py m sesion 9

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 9

Uso de la Televisión Naturaleza Diversificada de la Industria de TV

Uso de la Radio El Rol de la Radio como Medio Selectivo

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación Publicitaria

Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- CPM muy competitivo debido ala elevada penetración

- Imagen en Movimiento Flexibilidad Creativa y Conexión Emocional con el Espectador

- Diversificación de Opciones de Programación

- Capacidades Digitales e Interactividad

- Integración Vertical (Convergencia Tecnológica) y Recursos Capitales Menor Circulación de Desperdicio Publicitario

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- Audiencia Masiva Medio Masivo Amplia Cobertura de Conciencia de Marca

- Alta Penetración en Audiencias de Segmentos C-, D y E

- Componente Local en Programación Nacional en TV por Cable o Satelital

- Era Interactiva Adopción de Decisiones Estratégicas Captación de Audiencias de Altos Ingresos

- Nuevas Ideas y Modelos de Negocio

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- CPM y Tarifas en aumento, y Tiempo Comercial = Inventario Perecedero

- Saturación y Proliferación de Comerciales

- Ratings + Bajos

- Caducidad del Mensaje Publicitario

- Alto Costo de Producción de Comerciales para TV

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Audiencia Fragmentada Medio de Nicho

- Menor Penetración en el ámbito de Audiencias de Altos Ingresos AB y Medios Ingresos C+

- Adoptantes de Nuevas Tecnologías son los de Segmentos AB y C que son objetivos primarios para los Anunciantes

- Reticencia a la Saturación por medio del control remoto

FODA

TV


La TV como un Medio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias

Sistema de Puntos de Rating y Participación de Audiencia KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias

Rating HorarioAudiencia ograma

Total Hogares con TV

Puntos Brutos de Rating Rating N de Cuñas Hora

Puntos Brutos de Rating Alcance Frecuencia

Alcance Rating y Frecuencia N Cuñas Hora

Costo por Punto de Rating CPBRCosto del Espacio Horario

Puntos Brutos de Rating

Participacion HorariaAudiencia ograma

Total Hogares con TV Encendida

CPMCosto del Espacio Horario

Audiencia ograma

CPMCosto del Espacio Horario

Alcance Total Hogares con TV

CPBRCPM

Total Hogares con TV Frecuencia

%Pr

/

/

%Pr

Pr

100

1000

1000

• http://enmedios.com/television/Television.htm

• Posibilidades Creativas, Gracias a que es un medio multimedia, las posibilidades creativas son en particular totalmente diferentes al resto de los medios (Excepto Cine e Internet)

• Fugacidad del mensaje, la comunicación es perecedera y desaparece en pocos segundos, esto también se puede considerar una desventaja, sin embargo el creativo debe contemplar en todo momento la naturaleza del medio

• Cobertura, Alcance y Frecuencia, Este medio es el de mayor cobertura (Canales nacionales), en algunos países alcanza el 98% de la población (EU), así mismo el mensaje puede ser repetido en cantidades bastante considerables

• Selectividad del público, Gracias a que los programadores hacen un trabajo muy importante con las audiencias, el perfil de los programas tiene públicos bien definidos. Así mismo existen canales con audiencias bien definidas como lo son ESPN, MTV ó SONY

• Costo por Impacto, Es de los medios más efectivos en cuanto a costos para llegar a públicos específicos

• Medible, Sin duda es uno de los medios mejor medidos en cuanto al comportamiento de la audiencia


http://enmedios.com/television/Television.htm

Cadenas TV

Cuñas Locales

Cadenas de Cable

Cuñas Nacionales

Cable Local

Sindicación de TV


Gastos Publicitarios por Tipo de TV KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.mccannworldgroup.com

http://www.mccannworldgroup.com/

• The Establishment Survey is a large-scale, face-to-face questionnaire survey, designed to define the characteristics of the population to be represented and from which the potential homes for the panel are drawn.

• The data gathered during the Establishment Survey provides The Nielsen Company with the social and demographic features of the local population, the penetration and characteristics of the television equipment ownership in each home and information on the local TV environment.

• This information is then used to define the characteristics of the households recruited into the Nielsen TAM panel and to define the universes for the expansion of the data. It also serves to provide Nielsen with a database of households from which the panel is then recruited.

• The size of the Establishment Survey is related to the size of the universe to be measured and the size of the panel to be installed. The first Establishment Survey is conducted prior to establishing a new TV ratings panel and will be at least ten times the size of the panel to be installed. Thereafter, annual Surveys will be between five and eight times the size of the panel, depending upon local characteristics of the country and the dynamics of the television environment.

