py tp sesion 3

PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 3

Teorías Motivacionales en la Publicidad

Motivaciones Ocultas del Consumidor

Técnicas Psicológicas en Publicidad

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Teoría y Proceso de Comunicación

Emisor

Codificación

Medios del Mensaje

Decodificación Receptor

Respuesta

Retroalimentación


RUIDO

Psicología del Espectador-Consumidor Consideraciones y Deducciones Propias


RAZÓN-COGNICIÓN

CONDUCTA-EMOCIÓN

ELECCION Y

DECISIÓN DE

COMPRA

Denotación y Connotación Consideraciones y Deducciones Propias


• Atributos/Cualidades +

• Precio/Brecha de Valor +

• Funcionalidad/Utilidad/Satisfacción +

• Promesas de Tareas de Producto

• = Signos y Razones Objetivas para la Elección y Decisión de Compra

DENOTACIÓN DEL PRODUCTO-

MARCA

• Retórica/Metáforas +

• Semiótica/Pragmatismo +

• Imágenes/Textos +

• Ego/Auto-Estima/Auto-Realización

• = Símbolos y Aspiraciones = Razones Emotivas (Subjetivas) para Impulso de Compra

CONNOTACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Psicología del Espectador-Consumidor Consideraciones y Deducciones Propias


Razón-Cognición

Denotación Convicción

Emoción-Motivación Conductual

Connotación Persuasión

FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD

DECISIÓN RACIONAL-CONDUCTUAL DEL CONSUMIDOR

Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria

Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa



Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa

Retórica e Imagen Publicitaria Jacques Durand


Teoría de la Retórica Visual Publicitaria Artículo Académico de Linda M. Scott


Intersección entre Emoción y Cognición Artículo Académico de Carstensen y Mikels


Cómo Funciona la Publicidad Artículo Académico Vakratsas y Ambler


Conducta y Persuasión

• Conducta del Consumidor/Receptor: motivación, conocimiento, afecto, experiencia y aprendizaje

• Motivación: impulso, necesidad o deseo desencadenador de la secuencia conductual

• Conocimiento: integración de, percepción, memoria, juicio, pensamiento y otros fenómenos mentales

• Aprendizaje: cambios de conducta debidos a estímulos externos tales como la persuasión

• Persuasión: querer convencer de algo y tratar de influir en las opiniones y actitudes de otros para que eventualmente acepten los argumentos del emisor


Existen dos influencias muy importantes que se destacan en la decisión final del consumidor: una es la motivación emocional y la otra es la motivación racional del consumidor hacia el producto y la marca

1. Los motivos conductivo-emocionales:

1.1. Emulación o Imitación Y Valor Simbólico

1.2. Conformidad Y Satisfacción del Ego

1.3. Placer o Diversión y Hedonismo

1.4. Individualidad y Estilo Único

2. Los motivos cognitivo-racionales:

2.1. Atributos y Tareas del Producto

2.2. Brecha de Valor del Producto

2.3. Confiabilidad, Utilidad, Calidad, Satisfacción

Teorías Motivacionales de la Publicidad


Teoría Motivacional de Maslow:

Jerarquía de las Necesidades Genéricas

Auto-realización

Estima

Amor

Seguridad Fisiológicas


Necesidades Innatas

o Absolutas:

Requerimientos

de la

Naturaleza

Necesidades

Relativas:

Socio-

Culturales

Principales Modelos de Técnicas

Publicitarias Funciones de los Modelos de Técnicas Publicitarias:

Función descriptiva

Base, apoyo, para los programas de investigación

Función organizadora (ordenando la compleja realidad)

Función heurística (explica la realidad)

Función previsora (Predecir, controlar acontecimientos)

Principales Modelos:

1. Modelo AIDA de Elmo Lewis (atención, interés, deseo y acción, 1898)

2. Modelo Conductual del Paradigma de Lasswell (1948)

3. Modelo Transaccional

4. Modelo de Recomendación y Prescripción

5. Modelos Mixtos de Persuasión Conductual y Convicción Racional


Modelo AIDA de Elmo Lewis PUBLICIDAD RESUMIDA

Este modelo, el más conocido, surgió en los primeros tiempos de la publicidad “científica”, a comienzos del siglo XX

El intento de captación de consumidores, hace que toda comunicación publicitaria deba recorrer cuatro FASES, lo que los publicistas conocen bajo las siglas de AIDA:

ATENCIÓN: Sorprender, llamar nuestra atención; de ahí la búsqueda constante de la novedad, el derroche constante de creatividad de algunas de las imágenes publicitarias

INTERÉS: Despertar el interés; de nuevo la creatividad, la espectacularidad, las técnicas visuales…

DESEO: Lógicamente tienen que despertar nuestro deseo, por ello la insistencia en las mejoras sociales, estéticas, éxitos personales,…que se supone derivan del uso de los productos anunciados.

