py m sesion 5

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 5

La Agencia de Publicidad

Servicios de Medios y Otros Servicios

Marketing del Publicista/Operación Publicitaria

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La Agencia de Publicidad KLEPNER PUBLICIDAD

• http://www.aaaa.org/Pages/default.aspx

• http://www.aaaa.org/agency/pubs/Pages/default.aspx

• http://www.andaven.org/nuevo/

• http://www.andaven.org/codigo3.htm

• Una agencia de publicidad, como la define la American Association of Advertising Agencies (AAAA), es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes y servicios

• ‘El conocimiento técnico o know how es el resultado de la experiencia personal aplicada al conocimiento erudito’ BRAD MAJORS CEO SOCOH GROUP

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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La Historia del Negocio de las Agencias KLEPPNER PUBLICIDAD

I. La Era Temprana ( etapa colonial hasta 1917): i. Vendedores de espacios

ii. Mayoristas de espacios

iii. El 1er directorio de cuotas

iv. La agencia se vuelve un centro creativo

v. Se establece la relación agencia-cliente

vi. La regla de Curtis del no-reembolso

vii. Comisiones estándar para las agencias establecidas reconocidas

viii. Creación de la AAA

II. La Era del No-Reembolso (1918-1956): i. Advenimiento de la Radio

ii. Advenimiento de la TV

iii. Procesamiento de datos electrónicos

III. La Era de la Negociación (1956-1990):

Redefinición de las relaciones de agencia y solución de problemas de agencia

IV. La Era de la Reingeniería (1990-2000): i. Fusiones

ii. Servicios Integrados

V. L a Era de la Consolidación de Medios (2000- Actualidad):

La Agencia de Servicio Completo


• Agencia de Servicio Completo: aquella en la cual se maneja la planeación, creación, producción, colocación y evaluación de publicidad para los clientes anunciantes; puede manejar también la promoción de ventas, las relaciones públicas y otros servicios relacionados según las necesidades del cliente

• Funciones de las agencias de servicio completo:

1. Diagnóstico de problemas de marketing y de marca

2. Fijación de Objetivos y Desarrollo de Estrategias

3. Creación de la Comunicación Integrada de Marketing:

3.1. Plan de Medios

3.2. Planeación de la CIM y Colocación Anuncios en Medios

3.3. Valuación, Evaluación y Auditoría del PEM y de la CIM

4. Información de la Campaña a la Cadena o Canal de Distribución y Gremios relacionados con los productos y marcas involucradas

5. Facturación, Pagos y Comisiones

5.1. Trabajo de Arte Terminado

5.2. Tipografía

5.3. Fotografía

5.4. Garantía de Impresión

5.5. Reproducción de impresión/película (Paginas Impresos, Espacios TV, Material POP, Vallas)

5.6. Estudios de Grabación

5.7. Producción de Transmisiones


La Agencia de Servicio Completo KLEPPNER PUBLICIDAD

Consejo de Administración

Servicios Creativos

Moda

Redacción y Dirección Artística

Producción de TV

Tráfico

Producción de

Impresos

Tráfico

Servicios de Cuentas

Supervisión de Cuentas

Ejecutivo de Cuentas

Servicios de Marketing

Medios

Investigación

Promoción de Ventas

Administración y Finanzas

Administración

Administración de RRHH

Contabilidad

Tesorería y Finanzas


La Organización de la Agencia Tradicional KLEPPNER PUBLICIDAD

Servicios Creativos KLEPPNER PUBLICIDAD

El Director Creativo es el responsable del Producto Creativo (Anuncios Impresos y Comerciales de Radio, TV y WEB2.0) y por tanto requiere reunir atributos artísticos y gerenciales, estratégicos y financieros

Todos los Escritores y Artistas (Diseñadores Gráficos y Fotógrafos o Cineastas contratados) trabajan bajo un mismo director creativo, pero, al crecer el negocio se requieren varios directores creativos según la cantidad de cuentas de firmas y de marcas

El Departamento de Tráfico se establece para aplicar la mejor metodología de organización y métodos, en aras de lograr un flujo adecuado de los procesos creativos y gerenciales

Los Directores de Impresos, Comerciales TV, Cuñas Radiales, Banners Interactivos y Producción Multimedia, son cargos que informan al Director Creativo

