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PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 2

Qué es la Producción de Publicidad

Cuáles son las Técnicas Publicitarias

Origen, Historia, Evolución y Desarrollo de la Publicidad

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Qué es la Producción de Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

Producción de Publicidad: es el proceso que inicia con la Planeación Estratégica de la Comunicación Integrada de Marketing, sigue con el Brief, el Presupuesto y la Administración de Cuentas, se articula con la Observación e Investigación de las Perspectivas del Consumidor, la Creación del Concepto, la Génesis de las Ideas y concluye con el Plan de Medios y la Producción de la Comunicación Publicitaria

Comunicación Integrada de Marketing (CIM): planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de mercadeo

Brief: Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación integrada de marketing

Administración de la Publicidad: organización, dirección y control de la relación de negocios entre el anunciante y la agencia de publicidad o entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de producto y la gerencia de promoción de producto de la empresa anunciante

Presupuesto Publicitario: estimación de gastos de publicidad contra los ingresos y los flujos de caja incrementales obtenidos por la marca, el producto y la empresa al incurrir en dichos gastos de inversión publicitaria; hay que diferenciar entre presupuesto de colocación del anuncio y el presupuesto de producción de dicho anuncio publicitario. Son los medios económicos con que va a contar la agencia de publicidad para la consecución de los objetivos fijados por el cliente


Comunicación Integrada de Marketing:

Planes Estratégicos de PublicidadEstrategia Creativa:

1. Cuál es el factor mercado/consumidor más importante

2. Cuál es la meta publicidad/comunicación a alcanzar

3. Cuál es el posicionamiento marca/consumidor

4. Cuál es la promesa publicitaria/tarea del producto/consumidor

5. Cuál es el apoyo consumidor/promesa cumplida

6. Cuál es la limitación/tarea producto existente

Estrategia de Valor Agregado:

1. Cuál es el atractivo actual de la marca

2. Cuál es la expectativa consumidor/marca

3. Cuál es la visión innovación/producto/marca

4. Cuál es la Idea de misión/marca

5. Cual es el Resultado de Valor Agregado de la Idea Publicitaria


CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación de Mercados

Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

La Mezcla de Mercadeo

• Producto: el éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del consumidor con beneficios y atributos únicos que distinguen una marca de otra KLEPPNER PUBLICIDAD

• Precio: la definición del precio responde a la estrategia seleccionada, que puede ser de descremación (precios premium) penetración (precios inferiores al mercado) o de paridad (precios iguales a la competencia) AULETTA La fijación estratégica de precios es muy compleja puesto que además de la rentabilidad deseada por la empresa, se debe tomar en cuenta la percepción de utilidad y valor que los consumidores -gracias a la publicidad- le atribuyen al producto (brecha de valor o relación calidad/precio) KLEPPNER PUBLICIDAD

• Plaza: la estrategia de distribución –exclusiva, selectiva o intensiva- debe garantizar la mejor cobertura de los segmentos que se desean servir. Es necesario definir la estructura del canal –el n° y tipo de intermediarios que se utilizarán- y el tipo de punto de venta en el que el producto estará presente. Así mismo, se deben definir la dinámica de las negociaciones y relación con el canal, con el fin de optimizar la cadena de suministro y entrega en aras del mejor servicio y conveniencia para el cliente final AULETTA


La 4ta P de la Mezcla de Marketing

• Promoción: la estrategia de promoción debe coordinar todos los esfuerzos de comunicación de la empresa a través de la mezcla de publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y ventas personales. Todos estos factores se unifican bajo el criterio del mensaje que se desea transmitir, los medios que se pueden utilizar, el presupuesto disponible y los indicadores de medición que se pueden utilizar AULETTA

• Promoción: la 4ta P es simplemente la comunicación de aspectos de las tres primeras P’s. Si la promoción conecta a producto, precio y plaza, también desempeña otra función valiosa. La buena promoción, ya sea en la forma de publicidad de medios, gráficos en empaques, relaciones públicas, o comercialización dentro de la tienda, también tiene la responsabilidad de conectar al prospecto(el cliente, la 5ta P) con el producto, su precio y la plaza donde puede encontrarlo BRAD MAJORS KLEPPNER PUBLICIDAD





Plan de Medios





Mezcla de Mercadeo

Comunicación Integrada de Marketing

• Canales de Comunicación Integrada de Mercadeo CIM:

1. Venta Personal

2. Promoción de Ventas

3. Relaciones Públicas

4. Publicidad

• Objetivos de la CIM:

1. Identificación del Prospecto

2. Motivaciones del Consumidor

3. Ejecución la Publicidad

4. Planeación de Medios (convencionales y/o alternativos)

5. Presupuesto de Publicidad (gastos sobre la línea, a través de la línea o bajo la línea)





Plan de Medios





Mezcla de Mercadeo

Técnicas Publicitarias Teoría de la Publicidad: constituye el basamento científico y

académico que estudia los principios psicológicos, sociológicos, comunicacionales, económicos, estadísticos, antropológicos y semiológicos de la publicidad