• The data gathered during the Establishment Survey has a low statistical error due to the very large survey sample


Metodología de Medición de Rating http://www.agbnielsen.net/system/survey.asp

http://www.agbnielsen.net/system/survey.asp


Rating de TV en Venezuela: Abierta vs Cable http://www.agbnielsen.com.ve/libro2000/cable/4.htm#tabla

http://www.agbnielsen.com.ve/libro2000/cable/4.htm

• Cadenas de TV: estaciones interconectadas para la transmisión simultánea de programas de radio o

televisión a nivel nacional COBERTURA GENERAL NACIONAL y SEÑAL ABIERTA

• Espacio Liberado: porcentaje de afiliadas -locales o regionales- a cadenas que transmiten un programa

de una red en particular

• Bonificación: sistema mediante el cual las cadenas comparten ingresos de publicidad con sus afiliadas a

cambio de utilizar tiempo de la estación local

• Propiedad de las Cadenas: tiende a la concentración debido a fusiones y adquisiciones

• Fijación de Precios: basada en CPM y CPBR; han tendido al alza sea por causa de aumento de tarifas y

saturación, sea por causa de la fragmentación y decrecimiento de las audiencias

• Programación de Bloque: Programa de Entrada + Programa Central de un Horario Determinado

• Criterios Publicitarios: acordes con la composición y perfil de las audiencias

• Disponibilidad: el inventario de espacio publicitario en TV está limitado a 12000 segundos por día es

decir 400 cuñas de 30 segundos por cada 24 horas, razón por la cual en épocas pico se racionan los

espacios de cuñas a los anunciantes más importantes

• Fase de Compra por Adelantado: temporada de pre-venta de espacios publicitarios destacados y más

caros y valorados

• Fase de Plan de Dispersión: compra trimestral a lo largo del año con un CPM + alto

• Negociación: de paquetes publicitarios entre compradores de medios y cadenas de TV

• Compensación: que se le concede al anunciante si no se alcanza la audiencia garantizada


Cadenas de Televisión, CPBR y CPM KLEPPNER PUBLICIDAD

• Área Total de Alcance: es el área más grande sobre la cual se extiende la cobertura de una estación

• Área Designada de Mercado (NIELSEN):

• Área Metropolitana de Rating

• Mapas de Cobertura de Señal: que estaciones locales y regionales suministran a los anunciantes

• Representante de Medios: negocia con compradores de medios

• Compra-Venta de Espacios para Spots o Cuñas: negociaciones que se dan a lo largo del año y que no forman parte ni de la pre-venta, ni del plan de dispersión, aunque están planeadas por el planeador de medios quien por medio del comprador de medios contacta a representantes de medios 1. Permitir a anunciantes proveer Puntos Brutos de Rating adicionales en áreas

designadas de mercado

2. Diferenciación en CPM y CPBR con el objeto de evitar la circulación de desperdicio publicitario

3. Controlar ratings desiguales en base a áreas designadas de mercado

4. Cuñas o Spots locales para apoyar a detallistas y minoristas locales


Televisoras Nacionales, Regionales y Locales KLEPPNER PUBLICIDAD

• Anunciantes están destinando cada vez más porciones crecientes del presupuesto de publicidad a la publicidad local

• Se establecen las tarifas según el horario de transmisión: 1. Mañana: 7:00-9:00 A.M. de lunes a viernes

2. Diurno: 9:00 A.M. a 4:30 P.M. de lunes a viernes

3. Vespertino: 4:30-7:30 P.M. de lunes a sábado

4. Pre-Horario Estelar: 7:30-8:00 P.M. de lunes a sábado

5. Horario Estelar: 8:00-11:00 P.M. de lunes a sábado y, 7:00-11:00 P.M. los domingos

6. Noticieros Nocturnos: 11:00-11:30 P.M. de lunes a viernes

7. Franja de la Noche: 11:30 P.M. a 1:00 A.M. de lunes a viernes

• Tarifa con Derecho de Prioridad: el anunciante compra un espacio por un precio más bajo y por ende puede ceder ese espacio a otro anunciante que pague más por dicho espacio y, es entonces reembolsado o compensado; puede ser derecho de prioridad inmediata o con anticipación

• Tarifas según Programación: – Programas Especiales Tarifas + Altas

– Horario de Transmisión Tarifas +Bajas si la estación es la que decide la ubicación de la cuña del anunciante

– Tarifas de Paquete combinaciones establecidas por la estación y negociadas con los anunciantes

