py tp sesión 7

PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 7

Creación de la Publicidad III:

Las Ideas y los Equipos Creativos El Concepto de Producto Publicitario

El Concepto Total: Palabras y Elementos Visuales

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación Publicitaria

Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

Creación de Ideas KLEPPNER PUBLICIDAD

• Planeador de Cuentas: cargo gerencial que inicia y revisa la investigación estratégica y participa en el proceso creativo dirigido al público objetivo

• Director Creativo: cargo gerencial y artístico que dirige la investigación y creación de ideas, concepto publicitario, textos e imágenes; es responsable de las pruebas de texto, pruebas visuales, gráficas, de concepto, en la etapa de ejecución y producción publicitaria

• Equipo Creativo: redactores, artistas gráficos, fotógrafos y cineastas, que conjuntamente y bajo la dirección del Director Artístico, ejecutan el plan de trabajo creativo (=BRIEF), definiendo y desarrollando el producto publicitario

• Creación de Ideas Relevantes Desarrollo de las Ideas Creativas según la Estrategia del Mensaje definida por el Planeador de Cuentas en el BRIEF y desarrollada bajo le dirección del Art Director a lo largo del PROCESO CREATIVO = Concepto, Texto, Imagen y Medio

• IDEA FUERTE = IDEA SENCILLA = UNIQUE SELLING PROPOSITION = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION = IDEA POTENTE Y CON FUERZA DE VENTA


1. MISIÓN Y VISIÓN de la Agencia: hay que comenzar desde el posicionamiento de CIMA, es decir con la visión más elevada y la meta más alta: NO HAY MONTAÑA + ALTA

2. TRINOMIO ESTRATEGIA-NEGOCIO-CREATIVIDAD

3. ANUNCIANTES ABIERTOS A LA INNOVACIÓN CREATIVA

4. CREATIVIDAD GERENCIAL en el NEGOCIO PUBLICITARIO CREATIVIDAD ARTÍSTICA en la PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

5. BÚSQUEDA INCESANTE DE TALENTO

6. PROFESIONALISMO CREATIVO ≠ DIVISMO CREATIVO

7. CULTURA ORGANIZACIONAL CULTURA DE AGENCIA CULTURA DEL ANUNCIANTE CULTURA LOCAL

8. ESTRUCTURA DESESTRUCTURADA = LIBERTAD y TORMENTA CREATIVA SIN BARRERAS

9. TRABAJO, TRABAJO Y + TRABAJO = VALOR, VALOR y + VALOR

10. ODA AL TRABAJO = RECONOCIMIENTO A LAS IDEAS RELEVANTES y BRILLANTES


Decálogo de la Creación de Ideas KLEPPNER PUBLICIDAD Frank Copton

• Atractivo: Impulso al cual se dirige un anuncio y que está diseñado para mover una persona hacia la meta fijada por el anunciante

• Atractivo del mensaje = Estrategia del Mensaje: LA IDEA ATRACTIVA vincula los ATRACTIVOS DEL PRODUCTO con LA IDEA RELEVANTE DEL TEXTO Y DE LA IMÁGEN

• ATRACTIVO DEL CONCEPTO ÚNICO PUBLICITARIO (USP = PUV ESP = PEV) ATRACTIVO PRINCIPAL DEL PRODUCTO PUBLICITADO

• CONCEPTO PUBLICITARIO IDEA CREATIVA RELEVANTE TRAS EL CONCEPTO DEL PRODUCTO y/o MARCA PUBLICITADOS


Creación de Ideas y de Atractivos KLEPPNER PUBLICIDAD

• El equipo creativo se forma imágenes mentales de cómo el ATRACTIVO BÁSICO se transformará en la PROPUESTA ÚNICA DE VENTA (PUV= ESP) o en su equivalente PROPUESTA EMOTIVA DE VENTA (PEV= ESP)

• LAYOUT DEL ANUNCIO = DISEÑO TOTAL DEL ANUNCIO: organización, disposición y arreglo del conjunto de la imagen, logotipo y los textos del anuncio, que debe estar bien coordinado y unificado en una línea interesante y cohesiva

• RECETA CREATIVA: hacerse la imagen mental que mejor expresa la IDEA RELEVANTE y entonces encontrar el TEXTO (la(s) palabra(s)) que funciona mejor con la IMAGEN mental hallada

• ENFOQUES DE VISUALIZACIÓN:

