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PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 1

Introducción a la Publicidad Orígenes, Historia, Evolución y Desarrollo

Categorías y Marco Contextual Actual

Diseño Gráfico y Diseño Publicitario

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Pregunta: ¿Qué es la Publicidad?

Respuesta: Conciencia de Marca • Publicidad: es una técnica o herramienta de comunicación

comercial o institucional que intenta informar al público sobre un producto o idea a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo o elección entre opciones diversas WIKIPEDIA

• Publicidad: consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación KLEPPNER PUBLICIDAD

• Publicidad: es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados THOMPSON

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Qué es Publicidad THOMPSON

• La publicidad es una poderosa herramienta de comunicación impersonal que conjuntamente con la promoción de ventas y el mercadeo directo (comunicación personal) puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo

• En un sentido amplio, la publicidad es un componente del mercadeo porque es uno de los elementos que conforma la mezcla de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el mercadeo directo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr


“…como diseñadores gráficos no debemos sólo ceñirnos a saber cómo se tratan las imágenes, cómo se usan las tipografías, o cómo se maneja cada software; sino que debemos estar conscientes que básicamente diseñamos para publicitar algo, por lo que se hace imprescindible tener conocimientos básicos sobre publicidad”

“…trabajando como free-lance me he dado cuenta que no siempre me contrata una agencia de publicidad, sino que muchas veces trabajo con las empresas directamente”


Qué es Publicidad Diseñadora Gráfica Oxígeno

El Diseñador Gráfico y La Publicidad


• Es esencialmente una actividad de comunicación que promueve la venta de un artículo, producto, bien o servicio, que fomenta una idea o produce un efecto deseado por el anunciante

Publicidad

• Es parte de la producción artística del PEM y de la CIM

• Traducción e interpretación de elementos del lenguaje de la cultura (semántica, pragmática y sintáctica)

• Creación de productos de diseño gráfico con fines publicitarios como logotipos, folletos, posters, catálogos, guiones gráficos, etc.

Diseño Gráfico

• El diseño gráfico es un elemento indispensable para una publicidad exitosa en un entorno cambiante y caracterizado por una variedad de incentivos y tecnologías de comunicación. La innovación en el diseño gráfico trae consigo la especialización en distintas áreas de la creación y producción artística publicitaria

Convergencia entre

Disciplinas

Orígenes de la Publicidad WIKIPEDIA y KLEPPNER PUBLICIDAD

• La publicidad y la promoción existen desde los orígenes de la civilización y el comercio (inclusive desde el trueque)

• Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral

• La urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana, evidente desde la antigüedad

• La publicidad tiene los mismos 5000 años de historia que tiene la Civilización

• La publicidad surge con el trueque y se desarrolla con la aparición de la moneda y el dinero como medios de intercambio comercial en el siglo VII A.C.

• De ahí la estrecha relación entre desarrollo de la publicidad y la evolución socio-económica de la humanidad desde las antiguas Babilonia, Egipto, Roma, a la modernidad de nuestros días


Las Eras de la Publicidad

KLEPPNER PUBLICIDAD

I. Pre-Marketing, desde el comienzo del intercambio de productos en la época prehistórica hasta mediados del siglo XVII; medios como tablillas, anuncios o carteles ‘siquis‟, pregoneros, carteleras y letreros

II. Comunicación y Producción en Masa, 1770-1950; con el surgimiento de la imprenta rotativa aparecen los periódicos masivos (1830) y revistas; con el comienzo de la radiodifusión (1920) y la televisión (1947) la publicidad llega a amplios segmentos de la población; surgen las agencias de publicidad (1841, 1869 y 1917)

III. Investigación, desde 1920 a nuestros días; destacan la investigación conductiva sobre motivaciones del consumidor por John Watson bajo los auspicios de J.W.Thompson, y el análisis conjunto enfocado en la utilidad del producto y en las creencias y preferencias de los consumidores para así identificar los segmentos de mercado