Técnicas Publicitarias: son las herramientas, modelos y métodos psicológicos y multidisciplinarios que caracterizan la teoría de la publicidad y que determinan el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas (Sesiones 3 y 4)

Para ser capaz de convencer, los publicistas han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación


Principales Técnicas Publicitarias

En publicidad, se utilizan distintos modelos que tratan de definir un tipo de comunicación de manera que ayuden a elaborar el resto de los elementos del mensaje que se quiere transmitir. Hay numerosos modelos de los que podemos destacar cuatro que estudiaremos a fondo en las siguientes dos sesiones de clase:

1. Modelo AIDA de Elmo Lewis (atención, interés, deseo y acción, 1898)

2. Modelo transaccional

3. Modelo de recomendación y prescripción

4. Modelo del Paradigma de Lasswell (1948)


• Asociación psico-emotiva al consumidor: Estética, Humor,

Sentimientos, Testimoniales y Demostración

• Oportunidad

• Frecuencia

• Sinceridad

• Propuesta Única de Venta (USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION y

ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION)

• Imagen de marca

• Subliminal

• Posicionamiento o ubicación

• Enigma

• Publicidad de guerrillas


Principales Estrategias Publicitarias

Técnicas Visuales de Diseño Gráfico

Publicitario (WIKIPEDIA)

Contraste

Series y Conjuntos

Tamaño

Sorpresa

Colores

• Negro = Noche y Lujo

• Blanco = Pureza y Pulcritud

• Azul = Armonía y Confianza

• Rojo = Poder y Excitación

• Verde = Naturaleza y Frescura

• Amarillo = Alegría y Jovialidad

• Gris = Nostalgia y Evocación

• Marrón = Madurez y Seguridad

• Violeta = Lujo y Fantasía


Retórica y Semiología de la Publicidad DURAND

• Retórica: ‘el arte de la palabra fingida’ que pone en juego el ‘lenguaje propio’ y el ‘lenguaje figurado’

• Visión Crítica de la Publicidad: La publicidad se presenta como artificio, exageración voluntaria y esquematismo rígido

• Paradigma: la publicidad crea ejemplos de conducta y estilos de vida que sirven de norma y modelo de conducta social

• Sintagma: unidad sintáctica de los textos e imágenes publicitarios; determina el concepto publicitario

• Semiótica o Semiología de la Publicidad: interpretación de las imágenes y expresiones corporales en los anuncios publicitarios

• Significante: la imagen del sonido o la imagen acústica

• Ahondaremos sobre esta materia en la sesión 10


Orígenes de la Publicidad WIKIPEDIA y KLEPPNER PUBLICIDAD

• La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio

• Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral

• La urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana, evidente desde la antigüedad

• La publicidad tiene los mismos 5000 años de historia que tiene la Civilización

• La publicidad surge con el trueque y se desarrolla con la aparición de la moneda y el dinero como medios de intercambio comercial en el siglo VII A.C.

• De ahí la estrecha relación entre desarrollo de la publicidad y la evolución socio-económica de la humanidad desde las antiguas Babilonia, Egipto, Roma, a la modernidad de nuestros días


Las Eras de la PublicidadKLEPPNER PUBLICIDAD

I. Pre-Marketing, desde el comienzo del intercambio de productos en la época prehistórica hasta mediados del siglo XVII; medios como tablillas, anuncios o carteles ‘siquis’, pregoneros, carteleras y letreros

II. Comunicación y Producción en Masa, 1770-1950; con el surgimiento de la imprenta rotativa aparecen los periódicos masivos (1830) y revistas; con el comienzo de la radiodifusión (1920) y la televisión (1947) la publicidad llega a amplios segmentos de la población; surgen las agencias de publicidad (1841, 1869 y 1917)

III. Investigación, desde 1920 a nuestros días; destacan la investigación conductiva sobre motivaciones del consumidor por John Watson bajo los auspicios de J.W.Thompson, y el análisis conjunto enfocado en la utilidad del producto y en las creencias y preferencias de los consumidores para así identificar los segmentos de mercado

IV. Era Interactiva, hoy en día desde el surgimiento de internet y la proliferación de redes sociales; el control de los canales de comunicación ha pasado de manos de los medios al público consumidor, constituido en audiencia interactiva


El Auge de los Medios ImpresosKLEPPNER PUBLICIDAD

• El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann Gutemberg (tipografía,1438) que dio inicio a la era de comunicación de masas que cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. En 1843 Richard MarchHoe patentó la primera imprenta rotativa que dio inicio a la prensa de un centavo (gacetillas) precursora de los periódicos masivos

• Después de la guerra civil las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no pasaban de 1000 ejemplares pero ejercían una gran influencia sobre sus lectores