– Enfoque de Marketing Mezcla de Mercadeo y Atributos Producto

– Enfoque del Consumidor Cognitivo, Conductual y Conativo

COGNITIVO = PENSAMIENTO RACIONAL

CONDUCTUAL= SENTIMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONATIVO = ACCIÓN Y EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR CON EL PRODUCTO Y LA MARCA


Visualización de Ideas y de Atractivos KLEPPNER PUBLICIDAD

PREMISAS TAG # #Vínculo #Idea de Producto con #Idea de Publicidad del Producto

#Vínculo #Atributos Producto con #Atractivos del Anuncio

#Vínculo #Segmentación Mercado con Fragmentación Audiencia

#Vínculo #Mercado Objetivo con #Audiencia Objetivo

#Vínculo #Diferenciación del Producto con #Diferenciación del Anuncio (#DIVERGENCIA ANUNCIO)

#Vínculo #Brecha de Valor del Producto con #Conciencia e Imagen de Marca

#Vínculo #Historia del Producto con la #Historia de la Publicidad del Producto y de la Marca

EL SALTO CREATIVO LO REALIZA EL VISUALIZADOR, quien como persona imaginativa

TRANSFORMA UNA IDEA EN UNA FORMA VISUAL


El Salto Creativo KLEPPNER PUBLICIDAD

• Elementos del Layout: texto de encabezado, ilustración, texto de sub-encabezado, logotipo de la marca y texto del eslogan de la misma

• Etapas del Layout: – Layout Original o Maestro: es la primera creación visual hecha

por el Diseñador Gráfico Visualizador del equipo creativo

– Layout Exhaustivo o Mecánico: diferentes grados de terminación del boceto-anuncio que pueden ser realizados por el visualizador u otros diseñadores gráficos de layout encargados de dicha tarea; son solo de presentación o consumo interno

– Layout Terminado Layout de Impresión: el Editor Artístico es quien lo termina estableciendo la serie organizada de instrucciones, en la edición final que es supervisada por el Director Creativo y el Redactor o Copy-Writer, hacia la reproducción final del anuncio


El Editor y el Layout del Anuncio KLEPPNER PUBLICIDAD

Psicología del Consumidor

Concepto del Producto

Idea Estratégica del Mensaje

Concepto Total Publicitario

ATRACCIÓN DE LA ATENCIÓN

VISIBILIZACIÓN DEL ANUNCIO

Yuxtaposición entre Texto e Imagen (ENFASIS): existen tres medios básicos de atraer la atención: 1. Utilizar solamente el ELEMENTO VISUAL

2. Utilizar solamente el TEXTO DEL ENCABEZADO

3. Utilizar una combinación IMAGEN-TEXTO

QUÉ DEBE RESALTAR MÁS QUÉ DEBE PREDOMINAR MÁS? EL TEXTO O LA IMAGEN? NO HAY UNA RECETA CIENTÍFICA

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Atención del Espectador y Atractivo del Anuncio KLEPPNER PUBLICIDAD

• UNIDAD DEL LAYOUT = DISEÑO UNIFICADO

• ARMONÍA = COMPATIBILIDAD ENTRE LOS ELEMENTOS DEL LAYOUT

• SECUENCIA = FLUJO Y RUTA DEL OJO

• ÉNFASIS = EN EL TEXTO O EN LA IMAGEN U OTRO ELEMENTO DEL LAYOUT

• CONTRASTE = DIFERENCIAS EN TAMAÑOS; FORMAS Y TONOS

• EQUILIBRIO = CONTROL DE TAMAÑO, TONO, PESO Y POSICIÓN DE LOS ELEMENTOS – Formal: anuncios simétricos y conservadores

– Informal: anuncios no simétricos y cuyo centro óptico difiere del centro matemático

• COLOR = ELEMENTO VERSATIL DEL ANUNCIO con el propósito de: – Artilugio que atrapa la atención

– Presentación Realista de Productos

– Realce de elementos específicos del anuncio


Principios Básicos de Diseño KLEPPNER PUBLICIDAD

98% de los anuncios exitosos contienen una Imagen, sea una fotografía, sea una ilustración

La imagen ocupa entre el 25% y el 67% del espacio del layout, por ello el layout es lo primero, por ende debe saberse colocar la fotografía o ilustración en el entorno dado por el layout

En consecuencia la fotografía es una disciplina gemela de la dirección de arte

La herramienta utilizada para crear e iluminar la imagen es el medio del artista, que puede ser la fotografía o la ilustración manual o digital

La principal fuente de imagen son los fotógrafos profesionales y los artistas diseñadores gráficos; fuentes secundarias de imagen son ilustraciones de archivo libres de derechos, bases de datos de fotos de archivo (http://www.photos.com/, http://www.corbisimages.com/, http://www.imagesource.com/, etc.)