Los Artistas Diseñadores Gráficos deben reportar a los directores creativos pero también deben establecer canales de comunicación con los directores de producción según el área de medios de comunicación para el cual están elaborando los bocetos y story-boards, para el consumo interno de la Agencia



Servicios de Cuentas KLEPPNER PUBLICIDAD

Presidente CEO

V.P. Senior

V.P. Senior de Planeación

V.P. Senior Supervisor de

Administración

Ejecutivo Senior de Cuenta

V.P. Supervisor de Cuenta

V.P. Ejecutivo Director Creativo

Equipo Creativo

V.P. Senior Servicios Creativos

V.P. Senior Producción

Impresa

Producción de Transmisiones Tráfico

Estrategias

Dirección General

Control

de Calidad

Administración

del Negocio

Administración

Diaria

Creación y

Producción

de Publicidad

Implementación

De Planes

CLIENTE

Servicio de Cuentas

Círculo Creativo

Planeación de Cuentas

RRPP

Promoción de Ventas

Dirección de Arte

Textos Publicitarios Tráfico

Producción

Mercadeo Directo

Planeación de Medios

Coordinación de Cuentas

Ejecutivo de Cuenta


La Evolución Continua de la Agencia KLEPPNER PUBLICIDAD

Tamaño de la Agencia KLEPPNER PUBLICIDAD – BRAD MAJORS

• Las agencias grandes y públicas (cotizadas en el mercado de capitales) manejan cuentas grandes y multinacionales MEGA-AGENCIAS

• Las agencias medianas, no cotizadas en bolsa, son la fuente de creatividad y talento de vanguardia y provocativo por excelencia, razón por la cual son objetivo de adquisición por parte de las grandes agencias

• Las agencias pequeñas son las que si crecen, prosperan, pero si no crecen pueden quebrar y desaparecer del mercado publicitario; son importante fuente de talento innovador

• Muchas agencias pymes establecen acuerdos de trabajo que dan lugar a lo que hoy día se conoce como Cadenas de Agencias, con el objeto de ayudarse entre sí para recopilar y compartir información valiosa de mercados y financiera


Relaciones Agencia – Cliente KLEPPNER PUBLICIDAD

• Las relaciones de agencia son muy delicadas y deben ser manejadas con suma prudencia, puesto que involucran información confidencial sobre planes estratégicos de mercadeo, comunicación integrada de mercadeo, estudios económicos y financieros de rentabilidad de la publicidad, datos de ventas, informes de ganancias y pérdidas, nuevas promociones, etc.

• Cuentas directamente competidoras generalmente son manejadas por agencias diferentes; p.ej.: COCA-COLA y PEPSI-COLA http://zavordigital.com/blog/2011/05/la-publicidad-de-coca-cola-en-colombia/

• La duración de la relación cliente-agencia puede perdurar mientras se produzcan resultados favorables en términos de retorno sobre la inversión publicitaria RSI

• Una gran corporación puede en dado caso contratar tantas agencias publicitarias como tantas divisiones, productos y marcas poseídas por la organización

• Existen Agencias de Registro que guiadas por una Agencia Líder, trabajan exclusivamente para una determinada marca de importante posicionamiento y valor comercial, y que ponen a disposición de los mercadólogos de esa marca, un equipo de publicistas exclusivo, que llevan un registro de toda la publicidad creada, producida y colocada

• Las grandes agencias tienen oficinas en muchas ciudades importantes de todo el planeta; en Venezuela tenemos casi todas las Oficinas de las más importantes Agencias Globales junto a muchas Agencias Venezolanas de las cuales algunas tienen una importante proyección internacional

• http://www.fevap.com/site/busqueda02.php?&&ord=4&letra=&kw=&empresa=&ubicacion=&edo=&tipo=&ini=90&cat=5

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


http://zavordigital.com/blog/2011/05/la-publicidad-de-coca-cola-en-colombia/













http://www.fevap.com/site/busqueda02.php?&&ord=4&letra=&kw=&empresa=&ubicacion=&edo=&tipo=&ini=90&cat=5

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• CASO MODELO de JWT:

1. Equipos Globales

2. Sistema de Director-a-Cargo = DIC = Director-in-Charge

3. Directores Regionales

4. Directores Globales

• Centros de Anuncios Globales: NY y TOKYO seguidos por Londres, París, Chicago, LA, Detroit, San Francisco, Minneapolis, Frankfurt, Sao Paulo, Dusseldorf, Madrid y Seúl

• Eficiencias Globales: con una sola Ejecución Publicitaria Global se crea un mismo Valor de Marca Mundial; Coca-Cola fue la primera marca en lanzar una única campaña publicitaria global a partir de 1992; N.B.: ‘toda marca internacional comienza como una exitosa marca local… reproducida muchas veces.’ Ver Casos LOCATEL, PAN, POLAR, etc.