IV. Era Interactiva, hoy en día desde el surgimiento de internet y la proliferación de redes sociales; el control de los canales de comunicación ha pasado de manos de los medios al público consumidor, constituido en audiencia interactiva


El Auge de los Medios Impresos KLEPPNER PUBLICIDAD

• El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann Gutemberg (tipografía,1438) que dio inicio a la era de comunicación de masas que cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. En 1843 Richard March Hoe patentó la primera imprenta rotativa que dio inicio a la prensa de un centavo (gacetillas) precursora de los periódicos masivos

• Después de la guerra civil las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no pasaban de 1000 ejemplares pero ejercían una gran influencia sobre sus lectores

• Las revistas nacieron en las últimas tres décadas del siglo XIX en las que había menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaban a transportar el correo incluidas las revistas que consistían en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor

• La publicidad de medicamentos de patente dominaba los medios a finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por el combate, necesitaban ayuda médica y por eso acudían a este tipo de publicidad

• La circulación creciente de medios impresos impulsó la prosperidad de la publicidad, y ello condujo a las primeras regulaciones para evitar ofertas engañosas



El Movimiento hacia la Creatividad en la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

• Para 1900, la producción industrial había llegado a un punto en el cual la competencia de marcas se llevaba a cabo en una variedad de productos tales como jabón y comida

• Los vendedores innovadores identificaron la necesidad de vender productos con base en el estilo y otros atributos además de la utilidad de los mismos

• En la década de 1920, la publicidad comienza a dar un vuelco científico haciendo uso de investigaciones de la conducta del consumidor para conquistar la confianza del público

• En la década de 1930 comienza a desarrollarse un vínculo simbiótico y sinérgico entre medios y agencias de publicidad

• Muchos productos tales como los bienes durables (automóviles, aparatos del hogar, etc.) comienzan a diferenciarse en términos de calidad y valor agregado en atributos, razón por la cual se desata e intensifica la competencia entre marcas por medio de la publicidad


Los Medios Audiovisuales y el Crecimiento Económico Post-Guerra KLEPPNER PUBLICIDAD

• Aunque la disponibilidad de productos y mensajes de venta convincentes son componentes necesarios de la publicidad, se requiere de medios para la comunicación y difusión masivas

• La radiodifusión y la televisión permitieron la repetición y la atracción como técnicas publicitarias fundamentales en la creación de conciencia de marca y en el posicionamiento de productos

• Entre 1950 y 1980 la publicidad contribuyó y formó parte del crecimiento económico que condujo a una gran movilidad social y auge de las clases medias constituidas por profesionales y trabajadores calificados


La Tormenta Creativa Publicitaria de los 80s y los 90s KLEPPNER PUBLICIDAD

En la década de 1980 ocurre un vuelco interesante en la planeación, administración y producción publicitarias:

1. Nuevas tecnologías y diversificación del sistema de comunicación: TV por Cable, Satelital, Telemarketing y crecimiento de la promoción de ventas

2. Segmentación de mercados y fragmentación de audiencias: surgen los mercados objetivos o TARGETS Publicitarios

3. Comienzan a darse las grandes fusiones y consolidaciones de grandes empresas y corporaciones

4. Se impulsa el crédito al consumo: „compre ahora y pague después‟

En la década de 1990 se afianza la carrera de la mercadotecnia y con ello la especialización de la publicidad en varias ramas y categorías; con el advenimiento y desarrollo de Internet y de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), el mercadeo y la publicidad emprenden un rumbo enmarcado en la globalización de los mercados y por ende en el carácter de universalidad que han venido adquiriendo las marcas y de multi- y trans-nacionalidad de las corporaciones empresariales de todos los sectores económicos incluyendo las Agencias Publicitarias


La Publicidad del Siglo XXI

KLEPPNER PUBLICIDAD

• En la 1era década del siglo XXI, el factor confianza ha sido el pilar a reconstruir por parte de los negocios en vista de los escándalos contables de gigantes empresariales (ENRON), engaños por Internet, burbujas especulativas de las bolsas, crisis financieras y amenazas terroristas