– Protección de Producto separación de espacio entre competidores

– Programación de Cuñas o Spots Visibilidad con Rotación de Programación de Spots


Publicidad en TV Local o Regional KLEPPNER PUBLICIDAD

• Muchos programas tales como telenovelas, series, películas de Tv, musicales, etc., se siguen negociando durante la temporada en la Cadena o Canal Nacional a otros canales de TV locales o por suscripción

• Se colocan en otros mercados con el apoyo del anunciante: la estación local lo obtiene sin costo a cambio de Intercambio Sindicado en donde una parte del espacio publicitario contiene las cuñas de los anunciantes que patrocinaron el programa a nivel nacional, quedando siempre disponible un espacio adicional para publicidad local de la que se lucrará la estación local o regional

• Una vez pasada la temporada en cadenas o canales de TV con cobertura nacional, dichos programas se siguen negociando bajo la modalidad de Sindicación Fuera de Cadena y se tornan en lo que conocemos como ‘enlatados’, porque forman parte de un paquete de programas con parte de los espacios publicitarios ya comprometidos con anunciantes patrocinadores principales

• Estos tipos de negociación de paquetes de programas y cuñas se dan no sólo en el ámbito de un país sino también a nivel internacional con patrocinadores anunciantes globales


Sindicación de Televisión: Enlatados KLEPPNER PUBLICIDAD

• Los programas se originan en los operadores de cable (cableras) a través de altas antenas, discos de satélite o programación iniciada por el operador; los suscriptores pagan por el servicio de señal

• El éxito del cable se debe a elementos relacionados: 1. Identificación de Marcas basada en cadenas únicas y selectivas, y programas

específicos para segmentos de audiencia objetivo

2. Inversión en Programación Original, pese a que parte de la programación puede ser repetición (enlatados) o programas de producción independiente

3. Capacidad de dirigirse a la audiencia target

4. Ventajas Competitivas como un Bajo Costo Por Millar CPM

5. Mayor Innovación frente a los Cambios de Audiencias

6. Oportunidad de Publicidad Local, Nacional y Global

7. Crecimiento y Ramificación del Modelo de Negocio

8. Tres Opciones de Publicidad: Publicidad Tradicional: los mismos anuncios de la Tv abierta

Publicidad Dirigida usando Tecnología Digital = T-commerce

Publicidad Interactiva: a través de software en el decodificador que permite un marketing directo, es decir la compra de productos desde la pantalla del televisor por parte de los consumidores

9. Interconexiones: oportunidad de compra conjunta de espacio publicitario entre dos o más sistemas de cable en el mismo mercado, con una sola factura de todos los sistemas


Televisión por Cable o Satelital KLEPPNER PUBLICIDAD


Comerciales de TV y Conciencia de Marcas Artículo Académico Journal of Advertising


Técnicas Avanzadas para Publicidad

Personalizada en TV Digital Artículo Académico de la Universidad de Atenas


La Industria Contemporánea de la Radio KLEPPNER PUBLICIDAD

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- Medio Multifacético, Primario y Secundario Funciona bien con otros medios

- Medio Móvil Acerca a los Consumidores a la Compra y a los Anunciantes a la Venta

- Relación Personal con el Auditorio Afinidad, Credibilidad y Efectividad de Formatos Dirigidos

- Bajo Costo CPM y de Producción Mayor Eficiencia de Costos

- Patrones Consistentes de Escucha

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- Nichos de Audiencia Medio Selectivo Formatos de Interés Particular

- Cambios de Mercado Mayor Inmediatez/ Proximidad y mayor Flexibilidad

- Técnicas Creativas de Bajo Costo y Lapsos de Entrega de Producción más cortos

- Estrategias de Convergencia Crecimiento Audiencias de Radio por Internet

- Consolidación y Propiedad Grupal

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- Falta del Elemento Visual Imagen Mental

- Saturación y Proliferación de Comerciales Menor Conciencia de Marca y Desventaja Publicitaria

- Requiere Compras Numerosas para lograr Alcance y Frecuencia Aceptables

- Excesivo número de Estaciones Radiales

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Audiencia Excesivamente Fragmentada Niveles de Audiencia muy pequeños que dificultan Cobertura

Amplia de Conciencia de Marca

- Competencia Feroz Excesiva Competencia con otros medios selectivos por la publicidad local

- Dependencia de Anunciantes Minoristas o Gubernamentales

FODA

Radio

• Las señales se transmiten mediante ondas electromagnéticas u ondas de radio

• Frecuencia: cantidad de ondas que pasan por un punto dado en un período determinado de tiempo