ACCIÓN: Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, comprar, consumir. Acción que, de no llevarse a cabo echaría por la borda tanto esfuerzo publicitario. [Y no podemos olvidar que el proceso publicitario es largo y complejo a partir del estudio de mercado, de las características de los potenciales compradores, de ese segmento de población, target, al que se dirigirá la campaña]

Hoy día, el modelo está casi superado por otros relacionados directamente con la psicología de la publicidad aunque sigue teniendo considerable validez


Modelo del Paradigma de Lasswell MONTENEGRO

Este modelo aporta un sólido marco conceptual a la teoría de la

comunicación y propicia el análisis por sectores bien definidos

Postulado de la Teoría de la Aguja Hipodérmica (1900-1940): los medios

de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por

cierto y verídico

El paradigma (modelo o ejemplo que sirve de norma): el público tiende a

ser el receptor pasivo de un mensaje que conseguirá los efectos previstos

La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo

momento busca lograr un efecto con un alto nivel de intencionalidad

Codificación: la intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo

las cuales el receptor recibe el mensaje

Variables de la comunicación de masas: ¿Quién? ¿Qué Dice? ¿Por

qué Canal? ¿A Quién? ¿Con Qué Efecto? = Control, Contenido,

Medios, Audiencia, Efectos


Quién: El emisor es PEPSICO la principal competidora a nivel mundial de COCACOLA

Qué Dice: en las décadas de los 70s, 80s y 90s se hizo uso del marketing generacional y el mensaje era "PEPSI, el sabor de la nueva generación“ (persuasión a la elección de la opción alternativa a la tradicional Coca-Cola)

Por Cuál Canal: haciendo uso de todos los medios disponibles, impresos, exteriores, radiales, televisivos, e internet en los 90s, y empleando a estrellas del rock, del pop, del disco, del dance, del rap, del hip-hop, etc.

A Quién: el eslogan estuvo dirigido a la generación X (nacidos entre 1964 y 1984)

Con Qué Efecto: indeterminado y variado porque pese a que PEPSI es líder en ventas en algunos pocos países, Coca-Cola siguió y sigue siendo el líder en ventas a nivel global


EJEMPLO PEPSI-COLA en los 70s, 80s y 90s MONTENEGRO

Modelo Transaccional (o Retórico) PUBLICIDAD RESUMIDA

Se basa en el enfoque psicológico del mismo nombre, aplicado al estudio del comportamiento humano

Simplificando, este enfoque parte de la base de que nuestra conducta se ve favorecida o entorpecida por la interacción con las personas que nos rodean

Esto nos lleva a asumir distintos roles (con unas personas somos más infantiles o más serios o más tímidos..)

La publicidad propone, partiendo de este enfoque, modelos en los que el espectador pueda verse reflejado o pueda adquirirlos con sólo comprar

Mediante esta propuesta de identificación, los mensajes publicitarios están promoviendo también una remodelación de nuestras identidades, puesto que lo que se insinúa es: si consumes determinado producto serás como los personajes; o a la inversa: si te reconoces en los personajes no puedes dejar de consumir lo que te proponemos

En esta dinámica es fácil olvidarse de la propia identidad e ir adoptando, inconscientemente, las características no sólo aparentes, sino también conductuales de los personajes

En virtud de este procedimiento se interiorizan la mayor parte de los modelos impuestos, especialmente los sexistas

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Modelo de Recomendación y Prescripción THOMPSON y FIESTAS

Partiendo de la base sobre la eficacia de los consejos personales de personas conocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza personajes famosos o de trayectoria y reputación reconocidas para promocionar productos

