py m sesion 10

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 10

Uso de los Periódicos El Papel de los Periódicos en la Mezcla de Mercadeo

Uso de las Revistas El Rol de las Revistas como un Medio Publicitario Dirigido

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- Audiencias de alto nivel educativo e ingresos

- Flexibilidad Publicitaria y Selectividad

- Facilidad de Medición de Efectividad

- Alta Credibilidad ante sus lectores

- Prensa Nacional, Regional y Local Publicidad Nacional y Local

- Cobertura Zonificada

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- Flexibilidad genera oportunidades de inserción

- Selectividad genera oportunidades de segmentación y diferenciación

- Opciones Creativas a Anunciantes

- Credibilidad y Proximidad genera Oportunidades a Anunciantes

- Reto Continuo de la Tecnología

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- Elevada proporción de publicidad (60%)

- Imposibilidad de Cobertura Total

- Altos Costos de Inserción y alto CPM

- Método de distribución física limitante

- Costos del papel, tinta, franqueo, etc.

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Caída de Circulación y de Lectoría

- Caída de Ingresos (menos desplegados y más encartes o insertos pre-impresos)

- Tecnología y Entorno de Medios Cambiantes: amenaza que puede tornarse en oportunidad

- Competencia por nichos publicitarios rentables

FODA

Periódicos


La Prensa como un Medio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias

Efectividad Publicitaria de los Medios http://mercurymedia.com/White_Papers/ThePowerOfTelevision.pdf


http://mercurymedia.com/White_Papers/ThePowerOfTelevision.pdf

10 Razones para Publicitar en Periódicos http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/~/media/NAACorp/Public%20Files/TrendsAndNumbers/whynewspapermedia.ashx


http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/~/media/NAACorp/Public Files/TrendsAndNumbers/whynewspapermedia.ashx






10 Razones para Publicitar en la Web de los Periódicos http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/~/media/NAACorp/Public%20Files/TrendsAndNumbers/whynewspapermedia.ashx






Marketing del Periódico KLEPPNER PUBLICIDAD

Necesidad de marketing agresivo tanto a lectores como a anunciantes

Decisiones tácticas y estratégicas para revertir tendencias desfavorables del mercado cambiante

Pese a ser la segunda fuente de inversión publicitaria, los periódicos enfrentan amenazas y disminución de ingresos por concepto de publicidad

En contraposición con la cantidad, la calidad de lectores constituye segmentación y diferenciación para los anunciantes

La integridad y prestigio de la prensa escrita hace que los anunciantes la vean aún como uno de los medios más económicos e importantes

Los ejecutivos y gerentes de periódicos deben seguir desarrollando una mentalidad de marketing


1. Prioridad: esfuerzo para contrarrestar la caída de circulación por medio de una innovadora mezcla de mercadeo basada en la cuarta P

2. Editores y Reporteros deben funcionar independientemente del departamento de marketing

3. Buscar oportunidades de publicidad nacional, regional y local

4. Desarrollar sitios Web como productos distintivos y no como un simple complemento

5. Comercializar nuevos nichos de audiencia

6. Rentabilidad: analizar los costos y beneficios de cada oportunidad de nuevo negocio de nicho e invertir recursos en oportunidades viables y rentables

7. Atraer a las audiencias jóvenes (18-34 años) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Marketing para los Lectores KLEPPNER PUBLICIDAD

1. La publicidad constituye más del 70% de todos los ingresos de los periódicos y más del 50% del espacio de los mismos está destinado a anuncios

2. Aumento desmesurado de cuotas publicitarias y del CPM causados por elevados costos fijos

3. Convencer a anunciantes de las bondades y eficacia de los periódicos como medio publicitario

4. La tarea de marketing es una doble empresa: 1. Entregar la audiencia

2. Competir por anunciantes

5. Posicionarse en la mente de los anunciantes, desarrollando una mezcla de mercadeo y de CIM basada en RRPP, es decir desarrollar un marketing de relaciones, formando equipo entre el periódico, compradores de medios, y los anunciantes que deben ser considerados como aliados y socios estratégicos


Marketing para los Anunciantes KLEPPNER PUBLICIDAD

Categorías de Publicidad en los Periódicos KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Anuncios Clasificados: la publicidad clasificada está designada para cierto tipo de bienes o servicios como búsqueda de empleos, compra-venta de inmuebles, vehículos, maquinaria, etc., alquiler de locales, oficinas, viviendas, fincas, etc.; generalmente no tiene ilustraciones

2. Anuncios y Avisos Publicitarios: desplegados en cualquier columna, módulo y página del periódico

1. Publicidad Local: avisos estándar e innovadores de detallistas, negocios de todo tipo, organizaciones e individuos locales; vital para las finanzas de los periódicos

