TIPOS DE BENCHMARKING

TIPOS DE BENCHMARKING

BENCHMARKING POR SUJETO• Además de clasificar las investigaciones de benchmarking por su sujeto, esto es,

interno, competitivo o funcional:

Benchmarking interno: Sobre operaciones de negocios semejantes que se desempeñan en múltiples instalaciones, departamentos o divisiones especialmente en empresas transnacionales.

• Identifica los estándares de desarrollo interno de una organización. Estimula las comunicaciones internas y la solución conjunta de problemas.

• Este tipo de benchmarking se produce cuando la compañía busca las mejores prácticas dentro de sus límites.

• Ventaja: fácil recopilación de datosInconveniente: el nivel de excelencia está determinado por el nivel de resultados del mejor miembro de la empresa.

EJEMPLO• En 1983, la firma consultora McKinsey estudió la incidencia que tienen en el costo las demoras en

el desarrollo de un producto. Concluyó que cuando los productos de alta tecnología son completados dentro del presupuesto pero con seis meses de retraso con respecto al programa, sacrifican 33% de sus ganancias potenciales en los primeros cinco años. Por el contrario, los proyectos terminados a tiempo que exceden su presupuesto en 50% pierden solamente 4% de sus ganancias potenciales.

• John Young, director ejecutivo de Hewlett Packard, comprendió el significado del informe McKinsey. Sabía que las ganancias de su compañía dependían de la introducción regular de nuevos productos, además también que en su empresa a menudo no se cumplían los cronogramas de producción, sí era posible determinar las causas de las demoras, también se podrían obtener ganancias adicionales.

• En 1986, Young puso ante sus empleados el desafío de recortar los plazos a la mitad para 1994. El departamento técnico de la empresa accedió a estudiar las formas de implementar cronogramas, y estudiar el proceso de desarrollo de productos en cada unidad operativa, identificar las causas de demoras y recomendar otros que reducen las demoras.

• Como resultado del experimento, los técnicos descubrieron diversos factores de retrasos. Por ejemplo: cuantas más personas integran la línea de aprobación, más cambios se van a solicitar; un componente complicado aumenta el tiempo de desarrollo del producto; la mayoría de los componentes que se compran a proveedores externos no satisfacen las especificaciones.

BENCHMARKING POR SUJETO

• Benchmarking competitivo: comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de su organización. Es de utilidad cuando se busca posicionar los productos de la organización en el mercado.

• Orientado hacia los productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos.

• “Comparar no es espiar:Para algunos, el benchmarking competitivo es espionaje

industrial que no osa decir su nombre. "Nada está más lejos de la realidad. Buscar referencias no es sacarle información al rival sin su autorización", asegura Kullmer.”

BENCHMARKING COMPETITIVO

• Posiblemente sea el más complicado, ya que los competidores reservan sus ventajas competitivas para sí mismos. Es más común que participen en estudios de análisis competitivos, donde el apoyo de un nivel superior de rendimiento respalda sus esfuerzos de marketing.

EJEMPLO BENCHMARKING COMPETITIVO

• El caso Nobleza

En 1994, Nobleza Piccardo realizó un benchmarking competitivo con Massalin Particulares. Ambas se reparten el mercado tabacalero argentino ($ 2.500 millones al año) en forma casi absoluta, como ocurre con Coca-Cola y Pepsi en el sector de las gaseosas. Nobleza, que en aquel momento tenía un market share de aproximadamente 42% (frente a 58% de Massalin), representaba precisamente el caso de la compañía que necesita entender por qué a su competidor le iba mejor. ¿Cómo se encara un benchmarking competitivo entre los protagonistas de una gran guerra comercial? "Hay que salir al mercado a hacer muchas preguntas. El problema es que, si las formula la empresa en forma directa, probablemente no obtenga respuestas o consiga respuestas poco confiables. Por eso se suele contratar a un tercero", responde, off the record, un especialista en el tema.

• El proyecto estuvo a cargo de la consultora Booz, Allen & Hamilton, la misma firma que realiza trabajos de benchmarking a nivel global para British American Tobacco, propietaria de Nobleza.

• "Las consultoras, sobre todo las internacionales, tienen pautas muy específicas que establecen claramente cuáles serán las bases de información válidas (balances, artículos, investigaciones). No se utilizan medios que estén fuera de los parámetros éticos, como intentar hablar con empleados de la empresa competidora, o ingresar sin autorización a sus instalaciones. Eso sería espionaje industrial", asegura la fuente consultada.

• ¿A quién preguntar, entonces? Para empezar, a los proveedores, que en muchos casos son comunes a ambas compañías. Se trata, aquí, de averiguar qué productos y servicios compra el competidor y a qué costo, si consigue mejores precios porque tiene más poder de negociación o porque importa materia prima.

• Otra parte del benchmarking se realiza a través de lo que se llama ingeniería reversa de los productos: es decir, descubrir cómo fabrica la competencia y con qué estándares de calidad se maneja (en este ejemplo, tipo de tabaco, calidad de papel, filtros).

• También son muy importantes las entrevistas dentro de la propia empresa que encargó el relevamiento. Por lo general, en los gremios de una misma industria suele haber mucho diálogo. El personal de una planta habitualmente conoce cómo trabajan las otras o si compraron nuevas máquinas.

• Además, existe un valor oculto frecuentemente desaprovechado: los ex empleados de la competencia que ahora trabajan para la compañía.

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BENCHMARKING FUNCIONAL

• Benchmarking funcional o genérico: comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podrían ser o no ser competidoras directas de su organización.

• El objetivo del benchmarking funcional es identificar las mejores prácticas de cualquier tipo de organización que se haya ganado una reputación de excelencia en el área específica que se esté sometiendo a benchmarking. Se usa la palabra funcional porque en este campo el benchmarking principalmente comprende actividades comerciales específicas en un área funcional determinada, como por ejemplo, manufactura, marketing, ingeniería, recursos humanos.

TIPOS DE BENCHMARKING POR METAS

• DE DESEMPEÑO: • Identificación de quién se desempeña mejor,

con base en mediciones de productividad. Incluye todos los estudios basados en investigaciones, y los datos provienen tanto de competidores como de líderes funcionales.

• ESTRATÉGICO: • Estableciendo alianzas de benchmarking con

un número limitado de empresas no competidoras en un intento por identificar las tendencias significativas capaces de proporcionar una mayor percepción de las oportunidades de mejora potencial.

TIPOS DE BENCHMARKING POR METAS

• DE PROCESOS: • Significa buscar las mejores prácticas a través

de estudios personales y observaciones de procesos clave, sin importar quienes sean los

candidatos para las mejores prácticas.

TIPOS DE BENCHMARKING POR METAS

CONCLUSIÓN

• En general podemos concluir que el estudio de Benchmarking, si es hecho como un proceso constante y se institucionaliza, servirá como una herramienta que nos permita mejorar el desempeño de nuestro negocio identificando las mejores prácticas de negocios entre las industrias líderes, de manera que seamos más competitivos y podamos tener éxito en un mercado cambiante y global en el que las empresas tienen que desempeñarse actualmente.