• Los anunciantes están conscientes de que caminan sobre una delgada línea entre la sensibilidad y la explotación de las mentes de los consumidores

• Las compañías de medios han abrazado la causa de la consolidación y la convergencia del mensaje e integración multimedia

• Estamos en el pleno desarrollo de acontecimientos que hacen que la publicidad se diversifique en varios medios pero a la vez se integre con un mensaje unitario, único y coherente dado por la CIM y el PEM

• Está surgiendo el marketing por permiso que hace que la publicidad en los medios interactivos y en las redes sociales sea de carácter no intrusivo como el de la publicidad y marketing tradicionales

• Las marcas fuertes son más importantes y los productos que cumplen las tareas y que poseen los atributos promocionados y publicitados, son la impronta fundamental del éxito en las campañas y anuncios publicitarios



El Proceso Económico, el Mercado y el Papel de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

• El desarrollo económico de las naciones depende de la existencia de una economía de mercado con responsabilidad social y ambiental empresarial

• La publicidad es un factor de desarrollo de la iniciativa empresarial individual de producción de bienes y servicios y de la iniciativa colectiva de grupos de interés por causas e ideales de bien común

• La publicidad contribuye y forma parte del crecimiento macro económico de las naciones y microeconómico de negocios

• La publicidad apropiada y debidamente regulada fomenta la transparencia de información, competitividad de los negocios y la ética empresarial

• La publicidad cumple un rol formativo y educativo esencial para el desarrollo socio-económico y es un reflejo cultural de los usos y costumbres de la sociedad de consumo actual


Marco Contextual de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Intercambio Centralizado: un sistema de

comercio y mercadeo a través de intermediarios

especializados, en vez de un intercambio directo de

productos entre consumidores y productores

2. Economía de Mercado: caracterizada por la ley de

la oferta y la demanda, donde hay muchos

competidores por el lado de la oferta de bienes y

servicios de manera tal que la producción supera la

demanda y el consumo


1. La publicidad necesita de un patrocinador: alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin

2. La publicidad tiene un costo: que varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local

3. La publicidad tiene un público objetivo: si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc.

4. La publicidad tiene objetivos que cumplir: que son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de mercadeo es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de la campaña publicitaria respectiva será el de persuadir a su público objetivo para que compren

5. La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc.


Marco Contextual de la Publicidad THOMPSON

Categorías de Publicidad

1. Publicidad para el consumidor (B2C)

1.1. Nacional

1.2. Local

1.3. De producto final o ingrediente de marca

1.4. Mercadeo directo, venta y respuesta directas

2. Publicidad para negocios y profesiones (B2B)

2.1. Comercial

2.2. Industrial

2.3. Profesional

2.4. Institucional o Corporativa

3. Publicidad de ideas por parte de grupos de interés

4. Publicidad Gubernamental



Publicidad para el consumidor KLEPPNER PUBLICIDAD

• Nacional: hecha por el mercadólogo de un producto o servicio con registro de marca que se vende a través de diferentes puntos de venta

• Local o Detallista: hecha por un comerciante que vende directamente al consumidor

• De producto final o ingrediente de marca: construye la demanda por parte de los consumidores mediante la promoción de ingredientes de un producto (p.ej.: Teflón y Nutrasweet o Splenda)

• Mercadeo directo, venta y respuesta directas: tiene sus orígenes en la publicidad de venta por correo; hoy día utiliza todos los medios, tele-marketing, e-mail, e-catálogos, redes sociales, radio, periódico y revistas


Publicidad para negocios y profesiones KLEPPNER PUBLICIDAD

• Comercial: dirigida a comerciantes mayoristas o detallistas o agencias de ventas a través de las cuales se venden productos

• Industrial: dirigida a los fabricantes que compran maquinarias, equipos, materias primas y los enseres e insumos componentes necesarios para producir los bienes que venden

• Profesional: dirigida a aquellos profesionales de todas las carreras, quienes están en condiciones de recomendar el uso de un producto o servicio en particular a sus clientes