2. Publicidad Nacional: avisos estándar e innovadores de anunciantes nacionales como empresas y marcas que distribuyen sus bienes y servicios en toda una geografía nacional; generalmente ocupan ¼, ½ o una página completa

3. Publicidad Cooperativa: anunciante nacional + puntos de venta locales que son detallistas de marcas del anunciante nacional; en USA se le dice ‘co-op’


Unidades Estándar de Publicidad http://graphicdesign.spokanefalls.edu/tutorials/tech/column_inches/col_inches.pdf

http://www.nytadvertising.com/was/files/others/NYT_Broadsheet.pdf


Standard Advertising

Units: la estandarización

permite a los anunciantes

comprar espacio de publicidad en

periódicos, en unidades estándar de un periódico a

otro

Generalmente una columna tiene un ancho de 2 y 1/16 pulgadas y un alto

de 21 pulgadas



Tarifas de Espacios Publicitarios KLEPPNER PUBLICIDAD y http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf

• Cuota Fija: cargo uniforme por espacio en un medio, sin importar la cantidad de espacio y la frecuencia, que no ofrece descuentos

• Tarifa Abierta: es la tarifa más alta contra la cual se ofrecen descuentos

• Tarifa de Ubicación Preferente: es la más alta porque asegura que el anuncio sale en una sección deseada por el anunciante para llegar a su target

• Tarifa Combinada: opciones tanto de ubicación, espacio, frecuencia y alcance local o nacional y Tiraje de Periódico (TDP)

• Contrato de Espacio y Tarifa Corta: el primero se negocia en la pre-venta y se paga una estimación de n° de inserciones con una tarifa favorable; la segunda corresponde al saldo que se que el anunciante debe cancelar si la frecuencia de los anuncios fue menor a la estimada sobre la cual se aplicó un descuento


http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf




Tarifas de Espacios Publicitarios http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf




• Surgen como respuesta al mercadeo directo por correo por parte de anunciantes, ofreciéndoles la posibilidad de entregar panfletos, volantes, bonos, cupones, etc., a audiencias fragmentadas geográficamente (zonificadas) en el caso de anunciantes locales, o a audiencias nacionales cubriendo todo el TDP o cobertura total de circulación

• En efecto, el paso más importante en la distribución de pre-impresos es la zonificación que consiste en ofrecer a los anunciantes cobertura parcial de un mercado, disminuyendo la circulación de desperdicio; esto también se puede lograr con insertos semanales del periódico destinados a ciertas zonas geográficas

• Los pre-impresos han ido reemplazando la publicidad tradicional como la fuente principal de financiamiento de los periódicos, pero son menos rentables que la publicidad TDP


Encartes o Insertos Pre-impresos KLEPPNER PUBLICIDAD

Newspaper Audience 2011 by Gender & Age Group Source: Scarborough USA+ 2011 Release 1 Total (Feb 2010 - Mar 2011)

Total U. S.

Adults Men Women Adults 18 - 34

Adults 35 or

older

Adults 55 or

older

Base Total Adults Target Pop 235.017.138 113.655.414 121.361.724 69.221.295 165.795.843 78.339.725

Target % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Newspaper Print/Newspaper Website - Average Daily

Target Pop 102.888.776 52.231.688 50.657.088 20.217.133 82.671.643 44.760.629

Target % 43,8% 46,0% 41,7% 29,2% 49,9% 57,1%

5 Weekday Newspaper Print Cume

Target Pop 132.713.843 65.747.312 66.966.531 30.922.638 101.791.205 53.895.693

Target % 56,5% 57,8% 55,2% 44,7% 61,4% 68,8%

Average Issue - Sunday Newspaper Print

Target Pop 104.213.380 48.743.660 55.469.720 20.857.608 83.355.772 45.785.737

Target % 44,3% 42,9% 45,7% 30,1% 50,3% 58,4%

Past Week Newspaper Print

Target Pop 150.816.684 73.133.699 77.682.985 36.141.293 114.675.391 59.184.067

Target % 64,2% 64,3% 64,0% 52,2% 69,2% 75,5%

Past Week - Newspaper Print/Newspaper Website

Target Pop 162.526.154 79.206.054 83.320.100 40.486.745 122.039.409 61.001.634

Target % 69,2% 69,7% 68,7% 58,5% 73,6% 77,9%

Prepared by: Newspaper Association of America


Análisis de Circulación y Audiencia http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/Readership/Age-and-Gender.aspx

http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/Readership/Age-and-Gender.aspx









Suplementos de Revistas KLEPPNER PUBLICIDAD y http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf

• Constituyen una de las tradiciones más resistentes

• Atraen a los anunciantes dado que obtienen eficiencias de compra en cadena, una circulación de periódico de base amplia, un formato de revista, calidad consistente de reproducción y un CPM más bajo sea con respecto a periódicos que revistas