El Elemento Visual KLEPPNER PUBLICIDAD

http://www.photos.com/

http://www.corbisimages.com/

http://www.imagesource.com/

Técnicas y Códigos Icónico-Visuales http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI

La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un código específico de suma importancia. Las imágenes dan un carácter más directo a la información y parece que se aproximan más a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual esta en su inmediatez. Por muy icónica que parezca, la comunicación visual no es una analogía representativa de la realidad sino que presupone una elaboración y una articulación en unidades más simples. Frente a otros códigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista

Pero el análisis de la imagen debe tener en cuenta la relación con la percepción, con los condicionantes preceptúales del receptor. Precisamente en este sentido la “ciencia de la imagen” nació con los griegos y renacentistas y resurgió con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teoría del la Gestalt. Algunos de los principios preceptúales a modo de ejemplo: los elementos mas anchos de una composición parecen mas cercanos al espectador,

lo que facilita la ilusión de profundidad, la perspectiva

la distancia de los objetos se videncia por superposición lineal

los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos sobre fondo claro parecen contraerse


http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm


ELEMENTOS SIMPLES:

La unidad mínima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atracción enorme sobre el ojo; tiene una función delimitadora del espacio

La línea es la plasmación de la direccionalidad de un punto en movimiento: posibilita la plasmación de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icónicamente para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el circulo y el triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados

El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el triángulo se asocia a la acción, el conflicto, la tensión; el círculo a la infinitud, la calidez y la protección. Estas figuras también expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y vertical, la estaticidad máxima y el equilibrio mas acabado; el triangulo, la diagonal, con idea de tensión e inestabilidad y funciona como un componente visual provocador, capaz de significar tanto el ascenso como el descenso físico o psíquico. El círculo proporciona un significado alegórico de repetición, de perennidad, de encuadramiento…




ELEMENTOS CUALITATIVOS:

Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromático que a su vez se compone de:

matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los

colores primarios

saturación: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturación se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris

Brillo: valor de las gradaciones tonales del color

La textura: su esencia es sinestética y su función, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto. A través de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios



ELEMENTOS RELACIONALES:

La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia más efectivo para la determinación de diferentes escalas. La “sección Áurea” es de las escalas proporcionales mas utilizadas

La simetría: surge de la acumulación de dos formas parecidas o iguales, de la acumulación del tópico visual básico; se basa en la repetición y en la forma global obtenida por acumulación. Existen cinco tipos de simetrías: Identidad: superposición de una forma sobre si misma o rotación total sobre su

eje

traslación: repetición de una forma a lo largo de una línea

rotación: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma

reflexión especular; simetría bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante de un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen

dilatación: ampliación de la forma sin cambio de forma




ELEMENTOS RELACIONALES:

La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres procedimientos: disminución del objeto; gradación finita; y contraste de colores. La perspectiva más utilizada en publicidad es la pictórica: disminución cuantitativa de los objetos, con atenuación de colores y disminución o difuminación de contornos

Contraste tonal y contraste cromático, contraste de contornos o el de escala

En conclusión y desde el punto de vista semántica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales: representacional: cuando la imagen se reconoce como imitación de la realidad o

como plasmación de una determinada experiencia psíquica

abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geométricos básicos

simbólica: se genera sobre un plano de convención y se refiere a una determinada realidad manipulada



Vinculación entre Códigos Verbal y Visual http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI

La publicidad como lenguaje especial y diferenciado, integra todos estos factores y codificaciones. Según González Martín, las relaciones se pueden sintetizar en estos tres modelos: relación de sostenimiento entre la codificación verbal e icónica, con la

consiguiente redundancia semántica: el mensaje verbal reitera lo presentado en el icónico

Relación de complementación: ambas codificaciones conservan su autonomía

Relación de amplificación: lo visual como lo verbal exceden a la información denotada

La relación puede darse con textos truncados como estrategia de precampaña, para despertar la intriga; o con la presentación de una imagen sin texto alguno con el mismo propósito

Una función especial de esta relación icónico-verbal es la denominada de “anclaje” (termino de R. Barthes): como las imágenes son polisémicas, el texto las restringe y las fija




Investigación del Consumidor y Semiótica Artículo Académico Journal of Consumer Research

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