• Marketing Global: se debe saber compaginar e integrar el mercadeo local con el global en ambos sentidos para que no surjan conflictos de estrategia y posicionamiento de marca entre la escala local y la escala global


Agencias Globales y Mercados Globales KLEPPNER PUBLICIDAD

Otros Servicios Publicitarios y Conexos KLEPPNER PUBLICIDAD

• Agencias de Talento Creativo Diseñadores Gráficos

• Servicios Creativos Independientes: FREELANCE

• Agencias a la Carta: Creación, Planeación y Colocación de Publicidad

• Agencia de Casa: el mismo anunciante maneja la función total de la agencia publicitaria

• Agencia Rolodex: trabajan por proyecto y contratan ‘tercerizando’ al personal creativo y de negocios requerido

• Servicios de Compras de Medios: en Venezuela se les conoce como Centrales de Medios y se ocupan de la compra-venta de espacios para la colocación publicitaria http://www.fevap.com/site/busqueda02.php?ord=4&cat=16

• Consultores de Planeación, Producción, Ejecución, Colocación y Medios

• Consultores de Búsqueda de Agencias

• Intercambio: adquisición de tiempo de radiodifusión o de televisión a cambio capital operativo de trabajo o mercancías

• Servicios de Investigación (Sesión 7)

• Gestión de Marcas: BRANDING


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Formas de Compensación de Agencias KLEPPNER PUBLICIDAD

• Comisiones de Medios: la tradicional comisión del 15% es la principal fuente de ingreso, pero a medida que crece el Presupuesto de Publicidad se aplican comisiones a escala decreciente

• Comisiones de Producción o Margen de Ganancia: como las agencias subcontratan trabajo de fotografía, película, tipografía e ilustración, cobran una comisión de entre el 15 y el 20% por dichos conceptos

• Arreglos de Cuota: por los servicios prestados se establecen además de las comisiones cuotas fijas o variables de servicio para cubrir los gastos y honorarios de nómina fija y variable de la agencia

• Cuotas de Desempeño: son bonos de compensación que los clientes pagan a las agencias como recompensa por cumplimiento de objetivos de corto y mediano plazo y de metas estratégicas de largo plazo; si la campaña publicitaria es muy exitosa y el retorno sobre la inversión publicitaria es significativamente elevado, expresado en términos de ventas de productos, ingresos y márgenes de ganancias de los clientes anunciantes, entonces las agencias pueden llegar a cobrar hasta un 20% sobre la utilidad bruta u operativa de la empresa anunciante


Sistema de Servicios de Marketing KLEPPNER PUBLICIDAD

• Gerente de Mercadeo: es el encargado de la gestión, previsión, estrategia y táctica de mercadeo; tiene la última palabra con respecto al PEM (Plan Estratégico de Mercadeo) de la firma, empresa o compañía

• Gerente de Producto ≈ Gerente de Marca: es el responsable de la rentabilidad de un producto o de una línea de productos de una determinada marca o varias marcas según se trate de una marca única para toda la línea de productos o de una familia de marcas bajo el paraguas de la marca monolítica o marca de familia

• Gerente de Categoría: obedece al gerente de marca o de producto y tiene a su cargo todos los aspectos relacionados con las marcas y los productos de una determinada categoría de productos, dentro de una línea de productos administrada por el gerente de producto; es responsable de la investigación, manufactura, ventas y publicidad

• Gerente de Publicidad: para cada producto (marca) se designa un gerente de publicidad de la marca que elabora informes y los reporta al gerente de categoría

• Gerentes de Procesos, Organización y Métodos: son cargos que se crean en empresas grandes para mejorar la cadena de valor de las mismas


