 5
Solicitud de reservación 1 2 3 4 5 Llegada a la bahía de estacionamiento. 1 2 3 4 5 Botones recibe equipaje 1 2 3 4 5 Registro en recepción 1 2 3 4 5 Botones lleva las maletas a la habitación 1 2 3 4 5 Uso de áreas de acceso a la habitación 1 2 3 4 5 Utilización de las instalaciones de la habitación 1 2 3 4 5 Llamada para solicitar servicio 1 2 3 4 5 Servicio a la habitación 1 2 3 4 5 Servicio de televisión por cable 1 2 3 4 5 Llamadas telefónicas 1 2 3 4 5 Utilización de internet 1 2 3 4 5 Retirarse a dormir 1 2 3 4 5 Alimentos servidos en el restaurante 1 2 3 4 5 Liquidación de cuenta 1 2 3 4 5 Pedir servicio de transporte 1 2 3 4 5
Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________*Propuesta de evaluación sugerida en el Módulo de Gerencia de Servicio.