• Institucional o Corporativa: realizada por organizaciones con o sin fines de lucro para ganar la buena voluntad y el apoyo del publico en vez de vender un producto en específico


Publicidad de ideas por parte de grupos de

interés KLEPPNER PUBLICIDAD

Publicidad utilizada para promover una idea o una causa en vez de vender un producto, bien o servicio

Los grupos de interés son organizaciones sin fines de lucro que agrupan a gremios empresariales, sindicatos laborales, gremios profesionales, uniones cívicas y otros grupos que se asocian con el objetivo de lograr la consecución de una causa común o un beneficio o bien público común que les permite alcanzar la satisfacción de un interés individual compartido por todos los integrantes de la organización y tal vez por la sociedad en su conjunto


Publicidad Gubernamental KLEPPNER PUBLICIDAD

• Es una forma de publicidad institucional en donde las diferentes instancias, agencias, ministerios y órganos de gobierno comunican al público constituido por votantes, sobre las obras y logros alcanzados por la gestión y labor gubernamental

• Hoy día es una forma de publicidad que utiliza las mismas técnicas y procedimientos de la publicidad comercial para el consumidor pero fundamentada en lo que se denomina marketing político y estatal

• En ocasiones, es propagandística


Clases de Diseño Publicitario

1. Para Medios Impresos:

• Folletos y Volantes o Flyers

• Anuncios en Periódicos o Revistas

• Catálogos y Revistas o Guías Publicitarias

• Carteles y Afiches o Posters

• Vallas Publicitarias

• Empaques o Packaging, Envases y Etiquetas

• Logotipos y Papelería Membreteada de Empresas, Ministerios, Poderes Públicos, etc.

• Tarjetas de Presentación Personal para Imagen Profesional o Corporativa

2. Para Medios Audiovisuales y WEB 2.0:

• Guiones Gráficos o Story-Boards para anuncios publicitarios en TV o Cines

• Banners Publicitarios con o sin animación en Portales, Sitios y Páginas de Internet

• Clip-Art de Imágenes y Anuncios Gráficos y Textuales en las Redes Sociales

• Logotipos Animados

• Dibujos o Cartones Animados y Comiquitas Publicitarias

• Diseño de Sitios Web para todo tipo de empresa u organización, incluyendo las empresas de medios de comunicación y las agencias publicitarias y sus confederaciones

• Diseño de Sitios Web de instituciones gubernamentales


La publicidad es uno de los elementos más flexibles y adaptables de la comunicación de mercadeo

La idea de que la publicidad grandiosa fluye a partir de ideas espontáneas además de la planeación y la investigación es un mito

Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de crear un texto publicitario

Los objetivos de la publicidad deben complementar el y estar en sintonía con plan estratégico de marketing

La publicidad rara vez puede lograr tareas que no están relacionadas con la comunicación


La Publicidad como Herramienta de Comunicación KLEPPNER PUBLICIDAD

La Publicidad como Institución KLEPPNER PUBLICIDAD

• Rol Económico: aclara las asimetrías de

información de productos, típicas de los mercados

que aunque competitivos suelen ser imperfectos

• Rol Socio-Cultural: es sensible a los valores y

cambios sociales y a la responsabilidad ética y moral

• Rol Institucional: influencia la decisión del

consumidor, promueve la prosperidad de los

negocios y beneficia a la sociedad en su conjunto


La publicidad como la mayoría de las instituciones desempeña un papel tanto a nivel micro como macro

A nivel micro, sea los consumidores sea los negocios obtienen beneficios de la publicidad

A nivel macro, al contribuir la publicidad con la expansión económica de los países, fomenta directa e indirectamente, la creación de empleos, el consumo privado y la prosperidad de la sociedad

El impulso que la publicidad otorga al sistema socio-económico, permite mantener un sistema de prensa diverso e independiente, protegido del gobierno y del control de interese especiales

La publicidad tiene la responsabilidad social de relacionarse con el bien común o bienestar de la sociedad


El Papel de la Publicidad para la Sociedad KLEPPNER PUBLICIDAD

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