• Tienen la ventaja de llegar a

segmentos muy variados de la

audiencia de cada periódico,

pero con ciertas características

en común (de ingresos y

demográficas) que los hacen

muy apetecibles en la

perspectiva de marketing de

muchos anunciantes del hogar,

la moda, la belleza, la

cosmética, la salud, etc. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Suplementos de Revistas KLEPPNER PUBLICIDAD y http://c431537.r37.cf2.rackcdn.com/septiembre-diciembre2011.pdf




FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- Selectividad: Llegan a Públicos Dirigidos y Nichos Distintivos de Consumo Deseados por Anunciantes

- Muy Eficaces y Funcionales: Índice Conciencia Publicitaria/CPM Mayor al de la TV

- Son Portátiles, Larga Vida y Varios Lectores

- Estrecha Relación con Estilos

de Vida y Psicografía

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- En Planeación de Medios Compra Cruzada de Medios (Paquetes) SINERGIA

- Complemento Primario o Secundario en Plan de Medios Cobertura de Usuarios Ligeros de TV

- Tirajes Parciales, Divididos, Encuadernación Selectiva Varios Segmentos de Lectores

- Diversidad de Fórmulas Editoriales

Audiencia Muy Participativa

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- Elevados Costos de Marketing para obtener y mantener Lectoría

- Selectividad es fortaleza pero también debilidad Concentración de Anunciantes

- El Medio + Caro en CPM (100$ contra 20$ TV)

- Fechas de Cierre Largas Inflexibilidad

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Condiciones Cambiantes del Mercado

- Tarifas Postales y Costos de Distribución en Vertiginoso Aumento

- Riesgos de Financiamiento debidos a Descuentos sobre tarifas a clientes anunciantes

- Reducciones en Publicidad de los Anunciantes

FODA

Revistas


Las Revistas como un Medio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias

La Publicidad y las Revistas de Consumo http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/index.html


http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/index.html





El Rol de las Revistas en la Mezcla de Medios http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/index.html







Hechos y Estadísticas de las Revistas http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/keyfacts.html#roi


http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/keyfacts.html





Tiraje Selectivo de las Revistas de Consumo http://www.bloquedearmas.com/variedades.asp

Una misma publicación puede tener

varios segmentos de lectores por lo que se diferencia

en varias encuadernaciones

Por ejemplo la revista

Variedades tiene cuatro fórmulas

editoriales diferentes con sus respectivos

tirajes y tarifas de publicidad


http://www.bloquedearmas.com/variedades.asp

Elementos de las Revistas KLEPPNER PUBLICIDAD

• Tamaños: se refieren a la superficie con texto y no al tamaño real de la página; el Diseñador Gráfico debe saber el tamaño de la revista y el tamaño del espacio en el cual se ubicará el formato del layout de arte final del anuncio publicitario

• Posición, Color y Tamaño de los Anuncios en Revistas: – el espacio en las revistas se vende en términos de páginas

completas, rebasadas y fracciones de página

– las posiciones van desde las más caras que son las interiores de la portada y cubierta trasera hasta las más baratas que están en las páginas interiores

– el color es un elemento fundamental que bien vale el costo adicional en términos AIDA

– la página impar (derecha) vale más de la par (izquierda)

– los espacios grandes desde página completa a doble página permiten una gran flexibilidad creativa


Tipo de

publicación

Medidas Preventa

2012

1/4 Página Par 10,5x 14 cm Bs.F. 4,800

1/4 Página Impar 10,5x 14 cm Bs.F. 5,400

1/3 Página Par 6x 28,5 cm Bs.F. 5,800

1/3 Página Impar 6x 28,5 cm Bs.F. 7,000

1/2 Página Horizontal 21,5 x14 cm Bs.F. 8,600

1/2 Página Vertical 10,5 x 28,5 cm Bs.F. 10,300

Página Par 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 17,400

Página Impar 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 20,800

Páginas Enfrentadas 42x 28,5 cm Bs.F. 38,200

Reverso de

Contraportada

21,5 x 28,5 cm Bs.F. 23,200

Reverso de Portada 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 26,000

Contraportada 21,5 x 28,5 cm Bs.F. 33,600

Cintillo Par 8 x 21,5 cm Bs.F. 3,500

Cintillo Impar 8 x 21,5 cm Bs.F. 4,200


Estructura de Tarifas de Revistas de Consumo http://www.bloquedearmas.com/t_variedades.asp

http://www.bloquedearmas.com/t_variedades.asp

• Planeador y Comprador de Medios por parte del Anunciante negocia con los Gerentes Ejecutivos de Mercadeo y Ventas de las Revistas

• El Programa de Comercialización es clave en la coordinación de espacios según la reputación y target editorial de la revista

