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PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 5

Creación de la Publicidad I: Investigación Publicitaria

Artículos Académicos sobre: Técnicas y Procedimientos en Publicidad

Códigos Publicitarios

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La Creación de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

La Investigación Publicitaria:

1. Objetivos:

Identificar los Consumidores

Buscar Nuevas Ideas de Productos

Mejoramiento de Productos

Mejorar las Herramientas Comunicacionales

Mejorar las Herramientas Promocionales

2. Tipos de Investigación:

De Mercado, Producto, Consumidor y Competitiva

De Estrategia Publicitaria y del Mensaje

Investigación Creativa


Mercado

• Ventas

• Geografía

• Precios

• Distribución

• Tendencias

Producto

• Ventas / Participación de Mercado

• Ganancia

• Distribución

• Precios

• Fortalezas

• Debilidades

Competidores

• Gastos

• Posición

• Estrategia

Consumidor

• Conductual / Emotiva / Afectiva

• Racional / Cognoscitiva

• Estilos de Vida

• Experiencia con el Producto y la Marca


La Investigación de Mercado – Producto –

Consumidor – Competencia KLEPPNER PUBLICIDAD

Investigación Cualitativa: implica averiguar lo que la gente dice que piensa o siente; su naturaleza es exploratoria y/o diagnóstica

Sesiones de Grupo: es un método particular de investigación cualitativa, basado en entrevistas a profundidad con grupos FOCUS GROUP

Pruebas de Concepto Creativo: hallar la explicación o descripción más apropiada y efectiva de la idea publicitaria detrás del producto

Pruebas de Texto: Medición de la Efectividad del Anuncio; dos etapas: 1. Investigación del Borrador

2. Investigación del Texto Terminado

Investigación de Evaluación de la Campaña: valoración del esfuerzo de CIM Estudios de Rastreo que miden las tendencias, la Conciencia de Marca y el Intención de Compra


La Investigación Estratégica del Mensaje KLEPPNER PUBLICIDAD

Sistema de Pruebas de Textos Publicitarios: Recepción en el OJO y en el OÍDO

Comprensión en la MENTE

Impresión y Respuesta en el CORAZÓN

Modalidades de Pruebas: Pruebas de Concepto: evaluación en la audiencia objetivo de la Estrategia Creativa

BUENAS IDEASACEPTACIÓN / MALAS IDEAS RECHAZO • Prueba Concepto por Tarjeta

• Prueba Concepto por Afiche

• Prueba Concepto por Borrador o Layout

Pruebas Impresas Terminadas: anuncios de prueba utilizados como experimento de control e insertados en carpetas para entrevistar a consumidores en sitios comerciales

Pruebas de Comerciales Sin Terminar (película o video): • Animatics o Storyboards

• Photomatics o secuencias de película

• Livematics o Filmaciones de Prueba

• Ripamatics o comerciales hechos de retazos de otros comerciales para explorar técnicas visuales

Pruebas de Comerciales Terminados: • Eficacia del Comercial de TV en términos de recuerdos del espectador

• Eficacia del Comercial de Tv en términos de motivación del espectador


La Investigación Creativa KLEPPNER PUBLICIDAD

Cómo Funciona la Publicidad http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi

ng.aspx


Impulsando la Investigación Publicitaria http://ja.memphis.edu/


• La comunicación publicitaria no es una codificación, sino un lenguaje que articula varias codificaciones”. De este carácter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su análisis y al mismo tiempo lo hacen más complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo

• Muchas de las características de estos códigos vienen determinadas, por el medio o soporte pero también por los imperativos y funciones extralingüísticas del mensaje

• La publicidad debe dotar a sus productos de una imagen de marca que lo identifique, con una “personalidad” propia, y que lo distinga de otros productos del mercado: todo ello debe resultar del empleo efectivo de todos los códigos empleados

• Incluso en los mensajes publicitarios que apelan a un único sentido, se da esta pluralidad de signos y códigos relacionados entre sí


Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm

• EL CÓDIGO VERBAL: La codificación publicitaria verbal forma parte de lo que Lázaro Carreter denomina “Lenguaje literal” que se estructura en relación con dos principios: el de economía y el de proximidad respecto del receptor-consumidor

• El primero de los principios determina que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo mínimamente prescindible

• Se da prioridad a las unidades semánticas en detrimento de las sintácticas, con un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artículos, preposiciones, conjunciones)

• La exigencia de eficacia se combina con la exigencia del máximo rendimiento semántica y la rapidez de transmisión que se precisa para este tipo de comunicación

• Frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad

• Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero mas dirigido hacia el campo del objeto y el segundo hacia el receptor



• EL CODIGO ICÓNICO-VISUAL: La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un código específico de suma importancia

• Las imágenes dan un carácter más directo a la información y parece que se aproximan más a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual esta en su inmediatez

• Por muy icónica que parezca, la comunicación visual no es una analogía representativa de la realidad sino que presupone una elaboración y una articulación en unidades más simples

• Frente a otros códigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista

• Pero el análisis de la imagen debe tener en cuenta la relación con la percepción, con los condicionantes preceptúales del receptor

• Precisamente en este sentido la “ciencia de la imagen” nació con los griegos y renacentistas y resurgió con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teoría del la Gestalt: El Todo Es Más Que La Suma De Sus Partes



• ELEMENTOS SIMPLES: La unidad mínima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atracción enorme sobre el ojo; tiene una función delimitadora del espacio

• La línea es la plasmación de la direccionalidad de un punto de en movimiento: posibilita la plasmación de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icónicamente para identificar objetos concretos

• Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el circulo y el triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados

• El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el triángulo se asocia a la acción, el conflicto, la tensión; el círculo a la infinitud, la calidez y la protección



• ELEMENTOS CUALITATIVOS: Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromático que a su vez se compone de: matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores

• Primarios saturación: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturación se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris Brillo: valor de las gradaciones tonales del color

• La textura: su esencia es sin estética y su función, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto; a través de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno



ELEMENTOS RELACIONALES:

• La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia más efectivo para la determinación de

diferentes escalas

• La simetría:

1. Identidad: superposición de una forma sobre si misma o rotación total sobre su eje

2. traslación: repetición de una forma a lo largo de una línea

3. rotación: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma

4. reflexión especular; simetría bilateral

5. dilatación: ampliación de la forma sin cambio de forma

• La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres

procedimientos: disminución del objeto; gradación finita; y contraste de colores. La perspectiva más utilizada en

publicidad es la pictórica: disminución cuantitativa de los objetos, con atenuación de colores y disminución o

difuminación de contornos

• Contraste tonal y contraste cromático, contraste de contornos o el de escala

• En conclusión y desde el punto de vista semántica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales:

a) representacional: cuando la imagen se reconoce como imitación de la realidad o como plasmación de una

determinada experiencia psíquica

b) abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geométricos básicos

c) simbólica: se genera sobre un plano de convención y se refiere a una determinada realidad manipulada



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