• Las revistas nacieron en las últimas tres décadas del siglo XIX en las que había menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaban a transportar el correo incluidas las revistas que consistían en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor

• La publicidad de medicamentos de patente dominaba los medios a finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por el combate, necesitaban ayuda médica y por eso acudían a este tipo de publicidad

• La circulación creciente de medios impresos impulsó la prosperidad de la publicidad, y ello condujo a las primeras regulaciones para evitar ofertas engañosas


El Movimiento hacia la Creatividad en la

Publicidad• Para 1900, la producción industrial había llegado a un punto en el

cual la competencia de marcas se llevaba a cabo en una variedad de productos tales como jabón y comida

• Los vendedores innovadores identificaron la necesidad de vender productos con base en el estilo y otros atributos además de la utilidad de los mismos

• En la década de 1920, la publicidad comienza a dar un vuelco científico haciendo uso de investigaciones de la conducta del consumidor para conquistar la confianza del público

• En la década de 1930 comienza a desarrollarse un vínculo simbiótico y sinérgico entre medios y agencias de publicidad

• Muchos productos tales como los bienes durables (automóviles, aparatos del hogar, etc.) comienzan a diferenciarse en términos de calidad y valor agregado en atributos, razón por la cual se desata e intensifica la competencia entre marcas por medio de la publicidad


Los Medios Audiovisuales y el

Crecimiento Económico Post-Guerra• Aunque la disponibilidad de productos y mensajes de

venta convincentes son componentes necesarios de la publicidad, se requiere de medios para la comunicación y difusión masivas

• La radiodifusión y la televisión permitieron la repetición y la atracción como técnicas publicitarias fundamentales en la creación de conciencia de marca y en el posicionamiento de productos

• Entre 1950 y 1980 la publicidad contribuyó y formó parte del crecimiento económico que condujo a una gran movilidad social y auge de las clases medias constituidas por profesionales y trabajadores calificados


La Tormenta Creativa Publicitaria

de los 80s y los 90s En la década de 1980 ocurre un vuelco interesante en la planeación,

administración y producción publicitarias:

1. Nuevas tecnologías y diversificación del sistema de comunicación: TV por Cable, Satelital, Telemarketing y crecimiento de la promoción de ventas

2. Segmentación de mercados y fragmentación de audiencias: surgen los mercados objetivos o TARGETS Publicitarios

3. Comienzan a darse las grandes fusiones y consolidaciones de grandes empresas y corporaciones

4. Se impulsa el crédito al consumo: ‘compre ahora y pague después’

En la década de 1990 se afianza la carrera de la mercadotecnia y con ello la especialización de la publicidad en varias ramas y categorías; con el advenimiento y desarrollo de Internet y de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), el mercadeo y la publicidad emprenden un rumbo enmarcado en la globalización de los mercados y por ende en el carácter de universalidad que han venido adquiriendo las marcas y de multi- y trans-nacionalidad de las corporaciones empresariales de todos los sectores económicos incluyendo las Agencias Publicitarias


La Publicidad del Siglo XXI

• En la 1era década del siglo XXI, el factor confianza ha sido el pilar a reconstruir por parte de los negocios en vista de los escándalos contables de gigantes empresariales (ENRON), engaños por Internet, burbujas especulativas de las bolsas, crisis financieras y amenazas terroristas

• Los anunciantes están conscientes de que caminan sobre una delgada línea entre la sensibilidad y la explotación de las mentes de los consumidores

• Las compañías de medios han abrazado la causa de la consolidación y la convergencia del mensaje e integración multimedia

• Estamos en el pleno desarrollo de acontecimientos que hacen que la publicidad se diversifique en varios medios pero a la vez se integre con un mensaje unitario, único y coherente dado por la CIM y el PEM

• Está surgiendo el marketing por permiso que hace que la publicidad en los medios interactivos y en las redes sociales sea de carácter no intrusivo como el de la publicidad y marketing tradicionales

• Las marcas fuertes son más importantes y los productos que cumplen las tareas y que poseen los atributos promocionados y publicitados, son la impronta fundamental del éxito en las campañas y anuncios publicitarios


El Proceso Económico, el Mercado y el

Papel de la Publicidad• El desarrollo económico de las naciones depende de la existencia

de una economía de mercado con responsabilidad social y ambiental empresarial

• La publicidad es un factor de desarrollo de la iniciativa empresarial individual de producción de bienes y servicios y de la iniciativa colectiva de grupos de interés por causas e ideales de bien común

• La publicidad contribuye y forma parte del crecimiento macro económico de las naciones y microeconómico de negocios

• La publicidad apropiada y debidamente regulada fomenta la transparencia de información, competitividad de los negocios y la ética empresarial

• La publicidad cumple un rol formativo y educativo esencial para el desarrollo socio-económico y es un reflejo cultural de los usos y costumbres de la sociedad de consumo actual


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