• En Internet se consiguen los planes generales de marketing y comercialización con además los datos de contacto para las negociaciones

• Descuentos por Frecuencia: van del 4% al 12% sobre una tarifa abierta de publicación de una sola ocasión, por publicar anuncios desde 4 veces al año a 12 veces si la revista es de tiraje mensual

• Análogamente a los periódicos se aplica una tarifa corta y saldo si la frecuencia negociada en preventa es mayor a la efectuada a lo largo del año

• Fechas de Revistas: de la portada, de venta (emisión) y de cierre (de impresión)

• Cadenas de Revistas: grupos de revistas que pueden comprarse juntas utilizando una única orden de inserción y pagando una sola factura

– Cadenas de Editorial Única, p.ej. Bloque de Armas

– Cadenas Independientes: alianzas estratégicas entre varias editoriales para la venta de espacios publicitarios


Cómo se Vende el Espacio KLEPPNER PUBLICIDAD


Auditoría de Circulación y Medición de Públicos de las

Revistas de Consumo KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/87.html

• Base de Cuota: circulación garantizada por las revistas a los anunciantes al calcular los costos de publicidad

• Base de Lectores: circulación pagada por suscripción y compra en quioscos + lectores de segunda mano

http://www.magazine.org/advertising/magazine-media-factbook/87.html





1. El target de los anunciantes de negocios es mucho más estrecho y concentrado

2. La selectividad del público de negocios es más importante que el CPM y el alcance en medios de consumo

3. La prensa de negocios es un medio de referencia y de comercio, por lo que el tono de la publicidad de negocios difiere del de la de consumo

4. Dicha publicidad promueve bienes y servicios de empresa a empresa y facilita la función de venta de los mismos

5. Se trata de llegar a clientes con intereses y demandas específicas, que requieren beneficios y no atributos de producto, por lo que no hay exageración del producto

6. Los objetivos de la publicidad de negocios son medibles en términos de desarrollo de negocios en la cadena de suministros entre empresas

7. Las transacciones B2B son menos numerosas pero involucran enormes cantidades de dinero por lo que en ellas las compañías se juegan su reputación de negocios y su imagen corporativa, que sabemos tiene que ver con todos los grupos de interés o dolientes alrededor de la firma (clientes, proveedores, accionistas y empleados)

8. La lectoría de las revistas de negocios está constituida en un 95% por profesionales, gerentes y técnicos; la lectoría de 2da mano es muy valiosa para los anunciantes B2B

9. La mezcla de CIM de negocios le da mayor peso al marketing directo, a las ventas personales, a la promoción de ventas y a las RRPP

10. La Publicidad B2B tiene un tono más sobrio y un carácter de seriedad que la hace muy cognitiva y racional sin recurso a metáforas


Revistas de Negocios y Publicidad B2B KLEPPNER PUBLICIDAD

• Internet ganó aceptación primero en el mercadeo B2B y luego en el mercadeo B2C

• En Internet existen centros de comercio y mercadeo electrónico B2B que realizan subastas y funcionan como pisos electrónicos de Bolsa de Productos (p.ej.: Global Sources Product, BOLPRIAVEN, etc.)

• Muchas revistas B2B tienen su sitio web, el cual generalmente funciona en alianza estratégica con los anunciantes de bienes y servicios para negocios

• Servicios ofrecidos por Publicaciones B2B: – Anuncios Publicitarios y Promocionales de servicios y mercancías genéricas y

sus canales de distribución

– Rentas de Listas de Suscriptores

– Publicaciones relacionadas con eventos

– Publicaciones por encargo (negocio muy lucrativo)

– Ferias Comerciales


Internet, Marketing 2.0 y Web B2B KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.degerencia.com/area.php?areaid=10004

http://www.degerencia.com/area.php?areaid=10004


• Comerciales B2B o Gremiales: dirigidas a mayoristas, intermediarios y detallistas, que compran productos para su reventa; p.ej.: CHAIN STORE AGE

• Industriales: mercadeo y publicidad de materiales, maquinaria, equipos, enseres e insumos para empresas manufactureras, alimentarias, químicas, mecánicas, tecnológicas, textiles, etc.

• Gerenciales: liderazgo, planeación y estrategia; p.ej.: DEBATES IESA, GERENTE, PRODUCTO, P&M, etc.

• Profesionales: temáticas de profesiones y de actualización profesional en dichas profesiones

• Revistas de Circulación Calificada: dirigidas a gerentes de procura y compras de las empresas

• Publicación Vertical: cubre una sola industria

• Publicación Horizontal: todas las industrias y sectores económicos

• Revistas Agrícolas y de Agro-Negocios


Tipos de Publicaciones y Publicidad B2B KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.degerencia.com/area.php?areaid=10004#temas



py m sesion 10

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