• Amplitud Modulada: método de transmisión de señales electromagnéticas mediante la variación en la amplitud (tamaño) de la onda; la calidad es inferior a la de la frecuencia modulada pero tiene mayor cobertura

• AM = 540 a 1700 Kilo-Hertz

• Frecuencia Modulada: la transmisión se realiza por medio de la variación de la frecuencia de la onda; una onda FM tiene 20 veces el ancho (amplitud constante) de una onda AM, lo cual es la fuente de su tono tan fino y sobresaliente

• FM = 88.1 a 107.9 Mega-Hertz


Aspectos Técnicos de la Radio KLEPPNER PUBLICIDAD

• Comprar en radio puede ser difícil debido al elevado n° de estaciones y formatos disponibles, aunque en un entorno eficiente, el comprador de medios puede negociar disponibilidad de tiempo y tarifas para cientos de estaciones y miles de inserciones, con representantes de compañías de compra de medios

• Las Cadenas de Radio han venido siendo reemplazadas por Circuitos Radiales Vía Satélite, constituidos por emisoras locales que se enlazan con afiliadas diferentes en horarios diversos

• Los anunciantes nacionales principales de las cadenas o circuitos de radio incluyen cadenas de detallistas, instituciones bancarias, telefónicas, compañías farmacéuticas y otros

• Entre los anunciantes locales destacan servicios de belleza y estética, tiendas de ropa, posadas, talleres auto-mecánicos, etc.

• Las ventajas de la cadena o circuito van desde la calidad de la programación a la posibilidad de que las estaciones locales afiliadas cuentan con inserciones de anunciantes nacionales que buscan valor agregado en mercados individuales

• En radio funciona el mismo esquema de la Tv es decir, pre-venta, plan de dispersión y compra de paquetes de spots, siendo esta última la preferida por los anunciantes

• La radio FM ha venido superando con creces a la radio AM sea en programación sea en recaudación por publicidad

• La Programación en Radio depende un Formato Musical y de un Talento Único para agradar a la audiencia más grande dentro del segmento del mercado objetivo; en consecuencia la selectividad de audiencia es un factor primordial para la inserción de la publicidad de aquellos anunciantes interesados en determinados segmentos de mercado

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Venta de Tiempo Comercial en la Radio KLEPPNER PUBLICIDAD

• Los números de rating y participación de radio se calculan de la misma manera de la televisión, aunque utilizando bases de tiempo diferentes: en radio se usa el cuarto de hora o la hora

• Las diferencias residen en el uso que se les da a dichos números: 1. Los anunciantes de radio se interesan en formatos amplios que en planes de dispersión

2. Los rating de radio son acumulativos de varios horarios (cume = varios cuartos de hora)

3. Las audiencias de radio que son usuarios ligeros de otros medios son audiencias pequeñas

4. Se requiere mayores niveles de frecuencia (repetición) de las cuñas radiales o de mensajes de anunciantes por parte de anclas y celebridades del medio

• Como patrones geográficos de ratings de radio se utilizan el área metropolitana de cobertura y el área total de cobertura

• Cálculos Promedio por Cuarto de Hora (CPCH): 1. Personas promedio por cuarto de hora: Personas PCH

2. Rating PCH = Personas PCH/Población x 100

3. Participación PCH = (Personas PCH/ Personas PCH de todas las estaciones) x 100

• Cálculos Cume: 1. Personas Cume

2. Rating Cume = Personas Cume/Población x 100

3. Participación Cume = (Personas Cume/ Personas Cume de todas las estaciones) x 100

• Impresiones Brutas: IB = Personas PCH x N° de Cuñas PCH

• Puntos Brutos de Rating: PBR = Rating PCH x N° de Cuñas PCH


Usos del Rating de Radio KLEPPNER PUBLICIDAD

Inventario Publicitario Inflexiblemente Perecedero

Espacio que no se vende Ingreso que se pierde

Radio = Medio Complementario de Otros Medios

CIM y Planeación de Medios

Paquetes de Espacios Personalizados

Precios Negociados con cada Anunciante

Producto Mezcla de Mercadeo Publicidad en Radio Audiencia Target ≈ Mercado Objetivo del Anunciante Competencia Propuesta de Valor

= Propuesta Única de Venta en el Medio Radial


Compras en Radio KLEPPNER PUBLICIDAD


Menores Tarifas de Publicidad Radial gracias a una

Mayor Presencia de Anunciantes Artículo Académico de la Comisión de Medios USA

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