El modelo utiliza regalos promocionales (promoción de ventas) y se retroalimenta con el Agradecimiento y la Satisfacción del Consumidor que es un pilar de la CIM (Comunicación Integrada de Mercadeo) actual

Satisfacción: se logran realizar las expectativas creadas por las promesas publicitarias cumplidas de tareas y atributos del producto

Agradecimiento: se genera un sentimiento de deuda moral, uno de los principales detonantes de la recomendación y prescripción; que se torna en incentivo para la ‘Fidelización’ del Cliente y la Lealtad a la Marca


Modelos de Persuasión: de convencer a persuadir elrevesdelatrama.com

• Se suele intencionadamente “persuadir” y no “convencer” puesto que la clave no está en hacer entender racionalmente al consumidor las ventajas de comprar determinado producto sino de persuadirlo emocionalmente

• Estrategia de Seducción: emociones, sentimientos, altas dosis de fantasía, elementos de juego y un largo etcétera que moviliza al espectador a convertirse en consumidor de un producto

• Tratar de persuadir al consumidor en lugar de convencerle es un hito en la historia de la publicidad que ocurrió hacia mediados del siglo XIX

• Hasta el momento la publicidad la habían estado realizando los vendedores, y su interés era convencer racionalmente

• Pero con el pleno desarrollo de la producción en serie, los fabricantes se hicieron cargo de la publicidad para aumentar sus ventas en un mercado saturado de productos de calidad similar

• Procedimientos Psicológicos para que el comprador captara una diferencia simbólica (prestigio, elegancia, juventud, moda, vanguardista…) en productos de calidad similar y deseara poseer ese valor simbólico con la compra del producto

• Obsolescencia Programada: fabricar productos de calidad inferior para que hubiera que reponerlos pronto y así impulsar todavía más las ventas del fabricante


• Atención: Toda publicidad está hecha para llamar nuestra atención y conseguir que nos quedemos unos segundos recibiendo su mensaje

• Inundación: para conseguir atención, la publicidad llega a utilizar todos los medios disponibles

• Efecto Psicológico: relajar la capacidad crítica con diversión; todo buen anuncio debe ser un producto ligero que se consuma rápidamente y que esté en continuo cambio

• Movilización del Deseo: un anuncio que pretenda movilizarnos a la compra presentándonos la necesidad racional de un producto está abocado al fracaso; todo buen anuncio debe crear una fantasía de realización de anhelos

• Estilo de Vida: asociar la marca a unos rasgos individuales que el consumidor puede adquirir al comprar el producto y que curiosamente se asocian a estilos propios y tendencias únicas

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Modelos de Persuasión: función fáctica elrevesdelatrama.com

• Teoría de Respuesta Cognitiva: todo proceso de cambio de actitud

se instaura una vez que el receptor del mensaje ha metabolizado lo

aprendido en el mensaje con sus creencias y preferencias preexistentes

• Modelo Heurístico Conductual (reglas y señales): la persuasión

puede producirse sin un procedimiento consciente y controlado del

mensaje; basado en el modelo conductual del paradigma de Lasswell

• Modelo de la Probabilidad de Elaboración Racional-Conductual:

el cambio de actitud se debe sea a la respuesta cognitiva sea a la

emocional, y ambas se procesan simultáneamente en la mente del

receptor

• Técnica del Listado de Pensamientos: consiste en individuar las

ideas y pensamientos que surgen tras la exposición a una

comunicación publicitaria


Modelos Mixtos de Persuasión y Convicción IGARTUA

• Convicción-Denotación: es el enfoque racional de la psicología de la publicidad correspondiente a la parte cognoscitiva del consumidor; consiste en mostrar el producto con sus atributos y funcionalidades sin nunca renunciar al recurso creativo del valor, conciencia e identidad de marca

• Persuasión-Connotación: es el enfoque conductual de la psicología de la publicidad que apela a la emocionalidad y que utiliza estrategias lingüísticas y semiológicas de asociación del producto y de la marca con imágenes, textos y patrones sociales y comportamentales vinculados al logro, al triunfo, al éxito, al vigor, a la realización personal, a la autoestima, al amor, etc. y a todos los valores (o anti-valores) que sean la tendencia y estén de moda en el ámbito socio-cultural


Modelo Racional-Conductual: Técnicas de

Persuasión y Convicción

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