Gerencia General

Operaciones y Producción

Gerencia de Producto

Gerencia de Categoría

Administración, Tesorería y Finanzas

RRHH Dirección de Mercadeo y

Ventas

Servicio Comercial

Dirección de Publicidad

Gerencia de Promoción de

Ventas

Gerencia de Publicidad de

Marca

Investigación y Desarrollo de

Productos

Organigrama de Empresa Orientada al Cliente KLEPPNER PUBLICIDAD y LAMBIN GALLUCCI SICURELLO


AGENCIA DE

PUBLICIDAD

CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación de Mercados

Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

Objetivos de las Decisiones de CIM LAMBIN GALLUCCI SICURELLO

• Promover la Demanda de los Productos (Marcas) de

la Empresa

• Crear la Conciencia de Marca

• Crear una Actitud Favorable hacia la Marca

• Estimular la Intención de Compra

• Facilitar la Compra de la Marca

• Crear Lealtad a la Marca

• Captación y Retención de Clientes

• Aumento de Ventas, de Ingresos y de Ganancias FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Valoración de la CIM KLEPPNER PUBLICIDAD y LAMBIN GALLUCCI SICURELLO

• La mezcla de CIM (publicidad, promoción de ventas, RRPP, mercadeo directo y fuerza de ventas) debe estar integrada, es decir debe haber una sola voz de marketing se trabaje o no con una Agencia

• Metas de Marketing Metas de Publicidad: Las estrategias de mercadeo deben estar integradas a las estrategias de publicidad

• Muchas organizaciones se encargan ellas mismas del proceso de CIM (Agencias de Casa) en vista de que muchas agencias de publicidad debido a su estructura divisional no logran aplicar eficazmente el concepto de coherencia que implica la CIM

• La CIM (con o sin relación de agencia) puede funcionar sí y solo si existe una administración del proceso en todos los departamentos participantes (publicidad, RRPP y promoción de ventas)

• Si una empresa implementa correctamente el Sistema de Servicios de Marketing (SIM), creando posiciones para Especialistas en Mercadeo y Gerentes de Marcas y de Procesos entonces está virando hacia el proceso Comunicación de Marca Integrada (IBC = Integrated Brand Communication)


Funciones Integradas de Comunicación:

1. Ejecutar Procesos Conjuntos de afuera-hacia-adentro y de adentro-hacia-afuera = cliente-marca-organización y organización-marca-cliente

2. Tener un Conocimiento Completo y Exacto del Cliente

3. Elaborar Base de Datos de todos los Clientes Efectivos y Potenciales de la Firma

4. Incentivar el Contacto de Marca que consiste en todas las maneras en las que el Cliente tiene contacto con la Organización y que aportan el mejor conocimiento posible para programar la Comunicación

Enfoques de Adaptación de la CIM a la CMI:

1. Centralización: toda la estructura organizativa responde a un Gerente de Comunicación

2. Enfoque Reestructurado de Administración de Marca: CEO Servicios de Marketing Operaciones de Marketing Ventas y Servicios Comerciales

3. Enfoque del Zar de Comunicación: cada Gerente de Marca y/o Producto reporta al Zar de Comunicaciones quien a su vez contacta al Director de Cuentas de la Agencia de Publicidad o al Gerente de Publicidad de la Agencia de Casa creada en la misma organización


Hacia la Comunicación de Marca Integrada KLEPPNER PUBLICIDAD y LAMBIN GALLUCCI SICURELLO

Establecimiento del Presupuesto KLEPPNER PUBLICIDAD

• La Publicidad es una Decisión de Negocios y por tanto la fijación del Presupuesto de Publicidad es una decisión conjunta entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de publicidad y la gerencia de finanzas

• Los presupuestos se pasan en septiembre y se aprueban en noviembre

• Los presupuestos se redactan utilizando uno de los siguientes cuatro enfoques: 1. Porcentaje de Ventas; p.ej. un 5% de las ventas totales

2. Plan de Pagos o Valor Presente Neto de la Inversión Publicitaria en donde se considera al Gasto Publicitario como una Inversión y por tanto entra a formar parte del Presupuesto de Capital de un Proyecto de Inversión en Publicidad, el cuál, como todo proyecto, debe ser formulado y evaluado

3. Presupuesto Competitivo, cuyo monto depende de la intensidad de competencia del producto y la marca

4. Método de Tareas de Presupuesto, en donde se fijan objetivos de ventas y resultados de gestión publicitaria para establecer el monto a invertir en publicidad


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